Successfully reported this slideshow.
Chương 1                                   TỔNG QUAN1.1. Cơ sở hình thành đề tài:Nhận định của Công ty nghiên cứu thị trườ...
ngành hàng nào đó và đáp ứng phần nào cho nhu cầu mua sắm của người dân thành thị khicuộc sống ngày tăng. Đối với TTTM Lon...
định tính, sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp theo cá nhân khoảng 10…15 người nhằm điềuchỉnh lại cấu trúc bảng câu hỏi cho p...
Chương 2         CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUChương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu,...
Hình 2.1: Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùngXét theo sơ đồ người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đo...
3. Người tiêu dùng có khuynh hướng tự đưa ra những tiêu chí cho mình trong quá trình muasắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mu...
2.3. Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng:                           Marketing-Hỗn hợp                      Kích th...
Như vậy theo cách giải thích này thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộcnhiều vào hiệu quả kinh tế của việc ...
Nhu cầu tự                                      thể hiện                               Nhu cầu được tôn trọng             ...
+ Nhu cầu về được quí trọng (self esteem needs):Nhu cầu này còn gọi là nhu cầu tự do vì nó thể hiện hai cấp độ: nhu cầu đư...
Trong phần phân tích chủ yếu dựa vào cơ sở lý thuyết là giải thích hành vi mua sắm theo tâmlý mua sắm của người tiêu dùng ...
Có nhiều quan điểm khác nhau về nhu cầu nhưng hiểu theo cách đơn giản nhất là nhu cầu làsự cần thiết thỏa mãn về một đối t...
Chương 3                    PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUỞ Chương 3 này sẽ trình bày một cách cụ thể về phương pháp nghiên cứu vớ...
+ Chọn đối tượng phỏng vấn: quan sát các gia đình ở gần khu phố đang ở, chọn ra nhữngngười tiêu dùng phù hợp với đối tượng...
Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu3.5. Thang đo:Có 3 loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu, tất cả là những th...
Câu 7: Nếu có mua sắm tại trung tâm thương mại Long Xuyên, Anh/Chị sẽ mua những loạihàng hóa gì?(có nhiều lựa chọn)    □ H...
LONG XUYÊN4.1. Lịch sử hình thành Trung Tâm Thương Mại (TTTM) Long Xuyên:TTTM Long Xuyên, thường gọi là siêu thị Coopmart ...
- Dụng cụ masssage Đài Loan.- Shop Á Châu bày bán các mặt hàng như:   + Dụng cụ thể dục thể thao các loại.   + Trang trí n...
Bài nghiên cứu không có sử dụng các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh của TTTMLong Xuyên nhưng sẽ được giới thiệu ...
buổi sáng và chiều, buổi sáng bắt đầu từ lúc 9h và kết thúc lúc 12h, buổi chiều bắt đầu lúc 13hvà kết thúc lúc 18h. Nội du...
Theo thống kê của tác giả trong 8 ngày tiến hành quan sát tại TTTM Long Xuyên thì tỷ lệngười tiêu dùng vào TTTM có mua sắm...
Số lượng hàng hóa mua trên mỗi hóa đơn tính tiền phát sinh tăng nhiều hơn vào những dịpcuối tuần. Trị giá các hóa đơn mang...
Chương 5                             KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUChương 4 đã giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, qui trình thực hi...
5.1.2. Cơ cấu mẫu theo giới tính và độ tuổi của đáp viên:                                                           <35tuổ...
đến 6 triệu đồng. Đây là những đáp viên phù hợp với các thông tin cần điều tra, phân tích vànhững thông tin do họ cung cấp...
Ở cửa hàng chuyên dụng                            34      Ở của hàng tự chọn                           34       Ở các đại ...
Với ba tiêu chí trên thì tất cả các siêu thị nói chung và TTTM Long Xuyên nói riêng đã đápứng được cho người tiêu dùng. Ng...
Hàng tiêu dùng hàng                                                                           84  ngày trong gia đình     ...
(1) Nhu cầu về hàng hóa:Người tiêu dùng mua sắm đưa ra nhiều tiêu chuẩn để chọn một sản phẩm, có người mongmuốn về chất lư...
Chất lượng là yếu tố hàng đầu trong mong muốn của người tiêu dùng về hàng hóa và trongyếu tố chất lượng thì người tiêu dùn...
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (ĐÃ SỬA)- ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN .doc
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (ĐÃ SỬA)- ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN .doc
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (ĐÃ SỬA)- ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN .doc
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (ĐÃ SỬA)- ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN .doc
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (ĐÃ SỬA)- ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN .doc
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (ĐÃ SỬA)- ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN .doc
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (ĐÃ SỬA)- ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN .doc
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (ĐÃ SỬA)- ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN .doc
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (ĐÃ SỬA)- ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN .doc
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (ĐÃ SỬA)- ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN .doc
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (ĐÃ SỬA)- ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN .doc
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (ĐÃ SỬA)- ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN .doc
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (ĐÃ SỬA)- ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN .doc
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (ĐÃ SỬA)- ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN .doc
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (ĐÃ SỬA)- ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN .doc
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (ĐÃ SỬA)- ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN .doc

16,016 views

Published on

Published in: Education

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP (ĐÃ SỬA)- ĐÁNH GIÁ NHU CẦU MUA SẮM TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI LONG XUYÊN .doc

  1. 1. Chương 1 TỔNG QUAN1.1. Cơ sở hình thành đề tài:Nhận định của Công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres về xu hướng tiêu dùnghiện đại của người Việt: “Nhiều người tiêu dùng Việt hiện đang có xu hướng mua sắm tại cácsiêu thị, trung tâm thương mại cao cấp. Thói quen mua sắm hiện đại tăng từ 9% năm 2005lên 14% vào năm 2007 và dự kiến đạt khoảng 24% vào năm 2010…” Xu hướng này có ảnhhưởng sâu sắc đến quá trình phát triển và phân bố lại mạng lưới thương nghiệp xã hội, trongđó đáng chú ý đến là việc hình thành mạng lưới các TTTM.Có thể thấy TTTM có nhiều ưu điểm như không gian mua sắm rộng rãi, số lượng hàng hóa đadạng,…so với hình thức bán lẻ truyền thống trong mạng lưới phân phối của Việt Nam. Mộtnghiên cứu khảo sát của Liên hiệp hợp tác xã thương mại Sài Gòn thực hiện tại các thành phốnhư Mỹ Tho, Long Xuyên, Phan Thiết... có đến hơn 85% những người được phỏng vấn sẵnsàng đi mua sắm tại TTTM, cửa hàng tự chọn, siêu thị.Việc phân phối hàng hóa theo cáchmới này từ chỗ chỉ chiếm 3% thị trường bán lẻ dự kiến sẽ tăng đến 30-40% vì người tiêu dùngcó khuynh hướng bỏ mua sắm tại chợ sang mua sắm TTTM, cửa hàng tự chọn, siêu thị nhiềuhơn. Tuy nhiên TTTM ra đời đã gặp nhiều khó khăn khi phải cạnh tranh với các mô hình kinhdoanh truyền thống, trong đó phải kể đến là chợ, cửa hàng, tiệm tạp hóa. Theo thống kê củaBộ Thương Mại trong chương trình hội thảo Quốc gia về chủ đề TTTM có ý kiến: “Đối vớingười tiêu dùng thì đi chợ đã thành thói quen khó thay đổi, đi chợ được coi là nét văn hóa đặctrưng của người Việt Nam Đặc biệt là tập quán ăn uống cầu kỳ, thực phẩm tươi sống ở dạngchưa sơ chế và tự chế biến theo kỹ thuật của mỗi người. Các món trong bữa ăn chiếm vị tríquan trọng điều này đòi hỏi chủng loại thực phẩm, rau quả, gia vị rất phong phú và nhu cầunày chỉ có thể đáp ứng được thông qua mạng lưới chợ. Chợ Việt Nam vẫn là mạng lưới bán lẻtruyền thống chiếm vị trí quan trọng nhất.”Đời sống của nhân dân ngày càng tăng cao, cuộc sống ngày càng văn minh, hiện đại. Hiệnnay, thời gian rỗi đối với nhiều người tiêu dùng là rất quan trọng, nhiều người không thể cónhiều thời gian đi khắp các chợ để tìm mua những hàng hóa cần thiết mà họ muốn tìm. Họchấp nhận mức giá cao hơn chút ít nhưng chất lượng đảm bảo và đỡ mất thời gian. Siêu thịđáp ứng được đầy đủ yêu cầu này nhất. Đây là một trong những tiền đề quan trọng để hàngloạt các siêu thị, TTTM ra đời trong thời gian qua và không ít các siêu thị, TTTM đã gặt háiđược những thành công đáng kể, ở Hà Nội có các siêu thị như Fivimart của Công ty cổ phầnNhất Nam, Intimex của Công ty Intimex Bộ thương mại, hệ thống siêu thị Marko của Công tyTNHH Phương Anh. Ở Thành phố Hồ Chí Minh thì có hệ thống siêu thị Maximart, hệ thốngsiêu thị Metro, hệ thống siêu thị Sài Gòn, siêu thị Cora. Bên cạnh đó người tiêu dùng cònđược hưởng các chính sách khuyến mãi giảm giá dành cho khách hàng may mắn khi mua sắmtại các siêu thị. Với những tiện ích của TTTM mang lại đã phần nào thay đổi dần tạp quánmua sắm ở chợ của người tiêu dùng Việt Nam.Đón đầu xu thế mua sắm theo kiểu hiện đại ở thành phố Long Xuyên, tính đến năm 2006 đãcó nhiều TTTM đi vào hoạt động. Theo thống kê có khoảng 10 cửa hàng tự chọn và TTTM(tuy với tên gọi là TTTM, nhưng xét về qui mô và vốn thì các TTTM ở An Giang chỉ là cửahàng tự chọn), mỗi nơi có không dưới 5.000 ngành hàng khác nhau hoặc chỉ chuyên bán một 1
