[CRM] Distribution Channel Management - Quản lý kênh phân phối.pdf

KÊNH
PHÂN PHỐI
QUẢN LÝ
amis.misa.vn

NỘI DUNG CHÍNH
BẢN CHẤT VÀ TẦM
QUAN TRỌNG CỦA
KÊNH PHÂN PHỐI
PHẦN 1 PHẦN 2
CẤU TRÚC
KÊNH PHÂN PHỐI
LỰA CHỌN VÀ
QUẢN LÝ
KÊNH PHÂN PHỐI
PHẦN 3
Phần mềm Quản lý bán hàng cho doanh nghiệp phân phối 0904 885 833
Tìm hiểu thêm: Ebook Tăng cường hiệu quả hoạt động phân phối

PHẦN 1: BẢN CHẤT VÀ
TẦM QUAN TRỌNG CỦA
KÊNH PHÂN PHỐI
Vai trò “cầu nối” giữa người sản xuất và người tiêu dùng của
phân phối
Các trung gian thương mại tham gia vào hoạt động phân phối
Chức năng kênh phân phối
Trước khi đưa ra các quyết định về phân phối, ở nội dung này, người
làm marketing cần nắm rõ:

1. BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Định nghĩa: Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia
vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.
NGƯỜI SẢN XUẤT KÊNH PHÂN PHỐI
NGƯỜI TIÊU DÙNG
Dòng chảy hàng hóa Dòng chảy hàng hóa

1. BẢN CHẤT CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
THÀNH VIÊN KÊNH PHÂN PHỐI
NHÓM 1
Trực tiếp tham gia vào
quá trình mua bán
Chịu trách nhiệm trước
kết quả hoạt động của hệ
thống kênh.
Là nhóm các thành viên
chính thức của kênh
NHÓM 2
Bao gồm: Nhà sản xuất hay
nhập khẩu; các trung gian
thương mại như những nhà
bán buôn và những nhà bán lẻ;
những khách hàng cuối cùng
Họ làm cho quá trình phân
phối hàng hóa trong kênh
diễn ra dễ dàng
Họ không chịu trách nhiệm
về kết quả hoạt động cuối
cùng của hệ thống kênh.
Bao gồm các tổ chức bổ
trợ, những người cung cấp
dịch vụ marketing chuyên
nghiệp cho các thành viên
chính thức trong kênh.

2. TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI
Nhàbánbuôn Nhàbánlẻ Đạilývàmôigiới Nhàphânphối
Trunggianthươngmại
hiệnđại
Là những trung gian bán
hàng hóa và dịch vụ cho
các trung gian khác, nhà
bán lẻ và người tiêu dùng
công nghiệp.
Là những trung gian
bán hàng hóa và dịch
vụ trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng.
Là những trung gian
có quyền hành động
hợp pháp thay cho
nhà sản xuất.
Là những trung gian thực
hiện chức năng phân phối
trên thị trường công
nghiệp. Đôi khi người ta
cũng dùng để chỉ những
nhà bán buôn có quy mô
lớn.
Là những trung gian tập
trung nhiều ngành hàng
và được quản lý theo
chuỗi hệ thống như
Hypermarket,
Supermarket, Minimart,
CVS, E-commerce
2.1. Khái niệm

Trung gian
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
2. TRUNG GIAN THƯƠNG MẠI
2.2. Vai trò
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Nhà sản xuất
Khách hàng
Khách hàng
Khách hàng
Các trung gian thương mại bán hàng có hiệu quả hơn do tối thiểu hóa số
lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu
Tăng hiệu quả tiếp xúc
Làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự, hiệu
quả
Khắc phục những sự khác biệt về thời gian, địa điểm và
quyền sở hữu giữa người sản xuất với những người tiêu
dùng các hàng hóa, dịch vụ

