Marka Konumlandırma kavramının gelişimi ve konumlandırma kararının verilmesinden önce izlenecek adımları anlatan bir sunum

1. MARKA KONUMLANDIRMA
Mertcan Mert
1

2. Nelerden Bahsedeceğiz ?
1. Marka Konumlandırma Kavramı
2. Marka Konumlandırmanın Kapsamı
3. Konumlandırma Kararı
– Hedef Pazar Analizi
– Rekabet Çevresi Analizi
4. Zamansallık Açısından Konumlandırma Türleri
5. Marka Konumlandırma Ölçütleri
6. Marka Konumlandırma Stratejileri
2

3. 1. Marka Konumlandırma Kavramı
• 60’lı yılların sonrasında rekabetin yoğunlaşması
nedeniyle, ürün ve markalar arasında önemli farklar
kalmamıştır.
• Bu durum ürün ve markaları ile rakiplerinin markaları
arasında somut veya soyut farklılıklar yaratma
çabalarına girmelerine neden olmuştur.
• Bu tür arayışların yoğunlaştığı dönemde,
konumlandırma kavramı ilk olarak 1972 yılında
“Advertising Age” adlı dergide Jack Trout ve Al Ries
tarafından “The Positioning Era” adlı makalede
gündeme gelmiştir.
3

4. • Ries ve Trout daha sonra 1981 yılında
yayınladıkları “Konumlandırma: Aklımız için
verilen savaş” adlı kitap ile konumlandırma
kavramını gündeme yerleştirmeyi sağladılar.
• Ries ve Trout ’a göre konumlandırma, zihindeki
beklentilere göre markaya değerli bir yer
oluşturma faaliyetidir.
• Zihinlerde oluşumu istenilen görünümler odaklı
konumlandırmaları markalamanın ön koşuludur.
Jack Trout
Al ries
4

5. • Ries ve Trout konumlandırma kavramının açılımını
şu şekilde açıklamıştır.
1. Konumlandırma, inanların zihninde bir pencere bulmak
ve daha sonra bu pencereyi açmak için yapılan bir
çalışmadır ve bu çalışmada, doğru zaman ve koşullarda
gerçekleştirilen iletişimin katkısı büyüktür.
2. Konumlandırma ürüne ne yaptığınız değil, tüketicilerin
zihnine ne yaptığınızdır.
3. Konumlandırmanın başarıl olabilmesi için rakiplerden
önce tüketicinin zihnine, bir ayırıcı özelliği kullanarak ilk
giren olabilmek önemlidir.
5

6. 2. Marka Konumlandırma Kapsamı
• Mevcut veya potansiyel tüketici eğilimlerine yönelik
olmalıdır.
• Tüketicinin belli bir markaya yönelik düşüneler olarak
algıladığı konumlandırma, ürünün somut özelliklerinden
çok soyut özelliklerinin zihinsel olarak algılanması
temeline dayanır.
• Konumlandırma çalışmasının başında yapılan
araştırmada, tüketici gereksinimleri, eğilimleri,
algılamaları,tutumları, ürünleri kullanma nedenleri ve
belirli konumlandırmaya gösterdikleri tepkiler
incelenmelidir.
6

7. • Teknolojik ve finansal açıdan yaşanan olumlu
gelişmeler paralelinde üretim sorun olmaktan
çıkmıştır.
• İletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve
küreselleşme olgusunun önem kazanmasıyla
rekabetin artması nedeniyle;
–Önce ürünler hakimiyetini markalara telim
etmiş
–Daha sonra markalar hakimiyetini
tüketicilere teslim etmiştir
7

8. • Bu gelişim sürecinde tüketiciler şu aşamalarda
seçim yapmışlardır;
–“Bir ürünün rakiplerinde olmayan veya
olmasına rağmen onların söylemediği tek bir
ayırıcı rasyonel özelliğin söylenmesi”
anlamına gelen benzersiz satış önermesini
gerçekleştiren ürünleri
–“Bir markanın rakiplerinde olmayan veya
olmasına rağmen onların söylemediği tek bir
ayırıcı duygusal özelliğin söylenmesi”
anlamına gelen duygusal satış önermesini
gerçekleştiren ürünleri
8

