Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ hàng hoá trong DNTM.docx

Dịch vụ viết thuê đề tài – KB Zalo/Tele 0917.193.864 – luanvantrust.com
Kham thảo miễn phí – Kết bạn Zalo/Tele mình 0917.193.864
Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động tiêu thụ hàng hoá trong DNTM
1.1 Tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương mại :
1.1.1 Khái niệm tiêu thụ hàng hoá :
Kinh doanh trong nền kinh tế thị trường ngày nay, các doanh nghiệp trước hết
phải giải quyết vấn đề : Kinh doanh hàng hoá gì ? Hướng tới đối tượng khách hàng
nào và kinh doanh như thế nào ? Nói chung , tiêu thụ hàng hoá hiểu theo nghĩa đầy
đủ là quá trình gồm nhiều hoạt động : nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng,
chọn lựa xác lập kênh phân phối, các chính sách và hình thức bán hàng , tiến hành
quảng cáo, các hoạt động xúc tiến và cuối cùng thực hiện các hoạt động bán hàng
tại điểm bán . Xác định rõ ràng hơn thì tiêu thụ hàng hóa là khâu cuối cùng của hoạt
động kinh doanh. Tiêu thụ hàng hoá được thực hiện qua hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp và nhờ đó hàng chuyển thành tiền, thực hiện vòng chu chuyển tiền tệ
trong xã hội, đảm bảo phục vụ cho các nhu cầu trong xã hội. Chúng ta có thể nhìn
nhận tiêu thụ dưới ba cách sau :
- Tiêu thụ là bán hàng. Hoạt động bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu
hàng hoá cho người mua đồng thời thu được tiền hàng hoặc được quyền thu tiền
hàng. Hay nói cách khác, tiêu thụ là một mặt của hành vi thương mại-mua bán hàng
hoá – theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua
và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thoả
thuận của hai bên.
- Với tư cách là một chức năng (chức năng tiêu thụ sản phẩm), tiêu thụ là một
hoạt động hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ doanh nghiệp nào. ở đây
tiêu thụ là một khâu trong hệ thống kinh doanh có nhiệm vụ và có các yếu tố tổ chức
tương đối độc lập nhưng liên quan chặt chẽ với các chức năng khác. Là một chức
năng, công việc tiêu thụ được tổ chức như là một quá trình từ việc thiết lập mục tiêu
đến việc thực hiện các biện pháp để đạt được mục tiêu bán hàng.

- Với tư cách là hoạt động của các nhân, tiêu thụ hàng hoá là một quá trình
mang tính các nhân, trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thoả mãn
những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng, lâu
dài của hai bên.
Trong toàn bộ quá trình kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, tiêu thụ
hàng hoá là khâu nghiệp vụ cơ bản nhằm tạo ra những kết quả cụ thể để giúp doanh
nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra như doanh số bán, thị phần và lợi nhuận.
Chính vì vậy tiêu thụ không chỉ liên quan mà còn chi phối các hoạt động chức năng
khác như Maketing, tài chính, cung ứng hàng hoá…
Tiêu thụ không chỉ là những hoạt động nhằm đạt được những mục tiêu trước
mắt, mà còn nhằm thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt động
tiêu thụ thể hiện mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng, không
chỉ nhằm giúp khách hàng thoả mãn được các nhu cầu của mình nhờ đó doanh nghiệp
đạt được các mục tiêu, mà còn nhằm tái tạo, khơi dậy và phát triển nhu cầu của khách
hàng. Uy tín của doanh nghiệp thương mại có được hay mất đi chủ yếu là do hoạt
động bán hàng.
Tiêu thụ như là một tấm gương phản chiếu tính đúng đắn của các loại kế
hoạch, chính sách trong doanh nghiệp thương mại. Kết quả tiêu thụ là kết quả của
nỗ lực mang tính chất tổng hợp.
1.1.2 Tầm quan trọng của việc tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương mại :
Đối với mỗi doanh nghiệp thì tiêu thụ hàng hoá là một hoạt động, là khâu
nghiệp vụ cơ bản quan trọng nhất nhằm tạo ra kết quả kinh doanh cho doanh nghiệp
nó góp phần quyết định vào việc thực hiện các mục tiêu cũng như mục đích kinh
doanh của doanh nghiệp, nhất là mục tiêu lợi nhuận. Khâu tiêu thụ hàng hoá chi phối
các hoạt động khác của doanh nghiệp. Mọi bộ phận phải kết hợp nhịp nhàng sao cho
kết quả bán hàng là lớn nhất .

Thông qua việc tiêu thụ hàng hoá và phục vụ đáp ứng đầy đủ nhu cầu của
khách hàng vị thế của doanh nghiệp sẽ được nâng cao, tạo được niềm tin từ phía
khách hàng. Vai trò này càng trở nên đặc biệt quan trọng trong giai đoạn khởi sự của
doanh nghiệp, tạo cơ sở để có sự hoà nhập và chấp nhận lẫn nhau, để có được những
tiền đề giúp doanh nghiệp thích nghi được với môi trường kinh doanh. Tiêu thụ hàng
hoá lúc này là một vấn đề có ý nghĩa quyết định đối với sự sống còn của doanh
nghiệp thương mại.
Kết quả hoạt động bán hàng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh được
thị phần, tạo dựng được uy tín với khách hàng từ đó thu được lợi nhuận để trả lương
cho nhân viên, thực hiện nghĩa vụ và trách nhiệm với nhà nước, tái đầu tư mở rộng
quy mô kinh doanh .
Mở rộng tiêu thụ hàng hoá là con đưòng cơ bản để nâng cao hiệu quả hoạt
động kinh doanh, thực hiện đựơc các mục tiêu của doanh nghiệp.
Như vậy có thể nói tiêu thụ hàng hoá là khâu quan trọng nhất của bất kỳ doanh
nghiệp nào. Nó quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp đặc biệt là doanh
nghiệp thương mại có hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực lưu thông hàng hoá.
1.1.3 Các phương thức và hình thức tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương
mại :
1.1.3.1 Các hình thức bán hàng :
Quá trình bán hàng đựơc bắt đầu bằng việc xác định cụ thể nhu cầu hàng hoá
cho từng đối tượng khách hàng, theo từng thời gian và địa điểm , cân đối giữa nhu
cầu với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp, hướng tới mục tiêu, hiệu quả của việc
tiêu thụ từ đó có kế hoạch bán hàng hợp lý.
Cùng với sự phát triển của hoạt động thương mại nói chung, hoạt động bán
hàng đã có những bước phát triển đáng kể. Nhiều phương thức, hình thức bán hàng

khác nhau được áp dụng vào thực tế . Những người bán hàng còn biết sử dụng các
thủ thuật khác nhau để tăng doanh thu, tăng lợi nhuận.
Kết quả tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp thương mại phụ thuộc vào việc
sử dụng các hình thức, phương pháp và thủ thuật bán hàng, thiết lập và sử dụng hợp
lý các kênh tiêu thụ, có chính sách đúng đắn, thực hiện tốt kế hoạch tiêu thụ hàng
hoá của doanh nghiệp. Hai hình thức bán hàng cơ bản được áp dụng là Bán buôn và
Bán lẻ .
a. Bán lẻ.
Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan tới việc bán hàng hóa hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho bản thân chứ không
phải kinh doanh.
Khối lượng nhỏ, đơn chiếc, hàng hoá thường phong phú đa dạng cả về chủng
loại mẫu mã. Hàng hoá sau khi bán đi vào tiêu dùng trực tiếp, được xã hội thừa nhận,
kết thúc khâu lưu thông giá trị hàng hoá được thực hiện, bắt đầu vòng chu chuyển
mới của hàng hoá.
Bán lẻ có những ưu điểm như: không sợ khủng hoảng thừa, không bị lưu đọng
vốn... Doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng nên
nắm bắt được sự thay đổi của thị hiếu, nhu cầu từ đó có những giải pháp kịp thời
hữu hiệu cho kinh doanh. Dễ hình thành các cửa hàng bách hoá, siêu thị khả năng
an toàn trong kinh doanh bán lẻ lớn hơn so với bán buôn.
b. Bán buôn.
Bán buôn bao gồm tất cả các hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ cho
những người mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Khối lượng hàng hoá bán lớn,
hàng hoá thường không phong phú, đa dạng như trong bán lẻ. Hàng hoá bán ra vẫn
còn nằm trong lưu thông hoặc trong sản xuất chưa đến tay người tiêu dùng cuối
cùng.

