Giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng Kiên Long tại Việt Nam.doc

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO
CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN
KIÊN LONG TẠI VIỆT NAM
Giáo viên hƣớng dẫn: Th.S Trần Phi Hoàng
Sinh viên thực hiện:
Lớp:
Khóa:
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin chân thành cám ơn Ban Giám Hiệu cùng toàn thể quý
thầy cô trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là các
thầy cô của khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình giảng dạy, trang bị cho em
những kiến thức quý giá trong suốt 4 năm học. Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm
ơn chân thành nhất đến Th.S Trần Phi Hoàng, Thầy đã nhiệt tình hướng dẫn em
từ lúc hình thành ý tưởng đề tài cho đến khi hoàn tất như ngày hôm nay. Những
lời hướng dẫn, chỉ dạy của thầy đã giúp em hiểu được những điều thực tế khi làm
việc từ những chi tiết nhỏ nhất.
Em xin gửi lời cảm ơn đến Ban Lãnh Đạo Ngân hàng Kiên Long. Đặc biệt
xin chân thành cám ơn các anh chị trong phòng Tổ chức – hành chánh và phòng
Tiếp thị đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong suốt quá trình thực tập tại
Ngân hàng, cũng như tận tình giúp đỡ em về nội dung của bài báo cáo, lý giải
những vấn đề có liên quan giữa lý luận và thực tiễn một cách thiết thực nhất.
Thành phố Hồ Chí Minh tháng 04 năm 2009

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2009

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................
..........................................................................................................

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU...........................................................................................................................1
1.1 Một số khái niệm cơ bản ..................................................................................................1
1.1.1 Khái niệm về marketing...................................................................................................1
1.1.2 Khái niệm về marketing ngân hàng...........................................................................1
1.1.3 Khái niệm về thương hiệu...............................................................................................1
1.1.4 Các khái niệm khác.............................................................................................................2
1.1.4.1 Khách hàng..........................................................................................................................2
1.1.4.2Nhu cầu...................................................................................................................................2
1.1.4.3 Sản phẩm, dịch vụ...........................................................................................................2
1.1.4.4 Thị trường.............................................................................................................................2
1.2 Cơ sở lý luận để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ngân hàng......3
1.2.1 Vai trò của marketing ngân hàng................................................................................3
1.2.2 Vai trò của thương hiệu....................................................................................................3
1.2.3Qui trình xây dựng thương hiệu....................................................................................4
1.2.4 Những nội dung của hoạt động chiêu thị trong marketing ngân hàng . 6
Phƣơng pháp ma trận SWOT...........................................................................................10
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT
TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ
PHẦN KIÊN LONG THỜI GIAN QUA....................................................................12
2.1 Giới thiệu về ngân hàng thƣơng mại cổ phần Kiên Long.....................12
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng .............................................12
2.1.1.1 Giới thiệu về ngân hàng............................................................................................12
2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của ngân hàng.....................................12

2.1.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của bộ phận marketing tại ngân hàng Kiên
Long.......................................................................................................................................................13
2.1.1.4 Các loại hình dịch vụ của ngân hàng.................................................................15
2.1.2 Tổ chức bộ máy quản lý của ngân hàng..............................................................16
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng.............................................16
2.1.4 Thuận lợi và khó khăn của ngân hàng..................................................................20
2.1.5 Những thành tích ngân hàng đã đạt được...........................................................21
2.2 Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của ngân
hàng Kiên Long thời gian qua...........................................................................................22
2.2.1 Giới thiệu thương hiệu của ngân hàng Kiên Long ........................................22
2.2.1.1 Giá trị cốt lõi....................................................................................................................24
2.2.1.2 Ý nghĩa của chữ “Xanh”...........................................................................................25
2.2.1.3 Tầm nhìn............................................................................................................................25
2.2.1.4 Sứ mệnh..............................................................................................................................25
2.2.1.5 Tôn chỉ, lời hứa, thông điệp định vị...................................................................25
2.2.1.6 Tính cách............................................................................................................................26
2.2.1.7 Triết lý kinh doanh.......................................................................................................26
2.2.1.8 Lộ trình xây dựng thương hiệu.............................................................................26
2.2.2 Các hoạt động nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu Kienlong
Bank thời gian qua........................................................................................................................27
2.2.2.1 Quảng cáo..........................................................................................................................27
2.2.2.2 PR - Website....................................................................................................................28
2.2.2.3 Khuyến mãi......................................................................................................................28
2.2.2.4 Sự kiện và các hoạt động xã hội...........................................................................28
2.3 Nhận xét và đánh giá hiệu quả các hoạt động xây dựng và phát
triển thƣơng hiệu của ngân hàng Kiên Long.........................................................30
2.3.1 Thương hiệu Kienlong Bank......................................................................................30
2.3.2 Hoạt động khuyến mãi...................................................................................................31
2.3.3 Quảng cáo – PR – Website..........................................................................................31
2.3.4 Tài trợ - sự kiện và các hoạt động xã hội – khai trương ............................33

CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP , KIẾN NGHỊCHO
HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA
NGÂN HÀNG KIÊN LONG ..............................................................................................35
3.1 Một số giải pháp..................................................................................................................35
3.1.1 Hoạt động khuyến mãi...................................................................................................35
3.1.2 Hoạt động quảng cáo – PR – Website..................................................................35
3.1.3 Tài trợ - sự kiện và các hoạt động xã hội............................................................37
3.2 Một số kiến nghị..................................................................................................................38
KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ, HÌNH
Hình 1.1 - Quy trình xây dựng mô hình chiêu thị hỗn hợp...............................................7
Bảng 1.1 - Mô hình ma trận SWOT......................................................................................... 11
Hình 2.1 - Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Ngân hàng Kiên Long ...................... 16
Hình 2.2 - Đồ thị dư nợ cho vay giai đoạn 2003 – 2008................................................. 18
Hình 2.3 - Đồ thị số dư huy động vốn giai đoạn 2003 – 2008..................................... 19
Hình 2.4 - Đồ thị lợi nhuận trước thuế giai đoạn 2003 – 2008 .................................... 20
Hình 2.5 - Giá trị cốt lõi của Kienlong Bank....................................................................... 24
Hình 2.6 - Lộ trình xây dựng thương hiệu Kienlong Bank............................................ 27

LỜI MỞ ĐẦU
Năm 2009 sẽ là năm bản lề và cũng là năm cuối cùng để các ngân hàng
Việt Nam có những bước chuẩn bị cần thiết để cạnh tranh với các ngân hàng lớn
của nước ngoài khi thị trường ngân hàng hoàn toàn được mở cửa vào năm 2010.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam có những bước tăng trưởng khá
cao, đặc biệt ngành ngân hàng trong nước cũng phát triển khá mạnh cả về quy mô
và số lượng, song song đó các loại hình kinh doanh và dịch vụ cũng đa dạng và
phong phú hơn. Tuy nhiên nhìn chung các ngân hàng Việt Nam vẫn còn nhiều
hạn chế và những mặt hạn chế này sẽ gây ra nhiều bất lợi khi thị trường ngân
hàng hoàn toàn mở cửa. Để khắc phục được những điễm yếu này cần nhiều giải
pháp và chiến lược mang tính cấp bách vì thời gian chuẩn bị cho các ngân hàng
nội địa là không còn nhiều. Một trong những điểm yếu của các ngân hàng Việt
Nam hiện nay đó là công tác marketing. Một khoảng thời gian dài từ trước tới
nay, đa số các ngân hàng nội chủ yếu tập trung vào hoạt động kinh doanh của
mình mà quên đi hoạt động marketing. Trong giai đoạn sau khi gia nhập WTO
hiện nay và xu thế mở cửa trong tương lai, cạnh tranh giữa các ngân hàng không
còn dừng lại ở lãi suất, các dịch vụ kèm theo mà thương hiệu ngân hàng sẽ là một
trong những yếu tố quan trọng nhất. Trong bối cảnh hiện nay và sắp tới thì công
tác marketing là hết sức quan trọng.
Một trong những ngân hàng có những sự chuẩn bị tích cực cho giai đoạn
cạnh tranh khốc liệt sắp tới đó là Kienlong Bank. Một trong những mối quan tâm
hàng đầu hiện nay của Kienlong Bank đó chính là việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu của mình, nhằm mục đích cạnh tranh với các ngân hàng hàng đầu
trong nước và các ngân hàng mạnh của nước ngoài. Bài báo cáo sẽ nghiên cứu
thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Kienlong Bank, từ đó
rút ra một số kiến nghị và giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu và năng
lực cạnh tranh trong tương lai. Tuy nhiên, bài báo cáo vẫn còn một số mặt hạn
chế khách quan nhất định.
Mục đích: Phân tích hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của
KienlongBank từ đó rút ra những kiến nghị giải pháp nhằm nâng cao giá trị

thương hiệu đồng thời gia tăng sức mạnh cạnh tranh cho ngân hàng trong thời
gian sắp tới.
Nguồn số liệu
 Nguồn thứ cấp: những báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của
Kienlong Bank.

