Successfully reported this slideshow.
We use your LinkedIn profile and activity data to personalize ads and to show you more relevant ads. You can change your ad preferences anytime.

Tüketici Davranışlarında MOTİVASYON (Bahman Huseynli)

7,505 views

Published on

"Tüketici Davranışlarında Motivaasyon" sunumunda tüketici davranışlarına etki eden çeşitli güdüler, onların bileşenleri, güdü çatışmaları ve s ile ilgili kapsamlı bir konu ele alınmıştır. Sunumda Malow ve Freud`un da çalışmalarından yararlanılmakla yanısıra Türkiye`de olan Tüketici Davranışları ile ilgili kaynak kitaplar kullanılmıştır.
Sunum bu konu ile ilgili bilgi edinmek isteyenler için yararlıdır.

Published in: Marketing
  • Login to see the comments

Tüketici Davranışlarında MOTİVASYON (Bahman Huseynli)

  1. 1. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINDA MOTİVASYON «Tüketici Davranışları» İstanbul – 2015 Bahman Huseynli İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Tezli Yüksek Lisans ideamanbahman.com
  2. 2. NEDEN BAHS EDECEĞİZ Motivasyon` un tanımı Güdü Güdü ve onun çeşitleri Güdülerin özellikleri Güdü çatışmaları Satınalma güdüleri İhtiyaç ve Türleri Motivasyon süreçi İlgilenim İlgilenim çeşitleri Motivasyon kuramları İlgilenim ve Beyin İlgilenim özellikleri Ürün-Marka İlgilenim Modeli Sonuç ideamanbahman.com
  3. 3. MOTİVASYON NEDİR?  Motivasyon bireyin harekete geçmesi ve belli bir hedefe odaklanabilmesi ve ulaşabilmesi için gerekli isteğe ve özveriye sahip olması anlamına gelmektedir. ideamanbahman.com
  4. 4. GÜDÜ NEDİR?  «Güdü» - bireylerin çeşitli eylemleri niçin gerçekleştirdiklerini ifade eder.  Motivasyon bir kimsenin davranışlarınını sebeplerini ortaya koyar.  Güdü uyarılmış ihtiyaçtır.  Güdüler «tepki» gibidir. ideamanbahman.com
  5. 5. DÜRTÜ NEDİR?  Dürtü eyleme geçiren güçlü bir uyarıcıdır. ideamanbahman.com
  6. 6. GÜDÜLERİN SATINALMADA ETKİSİ Motivasyon Satınalma Fırsatlar ideamanbahman.com
  7. 7. Güdü çeşitleri • Akılcı• Yüksek öncelikli • Olumlu• Açık Gizli Olumsuz Dugusal Düşük önelikli ideamanbahman.com
  8. 8. Güdü çeşitleri Genel güdüler Açlık, susuzluk, kendini koruma Fiziyolojik ve Pisikolojik güdüler Mutluluk, sevgi Zorunlu (Kaçınılmaz) güdüler Acil olarak tatmin bekler: susuzluk Birincil ve İkincil Güdüler Birincil güdüler yaşamın devamı için gerekli, ikinciller ise sosyo-psikolojiktir. Bilinçli ya da Bilinçsiz güdüler Zamanı öğrenme için aldığı saati kabul görme güdüsü ile almak gibi. ideamanbahman.com
  9. 9. Güdülerin özellikleri Güdüler ihtiyaçlara dayalı olarak ortaya çıkar Güdüler eyleme yön verirler Güdüler tüketicinin gerilimini azaltır Güdüler bir çevre içerisinde oluşur ideamanbahman.com
  10. 10. SATINALMA GÜDÜSÜ  Satınalama güdüsü – kişinin belirli ürün ya da hizmeti satın alma nedenidir.  Ürüne ve ürünün algılanan faydalarına yönelik ilgilenim ne kadar fazla ise satın alma güdülemesi de o kadar fazla olur. ideamanbahman.com
  11. 11. Satınalma güdüleri Satınalama güdüleri Temel güdüler Seçici güdüler Rasyonel güdüler Duygusal güdüler Müşteri olma güdüsü ideamanbahman.com
  12. 12. MOTİVASYON SÜREÇİ Karşılanmamış belirli ihtiyaç ve istekler . . . . . . Elde edilmesi gereken çıktı - hedef  Motivasyon aslında bireyleri, sergilemiş oldukları davranışları gerçekleştirmeleri için yönlendiren süreçleri ifade eder. ideamanbahman.com
