CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.docx

Viết thuê đề tài giá rẻ trọn gói - KB Zalo/Tele : 0973.287.149
Luanvanmaster.com – Cần Kham Thảo - Kết bạn Zalo/Tele : 0973.287.149
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. Định nghĩa và các loại kênh phân phối
1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối. Tuy nhiên, không có
một định nghĩa nào có thể thoả mãn được tất cả các đối tượng quan tâm. Bởi vậy, trước
khi đưa ra định nghĩa về kênh phân phối, cần phải xác định quan điểm của người nghiên
cứu. Người sản xuất có thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản
phẩm qua các hình thức trung gian khác nhau vì họ quan tâm đến các loại trung gian
thương mại cần sử dụng để đưa sản phẩm của họ đến người tiêu dùng. Những người trung
gian phân phối lại có thể mô tả kênh phân phối như là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa.
Người tiêu dùng thì lại quan niệm một cách đơn giản hơn. Họ cho rằng kênh phân phối là
các loại trung gian đứng giữa họ và người sản xuất. Mặt khác, dưới góc độ của nhà quản trị
ở doanh nghiệp, kênh phân phối được định nghĩa là “một tổ chức hệ thống các quan hệ với
các doanh nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản
phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” [x] (Trương Đình
Chiến, 2012. Đây cũng là quan điểm mà chuyên đề hướng tới.
1.1.2. Các loại kênh phân phối
Các kênh phân phối được phân loại dựa trên sự phát triển mức độ phụ thuộc lẫn nhau
được thừa nhận của các thành viên kênh. Giáo trình Quản trị kênh phân phối – PGS. TS
Trương Đình Chiến (2008) có trình bày ba hình thức tổ chức kênh là: (1) các kênh đơn, (2)
các kênh tự nhiên hay truyền thống, (3) hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (Vertical
marketing system - VMS) với nội dung cơ bản như sau:
1.1.2.1. Các kênh đơn
Rất nhiều các hoạt động mua bán hàng hóa được đàm phán và thực hiện dựa trên các
quan hệ kinh doanh sẽ không được lặp lại. Đàm phán trong các quan hệ buôn bán đơn

thường rất quyết liệt vì cả hai bên đều muốn đạt lợi ích tối đa kể cả bằng các biện pháp có
thể làm thiệt hại cho phía bên kia.
Các kênh đơn rất phổ biến trong các nền kinh tế đang phát triển khi các liên kết trên
thị trường còn sơ khai và các quan hệ hàng hóa tiền tệ chưa thật sự hoàn chỉnh. Bên cạnh
đó, các kênh trao đổi đơn cũng rất phổ biến trong buôn bán quốc tế, trong đó người mua
hoặc người bán sử dụng các dịch vụ của một đại lý nhập khẩu hoặc xuất khẩu để thực hiện
mua bán khối lượng lớn các hàng hoá hai chiều mà không chờ đợi quan hệ kinh doanh này
tiếp tục trong tương lai.
1.1.2.2. Các kênh truyền thống
Các kênh được xếp loại là kênh truyền thống được biểu hiện như các dòng chảy hàng
hoá/dịch vụ tự do. Các quan hệ buôn bán giữa các thành viên trong kênh truyền thống kém
vững chắc qua thời gian. Nhiều thành viên sẽ tự rời bỏ kênh nếu thấy lợi ích không còn. Bởi
vậy, các kênh truyền thống có thể bị phá vỡ nhanh chóng bởi một thành viên nào đó khi
họ thấy quan hệ kinh doanh đã mất đi tính hấp dẫn. Nhược điểm của kênh truyền thống là
thiếu sự lãnh đạo tập trung, hiệu quả hoạt động kém và có nhiều xung đột tai hại.
1.1.2.3. Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing system-VMS)
Các hệ thống phân phối liên kết dọc là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm
và quản lý chuyên nghiệp, được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing
tối đa tới thị trường mục tiêu. Các thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt
động như một thể thống nhất.
Các hệ thống phân phối chiều dọc có thể được phân loại thành kênh VMS tập đoàn,
kênh VMS hợp đồng và kênh VMS được quản lý.
 Kênh VMS tập đoàn: Kênh liên kết dọc tập đoàn là kết quả của sự mở rộng một tổ
chức theo chiều dọc ngược lên phía trên từ nhà bán lẻ hoặc xuôi xuống phía dưới từ nhà
sản xuất. Kênh VMS tập đoàn hoạt động như một doanh nghiệp độc lập nhờ hiệu lực của