 Nguồn sơ cấp: nguồn thông tin tự thu nhập qua báo chí, các trang web của
các tổ chức uy tín…
Nội dung nghiên cứu
Bài báo cáo sẽ được trình bày trong 3 chương:
Đầu tiên sẽ là lời mở đầu giới thiệu về sơ lược về đề tài
Chương 1 là cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương 2 sẽ trình bày phần giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên
Long và trình bày thực trạng hoạt động xây dựng, phát triển thương hiệu của
Kienlong Bank.
Chương 3 rút ra những kiến nghị, giải pháp nâng cao hiệu quả cho hoạt động xây
dựng, phát triển thương hiệu của Kienlong Bank.
Cuối cùng là phần kết luận tổng quát lại toàn bộ kết quả của quá trình thực tập và
nghiên cứu.

Trường Đại học Công Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh Khoa Quản trị kinh doanh
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
1.1.1. Khái niệm về marketing
Khái niệm của hiệp hội marketing Mỹ (American Marketing Association):
Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, xúc
tiến và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ nhằm tạo ra những giao
dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, tổ chức và xã hội.
Khái niệm của Phillips Kotler
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội giúp các cá nhân và
tập thể có được những gì mình cần và mong muốn, thông qua việc tạo ra, chào
bán và trao đổi những sản phẩm dịch vụ có giá trị với những người khác.
Một số khái niệm khác:
Marketing là một học thuyết cho rằng mọi hoạt động của công ty đều
hướng về người tiêu dùng để đảm bảo rằng công ty thỏa mãn nhu cầu và ước
muốn của họ có hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
Marketing bao gồm việc đặt ra mục tiêu kinh doanh, lập ra các kế hoạch,
chương trình hành động để đạt được chúng và quản lý các dịch vụ để đạt các kế
hoạch, chương trình này. Marketing phải thích ứng với sự thay đổi trên thị
trường.
1.1.2. Khái niệm về marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi
nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ
động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
1.1.3. Khái niệm về thƣơng hiệu
Theo hiệp hội marketing Mỹ, thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một
dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm
xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân

GVHD: Th.S Trần Phi Hoàng 1

biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là tài sản
vô hình, vô giá của doanh nghiệp.
1.1.4. Các khái niệm khác
1.1.4.1. Khách hàng
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm một loại hàng hóa nào đó
mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
1.1.4.2. Nhu cầu
Nhu cầu là đòi hỏi, mong muốn, nguyện vọng của con người về vật chất
và tinh thần để tồn tại và phát triển. Tùy theo trình độ nhận thức, môi trường
sống, những đặc điểm tâm sinh lý, mỗi người có những nhu cầu khác nhau.
Nhu cầu, trong kinh tế học thường được hiểu là nhu cầu tiêu dùng, đôi khi
gọi tắt là cầu, là sự cần thiết của một cá thể về một hàng hóa hay dịch vụ nào đó.
Khi nhu cầu của toàn thể các cá thể đối với một mặt hàng trong một nền kinh tế
gộp lại, ta có nhu cầu thị trường. Khi nhu cầu của toàn thể các cá thể đối với tất
cả các mặt hàng gộp lại, ta có tổng cầu.
1.1.4.3. Sản phẩm, dịch vụ
Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong
muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử
dụng hay tiêu dùng.
Các loại sản phẩm:
Hàng hóa vật chất
Dịch vụ
Địa điểm
Tổ chức
Ý tưởng
1.1.4.4. Thị trƣờng
Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chung một
nhu cầu hay ước muốn nào đó và mong muốn cũng như có khả năng tham gia
vào việc giao dịch để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó.
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN ĐỂ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG

1.2.1. Vai trò của marketing ngân hàng
Tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh
doanh ngân hàng. Bao gồm:
Xác định các loại sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng ra thị trường.
Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ và hoàn thiện mối quan
hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường.
Giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và
ngân hàng.
Xây dựng cầu nối, gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường.
Góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Tuy nhiên để tạo được vị thế cạnh
tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn:
Tạo tính độc đáo của sản phẩm, dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi
thế của sự khác biệt trong thực tế và trong nhận thức của khách hàng.
Làm rõ tầm quan trọng của tính độc đáo, sự khác biệt đối với khách hàng,
có giá trị thực tế đối với khách hàng và được khách hàng coi trọng thực sự.
Duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng, đồng thời phải có hệ thống,
biện pháp để chống lại sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên đây là
một vấn đề nan giải của bộ phận marketing vì đặc điểm sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng rất dễ bị sao chép. Do đó ưu thế về sự khác biệt của sản phẩm rất khó duy
trì lâu.
1.2.2. Vai trò của thƣơng hiệu
Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản
phẩm.
Dễ thu hút khách hàng mới.
Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn.
Tạo thuận lợi khi tìm, khai thác thị trường mới.
Giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài.
Giúp việc triển khai marketing, khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn.
Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem đến lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá.
1.2.3. Quy trình xây dựng thƣơng hiệu

Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn nghiên cứu
marketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với
công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào.
Để thiết lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp có thể sử dụng một số
công ty dịch vụ bên ngoài (agency) hoặc tự làm bằng cách thực hiện nghiên cứu
marketing bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính
(Focus group, Face to Face), phương pháp nghiên cứu định lượng dựa vào bản
câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại nguồn nội lực.
Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông
tin thì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn thương hiệu. Đây là một thông
điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng
định hướng phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện
tại và tương lai. Một cách ngắn gọn, tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự
hiện hữu của doanh nghiệp.
Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như:
Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh
đạo;
Định hướng sử dụng nguồn lực;
Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây
dựng các mục tiêu phát triển;
Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định
chiến lược phát triển thương hiệu.
Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành định vị
thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối
với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng.
Có 08 bước để thực hiện định vị thương hiệu như sau:
Xác định môi trường cạnh tranh. Là xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường
và hoạt động của đối thủ cạnh tranh.
Xác định khách hàng mục tiêu.
Thấu hiểu khách hàng. Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng
trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm.

Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như
mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng).
Xác định tính cách thương hiệu. Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu
dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người.
Xác định lý do tin tưởng. Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục
khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu.
Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, và chính đặc điểm này mà khách
hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày
phía trên.
Xác định những tinh túy, cốt lõi của thương hiệu.
Sau khi đã định vị thương hiệu, bước tiếp theo là xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu. Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn
đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc
tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc
sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người
(hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên
gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Tiếp theo là
tiến hành thiết kế thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc
hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì.
Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết
đến, hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của
công tác xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở
trong nội bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thông
thương hiệu với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng.
Bước tiếp theo và cuối cùng trong một chu trình xây dựng thương hiệu là đánh
giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương
hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức
của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các
công cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu
cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào kết hợp
với những chi phí đã bỏ ra.
1.2.4. Những nội dung của hoạt động chiêu thị trong marketing ngân hàng

Đặc điểm của hoạt động chiêu thị trong ngân hàng
Việc thực hiện hoạt động chiêu thị của ngân hàng gặp nhiều khó khăn
trong việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể do đặc tính vô hình
của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Hoạt động chiêu thị rất đa dạng, phức tạp vì nó bị chi phối bởi nhiều
phương tiện truyền tin khác nhau của ngân hàng như:
 Truyền tin bên ngoài ngân hàng như: Truyền thanh, truyền hình, sách báo,
gởi thư trực tiếp… Phương tiện này hướng tới không những khách hàng hiện tại
mà cả khách hàng tương lai của ngân hàng.

 Truyền tin tại các điểm giao dịch: trang trí, trang thiết bị tại phòng chờ,
panô, bandroll quảng cáo…
 Thông tin của ngân hàng còn được thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên
của ngân hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên trực tiếp.

