2. TIM SMART, SPOT LEADER DI PERSONALITA’
WEBSURVEY 02-2017 -
Chromothinking® method
Sample: 180 National spread
(sex, area, age: 18-65)
98
Gradimento
97
Ricordo
85
Attira Attenzione
100
Profilo personalità
84
Tratti di personalità
63
Fitting
46
Emozionalità
46
Ombra
EFFICACIA COMPLESSIVA: 96
‘’Merito solo del ballo e ballerino tedesco JustSomeMotion, inventore dei balli a ritmo di generi neo-swing?’’
3. • L'ultimo spot della campagna TIM è dedicato all'offerta TIM Smart che a
partire da 29,90 euro/mese offre fisso, la velocità della Fibra, TIMvision e
chiamate e Giga da Mobile. Lo abbiamo testato ed è piaciuto molto, al top
dei nostri benchmark del modello Chromothinking. Tim si avvantaggia certo
della sua notorietà, ma in questo caso anche del portato del protagonista,
un trend interessante ed attuale. Dunque ottima creatività e deployment
dello spot.
• Protagonista principale del video è appunto il ballerino JustSomeMotion, in
un genere nuovo, coinvolgente e contagioso, felicemente affiancato da altri
protagonisti che si lanciano nel ballo, imitandolo. Il ricordo dello spot è
stato completamente performante e ben sopra la media. Oltre la familiarità
del marchio è evidente che ha smosso nuclei nuovi. Sembra dunque che,
più della notorietà pregressa del brand, sia la performance effettiva dello
spot ad ingaggiare il pubblico.
• Musiche, colori, tribalità, location, tutto e l’interazione del tutto ha
contribuito ad attirare (molto bene) l’attenzione di questa campagna TIM,
firmata da Havas Milan, girata in varie location di Milano, tra cui Piazza
Cordusio, dove si intravede anche un negozio TIM. Unico piccolo limite
l'indice di Emozionalità.
INDICATORI CLASSICI
98
Gradimento
97
Ricordo
85
Attira Attenzione
‘’Coinvolgimento e contagio alla base delle buone performance’’
4. INDICATORI DI PERSONALITA’
• Il retrogusto che lascia uno spot è dato dal Profilo di Personalità che, in
modo più o meno consapevole, avverte lo spettatore. TIM SMART, in
termini di personalità, ha un indice di differenziazione eccellente, al top
rispetto la media degli altri spot analizzati dal nostro Osservatorio.
Questo profilo, dopo anni di Spot Introversi, stavolta origina
decisamente dall’Estroversione, ma anche dalla tanta Creatività e, sullo
sfondo, Affettività.
• Questo spot si fa ricordare, apprezzare ed ingaggia anche grazie ai suoi
tratti di personalità, che sono molto ben comunicati. Rimarchiamo
come in termini di tratti sia assolutamente buono, ben sopra media
con i nostri benchmark. Ci sono diversi tratti ben definiti, tra questi:
- Modernità,
- Potenza,
- Bellezza Estetica.
• Oltre al Profilo di Personalità dello spot, c'è anche un profilo desiderato
del target verso il prodotto/servizio che si sta promuovendo. La
coerenza tra questi due, in Ethica, la calcoliamo e indichiamo col
termine di Fitting. TIM SMART ha una buona coerenza, perché sopra
media con i nostri benchmark.
100
Profilo personalità
84
Tratti di personalità
63
Fitting
‘’Movimento, Potenza ed energia creativa hanno dato personalità’’
5. INDICATORI LATENTI
• L'Ombra nel nostro modello di analisi è un "indice di difettosità" dello spot
e serve ad indirizzare l'analisi sui punti di miglioramento. Lo spot visionato
dagli intervistati riporta un valore Ombra soddisfacente perché in media
rispetto gli spot analizzati nell'Osservatorio. Unico e trascurabile lato
Ombra sembra la frenesia che si accompagna soprattutto ad alcune scene,
aspetto che non impatta tuttavia sulle performance complessive,
tantomeno sull’equity del marchio.
• Come si può ben notare, non tutto dipende dalle emozioni. Sebbene
questo spot sia in media coi nostri benchmark, nel trade-off di emozioni
positive e negative, le altre performance sono eccelse. Le emozioni
alimentate in questo spot sono prevalentemente di Gioia, Allegria e
Vitalità. Ma anche un pizzico di frenesia che mette tensione.
46
Emozionalità
46
Ombra
‘’Nota di eccesso nel dinamismo risulta anche frenesia di tensione di fondo’’
6. Rispetto alle vecchie pubblicità di TIM, ci ritroviamo adesso di fronte ad una
frattura piuttosto evidente. In passato le pubblicità TIM erano più statiche e
tradizionali, in questo caso c’è un cambio notevole grazie alla scelta creativa.
Date le performance elevate e coerenti non riscontriamo finetuning da
segnalare. Lo spot coinvolge ed ingaggia molto bene.
Chiaramente questa discontinuità porterà ad un riposizionamento del
marchio, in un’area più fresca ed interattiva, i cui valori probabilmente
saranno: interazioni sociali, fare assieme, vivere divertendosi, essere coinvolti
e coinvolgere. È un posizionamento attuale, trendy, che va però confermato
e rinforzato comunicativamente, anche coi prossimi spot. D’altra parte con la
scelta di essere sponsor unici al festival di Sanremo si è spinto molto,
conviene continuare.
SUGGERIMENTI GENERALI PER LO SVILUPPO
7. Analisi della comunicazione aziendale
e ADV con il Modello CHROMOTHINKING®
PRATICO, EFFICACE, CONVENIENTE.
info@ethicasrl.com
Ethica, società di consulenza e ricerche di mercato specializzata in analisi della comunicazione al mercato, fondatrice anche del primo OSSERVATORIO ITALIANO
DEGLI SPOT TV. Ha sviluppato, inoltre, propri modelli di valutazione di contenuti e emotività percepiti dal mercato, di profilatura della personalità espressa dai
Brand, di analisi psicometriche, in modo da fornire indicazioni per realizzare comunicazioni efficaci, incisive e ben sintonizzate sul proprio target di riferimento.