quyền sở hữu, có phạm vi chi phối thị trường rất lớn, đảm nhiệm việc phân phối một khối
lượng lớn hàng hóa, giữ vai trò quan trọng trong điều hòa cung cầu trên thị trường ở từng
khu vực cũng như cả nước.
 Kênh VMS hợp đồng: Kênh VMS hợp đồng là kênh phân phối trong đó sự phụ thuộc
lẫn nhau giữa các thành viên được xác định trong một hợp đồng thông thường. Mỗi đại lý
hay nhà bán lẻ mới tham gia vào kênh đều phải nằm trong kế hoạch phát triển của doanh
nghiệp để hàng hóa chảy tới đúng thị trường mục tiêu. Nội dung hợp đồng phải chia sẻ
được trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên.
Có 3 dạng hệ thống kênh VMS hợp đồng khác nhau:
Chuỗi cửa hàng bán lẻ tự nguyện được người bán buôn đảm bảo cung cấp hàng hóa.
Thực chất đây là những kênh phân phối trong đó có một nhà bán buôn phát triển quan hệ
hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ, nhằm tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động
mua, các chương trình trưng bày hàng hóa và nỗ lực quản lý tồn kho.Với hình thức này,
kênh có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối lượng mua để
cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ có quy mô lớn.
Các tổ chức hợp tác bán lẻ. Kênh VMS hợp đồng kiểu các tổ chức hợp tác bán lẻ xuất
hiện khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra một tổ chức chung để thực hiện chức
năng bán buôn.
Kênh nhượng quyền kinh doanh. Người chủ quyền sở hữu hàng hóa, dịch vụ, nhãn
hiệu, uy tín, hình ảnh, kinh nghiệm…sẽ ký hợp đồng với người nhận quyền, cho phép người
này được độc quyền sử dụng những thứ mà người chủ quyền sở hữu trong kinh doanh trên
một khu vực thị trường nhất định. Phát triển các hệ thống phân phối theo hợp đồng
nhượng quyền kinh doanh sẽ mang lại sức mạnh quản lý và điều hành kênh, tăng hiệu quả
hoạt động của kênh.
 Kênh VMS được quản lý: Khác với hai hệ thống trên, VMS được quản lý đạt được sự
phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không phải qua sự sở hữu

chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên kênh
tới những người khác. Các thành viên kênh thừa nhận sự phụ thuộc và tôn trọng vai trò
quản lý của thành viên kênh giữ vai trò lãnh đạo. Với loại hệ thống phân phối liên kết dọc
này, sự ổn định hoạt động dựa trên khả năng đảm bảo chia sẻ lợi ích cho các bên trong
thời gian dài.
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012)
Hình 1.1: Sơ đồ phân loại các kênh phân phối theo mức độ liên kết trong kênh
Các kênh phân phối
Các hệ thống kênh
phân phối liên kết dọc
(VMS)
VMS được quản lý VMS hợp đồng VMS tập đoàn
Các tổ chức hợp
tác bán lẻ
Chuỗi bán lẻ
được người bán
buôn đảm bảo
Nhượng quyền
kinh doanh
Các kênh đơn và kênh
truyền thống

1.2. Vai trò của phân phối
Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các quan
hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty. Vai trò của phân phối trong
hoạt động Marketing mix (Marketing hỗn hợp) được thể hiện qua sơ đồ sau:
(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012)
Hình 1.2: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing mix (Marketing hỗn hợp)
Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc xây
dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến lược
Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Như vậy nhân tố P (place) trong
Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:
 Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu cầu
thị trường là bản chất của hoạt động Marketing. Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự
đóng góp của nhiều yếu tố: sản phẩm phải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, chất lượng
sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm và
điều quan trọng là sản phẩm phải có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu
dùng.
Marketing mix
(Marketing hỗn hợp)
Chiến lược giá
Chiến lược xúc
tiến
Chiến lược
phân phối
Chiến lược sản
phẩm

 Hoạt động phân phối giúp Công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình
với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing.
 Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà sản
xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích ứng với
thị trường.
 Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp
Công ty đứng vững trên thương trường.
 Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân phối
phải thay đổi cho thích hợp.
1.3. Cấu trúc kênh phân phối
PGS.TS Trương Đình Chiến trong giáo trình Quản trị kênh phân phối (2012) đã đưa ra
định nghĩa về cấu trúc kênh phân phối như sau: “Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các
thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân chia cho họ. Các cấu
trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên kênh
khác nhau”.
Đồng thời, tác giả còn đề cập đến ba yếu tố cơ bản thường phản ánh cấu trúc của một
kênh phân phối là:
- Chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi số
cấp độ trung gian trong kênh tăng lên thì chiều dài của kênh cũng tăng lên.
- Chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ
của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên
từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có ba phương thức phân phối chủ yếu: phân
phối rộng rãi, phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: ở một cấp độ trung gian trong kênh có thể
có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.