  2. 2. ngành hàng nào đó và đáp ứng phần nào cho nhu cầu mua sắm của người dân thành thị khicuộc sống ngày tăng. Đối với TTTM Long Xuyên thì khác, ở đây có qui mô hàng hóa lớn vàđa dạng chủng loại so với các cửa hàng tự chọn, bên cạnh đó hệ thống TTTM đã thành côngtrong đáp ứng nhu cầu mua sắm ở nhiều Tỉnh ở Miền Tây. Việc thành lập Coopmart tại LongXuyên nhằm phục vụ cho nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng ở Long Xuyên là mộtđịnh hướng kinh doanh thành công.Với những nguyên nhân trên, để có được người tiêu dùng lâu dài thì cần phải hiểu nhu cầucủa họ và biết nhu cầu của họ để đáp ứng kịp thời và tối đa nhu cầu đó. Vì vậy để tìm hiểuvấn đề này cho TTTM, tôi quyết định chọn nghiên cứu đề tài “Khảo sát nhu cầu mua sắm ởTTTM Long Xuyên của người tiêu dùng Long Xuyên”. Đối tượng người tiêu dùng đượcchọn nghiên cứu là những người tiêu dùng thường đi mua sắm cho gia đình tại Long Xuyên.Trả lời câu hỏi trên còn giúp các nhà quản trị marketing ở TTTM Long Xuyên hiểu được nhucầu mua sắm ở TTTM của người tiêu dùng đề từ đó có những chiến lược marketing hợp lý vềsau.1.2. Mục tiêu nghiên cứu • Xác định nhu cầu mua sắm ở TTTM Long Xuyên của người tiêu dùng tại thành phố Long Xuyên. • Xem xét sự khác biệt về nhu cầu mua hàng ở TTTM của người tiêu dùng theo thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp.1.3. Phạm vi nghiên cứu:Hệ thống TTTM được thiết lập ở nhiều tỉnh trong khu vực Đồng Bằng sông Cửu Long vàhướng đến nhiều đối tượng tiêu dùng khác nhau nhưng trong phạm vi của bài nghiên cứu nàychỉ đánh giá ở khía cạnh nhu cầu mua sắm tổng quát của người tiêu dùng Long Xuyên tạiTTTM Long Xuyên từ khi thành lập tháng 2/2007 đến năm 2008.1.4. Ý nghĩa đề tài:Đề tài nghiên cứu phản ánh được nhu cầu mua sắm hàng hóa tại TTTM Long Xuyên, qua đócũng xem xét những yếu tố ảnh hưởng nhu cầu mua sắm tại TTTM của những nhóm đốitượng người tiêu dùng. Những kết quả của nghiên cứu sẽ là những thông tin nghiên cứu thịtrường quan trọng cho nhà quản lý tại TTTM Long Xuyên, giúp công ty sẽ hiểu rõ về nhu cầumua sắm của phân khúc người tiêu dùng khác nhau ở TTTM và các yếu tố tác động đến nhucầu mua sắm của những người tiêu dùng này. Các nhà quản lý TTTM có thể cân nhắc khi xácđịnh các cơ may thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu để lập kế hoạch marketing cũngnhư kế hoạch kinh doanh cho giai đoạn tiếp theo. Xác định được nhóm người tiêu dùngkhông phải là thị trường mục tiêu của TTTM và việc xác định đúng vị trí của đối tượng nàygiúp cho TTTM có thể phát triển mạng lưới tốt hơn.1.5. Sơ lược về phương pháp nghiên cứu:Đề tài thực hiện qua 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.Nghiên cứu sơ bộ gồm các bước. Bước 1: tiến hành đọc, phân tích, tổng hợp những tài liệucần thiết cho việc nghiên cứu. Những tài liệu này cung cấp những gợi ý giúp xác định chínhxác vấn đề và hình thành cơ sở lý luận cho bài nghiên cứu.là thu thập những thông tin thứ cấpvề người tiêu dùng ở bộ phận dịch vụ người tiêu dùng từ phía TTTM Long Xuyên và quan sátquá trình mua sắm tại TTTM của người tiêu dùng. Kết quả của bước nghiên cứu này sẽ cónhững thông tin mua sắm của người tiêu dùng để từ đó xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấnsơ bộ về nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Bước 2 của nghiên cứu sơ bộ là nghiên cứu 2
  3. 3. định tính, sẽ tiến hành phỏng vấn trực tiếp theo cá nhân khoảng 10…15 người nhằm điềuchỉnh lại cấu trúc bảng câu hỏi cho phù hợp, chỉnh sửa lại từ ngữ, và hoàn chỉnh bảng câu hỏicho nghiên cứu chính thức. Trong phần nghiên cứu định tính sẽ có phần trao đổi cùng vớinhững chuyên gia là những quản lý tại TTTM Long Xuyên.Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng, sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếptừng cá nhân dựa trên bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu được chọntheo phương pháp thuận tiện, cỡ mẫu cho nghiên cứu khoảng 120 đến 150. Các dữ liệu saukhi thu thập về sẽ được xử lý và phân tích dựa trên phần mềm phân tích thống kê SPSS 12.0.1.6. Kết cấu của khóa luận:Chương 1: Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và đưa ra các mục tiêu, phương pháp và phạm vinghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.Chương 2: Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu. Các lýthuyết này sẽ là nền tảng cho việc phân tích và xây dựng mô hình. Từ đó, đề nghị ra mô hìnhnghiên cứu.Chương 3: Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phân tíchdữ liệu, thang đo và thông tin về mẫu từ các hồi đáp cho phần nghiên cứu định lượng.Chương 4: Chương này giới thiệu về TTTM Long Xuyên (Coopmart Long Xuyên) và thựctrạng tình hình mua sắm tại TTTM Long Xuyên.Chương 5: Phần lớn nhất của bài luận văn, trình bày về kết quả nghiên cứu chính thức.Chương này gồm có các nội dung: (1) Nhu cầu người tiêu dùngChương 6: Chương này sẽ tóm tắt và thảo luận các kết quả chính. Cuối cùng nêu lên các hạnchế và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo. 3
  4. 4. Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUChương 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi,phương pháp và ý nghĩa của đề tài. Chương 2 này sẽ tập trung trình bày các lý thuyết được sửdụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích và xây dựng mô hình nghiên cứu.2.1. Những khái niệm:2.1.1. Nhu cầu:Từ điển Bách khoa Toàn thư triết học của Liên Xô định nghĩa: “Nhu cầu là sự cần hay sựthiếu hụt một cái gì đó thiết yếu để duy trì hoạt động sống của cơ chế một cá nhân con người,một nhóm xã hội hay xã hội nói chung, là động cơ bên trong của tính tích cực”.Như vậy, đặc trưng cơ bản của nhu cầu là trạng thái thiếu hụt của cơ thể cần phải được bù đắpđể tồn tại và phát triển bình thường.2.1.2. Khách hàng (Customer):Khách hàng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có mua sắm những sản phẩm hay dịch vụđược tạo ra bên trong một nền kinh tế.Khách hàng là những người chấp nhận chi trả một khoản tiền nào đó để được sở hữu một sảnphẩm hay dịch vụ.2.1.3. Người tiêu dùng (Consumer):Người tiêu dùng là những cá nhân, hộ gia đình và tổ chức có sử dụng những sản phẩm hay dịchvụ được tạo ra bên trong một nền kinh tế.Một cách hiểu khác về khái niệm người tiêu dùng: đó là những cá nhân mua những sảnphẩm hay dịch vụ cho việc sử dụng cá nhân mà không nhằm vào mục sản xuất hay bán lại.Như vậy khái niệm về người tiêu dùng là tổng quát hơn so với người tiêu dùng, tất cả nhữngngười trong xã hội đều là người tiêu dùng. Trong khi đó khi nói đến người tiêu dùng là luôngắn liền với một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty nào đó cụ thể trên thị trường.2.1.4. Hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior):Hành vi người tiêu dùng là quá trình khởi xướng từ cảm xúc là mong muốn sở hữu sản phẩm-dịch vụ, cảm xúc này biến thành nhu cầu. Từ nhu cầu, con người tìm các thông tin sơ cấp đểthỏa mãn nhu cầu. Nó có thể là thông tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác),hoặc tự logic vấn đề hoặc bắt chước, hoặc nghe theo lời của người khác khách quan với tư duycủa mình.2.2. Quá trình tạo quyết định mua của người tiêu dùng:Khuyến khích để nhận ra nhu cầu cũng là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để thúcđẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm. Khi thừa nhận nhu cầu xảyra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm thông tin để từ đó đi đến việc chọn lựa giữacác nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết định mua. Sơ đồ mô tả quá trình quyết định muacủa người tiêu dùng như sau: Ý thức Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Đánh giá nhu cầu thông tin các lựa chọn mua sắm sau khi mua 4
  5. 5. Hình 2.1: Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùngXét theo sơ đồ người tiêu dùng phải trải qua tất cả năm giai đoạn trong mỗi lần mua hàngbất kỳ. Tuy nhiên khi thực hiện mua hàng thường ngày họ thường có xu hướng bỏ qua mộtgiai đoạn hay thay đổi trình tự của chúng.Ví dụ một người phụ nữ mua kem đánh răng nhãn hiệu quen thuộc với mình, sau khi nhận biếtđược nhu cầu là thông qua ngay quyết định mua hàng, bỏ qua các giai đoạn thu thập thông tinvà đánh giá các phương án vì cô ta đã có cảm xúc tốt về nhãn hiệu đó.Mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân tích quá trình quyết định muahàng của người tiêu dùng vì nó phản ánh tất cả sự cân nhắc nảy sinh khi người tiêu thụ gặpphải một tình huống mới đối với họ.2.2.1. Nhận biết nhu cầu:Quá trình quyết định mua xảy ra khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họbằng cảm xúc bên trong hoặc tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh.Ví dụ: nhìn thấy cái áo quá đẹp và nghĩ không còn cơ hội và quyết định mua ngay mặc dù chưacó nhu cầu. Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan thì nhu cầu được nhận dạng,nếu nhà sản xuất nhận dạng ra được cảm xúc bên trong của người tiêu dùng và số người cócảm xúc đó đủ lớn thì việc kinh doanh chỉ còn là vấn đề bán giá bao nhiêu và ở đâu.2.2.2. Tìm kiếm thông tin:Tìm kiếm là giai đoạn thứ hai của quá trình ra quyết định mua. Tuy nhiên giai đoạnnày có thể có hoặc không tuỳ theo sản phẩm người người tiêu dùng cần là gì. Trong trườnghợp hàng hoá đó dễ tìm kiếm hoặc đã mua quen thì giai đoạn này sẽ bị bỏ qua. Khi tìmkiếm thông tin, người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin sau:1. Nguồn thông tin thuộc các nhóm ảnh hưởng.2. Nguồn thông tin đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông, các nguồn thôngtin từ nhà sản xuất, người bán, trên bao bì sản phẩm/dịch vụ.3. Nguồn thông tin từ trải nghiệm thực tế như xem xét, sờ mó, sử dụng thử hàng hoá. Quátrình thu thập thông tin sẽ người tiêu dùng hiểu rõ hơn các nhãn hiệu hiện có trên thị trường.Những nhãn hiệu quen thuộc sẽ tạo thành thông tin sơ cấp cho các tri hành, những nhãn hiệumới sẽ rất khó khăn để người tiêu dùng nhớ thêm vì mỗi người thường chỉ nhớ được từ 2 tới 5nhãn cho cùng 1 loại hàng hóa. Từ các thông tin về nhãn hiệu người tiêu dùng sẽ quyết địnhviệc lựa chọn của mình. Vì vậy các doanh nghiệp phải xây dựng được một hệ thống nhậndạng thương hiệu sao cho nó đưa được nhãn hiệu của doanh nghiệp vào người tiêu dùng2.2.3. Đánh giá các phương án:Ta biết rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng thông tin về các nhãn hiệu đã biết để phục vụ cho việclựa chọn cuối cùng. Vấn đề ở chỗ việc lựa chọn nhãn hiệu cụ thể trong số đó được thực hiệnnhư thế nào, người tiêu dùng đánh giá thông tin ra sao? Người tiêu dùng có nhiều cáchđánh giá khác nhau để đi đến quyết định mua hàng. Người tiếp thị, bán hàng cần chú ý các xuhướng sau:1. Người tiêu dùng cho rằng bất kỳ một sản phẩm/dịch vụ nào cũng có các thuộc tính đặctính nhất định và họ đánh giá sản phẩm thông qua những thuộc tính hay đặc tính ấy. Đóchính là phần hóa, lý tính của sản phẩm/dịch vụ.2. Người tiêu dùng thường tin rằng mỗi nhãn hiệu đại diện cho một niềm tin, một hình ảnhvề sản phẩm/dịch vụ. Đó chính là phần cảm tính của sản phẩm/dịch vụ. 5
