Pazarlamada 2.hafta

1. "Tanrı, iradesini hakim kılmak için
yeryüzündeki iyi insanları kullanır.
Yeryüzündeki kötü insanlar ise kendi
iradelerini hakim kılmak için Tanrı'yı
kullanırlar. " - Giordano Bruno (..... - 1600)

3. Tutundurma Karması
(Ana Bileşen)
Tüketiciyi ikna edici iletişimi sağlayan
pazarlama araçları

4. Bunların İletişimdeki rolü nedir?
Ürünün kendisi
Tasarımı (renk, şekil)
Markası
Paketi
Fiyatı (kalite göstergesi)
Satış Noktası

5. Bir de Hizmet İşletmeleri Var?
Pis bir ortam
Güler yüzlü çalışan
Mini etekli garson
Sürekli kilitlenen kayıt sistemi
Dekorasyonda kullanılan renkler
Pahalı görünen gösterişli bir dükkan
Çeşitli kuruluşlar tarafından yapılan
araştırmaların sonuçları

6. Tüketiciler ile kuruluş arasında oluşan
sürekli bir diyalog
İki yönlü iletişim
Ögeler arasında uyum -IMC

7. Tüketicilere bilgi vermek
Hatırlatmak
Marka farkındalığı oluşturmak
Tutum oluşturmak, değiştirmek
İnanç oluşturmak, değiştirmek

8. Tüketiciler
Müşteriler
Hedef Kitle
Halk
Paydaşlar

9. Mesajın Kaynağı
İnanılırlık Özümseme
Çekicilik Özdeşleşme
Güç Uyma

10. Uzmanlık
Güvenilirlik
Sosyal statü-prestij
Diğer (Karizma, yaş, cinsiyet)

11. Kullanmadığın bir markayı düşün, bu markayla ilgili reklam, etkinlik,
konuşma vb. gördükten sonra bu markayı almayı düşüneceksin. Kim sana
bunu yaptırabilir?
Uzmanlık
Güvenilirlik
Sosyal statü-prestij
Diğer (Karizma, yaş, cinsiyet)

12. Akılcı Yaklaşım
Duygusal Yaklaşım
Korku Yaklaşımı
Mizah Yaklaşımı
Katılımcı Yaklaşım

13. Şu Ürün Gruplarında Hangi Duygulara
Hitap Edilirse Başarılı Olunur? Neden?
Ford Focus
Reductil Zayıflama İlacı
Kızılay Maden Suyu (Sade)
World Card

14. Mesaj Türleri
Planlanmış mesajlar
Planlanmamış mesajlar
Taşınan mesajlar
Algılanan mesajlar

15. Mesaj İçeriği
Korku
Mizah
Müzik
Seks
Bilinçaltına Dönük

16. Mesajın Yapısı
Tek Yönlü-Çift Yönlü
Hedef kitle işletme ile aynı fikirdeyse tek
yönlü
Eğitim düzeyi düşükse tek yönlü
Rekabet yoğunsa çift yönlü
Sadık müşteriler için çift yönlü
Yeni ürünler için çift yönlü

17. Asıl mesaj nerede sunulur?
 Başta
Ortada
Sonda

18. 1. Aşama- Pazarlamanın Başlangıcı
Mal – Mal İle Değiştiriliyor (İletişim: Yüz-yüze)
2. Aşama – Paranın İcadı
Mal – Para İle Değiştiriliyor (İletişim: Yüz-yüze)
3. Aşama – Kitlesel Üretim Dönemi
Mal – Fiyat (İletişim: Reklam)
4. Aşama – Kitlesel Pazarlama Dönemi
Mal, Fiyat, Dağıtım (İletişim: Reklam)-
5. Aşama – Klasik Pazarlama Dönemi
Mal , Fiyat, Dağıtım, Satış Geliştirme
İletişim: AD, PR, Kişisel Satış, Doğrudan Pazarlama, Fuar
6. Aşama – BPİ(Bütünleşik pzarlama iletişimi) Dönemi
Mal=İletişim Fiyat=İletişim Dağıtım=İletişim=Tutundurma
Pazarlama=İletişim
İletişim=Pazarlama

19. Ambalaj ve
Doğrudan
Grafik Ajansı
Paz. Ajansı
AD ve PR
Ajansı
BPİ çalışmalarının stratejik planlama süreci, mutlaka işletme ya da
örgüt içinde gerçekleştirilmelidir
Satış
Promosyon
Ajansı

