Che cos'è un brand e come si costruisce. Esempi personali dalla mia carriera in P&G e Barilla. Definizione e metodo per lo sviluppo della brand equity. Intro a Marketing Blu.

1. © Renzo Rizzo Marketing Blu Partners SRL 2018
Il Brand
Renzo Rizzo
Università di Cagliari
15 marzo 2018

2. © Renzo Rizzo Marketing Blu Partners SRL 2018
Positioning: the battle for your mind
Come
distinguersi in
un mare di
rumore; come
bilanciare
novità e
coerenza;
come
guadagnarsi e
mantenere
una posizione
nella mente dei
clienti

3. © Renzo Rizzo Marketing Blu Partners SRL 2018
Andare oltre il prodotto
Farsi ricordare
- Non è il prodotto che si fa ricordare, è
quello che il prodotto ci permette di
fare, di essere e di sentirci
- Nike non parla delle scarpe parla di voi
- Steve Jobs diceva che non serve parlare
di megabyte, diceva “non facciamo
scatole per far lavorare meglio le
persone, anche se lo facciamo molto
bene. Noi celebriamo le persone che
vogliono fare qualcosa per cambiare il
mondo” (campagna “Think different”)
- I prodotti devono cambiare per restare
rilevanti e utili, ma i valori di base devono
rimanere gli stessi

4. © Renzo Rizzo Marketing Blu Partners SRL 2018
La vita di un brand
Ti sento
Ti ascolto Mi piaci
Mi annoi
ConoscenzaeFiducia
Energia e rilevanza
Elaborazione
suYoung &
Rubicam, da
“the brand
bubble”

5. © Renzo Rizzo Marketing Blu Partners SRL 2018
Fermare l’invecchiamento
Io: “ma che
bella
opportunità,
lavorare su
Ace - un
prodotto che
non uso, e che
non userò
mai!”
Possiamo
renderlo più
divertente e
attuale?

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Che posizione occupa il brand
Andare alla
radice di che
cosa il brand
significa nella
mente delle
persone, e
usare quella
radice per
crescere
Ace =
sicurezza e
igiene

7. © Renzo Rizzo Marketing Blu Partners SRL 2018
What’s in a name (1)
Perché i nomi
“Gentile” o
“Delicata”
fanno molta
differenza, e
perché
“perdiamo
tempo” a
parlarne?

8. © Renzo Rizzo Marketing Blu Partners SRL 2018
Se non ha proteine non è cibo
Per gli
americani la
pasta è
comfort food,
ma non è
nutrimento
perché non ha
le proteine;
non è un cibo
principale, e
questo ne
limita l’uso e la
percezione di
valore

9. © Renzo Rizzo Marketing Blu Partners SRL 2018
Fin dove arriva il brand Barilla?
Ma una pasta
con le proteine
può essere Barilla
(= Italia, casa)?
Forse non con la
soia, ma…

10. © Renzo Rizzo Marketing Blu Partners SRL 2018
Cos’è - o non è - il brand
Sintesi: cosa
vogliamo che il brand
significhi nella
mente dei clienti
Personalità: lo stile
e il modo di essere
che definisce il brand
Valori:le qualità
essenziali che
definiscono il brand e
quello che fa (e non fa)
Brand territory: il rösti è buono ma non è Barilla

11. © Renzo Rizzo Marketing Blu Partners SRL 2018
Brand architecture: Imagine More
I prodotti che
realizzano la
promessa:
- treppiedi per
fotografia
- treppiedi per
video
- filtri
- luci,
modificatori
e sfondi
- prodotti
digitali
- borseHelp them capture the full potential of the image they see
Manfrotto Brand Mission

12. © Renzo Rizzo Marketing Blu Partners SRL 2018
Il treppiede e la motocicletta
E se facessimo un treppiede così bello
che ti viene voglia di portarlo in giro?
Che sembri qualcosa di meccanico, di
veloce, di tecnologico?

13. © Renzo Rizzo Marketing Blu Partners SRL 2018
What’s in a name (2)
Non non è la stessa cosa chiamare un
oggetto “290 XT” o “BeFree”

14. © Renzo Rizzo Marketing Blu Partners SRL 2018
Presentazione creativa

15. © Renzo Rizzo Marketing Blu Partners SRL 2018
Nel nostro piccolo
Creiamo il nostro brand.
Blu come il cielo e come le idee.
Pratico nel dare forma alle idee
che fanno crescere. Convinto
del valore della persona.
Digitale per passione.

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I quattro pilastri del brand
Identità del brand
Promessa
Carattere
Competenza
Percezione

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Avventure nel marketing
Il Marketing
sono le
vitamine
dell’azienda:
centrato sul
cliente,
curioso,
ideativo,
focalizzato su
azione e
risultati,
motivante,
trasparente,
coinvolgente

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Avventure nel marketing
1. Sii curioso. Fatti e fai domande su tutto, non dare le cose per
scontate, c’è sempre modo di fare le cose meglio. Approfondisci con
umiltà e senza stancarti. Continua a imparare sempre.
2. Fidati del tuo istinto. Quando hai approfondito e hai fatto
domande e senti di avere un idea, portala avanti, confrontati,
migliorala, persevera e abbi fiducia in te stesso.
3. Dedica tanto tempo alle persone: per ascoltarle, per capirle, per
risolvere incomprensioni, per aiutarle a capire la natura del loro
lavoro, le aspettative che hai per loro e per la squadra.
4. Comunica tanto. Una volta mi hanno detto che solo quando avrai
la nausea a sentire il suono della tua voce che ripete la stessa
storia, solo allora il tuo “pubblico” avrà iniziato a sentirla. É vero.
5. Porta a termine quello che inizi. Le belle idee non contano niente
se non sono realizzate bene. Non essere contento di arrivare
all’80%, tieni duro anche sull’ultimo 20%. Quello fa la differenza.

19. © Renzo Rizzo Marketing Blu Partners SRL 2018
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