1.
TÜKETİCİ
DAVRANIŞLARINDA
MOTİVASYON
«Tüketici Davranışları»
İstanbul – 2015
Bahman Huseynli
İstanbul Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü
Pazarlama Tezli Yüksek Lisans
ideamanbahman.com

2.
NEDEN BAHS EDECEĞİZ
Motivasyon`
un tanımı
Güdü
Güdü ve
onun
çeşitleri
Güdülerin
özellikleri
Güdü
çatışmaları
Satınalma
güdüleri
İhtiyaç ve
Türleri
Motivasyon
süreçi
İlgilenim
İlgilenim
çeşitleri
Motivasyon
kuramları
İlgilenim ve
Beyin
İlgilenim
özellikleri
Ürün-Marka
İlgilenim
Modeli
Sonuç
ideamanbahman.com

3.
MOTİVASYON NEDİR?
 Motivasyon bireyin
harekete geçmesi ve
belli bir hedefe
odaklanabilmesi ve
ulaşabilmesi için gerekli
isteğe ve özveriye sahip
olması anlamına
gelmektedir.
ideamanbahman.com

4.
GÜDÜ NEDİR?
 «Güdü» - bireylerin
çeşitli eylemleri niçin
gerçekleştirdiklerini
ifade eder.
 Motivasyon bir kimsenin
davranışlarınını
sebeplerini ortaya koyar.
 Güdü uyarılmış
ihtiyaçtır.
 Güdüler «tepki» gibidir.
ideamanbahman.com

5.
DÜRTÜ NEDİR?
 Dürtü eyleme
geçiren güçlü bir
uyarıcıdır.
ideamanbahman.com

6.
GÜDÜLERİN SATINALMADA ETKİSİ
Motivasyon Satınalma Fırsatlar
ideamanbahman.com

7.
Güdü çeşitleri
• Akılcı• Yüksek
öncelikli
• Olumlu• Açık
Gizli Olumsuz
Dugusal
Düşük
önelikli
ideamanbahman.com

8.
Güdü çeşitleri
Genel güdüler Açlık, susuzluk, kendini
koruma
Fiziyolojik ve
Pisikolojik güdüler
Mutluluk, sevgi
Zorunlu (Kaçınılmaz)
güdüler
Acil olarak tatmin bekler:
susuzluk
Birincil ve İkincil
Güdüler
Birincil güdüler yaşamın
devamı için gerekli, ikinciller
ise sosyo-psikolojiktir.
Bilinçli ya da Bilinçsiz
güdüler
Zamanı öğrenme için aldığı
saati kabul görme güdüsü ile
almak gibi.
ideamanbahman.com

9.
Güdülerin özellikleri
Güdüler ihtiyaçlara dayalı olarak ortaya çıkar
Güdüler eyleme yön verirler
Güdüler tüketicinin gerilimini azaltır
Güdüler bir çevre içerisinde oluşur
ideamanbahman.com

10.
SATINALMA GÜDÜSÜ
 Satınalama güdüsü –
kişinin belirli ürün ya da
hizmeti satın alma
nedenidir.
 Ürüne ve ürünün
algılanan faydalarına
yönelik ilgilenim ne
kadar fazla ise satın
alma güdülemesi de o
kadar fazla olur.
ideamanbahman.com

11.
Satınalma güdüleri
Satınalama
güdüleri
Temel
güdüler
Seçici
güdüler
Rasyonel
güdüler
Duygusal
güdüler
Müşteri
olma
güdüsü
ideamanbahman.com

12.
MOTİVASYON SÜREÇİ
Karşılanmamış
belirli ihtiyaç
ve istekler
. . . . . .
Elde edilmesi
gereken çıktı -
hedef
 Motivasyon aslında bireyleri, sergilemiş
oldukları davranışları gerçekleştirmeleri için
yönlendiren süreçleri ifade eder.
ideamanbahman.com

13.
İHTİYAÇ
 İhtiyaçlar herhangi bir
anda hissedilen bir
fizyolojik veya psikolojik
eksiklik veya
mahrumiyet hissinden
kaynaklanır.
 İhtiyaç çeşitli şekillerde
karşılanabilir. Bu seçim
bireylerin geçmiş
deneyimlerinden,
kültürel, yöresel ve diğer
özelliklerinden beslenen
değerlerle alakalıdır.
ideamanbahman.com

14.
İhtiyaç, İstek
 İhtiyaç kişinin
içinde bulunduğu
durum ile arzu
ettiği durum
arasındaki farktır.
 İstek ise bu
ihtiyaçın karşılanma
şeklidir.
ideamanbahman.com