9. • Günümüzde markalar, duygusal satış önermesini
tüketicilerin eğilimleri doğrultusunda
yapaktadırlar.
• Her ne kadar somut olarak satın alınan ürün gibi
gözükse de, gerçekte soyut olarak değer satın
alınmaktadır.
• Bu değerler ise tüketicilerin zihnindeki kavram
eşleştirilmeleriyle paralellik göstermektedir.
9

10. • Örneğin, tüketici bir araba satın alacağı zaman
aslında ‘güven’ satın almaktadır.
• Volvo’nun ‘güvenli araç’ konumlandırması
başarılı konumlandırma örneklerinden
birisidir.
• Yıllardır aynı konumlandırmayı kullanan Volvo,
rakiplerinin de güven özelliğini iletişim
mesajlarında kullanmasını engellemiştir.
• Böylece ‘güvenli araç’ denince Volvo akla
gelmektedir.
10

11. 3. Konumlandırma Kararı
• Konumlandırma kararı almak öncelikle şu
kavramların ayrıntılı olarak incelenmesi
gerekir.
– Pazarın farklı özellikleri
– Rakiplerin kim olduğu
– Rakiplerin nitelikleri
– Markanın rakip markalardan hangi konularda ve
ne derecede farklı olduğu
– Hangi konularda benzeştiği
11

12. • Bu doğrultuda aşağıdaki iki kavram
konumlandırma kararı almadan önce
gerçekleştirilmesi gerekir.
–Hedef Pazarın Analizi
–Rekabet Çevresinin Analizi
12

13. 3.1 Hedef Pazar Analizi
• Hedef Pazar incelenmesinde ele alınması
gereken temel konular;
– Pazarın bölümlendirilmesi
– Pazar trendleri
13

14. Pazar Bölümlendirme
• İhtiyaçları, gelirleri ve davranış şekilleri benzer
olan pazar grupları oluşturmaya Pazar
bölümlendirme denir.
• Ortak özelliklerinden ötürü, bu grupların satın
alma sürecindeki davranışları arasında büyük
benzerlikler bulunur.
14

15. • Hedef pazar belirleyenler için;
– Satın alma ile sonuçlanabilecek davranışlar
gösterecek olan ve psikografik, demografik,
davranışsal yönlerden benzer olan grupları
saptanması.
– Markaları ile ilgilenmeyenlerin kimler olduğu,
neden alım yapmayacaklarını belirlemek
Önemlidir.
15

16. • Pazar bölümlenmesi; markaları, kendilerine,
rakiplerine ve tüketicilerine ait kavramları ve
amaçları değerlendirmeye ve onları ekonomik
kullanmaya yönelten bir süreçtir.
• Amaçlara uygun olarak seçilen kesimler hedef
pazarı oluşturur.
• Pazar bölünmesini doğru yapmak, doğru Pazar
bölümünün seçimini sağlayarak uygun
markalama kararının alınması olasılığını da
arttırır.
16

17. • Pazar bölümlendirilmesinin başarılı olması
için, bölümlendirmede kullanılacak
değişkenlerin bazı kriterlere sahip olmaları
gerekir. Bunlar;
–Önemli ve sağlam olma
–Ölçülebilir olma
–Kolay ulaşılabilir olma
–Benzer özellikler taşıma
–Kar sağlayıcı olma
17

18. • Marka yöneticilerinin öncelikle
bölünecek pazarda ne kadar ve ne tür
benzerlik aradıklarına karar vermeleri
gerekir.
• Pazar bölümlenmesi stratejik bir karardır
ve uygulanabilecek çeşitli Pazar
bölümleme seçenekleri vardır.
18