 Thông tin truyền miệng của khách hàng: do khó đánh giá chất lượng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng trước khi sử dụng nên các khách hàng của ngân hàng
thường tin tưởng những thông tin từ những người đã sử dụng qua dịch vụ của
ngân hàng. Do đó ngân hàng phải chú ý đến mức độ thỏa mãn của ngân hàng
nhằm làm củng cố lòng trung thành của khách hàng cũ cũng như thông qua
khách hàng cũ này để tìm kiếm khách hàng mới.
Vai trò của hoạt động chiêu thị
Góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh
của ngân hàng.
Giúp công chúng hiểu rõ, đầy đủ hơn về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng,
giúp khách hàng có căn cứ quyết định việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng.
Thu thập và phân tích các thông tin từ khách hàng nhằm đánh giá mức độ
thỏa mãn, sự không hài lòng và ý kiến đóng góp của khách hàng. Từ đó làm căn
cứ cho những điều chỉnh của các chiến lược còn lại. Góp phần thực hiện các mục
tiêu:
Tạo lập và phát triển hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Tăng cường uy tín, danh tiếng của ngân hàng.
Thiết lập sự tin tưởng và trung thành của khách hàng.

Quy trình xây dựng mô hình chiêu thị hỗn hợp
Phân tích tình hình
Xác định các mục tiêu
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn kênh truyền thông
Xác định ngân sách
Đánh giá hiệu quả
Hình 1.1: Quy trình xây dựng mô hình chiêu thị hỗn hợp
- Phân tích tình hình: một chính sách chiêu thị tốt cần phải được dựa trên cơ
sở phân tích đầy đủ các thông tin về:
Khách hàng: cần phân tích kỹ lưỡng vì đây là đối tượng tiếp nhận thông tin
và quyết định có sử dụng sản phẩm dịch vụ. Phân tích các nội dung như: thu
nhập, mức độ và đặc điểm sử dụng sản phẩm dịch vụ, sự hiểu biết về sản phẩm,
lối sống và cơ cấu dân cư, cách tiếp nhận thông tin.
Tình hình cạnh tranh: cơ cấu sản phẩm dịch vụ cạnh tranh, sức mạnh của các
đối thủ cạnh tranh, những điểm khác biệt của từng đối thủ cạnh tranh, chiến lược
chiêu thị của đối thủ cạnh tranh.
- Xác định các mục tiêu: mục tiêu của chiến lược chiêu thị cũng góp phần
thực hiện mục tiêu chung của chiến lược marketing. Tuy nhiên chiến lược chiêu
thị hỗn hợp cũng có những mục tiêu riêng là:

Tăng sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của ngân
hàng.
Tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, giành sự quan tâm của khách
hàng, thu hút khách hàng mới.
Củng cố lòng trung thành của khách hàng.
- Thiết kế thông điệp: việc xây dựng nội dung thông điệp cần phải dựa vào
nhu cầu, đặc điểm tiếp nhận các thông tin, các mục tiêu, nhu cầu, đặc điểm của
khách hàng… Một thông điệp cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:
Tác động mạnh mẽ vào suy nghĩ của khách hàng.
Đảm bảo tính hợp pháp.
Phù hợp với phong tục tập quán, đặc điểm văn hóa, xã hội của từng đối tượng
tiếp nhận thông tin.
Tính vui nhộn trong thông điệp quảng cáo cũng rất cần thiết.
- Lựa chọn kênh truyền thông: Việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp
với nội dung, đối tượng tiếp nhận thông tin sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả
hoạt động chiêu thị của ngân hàng. Kênh truyền thông của ngân hàng được chia
làm 2 loại:
Kênh cá nhân: được thực hiện bởi các cá nhân chuyển tải thông điệp như các
giao dịch viên, những khách hàng đã sử dụng dịch vụ sau đó truyền miệng lại cho
khách hàng mới… Đây là kênh có chi phí thấp và hiệu quả cao.
Kênh phi cá nhân: được thực hiện qua các tổ chức như cơ quan truyền thông,
các công ty quảng cáo… Mỗi kênh có ưu nhược điểm nhất định. Do đó, tùy vào
đối tượng tiếp nhận thông tin mà có lựa chọn kênh truyền thông sao cho phù hợp.
- Xác định ngân sách: ngân sách cho hoạt động chiêu thị có vai trò quan
trọng không những trong hoạt động chiêu thị mà còn trong chiến lược marketing.
Các phương pháp xác định ngân sách:
Phương pháp tính theo tỉ trọng doanh
thu Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Phương pháp tính căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
- Đánh giá hiệu quả: Chi phí cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp chiếm tỉ trọng
lớn trong hoạt động marketing của ngân hàng. Do đó, đòi hỏi bộ phận marketing

cần đánh giá được hiệu quả mang lại của từng hoạt động.Việc đánh giá bao gồm
những nội dung cụ thể như sau:
Tác động đến doanh số cho vay, huy động, dịch vụ cung ứng bằng cách so
sánh trước và sau hoạt động chiêu thị hỗn hợp.
Tác động tới nhận thức của khách hàng về hình ảnh của ngân hàng.
Số lượng khách hàng mới và khách hàng truyền thống duy trì giao dịch với
ngân hàng.
Sự hợp lý của thông tin.
Các hình thức của hoạt động chiêu thị
- Khuyến mãi: Thường được áp dụng trong những tình huống sau:
Khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ mới, phương thức phân phối mới
(khai trương chi nhánh)
Phát triển quan hệ khách hàng mới
Củng cố quan hệ khách hàng trung thành
Tăng cường quan hệ khách hàng trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt.
Các hình thức khuyến mãi thường được sử dụng:
Quà tặng
Giảm giá (giảm phí, tăng lãi suất…)
Xổ số, bốc thăm trúng thưởng…
Thưởng theo quan hệ giao dịch (khách hàng thân thiết)
Tặng tài liệu hướng dẫn và báo cáo thường niên.
Miễn phí một số dịch vụ bổ sung…
- Quảng cáo: Khi chọn hình thức quảng cáo cần lưu ý tới những vấn đề sau
đây:
Do tính vô hình của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng nên đòi hỏi quảng cáo phải
mô tả được các hình ảnh hữu hình đại diện cho ngân hàng, sử dụng ngôn từ chính
xác khi đối thoại và trên văn bản.
Thể hiện rõ tính ổn định và đảm bảo về chất lượng dịch vụ thể hiện qua tài
liệu về đặc trưng, quy trình, phạm vi dịch vụ rõ ràng và chính xác.
Do tính khó nhận biết chính xác về dịch vụ tài chính hay rủi ro cao, do đó nên
đặc trưng hóa như là một kết quả của một sự kiện như bằng chứng thực tế đã sử

dụng, kinh nghiệm rủi ro gánh chịu, bài phê bình và chọn phương tiện quảng cáo
hiệu quả.
Do tính phức tạp của dịch vụ tài chính về kỹ thuật nên quảng cáo tập trung
vào thông báo, gợi mở sự quan tâm, hình ảnh hơn là thuyết phục.
Khách hàng nhận biết ngân hàng thông qua hình ảnh tổng thể hơn là một dịch
vụ cụ thể. Do đó, quảng cáo cũng cần chú trọng đến việc phát triển hình ảnh của
ngân hàng và nhấn mạnh sự khác biệt của ngân hàng so với các ngân hàng khác.
- Hoạt động PR: Các hình thức PR mà ngân hàng thường sử dụng: Quan
hệ với các cơ quan truyền thông: tự giới thiệu, phóng sự tài liệu…
Tổ chức các sự kiện như các buổi hội thảo, lớp đào tạo liên quan đến các vấn
đề thời sự, nâng cao kiến thức kỹ thuật kinh doanh trong ngân hàng… Tham
gia hỗ trợ các chính sách kinh tế xã hội…
Vận động hành lang
Tham gia bài viết trên báo chuyên ngành
Tham gia các hoạt động từ thiện.
1.3. PHƢƠNG PHÁP MA TRẬN SWOT
Vận dụng phương pháp ma trận SWOT là phân tích những mặt mạnh (S-
Strengths), những mặt yếu (W–Weaknesses), những cơ hội (O-Opportunities) và
các nguy cơ (T–Threats), phối hợp những mặt trên để xác định, lựa chọn chiến
lược kinh doanh cho phù hợp với công ty. Bước 1: Liệt kê những cơ hội chính
Bước 2: Liệt kê những mối đe dọa chủ yếu bên ngoài công ty
Bước 3: Liệt kê những điểm mạnh chủ yếu
Bước 4: Liệt kê những điểm yếu của nội bộ doanh nghiệp
Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương
án chiến lược S-O thích hợp. Chiến lược này để phát huy điểm mạnh và tận dụng
cơ hội.
Bước 6: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương án
chiến lược W-O thích hợp, để khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội.