Dạng 1 Dạng 2 Dạng 3 Dạng 4
(Nguồn: Dương Hữu Hạnh, 03/2009)
Hình 1.3: Sơ đồ biểu diễn các dạng cấu trúc kênh thường gặp
Dạng 1 là biểu hiện của kênh phân phối trực tiếp. Dạng 2, 3, 4 là cấu trúc chung nhất
của kênh phân phối gián tiếp, trong đó mức độ phức tạp và chuyên nghiệp tăng dần từ
dạng 2 đến 4.
Từng thành phần của kênh phân phối cũng có những vai trò nhất định:
- Người sản xuất (hay người cung cấp): Người sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc
nhiều ngành kinh doanh từ công nghiệp, nông nghiệp, lâm nghiệp, xây dựng… đến ngành
dịch vụ. Nhìn chung tất cả các doanh nghiệp sản xuất đều tồn tại nhằm cung cấp những
sản phẩm để thoả mãn nhu cầu của thị trường và mang lại lợi nhuận cho họ. Tuy nhiên
phần lớn các công ty sản xuất cả lớn lẫn nhỏ đều không ở trong vị trí thuận lợi để phân phối
sản phẩm của họ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Người SX
Đại lý
Người b.buôn
Người bán lẻ
Người SX
Người b.buôn
Người bán lẻ
Người TD Người TD
Người SX
Người bán lẻ
Người TD
Người SX
Người TD

- Những người trung gian bán buôn: Người bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có
liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh (như
những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp…cũng như những người bán buôn khác).
 Những người trung gian bán lẻ: Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh
bán hàng cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc
bán hàng hóa. Các công việc phân phối đặc biệt thích hợp với người bán lẻ bao gồm:
 Các tổ chức bổ trợ: là các công ty kinh doanh cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc
thực hiện các công việc phân phối khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu như các
tổ chức vận tải, các công ty kho hàng, các đại lý quảng cáo, các tổ chức tài chính, bảo hiểm,
nghiên cứu thị trường…Bằng việc phân chia hợp lý các công việc phân phối cho các tổ chức
bổ trợ, người quản lý kênh sẽ có một cấu trúc bổ sung như một cơ chế hiệu quả nhằm đạt
các mục tiêu phân phối của công ty.
1.4. Chức năng và vai trò của kênh phân phối
Theo tác giả Dương Hữu Hạnh trong cuốn “Quản trị Marketing trong thị trường toàn
cầu” (2009), kênh phân phối có các chức năng và vai trò như sau:
1.4.1. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện việc lưu thông hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng. Vì vậy, kênh phân phối có một số chức năng cơ bản:
- Tiêu thụ hàng hóa (bán hàng, vận chuyển, bảo quản, dự trữ và phân loại hàng hóa…).
- Hoàn thiện hàng hóa và dịch vụ (các hoạt động sau khi phân phối sản phẩm đến cho
khách hàng).
- Cung cấp thông tin và nhu cầu thị trường: đây là chức năng phân phối nhằm đem lại
cho nhà sản xuất những thông tin quý báu về nhu cầu thị trường, đối thủ cạnh tranh và sản
phẩm do mình sản xuất khi tung ra thị trường.

- Yểm trợ và xúc tiến hỗn hợp trong khuôn khổ mỗi kênh
- Chia sẻ rủi ro với các thành viên trong kênh
- Hỗ trợ các hoạt động phân phối trong kênh
- Đàm phán và thương lượng với các thành viên và đối tác để cho dòng chảy hàng hóa
và dịch vụ được thuận lợi.
1.4.2. Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động thương mại của nền kinh tế,
cụ thể như sau:
- Đảm bảo đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng sau cùng, khắc phục
những ngăn cách về thời gian địa điểm, quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những
người muốn sử dụng chúng.
- Do được phát triển và thiết lập trên cơ sở của quá trình chuyên môn hóa và phân
công lao động nên nó giúp cho nhà sản xuất và nhà phân phối nâng cao hiệu quả sử dụng
các yếu tố sản xuất và sử dụng kênh marketing như là một công cụ cạnh tranh trong nỗ lực
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của những khách hàng mục tiêu đã lựa chọn.
- Đánh giá giá trị và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường mặc dù kênh marketing
không phải là một cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp.
1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xây dựng kênh phân phối
Trước hết, các doanh nghiệp phải xác định được khi nào cần xây dựng một kênh phân
phối hoàn toàn mới hay chỉ nên hoàn thiện, cải tiến kênh phân phối hiện có của mình. Nhận
thức được điều này là rất quan trọng nhằm tránh tình trạng mất công sức và thời gian trong
khi kênh phân phối mới không đem lại được hiệu quả như mong muốn.
Đây là những yếu tố mang tính chung nhất, cần thiết nhất để có thể yêu cầu quyết định