19. Pazar Bölümlendirme Türleri
• Genel eğilim, pazar bölümlendirmeyi iki ölçüte
veya bu iki ölçütün birleşimine göre
gerçekleştirme yönündedir. Bunlar;
–Tüketiciyi psikografik, demografik ve coğrafi
yönden bölümlendirme
–Tüketiciyi davranışsal yönünden
bölümlendirme
19

20. Tüketiciyi Psikografik, Demografik ve Coğrafi Yönden
Bölümlendirme
• Bu bölümleme türünde amaç; tüketiciyi
psikografik, demografik ve coğrafi yönlerden
değerlendirip benzer kümelere ayırmaktır.
• Psikografik değerlendirme bölümlendirme
açısından oldukça önemli ama belirlenmesi de
oldukça zor olan bir süreçtir.
20

21. Psikografik Çözümlemenin Temel
Bileşenleri
• Değişmemeleri uzun zaman alan ve genelde
evrensel bir nitelik taşıyan değerler ortak
özelliklere sahiptir. Bunlar;
– Beğenilen davranış ve amaçlar hakkında genel
inanışlar.
– Gereksinimlerin tersine, iyilik ve kötülük
boyutlarını içerirler ve ahlaki bir buyruk ve
zorunluluk bildirirler.
– Tutumların aldığı biçimi belirler ve onları
aşarlar.
21

22. – Eylemleri değerlendirmek, düşünce ve davranışları
haklı göstermek, davranışları planlamak, farklı
seçenekler arasında bir karar vermek ve benliği
başkalarına sunmak için standartlar sağlamak.
– Kişi açısından hiyerarşik yapılıdırlar ve bu
doğrultuda taşıdıkları önem görecelidir. Ayrıca bu
önem derecesi kişinin yaşamı boyunca değişkenlik
gösterir.
– Değerlerin önemi kişiden kişiye, gruptan gruba ve
kültürden kültüre farklılık gösterebilir.
22

23. Tüketiciyi Davranışsallık Yönünden
Bölümlendirme
• Bu bölümlendirme türünde; kullanıcı statüsü,
kullanım oranı, kullanım nedeni, beklenen
yararlar ve marka sadakat düzeyi saptanarak
bu saptama doğrultusunda benzer kümeler
meydana getirilmeye çalışılır.
• Markaya olan sadakat düzeyine odaklanma
marka yaratma açısından oldukça etkili ve
önemlidir.
23

24. • Walker tüketicilerin markaya karşı olan
duygusal bağlılıklarının düzey boyutlarını ve bu
düzey boyutları ile marka değiştirme eğilimleri
arasındaki ilişkiyi ölçmeyi amaçlayan
“Dönüşüm Modeli”nin, davranışsal
bölümlendirme uygulamalarında oldukça etkili
olabileceğini öne sürmektedir.
• Tüketicinin bir markadan vazgeçerek başka
markaya yönelmesinde, gerek kullandığı
mevcut markaya, gerekse geçiş yaptığı
markaya karşı olan tutumu belirleyicidir.
24

25. • Dönüşüm modeli, marka tüketicilerini sadakat
düzeylerine göre dört gruba ayırmaktadır.
–Değiştirme olasılığı yüksek olanlar
–Değiştirmeye açık olanlar
–Değiştirmeyi düşünmeyenler
–Sadakat düzeyi çok yüksek olanlar
25

26. • Dönüşüm modeli ayrıca, markayı
kullanmayanları da, kullanma olasılıklarına
göre dört farklı grup halinde ele almaktadır.
–Ulaşılması çok güç olanlar
–Ulaşılması çok güç olmayanlar
–Çelişkili olan kararsızlar
–Ulaşılabilirler
26

27. • Pazarı, demografik, psikografik ve coğrafi
olarak bölümlendirme ile davranışsal yönden
bölümlendirme iç içe düşünülmesi gereken
bölümlendirme yöntemleridir.
• Belirli yaşta, belirli yaşam tarzın ve kişilikteki
tüketicilerin bu özellikleri ile davranışsal
eğilimleri arasında kuvvetli bir ilişki olabilir.
27