Nghiên cứu
thị trường
Xúc tiến
khuyếch trương
Thương lượng
Phân phối
vật chất
Nhằm thu thập
những thông tin
cần thiết để lập
chiến lược
phân phối
Soạn thảo và
truyền bá những
thông tin về
hàng hóa
Thỏa thuận phân
chia trách nhiệm,
quyền lợi, giá cả và
điều kiện
phân phối
Vận chuyển,
bảo quản và
dự trữ hàng hóa
Thiết lập các
mối quan hệ
Tạo dựng và
duy trì mối liên hệ
với những người
mua tiềm năng
3. CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI

Hoàn thiện hàng hóa Tài trợ San sẻ rủi ro
Làm cho hàng hóa
đáp ứng được yêu cầu
của người mua, thực hiện
một phần công việc của
nhà sản xuất
Cơ chế tài chính
trợ giúp cho các thành
viên kênh trong
thanh toán
Những rủi ro liên quan
đến quá trình
phân phối
3. CHỨC NĂNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ thực hiện
Có thể xảy ra xung đột làm phá mối quan hệ giữa các thành viên kênh
Cần phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh dựa trên việc tính chuyên
môn hóa và phân công lao động xã hội.
Lưu ý:

PHẦN 2: CẤU TRÚC VÀ
TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối liên kết dọc
Cách thức liên kết của các thành viên kênh tạo nên cấu trúc kênh. Cấu
trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và bề rộng của kênh.
Tổ chức kênh phân phối có 2 hình thức cơ bản
Tìm hiểu thêm: Chiến lược phân phối là gì? Hướng dẫn xây dựng từ A-Z

Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Kênh dài là kênh có nhiều
cấp độ trung gian trong kênh. Khả năng kiểm soát kênh của nhà sản xuất tỷ lệ nghịch với chiều dài của kênh.
Sơ đồ kênh phân phối cho hàng tiêu dùng cá nhân
Kênh A: Là kênh trực tiếp khi người sản xuất bán trực
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
Kênh B (kênh 1 cấp): Sử dụng khi nhà bán lẻ có quy
mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ nhà sản xuất
KênhC(kênh2cấp):Sử dụng cho các loại hàng hóa
giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp, được mua thường
xuyên
Kênh D (kênh 3 cấp): Sử dụng khi có nhiều nhà sản
xuất nhỏ, nhiều nhà bán lẻ nhỏ,...
1. CHIỀU DÀI KÊNH PHÂN PHỐI

SUPERMARKET CVS/MINIMARKET
Kênhphânphốihiện
đại(Moderntrade)
Hệthốngbánlẻthuộc
sởhữucủaMasan
Kênhphânphốitruyền
thống(Traditionaltrade)
Đạilýbánbuôn,
đạilýbánlẻ
Sử dụng cùng một lúc nhiều kênh phân phối cho một loại sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng
Phân phối song song thường sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng
Phânphốisongsong:
1. CHIỀU DÀI KÊNH PHÂN PHỐI
Nhàphânphối
Cấu trúc kênh phân phối song song của Masan

2. BỀ RỘNG KÊNH PHÂN PHỐI
PHÂN PHỐI
RỘNG RÃI
Nhiều trung gian ở mỗi cấp phân phối
Càng nhiều nhà bán lẻ càng tốt
Hàng hóa thông thường: kẹo, thuốc lá
PHÂN PHỐI
ĐỘC QUYỀN
PHÂN PHỐI
CHỌN LỌC
Một trung gian thương mại duy nhất trên một thị trường
Nhà sản xuất yêu cầu người bán buôn không được bán sản phẩm
cạnh tranh
Dễ kiểm soát thị trường: giá bán, tín dụng, quảng cáo,…
Lựa chọn một số trung gian phân phối theo tiêu chuẩn nhất định ở mỗi
cấp độ phân phối
Tập trung nỗ lực để thu hút, tạo mối quan hệ với các trung gian để đạt
quy mô thị trường và tiết kiệm chi phí phân phối