  13. 13. İHTİYAÇ  İhtiyaçlar herhangi bir anda hissedilen bir fizyolojik veya psikolojik eksiklik veya mahrumiyet hissinden kaynaklanır.  İhtiyaç çeşitli şekillerde karşılanabilir. Bu seçim bireylerin geçmiş deneyimlerinden, kültürel, yöresel ve diğer özelliklerinden beslenen değerlerle alakalıdır. ideamanbahman.com
  14. 14. İhtiyaç, İstek  İhtiyaç kişinin içinde bulunduğu durum ile arzu ettiği durum arasındaki farktır.  İstek ise bu ihtiyaçın karşılanma şeklidir. ideamanbahman.com
  15. 15. Hedef Jenerik hedefler tüketicinin bir ihtiyacını karşılamasına yönelik olan bir objeyi ifade eden hedeflerdir. Örn: Hamburger yemek isteği. Ürüne özel hedefler ürün ve markalara yönelik tüketicilerin seçimlerini arz etmektedirler. Örn: Mc Donald`s hamburgeri yemek isteği.  Hedef bir kişinin ulaşmak istediği bir çıktı ya da durumdur.  İki tip hedef vardır: Jenerik hedefler ve Ürüne özel hedefler ideamanbahman.com
  16. 16. İhtiyaç ve İsteği şekillendiren uyarıcılar İhtiyaç ve İstek Arkadaş grubu Aile Sosyal özellik Psikolojik özellik Deneyimler Pazarlama çabası ideamanbahman.com
  17. 17. İhtiyaç Türleri Sosyal ihtiyaçlar Anti-sosyal ihtiyaçlar Sosyal olmayan ihtiyaçlar Fonksiyonel ihtiyaçlar Sembolik ihtiyaçlar Hedonik ihtiyaçlar ideamanbahman.com
  18. 18. Motivasyonu etkileyen unsurlar  Tüketici motivasyonunu etkileyen pek çok unsur vardır.  Bu faktörlerin en önemlileri arasında (ürün, marka ya da reklamın) kişi ile ilgili olma durumu, algılanan risk, kişisel değerler, benlik kavramı ile uyumlu olması ve doğal olarak motivasyon süreci dahilinde olan ihtiyaç ve hedefler sayılabilir. ideamanbahman.com
  19. 19. MOTİVASYON KURAMLARI  Psikologlar ve davranış teorisyenleri insan motivasyonu üzerine geçmişten bugüne geçerliliğini koruyan pek çok kuram geliştirmişlerdir.  Bunlardan en önemlileri Sigmund Freud, Abraham Maslow, William McGuire tarafından öne sürülmüş olan motivasyon süreci ve güdüler ile ilgili kuramlardır. ideamanbahman.com
  20. 20. Freud`un motivasyon kuramı  Freud`a göre, bireyler büyük oranda , davranışlarını şekillendiren gerçek psikolojik güçlerin bilincinde değillerdir.  İnsanlar büyür ve gelişirken pek çok dürtüsünü bastırır ki, bu dürtüler hiçbir zaman kontrol altına alınamaz. ideamanbahman.com
  21. 21. Maslow`un motivasyon kuramı  Maslow genel anlamda insan davranışları üzerine makro düzeyde bir teori ileri sürmüştür.  Bu teori insanların ne tür ihtiyaçları olduğunu ve bu ihtiyaçların tatminindeki hiyerarşik sıranın nasıl olduğunu açıklamaktadır. ideamanbahman.com
  22. 22. Siz neredesiniz ? Fiziki ihtiyaçlar Güvenlik ihtiyacı Sosyal ihtiyaçlar Saygı ihtiyacı Kendini gerçekleş -tirme ihtiyacı Nereye bırakayım? ideamanbahman.com
  23. 23. McGuire`nin psikolojik güdüleri  McGuire, çeşitli motivasyon kuramlarını ve kuramlarca bahsedilen güdü çeşitlerini de göz önünde bulundurarak sahip olduğumuz güdüleri belirli bir sistemde sınıflandırmıştır.  O, 4 başlık altında 16 adet güdü tanımlamıştır. ideamanbahman.com
  24. 24. •Gerilim azaltma ihtiyacı •Kendini gösterme ihtiyacı •Benliğini savunma ihtiyacı •Desteklenme ihtiyacı •İfade ihtiyacı •Yakınlık/Üyelik ihtiyacı •Özdeşleşme ihtiyacı •Model alma ihtiyacı •Bağımsızlık/Özerklik ihtiyacı •Uyarılma/Yenilik ihtiyacı •Teolojik ihtiyaclar •Faydacı ihtiyaclar •Uyum sağlama ihtiyacı •Neden gösterme ihtiyacı •Sınıflandırma ihtiyacı •İpucu yakalama ihtiyacı Bilişsel Koruma Bilişsel Büyüme Duygusal Büyüme Duygusal Koruma ideamanbahman.com