Bán buôn có những ưu điểm như: thời hạn thu hồi vốn nhanh, có điều kiện
nhanh chóng đổi mới hoạt động kinh doanh, đẩy nhanh vòng quay vốn, nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên do bán buôn bị cách biệt với người tiêu
dùng nên chậm nắm bắt những diễn biến nhu cầu của thị trường do đó dẫn tới khả
năng có thể bị tồn đọng hoặc tiêu thụ chậm.
1.1.3.2 Các phương thức bán hàng.
Có hai phương thức bán hàng cơ bản, đó là phương thức bán hàng cổ điển và
phương thức bán hàng hiện đại.
a. Phương thức bán hàng cổ điển
Đây là phương thức bán hàng mà việc mua bán chỉ diễn ra khi người bán và
người mua trực tiếp gặp gỡ trao đổi và thoả thuận về tên hàng, số lượng, chất lượng,
giá cả và điều kiện mua bán khác. Nhìn chung người mua chủ động tìm người bán
còn người bán thụ động tìm người mua. Bán hàng theo phương thức này thì vai trò
trung tâm của khách hàng ( người mua ) càng trở nên nổi bật vì nếu không có khách
hàng thì hoạt động bán hàng sẽ không thể xảy ra được.
Phương thức bán hàng cổ điển đòi hỏi nhân viên bán hàng phải thực hiện toàn
bộ các công việc có liên quan đến thương vụ, từ việc mời chào khách hàng, giới
thiệu hàng cho khách hàng, tìm hiểu và khơi dậy nhu cầu cho đến việc bao gói, đưa
hàng cho khách, nhận tiền và tiễn khách,...Vì vậy nhân viên bán hàng cần phải có
những phẩm chất, năng lực về chuyên môn giao tiếp.
Phương thức bán hàng cổ điển bao gồm hai hình thức:
 Bán hàng cố định: là hình thức bán hàng mà việc mua bán được diễn ra
ở một địa điểm cố định nào đó ( trong các cửa hàng, quầy hàng ). Vị trí nơi bán
hàng và cách bố trí quầy hàng có vai trò quan trọng đối với hình thức bán hàng
cố định. Nơi bán phải thu hút được sự chú ý của khách hàng, thuận tiện cho việc
đi lại. Vì vậy các cửa hàng cổ điển thường đặt ở các đầu mối giao thông, trên các

mặt phố,... cách bố trí hàng trên quầy hàng phải hấp dẫn, dễ quan sát, dễ phát
hiện.
 Bán hàng lưu động: việc mua bán không diễn ra trong các cửa hàng
quầy hàng cố định mà thường xuyên thay đổi do hàng hoá được bầy bán trên các
phương tiện có thể di chuyển được ( xe ô tô, toa tầu,...) So với hình thức bán hàng
cố định thì hình thức bán hàng lưu động giúp cho người bán có thể chủ động tìm
kiếm khách hàng hơn ( người bán tìm người mua ). Tuy nhiên hình thức bán hàng
này có nhược điểm là người bán tốn công sức hơn do phải di chuyển nhiều, quy
mô bán hàng cũng như cơ cấu hàng bán bị hạn chế do yêu cầu gọn nhẹ.
b. Phương thức bán hàng hiện đại
Đây là phương thức bán hàng mà người bán hàng không còn phải làm
tất cả các thao tác như trong phương thức bán hàng cổ điển, người bán và người mua
không cần tiếp xúc trực tiếp với nhau và thương vụ vẫn có thể diễn ra. Phương thức
bán hàng hiện đại được thực hiện dưới nhiều hình thức cụ thể sau:
 Bán hàng theo hình thức tự chọn ( tự phục vụ ) là hình thức bán hàng
mà khách hàng tự chọn cho mình những món hàng cần mua và tự mình mang
hàng ra thanh toán tiền ở nơi thu tiền. Bán hàng tự chọn có thể là chuyên doanh
như quần áo, sách, hay tổng hợp như hàng thực phẩm, đồ dùng gia đình,... Nhiệm
vụ chủ yếu của nhân viên bán hàng là bảo quản trên quầy, tư vấn cho khách hàng
khi cần thiết.
 Bán hàng trong các siêu thị: đây là hình thức phát triển cao hơn của bán
hàng tự chọn. Đặc điểm của các siêu thị là lượng hàng hoá được bầy bán rất
phong phú về chủng loại. Trung bình một siêu thị có hàng chục nghìn mặt hàng
khác nhau. Cách trình bầy hàng hoá trong siêu thị rất hấp dẫn khách hàng. Cũng
giống như ở hình thức bán hàng tự chọn, trong các siêu thị nhiệm vụ chủ yếu của
nhân viên bán hàng là chỉ dẫn và tư vấn cho khách hàng.

 Bán hàng bằng thư tín: bằng các bức thư được soạn thảo công phu về
mặt nội dung và trình bầy đẹp về mặt hình thức, doanh nghiệp tìm đến những
người tiêu dùng thường xuyên có nhu cầu và hay sử dụng các sản phẩm hàng hoá
của mình để chào hàng và bán hàng.
 Bán hàng qua điện thoại: thông qua sự liên lạc bằng điện thoại, doanh
nghiệp gửi đến khách hàng những lời chào hàng và nhận từ họ những đơn đặt
hàng. Nếu đạt được thoả thuận về mua bán thì doanh nghiệp có thể đưa hàng đến
tận nơi cho khách hàng của mình.
 Bán hàng qua hội chợ, triển lãm: hiện nay việc bán hàng trong các hội
chợ, triển lãm đã trở thành phổ biến và thường xuyên ở nước ta. Mục đích nguyên
thuỷ của hội chợ, triển lãm là giúp cho các doanh nghiệp tìm khách hàng tiềm
năng, tiếp xúc với khách hàng và ký kết các hợp đồng mua bán. Tuy nhiên hiện
nay các nhà sản xuất và kinh doanh thương mại còn sử dụng hội chợ như là nơi
để mở rộng bán lẻ, tăng doanh thu.
 Bán hàng trên mạng Internet ( thương mại điện tử ) là hình thức bán
hàng hiện đại nhất hiện nay và rất phát triển ở Mỹ. Nhờ sự phát triển của công
nghệ tin học và máy tính điện tử mà ngày nay không cần có quầy hàng, cửa hàng
ở những địa điểm mà người ta vẫn có thể mua bán được với nhau.
1.2 Nội dung tiêu thụ hàng hoá :
1.2.1 Nghiên cứu thị trường :
Khi đặt ra mục tiêu tiêu thụ hàng hoá cho doanh nghiệp mình, các doanh
nghiệp sẽ làm công tác cơ bản là nghiên cứu thị trường. Chúng ta thấy doanh nghiệp
làm ba bước căn bản là đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, phân khúc thị trường
và lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.2.1.1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường :

Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường cho ta biết tiềm năng thị trường . Tiềm
năng thị trường chính là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được
trong một nghành và trong một thời kỳ nhất định, với một mức nỗ lực quảng bá của
nghành đã định và môi trường đã định. Vấn đề được minh họa như sau :
Q = n * q * p
Trong đó
Q : Tổng tiềm năng thị trường
n : Số người mua đối với một sản phẩm/ thị trường nhất định với giả thiết nhất định.
q : Số lượng mà một người mua trung bình đã mua
p : Giá của một đơn vị trung bình
1.2.1.2 Phân khúc thị trường : Phân khúc thị trường nhằm mục đích giúp
công ty kinh doanh dễ dàng hơn trong việc phân tích thị trường và nghiên cứu một
cách khái quát thị trường dựa trên tài liệu. Các thị trường gồm những người mua
đều khác nhau về một hay nhiều mặt. Người mua rõ ràng là có thể khác nhau về
mong muốn , về sức mua ,về địa điểm về thái độ mua sắm vv... Thực tế cho thấy
mọi thị trường đều có thể được phân ra thành các khúc thị trường , các nhóm nhỏ thị
trường và cuối cùng là từng cá nhân. Khúc thị trường là những nhóm lớn có thể nhận
biết được trong một thị trường , chẳng hạn như những người mua Sơn có nhà riêng
và mua sơn cho mục đích sơn mới hay sơn lại ngôi nhà của mình , những người mua
Sơn muốn có những tính năng chống thấm tốt mà vẫn có mầu sơn đẹp, những người
chỉ muốn có loại sơn bình thường phổ biến. Khi mà người bán có thêm một số xác
định chi tiết hơn cho khúc thị trường thì lúc đó khúc thị trường có xu hướng trở thành
nhóm nhỏ thị trường . Các khúc thị trường thu hút một số lớn đối thủ cạnh tranh
trong khi đó nhóm nhỏ chỉ thu hút một hay một vài đối thủ cạnh tranh. Người ta có
thể phân khúc thị trường theo nhiều căn cứ khác nhau ví dụ như phân theo sở thích
là phổ biến nhất. Theo sở thích thì có sở thích đồng nhất, sở thích phân tán và sở
thích co cụm. Sở thích đồng nhất thể hiện một thị trường mà trong đó có thể nói tất

cả người tiêu dùng đều có sở thích đại loại như nhau ( không hẳn giống nhau nhưng
do xu thế tiêu dùng và quan niệm tiêu dùng là khá tương đồng với nhau). Quá trình
phân khúc sẽ giúp ta xác định đâu là thị trường triển vọng nhất đối với công ty cũng
như khả năng bán sản phẩm của công ty trên thị trường và công ty cần có những
chính sách như thế nào để tăng cường khả năng bán hàng. Một số hình thức thường
dùng để phân tích thị trường :
+ Môi trường dân cư : số dân, cơ cấu dân số theo tuổi, theo nghề nghiệp, theo
vùng.
+ Môi trường kinh tế : tỷ lệ sản phẩm sản xuất trong nước và nhập khẩu, được
sản xuất ở các khu vực khác. Thu nhập bình quân đầu người, cơ cấu chi tiêu của
dân cư.
+ Môi trường văn hoá xã hội : tỷ lệ dân cư theo trình độ văn hoá tôn giáo, phong
tục tập quán của dân cư, lối sống nguyên tắc và giá trị xã hội.
Để làm được điều này cần có phương pháp nghiên cứu cụ thể rõ ràng, trong
đó cần xác định nhu cầu thông tin , thu thập và xử lý thông tin, cuối cùng là ra
quyết định. Ví dụ như khi thu thập thông tin thì thu thập bằng việc nghiên cứu tài
liệu và nghiên cứu thị trường . Sử dụng tài liệu thống kê một cách hữu dụng dụng
và chính xác chính là việc nghiên cứu tài liệu còn khi nghiên cứu về thị trường thì
buộc công ty tiến hành các cuộc điều tra đặc biệt về người tiêu dùng một cách
nghiêm túc. Khi xử lý thông tin thì mục tiêu là cần xác định được những thị trường
mục tiêu, chuẩn bị cho việc xác định các chính sách tiêu thụ thích ứng với tình hình
thị trường đó.
1.2.1.3 Xác định thị trường mục tiêu : Việc phân khúc thị trường đã làm bộc lộ
những cơ hội của khúc thị trường đang xuất hiện trước mặt công ty. Bây giờ công
ty phải đánh giá các thị trường khác nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị
trường và những khúc thị trường nào làm mục tiêu. Công việc này đòi hỏi chúng

ta phải thực hiện một số bước như : Đánh giá các khúc thị trường ? Quy mô và
mức tăng trưởng của thị trường ? Mức độ hấp dẫn về cơ cấu mức thị trường ?
1.2.2 Xác lập kênh phân phối:
Phân phối hàng hoá ở các doanh nghiệp thương mại hoạt động tác nghiệp mở
đầu và tạo điều kiện cho hoạt động tiêu thụ theo chương trình mục tiêu đã xác định
một cách chủ động, văn minh, đáp ứng tối đa yêu cầu thị trường, bảo đảm lợi nhuận
và tín nhiệm đối với khách hàng.
Để đạt được yêu cầu nói trên quá trình phân phối hàng hoá phải xác định một
cách cụ thể chi tiết lượng hàng hoá bán ra theo những không gian và thời gian nhất
định, trên cơ sở tính toán, cân đối giữa nhu cầu của thị trường và khả năng đáp ứng
với lượng dự trữ lưu thông hợp lý ở doanh nghiệp thương mại.
Phân phối hàng hoá ở doanh nghiệp thương mại một cách chính xác kịp thời là
cơ sở để đáp ứng nhu cầu thị trường, gây được lòng tin với khách hàng và củng cố
uy tín của doanh nghiệp trên thương trường. Phân phối hàng hoá đúng từ nơi sản
xuất hay đầu mối nhập khẩu đến điểm bán hoặc nơi tiêu dùng một cách hợp lý, góp
phần giảm chi phí lưu thông.
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu thụ cuối cùng có hai
hình thức tiêu thụ sau:
- Kênh trực tiếp:
Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu thụ
cuối cùng không qua các khâu trung gian.
Ưu điểm: Hệ thống của hàng phong phú tiện lợi: doanh nghiệp thường xuyên
tiếp xúc với khách hàng và thị trường; biết rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả,
từ đó tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp gây dựng uy tín trên thị trường.