Bước 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương
án chiến lược S-T thích hợp nhằm tạo lợi thế mạnh để đối phó với nguy cơ đe
dọa từ bên ngoài.
Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe dọa bên ngoài và đề xuất
phương án W-T thích hợp để giảm thiểu ảnh hưởng của điểm yếu và phòng thủ
trước mối đe dọa từ bên ngoài.
Cơ hội (O) Nguy cơ (T)
- O 1 - T 1
Phân tích SWOT - O 2 - T 2
- O 3 - T 3
- O 4 - T 4
Điểm mạnh (S) Phối hợp S-O Phối hợp S-T
- S 1 Sử dụng các điểm mạnh Sử dụng các điểm mạnh
- S 2 để tận dụng cơ hội để vượt qua mối đe dọa
- S 3
- S 4
Điểm yếu (W) Phối hợp W-O Phối hợp W-T
- W 1 Tận dụng các cơ hội để Giảm thiểu các điểm
- W 2 khắc phục các điểm yếu yếu để tìm cách tránh
- W 3 mối đe dọa
- W 4
Bảng 1.1 – Mô hình ma trận SWOT

CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ
PHẦN KIÊN LONG THỜI GIAN QUA
2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN KIÊN
LONG
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng
2.1.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng
Tên ngân hàng: Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long
Tên giao dịch: Kienlong Bank
Logo của Ngân hàng:
Ngày thành lập: 25/10/1995
Hội sở: 44 Phạm Hồng Thái, thành phố Rạch Giá, tỉnh Kiên Giang
Điện thoại: 077 3869950
Fax: 077 3877538
Chi nhánh Sài Gòn: 197 – 199 Lý Thường Kiệt, Phường 06, Quận Tân Bình, Tp.
Hồ Chí Minh
Điện thoại: 08 3866 9454 – 3866 9464
Fax: 08 3866 9466
Email: kienlong@kienlongbank.vn
Website: www.kienlongbank.vn
2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng
Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long (tiền thân là ngân hàng thương
mại cổ phần nông thôn Kiên Long) chính thức đi vào hoạt động kể từ ngày
25/10/1995 với vốn điều lệ ban đầu là 1,2 tỷ đồng theo giấy phép:

Giấy phép hoạt động số 0056/NN-GP ngày 18/09/1995 do Ngân hàng Nhà
nước Việt Nam cấp.
Giấy phép thành lập số 1115/GP-UB ngày 02/10/1995 do Ủy ban nhân
dân tỉnh Kiên Giang cấp.
Ngày 25/12/2006, Ngân hàng thương mại cổ phần nông thôn Kiên Long
chuyển đổi mô hình hoạt động sang mô hình ngân hàng đô thị và đổi tên thành
Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long theo quyết định số 2434/QĐ-NHNN
của Thống đốc ngân hàng nhà nước Việt Nam.
Ngày 05/06/2007, Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long khai trương
chi nhánh Hà Nội đặt tại số 34A Hàn Thuyên, Quận Hai Bà Trưng, thành phố Hà
Nội.
Ngày 26/07/2007, khai trương chi nhánh Sài Gòn tại số 197-199 Lý
Thường Kiệt, phường 06, quận Tân Bình, thành phố Hồ Chí Minh.
Ngày 09/11/2007, khai trương chi nhánh tại thành phố Đà Nẵng.
Ngày 22/12/2008, Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long hoàn tất
tăng vốn điều lệ lên 1000 tỷ đồng.
2.1.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của phòng marketing Ngân hàng Kiên Long
– bộ phận trực tiếp thực hiện hoạt động xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu. Chức năng:
Quản lý hoạt động marketing và phát triển thương hiệu của ngân hàng Kiên Long
qua các kênh quảng cáo phù hợp với định hướng chiến lược kinh doanh của
Ngân hàng.
Quản lý và thực hiện các hoạt động PR liên quan đến việc xây dựng hình ảnh của
Ngân hàng.
Phân tích và nghiên cứu hành vi của khách hàng phục vụ cho hoạt động tiếp thị
của Ngân hàng.
Thực hiện thiết kế các ẩn phẩm quảng cáo sản phẩm, dịch vụ, ấn phẩm về Ngân
hàng.
Nhiệm vụ:
Quảng cáo
Thực hiện các chương trình quảng cáo sản phẩm, thương hiệu Kienlong Bank;

Quản lý, theo dõi, tổ chức đánh giá kết quả các chương trình quảng cáo,
qua đó xác định thế mạnh, yếu, cơ hội, thách thức của Ngân hàng nhằm định
hướng và xây dựng chiến lược quảng cáo phù hợp.
Thực hiện các chương trình khuyến mãi, kích cầu khách hàng.
Hoạch định, quản lý chi phí, chiến lược marketing;
Hoạch định ngân sách quảng cáo dựa trên hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Thống kê, theo dõi, lập kế hoạch việc in ấn các ấn phẩm quảng cáo.
Hoạch định và quản lý chiến lược marketing bao gồm: thị trường, khách
hàng, mục tiêu, thương hiệu và hình ảnh của Ngân hàng.
Nghiên cứu, quản lý các kênh quảng cáo;
Xây dựng các chương trình hợp tác quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh
Kienlongbank, đồng thời tối đa hóa hiệu quả hoạt động quảng cáo.
Cập nhật các thông tin về sản phẩm Ngân hàng để có kế hoạch quảng cáo
phù hợp.
Hoạt động PR
Phân tích và xác định nhu cầu của từng phòng ban liên quan nhằm hỗ trợ tổ chức
sự kiện của các đơn vị nội bộ, nghiên cứu đưa ra các biện pháp cải tiến phù hợp.
Tổ chức tham gia các hoạt động cộng đồng, các công tác xã hội, đồng thời cập
nhật, xử lý các thông tin liên quan đến hình ảnh và thương hiệu của Ngân hàng
Kiên Long.
Tổ chức sự kiện;
Lập kế hoạch và tính toán chi phí cụ thể cho từng sự kiện.
Tổ chức thực hiện và đánh giá mức độ hiệu quả so với yêu cầu công việc.
Quan hệ công chúng;
Xây dựng mối quan hệ bền vững và cung cấp kịp thời các thông tin đến
các cơ quan báo, đài và các cơ quan truyền thông khác. Thu thập và xử lý thông
tin;
Thực hiện thu thập thông tin trực tiếp tại các chi nhánh qua các phương
tiện thông tin đại chúng và đối tác.
Liên tục cập nhật thông tin nhằm xử lý kịp thời các thông tin có lợi hoặc
bất lợi phục vụ cho công tác kinh doanh của Ngân hàng.

Quản lý website Kienlong Bank, cập nhật các thông tin liên quan đến Ngân hàng,
chuyển đến bộ phận liên quan để để đưa lên website Kienlong Bank, kênh thông
tin nội bộ;
Viết thông cáo báo chí, bài phát biểu cho từng sự kiện.
Phân tích và nghiên cứu khách hàng
Thực hiện các nghiên cứu khách hàng thông qua các nguồn thông tin thứ cấp
hoặc trực tiếp khảo sát;
Đề xuất xây dựng các chiến lược marketing phù hợp đối với các khách hàng mục
tiêu.
Thiết kế, sáng tạo
Thực hiện các yêu cầu thiết kế quảng cáo của phòng và các đơn vị liên quan;
Duy trì và phát triển thông tin sản phẩm, dịch vụ qua mạng nội bộ;
Tạo lập các phần mềm quản lý và phân tích thông tin khách hàng.
Chấp hành, thực hiện các nhiệm vụ khác do Tổng Giám Đốc giao.
2.1.1.4. Các loại hình sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng
Dịch vụ khách hàng cá nhân:
Huy động vốn
Tài trợ vốn cho các lĩnh vực: kinh tế gia đình, bất động sản, tiêu dùng,
dịch vụ tài khoản, chuyển tiền …
Dịch vụ khách hàng doanh nghiệp:
Bảo lãnh thị trường nội địa và quốc tế.
Tài trợ thương mại.
Tài trợ dự án.
Đồng tài trợ …
Ngân hàng hiện đại: Kienlong Bank đang tiến hành chọn lọc, thương lượng với
các đối tác để triển khai sớm hệ thống CoreBanking tạo tiện ích cho khách hàng.
Internet Banking.
Mobile Banking.
Home Banking.
Các dịch vụ khác:
Dịch vụ Western Union.