28. Pazar Trendleri
• Hedef pazarın kategori yönündeki mevcut ve
olası eğilimleri, marka konumlandırma
temasının belirlenmesi açısından büyük önem
taşır.
• Örneğin, bir yemek yağı markasının Pazar
trendlerine yönelik yaptığı araştırmada üç
farklı ancak birbiri ile bağlantılı trend
saptandığını varsayalım.
28

29. 1. Kalp sağlığına verilen önemin artması
2. Kalp sağlığı ile beslenme arasında ilişki
olduğuna yönelik bilgilere olan ilginin
yaygınlaşması
3. Doğmamış yağlara olan büyük ilgi ve talep
• Yağ kategorisini yakından ilgilendiren bu
trendler, diğer bilgilerle harmanlanarak
markanın konumlandırılmasında yapı taşı
niteliği taşıyabilir.
29

30. 3.2 Rekabet Çevresinin Analizi
• Rakip markaların konumlandırmaları
• İmaj
• Güç
• Zayıf yönler
30

31. Rekabet Çevresine İlişkin Bulguların
Değerlendirilmesi
• Rekabet çevresi analizi sonucu elde edilen
bulgular ışığında, rakip markalarla olan
benzerlik, üstünlük ve farklılık özellikleri
saptandığını belirtebiliriz.
• Eşleşen benzerliklerin,ayrışan farklılıkların ve
kullanılan üstünlüklerin markaya, rakiplere
oranla güç katacak ve süreklilik sağlayacak
nitelikte olmasına dikkat edilmelidir.
31

32. • Markanın benzerlik, farklılık ve üstünlüklerini,
gerekli başka çağrışımların kullanılmasına
engel olmayacak özellikte olması gerekir.
• Örneğin, bir markanın ‘uygun fiyatlı’
konumlandırmasını kullanması onun aynı
zamanda ‘prestij’ çağrışımı da yaratmasında
önemli ölçüde set çeker.
• Bu nedenle, oluşturulması veya
oluşturulmaması planlanan diğer çağrışımların
da göz önünde bulundurulması gerekir.
32

33. • İstenilen bir çağrışımın istenmeyen bir
çağrışıma neden olmasını neden olmasını
engellemek için önerilen yöntemlerden en
kabul göreni, istenilen ve istenmeyen
çağrışımın birlikte kullanılması
• Otomobil için kullanılan ‘performans’
çağrışımı, ’konforlu ve lüks olmayan’
çağrışımını da oluşturabileceği için,
‘performans ve konfor aynı anda’ ifadesini
kullanmak daha uygun olur.
33

34. • Kullanılan ikili ifadelerin tüketicilere karmaşa
yaratmaması için uygulanabilecek üç yaklaşım
vardır.
– Oluşturulmak istenen her çağrışım için farklı marka
iletişim kampanyasının düzenlenmesi
– Oluşabilecek olumsuz çağrışımı engellemek için,
bazı kişileri, karakterleri, müzikleri, yerleri vb.
kullanmak
– Olumsuz ilişkilendirmeyi olumluya çevirmek
34

35. Ürün/Marka Farklılığı
• Rekabetin yoğunlaştığı günümüzde, hedef
pazarı yakalayabilmek için markanın
rakiplerinden rasyonel veya duygusal yönden
farklı kılınması kaçınılmazdır.
• Rakiplerin söylemediği olumlu özelliklerin
marka ile ilişkilendirilmesi, hedef pazarın
zihninde markayı benzersiz kılar.
• Konumlandırmada vurgulanan farklılıklar ile
pazarda uzun süreli bir üstünlük yakalanılmaya
çalışılır.
35

36. Farklılığın Tüketici Tarafından İstenilir
Nitelikte Olması
• Ürün/marka farklılığının tüketici tarafından
istenilir olması için bulunması gereken temel
özellikler;
– Uygunluk
– Önemli Ayrıştırıcılık
– İnanılırlık
36