  6. 6. 3. Người tiêu dùng có khuynh hướng tự đưa ra những tiêu chí cho mình trong quá trình muasắm. Từ tiêu chí này họ sẽ chọn mua những nhãn hiệu hàng hoá nào có chỉ số cao nhất đốivới những đặc tính mà họ quan tâm. Ví dụ một người có thu nhập cao muốn mua một tủlạnh, người đó đánh giá tầm quan trọng của các đặc tính như sau: chất lượng quan trọng nhất,kế đến là kiểu dáng đẹp. Nếu nhãn hiệu nào có những đặc điểm như trên người đó sẽ mua màít quan tâm đến các đặc tính khác như hao điện, giá cả.Trong giai đoạn này, người tiếp thị, bán hàng phải lưu ý đến niềm tin và thái độ của ngườimua trong việc đánh giá các nhãn hiệu. Vì chúng ta biết rằng trong cùng một sự vật hiện tượngnhưng người tiêu dùng nhận thức khác nhau, phán đoán khác nhau tạo ra niềm tin và thái độkhác nhau.2.2.4. Quyết định mua:Sau khi đánh giá, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệuđã lựa chọn. Tuy nhiên quá trình chuyển tiếp từ ý định mua đến quyết định mua còn chịusự chi phối của ba yếu tố:1. Thái độ, niềm tin của những nhóm người ảnh hưởng khác như gia đình, bạn bè….2. Mức độ tin cậy, thái độ, cung cách phục vụ trước trong và sau bán hàng của người bán.3. Vị trí địa điểm của nơi bán có thuận tiện cho việc m u a s ắ m của người tiêu dùng haykhông?Quyết định mua sẽ bao gồm: lựa chọn sản phẩm/ lựa chọn nhãn hiệu/ lựa chọn đại lý/ thời gianmua/ số lượng mua ?2.2.5. Hành vi sau khi mua:Sự thoả mãn với sản phẩm/dịch vụ đã mua phụ thuộc vào mức độ chênh lệch giữa sự mong đợivà những thuộc tính của sản phẩm mà người tiêu dùng có được. Nếu hàng hoá phù hợp vớimong đợi thì người tiêu dùng hài lòng. Nếu cao hơn mong đợi thì rất hài lòng và ngược lạinếu không phù hợp thì không hài lòng. Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm/dịch vụđược phản ánh qua hành vi chọn mua lại hay lại tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu khác. 6
  7. 7. 2.3. Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng: Marketing-Hỗn hợp Kích thích khác - Động cơ - Gia đình - Cá tính riêng. - Nhóm ảnh hưởng - Giá, khuyến mãi, chất - Văn hóa, xã hội lượng Nhận biết nhu cầu/mong muốn Quyết định hoãn lại Tìm kiếm thông tin trên thị trường Xác định tiêu chuẩn sản phẩmKhông thỏa mãn nhu cầu Không Có tìm được sản phẩm thỏa mãn nhu cầu không? Có Không Có sản phẩm thay thế giá rẻ hơn không? Có tiền để mua không? Có Có Có tín dụng để Quyế Đánh giá mua không? t định hiệu quả mua Có mua Trả lời Có/Không ()_) ())(mua) Hình 2.2: Mô hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng 2.3.1. Giải thích hành vi mua sắm theo lý do kinh tế:1 Người tiêu dùng luôn luôn hành động hợp lý để có hiểu biết tốt về nhu cầu của họ và có khả năng tìm được cách tốt nhất để thỏa mãn nhu cầu đó. Theo nguyên lý người tiết kiệm thì người tiêu dùng khi mua hàng họ luôn so sánh giữa lượng tiền mà họ bỏ ra với khả năng thỏa mãn nhu cầu từ sản phẩm/dịch vụ mà họ nhận được. 1 PGS-TS Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình marketing thương mại-2005, Chương 4: nghiên cứu KH và hành vi mua sắm. 7
  8. 8. Như vậy theo cách giải thích này thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộcnhiều vào hiệu quả kinh tế của việc mua sắm.2.3.2. Giải thích hành vi mua sắm theo tâm lý mua sắm của người tiêu dùng:2Cơ sở của việc giải thích này là các kết quả nghiên cứu về phân tích hành vi và cách thức muasắm của người tiêu dùng. Quyết định mua/không mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào cácyếu tố:Các tác động (kích thích) từ phía doanh nghiệp là những hoạt động marketing như bán hàngkhuyến mãi, giảm giá, tặng quà… nhằm thu hút nhu cầu và tạo sức mua từ phía người tiêudùng.Yếu tố tâm lý người tiêu dùng có tác động đến quá trình quyết định mua là khó xác định, chỉcó thể giải thích và dự đoán cơ chế tác động của các nhân tố này thông qua phân tích khảnăng gây ảnh hưởng của từng yếu tố đến người tiêu dùng trong quá trình mua sắm. Các họcthuyết về tâm lý đã chỉ ra có hai yếu tố cơ bản có ảnh hưởng là động cơ thúc đẩy và lối sốngcủa người tiêu dùng.(1) Động cơ thúc đẩy:Nhu cầu là động cơ thúc đẩy khách hàng mua hàng. Không những thế khách hàng chỉ quantâm đến các kích thích từ phía doanh nghiệp khi có nhu cầu. Điều này sẽ giải thích tại saokhách hàng quan tâm đến các thông điệp quảng cáo từ phía doanh nghiệp và cho thấy mọi cốgằng bán hàng sẽ trở nên vô nghĩa nếu khách hàng không có nhu cầu hoặc không phù hợp vớinhu cầu của họ.Khách hàng không chỉ có nhu cầu mà còn có mong muốn. Cần hiểu rõ và phân biệt giữa nhucầu và mong muốn. Mong muốn là đòi hỏi ở bậc cao hơn nhu cầu nhưng không nhất thiếtphải được thỏa mãn (có càng tốt, không có cũng được). Nhu cầu là đòi hỏi ở bậc thấp hơnmong muốn nhưng cần có khả năng thực tế để thỏa mãn. Điều này giải thích hiện tượng thíchnhưng không mua của khách hàng bởi vì có liên quan đến thu nhập, khả năng thanh toán, cơcấu chi tiêu.Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng phụ thuộc vào các khía cạnh của đời sống con người.Nếu có điều kiện (nguồn lực tài chính) thì họ vẫn muốn thỏa mãn toàn bộ. Nhưng thực tế dogiới hạn về nguồn lực nên họ phải lựa chọn thứ tự ưu tiên để thỏa mãn nhu cầu. Trong trườnghợp này sẽ tìm hiểu về thang thứ bậc nhu cầu của Maslow. Thang nhu cầu của Maslow:Nhu cầu là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầulà có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãnnhững nhu cầu cao hơn.2 PGS-TS Nguyễn Xuân Quang, Giáo trình marketing thương mại-2005, Chương 4: nghiên cứu KH và hành vimua sắm. 8
  9. 9. Nhu cầu tự thể hiện Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu được an toàn Nhu cầu sinh lý cơ bản Hình 2.3: Thang nhu cầu của Maslow + Nhu cầu cơ bản (basic needs):Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể (body needs) hoặc nhu cầu sinh lý(physiological needs), bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, khôngkhí để thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,…đây là những nhu cầu cơ bảnnhất và mạnh nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy nhu cầu này đượcxếp vào bậc thấp nhất, bậc cơ bản nhấtMaslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầucơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã mộtngười hành động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được. + Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs):Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không còn điềukhiển suy nghĩ và hành động của họ nữa, họ sẽ cần gì tiếp theo? Khi đó các nhu cầu về antoàn, an ninh sẽ bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong nhucầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộcsống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,…Nhiều người tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng là do nhu cầu antoàn này, đây chính là việc tìm kiếm sự an toàn về mặt tinh thần. Các chế độ bảo hiểm xã hội,các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiết kiệm cũng chính là sự thể hiện đáp ứng nhucầu an toàn này. + Nhu cầu về xã hội (social needs):Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó(belonging needs) hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương (needs of love). Nhu cầu này thểhiện qua quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham giamột cộng đồng nào đó, đi làm việc, đi chơi picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm… 9
  10. 10. + Nhu cầu về được quí trọng (self esteem needs):Nhu cầu này còn gọi là nhu cầu tự do vì nó thể hiện hai cấp độ: nhu cầu được người khác químến, nể trọng thông qua những thành quả của bản thân và nhu cầu cảm nhận, quý trọng chínhbản thân, có lòng tự trọng, sự tự tin vào khả năng của bản thân.Chúng ta thường thấy trong công việc hoặc cuộc sống, khi một người được khích lệ, tưởngthưởng về thành quả lao động của mình, họ sẵn sàng làm việc hăng say hơn, hiệu quả hơn.Nhu cầu này được xếp sau nhu cầu “thuộc về một tổ chức”, nhu cầu xã hội phía trên. Sau khiđã gia nhập một tổ chức, một đội nhóm, chúng ta luôn muốn được mọi người trong nhóm nểtrọng, quý mến, đồng thời chúng ta cũng phấn đấu để cảm thấy mình có “vị trí” trong nhómđó. + Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualizing needs):Maslow mô tả nhu cầu này như sau: nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là chínhmình, được làm những cái mà mình “sinh ra để làm”. Nói một cách đơn giản hơn, đây chínhlà nhu cầu được sử dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làmviệc và đạt các thành quả cao trong xã hội. (2) Lối sống: lối sống của người tiêu dùng được phản ánh qua các quan niệm về sinh hoạtnhư sở thích, nghề nghiệp…, các mối quan tâm như thể thao, văn hóa, tình cảm, tiền bạc…,các hoạt động trong một ngày. Lối sống có ảnh hưởng đến nhu cầu cần thỏa mãn và ưu tiênchi phí từ ngân sách cá nhân. Những người có lối sống giống nhau thì thường có cách ứng xửgiống nhau khi xuất hiện trên thị trường và đối diện với các kích thích của doanh nghiệp. (3) Các yếu tố ngoài tâm lý: + Gia đình: mỗi người tiêu