Phát hành và đưa vào khai thác hệ thống thẻ ATM và các sản phẩm có liên
quan.
2.1.2. Tổ chức bộ máy quản lý của Ngân hàng
Hình 2.1 – Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Ngân hàng Kiên Long
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Kiên Long năm 2008
Năm 2008, Ngân hàng đã phát triển mạng lưới rộng khắp cả nước với 4
chi nhánh mới ở các tỉnh, thành phố như Hải Phòng, Khánh Hòa, Đắc Lắc và Bến
Tre, bên cạnh đó 19 phòng giao dịch mới cũng được khai trương, chủ yếu là ở

thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long. Như vậy, tính đến
cuối năm 2008, Kienlong Bank có tổng cộng 43 chi nhánh, phòng giao dịch trên
cả nước.
Trong năm vừa qua, tình hình kinh tế thế giới diễn biến hết sức phức tạp,
các nền kinh tế lớn trên thế giới như Mỹ, Nhật, EU… lâm vào tình trạng suy
thoái đã tác động không nhỏ đến nền kinh tế Việt Nam. Chính sách thắt chặt tiền
tệ của Ngân hàng Nhà nước nhằm kiềm chế lạm phát đã gây ra những ảnh hưởng
nhất định cho các ngân hàng thương mại, phần nào hạn chế mức độ tăng trưởng
tín dụng.
Tính chung cả năm, Ngân hàng Nhà nước đã 3 lần tăng và 5 lần giảm lãi
suất cơ bản. Lãi suất tái cấp vốn, lãi suất tái chiết khấu cũng có tần suất điều
chỉnh tương ứng.
Tình hình huy động trong năm 2008 của các ngân hàng cũng gặp nhiều
khó khăn, đặc biệt là 6 tháng đầu năm 2008. Nhiều ngân hàng chạy đua lãi suất
khiến lãi suất huy động tăng cao theo từng ngày, làm cho dòng tiền dịch chuyển
từ ngân hàng này sang ngân hàng khác. Đỉnh điểm của đợt tăng lãi suất cơ bản là
14% nhằm mục tiêu thắt chặt tiền tệ, kiềm chế lạm phát đã đẩy lãi suất huy động
ở các ngân hàng tăng mạnh lên đến trên 19%, thậm chí có những ngân hàng khi
cộng cả khuyến mãi thì lãi suất huy động lên đến 21%.
Trước tình hình khó khăn chung đó, Ban lãnh đạo Ngân hàng Kiên Long
đã đề ra những chủ trương, biện pháp, xây dựng những chương trình khuyến mãi,
chương trình chăm sóc khách hàng, điều chỉnh lãi suất linh động, phù hợp nhằm
thực hiện tốt các chỉ tiêu kế hoạch đề ra. Kết quả đạt được như sau:
Tình hình cho vay
Dư nợ cho vay đạt 2.195 tỷ đồng, hoàn thành 115% kế hoạch 2008, tăng
62% so với thực hiện năm 2007.
Tỷ lệ nợ xấu/tổng dư nợ toàn Ngân hàng là 1,66% (kế hoạch là ≤ 2%).
Trong năm 2008, phần lớn các đơn vị trực thuộc đều hoàn thành vượt kế hoạch
dư nợ cho vay. Trong đó, nhiều đơn vị thực hiện vượt trên 100% kế hoạch.

Hình 2.2 – Đồ thị dư nợ cho vay giai đoạn 2003 – 2008
Tình hình huy động tiền gửi
Kết thúc năm 2008 tổng số dư huy động đạt 1.844,29 tỷ đồng tăng 20,66%
so với năm 2007. Trong đó số dư tiền gửi tiết kiệm bằng VND đạt 1.543,15 tỷ
đồng tăng 90,95% so với 31/12/2007 và đạt 106,37% so với kế hoach đề ra. Tiền
gửi tổ chức kinh tế đạt 86,93 tỷ đồng, giảm 49,1 tỷ so với 31/12/2007 và đạt
45,61% so với kế hoạch đề ra. Tiền gửi tổ chức kinh tế giảm so với đầu năm là
do trong năm đến hạn trả của 2 khoản tiền giao dịch liên ngân hàng là 100 tỷ
đồng (Khoản 50 tỷ của Phố Wall nhận vào ngày 27/12/2007, gửi Ngân hàng Đại
Dương, kỳ hạn 3 tháng; và khoản 50 tỷ nhận của Công ty phát triển nhà đô thị
ngày 10/12/2007, gửi Ngân hàng Nhà Đồng bằng Sông Cửu Long, kỳ hạn 01
năm). Như vậy, nếu tính trừ khoản giao dịch liên ngân hàng thì tiền gửi tổ chức
kinh tế năm 2008 tăng 241% so với 31/12/2007.
Huy động ngoại tệ tính đến cuối năm 2008 đạt 18.570.499.555đ (quy đổi),
tăng 138,61% so với đầu năm.

Hình 2.3 – Đồ thị số dư huy động vốn giai đoạn 2003 – 2008
Tình hình hoạt động dịch vụ
Doanh số chuyển tiền nhanh trong năm: 450.235.703.815 VND, giảm
20,73% so với năm 2007.
Doanh số kinh doanh ngoại tệ trong năm: USD là 6.354.250,44, tăng
2,49% so với năm 2007; EUR là 90.502,74
Doanh số thanh toán quốc tế: USD 1.199.615,44 (mới hoạt động từ Quý
III).
Doanh số chi trả Western Union (USD): 3.001.414,27, tăng 25% so với
năm 2007.
Doanh số chi trả Western Union (VND): 12.203.648.900, tăng 1,7% so
với năm 2007.
Nguyên nhân dẫn đến các chỉ tiêu về dịch vụ không đạt mức cao là do: sự
cạnh tranh giữa các Ngân hàng trên cùng một địa bàn ngày càng gay gắt; Ngân
hàng Nhà nước mới cho phép Ngân hàng Kiên Long được kinh doanh ngoại hối
trong quý IV năm 2008, trước đó Ngân hàng chỉ được làm đại lý đối với các loại
hình dịch vụ thanh toán bằng ngoại tệ nên hoạt động trong lĩnh vực này còn gặp
nhiều khó khăn.

Kết quả kinh doanh
Bằng những nỗ lực, quyết tâm của Ban lãnh đạo cùng toàn thể cán bộ
nhân viên Ngân hàng, hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Kiên Long trong
năm 2008 đã đạt được những kết quả khả quan.
Lợi nhuận năm 2008 toàn Ngân hàng là 50.654 triệu đồng, đạt 115% chỉ
tiêu kế hoạch đã đề ra, giảm 32,3% so với năm 2007 (năm 2007 là 74.803 triệu
đồng).
Chính sách thắt chặt tiền tệ và khó khăn thanh khoản trong Quý II và Quý
III năm 2008 là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến lợi nhuận năm 2008 giảm so với
năm 2007.
Hình 2.4 – Đồ thị lợi nhuận trước thuế giai đoạn 2003 – 2008
2.1.4. Những thuận lợi và khó khăn của Ngân hàng
Thuận lợi
Sự đồng lòng của ban lãnh đạo và toàn thể nhân viên Ngân hàng Kiên
Long.
Ý tưởng “Xanh” được xem là một trong những nhân tố tạo hướng đi khác
biệt so với các Ngân hàng khác trên thị trường.
Đối tác chiến lược là hai doanh nghiệp lớn: ngân hàng Á Châu (ACB) và
Tổng công ty du lịch Sài Gòn (Saigontourist).