15.
Hedef
Jenerik hedefler
tüketicinin bir ihtiyacını
karşılamasına yönelik
olan bir objeyi ifade
eden hedeflerdir.
Örn: Hamburger yemek
isteği.
Ürüne özel hedefler
ürün ve markalara
yönelik tüketicilerin
seçimlerini arz
etmektedirler.
Örn: Mc Donald`s
hamburgeri yemek
isteği.
 Hedef bir kişinin ulaşmak istediği bir çıktı ya da durumdur.
 İki tip hedef vardır: Jenerik hedefler ve Ürüne özel
hedefler
ideamanbahman.com

16.
İhtiyaç ve İsteği şekillendiren
uyarıcılar
İhtiyaç ve
İstek
Arkadaş
grubu
Aile
Sosyal
özellik
Psikolojik
özellik
Deneyimler
Pazarlama
çabası
ideamanbahman.com

17.
İhtiyaç Türleri
Sosyal ihtiyaçlar
Anti-sosyal ihtiyaçlar
Sosyal olmayan ihtiyaçlar
Fonksiyonel ihtiyaçlar
Sembolik ihtiyaçlar
Hedonik ihtiyaçlar
ideamanbahman.com

18.
Motivasyonu etkileyen unsurlar
 Tüketici motivasyonunu
etkileyen pek çok unsur
vardır.
 Bu faktörlerin en
önemlileri arasında (ürün,
marka ya da reklamın) kişi
ile ilgili olma durumu,
algılanan risk, kişisel
değerler, benlik kavramı
ile uyumlu olması ve doğal
olarak motivasyon süreci
dahilinde olan ihtiyaç ve
hedefler sayılabilir.
ideamanbahman.com

19.
MOTİVASYON KURAMLARI
 Psikologlar ve davranış
teorisyenleri insan
motivasyonu üzerine
geçmişten bugüne geçerliliğini
koruyan pek çok kuram
geliştirmişlerdir.
 Bunlardan en önemlileri
Sigmund Freud, Abraham
Maslow, William McGuire
tarafından öne sürülmüş olan
motivasyon süreci ve güdüler
ile ilgili kuramlardır.
ideamanbahman.com

20.
Freud`un motivasyon kuramı
 Freud`a göre, bireyler
büyük oranda ,
davranışlarını
şekillendiren gerçek
psikolojik güçlerin
bilincinde değillerdir.
 İnsanlar büyür ve
gelişirken pek çok
dürtüsünü bastırır ki, bu
dürtüler hiçbir zaman
kontrol altına alınamaz.
ideamanbahman.com

21.
Maslow`un motivasyon kuramı
 Maslow genel
anlamda insan
davranışları üzerine
makro düzeyde bir
teori ileri sürmüştür.
 Bu teori insanların
ne tür ihtiyaçları
olduğunu ve bu
ihtiyaçların
tatminindeki
hiyerarşik sıranın
nasıl olduğunu
açıklamaktadır.
ideamanbahman.com

22.
Siz neredesiniz ?
Fiziki
ihtiyaçlar
Güvenlik
ihtiyacı
Sosyal
ihtiyaçlar
Saygı
ihtiyacı
Kendini
gerçekleş
-tirme
ihtiyacı
Nereye
bırakayım?
ideamanbahman.com

23.
McGuire`nin psikolojik güdüleri
 McGuire, çeşitli
motivasyon kuramlarını
ve kuramlarca
bahsedilen güdü
çeşitlerini de göz
önünde bulundurarak
sahip olduğumuz
güdüleri belirli bir
sistemde
sınıflandırmıştır.
 O, 4 başlık altında 16
adet güdü tanımlamıştır.
ideamanbahman.com

24.
•Gerilim azaltma ihtiyacı
•Kendini gösterme ihtiyacı
•Benliğini savunma ihtiyacı
•Desteklenme ihtiyacı
•İfade ihtiyacı
•Yakınlık/Üyelik ihtiyacı
•Özdeşleşme ihtiyacı
•Model alma ihtiyacı
•Bağımsızlık/Özerklik
ihtiyacı
•Uyarılma/Yenilik ihtiyacı
•Teolojik ihtiyaclar
•Faydacı ihtiyaclar
•Uyum sağlama ihtiyacı
•Neden gösterme ihtiyacı
•Sınıflandırma ihtiyacı
•İpucu yakalama ihtiyacı
Bilişsel
Koruma
Bilişsel
Büyüme
Duygusal
Büyüme
Duygusal
Koruma
ideamanbahman.com

