1. Bütünleşik Pazarlama İletişimi
(Integrated Marketing
Communications)
İsmail Sarp Aykurt

2. İletişim Kavramı
• İnsanlar; var olmak, haberleşmek, paylaşmak, etkilemek,
yönlendirmek vb. gibi amaçlarını yerine getirmek için iletişim
kurarlar.
• İletişim; hem kuramsal hem de pratik boyutlarda, insan
yaşamının her alanını kuşatan bir olgudur.
• İletişim interdisipliner bir alan olarak, bir çok alan ile iç içedir
ve her disiplinin özünü oluşturur. İletişim sürecinin eksik
kaldığı bir satış, pazarlama, reklam ya da halkla ilişkiler
faaliyeti düşünülemez.

3. İletişim kavramı bir çok şekilde tanımlanabilir
• İletişim; sadece haber ve ileti alışverişi değil,
görüşler, olgular ve verilerin iletimini ve paylaşımını
içeren bireysel ve ortak etkinliklerdir.
• İletişim; sayesinde dünyayı anlamlı kıldığımız ve bu
anlamı başkalarıyla paylaştığımız insani bir süreçtir.
• O halde denilebilir ki; bireysel varlığı ve toplumsal
ilişkilerini iletişim yoluyla sürdüren insanı başka
varlıklardan ayıran; iletişimde bulunabilme
yeteneğidir.

4. • İletişim; birbirlerine ortamlarındaki nesneler, olaylar,
olgular ile ilgili değişmeleri haber veren, bunlara
ilişkin bilgilerini birbirlerine aktaran, aynı olgular,
nesneler, sorunlar karşısında benzer yaşam
deneyimlerinden kaynaklanan, benzer duygular
taşıyıp bunları birbirine ifade eden insanların
oluşturduğu tutum, yargı, düşünce, duygu
bildirişimleridir.

5. Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve
Ortaya Çıkış Koşulları
• 1980'lerde ortaya atılan Bütünleşik Pazarlama
İletişim konsepti, 1990'ların ortalarında yoğun
şekilde tartışılmaya başlanmıştır.
• Bilgi teknolojilerinin gelişmesi, üretim, satış,
iletişim tekniklerinde de hızlı bir gelişmeye yol
açmış, üretim, tüketimden hızlı
büyümüş, bunun sonucunda çok yoğun ve
acımasız bir rekabet ortamı oluşmuştur.

6. • İletişim araçlarının çeşitlenmesi, iletişim teknolojisinin
gelişmesi, küresel ticaretin hız kazanması ve internet, bir
küresel iletişim patlamasına yol açmıştır.
• Altın çağını geride bırakan kitlesel reklamın, iletişim ve
pazarlama hedeflerine ulaşmakta tek başına yeterli
olmadığı bu yeni ortamda, rekabet karşısında üstünlük
arayan şirketler, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, satış
promosyonları, internet ve bilinen tüm pazarlama
iletişimi vasıtalarını olabildiğince kullanmaya başlamışlardır.

7. Özetle;
• Geleneksel pazarlama anlayışının eskimesi
üzerine, firma ile tüketici arasındaki enformasyon
ve iletişim unsurlarının yeniden düzenlenmesi
ihtiyacı doğmuştur.
• Bu ihtiyaçtan hareketle bütünleşik pazarlama
yaklaşımı, tüketicilerde istenen reaksiyonu ortaya
çıkarabilecek tüketici odaklı iletişim kavramını
çözüm olarak sunmuştur. Bunun için de tek çatı
altında mesaj bütünlüğünün sağlanması önemli
bir strateji olarak benimsenmiştir.

8. • Bütünleşik pazarlama iletişimi;
“Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan
pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış noktası
iletişim materyallerinin birbiri ile uyumlu bir
koordinasyon içinde marka ve pazarlama karmasının
diğer unsurları ile birleştirilmesi sürecidir.”
• Bir başka tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi;
“Müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar,
çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar
ile bu grupların ya da bu gruplar ile birlikte kuruluşun
ürününün, markanın topluma gönderdiği tüm
mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu
mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak
yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir.”

9. Bütünleşik pazarlama iletişiminde yönetici; pazarlama karması
unsurları ve pazarlama iletişimi faaliyetlerinden her birini tek
tek, yer yer tüketicinin zihnini karıştıracak, birbiriyle çelişen
farklı mesajlar verecek şekilde değil, birbirlerinin etkisini
destekleyecek, uyumlu mesajlar vermek zorundadır.