Nhược điểm : Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực
tiếp cao do cần nhiều nhân lực cũng như vật lực vào trong hoạt động bán hàng trực
tiếp.
Sơ đồ kênh tiêu thụ trực tiếp:
- Kênh tiêu thụ gián tiếp:
Là hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối
cùng thông qua các khâu trung gian, bao gồm: người bán buôn, bán lẻ, đại lý.
Ưu điểm: Với hình thức này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ hàng hoá trong
thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, giảm
giá hao hụt.
Nhược điểm: thời gian lưu thông hàng hoá dài, chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp
khó kiểm soát ở các khâu trung gian. Việc các doanh nghiệp áp dụng hình thức tiêu
thụ này hay hình thức tiêu thụ khác đều do phần lớn đặc điểm sản phẩm quyết định.
Doanh nghiệp sản xuất
Nhà trung gian
Người tiêu dùng

Sơ đồ dạng kênh phân phối gián tiếp:
Trong những năm gần đây có những thay đổi rất lớn về kênh tiêu thụ sản phẩm.
Đó là xu hướng ngày càng phát triển hình thức bán hàng trực tiếp cho khách hàng.
Ở các nước có nền kinh tế phát triển, hình thức này không phải là mới nhưng hiện
nay lại rất phổ biến và phát triển ở các ngành sản xuất của nền kinh tế quốc dân.
Tại sao lại chọn kênh phân phối , vấn đề là công ty thường không đủ nhân
lực để làm mọi công việc từ khắp các nơi trong một lúc và việc tự kinh doanh sẽ
khó khăn khi mà công ty ở tập trung trong lúc khách hàng lại ở phân tán . Kênh phân
phối hỗ trợ tốt cho điều này . Kênh phân phối thường có những đặc diểm chung mà
các nhà sản xuất rất thích như :
- Có thể cung cấp thông tin hữu hiệu về thị trường cũng như tạo thuận lợi cho
sự thay đổi .
- Cổ động triển khai phổ biến những thông tin hữu ích có sức thuyết phục cao
cho những mặt hàng kinh doanh và những sản phẩm mới.
Doanh nghiệp
sản xuất
Đại lý Môi giới
Bán buôn
Bán lẻ
Người tiêu
dùng cuối cùng

- Tìm ra và thông tin được với khách hàng tương lai.
- Phân chia đóng gói phân loại hàng hoá.
- Thương lượng : Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả với khách hàng để mà có thể
bán được hàng.
- Có thể chia sẻ may rủi với công ty .
1.2.3 Lựa chọn hình thức bán :
Nếu chọn kênh phân phối rồi thì lúc này công ty có nhiều lựa chọn để bán
hàng của mình, Thực tiễn hoạt động kinh doanh thương mại thế giới và trong nước
có các hình thức bán sau đây:
a. Căn cứ vào địa điểm giao hàng cho khách hàng: có hình thức bán tại kho
của người cung ứng, bán qua quầy hàng và bán tại đơn vị tiêu dùng. Bán tại kho của
người cung ứng thích hợp với nhu cầu lớn, tiêu dùng ổn định và người mua có sẵn
phương tiện vận chuyển hàng hoá. Bán qua cửa hàng, quầy hàng thích hợp với nhu
cầu, danh mục hàng hoá nhiều, chu kỳ tiêu dùng không ổn định.
Bán tại đơn vị tiêu dùng, bán tại nhà theo yêu cầu của khách hàng là hình thức
bán tạo thuận lợi cho người mua và là phương thức chủ yếu nâng cao chất lượng
phục vụ khách hàng và cạnh tranh lẫn nhau.
b. Theo khâu lưu chuyển hàng hoá có bán buôn và bán lẻ.
Bán buôn là bán với khối lượng lớn, theo hợp đông và thanh toán không dùng
tiền mặt. Kết thúc quá trình buôn bán hàng hoá hàng hoá vẫn nằm trong khâu lưu
thông chưa bước vào tiêu dùng. Do không phải lưu kho và sắp xếp lại hàng hoá tại
cửa hàng nên giá rẻ hơn và doanh số thường cao hơn so với bán lẻ.
Bán lẻ là bán cho nhu cầu lẻ của người tiêu dùng, đáp ứng nhu cầu kịp thời
của khách hàng, thanh toán ngay. Vì hàng hoá phải trải qua khâu bán buôn, lưu kho,

chi phí cho bán hàng nên giá thường cao hơn, nhưng lại nhận được nhiều thông tin
từ phía người tiêu dùng.
c. Theo phương thức bán gồm bán theo hợp đồng và đơn hàng: thuận mua
vừa bán, đấu giá và xuất khẩu hàng.
Tuỳ thuộc vai trò quan trọng của hàng hoá và yêu cầu của người bán có thể
người mua phải ký kết hợp đồng và gửi đơn hàng cho người bán.
Đối với hàng hoá không quan trọng có thể thuận mua vừa bán không cần ký
kết hợp đồng.
Một số hàng hoá cần bán khối lượng lớn, hàng khó tiêu chuẩn hoá, người ta
dùng phương pháp đấu giá để tìm người mua với giá cao nhất.
Xuất khẩu chính là phương thức bán hàng đặc biệt cần tuân thủ các quy định
xuất nhập khẩu của Chính phủ.
d. Theo mối quan hệ thanh toán có mua đứt bán đoạn và sử dụng các hình
thức tín dụng trong thanh toán như bán hàng trả chậm, bán trả góp. . .
Mua đứt bán đoạn là hình thức mua bán và thanh toán ngay khi giao nhận hàng.
Một số hàng hoá thông thường, tiêu dùng rộng rãi phân tán, người ta sử dụng hình
thức bán hàng qua đại lý trả chậm theo từng loại hàng hoá như rượu, bia, thuốc lá. .
. Bán hàng trả chậm, trả góp là hình thức được khách hàng ưa chuộng và phổ biến.
e. Hình thức bán hàng trực tiếp, bán hàng từ xa qua điện thoại, bán qua
mạng internet (thương mại điện tử) qua nhân viên tiếp thị . . .
Trên đây là những hình thức bán hàng tiêu biểu chứ không phải là tất cả. tuỳ
thuộc vào đặc điểm hàng hoá, quy mô kinh doanh, môi trường kinh doanh, tiềm năng
đội ngũ bán hàng mà các doanh nghiệp chủ động các hình thức bán khác nhau nhằm
giữ vững, mở rộng thị trường, tăng nhanh doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Một số công ty nổi lên và phát triển chính là nhờ hình thức bán độc đáo của mình.
Công ty có tiêu thụ tốt hay không phân cũng có một phần là do chọn tốt và đầu tư
tốt cho một loại hình thức bán hàng của mình.
1.2.4 Định giá bán :
Giá là một trong bốn tham số cơ bản của Marketing hỗn hợp. Trong kinh
doanh giá là một trong các công cụ có thể kiểm soát mà doanh nghiệp có thể và cần
sử dụng một cách khoa học để thực hiện mục tiêu chiến lược kế hoạch kinh doanh.
Các quyết định về giá cả có ảnh hưởng lớn đến toàn bộ quá trình kinh doanh của
doanh nghiệp, từ việc đặt kế hoạch kinh doanh đến mua sắm, bán hàng, chi phí và
lợi nhuận. Trong nghiên cứu kinh tế, giá được hiểu là “sự biểu hiện bằng tiền của
giá trị hàng hoá”. Trong kinh doanh và quản trị giá , giá cả được mô tả một cách đơn
giản và cụ thể hơn: “giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một
dịch vụ” hoặc “giá cả là khoản tiền phải trả cho thứ gì đó”.
Trong kinh doanh, việc xác định mức giá cho các sản phẩm , dịch vụ cụ thể
trong kinh doanh không thể là tuỳ ý. Việc định giá phải đáp ứng các mục tiêu đã
được đặt ra của doanh nghiệp. Để thoả mãn yêu cầu này, các mức giá phải được định
ra trên cơ sở các mục tiêu đã được xác định rõ ràng. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ
thể về điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra thị trường, mức giá phải đảm bảo giải
quyết tốt mối quan hệ hữu cơ giữa các yêu cầu:
- Phát triển doanh nghiệp (thị phần).
- Khả năng bán hàng (doanh số).
- Thu nhập (lợi nhuận).
Khi định giá ba mục tiêu cơ bản trên không phải lúc nào cũng có thể được giải
quyết đồng bộ. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải lựa chọn mục tiêu cần theo đuổi
thông qua mức giá.