Quan hệ và
hành vi trong kênh
Sựliênkếtvìlợiíchchung
Để kênh hoạt động có hiệu quả thì các thành viên kênh phải được giao những
nhiệm vụ hợp lý nhất.
Thànhviênkênhphảinỗlựchoạtđộng
Thành viên kênh làm những phần việc của mình đồng thời phải phối hợp với các
mục tiêu hoạt động chung của toàn hệ thống và của các thành viên kênh khác.
Nhàsảnxuấtvàtrunggianbổsungvàphốihợphoạtđộng
Sự hợp tác có thể cung ứng và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trường mục tiêu.
01
02
03
**Kênh phân phối là một tập hợp phức tạp giữa các cá nhân và doanh nghiệp tham gia vào hoạt động phân phối.
Nội dung trên đây chỉ xem xét động lực của các kênh phân phối và cách thức các thành viên kênh hoàn thành
công việc.
3. TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI

Ví dụ: Sơ đồ kênh phân phối
truyền thống
Kênh phân phối truyền thống thường phù hợp với sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, có giá trị thấp
4. CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
KÊNH PHÂN PHỐI TRUYỀN THỐNG
Bao gồm một tập hợp ngẫu nhiên các
cơ sở độc lập về chủ quyền và quản
lý, mỗi cơ sở đều ít quan tâm đến
hoạt động trong kênh.
Kếtnốilỏnglẻo
Hoạt động vì mục đích riêng chứ không phải vì mục
đích chung của kênh, thiếu sự lãnh đạo tập trung
Mục tiêu ngắn hạn
và giao dịch kề cận
trong kênh
Các thành viên kênh phụ thuộc lẫn nhau nhưng vẫn
hoạt động độc lập vì lợi ích ngắn hạn.
Sự bất đồng về vai trò và lợi ích dẫn đến xung đột.
Xung đột
chiều ngang
Là những xung đột giữa các trung gian ở cùng mức
độ phân phối.
Ví dụ: Xung đột giữa những người bán lẻ
Xung đột
chiều dọc
Là những xung đột giữa các thành viên ở các mức độ
phân phối khác nhau trong kênh.
Ví dụ: Xung đột giữa nhà sản xuất và người bán buôn

ĐẶCĐIỂM
Các thành viên trong kênh có
sự liên kết chặt chẽ và phối
hợp hoạt động nhịp nhàng vì
mục tiêu thỏa mãn thị trường.
VMS xuất hiện nhằm kiểm soát
hoạt động của kênh và giải
quyết xung đột.
CÁCLOẠIHỆTHỐNGMARKETING
LIÊNKẾTDỌC
VMS TẬP ĐOÀN
VMS HỢP ĐỒNG
VMS ĐƯỢC QUẢN LÝ
VMS
VMSTẬP
ĐOÀN
VMSHỢP
ĐỒNG
Chuỗi
tình nguyện
Công ty độc
quyền kinh tiêu
Hợp tác xã
bán lẻ
VMSĐƯỢC
QUẢNLÝ
Kênh phân phối liên kết dọc (Marketing chiều dọc)
Là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả
phân phối và ảnh hưởng Marketing tối đa.

VMS TẬP ĐOÀN
VMS ĐƯỢC
QUẢN LÝ
Chuỗi tình nguyện: một nhà bán buôn cung
cấp cho một số lượng lớn các nhà bán lẻ độc
lập
VMS hợp tác bán lẻ: các nhà bán lẻ độc lập
với quy mô nhỏ lập ra một tổ chức thực hiện
chức năng bán buôn
Phân phối nhượng quyền
Gồm các thành viên độc lập gắn kết với nhau
thông qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và
quyền.
Ví dụ: Honda có các cửa hàng ủy nhiệm Honda head
theo hình thức phân phối nhượng quyền
Thuộc kiểm soát của 1 chủ
sở hữu
Mọi sự hợp tác và giải
quyết xung đột được thực
hiện qua các tổ chức thông
thường
Ví dụ: Tổng công ty xăng dầu Việt
Nam => Cửa hàng bán lẻ xăng
dầu
Không có sự ràng buộc
chung
Dựa vào quy mô và ảnh
hưởng của thành viên kênh
tới những người khác để đạt
được sự phối hợp ở giai
đoạn kế tiếp
Ví dụ: CocaCola hợp tác với nhà
bán lẻ bằng cách cung cấp các
dụng cụ như bảng hiệu, POSM mà
không cần phải có hợp đồng
chính thức
VMS HỢP ĐỒNG
Kênh phân phối liên kết dọc (Marketing chiều dọc)