37. • Uygunluk: Ulaşılması hedeflenen tüketicilerin, markanı
sunacağı farklılıkları marka ile ilişki kurma açısından
uygun ve önemli bulmaları gerekir. Marka ile
ilişkilendirmede uygun görülmeyen farklılıklar markaya
bir avantaj sağlamaz.
• Önemli ayrıştırıcılık: Markanın kullandığı farklılığın,
markaya bir katkısı olabilmesi için, sağlam ve geçerli bir
temele oturması gerekir. Bunun altyapısını, konuya hedef
Pazar bakış açısıyla bakmak oluşturur. Hedef pazarın
gereksinimlerini karşılayan konularda farklılık yaratmak
gerekir.
• İnanılırlık: Marka farklılığının hedef Pazar tarafından
inanılır ve güvenilir bulunması, konumlandırmanın
başarılı olmasında oldukça önemlidir.
37

38. Hedef Pazarın Söylenilen Farklılığın
Gerçekleşebileceğine İnanması
• Seçilen farklılığın, marka tarafından
gerçekleştirilebileceğine hedef pazarın
inanması, konumlandırmanın başarılı olması
için gereklidir. Bunun için 3 temel değişken
konumlandırma kapsamında yer almalıdır.
38

39. 1. Uygulanabilirlik: Konumlandırmada belirtilen
farklılığın marka tarafından işlevselleştirilecek
nitelikte olmalıdır. Ürünün marka
konumlandırmada söyledikleri
gerçekleştirilebilecek biçim ve içerikte
tasarlaması gerekir. Rasyonel farklılıkları
işlevselleştirmek oldukça kolaydır.
• Örneğin; ‘Bir kaşık yağla bir kilo patatesi
kızartmak Tefal’le mümkün’ teknik olarak
mümkün olmasından dolayı, konumlandırma
uygulanabilir.
39

40. 2. İletilebilirlik: Konumlandırmadaki farklılık
temasını hedef pazarın algılamasını ve
öğrenmesini sağlayabilmeyi başarmak,
farklılığın iletilebilir olmasını sağlar. Farklılığın
iletilebilir olabilmesi için, öncelikle, hedef
pazarın mevcut bilgilerine dayanması ve
gereksinimlerine seslenmesi zorunludur.
40

41. 3. İnanılırlık: Marka farklılığının hedef pazar
tarafından inanılır ve güvenilir bulunması,
konumlandırmanın başarılı olmasında oldukça
önemli bir faktördür. İnanılırlığın
gerçekleşmesi için, marka sunduğu farklılığı
kanıtlayacak mesajları, sunduğu farklılıkla
birlikte harmanlamalıdır.
• Örneğin, Eti Cici Bebe ‘çocukların gelişiminde
katkısı olan bisküvi’ farklılığını inanılır kılmak
için, ‘İçerdiği vitamin ve minerallerle
çocukların gelişiminde katkısı olan bisküvi’
söylemini kullanmıştır.
41

42. Ürün/Marka Üstünlüğü
• Bir markayı rakip markalardan farklı kılan
özellikleri kategori veya marka bazında üstünlük
olarak konumlandırma, iddialı ancak bir o kadar
da uygulanması zor bir yaklaşımdır.
• Üstün farklılıklar taşımak o markayı lider konuma
götürebilir.
• Olmayan üstünlüklerin varmış gibi söylenmesi
markaya uzun vadede zarar verebilir.
• Gücünü markadan alan gerçek üstünlüklerin
bulunması ve söylenmesi gerekir. 42

43. Ürün/Marka Benzerliği
• Marka ve ürünler arasında paylaşılan ortak
özellikler, ürün/marka benzerliği sağlar.
• Benzerlik özellikleri kategori yönlü ve rekabet
yönlü olmak üzere iki grupta incelenir.
• Markalar arasındaki benzerlik, ait oldukları
ürüne ve ürünün işlevsel özelliklerine yönelik
olabileceği gibi markanın sunduğu vaatlere ve
değerlere yönelik de olabilir.
43