dùng đều là một thành viên trong một gia đình cụ thể. Ảnhhưởng của gia đình đến người tiêu dùng là rất lớn và toàn diện. Sự tác động của lối sống củacác người thân trong gia đình có ảnh hưởng lớn đến nhu cầu, cách thức thỏa mãn và quyếtđịnh mua hàng.Quyết định sử dụng ngân sách của gia đình cho việc mua sắm phụ thuộc vào nhiều thành viêntrong gia đình: ưu tiên thòa mãn nhu cầu nào? Của ai… Trong nhiều trường hợp thì quyếtđịnh mua/không mua phụ thuộc vào người có tiếng nói quyết định về việc sử dụng ngân sáchtrong mua sắm. + Nhóm liên đới (nhóm ảnh hưởng): người tiêu dùng có thói quen được hướng dẫn(cố vấn) về các khía cạnh khác nhau khi mua sắm. Ở một số trường hợp diễn ra sự “bắtchước” người mà họ hâm mộ, tin tưởng và từ đó hình thành một nhóm người “dẫn đường”hay “lãnh đạo” trong một nhóm nào đó. Ý kiến, quan điểm của những người này có ý nghĩaquyết định đối với câu trả lời có/không mua của các thành viên trong nhóm. + Tầng lớp, giai cấp: người tiêu dùng sẽ được xếp vào những tầng lớp khác nhautrong xã hội tùy theo đặc điểm nghề nghiệp, nguồn thu nhập, khu cư trú,…Thông thườngthành viên trong cùng một tầng lớp sẽ có cùng quan điểm, lối sống.Sự khác biệt về quan điểm sống sẽ dẫn đến cách thức và quan điểm sống khác nhau cũng nhưsự giống nhau về quan niệm sống của các thành viên trong nhóm lại đưa đến khuynh hướnggiống nhau trong quá trình giải quyết vấn đề mua sắm. + Nền văn hóa và các bộ phận văn hóa: Văn hóa thể hiện những giá trị và cách sóngtương đồng của một tầng lớp người. Đặc điểm của văn hóa sẽ ảnh hưởng đến hình thành loạinhu cầu và ưu tiên thỏa mãn, tác động đến cách thức hoạt động và sử dụng thu nhập, tác độngđến cách thức đánh giá giá trị thỏa mãn của sản phẩm. 10
  11. 11. Trong phần phân tích chủ yếu dựa vào cơ sở lý thuyết là giải thích hành vi mua sắm theo tâmlý mua sắm của người tiêu dùng để xác định nhu cầu mua sắm. Giải thích hành vi mua sắmtheo lý do kinh tế chỉ mang tính tham chiếu.2.4. Mô hình nghiên cứu:Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện ở những yêu cầu, mong muốn của người tiêu dùng đốivới khả năng đáp ứng của TTTM Long Xuyên về mặt vật chất và về mặt tâm lý. Trên cơ sởđó mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau: Về hàng hóa - Hàng hóa đa dạng, có nhiều chủng loại. - Luôn có hàng mới. - Chất lượng đảm bảo. Về dịch vụ - Thanh toán dễ dàng. (với số lượng nhiều) - Rộng rãi, thoáng mát - Trưng bày dễ tìm. Nhu cầu Về tâm lý mua sắm - Tự do trong quá trình tại TTTM mua sắm, tham quan. - Luôn được an toàn. - Sạch sẽ, tiện nghi. Về giá - Giá thấp hơn so với bên ngoài - Được giảm giá khi mua hàng. Hình 2.4: Mô hình nghiên cứuCác yếu tố vật chất bao gồm như: hàng hóa, dịch vụ, giá cả. Về hàng hóa đó là nhu cầu về sốlượng, chủng loại hàng hóa, chất lượng hàng hóa. Về dịch vụ thì có những yêu cầu về nhữnghổ trợ trong quá trình mua sắm được dễ dàng và thuận tiện hơn như thanh toán, giao hàng,trưng bày hàng hóa, giải đáp thắc mắc. Về yếu tố tâm lý thì đó là những yêu cầu thỏa mãn vềkiến thức sản phẩm, về tự do khi mua sắm, không bị ràng buộc về thời gian mua sắm, luônluôn được an toàn và không gian mua sắm thoáng mát, sạch sẽ.Tóm lại: 11
  12. 12. Có nhiều quan điểm khác nhau về nhu cầu nhưng hiểu theo cách đơn giản nhất là nhu cầu làsự cần thiết thỏa mãn về một đối tượng nào đó. Nhu cầu của con người là vô hạn, và mỗingười có mức độ thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Chính vì thế đứng trên quan điểm người quảnlý TTTM để tìm hiểu về nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng thì cần phân biệt rõ người tiêudùng cần cái gì? Những đòi hỏi gì về cách thức mua sắm, thanh toán và dịch vụ khách hàng?Những yêu cầu của khách về hàng hóa? Những kỳ vọng về TTTM và những đánh giá củakhách hàng?...Tổng hợp tất cả những thông tin trên sẽ hình thành nên bảng mô tả những yêucầu về tiêu chuẩn sản phẩm, dịch vụ của khách hàng. Vấn đề quan trọng là tìm hiểu tại saokhách hàng mua/ không mua tại TTTM? Những giá trị đặc thù mà TTTM mang lại được chokhách hàng là gì? Và dựa trên bảng mô tả này có thể xây dựng những kế hoạch đáp ứng nhucầu của từng nhóm khách hàng một cách tốt hơn. 12
  13. 13. Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUỞ Chương 3 này sẽ trình bày một cách cụ thể về phương pháp nghiên cứu với các phần chínhnhư: thiết kế nghiên cứu, thang đo, mẫu, cách thu thập thông tin, cách xử lý thông tin.3.1. Tổng thể nghiên cứu:Tổng thể người tiêu dùng ở TP Long Xuyên. Theo kết quả của cục thống kê về dân số năm2006, ước lượng ở Long Xuyên có khoảng 300.000 người. Theo thông tin từ các nhà quản lýTTTM thì những hộ gia đình này thường có đặc điểm chung là rất thích mua sắm, họ thíchnhững nơi sang trọng và đông người như những siêu thị tự chọn, TTTM. Nhu cầu mua sắmcủa họ thường mang tính theo xu hướng xã hội và những lý do chung này cho phép chúng tacó thể khảo sát trên một tỷ lệ mẫu nhỏ cũng có thể suy rộng kết quả cho tổng thể.3.2. Thiết kế nghiên cứu: Bảng 3.1: Tiến độ các bước nghiên cứu Bước Dạng Kỹ Thuật Thời gian Thảo luận tay đôi 1 Sơ bộ 1 01-04-2008 n = 1…5 Phỏng vấn trực tiếp 2 Sơ bộ 2 20-04-2008 n = 25…30 Phỏng vấn trực tiếp 3 Chính thức 28-04-2008 n = 120…1503.3.1. Nghiên cứu sơ bộ lần 1:Mục đích : thu thập thông tin từ từ phía TTTM Long Xuyên và một số thông tin thứ cấp kháccó liên quan đến vấn đề mua sắm của người tiêu dùng. Phân tích và nghiên cứu những thôngtin này nhằm xây dựng cơ sở và giúp ích cho quá trình xây dựng bảng câu hỏi.Nghiên cứu sơ bộ là công đoạn đầu tiên của quá trình nghiên cứu. Trước hết sẽ tiến hành quansát, tìm hiểu về TTTM Long Xuyên để tìm hiểu và nhận ra sự khác biệt so với những điểmmua sắm trước đây. Tiếp theo được thực hiện theo phương pháp định tính với kỹ thuật thảoluận tay đôi với chuyên gia là người quản lý TTTM. Các câu hỏi mở được đề ra sẵn nhưngđáp viên không biết được bảng câu hỏi.3.3.2. Nghiên cứu sơ bộ lần 2:Mục đích : + Xác định những thông tin về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng ở Long Xuyên + Tìm hiểu và xác định những yếu tố làm phát sinh nhu cầu mua sắm. + Hoàn thiện bảng câu hỏi dựa trên những thông tin đã thu nhận được.Phương pháp: quan sát quá trình mua sắm tại TTTM, tiến hành phỏng vấn chuyên sâu đối vớitừng người tiêu dùng (có thể là một cá nhân đại diện cho gia đình mà thường đi mua sắm) đểthu nhận những ý kiến. Các bước chuẩn bị như sau: 13
  14. 14. + Chọn đối tượng phỏng vấn: quan sát các gia đình ở gần khu phố đang ở, chọn ra nhữngngười tiêu dùng phù hợp với đối tượng nghiên cứu và có thể cho nhiều thông tin, tiếp xúc vớingười trong gia đình và đề nghị xin được phỏng vấn. + Chuẩn bị sẵn nội dung phỏng vấn sau đó tiến hành phỏng vấn, ghi chép lại nội dungphỏng vấn để làm tư liệu cho phân tích về sau.- Kết quả đạt được: phỏng vấn tất cả là 30 người tiêu dùng trong đó tất cả đều thường xuyênmua sắm ở TTTM Coopmart. Các người tiêu dùng được phỏng vấn cho biết rất nhiều ý kiếnkhác nhau về những thói quen mua sắm của họ, cảm nhận về TTTM, những đánh giá, góp ý,… trong đó có nhiều thông tin phù hợp với mục đích cần phỏng vấn.. Những ý kiến này đãđược sử dụng trong bảng câu hỏi để phỏng vấn trong phần nghiên cứu định lượng.3.3.3. Nghiên cứu chính thức:Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấnqua bảng câu hỏi (đóng).Cỡ mẫu: số lượng bảng câu hỏi chọn để phỏng vấn là 150.Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện và phát triển mầm bằng cách gửibảng câu hỏi đến những phụ huynh học sinh có quen biết tại trường PTTH Thoại Ngọc Hầu,PTTH Long Xuyên và Trung tâm Y tế thành phố Long Xuyên. Sau đó nhờ những người nàygiới thiệu những người khác. Chọn mẫu thuận tiện được xem là thích hợp vì đối tượng phỏngvấn rất đa dạng và phân bố trên địa bàn rộng nên những người nào dễ tiếp cận gủi bảng câuhỏi phỏng vấn sẽ là đối tượng của mẫu.Phương pháp thu mẫu: gồm thu mẫu gián tiếp bảng câu hỏi sẽ thu hồi sau 2 ngày tại các địađiểm nói trên. Bên cạnh đó cũng tiến hành phỏng vấn trực tiếp những người tiêu dùng trongkhu phố gần nhà.Phương pháp phân tích: thống kê mô tả theo tần suất + Được sử dụng để xử lý, phân tích, thống kê các kết quả nghiên cứu thực tiễn. + Công cụ thống kê sử dụng như SPSS để mã hóa số liệu thu thập. + Cách tiến hành: Các bảng câu hỏi sau khi thu hồi và được làm sạch sẽ được mã hóabằng phần mềm SPSS, sau đó những kết quả mã hóa sẽ được đưa vào phần mềm SPSS để tiếnhành chạy thống kê mô tả theo tần suất, phân tích bảngbộ Nghiên cứu sơ chéo. Những kết quả thu được từ phầnmềm SPSS sẽ được tổng hợp để thể hiện lên các biểu đồ.Kết quả đạt được:pháp: Định tính. gửi đi là 150. Kết quả thu hồi được sẽ là 135 mẫu, sau khi Phương số bảng câu hỏilàm sạch Kỹ thuật: + Quan sát người tiêu dùng chạy chương trình SPSS, trong số những mẫu chọn ra 127 mẫu tốt nhất để đưa vàohỏng sẽ bao gồm số mẫu không thu hồi được do người tiêu dùng. và những mẫu bị lỗi do sai + Phỏng vấn quản lý TTTM, không được trả lờisót trong phỏng vấn của phỏng vấn bảng Mục tiêu: Nhằm xây dựng viên. câu hỏi. Cách tiến hành: +Gặp gỡ và trao đổi thông tin với nguời quản lý TTTM.3.4. Qui trình nghiên cứu: +Chọn ngẫu nhiên 10-15 KHSau khi đã trình bày những nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu như lý do chọn đề tài,các thông tin sơ bộ, cơ sở lý thuyết để thiết lập mô hình nghiên cứu và cách thức lựa chọn cácphương pháp nghiên cứu hợp lý. Tiếp theo sẽ đưa ra qui trình tiến hành nghiên cứu giúp khái Nghiên cứu chính thứcquát tiến trình nghiên cứu của đề tài: Phương pháp: Định lượng Kỹ thuật: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi Cỡ mẫu: 120-150 người. Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện. Phương pháp thu mẫu: + Quan sát trực tiếp và tiếp cận để gửi bảng câu hỏi đến người tiêu dùng + Phỏng vấn người tiêu dùng tại TTTM. 14 Phương pháp phân tích: phân tích bảng chéo, phân tích thống kê mô tả theo tần suất, phân tích tương quan.