Kênh phân phối FMCG
On-premise (kênh tiêu
dùng tại chỗ)
Off-premise (kênh mua
về nhà)
PHÂN PHỐI ĐA KÊNH
Là hình thức phân phối sản phẩm cùng lúc
qua nhiều kênh phân phối khác nhau cả
Online lẫn Offline.
Cinema
OHORECA Nhà hàng, khách
sạn, café)
nhà phân phối, đại lý bán
buôn, đại lý bán lẻ,..
Sân bay
Hypermarket, supermarket,
minimarket, CVS,…
Xem thêm: Mô hình phân phối hiệu quả và phổ biến nhất hiện nay

PHẦN 3: LỰA CHỌN VÀ
QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
Tuyển chọn thành viên kênh
Khuyến khích thành viên kênh
Đánh giá các thành viên kênh
Để tiến hành xây dựng kênh phân phối người làm marketing cần dựa
vào các căn cứ lựa chọn nhất định.
Để hoạt động phân phối mang lại hiệu quả thì cần quản lý tốt các
thành viên kênh phân phối, việc này bao gồm các công việc:

1. CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
Mục tiêu kênh
Đặc điểm
khách hàng
mục tiêu
Đặc điểm
sản phẩm
Đặc điểm
trung gian
thương mại
Kênh phân
phối của
đối thủ
01
02 03 04 05
Xác định thị
trường hướng tới,
mức độ hoạt
động và phạm vi
bao phủ,..
Quy mô, cơ
cấu, mật độ và
hành vi
khách hàng
Sản phẩm dễ hư
hỏng, HSD ngắn,
cồng kềnh, nặng
PP trực tiếp.
Hàng hóa không
tiêu chuẩn, có giá
trị cao thường
được bán trực
tiếp, không qua
trung gian.
Xác định loại trung
gian nào trên thị
trường, khả năng,
mặt mạnh, mặt yếu
của trung gian
trong việc thực
hiện nhiệm vụ
của họ
Kênh phân phối
của đối thủ như
thế nào.
Có lựa chọn
kênh phân phối
có cùng đầu ra
bán lẻ với đối thủ
hay không.

1. CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
Đặc điểm của
bản thân
doanh nghiệp
Đặc điểm của
môi trường
Marketing
Yêu cầu về
mức độ
bao phủ
thị trường
Yêu cầu về
mức độ điều
khiển kênh
Chi phí
phân phối
06 07 08 09 10
Xác định quy mô,
nguồn lực, dòng
sản phẩm, chiến
lược marketing
của DN
Chu kỳ kinh tế,
quy định luật
pháp, ảnh hưởng
đến kênh PP, luật
cạnh tranh
Sản phẩm khác
nhau yêu cầu
mức độ bao phủ
trong PP khác
nhau
Mức độ điều
khiển kênh tỷ lệ
thuận với tính
trực tiếp
của kênh
Lựa chọn kênh
phân phối nào
cho chi phí
tối ưu nhất
Mức độ
linh hoạt
của kênh
11 Do nhà sản xuất phải thích ứng với những sự thay đổi của thị trường nên nhà sản xuất cần
phải lựa chọn tính linh hoạt của kênh phân phối
Tương lai càng không chắc thì càng không nên lựa chọn các kênh có cam kết lâu dài