  25. 25. MOTİVASYON VE İLGİLENİM  İlgilenim, belirli bir durumda bir uyaran için hissedilen kişisel önem duygusu ve ilgi düzeyidir.  İlgilenim, tüketicilerin, bir obje ya da olayın önemi ya da kendisiyle ilgili olup olmaması hususundaki algısını ifade eder. ideamanbahman.com
  26. 26. İlgilenim ve Beyin  İlgilenim teorisinin temelinde insan beyninin sağ ve sol olarak iki ayrı bölümünün bulunduğu ve bilgi işlemede bu bölümlerin farklı çalışdığı yatmaktadır. ideamanbahman.com
  27. 27. Beyinin sağ tarafını kullananlar  Genellikle hayal eder,  Duyduklarını unutmaz,  Hissedeler  Koku alma ve tad almaya önem verirler  Yeni şeyler üretmeyi severler  Subjektifler  Boyutları iyi algılarlar  Ritm duyguları gelişmiştir  Bütünü görebilirler  Duyguları ile haraket ederler. ideamanbahman.com
  28. 28. Beyinin sol tarafını kullananlar  Genellikle mantık yürütürler  Lineer düşünürler  Nesneleri ve olayları sınıflandırır, isimlendirir ve listelerler  Analiz eder ve analiz ettikleri şeylerin yapısını incelerler  Matamatiksel işlemler yaparlar  Bilinçli haraket ederler  Dili doğru kullanırlar  Detayları görürler, inceler ve odaklanırlar  Bütünü değil, parçayı görürler  Sistemli ve disiplinli çalışırlar  Objektifdirler ideamanbahman.com
  29. 29. İlgilenimin etkileri Bilgi arayışı Bilgi toplama Bilgi işleme kapasitesi Anlama derinliği Değerlendirme ve analiz etme Duygusal uyarılma Bilgi aktarımı  İlgilenimin olup olmadığı veya ne kadar olduğu, ürüne karşı mı, markaya karşı mı yoksa sadece reklama karşı mı olduğu çeşitli araştırmalarla ölçülebilir. ideamanbahman.com
  30. 30. Tüketici ilgilenimi  Tüketici ilgilenimi, kendi ihtiyaçları ya da değerleri doğrultusunda, bir tüketici için söz konusu ürünün veya satın almanın temsil ettiği kişisel ilgi düzeyi olarak tanımlanabilir.  Yüksek ilgilenime sahip tüketiciler düşük ilgilenime sahip tüketicilere nazaran bilgi toplamak için daha fazla zaman ve çaba harcarlar. ideamanbahman.com
  31. 31. İlgilenim`in özellikleri Kişisel özellikler Uyaran özellikleri Durumsal faktörler ideamanbahman.com
  32. 32. İlgilenim`de kişisel özellikler  İlgilenimin başladığı nokta kişidir.  Ürünün imajı, ne türlü ihtiyaçları tatmin ettiği ile tüketicinin ihtiyaçları, kişisel benlik anlayışı, kendi imajı ve değerleri arasındaki bağlılık ve uyum derecesi bireyin ilgilenim derecesini belirler.  Kişinin ihtiyaçları, duyguları ilgilenimi azaltıp çoğaltabilmektedir. ideamanbahman.com
  33. 33. İlgilenim`de uyaranın özellikleri  Tüketicinin davranışı açısından ürünün, satın alma ortamında kişiye etki eden unsurlardan asılıdır.  Bir ürünün tüketici açısından ifade ettiği risk derecesi ve hedeonik değeri arttıkça, o ürüne karşı ilgilenim miktarı da artar. ideamanbahman.com
  34. 34. İlgilenim`de durumsal faktörler  Satın almanın gerçekleştiği durum ve ortamın ilgilenime yansımasıdır.  Durumsal değişkenler ilgilenimin düzeyini belirleyen üçüncü unsurlardır. ideamanbahman.com
  35. 35. GÜDÜ ÇATIŞMALARI Yaklaşma - yaklaşma Yaklaşma - kaçınma Kaçınma - kaçınma ideamanbahman.com