  15. 15. Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu3.5. Thang đo:Có 3 loại thang đo được sử dụng trong nghiên cứu, tất cả là những thang đo có sẵn trong cácnghiên cứu trước đây, gồm :3.5.1. Thang đo danh xưng : (nominal scale) :Là thang đo chỉ để xếp loại, không có ý nghĩa về lượng. Có 2 dạng câu hỏi của thang đo danhxưng được dùng trong nghiên cứu này, bao gồm :+ Câu hỏi một lựa chọn (single answer) : đáp viên chỉ lựa chọn một trong số những câu trảlời, cụ thể trong bản câu hỏi là : Bảng 3.2: Thang đo danh xưng – Câu hỏi 1 lựa chọnCâu 10: Anh/Chị yêu cầu về mức giá của các sản phẩm bán tại siêu thị như thế nào để có thểchấp nhận mua sắm tại đây? □ Giá thấp hơn so với Chợ và cửa hàng bên ngoài. □ Hàng hóa bằng giá so với chợ và cửa hàng bên ngoài. □ Giá bán cao hơn 5% so với chợ và cửa hàng bên ngoài. □ Giá bán cao hơn 10% so với chợ và cửa hàng bên ngoài.+ Câu hỏi nhiều lựa chọn (multiple answer): đáp viên có thể chọn một hay nhiều ý trả lờiliệt kê sẵn, cụ thể trong bảng câu hỏi: Bảng 3.3: Thang đo danh xưng – Câu hỏi nhiều lựa chọn 15
  16. 16. Câu 7: Nếu có mua sắm tại trung tâm thương mại Long Xuyên, Anh/Chị sẽ mua những loạihàng hóa gì?(có nhiều lựa chọn) □ Hàng tiêu dùng hằng ngày trong gia đình. □ Quần áo, mỹ phẩm, đồ dùng vệ sinh cá nhân. □ Thực phẩm và các loại thức uống. □ Các sản phẩm điện tử. □ Đồ trang trí nội thất, hàng lưu niệm. □ Loại khác, vui lòng ghi rõ:……………………………………………………….3.5.2. Thang đo thứ tự (ordinal scale):Là thang đo Likert 5 điểm, được dùng để đo lường những ý kiến, đánh giá của người tiêudùng, cụ thể trong bản câu hỏi: Bảng 3.4: Thang đo thứ tự Tiêu chí Điểm số Hàng hóa:1 Chất lượng, 1 2 3 4 52 Mẫu mã đa dạng, luôn có hàng mới. 1 2 3 4 53 Giá. 1 2 3 4 54 Bố trí dễ mua. 1 2 3 4 55 Nhãn hiệu nổi tiếng. 1 2 3 4 56 Sản phẩm được quảng cáo nhiều, có khuyến mãi, quà tặng. 1 2 3 4 57 Yếu tố khác:………………………………………………………… 1 2 3 4 5Tóm lại:Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước : nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Trongđó nghiên cứu sơ bộ là bước cần thiết để sửa đổi, hoàn chỉnh các khái niệm,bảng câu hỏi vàmô hình nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức sẽ thu thập thông tin cho quá trình xử lý và phântích.Mẫu được lấy bằng phương pháp thuận tiện được cho là phù hợp vì đối tượng phân bố trênđịa bàn rộng, do đó sẽ chọn những đối tượng nào dễ tiếp cận và thu thông tin theo cách thuậntiện nhưng cũng đảm bảo độ tin cậy. Chương 4 GIỚI THIỆU TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI 16
  17. 17. LONG XUYÊN4.1. Lịch sử hình thành Trung Tâm Thương Mại (TTTM) Long Xuyên:TTTM Long Xuyên, thường gọi là siêu thị Coopmart Long Xuyên trực thuộc thuộc Công tyTNHH TM Saigon An Giang (SAGICO). Công ty này là liên doanh, hợp tác 4 bên Liên hiệphợp tác xã Thương Mại TPHCM (SAIGONCO-OP), Tổng công ty Thương Mại Sàigon(SATRA), Công ty xuất nhập khẩu Nông sản thực phẩm An Giang (AFIEX) và Công ty CPxuất nhập khẩu An Giang (ANGIMEX).TTTM Long Xuyên tọa lạc tại số 12 Nguyễn Huệ A, Phường Mỹ Long, TP Long Xuyên, TỉnhAn Giang. Trung tâm có diện tích lớn nhất trong hệ thống các TTTM tỉnh. Vốn đầu tư 56 tỷđồng, diện tích xây dựng 12000m2 bao gồm 1 tầng trệt, 1 tầng lửng và 3 tầng lầu. Với trangthiết bị hiện đại, TTTM long Xuyên kết hợp mô hình Dịch vụ -Văn hóa-Giải trí chất lượngcho khu vực trong tỉnh và các tỉnh lân cận.4.2. Giới thiệu về các mặt hàng kinh doanh trong hệ thống của TTTM:Cơ cấu tối thiểu của TTTM là cơ cấu theo ngành hàng, bố trí ngành hàng theo nguyên tắc:phải có đủ mặt hàng thuộc ngành hàng đang kinh doanh. Điều này sẽ tiết kiệm được thời giancho người tiêu dùng khi đi mua sắm và là một ưu điểm để thu hút khách hàng.4.2.1. Tầng trệt: diện tích 2.750 m2 bao gồm:- Bãi giữ xe 4 bánh, 2 bánh rộng rãi.- Các gian hàng tự doanh. + Vàng bạc đá quí Phú Nhuận chi nhánh An Giang. + Đồng hồ, mắt kính, kẹp tóc. + Shop Mio: kinh doanh trang trí ĐTDĐ, bóp da, thắt lưng, pha lê, kẹp tóc. + Mỹ phẩm Avon, nước hoa cao cấp các loại. + Các dịch vụ tư vấn miễn phí các sản phẩm làm đẹp, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp. + Phòng giao dịch của Ngân hàng Ngoại Thương – Chi nhánh An Giang, các máy ATMcủa nhiều ngân hàng khác.4.2.2. Tầng lửng: diện tích 1200 m2 bao gồm bãi giữ xe 2 bánh với số lượng tối thiểu800-1000 xe4.2.3. Tầng 1: có diện tích 2.700 m2 bao gồm:- Khu gian hàng tự chọn, kinh doanh trên 20.000 mặt hàng trong đó chiếm 70% là hàng ViệtNam chất lượng cao thuộc các nhóm hàng thực phẩm, thời trang, may mặc, hóa mỹ phẩm, đồdùng gia đình, hàng gia dụng, …Hàng trăm mặt hàng thực phẩm tươi sống, chế biến, đônglạnh, rau củ quả với chất lượng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả phải chăng.- Trung tâm điện máy Chợ Lớn kinh doanh các mặt hàng kim khí điện máy, điện gia dụng.4.2.4. Tầng 2: diện tích 2.700 m2 bao gồm:- Kinh doanh TTTM tự chọn với các ngành hàng đồ dùng, may mặc, đồ chơi và hàng lưuniệm… 17
  18. 18. - Dụng cụ masssage Đài Loan.- Shop Á Châu bày bán các mặt hàng như: + Dụng cụ thể dục thể thao các loại. + Trang trí nội thất: Giường, bàn ghế, nệm, salon, drap, gối, chăn, thảm ( KimDan); tranh hoa khô, gốm sứ thủy tinh, đèn trang trí các loại. + Quần áo, giày dép, túi xách. + Đồ chơi, xe điện tử trẻ em các loại.- Đồ lót Triumph.4.2.5. Tầng 3: diện tích 2.500 m2 bao gồm:- Nhà sách FAHASA (diện tích trên 550 m2) bày bán nhiều loại sách, báo, tạp chí, tài liệutham khảo, sách giáo khoa; băng ,đĩa các loại; văn phòng phẩm, dụng cụ học sinh, quà lưuniệm, tô tượng, làm thiệp….- Khu Games thiếu nhi (diện tích 300 m2) với nhiều trò chơi hấp dẫn mới lạ.- Khu văn phòng quản lý.4.3. Các loại hình dịch vụ:- Hệ thống thanh toán qua thẻ MasterCard, VisaCard,..- 24 quầy tính tiền phục vụ KH nhanh chóng, an toàn và tiện lợi.- Bãi giữ xe rộng rãi và an toàn với giá quy định: 1.000đ cho xe máy và 500đ cho xe đạp.- Dịch vụ gói quà miễn phí.- Dịch vụ bán phiếu quà tặng- Dịch vụ đặt hàng qua điện thoại 076.940001-076.940002-076.944228- Các chương trình khuyến mãi, giảm giá, tặng quà kèm theo sản phẩm diễn ra thường xuyênvà liên tục trong suốt cả năm, đặc biệt là vào những ngày lễ lớn của quốc gia, những ngày kỷniệm.- Nhiều chương trình khuyến mãi dùng thử sản phẩm của nhà cung cấp.- Đặc biệt hơn cả KH sẽ hưởng nhiều quyền lợi khi mua sắm tại Coopmart thông qua điểmtích lũy từ doanh số mua hàng khi tham gia chương trình người tiêu dùng thân thiết –thànhviên- thành viên VIP.- Trung tâm mở cửa hoạt động, đón tiếp và phục vụ người tiêu dùng từ 8h-22h hàng ngày.Nhìn chung TTTM Long Xuyên là địa điểm mua sắm có diện tích lớn nhất, số lượng mặthàng nhiều nhất và cơ sở vật chất hạ tầng hiện đại nhất hiện nay tại Long Xuyên. TTTM dầndần đã trở thành một cái gì tiêu biểu của lối sống hiện đại. Sự xuất hiện của TTTM LongXuyên làm thay đổi thói quen mua sắm của nhiều người tiêu dùng và khởi đầu cho xu hướngmua sắm theo kiểu hiện đại, tự do lựa chọn và trả tiền.4.4. Kết quả kinh doanh của TTTM Long Xuyên: 18