Giá được định như thế nào ? Chúng ta xem một vài yếu tố quyết định tới giá
như sau :
1.2.4.1 Các yếu tố từ bên trong công ty :
- Mục tiêu tiêu thụ của công ty : việc xác định giá bán phụ thuộc vào mục tiêu
mà doanh nghiệp đang theo đuổi, thường thì những mục tiêu đó là mục tiêu tối đa
hoá doanh số hay mở rộng thị phần, mục tiêu tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận, hoặc
khống chế thị phần.
- Chi phí : Chi phí tạo nền cho việc định giá , muốn đề ra một mức giá có thể
trang trải phí tổn và thu một lượng lời dự định thì công ty phải xem xét xem các chi
phí có hợp lý chưa: xem xét sự hợp lý của cả hai mặt định phí và biến phí . Sau đó
là việc tổ chức phân phối hợp lý trong lưu thông để không làm cho giá tăng lên trong
quá trình lưu thông sản phẩm .
- Thành phần tham gia công tác định giá của công ty : Cấp lãnh đạo công ty
phải xem ai là người chịu trách nhiệm định giá . Các công ty nhỏ giá thường do giới
quản trị cao cấp định ra hơn là do phòng Marketinh hay phòng kinh doanh. Một số
công ty lớn giá thường do các quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý. Một
số nơi nhân viên bán hàng được phép tham ra thương lượng với khách hàng trong
một số tình huống cụ thể trên cơ sở mục tiêu chính sách về giá mà ban quản trị đề
ra.
1.2.4.2 Các yếu tố từ bên ngoài công ty :
- Thị trường và nhu cầu : Cả khách hàng lẫn nhà kinh doanh đều cố cân bằng
giữa giá cả của sản phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm đó
, do vậy trước khi định giá , nhà kinh doanh phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả
và mức cầu đối với sản phẩm của mình. Đơn giản hơn nếu ta thấy cầu tăng dẫn tới
giá cũng tăng và ngược lại. Mô hình sau sẽ cho ta thấy :
Độ co giãn của cầu =
% thay đổi lượng cầu
% thay đổi về giá

Yếu tố về sự đàn hồi của nhu cầu theo giá làm cho khi định giá phải rất cận
trọng , định mức giá sao cho đạt được mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi , đặc biệt
là những mặt hàng có độ co giãn theo giá cao; khi nâng giá lên một chú có thể làm
cho khối lượng hàng tiêu thụ giảm nhiều làm cho lợi nhuận có thể giảm . Ngược lại
khi giá giảm , dù cho lợi nhuận thu được trên một đơn vị có thể giảm xuống lãi lại
do tổng số hàng tiêu thụ tăng có thể tăng nhiều .
- Cạnh tranh : Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh
hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty . Như trên đã nói , người tiêu dùng
đánh giá về giá trị sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị sản phẩm tương đương.
Chiến lược định giá của công ty có thể ảnh hưởng tới sự cạnh tranh. Một chiến lược
giá cao , mức lời cao , có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp
, mức lời thấp có thể làm nản lòng đối thủ cạnh tranh của mình hay làm họ sợ lỗ mà
rút lui khỏi thị trường .Công ty cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ . Điều này
có thể thực hiện được bằng nhiều cách . Công ty có thể cử người đi khảo giá và so
sánh các sản phẩm của phía cạnh tranh. Công ty có thể tìm bảng giá của đối thủ , tìm
mua thiết bị. Công ty có thể hỏi người mua xem họ cảm nhận như thế nào về giá của
đối thủ cạnh tranh.

1.2.4.3 Quy trình định giá
Sơ đồ trên cho ta thấy một cách tổng quát về quy trình định giá , bây giờ công
ty có thể chọn một số phương pháp định giá sau :
+ Chính sách một giá: Là việc bán hàng cùng một gía duy nhất cho tất cả các
khách hàng mua sản phẩm theo cùng một điều kiện. Chính sách này gúp cho việc
quản lý đơn giản, dễ dàng và khách hàng tin rằng các đối thủ canh tranh cuả họ
không thể có được những lợi thế. Tuy nhiên chính sách này không kích thích khách
hàng mua nhiều, mua thường xuyên và nhiều khi không thích ứng được với những
X¸c ®
Þ
nh môc
tiªu nhiÖ
m vô
X¸c ®
Þ
nh nhu
cÇ
u hµng ho¸
TÝ
nh to¸n chi
phÝ
P
h©
n tÝ
ch c¸c gi¸ vµ
hµng ho¸ cña c¸c
®
èi thñ c¹nh tranh
Chän ph- ¬ng
¸n lË
p gi¸
ThiÕ
t lË
p gi¸
cuèi cï ng

thay đổi trên thị trường. Đồng thời chính sách một giá cũng phần nào làm giảm sự
chủ động sáng tạo của nhân viên bán hàng.
+ Chính sách định giá linh hoạt: Có nghiã là cùng một thứ hàng với cùng một
khối lượng được bán cho những khách hàng khác nhau theo giá khác nhau, tuỳ theo
khả năng thương lượng, mối quan hệ giữa người bán và người mua và các yếu tố
khác. Chính sách này cho phép doanh nghiệp bán được hàng trong một số trường
hợp mà nếu khác đi thì sẽ không bán được.
+ Một hướng định giá linh hoạt khác là định giá cạnh tranh. Khi sự canh tranh
trong việc bán một sản phẩm nào đó trở nên quyết liệt, tạo ra nguy cơ bị mất cả
những đồng lợi nhuận cuối cùng, các doanh nghiệp có thể làm cho sản phẩm của
mình một nét khác biệt nào đó rồi đưa trở lại thị trường với mức giá cao hơn hoặc
thấp hơn muác giá của đối thủ canh tranh. Tuy nhiên không đựoc đi quá xa với đinh
hướng chung để tránh bị cô lập. Định giá cạnh tranh cũng cho phép nhân viên được
chủ động hạ giá bán khi cần thiết. Sau khi định giá , công ty sẽ phải quảng cáo cho
sản phẩm của mình, chúng ta sẽ tìm hiểu về quảng cáo .
1.2.5 Quảng cáo xúc tiến :
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất trong thúc đẩy tiêu
thụ. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục nhất đến các khách hàng
mục tiêu của công ty . Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Mục
đích quảng cáo là thu hút sự hỗ trợ từ khách hàng , thuyết phục họ về những lợi ích
sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của
người tiêu thụ về sản phẩm công ty , tăng lòng ham muốn mua hàng của họ để họ đi
đến hành động mua hàng . Quảng cáo được thực hiện trên nguyên tắc A.I.D.A.
A : Attention ( tạo sự chú ý )
I : Interest ( làm cho chú ý )
D : Desire ( Gây nên sự ham muốn )