Khó khăn
Sức ép tăng vốn lên 3000 tỷ đồng vào cuối năm 2010 theo Theo Nghị định
141/2006/NĐ-CP ngày 22/11/2006 của Chính phủ.
Là ngân hàng nhỏ, đi sau, không có lợi thế cạnh tranh đáng kể so với các
ngân hàng khác ngoài mô hình tín dụng nhỏ.
Tình hình khủng hoảng tài chính toàn cầu chưa có hồi kết thúc cũng ảnh
hưởng rất nhiều đến tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng trong hiện tại
và trong thời gian sắp tới.
Năm 2010, thị trường Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam sẽ hoàn toàn mở
cửa, Ngân hàng Kiên Long sẽ phải bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt
không những với các ngân hàng hàng đầu trong nước mà còn hàng loạt các ngân
hàng rất mạnh khác trên khắp thế giới.
2.1.5. Những thành tích đã đạt đƣợc
Bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về thành tích trong công tác từ năm
2001 - 2005, góp phần vào sự nghiệp xây dựng Chủ Nghĩa Xã Hội và Bảo vệ Tổ
quốc.
Bằng khen của Bộ trưởng Bộ Tài chính về việc chấp hành tốt chính sách
thuế năm 2005.
Bằng khen của Chủ tịch Ủy ban nhân dân tỉnh Kiên Giang về việc thực
hiện tốt ký kết trong phong trào thi đua năm 2005.
Cờ thi đua của Chủ tịch Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam về việc hoàn thành
xuất sắc nhiệm vụ năm 2005.
Bằng khen của Tổng Giám đốc Bảo hiểm xã hội Việt Nam về việc thực
hiện tốt chế độ, chính sách Bảo hiểm xã hội, Bảo hiểm y tế năm 2005.
Cờ thi đua của Chủ tịch Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam về việc hoàn thành
xuất sắc nhiệm vụ năm 2006.
Ngày 15/12/2007, Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long nhận 2 giải
thưởng do Western Union khu vực Đông Dương và trung tâm dịch vụ tài chính
Eden trao tặng vì đã có thành tích là một trong những ngân hàng có doanh số chi
trả cao nhất và có nhiều giải pháp tiếp thị tốt nhất năm 2007.
Ngày 29/02/2008, Chủ tịch nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
tặng Huân chương Lao động hạng Ba cho Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên

Long và cá nhân ông Trương Hoàng Lương - Phó chủ tịch Hội đồng quản trị,
Kiêm Tổng Giám Đốc Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long vì đã có thành
tích xuất sắc trong công tác từ năm 2002 đến năm 2006, góp phần tích cực vào sự
nghiệp xây dựng Chủ Nghĩa Xã Hội và Bảo vệ Tổ quốc.
Ngày 30/08/2008, Tổng Giám Đốc Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên
Long - Ông Trương Hoàng Lương được trao tặng Cúp vàng "Doanh nhân tâm
tài" do Đài Tiếng nói Việt Nam, Hiệp hội Doanh nghiệp nhỏ và vừa Việt Nam,
Trung tâm nghiên cứu Bảo tồn và phát huy Văn hóa dân tộc Việt Nam, Tạp chí
Văn hiến Việt Nam cùng một số đơn vị liên quan tổ chức bình chọn.
Ngày 09/09/2008 Ngân hàng thương mại cổ phần Kiên Long vinh dự đón
nhận cúp vàng Topten Sản phẩm - Dịch vụ uy tín chất lượng - thương hiệu Việt
hội nhập WTO lần thứ III năm 2008 do Liên hiệp các Hội Khoa học và Kỹ thuật
Việt Nam, Trung tâm nghiên cứu ứng dụng phát triển thương hiệu Việt tổ chức
bình chọn.
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG KIÊN LONG THỜI GIAN QUA.
2.2.1. Giới thiệu thƣơng hiệu của ngân hàng Kiên Long
Trong thế giới kinh doanh thế kỷ XXI, khi nhân loại đang phải đối mặt với
những thách thức lớn từ môi trường, thay đổi khí hậu, dịch bệnh… thì chữ
“Xanh” đang là một chiến lược được nhiều doanh nghiệp vận dụng hiệu quả.
Hãy cùng quay trở lại những năm 90 của thế kỷ trước, thời điểm các quốc
gia, sau những năm vật lộn với tăng trưởng kinh tế đã dần ý thức được tầm quan
trọng của sự phát triển bền vững và bảo vệ môi trường.
Những “Phong trào xanh” bắt đầu nổi lên và dần trở thành xu hướng toàn
cầu, cùng với sự xuất hiện ngày càng nhiều của những khái niệm mới như thực
phẩm xanh, đồ gia dụng xanh, công xưởng xanh… đã thúc đẩy hoạt động “Tiêu
dùng xanh”, tiêu dùng những sản phẩm không có hại cho môi trường gia tăng
mạnh mẽ. Nhiều học giả đã dự báo rằng thế kỷ 21 này sẽ là “Thế kỷ xanh” và
nhân loại đang cùng nhau bước vào “Thời đại xanh”.

Trong bối cảnh đó, marketing “Xanh”, được xem là một hiện tượng mới
ngược với marketing truyền thống, dần phát triển mạnh mẽ và có ảnh hưởng vô
song tới hoạt động thương mại quốc tế.
Nhiều chuyên gia cho rằng, sự gia tăng của hoạt động marketing “Xanh”
bắt nguồn từ ba nguyên nhân chính sau:
“Phát triển bền vững” trở thành mối quan tâm hàng đầu của nhân loại,
chính phủ các nước xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh về môi trường với
những quy định nghiêm ngặt;
Sự “thức tỉnh lương tâm bảo vệ môi trường” thúc đẩy phong trào “tiêu
dùng xanh” phát triển;
Sự tồn tại của hệ thống “hàng rào kỹ thuật” trong thương mại quốc tế dưới
cái ô “môi trường xanh”.
Marketing xanh phải đảm bảo hai mục tiêu: cải thiện chất lượng môi
trường và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Trên thực tế, việc quá tập trung vào yếu
tố môi trường mà lãng quên mục tiêu “thỏa mãn nhu cầu khách hàng” chính là
nguyên nhân thất bại của nhiều chiến lược marketing xanh.
Giống như nhiều nước đang phát triển khác, Việt Nam hiện đang phải đối
mặt với tình trạng ô nhiễm môi trường tương đối nặng nề và hơn lúc nào hết vấn
đề trách nhiệm xã hội của các nhà sản xuất, các hãng kinh doanh đang được bàn
luận rất nhiều trên hệ thống truyền thông trong nước.
Một điều dễ nhận thấy là công tác quản lý nhà nước về môi trường ở Việt
Nam càng ngày càng trở nên chặt chẽ và hoàn thiện hơn, kể cả trên phương diện
hệ thống luật pháp, các cơ quan đặc trách về môi trường và những biện pháp
nghiêm khắc nhằm vào Công ty Vedan vừa rồi dường như chỉ là sự mở màn.
Một chiến lược marketing xanh hợp lý vào thời điểm này, khi cả xã hội,
chính phủ, truyền thông và người dân đang sôi sục với vấn đề môi sinh, sẽ không
chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh mà còn tạo ra nhiều lợi ích khác.
Điều cốt lõi của mọi chiến lược marketing xanh là đặt người tiêu dùng ở vị
trí trung tâm, thức tỉnh và thỏa mãn nhu cầu xanh của họ. Thế nhưng trong thời
gian qua, thái độ của các doanh nghiệp trong nước với chủ đề xanh còn mang
tính đối phó, với quan niệm rằng “môi sinh” là trách nhiệm và gánh nặng của
doanh nghiệp.

Trong chiến lược phát triển lâu dài của mình , Ngân hàng Kiên Long đã
xác định sẽ phát triển trên nền tảng của chữ “Xanh” , trở thành thương hiệu
“Xanh” đầu tiên trong ngành ngân h àng Việt Nam và đi đầu trong các hoạt
động về môi trường tại Việt Nam . Sau đây là cấu trúc cây thương hiệu của
Ngân hàng Kiên Long:
2.2.1.1. Giá trị cốt lõi
Xanh
Tâm
Tín
Kiên
“Con người” Kienlong Bank
Hình 2.5 – Giá trị cốt lõi của Kienlong Bank
Xanh: Là môi trường, sức sống, kỳ vọng/hy vọng
Tâm: Lấy chữ Tâm > con người – con người
Tín: Lãnh đạo có uy tín với nhân viên > Nội bộ đồng lòng
Nhân viên tạo sự tín nhiệm đối với khách hàng > Sự trung thành
Kiên: Chia sẻ thông tin, ước mơ, kế hoạch, khó khăn, thành công với khách hàng
> chinh phục