  19. 19. Bài nghiên cứu không có sử dụng các thông tin về kết quả hoạt động kinh doanh của TTTMLong Xuyên nhưng sẽ được giới thiệu để có nhận xét ban đầu về thực trạng tình hình kinhdoanh từ khi thành lập đến nay. Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của TTTM Long Xuyên trong năm 2007 Đơn vị tính: triệu đồng 3 tháng 3 tháng Chỉ tiêu Năm 2007 đầu năm đầu năm 2007 2008 Doanh thu thuần (1) 100,321 19,788 39,691 Giá vốn hàng bán (2) 85,628 16,812 31,720 Lợi nhuận gộp về BH & cung cấp DV (3)=(1)-(2) 14,693 2,976 7,971 Chi phí bán hàng (4) 17,405 3,463 6,032 Chi phí quản lí doanh nghiệp (5) 137 75 37 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh (6) =(3)-(4)-(5) -2,849 -562 1,903 Lợi nhuận từ hoạt động tài chính (7) 8,648 519 25 Chi phí hoạt động tài chính (8) 3,387 400 1,247 Thu nhập khác (9) 1,072 103 741 Chi phí khác (10) 21 12 914 Tổng lợi nhuận trước thuế (11) =[(6)+(7)+(9)]- (8)-(10) 3,463 -352 508 Thuế thu nhập doanh nghiệp (12) 0 0 0 Lợi nhuận sau thuế (13)=(11)-(12) 3,463 -352 508 (Nguồn: Ghi nhận từ bộ phận kế toán TTTM Long Xuyên)Đối với TTTM biến động về trượt giá là yếu tố quan trọng làm tăng cơ cấu chi phí đầu vào.Trong năm vừa qua, tình hình kinh tế Việt Nam có nhiều biến động, lạm phát tăng nhanh, cóý kiến cho rằng lạm phát sẽ làm ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh của TTTM. Thật sự làcó ảnh hưởng tuy nhiên cũng không thế phủ nhận tình hình kinh doanh của TTTM LongXuyên là không tốt, không phát triển.Có thể nhận thấy giá vốn hàng bán năm 2008 tăng gấp 2 lần so với năm 2007, điều này chothấy bên cạnh sự trượt giá làm tăng chi phí đầu vào do lạm phát thì bên cạnh đó còn có sựtăng lên về cơ cấu mặt hàng và số lượng mặt hàng bán tại TTTM.Lợi nhuận gộp 3 tháng đầu năm 2008 tăng gấp 2,5 lần so với năm 2007, điều này cho thấy sứcmua của người dân cũng tăng lên đáng kể. Nếu như lợi nhuận gộp cả năm 2007 là xấp xỉ 14,6tỷ đồng thì 3 tháng đầu năm 2008 là xấp xỉ 8 tỷ đồng.Nhìn chung cho thấy qua hơn một năm hoạt động kinh doanh thì TTTM đã phục vụ được chonhiều đối tượng tiêu dùng tại Long Xuyên, người tiêu dùng đã đến mua sắm tại TTTM LongXuyên nhiều hơn và nhu cầu của họ cũng ngày càng tăng lên. Đây cũng là cơ sở để tiến hànhtìm hiểu và đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng này.4.5. Thông tin thực tế về người tiêu dùng mua sắm tại TTTM Long Xuyên:Một khảo sát sơ bộ do tác giả thực hiện cùng với một nhóm nhân viên của TTTM LongXuyên trong. Nghiên cứu được tiến hành bằng cách quan sát các những người tiêu dùng vàotham quan, mua sắm tại TTTM Long Xuyên. Thời gian quan sát kéo dài 8 ngày bắt đầu từngày thứ ba 08/04 và kết thúc vào ngày thứ ba 15/04. Mỗi ngày quan sát 6h đồng hồ vào hai 19
  20. 20. buổi sáng và chiều, buổi sáng bắt đầu từ lúc 9h và kết thúc lúc 12h, buổi chiều bắt đầu lúc 13hvà kết thúc lúc 18h. Nội dung quan sát: quan sát về giới tính, quan sát số lượng, ước lượng độtuổi, số lượng người có mua sắm tại các quầy tự chọn. Bên cạnh đó cũng kết hợp thêm vớinhững thông tin từ phía quản lý TTTM Long Xuyên để rút ra những kết luận sơ bộ về đốitượng khách hàng.Người tiêu dùng mua sắm tại TTTM gồm nhiều nhóm tuổi khác nhau, tạm thời chia ra theo 4nhóm tuổi để quan sát: nhóm dưới 16 tuổi, nhóm từ 16-35 tuổi, nhóm từ 35-50 tuổi, nhómtrên 50 tuổi. (xem hình 3.1) 60 52.5 49.4 50 40 45.0 26.9 Nam 30 20.6 % T ệl ỷ 20 15.6 Nữ 10 0 16-35 35-50 <16, >50 Nhóm tuổi (Nguồn: thống kê tại TTTM Long Xuyên) Hình 4.1: Thống kê người tiêu dùng vào TTTM theo nhóm tuổi và giới tínhHình 4.1 cho biết thông tin về tỷ lệ nam và nữ trong các nhóm tuổi đến TTTM Long Xuyênmà không phản ánh lên số lượng. Tuy nhiên có thể nhận thấy một điều người tiêu dùng namthường đến TTTM Long Xuyên thường dưới 35 tuổi và đối với người tiêu dùng nữ là từ 16tuổi đến dưới 50 tuổi. 60 51.9 Tổng quan 50 Có mua sắm 41.3 40 27.5 30 25.0 20.6 ệ% 16.9 T l ỷ 20 10 0 Nam Nữ Nam và NữHình 4.2: Thống kê tỷ lệ người tiêu dùng có mua sắm tại TTTM từ 08/04 đến15/04 (Nguồn: thống kê tại TTTM Long Xuyên) 20
  21. 21. Theo thống kê của tác giả trong 8 ngày tiến hành quan sát tại TTTM Long Xuyên thì tỷ lệngười tiêu dùng vào TTTM có mua sắm đạt 83%, đây là tỷ lệ mua sắm cao.Tỷ lệ người tiêu dùng nam có mua sắm xấp xỉ bằng so với tỷ lệ nữ có mua sắm và đạt khoảng80%. Trong khi đó tỷ lệ nam và nữ đi chung có mua sắm lại chiếm tỷ lệ cao đạt đến 91%.Như vậy khi nam và nữa đi chung thì tỷ lệ mua sắm cao hơnNhững ngày có tỷ lệ mua sắm cao nhất là vào dịp cuối tuần như thứ 6, thứ 7 và chủ nhật.những ngày lễ dù có tỷ lệ khách tham quan đông nhưng sức mua sắm không cao, người tiêudùng chủ yếu là đi tham quan.Vào ngày cuối tuần/ ngày lễ, theo quan sát thì thời gian người tiêu dùng ở lại TTTM cũngnhiều hơn. Trung bình ngày thường một người tiêu dùng mất khoảng 20-30 phút để lựa chọnvà mua hàng thì vào ngày cuối tuần/ngày lễ thì thời gian mua sắm sẽ tăng lên từ 45 đến 75phút tùy theo số lượng mua sắm. Người tiêu dùng thường dành thêm nhiều thời gian để tìmhiểu và chọn lựa, cân nhắc giữa các loại hàng hóa (thông thường theo thứ tự ưu tiên khuyếnmãi, giá cả, chất lượng) trước khi quyết định mua. Đây là cơ hội để kích cầu tiêu dùng bằngcách sử dụng các chương trình khuyến mãi, giảm giá.Thông thường KH thường xuyên của TTTM vào mua sắm là chỉ mua những hàng hóa sửdụng thông thường hàng ngày như thực phẩm, sinh hoạt trong khoảng thời gian nhất định nhưngày, tuần, tháng (đây là những nhu cầu thường xuyên). KH chỉ mua thêm nhiều hàng hóakhác ngoài danh mục sản phẩm cần mua vào những dịp cuối tháng, hoặc đầu tháng khi họnhận lương, hoặc có thu nhập bất thường. Đây là những nhu cầu đột biến, khó đoán trước.Số lượng KH mua sắm tại TTTM gồm người tiêu dùng tại Long Xuyên và người tiêu dùng tạicác Huyện trong tỉnh An Giang. Thông thường người tiêu dùng tại Long Xuyên mua hàng vớitrị giá hóa đơn cao hơn và chiếm tỷ lệ đông hơn trong tổng số khách hàng của TTTM. Bảng 4.2: Bảng tổng kết số lượng các phiếu tính tiền phát sinh trong 1 tuần Từ100.000đ Từ300.000đ Ngày Dưới 100.000đ Trên 500.000đ đến 300.000đ đến 500.000 đ 8/4 1700 720 120 80 9/4 1700 850 120 70 10/4 1900 880 150 70 11/4 2100 940 160 80 12/4 2900 1400 200 110 13/4 3100 1200 230 120 14/4 1800 800 130 70 15/4 1500 700 100 80 (Nguồn: Bộ phận Kế toán-tin học, TTTM Long Xuyên) 21
  22. 22. Số lượng hàng hóa mua trên mỗi hóa đơn tính tiền phát sinh tăng nhiều hơn vào những dịpcuối tuần. Trị giá các hóa đơn mang lại doanh thu cao cho TTTM là dưới 300.000đ (chiếmtrên 60% doanh thu). Điều này cho thấy nhóm người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm tại TTTMlà nhóm người tiêu dùng có sức mua ở mức khá và trung bình, nhóm có sức mua cao chỉmang lại khoảng 30% trong doanh thu. Tóm lại:Với những nghiên cứu sơ bộ ban đầu thì nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại TTTMLong Xuyên là khá cao, số lượng người tiêu dùng có mua sắm tại đây chiếm trên 70% vàonhững ngày thường và đạt đến hơn 90% vào những ngày cuối tuần. Những ngày lễ và kỷniệm có thu hút được lượng người tiêu dùng đến TTTM đông hơn nhưng sức mua cũng khôngtăng theo tương ứng. Bởi vì người tiêu dùng đến tham quan nhiều vào dịp lễ/kỷ niệm và họgặp nhiều khó khăn trong quá trình mua sắm do lượng khách đông vì vậy họ sẽ chọn mua vàonhững ngày khác.Lượng khách đến TTTM Long Xuyên bên cạnh nhu cầu tham quan, mua sắm những hàng hóacủa TTTM thì họ còn có nhu cầu mua sắm tại các cửa hàng tự doanh trong TTTM và ngượclại đôi khi không có nhu cầu mua sắm hàng hóa của TTTM nhưng khi đến mua sắm tại cáccửa hàng tự doanh ở đây thì lại phát sinh thêm nhu cầu mua sắm các sản phẩm tại các quầy tựchọn của TTTM.Như vậy nhóm người tiêu dùng có nhu cầu mua sắm tại TTTM rất khác nhau và điều này làmđa dạng nhu cầu mua sắm tại nơi đây. Những thông tin phân tích trên đây là những mô tả vềđối tượng người tiêu dùng tại TTTM, thông tin này mang lại cái nhìn tổng quát về người tiêudùng đến mua sắm tại đây. Và những phân tích cụ thể về nhu cầu mua sắm của người tiêudùng tại TTTM sẽ giới thiệu ở Chương 5- chương kết quả nghiên cứu. 22