A : Action ( Hành động mua hàng )
Khi công ty thực hiên quảng cáo thường phải trải qua các quyết định chủ yếu sau :
+ Quyết định về mục tiêu quảng cáo : mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục
tiêu kinh doanh của công ty . Ví dụ mục tiêu doanh số , thị phần , uy tín công ty , uy
tín sản phẩm.
+ Quyết định về ngân sách quảng cáo : Đó là việc chọn các phương pháp quảng cáo
để từ đó xác định ngân sách cho quảng cáo . Ví dụ phương pháp tính theo phần trăm
doanh số 5% hay 10% doanh số năm tới là sẽ chi cho quảng cáo hoặc quảng cáo theo
mức cân bằng cạnh tranh, công ty xác định mức quảng các đúng bằng mức của đối
thủ cạnh tranh.
+ Quyết định về lời rao quảng cáo : Đó chính là việc tạo ra lời rao , đánh giá lời rao
và tuyển chọn lời rao cho quảng cáo . Ví dụ một số lời rao khá hay hiện nay là Sơn
NIPON Sơn đâu cũng đẹp, ổn áp lioa chất lượng ngoại giá nội, giá mà mọi thứ đều
bền như Electronlux.
+ Đánh giá hiệu quả của quảng cáo : Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần xem
mục tiêu quảng cáo có đạt hay không ? Đích cuối cùng của quảng cáo là làm cho
việc bán hàng được nhiều hơn. Hiệu quả quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố , hiệu
quả tin tức lời rao và hiệu quả phương tiện quảng cáo. Hiệu quả của tin tức quảng
cáo là tin tức quảng cáo đưa ra những lợi ích , ưu việt của sản phẩm làm thu hút sự
chú ý của khách hàng , có thể làm thay đổi ý kiến , sự ưu ái và thái độ của họ đối với
sản phẩm . Phương tiện quảng cáo mà thích hợp với nội dung quảng cáo ,tin tức
quảng cáo và đồng thời có tác dụng nhanh mạnh tới khách hàng thì quảng cáo sẽ có
hiệu quả, ít tốn kém hơn.
1.2.6 Tổ chức bán hàng:
a. Tổ chức lực lượng bán hàng : Muốn tổ chức bán hàng thì công ty buộc phải có
lực lượng bán hàng cho mình . Lực lượng bán hàng là lực lượng chủ yếu để thực
hiện các kế hoạch và mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản nhất

doanh nghiệp với người tiêu dùng, với thị trường. Đối với doanh nghiệp lực luợng
bán hàng được chia thành ba loại: lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, đại lý bán
hàng theo hợp đồng và lực lượng hỗn hợp.
- Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: Bao gồm tất cả những nhân viên có
trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng này có thể chia thành lực
lượng bán hàng tại chỗ và lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp.
+ Lực lượng bán hàng tại chỗ thường làm việc tập trung ở một chỗ như văn
phòng và liên hệ với khác hàng chủ yếu thông qua điện thoại mà ít tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng. Lực lượng bán hàng tại chỗ có thể được coi là lực lượng chính yếu
trong doanh nghiệp hay chỉ là lực lượng hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên ngoài
doanh nghiệp. Trước đây lực lượng bán hàng tại chỗ có hoạt động chủ yếu là xúc
tiến cho hoạt động bán hàng hay theo sau hoạt động bán hàng như theo dõi đơn đặt
hàng, kểm soát dự trữ và hàng tồn kho, giới thiệu sản phẩm thay thế. Hiện nay vai
trò của lực lượng bán hàng tại chỗ đã được mở rộng bao gồm cả vai trò của chuyên
gia tiếp thị bằng điện thoại.
+ Lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp. Đối với phần lớn các doanh
nghiệp thì đây là lực lượng bán hàng chủ yếu là những người trực tiếp bán hàng của
doanh nghiệp cho khách hàng và cung cấp cho họ những dịch vụ thông qua các cuộc
giao dịch trực tiếp trên địa bàn. Nơi làm viêc của lực lượng này không phải là văn
phòng doanh nghệp mà trải dài theo vùng đại lý, trên các địa bàn hoạt động của
doanh nghiệp, nơi tập trung một lượng khách hàng đủ lớn của doanh nghiệp.
Ngoài hai lực lượng trên doanh nghiệp còn có một lực lượng tương đối lớn
khác làm công tác dư baó và hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên ngoài.
Khi lực lượng bán hàng gia tăng về quy mô, số giám sát viên nhân viên hỗ trợ
họ cũng tăng theo, kéo theo sự gia tăng những khoản chi phí không liên quan trực
tiếp đến công việc bán hàng.

- + Thu nhập của đại lý, chi phí và doanh thu bán hàng có liên quan trực tiếp
với nhau. Vì vậy những doanh nghiệp không có khả năng chi trang trải những khoản
chi phí bất biến cho lực lượng bán hàng, các lực lượng bán hàng của mình thường
thuê các đại lý.
+ Các đại lý bán hàng với một lực lượng bán hàng thưòng xuyên và có sự phân
chia khu vực địa lý ổn định có khả năng đảm bảo phục vụ số khách hàng trong vùng
của doanh nghiệp một cách nhanh chóng và tốt hơn so với việc doanh nghiệp tự
mình xâm nhập vào thị trường đó, nhất là với việc giới thiệu các sản phẩm mới.
+ Các đại lý thường kinh doanh rất nhiều sản phẩm tương đối giống nhau nhưng
không mang tính cạnh tranh, điều này giúp cho doanh nghiệp kinh doanh một nghành
hàng có thể thuê mướn được các đại lý với chi phí không quá cao.
Tuy nhiên việc sử dụng đại lý bán hàng không phải không có những phức tạp.
Các doanh nghiệp muốn các đại lý của mình phải được đặt dưới sự kiểm soát của
doanh nghiệp và phải “một lòng” với doanh nghiệp trong khi đó các đại lý lại muốn
là những nhà bán hàng độc lập và việc tìm kiếm đựợc đại lý (chỉ bán hàng cho doanh
nghiệp) là hết sức khó khăn. Đối với các đại lý thì những hoạt động không trực tiếp
làm tăng doanh số sẽ không hoặc ít đựơc ưu tiên vì nó không làm tăng thu nhập của
họ Trên thực tế các đại lý bán hàng thường được các nhà sản xuất sử dụng nhiều hơn
so với các doanh nghiệp thương mại.
- Lực lượng bán hàng hỗn hợp : Các doanh nghiệp có thể sử dụng lực lượng
bán hàng của mình và các đại lý để cùng lúc thâm nhập nhiều thị trường khác nhau
tạo nên lực lượng bán hàng hỗn hợp. Số lượng và cơ cấu lực lượng bán hàng hỗn
hợp phụ thuộc vào đặc tính của loại khách hàng và những mối quan hệ cần thiết mà
doanh nghiệp cần duy trì.
Trong lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, bộ phận cơ bản và quan trong
quyết định thành công của hoạt động bán hàng là đội ngũ nhân viêm bán hàng giỏi.
Kết quả bán hàng của một nhân viên bán hàng giỏi cao hơn nhiều so với kết quả bán