44. 4. Zamansallık Açısından
Konumlandırma Türleri
• Marka konumlandırmayı, konumlandırma
zamanı açısından üç gruba ayırmak
mümkündür.
– Yeni Marka Konumlandırma
– Mevcut Markaların Konumlandırılması
– Yeniden Konumlandırma
44

45. 5. Marka konumlandırma Ölçütleri
• Marka konumlandırmanın amaçlarına
erişebilmesi için bir konumlandırma mesajında
olması gereken temel özellikler şunlardır;
– Benzersizlik
– İnanılırlık ve Güvenilirlik
– Gereksinim Karşılama
– Netlik
– Tutarlılık
45

46. • Benzersizlik : Marka, öncelikle, kendi
söylemek istediği özelliğin daha önce
söylenilmediği bir pazar bölümü bulmalıdır.
Başka marka aynı pazarda, aynı özelliği daha
önce söylediyse başarı söz konusu değildir.
• İnanılırlık ve Güvenilirlik: Verilen mesajın
hedef kitle tarafından inanılır bulunması
gerekir. Söylenenlerin inandırıcılıktan uzak
olması durumunda benzersizlik hiçbir anlam
ifade etmez.
46

47. • Gereksinim Karşılama: Hedef kitlenin gereksinim
duyduğu bir konuda yapılmaması halinde,
benzersizliğin yine bir anlamı kalmaz. Tüketici için
önem taşıyan bir konuda gerçekleşmesi gerekir.
• Netlik: Oldukça yalın ve kolay anlaşılır olması
gerektiği anlamına gelir. Zihinde marka ile
ilişkilendirilmek istenen kavramın karmaşık,
belirsiz ve çok soyut olması başarıyı engelleyebilir.
• Tutarlılık: Hedef kitleye iletilecek mesajlarda
vurgulanan temalar, kavramlar, kullanılan
görseller bir bütünlük ve tutarlılık göstermelidir.
47

48. 6. Marka Konumlandırma Stratejileri
• Marka konumlandırmanın en önemli
aşamalarından birisi, markanın hangi esaslara
göre konumlanacağının belirlenmesidir.
• Markanın rakiplerden hangi yönlerden
farklılaştırılacağı, vurgulanacak benzerlik ve
üstünlüklerin neler olacağı kullanılacak
konumlandırma stratejisinin çatısını oluşturur.
48

49. Ürün Özelliklerine (Rasyonel yarar) Göre
Konumlandırma
• Markaların ait olduğu ürünlerin rasyonel
özelliklerine ilişkin farklılıkların ön plana çıkarıldığı
bu strateji, karar verme sürecinde duygusal
nedenlerle hareket etmeyen bölümüne yöneliktir.
• Ürünün rakip ürünlerden farklılıkları ön plana
çıkarılarak, ürünün imajının markaya aktarılmasının
gerçekleşmesi amaçlanır.
• Günümüzde rasyonel özelliğe dayalı rekabetin kolay
olmasından dolayı oldukça zor ve risklidir.
49

50. Ürün Sınıfına Göre Konumlandırma
• Markanın ait olduğu kategori ile arasındaki
bağlantıyı vurgulanması, o kategori akla geldiğinde,
o kategorinin işlevine gereksinim duyulduğunda
markanın hatırlanması anlamına gelir.
• Marka genişletmeni olduğu durumlarda, bu
stratejinin uygulanması doğru değildir.
• Marka genişlemesini gerçekleştiren markaların
farklı ürün sınıf grupları olacağı için zihinde
karmaşaya neden olabilir.
50

51. Duygusal Yararlara Göre Konumlandırma
• Tüketicilerin, belirli markaları rasyonel
yararlarından çok duygusal gereksinimlerini
karşılama amacıyla aldığı görüşünden hareket eden
bu strateji, markanı tüketiciye sağladığı duygusal
yararı ön plana çıkarmaktadır.
• Markaya sahip olma güdüsünü kamçılamanın yanı
sıra, kullanım deneyimine derinlik katar.
51

