Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Giá trị thương hiệu FPT Telecom qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế

1. 1
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----- -----
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM
QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn:
PHẠM THỊ HOÀI THƯƠNG TS. HOÀNG QUANG THÀNH
Lớp: K45B QTKD – Tổng hợp
Niên khóa: 2011 – 2015
Huế, tháng 05 năm 2015

2. i
Lời cảm ơn
Để thực hiện và hoàn thành đề tài khóa luận này tôi đã nhận được rất
nhiều sự quan tâm giúp đỡ.
Trước hết, tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Khoa
Quản Trị Kinh Doanh, cùng toàn thể các thầy, cô giáo trường Đại học Kinh Tế
Huế, đã truyền đạt những kiến thức chuyên môn quý giá cho tôi trong thời gian
4 năm học vừa qua.
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo TS. Hoàng
Quang Thành đã tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu để hoàn
thành khóa luận tốt nghiệp của mình.
Tôi xin chân thành cảm ơn lãnh đạo, cán bộ, công nhân viên công ty
Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện
thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập, nắm bắt tình hình thực tế.
Và cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình và bạn bè đã hết
lòng quan tâm, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành được bài
nghiên cứu này.
Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên bài nghiên cứu không tránh
khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo góp ý để tài
nghiên cứu này hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2015
Sinh viên
Phạm Thị Hoài Thương

3. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
ii
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i
MỤC LỤC...................................................................................................................... ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT......................................................................................vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU......................................................................................... viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ.......................................................................................................x
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1. Lý do nghiên cứu.........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung.........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................3
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu........................................................................3
4.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3
4.1.1.Nghiên cứu định tính..............................................................................................4
4.1.2. Nghiên cứu định lượng..........................................................................................4
4.2. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................5
4.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................................5
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu .........................................................................................5
4.2.3. Quy mô mẫu điều tra .............................................................................................6
4.2.4.Thiết kế bảng hỏi....................................................................................................6
4.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu..............................................................................8
5. Bố cục khóa luận .......................................................................................................12

4. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
iii
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................13
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU.....13
1.1. Tổng quan về thương hiệu......................................................................................13
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu ............................................................13
1.1.2. Các loại thương hiệu............................................................................................14
1.1.3. Thành phần của thương hiệu ...............................................................................15
1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu......................................................................................15
1.1.5. Đặc điểm của thương hiệu...................................................................................16
1.1.6. Chức năng của thương hiệu.................................................................................16
1.1.7. Vai trò của thương hiệu.......................................................................................18
1.2. Giá trị thương hiệu..................................................................................................19
1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu..............................................................................19
1.2.2. Lợi ích của giá trị thương hiệu ............................................................................21
1.2.3. Mô hình nghiên cứu.............................................................................................22
1.2.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan...................................................................22
1.2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu..............................25
1.3. Thị trường mạng internet và kinh nghiệm xây dựng và nâng cao giá trị thương
hiệu của một số doanh nghiệp trong lĩnh vực Viễn thông.............................................29
1.3.1. Tổng quan về thị trường mạng internet tại Việt Nam .........................................29
1.3.2. Tổng quan về thị trường mạng internet Thừa Thiên Huế....................................31
1.3.3. Kinh nghiệm xây dựng và nâng cao giá trị thương hiệu của một số doanh nghiệp
trong lĩnh vực Viễn thông..............................................................................................32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM HUẾ
QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG...................................................35
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom và FPT Telecom Huế .......35
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT Telecom ......................35
2.1.2. Tổng quan về FPT Telecom Huế.........................................................................36
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển....................................................................36
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom Huế.............................................................37
2.1.2.3. Các nguồn lực chủ yếu của FPT Telecom Huế ................................................38

5. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
iv
2.1.2.4. Tình hình hoạt động kinh doanh.......................................................................39
2.2. Đánh giá giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế qua ý kiến của khách hàng ........41
2.2.1. Cơ cấu mẫu điều tra.............................................................................................41
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................46
2.2.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.......................................................................46
2.2.2.2. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập ..........................................................48
2.2.2.3. Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc “Giá trị thương hiệu”...................52
2.2.2.4. Đánh giá lại độ tin cậy thang đo sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA. ...53
2.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội..........................................................................54
2.2.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu FPT
Telecom Huế..................................................................................................................59
2.2.4.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Nhận biết thương hiệu” .......................59
2.2.4.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Liên tưởng thương hiệu” .....................60
2.2.4.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố phụ thuộc “Giá trị thương hiệu”............62
2.2.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng về các nhân tố
cấu thành giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế ..........................................................63
2.2.5.1. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo giới tính.....63
2.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giữa các nhóm đối tượng theo tuổi .........64
2.2.5.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng theo nghề nghiệp...............65
2.2.5.4. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng theo mức thu nhập ............65
2.2.5.5. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng theo thời gian sử dụng dịch vụ..66
2.3. Đánh giá chung về giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế.....................................67
2.3.1. Các kết quả đã đạt được ......................................................................................67
2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân......................................................................................69
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG
HIỆU CỦA FPT TELECOM HUẾ............................................................................71
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu của FPT Telecom Huế ...................................71
3.2. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ..................................................................71
3.2.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.............................................71
3.2.2. Giải pháp nâng cao mức độ liên tưởng thương hiệu ...........................................73
3.2.3. Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận............................................................75

6. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
v
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................76
1. Kết luận......................................................................................................................76
2. Kiến nghị ...................................................................................................................77
2.1. Kiến nghị đối với chính quyền địa phương............................................................77
2.2. Kiến nghị đối với FPT Telecom.............................................................................78
2.3. Kiến nghị đối với FPT Telecom Huế .....................................................................79
3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................80
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................81
PHỤ LỤC

7. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
VNPT : Tập đoàn bưu chính Viễn thông Việt Nam
FPT Telecom : Công ty Cổ phần Viễn thông FPT
GTTH : Giá trị thương hiệu
NBTH : Nhận biết thương hiệu
CLCN : Chất lượng cảm nhận
TTTH : Trung thành thương hiệu
GDP : Tổng sản phẩm nội địa

8. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính............................................................................42
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi.........................................................................42
Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp......................................................................43
Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ...........................................................................43
Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu theo thời gian sử dụng .............................................................44
Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu theo cách thức khách hàng biết đến FPT Telecom Huế.................45
Biểu đồ 7: Cơ cấu mẫu theo lý do sử dụng mạng internet của FPT Telecom Huế .......45

9. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Các giai đoạn nghiên cứu...................................................................................4
Bảng 2: Thang đo giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế...............................................7
Bảng 3: Các chi nhánh của FPT Telecom miền Trung .................................................36
Bảng 4: Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom qua ba năm 2012 – 2014..........38
Bảng 5: Nguồn vốn và tài sản của FPT Telecom Huế qua ba năm 2012 – 2014..........39
Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom Huế qua 3 năm 2012 - 2014...40
Bảng 7: Cronbach’s Alpha các thang đo thành phần giá trị thương hiệu......................46
Bảng 8: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s..............................................................48
Bảng 9: Ma trận xoay nhân tố Varimax.........................................................................49
Bảng 10: Phân tích trị số đặc trưng nhân tố và phương sai trích ..................................50
Bảng 11: Các nhân tố mới .............................................................................................50
Bảng 12: Kiểm định KMO và Barlett’s thang đo GTTH ..............................................52
Bảng 13: Kết quả phân tích nhân tố thang đo “Giá trị thương hiệu” ............................53
Bảng 14: Hệ số Cronbach Alpha các nhóm nhân tố......................................................53
Bảng 15: Ma trận tương quan........................................................................................55
Bảng 16: Các hệ số thống kê .........................................................................................56
Bảng 17: Kiểm định ANOVA........................................................................................56
Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính.............................................................57
Bảng 19: Kết quả thống kê và kiểm định One Sample T-test các biến quan sát trong
nhân tố “Nhận biết thương hiệu”...................................................................................59
Bảng 20: Kết quả thống kê và kiểm định One Sample T-test các biến quan sát trong
nhân tố “Liên tưởng thương hiệu”.................................................................................60
Bảng 21: Kết quả thống kê và kiểm định One Sample T-test các biến quan sát trong
nhân tố “Chất lượng cảm nhận” ....................................................................................61
Bảng 22: Kết quả thống kê và kiểm định One Sample T-test các biến quan sát trong
nhân tố “Giá trị thương hiệu”........................................................................................62
Bảng 23: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo giới
tính về các thành phần giá trị thương hiệu ....................................................................64

10. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
ix
Bảng 24: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo độ tuổi
về các thành phần giá trị thương hiệu............................................................................64
Bảng 25: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo nghề
nghiệp về các thành phần giá trị thương hiệu................................................................65
Bảng 26: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo thu
nhập về các thành phần giá trị thương hiệu...................................................................66
Bảng 27: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm đối tượng theo thời
gian sử dụng dịch vụ về các thành phần giá trị thương hiệu.........................................66

11. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
x
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................3
Sơ đồ 2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ...............................................23
Sơ đồ 3 : Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003................................................23
Sơ đồ 4: Mô hình của Lassar & ctg (1995) ...................................................................24
Sơ đồ 5: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và ...................25
Sơ đồ 6: Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu đề xuất.................................................26
Sơ đồ 7: Mô hình cơ cấu tổ chức FPT Telecom Huế ....................................................37

12. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
1
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do nghiên cứu
Việt Nam đang trên con đường hoàn thiện nền kinh tế thị trường. Điều này thể
hiện rõ ở cơ cấu nền kinh tế, sự phát triển của các doanh nghiệp trong nước cũng như
sự đầu tư ngày càng gia tăng vào các doanh nghiệp Việt Nam. Đối với nền kinh tế thị
trường thì việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là điều không thể tránh khỏi, thậm
chí ngày càng trở nên gay gắt. Chính vì vậy, để có thể cạnh tranh được với các đối thủ
cùng ngành thì việc nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp là vô cùng quan
trọng trong thời kì mà tài sản thương hiệu còn quan trọng hơn cả tài sản cơ sở vật chất
của các doanh nghiệp. Hiện nay, ở Việt Nam rất nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức
được vai trò của giá trị thương hiệu hoặc là nhận thức được nhưng chưa chú trọng tới
vấn đề này. Xu hướng toàn cầu hóa, sức ép cạnh tranh của các doanh nghiệp trong
nước và ngoài nước đã tạo ra những động lực thúc đẩy nhu cầu đánh giá giá trị thương
hiệu của các doanh nghiệp. Chỉ khi xác định được giá trị này, doanh nghiệp mới có cơ
sở nền tảng để sử dụng giá trị thương hiệu một cách đúng nghĩa.
Trên thị trường viễn thông internet Việt Nam, sự hội nhập đã đưa lại nhiều cơ
hội và không ít những thách thức cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này.
Lúc này thương hiệu trở nên quan trọng, và là một trong những nhân tố ảnh hưởng tới
hành vi mua sắm của khách hàng, nó phản ánh sự tín nhiệm, giúp khách hàng phân
biệt giữa dịch vụ của các nhà mạng internet với nhau. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp
xác lập được lòng tin đối với khách hàng, giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh trong điều
kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà đồng thời có quá nhiều nhà mạng cùng
cung cấp cùng một sản phẩm dịch vụ với chi phí tương đương nhau.
Theo WeAreSocial (một tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc lập về
truyền thông xã hội toàn cầu), tính đến những tháng đầu 2015, số người sử dụng
internet tại Việt Nam là 39,8 triệu người (44% tổng dân số), và có 32,4 triệu người sử
dụng internet qua điện thoại (36% tổng dân số). Bên cạnh đó, số tài khoản mạng xã hội
đang sử dụng đạt 30 triệu tài khoản. Trong 30 triệu tài khoản sử dụng mạng xã hội có
tới 26 triệu sử dụng từ di động. Người sử dụng internet Việt Nam dùng trung bình 5
tiếng mỗi ngày để lên mạng đối với người dùng máy tính và gần 3 tiếng với người
dùng thiết bị di động. Hầu hết thời lượng sử dụng này là dành cho các mạng xã hội.

13. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
2
Như vậy, nhu cầu sử dụng internet của nước ta rất cao. Đây là thị trường hấp dẫn đối
với các doanh nghiệp.
Internet là lĩnh vực kinh doanh mới đang trên đà tăng trưởng cộng với mức lợi
nhuận hấp dẫn luôn khiến nhiều doanh nghiệp mong muốn kinh doanh. Viễn thông
internet đang là một “miếng mồi ngon” đối với các doanh nghiệp. Thị trường này sẽ
thu hút sự tham gia của các nhà khai thác nước ngoài, dần dần các thương hiệu khác
nhau càng nhiều, doanh nghiệp phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt hơn để có thể
khẳng định được vị trí của mình. Vậy “Thương hiệu là gì mà vai trò của nó lại ngày
càng quan trọng trong môi trường kinh doanh như hiện nay ?” và “Mỗi doanh nghiệp
cần làm gì để nâng cao giá trị thương hiệu của mình ?” chính là vấn đề mà Công ty Cổ
phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế (FPT Telecom Huế) phải tìm lời giải đáp nhanh
khi mà thị trường ngày càng phát triển, và sự cạnh tranh càng gay gắt.
Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn đề tài “Giá trị thương
hiệu FPT Telecom qua ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế” làm khóa
luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế
qua ý kiến của khách hàng tại địa bàn thành phố Huế, đề xuất các giải pháp nâng cao
giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu và giá trị thương hiệu.
- Phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế về các yếu tố cấu
thành giá trị thương hiệu của FPT Telecom Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của FPT Telecom Huế
trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu FPT
Telecom Huế.

14. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
3
- Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ của FPT Telecom tại thành
phố Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế
- Phạm vi thời gian:
+ Các thông tin thứ cấp phục vụ phân tích, đánh giá thực trạng vấn đề được thu
thập trong giai đoạn 2011-2014.
+ Các thông tin sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 3/2015
đến tháng 4/2015.
+ Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay đến năm 2018.
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn
về giá trị thương hiệu FPT Telecom qua đánh giá của khách hàng tại thành phố Huế.
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý luận và thực tiễn
về giá trị thương hiệu
Khảo sát
Thu thập và xử lý dữ liệu
Phân tích, đánh giá thực
trạng giá trị thương hiệu
Đề xuất giải pháp
Mục tiêu nghiên cứu
Thảo luận
Điều chỉnh
Thang đo 1
Thang đo 2

15. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
4
Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn:
Bảng 1: Các giai đoạn nghiên cứu
Sơ bộ Định tính Quan sát; Thảo luận tay đôi; Chuyên gia. 10
Chính thức Định lượng Phỏng vấn bằng bảng hỏi định lượng 150
4.1.1. Nghiên cứu định tính
Với mục đích tìm hiểu về giá trị thương hiệu, xem xét các khía cạnh nào tác
động đến giá trị thương hiệu của Chi nhánh, hỗ trợ cho việc thiết kế bảng hỏi trong
nghiên cứu định lượng, và giải thích rõ hơn những kết quả có được từ nghiên cứu định
lượng, tôi đã tiến hành nghiên cứu định tính theo trình tự những phương pháp sau:
- Phương pháp quan sát: Phương pháp này ghi lại có kiểm soát hoặc các hành
vi ứng xử của con người, cụ thể là ở đây là khách hàng của FPT Telecom Huế, bằng
cách quan sát trực tiếp, ta có thể biết được hành vi của những người tiêu dùng, số
lượng khách hàng tới giao dịch, ký hợp đồng, quan sát cuộc thảo luận của khách hàng
với nhân viên Chi nhánh, từ đó thu thập được một số thông tin cần thiết cho bài luận.
- Phương pháp chuyên gia (các nhân viên kinh doanh, nhân viên chăm sóc
khách hàng, trưởng phòng kinh doanh): Dựa trên cơ sở những tài liệu đã đọc, kiến
thức đã biết, tiến hành hỏi một số câu hỏi liên quan tới vấn đề giá trị thương hiệu, mà
đối tượng ở đây là những người có kinh nghiệm, hiểu biết đối với vấn đề này, từ đó
thu được những thông tin có ý nghĩa thực tiễn đã được đúc rút từ thực tế như các yếu
tố tác động đến giá trị thương hiệu, cái lợi nào của thương hiệu mà FPT Telecom Huế
nhận được.
- Phương pháp thảo luận tay đôi: Trong đó phương pháp phỏng vấn không
chính thức được sử dụng nhiều nhất, với phương pháp này, tôi sẽ đưa ra những câu hỏi
phù hợp, có liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu để biết được suy nghĩ và tình cảm
của khách hàng đối với các vấn đề.
4.1.2. Nghiên cứu định lượng
Khi bảng hỏi đã được hoàn thiện, tiến hành nghiên cứu chính thức với cỡ
mẫu đã được xác định. Khi phỏng vấn, giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời
hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của mình. Các thông tin thu
thập qua việc điều tra bằng bảng hỏi sẽ được mã hoá làm sạch và tiến hành phân

16. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
5
tích bằng phần mềm SPSS 20. Kết quả nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại
mô hình lý thuyết.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
4.2.1. Phương pháp thu thập thông tin
Thu thập thông tin thứ cấp
Thu thập thông tin nội bộ doanh nghiệp giai đoạn 2012-2014 từ các báo cáo, kết
quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các thông tin từ các bộ phận phòng ban của FPT
Telecom Huế. Các số liệu chính được thu thập bao gồm:
- Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Chi nhánh.
- Tình hình nguồn lực của Chi nhánh.
- Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh.
Các thông tin thứ cấp bên ngoài được thu thập gồm sách báo, tạp chí, internet…
và các khóa luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Thu thập thông tin sơ cấp
Nghiên cứu sơ bộ:
Tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ của Chi nhánh. Dựa
vào kết quả thu được điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo cho phù
hợp để đưa vào nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức:
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để đo lường đánh giá
của khách hàng về giá trị thương hiệu. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua
phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ internet của FPT Telecom Huế.
4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Vì hạn chế về nhiều mặt, như: Quá trình tiếp cận khách hàng, sự tốn kém về chi
phí, thời gian điều tra không dài tôi đã chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ
thống trên thực địa để vừa có thể phù hợp với những hạn chế nêu trên, mặt khác tính
đại diện của tổng thể được đảm bảo. Cụ thể, quy trình thực hiện chọn mẫu được tiến
hành như sau:
- Xác định và đánh số thứ tự đơn vị mẫu.
- Xác định cỡ quần thể N.
- Xác định cỡ mẫu n.

17. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
6
- Tính khoảng cách mẫu k (k= N/n).
- Chọn đơn vị mẫu đầu tiên (i) nằm giữa 1 và k bằng phương pháp ngẫu nhiên
(rút thăm).
- Chọn các đơn vị mẫu tiếp theo bằng cách cộng k với đơn vị mẫu đầu tiên, tiếp
tục cho đến khi đủ số mẫu: i+1k; i+2k; i+3k;…; i+(n-1)k (Hoàng Văn Minh - Bài
giảng trong chọn mẫu nghiên cứu).
Tương tự, áp dụng vào bài luận. Với số quan sát trong mẫu là 150, điều tra
khách hàng được tiến hành trong 10 ngày, do đó số đối tượng được điều tra mỗi ngày
là 150/10 = 15 khách hàng.
Theo thông tin từ phòng chăm sóc khách hàng, bình quân mỗi ngày có 80 khách
hàng tới giao dịch tại Chi nhánh, ta xác định được hệ số k = 80/15 = 5. Như vậy, cứ
cách 5 khách hàng, nghiên cứu tiến hành phát phiếu điều tra để thu thập thông tin. Các
khách hàng tiếp theo được xác định theo bước nhảy k đã tính ở trên cho đến khi đạt số
lượng mẫu yêu cầu.
4.2.3. Quy mô mẫu điều tra
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, đề tài tiến hành khảo sát
trên mẫu đại diện và suy rộng ra cho tổng thể. Đề tài sử dụng công thức tính kích cỡ
mẫu sau:
Kích cỡ mẫu được tính dựa trên số biến độc lập đã được đưa vào bảng hỏi.
Theo phương pháp EFA của Hair và cộng sự (1998) thì quy luật tổng quát cho cỡ mẫu
tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến quan sát. Ta có cỡ mẫu
tối thiểu: n= m*5, trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đã đưa vào bảng hỏi. Như vậy
cỡ mẫu là n = 23*5 = 115, để phòng trừ các trường hợp sai sót trong quá trình điều tra,
tôi đã tiến hành điều tra với số lượng mẫu là 150.
4.2.4.Thiết kế bảng hỏi
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, thang đo được xây dựng dựa vào lý thuyết. Các
nhóm nhân tố được nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu FPT
Telecom Huế, bao gồm (1) “Nhận biết thương hiệu”, (2) “Liên tưởng thương hiệu”,
(3) “Chất lượng cảm nhận”, và (4) “Trung thành thương hiệu”. Nội dung của thang đo
được trình bày trong bảng dưới đây:

18. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
7
Bảng 2: Thang đo giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế
I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Mức độ đồng ý
1. Thương hiệu FPT Telecom Huế là thương hiệu mà anh/chị
nghĩ đến đầu tiên khi nói về mạng internet.
1 2 3 4 5
2. Anh/Chị có thể nhận ra nhanh chóng thương hiệu FPT
Telecom Huế với các thương hiệu mạng khác.
1 2 3 4 5
3. Anh/Chị có thể nhớ và nhận biết được logo của FPT
Telecom Huế một cách nhanh chóng.
1 2 3 4 5
4. Anh/Chị có thể nhớ và nhận biết được slogan của FPT
Telecom Huế một cách nhanh chóng.
1 2 3 4 5
5. Nói một cách tổng quát, khi nhắc đến thương hiệu FPT
Telecom Huế anh/chị có thể dễ dàng hình dung ra nó.
1 2 3 4 5
II. LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU Mức độ đồng ý
1. Có rất nhiều người sử dụng mạng FPT Telecom Huế như
anh/chị.
1 2 3 4 5
2. FPT Telecom Huế có các gói cước phù hợp nhu cầu của
khách hàng.
1 2 3 4 5
3. FPT Telecom Huế có nhiều chương trình khuyến mãi hấp
dẫn.
1 2 3 4 5
4. FPT có mức độ phủ sóng rộng. 1 2 3 4 5
5. FPT Telecom Huế có dịch vụ internet tốc độ cao. 1 2 3 4 5
III. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Mức độ đồng ý
1.FPT Telecom Huế có chất lượng mạng ổn định. 1 2 3 4 5
2. FPT Telecom Huế thực hiện đúng các cam kết phục vụ
khách hàng.
1 2 3 4 5
3. FPT Telecom Huế nhanh chóng giải quyết các khiếu nại
của khách hàng.
1 2 3 4 5
4. FPT Telecom Huế có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. 1 2 3 4 5
5. Nhân viên của FPT Telecom Huế phục vụ chuyên nghiệp. 1 2 3 4 5

19. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
8
6. Nhân viên FPT Telecom Huế có đủ hiểu biết để giải đáp
thắc mắc cho anh/chị.
1 2 3 4 5
7. Anh/chị hoàn toàn tin tưởng vào sản phẩm của FPT
Telecom Huế.
1 2 3 4 5
IV. TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Mức độ đồng ý
1. Anh/chị là khách hàng trung thành của FPT Telecom Huế. 1 2 3 4 5
2. Anh/chị sẽ sử dụng sản phẩm của FPT Telecom Huế trong
tương lai.
1 2 3 4 5
3.Anh/chị hoàn toàn hài lòng khi sử dụng sản phẩm của FPT
Telecom Huế.
1 2 3 4 5
4. Anh/chị sẽ giới thiệu cho những người khác sản phẩm của
FPT Telecom Huế.
1 2 3 4 5
5. Anh/chị không sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà mạng
khác FPT Telecom Huế dù họ có chào mời.
1 2 3 4 5
6. FPT Telecom Huế là sự lựa chọn đầu tiên của anh/chị khi
nhắc tới dịch vụ mạng internet.
1 2 3 4 5
4.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
Đối với số liệu thứ cấp: để tóm tắt và trình bày chính xác, rõ ràng các số liệu
thứ cấp có được, đề tài sử dụng một số công cụ khác nhau như bảng biểu, sơ đồ, kết
hợp với các đại lượng thống kê mô tả tần số, giá trị trung bình.
Đối với số liệu sơ cấp: các thông tin, dữ liệu thu thập được làm sạch để đưa vào
xử lý, phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 20.
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả các biến định danh: Phương pháp
thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá các đặc điểm cơ bản của mẫu
điều tra thông qua các tham số thống kê như tần số, giá trị trung bình,… Công cụ
chính được sử dụng ở đây là tần số và bảng biểu.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Dùng để loại các biến không phù hợp, hạn
chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông
qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định
thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Do

20. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
9
đó những biến có hệ số tương quan tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị
loại. Các nhà nghiên cứu cho rằng hệ số tin cậy từ 0,8 đến 1 được xác định là thang đo
lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Tuy nhiên theo Nunnally &
Burnstein (1994) thang đo được chấp nhận khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên, nhưng
tốt nhất là lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Trường hợp khái
niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha
lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận được. Đối với đề tài này phải đạt được hệ số tương quan
biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì đạt yêu cầu.
Sau khi thực hiện đánh giá thang đo, tất cả các biến đều phù hợp và không bị
loại, hay các biến nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận,
trung thành thương hiệu đều phản ánh các khía cạnh của giá trị thương hiệu. Tôi thực
hiện nghiên cứu khám phá, đánh giá sự phù hợp của các biến với biến chung như thế
nào để nhóm vào các nhóm nhân tố phù hợp nhằm mục đích phục vụ cho các phân
tích tiếp theo.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA: Thuộc nhóm phân tích đa biến phụ
thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến
độc lập mà nó dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships).
EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý
nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố
với các biến nguyên thủy (biến quan sát). Các tác giả Mayers, L.S., Gamst, G.,
Guarino A.J. (2000) đề cập rằng: Trong phân tích nhân tố, phương pháp trích Pricipal
Components Analysis đi cùng với phép xoay Varimax là cách thức được sử dụng phổ
biến nhất.
Theo Hair & ctg (1998, 111), Factor loading (hệ số tải nhân tố hay trọng số
nhân tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA:
• Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu
• Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng
• Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn
Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

21. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
10
- Kiểm định KMO 0.5 ≤ KMO ≤ 1: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số
được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa
phân tích nhân tố là thích hợp.
- Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05): Đây là một đại lượng
thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể.
Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) thì các biến quan sát có mối
tương quan với nhau trong tổng thể.
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5 trong ma trận xoay nhân tố.
- Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) > 50%: Thể hiện phần
trăm biến thiên của các biến quan sát. Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này
cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % (Trần Đức Long (2006)).
- Dựa vào trị số đặc trưng để lấy kết quả phân tích nhân tố, bài nghiên cứu sử
dụng trị số đặc trưng (eigenvalue) để xác định số lượng nhân tố. Trị số đặc trưng
(eigenvalue) đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố
có trị số đặc trưng (eigenvalue) < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một
biến gốc. Do vậy chỉ những nhân tố có trị số đặc trưng (eigenvalue) > 1 thì mới được
giữ lại trong mô hình.
Kết quả của quá trình phân tích này sẽ cho ra ma trận nhân tố (component
matrix). Ma trận này chứa các hệ số biểu diễn tương quan giữa các biến.
Phân tích hồi quy đa biến: Sau khi rút trích được các nhân tố từ phân tích
nhân tố khám phá EFA, xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến
bằng cách xây dựng ma trận tương quan giữa tất cả các biến (với mức ý nghĩa 95%).
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá qua hệ số điều chỉnh. Mô hình hồi quy
có dạng như sau:
Y = β0 + β1*X1 + β2X2 + β3*X3 + … + βi*Xi
Trong đó :
Y : Giá trị thương hiệu.
Xi : Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.
β0 : Hằng số.
βi : Các hệ số hồi quy (i>0)

22. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
11
Cặp giả thuyết:
+ H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
+ H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Theo nguyên tắc :
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1.
Nếu Sig. > 0,05: Chưa đủ bằng chứng để bác bỏ giả thuyết H0.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Kiểm định trung bình tổng thể: Kiểm định giá trị trung bình của các mẫu
liệu có sự khác biệt giữa tần suất quan sát và tần suất chuẩn dựa trên lý thuyết. Đánh
giá của khách hàng về giá trị thương hiệu sẽ được phân tích, đánh giá thông qua thống
kê mô tả tần suất, giá trị trung bình đối với nhân tố kết hợp với kiểm định One-
Sample T- test để kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với các nhân tố
thuộc thang đo giá trị thương hiệu.
Với giả thuyết:
+ H0: Giá trị trung bình µ = giá trị kiểm định µ0.
+ H1: Giá trị trung bình µ ≠ giá trị kiểm định µ0.
Sử dụng kiểm định One- Sample- T-test để kiểm định giả thuyết này.
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1.
Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
Với thang đo Likert với mức điểm đánh giá từ 1 (Rất không đồng ý) đến 5 (Rất
đồng ý) thì giá trị kiểm định được lựa chọn trong nghiên cứu này là 4 vì đây là mức độ
kỳ vọng rằng khách hàng sẽ đồng ý với các tiêu chí đánh giá tốt về thương hiệu từ đó
khắc phục các mặt còn hạn chế, đồng thời xây dựng các biện pháp để nâng cao giá trị
thương hiệu FPT Telecom Huế.
Kiểm định sự khác biệt giữa các đặc điểm cá nhân trong đánh giá các
thành phần giá trị thương hiệu của khách hàng: Tôi sử dụng kiểm định Mann -
whittney và Kruskal – Wallis để đánh giá sự khác biệt.
Với giả thuyết :
+ H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu

23. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
12
giữa các đặc điểm cá nhân.
+ H1: Có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa
các quan điểm cá nhân.
Theo nguyên tắc:
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1.
Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
5. Bố cục khóa luận
Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận và kiến nghị, bố cục của khóa luận gồm:
Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và giá trị thương hiệu
Chương 2: Phân tích và đánh giá giá trị thương hiệu của FPT Telecom của
khách hàng tại thành phố Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của FPT
Telecom Huế

24. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
13
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về thương hiệu
Thuật ngữ thương hiệu đã rất quen thuộc trên thế giới, tuy nó không mới nhưng
có nhiều quan điểm khác nhau trong nhận thức cũng như quá trình tổ chức thực hiện
những quan điểm đó từ góc độ nghiên cứu tài liệu của các nhà khoa học đi trước, khái
niệm thương hiệu được thể hiện qua các quan điểm sau:
Quan điểm truyền thống được đại diện bởi định nghĩa của Hiệp hội Marketing
Hoa Kỳ cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một ký hiệu, một biểu
tượng, một hình vẽ,… hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản
phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Quan điểm tổng hợp có một cái nhìn tổng hợp hơn về thương hiệu thể hiện bởi
hai khái niệm:
- Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý
tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản
phẩm hay một công ty”.
- Ambler & Styles đã có định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo định nghĩa
này, sản phẩm lại được coi là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu
là cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Quan điểm sản phẩm là một thành phần
của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do
là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm
chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, thương hiệu mới cung cấp cho khách
hàng cả hai.

25. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
14
Xem xét về mức độ phù hợp với những cơ sở lý thuyết sử dụng thì phần nội
dung trình bày của đề tài nghiên cứu này sẽ dựa trên cơ sở định nghĩa thương hiệu theo
Ambler & Styler.
1.1.2. Các loại thương hiệu
Tương tự thuật ngữ về thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều
quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm,
thương hiệu doanh nghiệp, hoặc là thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương
hiệu tập thể,… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc
trưng cho một tập hợp hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng
theo quan điểm chung, chúng ta có thể chia thành 4 loại thương hiệu:
Thương hiệu cá biệt: Là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng
hóa dịch vụ cụ thể. Một công ty sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau
có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Thương hiệu cá biệt thường mang những
thông điệp về những hàng hóa cụ thể (tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích
đích thực…) và được thể hiện trên bào bì hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa.
Đồng thời luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường
hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.
Thương hiệu gia đình: là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hóa dịch
vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Thường được xây dựng trên cơ sở trên giao
dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimer, Vinaconex, VNPT…) hoặc từ phần phân
biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà,…) hoặc tên người
sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford,…). Trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia
đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp .
Thương hiệu tập thể: Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác
nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp
trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ
hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất
như Henessy,…

26. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
15
Thương hiệu quốc gia: Là thương hiệu gán chung cho sản phẩm, hàng hóa của
một quốc gia nào đó. Thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao. Không bao giờ
đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm,
thương hiệu gia đình. Luôn được xác định như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa trên
uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo
những định vị khác nhau.
1.1.3. Thành phần của thương hiệu
Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm
các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung,
chất lượng, tạo sự tín nhiệm cho người tiêu dùng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có
thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán
hàng độc đáo, gọi tắt là USP, vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia
xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi
ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu.
1.1.4. Cấu tạo của thương hiệu
Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm 2 phần:
Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc
đặc trưng,…
Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua
thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…Ngày nay, các yếu tố
cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều. Người ta cho rằng bất kỳ một đặc
trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được
coi là một phần của thương hiệu. Như vậy, tiếng động, mùi vị,… riêng biệt của sản
phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền.

27. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
16
1.1.5. Đặc điểm của thương hiệu
Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không.
Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các
phương tiện quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là giá trị thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại
nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của
người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc
với hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận những thông tin về sản phẩm.
Thứ tư, thương hiệu là giá trị có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với
sự thua lỗ của các công ty.
Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu, nó chính là nội
dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là sự biểu hiện bên ngoài
của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn chiến lược để nâng
cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu.
1.1.6. Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông
qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương
hiệu như tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao
bì,… chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan
trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương
hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất
định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những
tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng
phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm
giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm

28. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
17
lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra
những dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết
được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào được
thể hiện qua thương hiệu. Nói chung, thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất
phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có
thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn mà
thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia Heineken…).
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong
tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải tự nhiên mà có,
nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu
trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng
hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào
thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của
người sử dụng. Một thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin
cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại với
hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức năng này chỉ
được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là giá trị vô hình
và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng

29. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
18
nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu không tự
nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, những chi
phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
1.1.7. Vai trò của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng:
- Giúp đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủi ro:
thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng biết được sản phẩm có phù hợp với nhu
cầu và mong muốn của họ không; thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng làm họ giảm
lo lắng và rủi ro khi mua hàng; thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất
lượng của sản phẩm.
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình. Việc mua
một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnh của
người sử dụng.
Đối với doanh nghiệp:
- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ
được khách hàng trung thành. Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàng trung
thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao và đạt được doanh thu và
lợi nhuận cao.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn, và
bán được nhiều hơn
- Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và gia tăng các quan
hệ bạn hàng
- Là tài sản vô hình và rất có giá

30. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
19
1.2. Giá trị thương hiệu
1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu
Từ năm 1980, thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” đã xuất hiện nhưng vẫn chưa có một
quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu. Có rất
nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu, nhưng nhìn chung giá
trị thương hiệu được phân tích và đánh giá từ góc độ người tiêu dùng. Hầu hết các nhà
nghiên cứu và quản trị marketing thương hiệu đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình
thành từ những nỗ lực marketing. Do vậy, dù là những cách đánh giá khác nhau nhưng
đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia
tăng đóng góp vào giá trị một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính:
Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic ClancySchudman, giá trị thương hiệu là
trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm
hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công.
John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group nhận định rằng giá trị thương hiệu là
sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những
nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
Còn Peter Farquhar mô tả thì giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho
công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó.
Tóm lại, ở góc độ tài chính giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một
sản phẩm có thương hiệu so với một sản phẩm không có thương hiệu.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ người tiêu dùng:
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng được
phân thành 2 loại: đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling
theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị
trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. Đánh giá giá trị thương
hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái
độ của người tiêu dùng. Sau đây là một số khái niệm được sử dụng phổ biến:
- Theo khoa học marketing (Leuthesser 1988): thì giá trị thương hiệu là tập hợp
những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương

31. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
20
hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn
nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
- Theo Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết
với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các giá trị tài sản khác.
- Theo Keller (1993): Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức
thương hiệu lên phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu.
- Theo Aaker (1996): Giá trị thương hiệu là lòng trung thành (sự thỏa mãn của
khách hàng), cảm nhận chất lượng, cảm nhận sự lãnh đạo thương hiệu, cảm nhận giá
trị thương hiệu, cá tính thương hiệu, nhận thức của khách hàng đối với tổ chức, cảm
nhận khác biệt, nhận thức thương hiệu, định vị thị trường, giá và mức độ phân phối.
Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu
dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách
hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá dưới góc độ nhân viên:
Quan điểm này thì cho rằng giá trị thương hiệu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà
công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hành vi ứng xử tích cực
của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến khách hàng và giới
hữu quan khác cũng như là sự gắn bó của họ đối với tổ chức.
Mặc dù có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu mà điển hình là những quan
điểm đã được trình bày nhưng nhìn chung hầu hết các cuộc nghiên cứu đều đánh giá
và phân tích giá trị thương hiệu dưới góc độ người tiêu dùng.
Xét về góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương
hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề
để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Cả hai phương pháp đánh giá dựa
vào lý thuyết tín hiệu và dựa vào tâm lý học nhận thức trong quan điểm này đều có ưu
và nhược riêng. Tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ,
nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực
hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu. Phương hướng này được
nhận định là phổ biến và phù hợp để áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát

32. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
21
triển như Việt Nam. Và điểm chung trong các khái niệm này là có đề cập đến một hoặc
một vài thành phần giá trị mà Aaker đã nhắc đến. Cho nên nghiên cứu sẽ chọn khái
niệm giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991) làm cơ sở nghiên cứu cho các
thành phần của giá trị thương hiệu.
Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ
nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương
hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương
hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu này xoay quanh khía
cạnh thứ nhất của giá trị thương hiệu: những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng
đối với thương hiệu.
1.2.2. Lợi ích của giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sỡ hữu thương hiệu
đó. Có sáu lợi ích chính là:
Thu hút thêm khách hàng mới
Công ty có thể thu hút được thêm những khách hàng mới thông qua chương
trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm mục đích khuyến
khích mọi người sử dụng thử hương vị, công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu
dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do
chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
Duy trì khách hàng cũ
Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp cho công ty duy trì được những khách hàng
cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản
thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu
và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm
sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản
phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Việc gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm
mua hàng khi các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự
trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác
động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị
mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.

33. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
22
Đưa ra chính sách giá cao
Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ
thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường hợp khác nhau thì
các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lập chính sách
giá cao, nhờ vậy mà công ty càng có thêm lợi nhuận. Trong khi với những thương hiệu
có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi để hỗ trợ bán hàng.
Mở rộng thương hiệu
Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển, thông qua việc mở
rộng thương hiệu. Sony là một trong những trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên
thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony
Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station,… Một thương hiệu mạnh sẽ làm
giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Tận dụng tối đa kênh phân phối
Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân phối
những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được
một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận
được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Tạo ra rào cản đối với đối thủ cạnh tranh
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp, cụ thể là tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ
cạnh tranh mới. Ví dụ, trong trường hợp thương hiệu xe Honda, với vị trí vững chắc về
chất lượng cảm nhận thì thương hiệu này có lợi thế cạnh tranh lớn, và đối thủ cạnh
tranh khó có thể vượt qua được. Và việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương
hiệu khác tốt hơn Honda là rất tốn công sức.
1.2.3. Mô hình nghiên cứu
1.2.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan
a. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của David Aaker (1991, 1996)
Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: “Trung
thành thương hiệu”, “Nhận biết thương hiệu”, “Chất lượng cảm nhận”, các thuộc tính
đồng hành của thương hiệu và các tài sản đã đăng ký độc quyền khác. Theo Aaker

34. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
23
(1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị tạo
ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị doanh nghiệp.
Sơ đồ 2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)
Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu
ích cho quá trình quản lý, nâng cao và phát triển thương hiệu.
b. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)
Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của
người tiêu dùng về thương hiệu. Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 2003, cho thấy
sức mạnh của người tiêu dùng nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và
nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Sơ đồ 3 : Mô hình giá trị thương hiệu của Keller, 2003
Nhận biết thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Trung thành thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Các yếu tố giá trị thương hiệu khác
Giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Ấn tượng thương hiệu
Giá trị thương hiệu

35. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
24
Chính nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên cứu sâu hơn về giá trị
thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần giá trị thương hiệu.
c. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar & ctg (1995)
Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm:
“Chất lượng cảm nhận”, “Giá trị cảm nhận”, “Ấn tượng thương hiệu”, “Lòng tin về
thương hiệu”, “Cảm tưởng về thương hiệu”.
Sơ đồ 4: Mô hình của Lassar & ctg (1995)
d. Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2007) tại thị trường Việt Nam.
Mô hình được đề nghị 4 thành phần: “Nhận biết thương hiệu”, “ Lòng ham
muốn thương hiệu”, “ Chất lượng cảm nhận”, “ Trung thành thương hiệu”.
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Ấn tượng thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu
Giá trị thương hiệu

36. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
25
Sơ đồ 5: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang tại thị trường Việt Nam, 2002.
Đây là mô hình được xây dựng và kiểm định trong lĩnh vực thị trường hàng tiêu
dùng tại Việt Nam.
1.2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
a. Mô hình nghiên cứu đề xuất:
Viễn thông là một ngành dịch vụ nên giá trị thương hiệu trong lĩnh vực này
ngoài những đặc điểm riêng có của thương hiệu nói chung, nó còn mang một số nội
dung khác của dịch vụ. Hiện tại, ở thị trường Việt Nam chưa có một mô hình các yếu
tố ảnh hưởng giá trị thương hiệu phù hợp với lĩnh vực dịch vụ. Chính vì vậy, từ những
thông tin thu thập được, nghiên cứu định tính ban đầu kết hợp tham khảo các mô hình
kể trên, tôi đã đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài cũng như lĩnh vực kinh
doanh của Chi nhánh. Mô hình các yếu tố để đo lường giá trị thương hiệu của dịch vụ
viễn thông bao gồm: (1) “Nhận biết thương hiệu”, (2) “Liên tưởng thương hiệu”, (3)
“Chất lượng cảm nhận”, (4) “Trung thành thương hiệu”.
Nhận biết thương hiệu
Lòng ham muốn thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Giá trị thương hiệu

37. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
26
Sơ đồ 6: Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu đề xuất
Nhận biết thương hiệu (NBTH):
Nhận biết thương hiệu là khả năng của khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến
thương hiệu như một yếu tố cấu thành của sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Theo mô
hình của Keller (1993) thì mức độ nhận biết nói lên khả năng của một khách hàng có
thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập thương hiệu
có mặt trên thị trường. Đây là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của người
tiêu dùng khi quyết định lựa chọn thương hiệu nào đó. Người mua thường lựa chọn
thương hiệu mà mình đã biết vì họ cảm thấy an toàn và thoải mái hơn. Vì vậy, một
thương hiệu có độ nhận biết càng cao, càng nổi tiếng thì cơ hội được khách hàng chọn
lựa là rất cao.
Trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông internet, do tính chất của lĩnh vực ngành dịch
vụ, các sản phẩm người tiêu dùng chỉ có thể so sánh, đánh giá sau khi đã sử dụng dịch
vụ hoặc là được hướng dẫn từ những người đã sử dụng. Thành phố Huế có các nhà
mạng FPT Telecom, VNPT, Viettel đều là các nhà mạng mạnh, khách hàng sẽ có
nhiều sự lựa chọn cho mình. Lúc này nếu như thương hiệu nào nổi bật hơn (hình ảnh,
logo, khẩu hiệu,…), chiếm được cảm tình của khách hàng thì sẽ có lợi thế hơn. Đây là
thành phần đầu tiên khi nhắc đến việc đánh giá giá trị thương hiệu và luôn được sử
Nhận biết thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận
Trung thành thương hiệu
Giá trị thương hiệu

38. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
27
dụng trong hầu hết các nghiên cứu về giá trị thương hiệu. Vì vậy, trong đề tài nghiên
cứu này nhận biết thương hiệu là thành phần quan trọng và không thể thiếu.
Liên tưởng thương hiệu
Để đo lường giá trị thương hiệu thì thành phần liên tưởng thương hiệu là một
thành phần có ý nghĩa và cần được đo lường (Fournier 1998; Zaltman & Higie 1995)
vì đo lường liên tưởng thương hiệu là đo lường cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng
về thương hiệu. Một thương hiệu có ấn tượng tốt sẽ được liên tưởng rất nhanh, tích
cực và đồng nhất trong tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Liên
tưởng thương hiệu sẽ tăng lên nhờ vào quá trình truyền thông như: quảng cáo, khuyến
mãi, dịch vụ khách hàng và những trải nghiệm khác. Nếu một thương hiệu được định
vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công
nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được
một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới.
Đối với công ty FPT Telecom Huế, nhắc tới internet tốc độ cao khách hàng
cũng liên tưởng tới hình ảnh của FPT Telecom. Thương hiệu tốt luôn đi kèm với một
sự liên tưởng tốt. Điều này là cơ sở cho các thương hiệu cố gắng xây dựng cho mình
một hình ảnh nổi bật và là điểm nhấn khi tiếp xúc với khách hàng. “Làm cách nào để
thương hiệu đạt được sự liên tưởng tốt ?” là một câu hỏi làm đau đầu các nhà quản trị
thương hiệu trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Vậy nên, “Liên tưởng
thương hiệu” là một thành phần quan trọng không kém của giá trị thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989).
Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là chênh lệch
giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những mong đợi của họ ở một sản phẩm
(Zeithaml, 1988). Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách
hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên
tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người
mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm
trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao

39. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
28
vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Trong
lĩnh vực viễn thông internet, chất lượng cảm nhận chính là cảm nhận và đánh giá của
khách hàng về sự ổn định của mạng, phí dùng mạng hợp lý, kèm theo sự quan tâm phục
vụ của công ty qua các dịch vụ liên quan như dịch vụ trước, trong, sau khi sử dụng hay
dịch vụ chăm sóc khách hàng,… Qua đó ta có thể thấy thành phần này là không thể thiếu
trong mô hình đánh giá giá trị thương hiệu.
Trung thành thương hiệu
Trung thành thương hiệu là cốt lõi của giá trị thương hiệu ( Aaker, 1991). Theo
Keller, trung thành không chỉ là việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng còn phải
cảm thấy gắn kết, gắn bó hay luôn mong muốn thuộc về thế giới mà thương hiệu đó
tạo ra. Một khi lòng trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển
sang chọn thương hiệu khác chỉ vì lý do khác, khách hàng trung thành sẽ mua hàng
thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Việc kiếm tìm một khách hàng mới
sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt
quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn có
được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục
người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty. Sự tồn tại của khách hàng trung
thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho các đối thủ khó khăn trong
việc lôi kéo khách hàng do chi phí cao, hiệu quả thấp. Ngoài ra, khách hàng trung
thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản
phẩm của công ty đến khách hàng khác (Assael, 1995). Từ đó có thể nhận định rằng,
khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu.
b. Giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc đánh giá các yếu tố tác
động đến giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế. Trong khóa luận này, xem xét bốn
yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu FPT Telecom Huế bao gồm: “Nhận biết thương
hiệu”, “Liên tưởng thương hiệu”, “Chất lượng cảm nhận”, “Trung thành thương hiệu”.
- H1 : Nhóm các yếu tố thuộc về “Nhận biết thương hiệu” được các khách
hàng đánh giá cao thì giá trị thương hiệu FPT Telecom càng cao và ngược lại.

40. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
29
- H2: Nhóm các yếu tố thuộc về “Liên tưởng thương hiệu” được các khách
hàng đánh giá cao thì giá trị thương hiệu FPT Telecom càng cao và ngược lại.
- H3: Nhóm các yếu tố thuộc về “Chất lượng cảm nhận” được các khách hàng
đánh giá cao thì giá trị thương hiệu FPT Telecom càng cao và ngược lại.
- H4: Nhóm các yếu tố thuộc về “Trung thành thương hiệu” được các khách
hàng đánh giá cao thì giá trị thương hiệu FPT Telecom càng cao và ngược lại.
1.3. Thị trường mạng internet và kinh nghiệm xây dựng và nâng cao giá trị
thương hiệu của một số doanh nghiệp trong lĩnh vực Viễn thông
1.3.1. Tổng quan về thị trường mạng internet tại Việt Nam
Việt Nam đứng thứ 7 châu Á về số người dùng internet và nằm trong top 10 nước
châu Á có tốc độ tăng trưởng người dùng internet nhanh nhất, xếp thứ ba Đông Nam Á,
thứ 7 châu Á và thứ 18 thế giới về số người dùng internet. Đây là một trong những số liệu
về CNTT-TT được công bố trong Sách Trắng về Công nghệ thông tin và Truyền thông
Việt Nam 2014 do Bộ Thông tin và Truyền thông phát hành. Tính đến hết năm 2013, Việt
Nam có hơn 33 triệu người dùng internet, tăng từ 31 triệu năm 2012, chiếm 37% tổng dân
số. Số thuê bao Internet băng rộng đạt 22,3 triệu trong khi số thuê bao truy nhập internet
qua mạng kết nối di động 3G là 17,2 triệu. Giá cước viễn thông và internet của Việt Nam
được xếp hạng 8/148, tức gần như thấp nhất thế giới.
Với hơn 100.000 tên miền đăng ký mới và số lượng duy trì sử dụng là 266.000
tên miền trong năm 2013, tên miền quốc gia Việt Nam .vn tiếp tục giữ vị trí số một
khu vực Đông Nam Á về số lượng sử dụng tên miền cấp cao mã quốc gia, tăng trung
bình 172% mỗi năm.
Tiềm năng của “kinh tế internet” tại Việt Nam:
Thứ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông Lê Nam Thắng đánh giá, internet đã
tạo môi trường thuận lợi cho việc tiếp cận thông tin, phổ cập rộng rãi thông tin trong
xã hội, phục vụ cho công việc, nghiên cứu, học tập, sản xuất kinh doanh và truyền
thông các chính sách của Đảng và Nhà nước tới người dân. Internet đã góp phần tạo
lập cộng đồng, thúc đẩy hoạt động của các tổ chức xã hội, nâng cao năng lực sản xuất
và thương mại, tạo ra nhiều hơn của cải vật chất trong xã hội và nâng cao đời sống
người dân. Internet còn là sân chơi bổ ích, một kênh giải trí hấp dẫn với nhiều ứng
dụng phục vụ người dùng.

41. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
30
Theo Cục Viễn thông, cả nước hiện có 55 giấy phép cung cấp dịch vụ internet
cố định có hiệu lực (chỉ dành cho những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truy cập và
kết nối internet, không tính doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ứng dụng viễn thông trên
internet). Đến nay, 47 doanh nghiệp chính thức triển khai cung cấp dịch vụ, 16 doanh
nghiệp có báo cáo thường xuyên với Cục Viễn thông về hoạt động cung cấp dịch vụ.
Các chuyên gia cho rằng, đây là cơ hội mở, tiềm năng lớn và nguồn thu hấp dẫn để các
doanh nghiệp tham gia. Vấn đề là doanh nghiệp nào sẽ tận dụng được cơ hội tiềm năng
này và đạt được bao nhiêu trong số đó. Những con số ấn tượng: internet ở Việt Nam
được hình thành và phát triển từ năm 1997, từ đó đến nay, Việt Nam luôn được thế
giới đánh giá là một trong những quốc gia có số người sử dụng internet tăng nhanh
nhất hằng năm. Theo Báo cáo tài nguyên internet Việt Nam 2014, trong 17 năm phát
triển của internet Việt Nam, tài nguyên internet - tham số định danh phục vụ cho hoạt
động internet (tên miền.vn, địa chỉ IP, số hiệu mạng) đã tăng trưởng mạnh mẽ, tạo điều
kiện thuận lợi cho sự phát triển của internet Việt Nam.
Tính đến cuối năm 2014: Số lượng tên miền “.vn” duy trì thực tế trên mạng
là 291.103 tên. Đạt tỷ lệ tăng trưởng 13%, đứng đầu ở Đông Nam Á và đứng thứ 7 tại
Châu Á. Tên miền ".vn" giữ được tốc độ tăng trưởng tốt ngay cả những giai đoạn khó
khăn của nền kinh tế trong nước và thế giới. Số lượng tên miền Tiếng Việt
là 1.015.701 tên. Tỷ lệ tăng trưởng là 6.73% và là quốc gia dẫn đầu Thế Giới về tốc độ
tăng trưởng.
Trong lĩnh vực đăng ký sử dụng tài nguyên internet, những năm gần đây, Việt
Nam gia tăng đáng kể các tổ chức có mạng lưới kết nối đa hướng, đăng ký sử dụng số
hiệu mạng ASN và vùng địa chỉ độc lập. Điều này thể hiện sự đa dạng, phát triển trong
mạng lưới hạ tầng thông tin với sự trưởng thành trong mạng lưới người sử dụng,
không hoàn toàn lệ thuộc vào mạng của các nhà cung cấp.
Dịch vụ internet Việt Nam ngày càng đa dạng, phong phú. Các loại hình dịch
vụ kết nối tốc độ cao có mức độ tăng trưởng nhanh chóng. Những năm gần đây, dịch
vụ truy cập internet qua hạ tầng di động 3G thể hiện sự tăng trưởng vượt bậc do sự tiện
lợi trong sử dụng. Tốc độ, kết nối internet trong nước và quốc tế ngày càng nhanh,
phục vụ đắc lực cho việc phát triển về người sử dụng và dịch vụ.

42. Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
SVTH: Phạm Thị Hoài Thương
31
Việt Nam đặt mục tiêu trở thành một trong 70 quốc gia có nền công nghệ thông
tin - viễn thông phát triển hàng đầu thế giới. Hạ tầng viễn thông đến năm 2015 sẽ phủ
sóng di động băng rộng đến 70% cư dân trong cả nước, triển khai xây dựng cáp quang
đến hộ gia đình tại tất cả các khu đô thị mới; 20%-30% số hộ gia đình có máy tính và
internet băng thông rộng. Việt Nam cũng đặt mục tiêu đến năm 2015 trở thành một
trong 20 quốc gia cung cấp dịch vụ gia công phần mềm và nội dung số hấp dẫn nhất
thế giới. Các nhà chuyên môn cho rằng, tương lai của nền kinh tế internet Việt Nam là
đạt 17%-20% GDP vào năm 2015 và từ 20% - 30% vào năm 2020.
1.3.2. Tổng quan về thị trường mạng internet Thừa Thiên Huế
Khi mà đời sống của người dân TT- Huế ngày càng ổn định và phát triển, nhu
cầu trao đổi thông tin theo đó mà tăng lên làm cho tình hình cạnh tranh ở Thành phố
Huế diễn ra khá quyết liệt. Bằng các chiến lược kinh doanh, các nhà cung cấp dịch vụ
internet đã xâm nhập thị trường Huế một cách nhanh chóng, dần dần thu hút khách
hàng sử dụng và chiếm được một thị phần nhất định. Những ngày đầu, khi mà người
dân mới tiếp xúc với internet, chi phí cho việc lắp đặt và sử dụng dịch vụ cao, người
dân cảm thấy mình chưa cần bỏ ra một số tiền để dùng mạng internet, vậy nên internet
đến với mỗi hộ gia đình còn ít, họ sẽ thường đến quán mạng, các quán cafe để sử dụng
mạng khi thật cần thiết. Dần dần, đi cùng với sự phát triển của kinh tế, các loại hình
doanh nghiệp kinh doanh mở ra, đặc biệt là bán hàng online,... cần thiết phải sử dụng
mạng internet thì thị trường mạng internet ngày càng sôi động.
Vào tháng 6/2006 một cuộc chiến về giá cước truy cập internet đã nổ ra tại
Việt Nam. Cuộc chiến về giá giữa FPT Telecom, Viettel và VNPT đã kéo theo
giảm cước và tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ internet. Khách hàng trở thành người
hưởng lợi đối với cuộc cạnh tranh này. Chi phí lắp đặt và sử dụng giảm kèm với thu
nhập tăng, và nhu cầu làm việc thông qua internet ngày càng nhiều làm tăng số
lượng người sử dụng internet.
Địa bàn internet hiện nay tại Huế có ba nhà cung cấp dịch vụ internet, đó là
Công ty Viễn thông quân đội Viettel, Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
VNPT và Công ty Cổ phần Viễn thông FPT. Trong đó, VNPT chiếm thị phần cao
nhất, và có những dự báo cho rằng VNPT sẽ còn đứng thứ nhất trong những năm tới,