hàng của một nhân viên bán hàng bán hàng trung bình. Do đó doanh nghiệp phải tìm
cách để có được một đội ngũ những người bán hàng giỏi.
b. Tổ chức mạng lưới bán hàng : Mạng lưới bán hàng là tập hợp các điểm thực
hiện hành vi bán hàng cho doanh nghiệp. Tuỳ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm
hàng hoá và sức cạnh tranh của doanh nghiệp và điều kiện của doanh nghiệp.
Chiến lược mục tiêu của doanh nghiệp mà có các biện pháp sau thiết lập mạng lưới
bán hàng phù hợp.
Có 3 phương pháp như sau:
 Phương pháp “viết đầu loang”: theo phương pháp này, trên một thị trường
doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán, khi uy tín của điểm bán này lan rộng ra,
doanh nghiệp sẽ thiết lập thêm những điểm bán hàng mới và dần che phủ cả thị
trường. Phương pháp này thường được áp dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp rất
nổi tiếng, sức cạnh tranh cao, khả năng chiếm lĩnh thị trường lớn hoặc khi điều kiện
doanh nghiệp lập tức thiết lập những địa điểm bán hàng hay quá nhiều điểm bán
hàng có khả năng tăng tính mâu thuẫn giữa các điểm bán hàng và sẽ làm giảm hiệu
quả của mạng lưới.
 Phương pháp “điểm hàng” trên một khu vực thị trường trong cùng một
khoảng thời gian doanh nghiệp chỉ thiết lập một điểm bán hàng khi các sản phẩm
của các hãng khác có sức cạnh tranh lớn sản phẩm của doanh nghiệp chưa kịp triển
khai thì doanh nghiệp ngay lập tức thiết lập nhiều điểm bán hàng và che phủ luôn
thị trường.
 Phương pháp “hỗn hợp”: tuỳ vào sức cạnh tranh của doanh nghiệp và khả
năng của doanh nghiệp mà sử dụng một trong hai phương pháp trên. Thực chất
phương pháp này là sự kết hợp của hai phương pháp trên và có tính chất thời điểm
đối với mỗi loại phương pháp đó.

Quản lý mạng lưới tiêu thụ sản phẩm sản phẩm là quá trình điều khiển sự hoạt
động của mạng lưới theo mục đích mà doạnh nghiệp đặt ra, thích ứng với sự biến
động của thị trường một cách mau lẹ, hiệu quả.
Trong quá trình tổ chức mạng lưới bán hàng cần phải đảm bảo thực hiện các
nguyên tắc sau: Nguyên tắc hiệu quả, nguyên tắc thuật tiện cho khách hàng, nguyên
tắc đổi mới và phát triển nguyên tắc ưu tiên.
Tiến hành bán hàng : Sau khi công ty đã nắm trong tay tất cả những công việc
trên , mục tiêu chiến lược đã được hoạch định rõ ràng. Công ty chỉ cần tổ chức công
việc theo đúng như kế hoạch đã đề ra trong chiến lược của mình.
1.3 Một số yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng tiêu thụ hàng hoá trong doanh
nghiệp thương mại
1.3.1 Các yếu tố khách quan:
- Chính sách quản lý vĩ mô của nhà nước: Nhân tố này ảnh hưởng tới hoạt
động tiêu thụ hàng hoá ở chỗ với mỗi cơ chế quản lý khác nhau của nhà nước nó sẽ
cho phép hay không cho phép doanh nghiệp được tiến hành hoạt động này theo một
cách thức nào đấy. Cơ chế này cũng tạo điều kiện thuận lợi hay gây cản trở cho các
nhà quản trị khi tiến hành công việc của mình như các chính sách thuế, chính sách
tiền tệ, luật pháp ... Trong nền kinh tế thị trường các chiến lược kinh doanh phải
được xây dựng trên cơ sở của sự phân tích và dự đoán về môi trường chính trị và
luật pháp cùng với xu hướng vận động của nó. Những sự kiện xảy ra trong môi
trường chính trị có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những quyết định kinh doanh. Môi
trường này bao gồm luật lệ các cơ quan Nhà nước, các nhóm xã hội có uy tín ảnh
hưởng đến các tổ chức cùng cá nhân và hạn chế tự do hành động của họ trong khuôn
khổ xã hội. Luật pháp điều tiết hoạt động kinh doanh. Dần dần theo thời gian số văn
bản điều tiết hoạt động kinh doanh sẽ nhiều thêm, chúng ra đời, do nhiều nguyên

nhân khác nhau. Nguyên nhân thức nhất là cần phải bảo vệ các Công ty đối với nhau,
các nhà kinh doanh đồng thanh ca tụng sự cạnh tranh, nhưng khi động chạm đến lợi
ích riêng của họ thì họ lại ra sức vô hiệu hoá nó. Nguyên nhân thứ hai là cần phải
bảo vệ những người tiêu dùng trước thực tiễn kinh doanh không lành mạnh. Nguyên
nhân thứ ba là cần phải bảo vệ lợi ích của xã hội chống lại sự lộng hành của các nhà
kinh doanh. Các nhà kinh doanh cần phải biết rõ những đạo luật mà Nhà nước ban
hành về bảo vệ cạnh tranh lành mạnh, chống độc quyền... cũng như các Thông tư,
Chỉ thị của Chính phủ ban hành.
- Môi trường kinh tế: Sức mua của người tiêu dùng rất quan trọng đối với
các thị trường. Mức sức mua cũng phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả, số
tiền tiết kiệm hay khả năng vay nợ... Sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp cao, lãi
suất vay tín dụng tăng đều ảnh hưởng đến sức mua. Các nhà doanh nghiệp cần phải
lưu ý đến tính chất phân bố thu thập. Dẫn đầu là những người tiêu dùng thuộc tầng
lớp thượng lưu. Đối với họ những sự kiện xảy ra trong nền kinh tế không hề ảnh
hưởng đến tính chất của các khoản chi phí và họ vẫn là thị trường chủ yếu tiêu thụ
những thứ xa xỉ (như xe hơi, điện thoại di động...) và những dịch vụ đắt tiền. Tiếp
đến là những tầng lớp tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu. Họ có hạn chế chút ít
trong việc chi tiêu, nhưng dù sao vẫn cảm thấy thoải mái và mua những thứ đắt tiền.
Giai cấp công nhân thì thực tế chỉ có thể mua sắm những thứ thật cần thiết để đảm
bảo những nhu cầu tối thiểu của cuộc sống như quần áo, nhà cửa... và phải hết sức
tiết kiệm. Cuối cùng là tầng lớp hạ lưu của xã hội cũng như nhiều người về hưu buộc
phải tính toán từng xu ngay cả khi mua những thứ cần thiết.
- Lạm phát, suy thoái, tốc độ tăng trưởng: Đây là các yếu tố có ảnh hưởng rất
lớn tới sức mua của ngưòi dân vì vậy nó cũng ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh
doanh hàng hoá của doanh nghiệp theo tỷ lê thuận. Nếu nền kinh tế có tốc độ tăng