25.
MOTİVASYON VE İLGİLENİM
 İlgilenim, belirli bir
durumda bir uyaran için
hissedilen kişisel önem
duygusu ve ilgi
düzeyidir.
 İlgilenim, tüketicilerin,
bir obje ya da olayın
önemi ya da kendisiyle
ilgili olup olmaması
hususundaki algısını
ifade eder.
ideamanbahman.com

26.
İlgilenim ve Beyin
 İlgilenim teorisinin
temelinde insan
beyninin sağ ve sol
olarak iki ayrı
bölümünün
bulunduğu ve bilgi
işlemede bu
bölümlerin farklı
çalışdığı
yatmaktadır.
ideamanbahman.com

27.
Beyinin sağ tarafını kullananlar
 Genellikle hayal eder,
 Duyduklarını unutmaz,
 Hissedeler
 Koku alma ve tad almaya önem
verirler
 Yeni şeyler üretmeyi severler
 Subjektifler
 Boyutları iyi algılarlar
 Ritm duyguları gelişmiştir
 Bütünü görebilirler
 Duyguları ile haraket ederler.
ideamanbahman.com

28.
Beyinin sol tarafını kullananlar
 Genellikle mantık yürütürler
 Lineer düşünürler
 Nesneleri ve olayları sınıflandırır, isimlendirir ve
listelerler
 Analiz eder ve analiz ettikleri şeylerin yapısını
incelerler
 Matamatiksel işlemler yaparlar
 Bilinçli haraket ederler
 Dili doğru kullanırlar
 Detayları görürler, inceler ve odaklanırlar
 Bütünü değil, parçayı görürler
 Sistemli ve disiplinli çalışırlar
 Objektifdirler
ideamanbahman.com

29.
İlgilenimin etkileri
Bilgi arayışı
Bilgi toplama
Bilgi işleme
kapasitesi
Anlama derinliği
Değerlendirme ve
analiz etme
Duygusal uyarılma
Bilgi aktarımı
 İlgilenimin olup olmadığı
veya ne kadar olduğu,
ürüne karşı mı, markaya
karşı mı yoksa sadece
reklama karşı mı olduğu
çeşitli araştırmalarla
ölçülebilir.
ideamanbahman.com

30.
Tüketici ilgilenimi
 Tüketici ilgilenimi, kendi
ihtiyaçları ya da değerleri
doğrultusunda, bir tüketici
için söz konusu ürünün veya
satın almanın temsil ettiği
kişisel ilgi düzeyi olarak
tanımlanabilir.
 Yüksek ilgilenime sahip
tüketiciler düşük ilgilenime
sahip tüketicilere nazaran
bilgi toplamak için daha fazla
zaman ve çaba harcarlar.
ideamanbahman.com

31.
İlgilenim`in özellikleri
Kişisel özellikler
Uyaran özellikleri
Durumsal faktörler
ideamanbahman.com

32.
İlgilenim`de kişisel özellikler
 İlgilenimin başladığı nokta
kişidir.
 Ürünün imajı, ne türlü
ihtiyaçları tatmin ettiği ile
tüketicinin ihtiyaçları, kişisel
benlik anlayışı, kendi imajı ve
değerleri arasındaki bağlılık
ve uyum derecesi bireyin
ilgilenim derecesini belirler.
 Kişinin ihtiyaçları, duyguları
ilgilenimi azaltıp
çoğaltabilmektedir.
ideamanbahman.com

33.
İlgilenim`de uyaranın özellikleri
 Tüketicinin davranışı
açısından ürünün, satın
alma ortamında kişiye
etki eden unsurlardan
asılıdır.
 Bir ürünün tüketici
açısından ifade ettiği
risk derecesi ve
hedeonik değeri
arttıkça, o ürüne karşı
ilgilenim miktarı da
artar.
ideamanbahman.com

34.
İlgilenim`de durumsal faktörler
 Satın almanın
gerçekleştiği durum ve
ortamın ilgilenime
yansımasıdır.
 Durumsal değişkenler
ilgilenimin düzeyini
belirleyen üçüncü
unsurlardır.
ideamanbahman.com

35.
GÜDÜ ÇATIŞMALARI
Yaklaşma -
yaklaşma
Yaklaşma
- kaçınma
Kaçınma -
kaçınma
ideamanbahman.com

36.
Yaklaşma – yaklaşma
Yaklaşma Yaklaşma
 Bireyin iki şeyi birden
istediği fakat para,
zaman ve s. gibi çeşitli
sebeplerden dolayıbirini
seçmek durumunda
olduğu durumlar.
 Örn: Beyaz dişler mi,
sağlıklı dişler mi?
ideamanbahman.com