xây dựng kênh phân phối:
- Phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới (nếu kênh hiện tại không phù
hợp).
- Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
- Có sự thay đổi cơ bản trong một số biến số của marketing-mix (chính sách giá mới…).
- Khi thành lập công ty mới.
- Các trung gian thương mại hiện tại thay đổi chính sách của họ làm ảnh hưởng đến
mục tiêu phân phối của công ty (các trung gian thương mại bẳt đầu sử dụng các nhãn hiệu
riêng của họ…).
- Thay đổi khả năng sẵn sàng và hiệu quả kinh doanh của các loại trung gian thương
mại cụ thể.
- Mở ra các khu vực thị trường địa lý mới.
- Xảy ra những sự thay đổi môi trường kinh doanh chủ yếu, có thể ở môi trường kinh
tế, văn hoá, xã hội, cạnh tranh, kỹ thuật hoặc luật pháp.
- Xảy ra xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.
- Việc xem xét và đánh giá thường xuyên hoạt động của kênh trong thời kỳ trước có
thể dẫn đến việc cần thay đổi các kênh hiện có hoặc thiết lập kênh mới.
1.6. Quản lý kênh phân phối
1.6.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối
Định nghĩa kênh phân phối: “Quản lý kênh phân phối được hiểu là toàn bộ các công
việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các
thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh
nghiệp”
Những vấn đề được nhấn mạnh trong định nghĩa quản lý kênh là:

- Quản lý kênh là quản lý các kênh đã có, đang hoạt động. Điều này có nghĩa là cấu
trúc của kênh đã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đã được lựa chọn.
- Đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh. Các thành viên trong kênh không
hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ
động của họ.
- Quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu phân phối là những
tuyên bố về hoạt động phân phối, với tư cách là một bộ phận của marketing-mix, sẽ đóng
góp những gì vào việc đạt được toàn bộ mục tiêu marketing của công ty.
1.6.2. Đặc điểm cơ bản của quản lý kênh phân phối
Quản lý kênh phân phối thường có những đặc điểm có bản sau:
- Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộ hoạt động của kênh, liên quan
đến tất cả mọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng.
- Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cả 10 dòng chảy trong kênh. Tất cả các
dòng chảy như đàm phán, tiền tệ, xúc tiến, chuyển quyền sở hữu…phải được quản lý có
hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của kênh.
- Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ở bên ngoài chứ không phải nội
bộ doanh nghiệp. Do đó đòi hỏi người quản lý kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn
toàn khác với những biện pháp quản lý các biến số marketing khác.
- Mọi vị trí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng quản lý kênh ở
những mức độ khác nhau.
- Các vị trí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau.
- Phân biệt quản lý kênh hàng ngày với quản lý kênh về mặt chiến lược. Chúng có mối
quan hệ biện chứng với nhau, quản lý dài hạn tập trung vào những biện pháp có tính chiến
lược trong khi quản lý hàng ngày giải quyết những công việc phân phối cụ thể. Quản lý phân

phối hàng ngày tất nhiên sẽ chịu sự chi phối của quản lý dài hạn.
- Mức độ và khả năng quản lý hệ thống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụ
thuộc vào kiểu tổ chức kênh đã xác lập của doanh nghiệp.
1.6.3. Nội dung của quản trị kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động có hiệu quả hay không phụ thuộc vào các dòng
chảy của nó có được điều hành thông suốt hay không. Vì thế, trọng tâm của quản trị kênh
phân phối là hoàn thiện quản lý các dòng chảy của nó. Giáo trình Quản trị kênh phân phối
của PGS.TS Trương Đình Chiến (2012) – xây dựng nội dung quản trị kênh phân phối với bốn
nội dung cơ bản sau:
1.6.3.1. Tuyển chọn thành viên của kênh phân phối
Việc tuyển chọn được bắt đầu bằng cách tìm kiếm danh sách các thành viên kênh nhiều
tiềm năng thông qua thu thập các thông tin về điều kiện, khả năng kinh doanh, uy tín của
các thành viên tiềm năng.
Sau khi đã có danh sách các thành viên tiềm năng, các tiêu chí được đưa ra để xem các
thành viên này có phù hợp hay không như:
- Sự am hiểu về sản phẩm, thị trường, khả năng hợp tác cho thấy thâm niên trong nghề
của các thành viên.
- Cơ sở vật chất cũng như khả năng tài chính có đáp ứng được so với yêu cầu của doanh
nghiệp.
- Quy mô cùng với chất lượng cũa đội ngũ bán hàng, cho thấy sự chuyên nghiệp và mức
độ đầu tư của các thành viên.
1.6.3.2. Chính sách khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối
Mối quan hệ giữa các thành viên kệnh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối
quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy

doanh nghiệp phải thường xuyên quan tâm, nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các thành
viên kênh để có hướng giúp đỡ giải quyết.
- Trợ giúp về sản phẩm bằng cách cung cấp cho các thành viên sản phẩm tốt nhất để
có thể bán với doanh số cao, từ đó thu về lợi nhuận là cao nhất.
- Về quảng cáo và xúc tiến bán hàng nên có một chiến dịch quảng cáo hợp lý, đó là
cách lôi cuốn khách hàng tốt nhất vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến doanh nghiệp,
từ đó nâng cao cơ hội bán hàng.
- Vê mặt quản lý thì thường xuyên mở các lớp đào tạo cho lực lượng nhân viên bán
hàng của các trung gian phân phối để học có khả năng phân tích và xúc tiến thị trường tốt
hơn.
Ngoài các biện pháp trên thì doanh nghiệp còn phải giúp đỡ thành viên kênh khi họ
gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt từ phía đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi môi trường
kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.
Doanh nghiệp phải để cho các thành viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ tham
gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến
hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh. Doanh nghiệp
phải thường xuyên động viên, khuyến khích các thành viên. Song khuyến khích bằng cách
nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản. Để có thể có những
biện pháp khuyến khích thích hợp thì doanh nghiệp phải thực sự hiểu được các thành viên
trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, doanh nghiệp
cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không
có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý.
1.6.3.3. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối
Hoạt động bán được xem là tiêu chuẩn quan trọng và hay sử dụng nhất để đánh giá
hoạt động của các thành vên kênh. Thông thường đánh giá dựa trên:

- Doanh số bán hiện tại của các thành viên kênh so với lượng bán hàng trong lịch sử.
- So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành
viên kênh.
- Lượng bán của từng thành viên kênh so với chỉ tiêu đã được xác định trước.
Từ kết quả đó sẽ biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, so sánh với những
chi phí đã bỏ ra để cho hoạt động kênh, cho từng thành viên kênh để có hướng đầu tư
thích hợp.
Duy trì lượng tồn kho ở mức đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo tính sẵn có của hàng
hóa trên thị trường. Hoạt động tồn kho được thể hiện bởi:
- Mức tồn kho trung bình của thành viên kênh.
- Điều kiện và phương tiện tồn kho.
Năng lực cạnh tranh của các thành viên trong kênh phân phối thể hiện thực lực và lợi
thế của thành viên đó so với các thành viên còn lại trong kênh trong việc thỏa mãn tốt nhất
các yêu cầu và đòi hỏi của khách hàng để thu lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp. Doanh
nghiệp căn cứ vào đó để có các chính sách đãi ngộ và khuyến khích hợp lý.
Thông qua hoạt động đánh giá, doanh nghiệp biết được thành viên nào hoạt động có
hiệu quả để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt nhất
đáp ứng được sự đòi hỏi của thị trường.
1.6.3.4. Xử lý mâu thuẫn trong kênh phân phối
Nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn thường là do quyền lợi và vai trò không rõ ràng, việc
phân chia khu vực cũng như chiết khấu theo doanh thu cũng gây nên mâu thuẫn.
Mức độ phụ thuộc của thành viên kênh vào doanh nghiệp quá lớn vì tác động bởi các
quyết định giá và sản phẩm.
Để giải quyết mẫu thuẫn thường:

- Cùng nỗ lực tìm kiếm thông tin để đưa ra hướng giải quyết thông qua việc xem xét,
cân nhắc, thảo luận. Vấn đề chỉ được giải quyết khi các thành viên kênh sẵn sàng cùng
chung mục tiêu và mục đích chung.
- Nếu xuất hiện những hành vi mang rủi ro cao và những mục tiêu mong muốn tạo
thống nhất thì phải thuyết phục bằng cách đưa ra một bộ tiêu chuẩn nhất định và đủ điều
kiện để đạt mục tiêu.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.docx

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.docx

Similar to CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.docx (20)

More from 💖Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói 💖 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149

More from 💖Nhận Làm Đề Tài Trọn Gói 💖 Liên hệ ZALO/TELE: 0973.287.149 (20)

Recently uploaded

Recently uploaded (20)

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI.docx