trưởng cao, lạm phát được khống chế ở mức độ cho phép thì thu nhập của người dân
được nâng cao dẫn tới nhu cầu mua sắm tăng và ngược lại.
- Nhà cung ứng: Đây cũng là một vấn đề hết sức quan trọng đối với doanh
nghiệp thương mại. Khi nhà cung ứng không cung ứng sản phẩm cho doanh nghiệp
thì doanh nghiệp không có sản phẩm để bán. Vì vậy đòi hỏi doanh nghiệp phải đa
dạng hoá các nhà cung ứng hàng hoá cho mình tránh phụ thuộc vào một nguồn hàng.
- Môi trường cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh : Yếu tố này có ảnh hưởng tới
quản trị tiêu thụ hàng hoá một cách mạnh mẽ. Cạnh tranh là hoạt động chủ yếu của
doanh nghiệp trên thị trường, kinh tế càng phát triển thì cạnh tranh càng gay gắt,
cạnh tranh có thể hiểu là những hoạt động cua doanh nghiệp trên thị trường để đảm
bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Môi trường cạnh tranh liên quan đến các
dạng và số lượng đối thủ doanh nghiệp phải đối phó, cùng những vấn đề phải ứng
xử cho thích hợp. Có nhiều phương pháp để canh tranh như cạnh tranh bằng sản
phẩm, cạnh tranh bằng giá cả, cạnh tranh bằng vốn và thế lực tài chính, cạnh tranh
bằng các dịch vụ sau khi bán, cạnh tranh bằng công nghệ kỹ thuật.
Doanh nghiệp phải lựa chọn các chiến lược thích hợp để tránh cạnh tranh trực
diện với các đối thủ của mình và củng cố các lợi thế của doanh nghiệp trong quá
trình tồn tại và kinh doanh trên thị trường so với các đối thủ khác. Thị trường của
doanh nghiệp có thể thuộc một trong bốn dạng thị trường sau:
+ Trạng thái thị trường cạnh tranh thuần tuý
+ Trạng thái thị trường cạnh tranh hỗn hợp
+ Trạng thái thị trường cạnh tranh độc quyền
+ Trạng thái thị trường độc quyền
Tất cả các doanh nghiệp đều có xu hướng từ cạnh tranh thuần tuý sang cạnh
tranh độc quyền vì độc quyền mang lại lợi nhuận cao, nhưng nếu chuyển sang độc
quyền thì động lực của kinh tế thị trường sẽ mất đi. Do đó, Nhà nước cố tránh để các

doanh nghiệp ở trạng thái độc quyền và cố đẩy chúng về trạng thái cạnh tranh thuần
tuý.
Nếu doanh nghiệp kinh doanh trong môi trường cạnh tranh lớn thì khi tiến
hành hoạt động của mình các nhà quản trị cần phải đưa ra những chính sách về giá
cả hàng hoá, chính sách phân phối như thế nào nhằm thắng đợc đối thủ cạnh tranh
của mình. Nếu trong quá trình hoạt động mà doanh nghiệp không chú ý tới môi
trường cạnh tranh thì việc thất bại trong kinh doanh là điều khó tránh khỏi.
- Văn hoá xã hội: Môi trường văn hoá, xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống
và hành vi của con người. Các thông tin của môi trường rất quan trọng vì nó ảnh
hưởng trực tiếp đến hành vi mua bán của khách hàng trong thị trường cạnh tranh.
Con người lớn lên trong xã hội cụ thể và chính những xã hội đó đã tác động
tới những quan điểm cơ bản của họ tạo nên những giá trị và chuẩn mục đạo đức. Sự
trung thành sắt son với những giá trị truyền thống cơ bản. Trong khuôn khổ một xã
hội cụ thể con người theo rất nhiều những quan điểm và giá trị khác nhau. Nét đặc
trưng của những quan điểm và giá trị cơ bản có tính chất bền vững cao. Những quan
điểm và giá trị truyền thống cơ bản được truyền từ bố mẹ sang con cái và được củng
cố bằng những qui chế cơ bản của xã hội, luật pháp, hệ thống kinh doanh và chính
quyền. Những tín ngưỡng và giá trị thứ yếu bị thay đổi rất nhiều. Các nhà quản trị
marketing có một vài khả năng làm thay đổi những giá trị thứ phát, nhưng hầu như
không có một khả năng nào làm thay đổi giá trị sơ phát. Một số yếu tố về người tiêu
dùng như thu nhập, thói quen tiêu dùng cũng ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động quản
trị tiêu thụ hàng hoá. Mỗi tập khách hàng lại có thói quen tiêu dùng khác nhau. Ví
dụ: thói quen tiêu dùng của nông thôn khác với thành phố, thói quen tiêu dùng của
thanh niên khác với người có tuổi…. Vì vậy đối với mỗi một đối tượng khách hàng
khác nhau thì nhà quản trị lại phải đưa ra các cách thức tiêu thụ khác nhau.
1.3.2 Các yếu tố chủ quan.

- Năng lực của các nhà quản trị: Đây là yếu tố có tác động một cách manh
mẽ và trực tiếp nhất tới hoạt động quản trị tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp
thương mại . Năng lực quản trị của các nhà quản trị tiêu thụ thể hiện ở khả năng thu
thập thông tin, phân tích thông tin và đưa ra những ứng xử phù hợp với điều kiện cụ
thể đó. Nếu các nhà quản trị có năng lực thì quá trình quản trị tiêu thụ từ hoạch định
bán hàng đến tổ chức bán hàng, lãnh đạo và kiểm soát sẽ được thực hiện một cách
có hệ thống, phù hợp với điều kiện môi trường, từ đó đạt được các mục tiêu của quản
trị tiêu thụ và của doanh nghiệp. Ngược lại nếu các nhà quản trị tiêu thụ có năng lực
quản trị tiêu thụ yếu kém thì kết quả của quản trị tiêu thụ sẽ không đạt được những
mục tiêu đã đề ra.
- Trình độ của nhân viên bán hàng: Trình độ của nhân viên bán hàng có vai
trò rất lớn đối với hoạt động tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Chính họ là người
trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên đòi hỏi người bán hàng phải biết gợi mở nhu
cầu của khách hàng và hướng nhu cầu của họ tới những sản phẩm mà doanh nghiệp
đang kinh doanh.
- Mục tiêu của chủ doanh nghiệp: Mọi hoạt động mà doanh nghiệp tiến hành
đều nhằm thực hiện mục tiêu của chủ doanh nghiệp. Hoạt động quản trị tiêu thụ cũng
như vậy. Xuất phát từ các mục tiêu của chủ doanh nghiệp mà các mục tiêu của quản
trị được xây dựng và thực hiện. Điều này có thể tác động to lớn của mục tiêu doanh
nghiệp tới hoạt động quản trị tiêu thụ.
- Nguồn lực vật chất của doanh nghiệp: Đây cũng là một yếu tố ảnh hưởng
tới công tác quản trị tiêu thụ hàng hoá. Nó cho phép các nhà quản trị có các điều
kiện vật chất để tiến hành một hoạt động tiêu thụ nào đó như : Thiết lập kênh phân
phối, tuyển mộ và trả lương cho nhân viên, thực hiện các chiến dịch giao tiếp khuếch
trương, cung ứng hàng hoá một cách tốt nhất cho hoạt động tiêu thụ. Trên đây là
những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp
thương mại đòi hỏi nhà quản trị phải nắm bắt một cách rõ ràng để có thể thực hiện

các hoạt động của mình một cách tốt nhất bằng cách biết tận dụng các yếu tố có lợi
và hạn chế sự ảnh hưởng của các yếu tố có hại.

Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ hàng hoá trong DNTM.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ hàng hoá trong DNTM.docx

Similar to Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ hàng hoá trong DNTM.docx (20)

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👍👍👍 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864

More from Dịch vụ viết thuê đề tài trọn gói 👍👍👍 Liên hệ ZALO/TELE: 0917.193.864 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

Cơ sở lý luận về hoạt động tiêu thụ hàng hoá trong DNTM.docx