37.
Yaklaşma – Kaçınma
Yaklaşma
Kaçınma
 Kişinin bir eylemi hem
gerçekleştirmek istediği
hem de aynı zamanda
yaratacağı sonuçlar
nedeniyle ondan
kaçındığı durumu ifade
eder.
 Örn: Bir bayan kürk
giymeği sevdiği halde,
hayvanların
öldürülmesini doğru
bulmuyor.
ideamanbahman.com

38.
Kaçınma – Kaçınma
Kaçınma Kaçınma
 Bireyin hiçbirini yapmak
istemediği iki seçenekten
birini seçmek durumunda
olmasıdır.
 Bu zaman tüketici en az
zararlını, yani kötünün
iyisini seçecektir.
 Örn: Eski televizyonun
tamirine para vermemek
mi, yeni televizyonun
fiyatından kaçınmak mı?
ideamanbahman.com

39.
PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE ÜNLÜLER
 Pek çok insan çeşitli
ünlü kişilere karşı
neredeyse taparcasına
saygı duymaktadır. Bu
ünlü kişileri beğenen
tüketiciler, onların
hayatlarını çok merak
ettikleri için onlarla ilgili
ürünlere ve reklamlara
karşı büyük ilgi
duyabilmekteler.
ideamanbahman.com

40.
Ürün-Marka İlgilenim Modeli
Marka
sadakatçileri
Bilgi
arayıcıları
Rutin marka
müşterileri
Marka
değiştirenler
 Tüketiciler ürün ve
marka sadakatlari
bakımından 4 grupa
bölünürler.
 Bu gruplar tüketicileri
aynı kategorideki
ürün ve markalarla
ilgilenim
derecelerine göre
gruplaştırır.
ideamanbahman.com

41.
Marka Sadakatçileri
 Bu grupta yer alan
tüketiciler hem ürün
kategorisi hem de bu
kategoride yer alan
belirli ürünler hakkında
yüksek ilgilenim
derecesine sahiptirler.
 Hem bilgi hem de
duygusal mesajlardan
etkilenirler.
ideamanbahman.com

42.
Bilgi Arayıcıları
 Bu grupta yer alan tüketiciler
bir ürün kategorisi hakkında
yüksek ilgilenime sahip
olmalarına rağmen bu ürün
kategorisinde yer alan
herhangi bir ürüne karşı
yüksek ilgilenime sahip
olmayan kişilerdir.
 Dygusal mesajlardan daha
çok bilgi veren mesajlardan
etkilenirler.
ideamanbahman.com

43.
Rutin Marka Müşterileri
 Bu gruptaki tüketiciler bir
ürün kategorisi hakkında
yüksek bir ilgilenime sahip
olmamakla beraber bu
kategoride yer alan bir
ürün hakkında yüksek bir
ilgilenime sahip olan
tüketicilerdir.
 Satın almayı tekrar ettrici
kampanyalardan
etkilenirler.
ideamanbahman.com

44.
Marka Değiştirenler
 Bu gruptaki
tüketiciler ne ürün
kategorisi ne de bu
kategoride yer alan
herhangi bir ürün
hakkında yüksek
ilgilenime sahiptirler.
 Tüketicilerin
tasarruflarına
yönelik, fiyat
mesajlarından
etkilenirler.
ideamanbahman.com

45.
SONUÇ
 Nihai motivasyon
insanın kendi kavramını
gerçekleştirebilmesi,
kendisi için uygun
bulduğu şekilde
yaşayabilmesi, özlemini
duyduğu düzeydeki
insana yapılan
muameleye
kavuşabilmesi ve kişisel
yeteneklerinin değerini
yansıtacak şekilde
ödüllendirilmesdir.
ideamanbahman.com

46.
TEŞEKKÜRLER
 İstanbul Üniversitesi
 Sosyal Bilimler Enstitüsü
 Pazarlama Tezli Yüksek Lisans
 «Tüketici Davranışı» dersi
 «Motivasyon» konusu
 Bahman Huseynli
 Öğrenci No:
ideamanbahman.com
 Kaynaklar:
- Besim Baykal, Motivasyon, 1978
- Harvard Business Review, Motivasyon, 2003
- Abdullah Okumuş, Tüketici Davranışı, 2013
- Yavuz Odabaşı, Tüketici Davranışı
- Erdoğan Koç, Tüketici Davranışı, 2013
- İnternet
 Tarih: 17-20.10.2015
 Yer: İstanbul, Türkiye