20.  İşletmenin kontrol edilemeyen değişkenlere etkisini
sağlayan en önemli pazarlama değişkeni tutundurmadır.
 Tutundurma, işletmenin ürettiği ürünlerin varlığını
tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını,
gelişmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır.
 Tutundurmanın “ikna edici” ve “inandırıcı iletişim faaliyeti
olması, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en
önemli niteliğidir.
 Etkili tutundurma, etkili iletişim demektir.
 Amaç: Tüketicilerde yeni bir tutum oluşturmak, varolan
tutumu güçlendirmek ya da yönünü değiştirmek

21. Tutundurmanın Temel Amaçları
Bilgi vermek
Hatırlatmak
İkna etmek

22. Reklamın iletişim amacının etkileri
üzerinde çalışan araştırmacılar DAGMAR,
AIDA ve NAIDAS olarak bilinen üç tür
model geliştirmişlerdir. Bu modeller Etkiler
Hiyerarşisi Modeline dayanmaktadır.
Etkiler Hiyerarşisi, reklamın tüketicileri
nasıl etkilediğini ve tüketicilerin de reklama
nasıl tepki verdiğini gösterir.

23. DAGMAR (Defining Advertising Goals For
Measured Advertising Results) modeline
göre reklam, tüketicinin öncelikle ürünü
fark etmesini sağlamalıdır. Daha sonra
ürünü fark eden tüketici, ürünün kendine
sağlayacağı faydaları ve gereksinimlerini
nasıl gidereceğini anlayarak ürünü
kullanmak için ikna olmaktadır. Bu modelin
en son aşamasında ise satın alma eylemi
yer almaktadır.

24. AIDA modelinde ise süreç öncelikle ürüne
dikkat çekilmesiyle başlar ve tüketicinin
ilgilenmesi sağlanarak gerçekleşir.
Modelin üçüncü aşamasında ise tüketici
ürünü kullanmayı arzu eder ve son olarak
satın alma eyleminde bulunur.

25. NAIDAS modeli, AIDA modelinden farklı
olarak öncelikle tüketicinin ihtiyaçlarına
önem verir. Reklamda tüketicinin bir
ihtiyacı olduğu duygusu yaratılır. Daha
sonra dikkat-ilgi-arzu-eylem
aşamalarından geçilir ve en son olarak
tüketici tatmini ön plana çıkartılır.
Aşağıdaki şekil bu üç modelin işleyişini
özetlemektedir:

26. Tutundurma Karması
•Attention •Needs
•Interest •Attention
•Desire •Interest
•Action •Desire
•Action
•Satisfaction

27.  Bu doğrultuda reklam kampanyalarını etkileyen
davranışlar dört başlık altında toplanabilir:

1. Farkına Varma: Bireyin herhangi bir olgu, olay ya da
kavram karşısında bir tepkide bulunabilmesi için dikkat
etmesini sağlamak.
2. Kabul Edilebilirlik: Algılanan ihtiyaçların belirli bir ürün
grubuyla ilişkilendirmek.
3. Tercih Etme: Belirli bir ürün grubundaki sayısız
seçenekten tüketicinin devamlı aynı seçeneği satın
almak istemesi.
4. Satın Alma Niyeti ya da Davranışı: Reklamın, bireyi
her hangi bir ürünü satın almak üzere satış noktalarına
çekme gücü.

28. Tutundurma Karması ve AIDA
Reklam
S.Tutundurma
PR
Kişisel Satış
Dikkat İlgi Arzu Eylem

29. Tutundurma Karması Elemanlarından Hangisi
Kullanılacak?
Doğrudan dağıtım yapılıyorsa kişisel satış
Yoğun dağıtım-reklam (kişisel satış
önemsiz)
Sınırlı dağıtım-kişisel satış
Endüstriyel pazarda kişisel satış, tüketici
pazarında reklam ve satış tutundurma
Giriş döneminde haberdar etme

30. Tutundurma Karması Elemanlarından Hangisi
Kullanılacak?
• Reklamın birim maliyeti düşük, kişisel satış ve satış
tutundurmanın (hediye, eşantiyon) maliyeti yüksek
• Tüketicilerin sayısı çoksa reklam, az sayıda ve coğrafik
olarak bir yerde toplanmışlarsa kişisel satış daha
uygundur.
• Nihai tüketiciler ise reklam, endüstriyel tüketiciler ise
kişisel satış daha uygundur.
• Endüstriyel ürünler genelde karmaşık nitelikte
olduğundan kişisel satış uygundur. Gösterme, çalıştırma,
açıklama bu yolla daha iyi yapılır.
• Giriş döneminde bilgi verme, gelişme döneminde ikna
etme, olgunluk döneminde farklı gösterme, gerileme
döneminde hatırlatma ön plandadır.