  23. 23. Chương 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨUChương 4 đã giới thiệu về phương pháp nghiên cứu, qui trình thực hiện nghiên cứu, phươngpháp chọn mẫu, cách thức thu thập dữ liệu và cách xử lý số liệu. Chương 5 là chương quantrọng nhất của bài nghiên cứu, sẽ trình bày kết quả nghiên cứu, những ý kiến của người tiêudùng khi mua sắm tại TTTM Long Xuyên.5.1. Tổng hợp thông tin mẫu:Quá trình tổng hợp thông tin mẫu nhằm xác định lại cơ cấu mẫu thu về có đáp ứng đúng yêucầu nghiên cứu về mặt thông tin và yêu cầu về độ chính xác của những thông tin mà nhữngđối tượng này cung cấp. Vì thế cần thực hiện bước này để đảm bảo độ chính xác của nhữngthông tin trong kết quả phân tích.5.1.1. Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp : Kinh doanh, buôn bán 28% Nhân viên hành chính Công nhân 42% 8% Nội trợ 12% Nghề nghiệp khác Giáo viên 1% 9% Hình 5.1 : Biểu đồ cơ cấu mẫu theo nghề nghiệpKết quả đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn nhiều nhất là cán bộ công nhân viên (42%), đốitượng thứ hai là người kinh doanh, buôn bán (28%), thứ ba là những người nội trợ (12%), thứtư là giáo viên (9%) và kế đó là công nhân (8%), nhóm người tiêu dùng không thuộc nhữngnghề nghiệp đã liệt kê chiếm 1%. Như vậy, trên 50% đối tưọng được phỏng vấn có nghềnghiệp làm theo giờ hành chính nên không có nhiều thời gian dành cho việc mua sắm, chỉ cóthể rãnh rỗi vào ngày nghỉ hoặc buổi tối nên sẽ có xu hướng đến siêu thị, TTTM hơn là ở chợvì đây là thời điểm thích hợp, họ có thể dùng buổi tối hoặc ngày nghỉ này để vừa mua sắm ởTTTM lại có thể tham quan, thư giãn, tiện lợi hơn nhiều so với mua ở chợ. Do đó, các đốitượng này sẽ cho thông tin chính xác hơn, rất có ích cho quá trình điều tra và phân tích kếtquả.Ghi chú: - Nhân viên hành chính là những người làm việc trong cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp theo giờhành chính. - Công nhân là những người làm việc trong công ty, trong những xí nghiệp mà làm việc không theogiờ hành chánh, thường làm theo ca. 23
  24. 24. 5.1.2. Cơ cấu mẫu theo giới tính và độ tuổi của đáp viên: <35tuổi 35...50 12% Nữ tuổi >50tuổi 54% 88% 34% Nam 12%Hình 5.2: Cơ cấu theo giới tính. Hình 5.3: Cơ cấu theo độ tuổi.Tỷ lệ đáp viên nữ chiếm đến 88% cơ cấu mẫu trong khi nam chỉ chiếm 12%. Với cơ cấu mẫunày, chúng ta sẽ thu được những thông tin về nhu cầu tiêu dùng một cách khá chính xác vìthực tế nữ giới thường là người lựa chọn và quyết định mua sắm, chi tiêu cho đa số các mặthàng tiêu dùng trong gia đình. Do vậy, những thông tin, ý kiến thu được từ họ là rất quantrọng và hữu ích. Nhưng không phải vì thế mà bỏ sót đối tượng còn lại là nam giới, trong cơcấu điều tra vẫn có một tỷ lệ đáp viên nam để thu thập các thông tin từ họ. Cách chọn mẫu vềgiới như vậy là hợp lý sẽ cho kết quả đáng tin cậy và có ích.Dẫn theo thông tin từ báo SGTT, các chuyên gia kinh tế cho rằng: với quy mô thị trường rộnglớn, nhóm chi tiêu tiêu dùng lớn nhất đang ở độ tuổi 16 - 50 chiếm khoảng 70% dân số, đây làcơ sở để chia ra 3 nhóm tuổi cơ bản như trên biểu đồ. Kết quả thống kê từ bảng câu hỏi phỏngvấn như sau: những người tham gia trả lời trong độ tuổi 35…50 chiếm tỷ lệ cao (54%) nhất,kế tiếp là nhóm những người trên 50 tuổi chiếm 34% và thấp nhất là nhóm dưới 35 tuổi chỉchiếm 12%. Như vậy, hai nhóm tuổi chiếm tỷ trọng cao là những người trên 35 tuổi (chiếmđến 82%) sẽ là những người có nhu cầu mua sắm nhiều và thường là người quyết định muasắm trong gia đình, vì vậy thông tin họ cung cấp sẽ có độ tin cậy cao hơn. Bảng 5.1: Phân bố mẫu theo độ tuổi và thu nhập Thu nhập (triệu đồng/tháng) Độ tuổi <4 4-6 6-10 >10 Tổng <35 1 6 4 4 15 35-50 1 46 16 6 69 > 50 2 25 11 5 43 Tổng 4 77 31 15 127Nhìn chung trong phần thông tin mẫu thì những đáp viên tham gia phù hợp với đối tượng cầnnghiên cứu. Và những thông tin họ cung cấp sẽ có nhiều giá trị cho quá trình phân tích, thốngkê.Như vậy, theo các kết quả tổng hợp trên, đối tượng chính trong cơ cấu điều tra là nữ giới ở độtuổi từ 35-50, có nghề nghiệp làm theo giờ hành chính, thu nhập bình quân của gia đình từ 4 24
  25. 25. đến 6 triệu đồng. Đây là những đáp viên phù hợp với các thông tin cần điều tra, phân tích vànhững thông tin do họ cung cấp có nhiều giá trị trong kết quả phân tích thống kê.5.2. Hình thành nhu cầu đi mua sắm ở TTTM:5.2.1. Nhu cầu của người tiêu dùng trong việc chọn nơi mua sắm:Nguồn thông tin nào được người tiêu dùng tin cậy để chọn nơi mua sắm? Nơi nào người tiêudùng thường lựa chọn đến mua sắm? Những tiêu chí nào để người tiêu dùng quyết định chọnnơi mua sắm? Đây là những nội dung phân tích của mục này.(1) Nguồn thông tin tham khảo: Xem thông tin Ý kiến của bạn quảng cáo bè, hàng xóm 24% 13% Ý kiến Ý kiến của cá nhân người thân 52% 11% Hình 5.4: Nguồn thông tin giúp lựa chọn nơi mua sắmKết quả có được là: 52% cho biết họ lựa chọn nơi mua sắm theo kinh nghiệm của bản thân;24% nói rằng họ xác định được nơi mua sắm phù hợp dựa vào thông tin quảng cáo từ cácbăngron, tờ rơi, hoặc xem trên các phương tiện truyền thông; và 24% đáp viên còn lại trả lờilà tham khảo ý kiến của người khác trước khi chọn nơi mua sắm cho bản thân.Kết quả này phản ánh được một điều là người tiêu dùng thường lựa chọn nơi mua sắm dựavào những kinh nghiệm mua sắm của bản thân hơn là những thông tin nghe thấy được. Vì thếchỉ có 24% đáp viên trả lời có tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè trong việc tìm nơimua sắm.Phản ứng của người tiêu dùng với các thông tin quảng cáo khuyến mãi cũng khác nhau, cóngười thích khuyến mãi hình thức này, nhưng có người thích hình thức khuyến mãi khác vìthế có khuyến mãi chưa chắc hẳn là thu hút được người tiêu dùng đến mua sắm. Điều nàycũng được phản ánh qua việc chỉ có 24% đáp viên cho rằng sẽ dựa vào những thông tin quảngcáo khuyến mãi để chọn nơi đi mua sắm.(2) Địa điểm mua sắm:Trong giai đoạn nghiên cứu định tính trước khi lập bảng câu hỏi hoàn chỉnh, có bước tiếnhành phỏng vấn chuyên sâu với nhiều người tiêu dùng để thu thập thông tin về những nơi màhọ sẽ đến khi cần mua hàng hóa cho gia đình. Từ đó chọn lựa những địa điểm đưa vào bảngcâu hỏi chính thức để điều tra khi nghiên cứu định lượng. Kết quả nghiên cứu cho ta nhữngthông tin như sau: (hình 5.4)Trong bảng câu hỏi liệt kê ra 5 địa điểm cho người tiêu dùng chọn lựa, kết quả theo thứ tự ưutiên giảm dần là: (1) TTTM Long Xuyên, (2) mua sắm tại chợ, (3) đại lý bán lẻ, (4) mua tạicửa hàng tự chọn và cửa hàng chuyên dụng. Điều này cũng có thể giải thích được đó là do tậpquán mua sắm của người dân ta trước đây đã quen mua sắm tại chợ 25
  26. 26. Ở cửa hàng chuyên dụng 34 Ở của hàng tự chọn 34 Ở các đại lý bán lẻ 41 Ở Chợ 53 Ở TTTM Long Xuyên 95 Số lượng người Hình 5.5: Những nơi người tiêu dùng thường đến mua sắm.Kết quả trên cho thấy TTTM Long Xuyên là sự lựa chọn nhiều nhất khi người tiêu dùng cầnmua một hàng hóa nào đó. Xếp thứ hai là mua sắm tại chợ. Như vậy là TTTM được nhiềungười tiêu dùng lựa chọn đến mua nhiều hơn so với chợ. Nhưng có ghi nhận là trong số 95người lựa chọn TTTM Long Xuyên thì đều có hai hoặc nhiều lựa chon khi quyết định nơimua sắm, như vậy cho thấy TTTM Long Xuyên chiếm số lượng nhiều nhưng không phải lànơi được lựa chọn duy nhất. Để hiểu rõ tại sao người tiêu dùng lại lựa chọn TTTM nhiều nhấtthì sẽ tiến hàng phân tích những tiêu chí nào mà để người tiêu dùng chọn nơi mua sắm chomình.(3) Tiêu chí chọn nơi mua sắm:Tổng hợp những ý kiến của người tiêu dùng về những tiêu chí chọn lựa nơi mua sắm chomình, kết quả được nêu trong Bảng 5.2 Bảng 5.2: Những tiêu chí để lựa chọn một nơi đến mua sắm N= 127 Min Max Mean 1 Thuận tiện 2 5 4,6 2 Hàng hóa đa dạng 2 5 4,4 3 Tự do lựa chọn 3 5 4,3 4 An ninh tốt 2 5 4,0 5 Dịch vụ tốt 1 5 3,5 6 Phù hợp với thói quen 1 4 3,1 7 Thanh toán dễ dàng, tiện lợi 1 5 2,6 8 Bãi giữ xe rộng 1 5 2,3 Ghi chú: 1: Hoàn toàn không quan tâm,… 5: Rất quan tâmBảng 5.2 nêu ra những tiêu chí quan trọng mà người tiêu dùng lựa chọn nơi mua sắm là (1) sựthuận tiện trong việc mua sắm, (2) hàng hóa đa dạng, (3) sự tự do trong quá trình tham quan,mua sắm. Các yếu tố bãi giữ xe rộng và điều kiện thanh toán dễ dàng được xếp hàng thứ yếu. 26