52. Rasyonel ve Duygusal Yarar Birleşimine
Göre Konumlandırma
• Rasyonel ve duygusal yararları harmanlayan bu
strateji, rakiplerden oldukça güçlü olmayı sağlar.
• Ürüne ait rasyonel yararlarla, markaya ait olan
duygusal yararlarının kombinizasyonunu yapmak bu
stratejinin özelliğidir.
52

53. Kullanıma Göre Konumlandırma
• Markanın, tüketiciler tarafından bazı özel kullanım
nedenleri ve şekilleri ile ilişkilendirilmesi temeline
dayandırılan konumlandırma stratejisidir.
53

54. Kullanıcıya Göre Konumlandırma
• Markayı kullanıcı kimliğine göre konumlandırmadır.
• Markayı belirli bir kullanıcı kimliği ile özdeşleştirerek o
kimlikte olan veya o kimliğe özlem duyan kişilere
ulaşmaktır.
• Belirli bir cinsiyet, yaş dilimi, sosyal sınıf, yaşam tarzı,
değerleri, sokulganlık, içe dönüklük, yenilikçilik gibi iç
kişilik özellikleriyle donatılması anlamına gelen marka
kişiliği; genelde hedeflenen kullanıcı profiline göre
belirlenir.
• Sadece bu stratejide, kişilik ön plana çıkarılarak
konumlandırma yapılmaktadır
54

55. Bir Coğrafi Alana Göre Konumlandırma
• Markayı, kendisine özellikle güvenilirlik çağrışımı
yükleyecek bir coğrafi alan ile ilişkilendirmek sık
uygulanan konumlandırma stratejilerinden biridir.
• Seçilen bölge, kategoriyle de uyumlu olmalıdır.
• Coğrafi alanın dikkatle ve çok yönlü düşünülerek
seçilmesi gerekir.
• Bir ülke veya bölgenin bu kategoride en iyi ürünleri
yapmakla ilgili bir geçmişi bulunması nedeniyle
daha yüksek kalite sunacağı anlamına geldiğini
söylemek mümkündür.
55

56. Fiyat-Kalite Esasına Göre Konumlama
• Konumlandırma stratejilerinin çatılarını,
markanın rakiplerden farklı olan spesifik bir
yararını vurgulamak oluşturmaktadır.
• Tüketiciler genelde vurgulanan bu yararlar için
ödeyecekleri bedeli bilmek isterler.
• Farklılıkları yaratabilmek için ise spesifik ancak
kolaylıkla kopyalanabilir yarar alanlarını
kapsamlı bir hale getirmek gerekir.
• Spesifik yararlarla fiyat birlikte düşünülmelidir
56

57. • Değer önermesi kavramı; Bir marka tarafından
müşteriye değer sağlayan fonksiyonel, duygusal ve
fiyat faydalarının özetlendiği bir ifadedir.
• Dar boyutlu stratejilerin zayıflığını bertaraf eden,
çok boyutlu bir konumlandırma stratejisidir.
Aaker’in verdiği tanımdaki kavramların açılımı ise
söyledir.
– Fonksiyonel Yarar
– Duygusal Yarar
– Fiyat Yararı
57

58. • Bu stratejinin Aaker’in bahsettiği ‘değer önermesi’
niteliğini taşıyan tek konumlandırma stratejisi
olduğunu söylemek mümkündür.
• Değe önermesi niteliğindeki bu stratejinin en güçlü
yanı; taklidin çok zor, farklılığın ise çok fazla
olmasıdır.
• Fiyat-Kalite esasına köre konumlama stratejisi kendi
içerisinde beşe ayrılır. Bunlar;
– Daha fazla paraya daha fazlası
– Aynı paraya daha fazlası
– Daha az paraya aynısı
– Çok daha az paraya daha azı
– Daha az paraya daha fazlası
58

59. 59