31. İtme Politikası
Ürün farklı özellikleri olan ve kaliteli bir
ürün olmalıdır
Göreceli olarak yüksek fiyatlı ürün
olmalıdır
Aracı kuruluşlar ve satış ekibi için yeterli
düzeyde ekonomik teşvikler sunulmalıdır
Kişisel satış ve satış tutundurma
ağırlıklıdır
Reklam, aracılara yönelik yapılır

32. Çekme Politikası
Düşük fiyatlı, sık satılan ürünlerde
Finansal bakımdan güçlü bir işletme
uygulayabilir

33. Üretici Toptancı Perakendeci Tüketici
İTME STRATEJİSİ
Üretici Toptancı Perakendeci Tüketici
ÇEKME STRATEJİSİ

34. • Nasreddin hoca, duvardan düşünce
“duvardan düşmüş” biri doktor istemiş
• Hedef kitleyi tanımak
• Onların hissedebildiklerini hissetmek
• Onlar gibi düşünebilmek

35. Tutundurma Karması
• Reklam
• Halkla İlişkiler
• Kişisel Satış
• Satış Tutundurma

36. 1. REKLAM

37. • İletişim süreci sonunda reklamın hedef
tüketici üzerinde üç ana etkisi olduğu
söylenebilir.
• - Alıcının bilgi düzeyinde ortaya çıkan
değişme.
- Alıcının tutumunda ortaya çıkan
değişme.
- Alıcının açık davranışlarında görülen
değişme.

38. Reklam
• Bir bedel karşılığı yapılmaktadır.
• Reklam, kişisel sunuş değildir.
• Reklam mesajlarında ürünler, hizmetler ya
da düşünceler yer alabilir
• Reklam yapan kişi ya da kurum bellidir

39. Reklamın Önemi
Reklamsız iş yapmak, karanlıkta bir kıza
göz kırpmak gibidir, ne yaptığını sen
bilirsin ama senden başka hiç kimse
bilmez. Stewart H. Britt

40. Reklamın Önemi
• Kim olduğunuzu bilmiyorum.
• Firmanızı bilmiyorum.
• Firmanızın ürününü bilmiyorum.
• Firmanızın neyi temsil ettiğini bilmiyorum.
• Firmanızın müşterilerini tanımıyorum.
• Firmanızın geçmişini bilmiyorum.
• Firmanızın ününü bilmiyorum.
• Eee….şimdi söyleyin, bana ne satmak
istiyorsunuz?

41. Reklam
• Reklamları zaplayabiliyoruz
• Reklamları satış noktalarının uzağında görüyoruz
• Yoğun bir mesaj bombardımanı var
• Her şey reklamdan ibaret mi?
• Artık insanlar pek çok şey biliyor
• Kitle iletişim araçlarında reklam maliyetleri artıyor
• Reklam içeriği taşımayan iletişim unsurları daha etkili
• Reklamla tüketicilere çoğunlukla reklam kuşaklarında
ulaşabilirsiniz
• Reklam satın aldırır mı?

42. Reklam
• Reklam, yalnızca en üstteki ciladır. Önemli
olan ürün kendisidir-
• Kartvizit basanlar
• Tabelacılar
• Kitlesel satış=reklam

43. Reklamın Fonksiyonları
• Bilgilendirme
• İkna etme
• Hatırlatma
• Destekleme
• Değer katma
• İşletmenin diğer amaçlarına yardımcı olma

44. Reklam Aracının Seçimi
• Bütçe,
• Tüketicilerin özellikleri,
• Ulaşabilme yeteneği

45. Reklam Araçlarının Etkililiği
• TV
• Radyo
• Gazete
• Dergi
• İnternet
• El İlanları
• Sinema
• Billboard

46. Reklam Hakkında Olumsuz
Görüşler
• Reklam, maliyetleri ve dolayısıyla fiyatları
yükseltir.
• Reklam, büyük paraların gereksiz yere
kullanımıdır, kaynak israfıdır.
• Reklam, insanı hırslı, aç gözlü yapar, hep
daha fazla, daha fazla talep eder bir hale
getirir.
• Reklam insanları aldatma sanatıdır.

47. Bir sorun vardır,
Çözüm Reklam

48. Reklam Stratejisi
• Amaçları Belirleme
• Bütçeleme
• Mesaj Stratejisi
• Medya Stratejisi
• Koordinasyon

50. • Ürünün özellikleri mi, yarattığı fayda mı?
• Tüketicilerin kültürel, sosyo-ekonomik
durumları, yaşam biçimleri ne?
• Yaratıcılık