  27. 27. Với ba tiêu chí trên thì tất cả các siêu thị nói chung và TTTM Long Xuyên nói riêng đã đápứng được cho người tiêu dùng. Ngoài ra, yếu tố an ninh này cũng được nhiều người tiêu dùngchọn làm tiêu chí khi chọn nơi mua sắm.Như vậy có thể giải thích được vì sao đa số đáp viên lựa chọn mua sắm tại siêu thị như đã nêuở phần trên. Tiếp theo sẽ tìm hiểu mục đích đến TTTM Long Xuyên của những người tiêudùng.(4) Mục đích đến TTTM Long Xuyên: 120 103 100 80 60 45 ng ngư 37 31 40 lư S ợ ờ ố i 20 0 Mua sắm Giải trí Tham quan sản Xem giá phẩm mới Hình 5.6: Mục đích đến TTTM Long XuyênMỗi người tiêu dùng đến TTTM sẽ có những mục đích khác nhau và một người cũng có thểđến TTTM với nhiều mục đích, có thể đi mua sắm hàng hóa cần thiết, có thể tham quan vàxem giá những mặt hàng mới, có thể là muốn tìm một nơi thư giản, giải trí. Kết quả là có 103trong tổng số 127 hồi đáp là đến TTTM Long Xuyên nhằm mục đích là đi mua sắm. 45 ngườicho rằng họ vào siêu thị nhằm mục đích giải trí, 37 người cho rằng vào siêu thị để đi xem cácsản phẩm mới và có 31 người cho biết là họ chủ yếu đi xem giá sản phẩm trước khi mua.Qua các số liệu thống kê như trên có thể nhận thấy một điều, bên cạnh việc đi mua sắm thìngười tiêu dùng còn muốn biết thêm những thông tin về sản phẩm mà họ dự tính sẽ mua quaviệc đi tham quan các sản phẩm, xem giá cả, chất lượng. Song song đó một vài người tiêudùng còn xem việc đi siêu thị như là hoạt động giải trí, họ chỉ đi tham quan để xem sản phẩmrồi ra về.Như đã phân tích, gần 80% (103/127) đáp viên cho biết là họ muốn đến TTTM Long Xuyênlà để mua sắm, nhưng sẽ không biết được họ dự tính mua sắm những loại hàng hóa gì khi họđến đây? Hoặc là họ đến đây vì những mục đích khác ngoài việc mua sắm. Với câu hỏi là:Những hàng hóa nào Anh/Chị thường mua sắm tại TTTM Long Xuyên? Kết quả nghiên cứuthể hiện ở hình 5.8 27
  28. 28. Hàng tiêu dùng hàng 84 ngày trong gia đình Thực phẩm 65 Quần áo, mỹ phẩm, đồ dùng cá nhân 49 Các sản phẩm điện tử 12 Đồ trang trí nội thất 0 Số lượng người Hình 5.7: Những hàng hóa sẽ mua tại TTTM Long XuyênHàng tiêu dùng hàng ngày trong gia đình (nhu yếu phẩm) được lựa chọn mua nhiều nhất (có84 người chọn mua mặt hàng này). Tiếp theo là mặt hàng thực phẩm với 65 người. Nhữngmặt hàng như quần áo, mỹ phẩm và đồ dùng cá nhân thì có 49 người mua. Các sản phẩm điệntử có ít người lựa chọn mua hơn, chỉ có 12 người nói là sẽ vào TTTM để mua các mặt hàngđiện tử. Nhóm hàng cuối cùng là đồ trang trí nội thất, không có lựa chọn nào của đáp viên làsẽ vào mua nhóm hàng này tại TTTM.Hàng hóa nhu yếu phẩm này được bán ở khu vực tự chọn trong TTTM rất đa dạng về chủngloại và mẫu mã, người tiêu dùng sẽ dễ dàng tìm thấy những sản phẩm mà mình muốn mua vàđôi khi người tiêu dùng sẽ mua những sản phẩm mà không hề có trong ý định sẽ mua của họ.Và đối với một số người tiêu dùng việc mua sắm những hàng hóa này tại TTTM là một sựthuận tiện hơn so với ở những nơi khác, điển hình là ở chợ.Đối với mặt hàng thực phẩm cũng được nhiều người tiêu dùng chọn mua, hàng thực phẩm ởđây bao gồm hàng hóa phẩm, thực phẩm tươi sống và thực phẩm đông lạnh. Số lượng các mặthàng này trong siêu thị không nhiều như bên ngoài, ví dụ như hàng thực phẩm tươi sống sẽkhông nhiều như ở chợ nhưng người tiêu dùng vẫn thích mua tại TTTM vì một số nguyênnhân khác, những nguyên nhân sẽ được phân tích ở phần sau. Cũng tương tự như vậy, nhữngmặt hàng quần áo mỹ phẩm cũng được nhiều người tiêu dùng sẽ chọn mua.Nhìn chung người tiêu dùng muốn đến TTTM để tìm mua những mặt hàng thuộc nhóm nhuyếu phẩm, hàng tiêu dùng hàng ngày còn đối với những hàng hóa có giá trị cao hơn như hàngđiện tử và trang trí nội thất thì họ sẽ tìm đến những nơi như cửa hàng chuyên dụng để mua màít có ý định sẽ mua những loại hàng này ở TTTM.Tóm lại: người tiêu dùng Long Xuyên có nhu cầu đến mua sắm tại TTTM Long Xuyên, họ đãhình thành nhu cầu mua sắm ở TTTM từ những kinh nghiệm mua sắm của bản thân khi muasắm tại những địa điểm như chợ, cửa hàng,…Những địa điểm mua sắm truyền thống như chợ,cửa hàng,… chưa đáp ứng hết nhu cầu của người tiêu dùng, bởi vì ngoài việc đến mua sắm thìhọ còn có những nhu cầu về giải trí, thư giãn. Hiện tại thì TTTM là sự lựa chọn đến mua sắmnhiều nhất khi cần mua những hàng hóa dùng trong sinh hoạt, nhu yếu phẩm.5.2.2. Nhu cầu của người tiêu dùng trong quá trình đi mua sắm tại TTTM:Mong muốn của người tiêu dùng sẽ được phân tích theo mô hình nghiên cứu, thứ tự lần lượtsẽ là phân tích về hàng hóa, về dịch vụ, về tâm lý và cuối cùng là về giá. Các yếu tố này cóliên hệ 28
  29. 29. (1) Nhu cầu về hàng hóa:Người tiêu dùng mua sắm đưa ra nhiều tiêu chuẩn để chọn một sản phẩm, có người mongmuốn về chất lượng., mong muốn về kiểu dáng, mong muốn về thương hiệu, … hoặc là mongmuốn có tất cả nên để thuận tiện cho việc phân tích thì trong quá trình sàn lọc thông tin đãphân nhóm các yêu cầu này thành 6 nhóm như ở hình 5.8 Nhãn hiệu nổi tiếng 17% 23% 19% 22% 20% 3,0 Có quảng cáo, khuyến mãi 7% 21% 20% 24% 29% 3,5 Mẫu mã đa dạng 15% 29% 24% 32% 3,7 Có tính mới lạ 10% 22% 22% 46% 4,0 Số lượng hàng hóa nhiều 8% 23% 19% 50% 4,0 Chất lượng tốt 6% 15% 25% 54% 4,2 Không quan trọng Tương đối không quan trọng Bình thường Tương đối quan trọng Quan trọng Hình 5.8: Nhu cầu của người tiêu dùng đối với hàng hóa tại TTTMNgười tiêu dùng quan tâm đến nhiều khía cạnh của hàng hóa khi mua sắm: (1) chất lượng, (2)mẫu mã, kiểu dáng hàng hóa đa dạng, (3) hàng hóa có nhiều chủng loại, giúp cho người tiêudùng có nhiều lựa chọn khi mua sắm. Thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa không được đa sốngười tiêu dùng chú trọng khi mua. Bảng 5.3: Nhu cầu của người tiêu dùng về chất lượng Tương … Bình Quan đối quan thường trọng trọng(% (%) (%) ) 1 Đảm bảo tính năng, công dụng 52 7 41 2 Đảm bảo an toàn vệ sinh 36 25 39 3 Có nguồn gốc rõ ràng 60 21 19 4 Đảm bảo qui cách, đúng tiêu chuẩn 56 28 16 5 Có hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng, cách bảo quản 58 30 12 29
  30. 30. Chất lượng là yếu tố hàng đầu trong mong muốn của người tiêu dùng về hàng hóa và trongyếu tố chất lượng thì người tiêu dùng quan tâm đến: (1) tính năng công dụng hàng hóa luônbảo đảm, (2) an toàn vệ sinh. Yếu tố có hướng dẫn sử dụng về hàng hóa không được ngườitiêu dùng chú trọng đến nhiều.Những kết quả phân tích trên cho thấy người tiêu dùng quan tâm nhiều đến tính hữu dụng vàđộ an toàn mà sản phẩm mang lại cho họ. Hơn thế qua so sánh những nhóm yêu cầu này cóthể kết luận là người tiêu dùng rất chú ý đến yếu tố chất lượng của những sản phẩm mà họ dựđịnh mua tại TTTM hơn là các yếu tố về thương hiệu, nhãn hiệu và nhất là đối với giá hànghóa.(2) Nhu cầu về dịch vụ:Khi mua sắm ở TTTM bên cạnh những quan tâm về hàng hóa thì người tiêu dùng còn cónhững mong muốn về dịch vụ, một tiện ích mà họ sẽ ít tìm thấy ở những nơi mua sắm bênngoài. Người ta sẵn sàng chi trả nhiều hơn để nhận được sự phục vụ tốt hơn. Điều này sẽđược chứng minh trong phần phân tích bên dưới. Bãi giữ xe rộng 7% 14% 38% 22% 20% 3,4 Hệ thống tính tiền hiện đại 5%10% 40% 22% 25% 3,5 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ 5% 27% 28% 40% 4,0 Nơi giữ đồ cá nhân an toàn 3% 21% 25% 51% 4,2 Hàng hóa trưng bày dễ tìm 3% 18% 27% 52% 4,4 Không gian bên trong thoáng mát 3% 17% 25% 55% 4,4 Không quan trọng Tương đối không quan trọng Bình thường Tương đối quan trọng Quan trọng Hình 5.9: Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ tại TTTM Long XuyênNhững dịch vụ mà người tiêu dùng quan tâm đến nhiều là: (1) Không gian bên trong TTTMthoáng mát, (2) nơi giữ đồ cá nhân an toàn, (3) hàng hóa trưng bày dễ tìm. Những dịch vụ nhưbãi giữ xe và hệ thống tính tiền hiện đại là những mong muốn thứ yếu. Kết quả này cũng phảnánh một điều là để có thể nhận được các dịch vụ mà họ mong muốn như đã kể ở trên thì ngườitiêu dùng chấp nhận chi trả nhiều hơn cho một sản phẩm mà họ sẽ mua.Một điều có thể nhận thấy được qua biểu đồ phân tích ở hình 5.12 thì ngoài việc mua đượchàng hóa cần thiết, đúng chất lượng tại TTTM thì người tiêu dùng mong muốn có thêm nhiềudịch vụ tiện ích khác, điều này thể hiện qua bảng tóm tắt bên dưới: 30

×