Phương thức kinh doanh
Mặt hàng họ đang kinh doanh
Mức lợi nhuận và
khả năng phát triển
Khả năng chi trả
TUYỂN CHỌN
THÀNH VIÊN KÊNH
KHUYẾN KHÍCH
THÀNH VIÊN KÊNH
ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG
THÀNH VIÊN KÊNH
Tính hợp tác, uy tín
và điều kiện kinh doanh
2. QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
Phương pháp khuyến khích: Hợp
tác, xây dựng chương trình phân
phối, vinh danh,…
Gắn liền các công cụ Marketing
hỗn hợp khác với các quyết định
kênh để tạo sự hợp tác và thúc
đẩy các thành viên kênh
Tìm hiểu nhu cầu và mong muốn
của thành viên kênh trước khi xây
dựng chính sách bán hàng
Mức doanh số
Mức độ lưu kho trung bình
Thời gian giao hàng
Cách xử lý hàng hóa hư hỏng
Mức độ hợp tác trong các
chương trình quảng cáo và
huấn luyện của doanh nghiệp
Những dịch vụ mà họ cung
cấp
Lưu ý: Các tiêu chuẩn đánh giá hoạt
động của các thành viên kênh phải
hợp lý và được các thành viên kênh
ủng hộ.
Đọc thêm: 6 hoạt động trong Quản lý kênh phân phối tại Việt Nam

Quản lý dữ liệu khách hàng 360
Quản lý tồn kho hàng hóa theo số lô,
hạn sử dụng
Quản lý đơn hàng, giao hàng nhiều lần
với đơn hàng lớn
Quản lý nhân viên kinh doanh đi tuyến,
đi thị trường
Hệ thống báo cáo kinh doanh đa chiều,
linh hoạt
Liên thông & kế thừa dữ liệu kế toán -
bán hàng
Quản lý chương trình khuyến mại,
marketing
Tìm hiểu chi tiết tại đây
PHẦN MỀM QUẢN LÝ BÁN HÀNG
CHO DOANH NGHIỆP PHÂN PHỐI

1. eBook Tổ chức bán hàng B2B. Link sách
2. eBook Tổ chức và quản lý đội ngũ bán hàng. Link sách
3. eBook Hướng dẫn xây dựng quy trình bán hàng chuyên nghiệp. Link sách
4. eBook Tổ chức bán hàng cho doanh nghiệp phân phối. Link sách
5. File excel Mẫu báo cáo bán hàng thường dùng. Link file
6. File biểu mẫu Giao mục tiêu và giám sát KPI sales. Link tải file
7. Mẫu kịch bản bán hàng. Link tải file
8. File mẫu kế hoạch kinh doanh. Link tải file
9. Mẫu Xây dựng chính sách tạo động lực cho NVKD. Link tải file
10. Phần mềm quản lý bán hàng cho DN. Tìm hiểu thêm
Bài blog:
1. Các phần mềm DMS được sử dụng nhiều nhất
2. Phần mềm quản lý nhà phân phối đại lý tốt nhất
3. Các kênh phân phối phổ biến nhất hiện nay
4. 3 kênh phân phân phối hiện đại phổ biến
5. Khi nào thì doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối gián tiếp
6. 5 bước thiết kế kênh phân phối cho sản phẩm mới ra mắt thị trường
TỔNG HỢP DANH MỤC TÀI LIỆU HAY VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

amis.misa.vn
THANK YOU
FOR YOUR ATTENTION

[CRM] Distribution Channel Management - Quản lý kênh phân phối.pdf

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to [CRM] Distribution Channel Management - Quản lý kênh phân phối.pdf

Similar to [CRM] Distribution Channel Management - Quản lý kênh phân phối.pdf (20)

More from MisaTaichinhketoan

More from MisaTaichinhketoan (10)

[CRM] Distribution Channel Management - Quản lý kênh phân phối.pdf