Bản lĩnh vượt qua khó khăn > kiên định
2.2.1.2. Ý nghĩa của chữ “Xanh”
Môi trƣờng: Kienlong Bank là thương hiệu tiên phong trong ngành ngân hàng
đề cao môi trường. Tất cả các hoạt động của Kienlong Bank, từ diện mạo cho
đến dịch vụ, đều liên quan đến chữ “Xanh” và mở rộng sang chữ “Sạch” trong
hoạt động tín dụng.
Sức sống: Màu xanh tượng trưng cho tuổi trẻ, sự nhiệt tình phấn đấu vươn lên
của một thương hiệu.
Kỳ vọng: Kỳ vọng vào dịch vụ tốt, chuyên nghiệp từ khách hàng.
Tài lãnh đạo, quản trị từ các cấp lãnh đạo.
Sự học hỏi không ngừng vươn lên của toàn thể nhân viên.
Giá trị gia tăng từ cổ đông.
2.2.1.3. Tầm nhìn
“Trở thành Thương Hiệu Xanh đầu tiên trong ngành ngân hàng tại Việt
Nam và phát triển bền vững trong mô hình tập đoàn tài chính Kiên Long”.
2.2.1.4. Sứ mệnh
Cung cấp dịch vụ ngân hàng chuyên nghiệp có tập trung, luôn mang lại
giá trị gia tăng đối với đối tượng khách hàng là các doanh nghiệp nhỏ và vừa, các
cá nhân và hộ kinh doanh cá thể tại mỗi địa bàn hoạt động trên toàn quốc.
Chia sẻ giá trị xanh và tiên phong tham gia các chương trình, hoạt động
XANH vì lợi ích phát triển cộng đồng tại Việt Nam.
2.2.1.5. Tôn chỉ, lời hứa, thông điệp định vị
“Ngân hàng Kiên Long luôn sẵn lòng chia sẻ những khó khăn, nỗi trăn trở,
ước mơ, dự tính kinh doanh, thành công của khách hàng đồng thời chia sẻ những
giá trị xanh. Xem đó là phương châm phương hoạt động cũng là lời hứa của
thương hiệu Kienlong Bank đối với khách hàng và cộng đồng”.
2.2.1.6. Tính cách
Trung thực và chân thành
Gần gũi và thân thiện

Năng động và bản lĩnh
2.2.1.7. Triết lý kinh doanh
Kienlong Bank phát triển bền vững trên nền tảng của chữ “Xanh” và chữ
“Tâm”.
Chữ “Xanh” luôn được đề cao nhằm phát triển ngân hàng thông qua tất cả
dịch vụ và hoạt động của Kienlong Bank.
Chữ “Tâm” được xem là nền tảng để xây dựng mối quan hệ gần gũi giữa
con người với con người.
2.2.1.8. Lộ trình xây dựng thƣơng hiệu
2007 – 2010: giai đoạn Kienlong Bank bắt đầu chính thức xuất hiện tại các địa
bàn khác ngoài tỉnh Kiên Giang.
2007 - 2008: tạo sự nhận biết ban đầu
Xuất hiện nhất quán đồng bộ, phải thật và đáng tin cậy.
2008 - 2010: tạo sự hiểu biết về ý nhĩa thương hiệu, bước đầu tạo cảm tình
Cung cấp các sản phẩm/dịch vụ “Xanh”
Tham gia các hoạt động “Xanh”
2010 – 2016: duy trì việc thiết lập và phát triển cộng đồng ủng hộ các dịch vụ và
hoạt động “Xanh” của Kienlong Bank.
Gia tăng sự hiểu biết và thiết lập mối quan hệ bền vững
Hình thành cộng đồng ưa chuộng thương hiệu Kienlong Bank, tạo thành
giá trị thương hiệu

DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG
(1)
SỰ NHẬN BIẾT
THƢƠNG HIỆU
ĐỐI THOẠI (3)
THƢƠNG HIỆU GIÁ TRỊ
RA BÊN NGOÀI THƢƠNG HIỆU
(2)
Ý NGHĨA
THƢƠNG HIỆU
TRẢI NGHIỆM
CỦA KHÁCH
HÀNG
(2007–2008) & (2008-2010) (2010-2016)
Hình 2.6 – Lộ trình xây dựng thương hiệu Kienlong Bank
2.2.2. Các hoạt động nhằm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu Kienlong
Bank thời gian qua
2.2.2.1. Quảng cáo
Trong năm 2008, Ngân hàng Kiên Long tiếp tục thực hiện quảng cáo
ngoài trời: quảng cáo panô tại cầu Mỹ Thuận – tỉnh Vĩnh Long, đường Bình Thới
- quận 11 TP.HCM, chi nhánh Khánh Hòa, dựng panô trong giải bóng chuyền bãi
biển Tuần Châu.
Treo các phướn dọc, bandroll trên các tuyến đường quảng cáo cho các lễ
khai trương chi nhánh, phòng giao dịch.
Quảng cáo trên báo chí: quảng cáo cho các lễ khai trương các chi nhánh,
phòng giao dịch trên các báo địa phương; quảng cáo tuyển dụng nhân sự trên báo
Thanh Niên, Tuổi Trẻ; quảng cáo phục vụ cho chương trình khuyến mãi.
Quảng cáo logo trên Thời báo kinh tế Sài Gòn với thời hạn 1 năm, tạp chí
Nhịp Cầu Đầu Tư với thời hạn 1 năm, Thời Báo Ngân hàng số cuối tuần.

Quảng cáo trên lịch thi đấu EURO 2008 do báo Thể Thao Việt Nam phát
hành.
Hoàn thành spot quảng cáo 30 giây cho ngân hàng.
2.2.2.2. PR - Website
Về hoạt động PR, Ngân hàng liên tục cập nhật thông tin trên website
Kienlong Bank và cung cấp thông tin về hoạt động của ngân hàng như Đại hội cổ
đông, tăng vốn điều lệ, chương trình khuyến mãi… cho các báo đài Trung Ương
và đại phương. PR nội bộ: phối hợp với phòng Tổ chức – Hành chánh thực hiện
cuộc thi ảnh Nụ Cười Thân Thiện được sự ủng hộ, tham gia của hầu hết các nhân
viên trong toàn hệ thống của Ngân hàng.
2.2.2.3. Khuyến mãi
Từ ngày 05/05/2008, khách hàng có giao dịch tiết kiệm có kỳ hạn với số
tiền từ 10 triệu đồng ( hoặc từ 600 USD) trở lên tại Ngân hàng sẽ nhận được 01
áo đi mưa Kiên Long. Chương trình tiến hành cho đến khi hết số lượng quà tặng.
Nhằm tạo thiện cảm và duy trì mối quan hệ với khách hàng đến giao dịch
tại Ngân hàng Kiên Long (Kienlong Bank). Kienlong Bank đã tổ chức chương
trình " Cảm ơn khách hàng". Đây cũng là chương trình nhằm thay lời cám ơn của
Ban lãnh đạo Ngân hàng Kiên Long đến tất cả khách hàng đã chọn và tin tưởng
Kienlong Bank. Được biết, quà tặng trong chương trình này gồm 400 bộ ấm trà
(mỗi chi nhánh được tặng 100 phần quà) sẽ được tặng cho khách hàng đến giao
dịch đầu tiên trong thời gian đầu hoạt động và vẫn đang giao dịch với Ngân hàng
Kiên Long tại thời điểm khuyến mãi thuộc 4 chi nhánh gồm Hà Nội (5/6/2007 -
5/6/2008), Sài Gòn (26/7/2007 - 26/7/2008) Cần Thơ (26/10/2007 - 26/10/2008)
và Đà Nẵng (9/11/2007 - 9/11/2008). Đây là món quà như lời tri ân cảm ơn đến
khách hàng đã tin tưởng và đồng hành cùng Kiên Long trong suốt thời gian qua
Từ ngày 24/11/2008, Ngân hàng Kiên Long tổ chức chương trình khuyến
mãi “Quà trao tay, nhận ngay 2 món”, áp dụng cho khách hàng cá nhân gửi tiết
kiệm bằng VND, USD kỳ hạn từ 1 tháng trở lên và cho toàn bộ các chi nhánh,
phòng giao dịch của Ngân hàng Kiên Long trên toàn quốc.
2.2.2.4. Sự kiện và các hoạt động xã hội
Ngày 23/02/2008, Ngân hàng Kiên Long tham gia tài trợ cuộc thi hoa hậu
Đồng bằng sông Cửu Long do Đài phát thanh - truyền hình Hậu Giang đăng cai