  36. 36. Yaklaşma – yaklaşma Yaklaşma Yaklaşma  Bireyin iki şeyi birden istediği fakat para, zaman ve s. gibi çeşitli sebeplerden dolayıbirini seçmek durumunda olduğu durumlar.  Örn: Beyaz dişler mi, sağlıklı dişler mi? ideamanbahman.com
  37. 37. Yaklaşma – Kaçınma Yaklaşma Kaçınma  Kişinin bir eylemi hem gerçekleştirmek istediği hem de aynı zamanda yaratacağı sonuçlar nedeniyle ondan kaçındığı durumu ifade eder.  Örn: Bir bayan kürk giymeği sevdiği halde, hayvanların öldürülmesini doğru bulmuyor. ideamanbahman.com
  38. 38. Kaçınma – Kaçınma Kaçınma Kaçınma  Bireyin hiçbirini yapmak istemediği iki seçenekten birini seçmek durumunda olmasıdır.  Bu zaman tüketici en az zararlını, yani kötünün iyisini seçecektir.  Örn: Eski televizyonun tamirine para vermemek mi, yeni televizyonun fiyatından kaçınmak mı? ideamanbahman.com
  39. 39. PAZARLAMA İLETİŞİMİNDE ÜNLÜLER  Pek çok insan çeşitli ünlü kişilere karşı neredeyse taparcasına saygı duymaktadır. Bu ünlü kişileri beğenen tüketiciler, onların hayatlarını çok merak ettikleri için onlarla ilgili ürünlere ve reklamlara karşı büyük ilgi duyabilmekteler. ideamanbahman.com
  40. 40. Ürün-Marka İlgilenim Modeli Marka sadakatçileri Bilgi arayıcıları Rutin marka müşterileri Marka değiştirenler  Tüketiciler ürün ve marka sadakatlari bakımından 4 grupa bölünürler.  Bu gruplar tüketicileri aynı kategorideki ürün ve markalarla ilgilenim derecelerine göre gruplaştırır. ideamanbahman.com
  41. 41. Marka Sadakatçileri  Bu grupta yer alan tüketiciler hem ürün kategorisi hem de bu kategoride yer alan belirli ürünler hakkında yüksek ilgilenim derecesine sahiptirler.  Hem bilgi hem de duygusal mesajlardan etkilenirler. ideamanbahman.com
  42. 42. Bilgi Arayıcıları  Bu grupta yer alan tüketiciler bir ürün kategorisi hakkında yüksek ilgilenime sahip olmalarına rağmen bu ürün kategorisinde yer alan herhangi bir ürüne karşı yüksek ilgilenime sahip olmayan kişilerdir.  Dygusal mesajlardan daha çok bilgi veren mesajlardan etkilenirler. ideamanbahman.com
  43. 43. Rutin Marka Müşterileri  Bu gruptaki tüketiciler bir ürün kategorisi hakkında yüksek bir ilgilenime sahip olmamakla beraber bu kategoride yer alan bir ürün hakkında yüksek bir ilgilenime sahip olan tüketicilerdir.  Satın almayı tekrar ettrici kampanyalardan etkilenirler. ideamanbahman.com
  44. 44. Marka Değiştirenler  Bu gruptaki tüketiciler ne ürün kategorisi ne de bu kategoride yer alan herhangi bir ürün hakkında yüksek ilgilenime sahiptirler.  Tüketicilerin tasarruflarına yönelik, fiyat mesajlarından etkilenirler. ideamanbahman.com
  45. 45. SONUÇ  Nihai motivasyon insanın kendi kavramını gerçekleştirebilmesi, kendisi için uygun bulduğu şekilde yaşayabilmesi, özlemini duyduğu düzeydeki insana yapılan muameleye kavuşabilmesi ve kişisel yeteneklerinin değerini yansıtacak şekilde ödüllendirilmesdir. ideamanbahman.com
  46. 46. TEŞEKKÜRLER  İstanbul Üniversitesi  Sosyal Bilimler Enstitüsü  Pazarlama Tezli Yüksek Lisans  «Tüketici Davranışı» dersi  «Motivasyon» konusu  Bahman Huseynli  Öğrenci No: ideamanbahman.com  Kaynaklar: - Besim Baykal, Motivasyon, 1978 - Harvard Business Review, Motivasyon, 2003 - Abdullah Okumuş, Tüketici Davranışı, 2013 - Yavuz Odabaşı, Tüketici Davranışı - Erdoğan Koç, Tüketici Davranışı, 2013 - İnternet  Tarih: 17-20.10.2015  Yer: İstanbul, Türkiye

×