tổ chức. Nhân dịp này, Ngân hàng Kiên Long đã trao 20 suất học bổng cho 20
sinh viên trường Đại học Cần Thơ mỗi suất trị giá 1 triệu đồng. Ngoài ra, Ngân
hàng Kiên Long còn tặng 30 triệu đồng cho Quĩ khuyến học tỉnh Hậu Giang và
tặng 20 triệu đồng xây dựng nhà cho các em lang thang cơ nhở ở Thị xã Vị
Thanh tỉnh Hậu Giang.
Ngày 21/03/2008, Ngân hàng Kiên Long tài trợ hội thảo chuyên đề Tài
chính – Ngân hàng tổ chức tại Đại học Mở TP.HCM.
Ngày 17/08/2008, Ngân hàng Kiên Long tặng quà liên hoan văn nghệ -
thể thao trẻ em thiệt thòi năm 2008.
Ngày 17/10/2008, Ngân hàng Kiên Long trao tặng học bổng cho trường
cao đẳng Văn hóa Nghệ thuật TP.HCM nhân dịp khai giảng năm học 2008 - 2009
của trường.
Ngày 25/10/2008, nhân dịp kỷ niệm 5 năm thành lập Khoa Ngân hàng -
Đại học Kinh tế TP.HCM, Ngân hàng Kiên Long tài trợ 10 suất học bổng cho
những sinh viên nghèo vượt khó và tổ chức gian hàng hướng dẫn sinh viên về các
sản phẩm, dịch vụ tài chính – ngân hàng.
Ngân hàng Kiên Long tham gia tài trợ chương trình truyền hình “Chắp
cánh ước mơ”. Đây là chương trình với mục tiêu góp phần chung tay cùng cộng
đồng giúp đỡ những người nghèo khó, bệnh tật, những học sinh nghèo học giỏi
biết vượt lên số phận… Chương trình do trung tâm truyền hình Việt Nam tại
TP.HCM, hãng phim Tây Việt tổ chức và phát sóng trên VTV9.
Ngoài ra Ngân hàng còn thực hiện một số hoạt động tài trợ vì cộng đồng
khác như: tài trợ chương trình đào tạo “Doanh nghiệp và hội nhập” phát sóng
trên HTV4, tài trợ hội thi Thông tin lưu động của tỉnh Trà Vinh, đóng góp quỹ
xóa đói giảm nghèo của Ủy ban nhân dân thị xã Bạc Liêu, ủng hộ đợt vận động
“Ngày vì người nghèo” của TP.Cần Thơ …
Phòng Tiếp thị của Ngân hàng Kiên Long cũng hỗ trợ và thực hiện các lễ
khai trương 21 chi nhánh, phòng giao dịch trong năm 2008 vừa qua tại Đà Nẵng,
Hải Phòng, Khánh Hòa, ĐakLak, Bình Dương, TP.HCM, Bến Tre, Cần Thơ,
Đồng Tháp, Bạc Liêu, Hậu Giang…

2.3. NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY
DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG KIÊN
LONG THỜI GIAN QUA.
2.3.1. Thƣơng hiệu Kienlong Bank
Việc Ngân hàng Kiên Long xác định chiến lược xây dựng thương hiệu
“Xanh” là một bước đi hết sức đúng đắn và phù hợp . Trong tương lai , trên thế
giới nói chung và Việt Nam nói riêng thì đề tài môi trường tiếp tục là đề tài nóng
bỏng và được mọi người hết sức quan tâm. Vì vậy các hoạt động nhằm xây dựng
và phát triển thương hiệu của Ngân hàng Kiên Long (trên nền tảng thương hiệu
“Xanh”) sẽ gây ra sự chú ý của mọi người . Hiện nay tại Việt Nam , số lượng
doanh nghiệp sử dụng chiến lược “Xanh” hướng về môi trường chưa nhiều và
trong ngành ngân hàng nói riêng thìNgân hàng Kiên Long là ngân hàng đi đầu .
Tình hình huy động vốn và số dư nợ cho vay của Ngân hàng trong thời
gian qua đều tăng, điều đó cho thấy Ngân hàng Kiên Long ngày càng được khách
hàng tin tưởng, điều đó cũng nói lên rằng công tác marketing, nhất là các hoạt
động chiêu thị đã hoạt động có hiệu quả.
Tuy nhiên nếu so sánh với nhiều ngân hàng khác tại Việt Nam thì rõ ràng
số dư huy động vốn và dư nợ cho vay của Ngân hàng Kiên Long còn hạn chế do
nhiều nguyên nhân như: Qui mô của Ngân hàng còn nhỏ, do kinh phí hoạt động
marketing còn hạn chế, do mạng lưới còn ít…
Hiện nay tại tỉnh Kiên Giang, nơi Ngân hàng Kiên Long hình thành và
phát triển trong gần 14 năm qua, thì thương hiệu Kiên Long đã trở thành một
thương hiệu quen thuộc và có vị trí vững chắc trong lòng khách hàng. Có thể nói
Ngân hàng Kiên Long là Ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu tại tỉnh Kiên
Giang hiện nay. Tuy nhiên tại các thị trường mới như Hà Nội, Hải Phòng, Đà
Nẵng… thì hiện nay thương hiệu Kiên Long vẫn chưa được nhiều khách hàng
biết đến, chưa có ưu thế cạnh tranh so với các ngân hàng khác vì thời gian hiện
diện của Kiên Long tại những khu vực này là chưa lâu, ngoài ra các hoạt động
marketing nhằm phát triển thương hiệu Ngân hàng Kiên Long tại các thị trường
này chưa được quan tâm đầu tư đúng mức. Hơn nữa, đây là các thành phố lớn
nên các Ngân hàng hàng đầu trong nước đã có sự hiện diện từ lâu.
2.3.2. Hoạt động khuyến mãi

Chương trình Chăm Sóc Khách Hàng dành cho các đơn vị đã hoạt động
được 1 năm. Chương trình đã tạo được ấn tượng tốt nơi khách hàng, từ đó tạo
được mối quan hệ lâu dài giữa ngân hàng và khách hàng. Họ trở thành những
khách hàng tiềm năng và trung thành với Kiên Long.
Chương trình khuyến mãi cuối năm đã đạt được hiệu quả cao, vì lý do
ngân sách hạn chế, do vậy giá trị quà tặng cũng giảm theo, nhưng không vì thế
mà khách hàng rời bỏ Kiên Long. Hiệu ứng của chương trình là rất tốt, vì trong
thời điểm cuối năm các ngân hàng khác đã dừng quảng cáo khuyến mãi (do đã áp
dụng khuyến mãi lớn huy động trong dịp lãi suất đang ở mức cao). Tính từ khi
chương trình bắt đầu 24/11/08 đến 03/01/09 thì huy động 840 tỷ đồng (9800 sổ
tiết kiệm VND) và 900.000 USD (146 sổ tiết kiệm USD), chỉ trong vòng 1 tháng
10 ngày đã huy động được tổng cộng hơn 850 tỷ đồng, trong khi cả năm là 1844
tỷ đồng (tức chiếm hơn 46% số dư huy động cả năm).
Việc sử dụng các món quà trong các chương trình để tặng khách hàng đã
làm gia tăng độ nhận biết thương hiệu Kiên Long, do vậy đến thời điểm hiện tại
Kienlong Bank đã được nhiều khách hàng biết đến trên các tỉnh thành trọng
điểm.
Nhìn chung các hoạt động khuyến m ãi trên toàn hệ thống Kienlong Bank
vẫn còn ít, mới chỉdừng lại ở một số dịp lễ quan trọng (như dịp Quốc Tế Phụ Nữ
8/3), dịp cuối năm hay nhân dịp khai trương các chi nhánh , phòng giao dịch mới.
Hình thức khuyến mãi còn khiêm tốn , thường là quà tặ ng trực tiếp hay
giảm lãi suất, tặng tiền mặt…
2.3.3. Quảng cáo – PR - Website
Hoạt động quảng cáo của Ngân hàng Kiên Long trong thời gian vừa qua
đã đáp ứng được yêu cầu đặt ra trong kế hoạch cũng như chiế n lược phát triển
thương hiệu , Các hình thức quảng cáo được lựa chọn tương đối cẩn thận như
panô quảng cáo ngoài trời đều nằm ở những khu vực có lượng người lưu thông
cao, dễ nhìn thấy. Ngoài ra, trong các lễ khai trương chi nhánh, phòng giao dịch,
Phòng Tiếp thị đã lựa chọn các hình thức quảng cáo trên các báo, đài địa phương;
treo phướn, bandroll tại các tuyến đường chính, từ đó giới thiệu thương hiệu
Kienlong Bank đến khách hàng trong cả nước.

Giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng Kiên Long tại Việt Nam.doc

Giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng Kiên Long tại Việt Nam.doc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng Kiên Long tại Việt Nam.doc

Similar to Giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng Kiên Long tại Việt Nam.doc (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói ☎☎☎ Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 👍👍 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Giải pháp cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng Kiên Long tại Việt Nam.doc