10. Bu verilere göre BPİ;
- “Hedef kitlede arzu edilen tepkiyi oluşturmak amacıyla
bütünleşik uyarıları sunmak, mevcut işletme mesajlarını
değiştirmek ve iletişim olanakları yaratmak amacıyla hareket
etme sürecidir”
- “Ürünün toplam önerisini, tüketicilerin amaçlarına
ulaşmasına yardımcı olacak hem de kuruluşu kendi
amaçlarına yaklaştıracak biçimde tüketicilerle paylaşmaktır.”
- “Bir işletmenin, ürün ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak
amacıyla üretici- pazarlamacı işletmenin denetimi altında
yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik bilinçli,
programlanmış ve eş güdümlü faaliyetlerden oluşan bir
iletişim sürecidir”

11. • Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, pazarlamaya
ayrı bir boyut getirmiştir. Pazarlama içinde, iletişimi
ana girdi ve çıktı olarak kabul eden bu yeni
yaklaşımda; organizasyonunun farkında olarak ya da
farkında olmadan ürettiği bütün mesajların,
organizasyonun belirlenen ve ölçülebilen Pazar ve
pazarlama iletişimi amaçlarını gerçekleştirmek için
stratejik olarak planlanması ve yönetilmesi
gerekmektedir.

12. • Bütünleşik pazarlama iletişiminde, satış merkezli iletişim
stratejilerinin yerine, müşterileri merkeze alan bir strateji
uygulanmaktadır. İletişim olgusu, bütünleşik pazarlama
iletişiminde tüketiciler ile iletişim sürecini çift yönlü
gerçekleştirmek üzere yer almaktadır.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç hem de bir
konsepttir. Süreçtir, çünkü uzun dönemde kurumsal
kimliğe katkı sağlayacak ve yönetsel anlamda iletişimi
kullanacak bir yaklaşımı gerekli kılmaktadır. Bir konsepttir,
çünkü pazarda üstünlük ve farklılık yaratacak bütün
yaratıcı pazarlama iletişimi faaliyetlerinin pazarlama
karması ile bütünlük sağlayacak genel bir sinerji
sağlamaktadır.

13. Pİ’nin Özellikleri Nelerdir?
1- Genel iletişim modeline dayanır dolayısıyla kaynak, mesaj, kanal ve alıcı olarak
bilinen öğeler pazarlama açısından ele alınıp incelenir.
2- İletilen mesajın tüketicinin zihninde bilgi olarak kalması ve dolayısıyla gelecekteki
satın alma kararını etkilemesi arzulanır. Bu özelliği ile ikna edici iletişim özelliklerine
sahiptir. İkna edici iletişim yeni bir tutum kazandırma ve tutum değiştirme süreci
olarak kabul edilebilir. Bu süreç alıcının (tüketicinin) mesajı alıp ona katılmasından,
kavraması, kabullenmesi ve amaçlanan hedef davranışının alıcı (tüketici) tarafından
gösterilmesine kadar sürmelidir.
3- Pazarlama iletişimini yönetenlerin tüketicinin deneyim alanını çok iyi analiz edip bu
alan içerisine girebilecek mesajları oluşturması gerekmektedir.

14. 4- Pazarlama iletişimi iki yönlü bir iletişimdir. İki yönlü bilgi ve
deneyim alışverişi gerçekleştirilir. Özellikle yeni teknolojik
gelişmeler bu tür iletişime olanak sağlamaktadır. Veri
tabanının oluşturulması ve karar almada kullanılması
pazarlama iletişimine büyük olanaklar getirmektedir.
Araştırmalarla iletişimin etkileri, tüketicilerin eğilimleri
belirlenmeye çalışılır.
Böylece tüketici iletişimin kaynağı durumuna geçer. Elde
edilen bilgiler sayesinde yeni pazarlama iletişimi olanakları
ortaya çıkar.
5- Pazarlama iletişimini oluşturan öğeler arasında uyum ve
tutarlı bir mesaj birliği vardır.

15. B. Pazarlama İletişiminin Amaçları Nelerdir?
● Satışları desteklemek ve artırmak
• Kurum ve ürün farkındalığı yaratmak
• Kurum ve ürün imajı oluşturmak, değiştirmek
• Hedef kitlenin tutum ve davranışlarını etkilemek
• Ürün veya kurum hakkında bilgi vermek
• Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında eğitmek
• Tüketici sadakati yaratmak
• Yeni ürünleri sunmak

16. Ayrıca BPİ’nde en önemli kriterlerden birisi de;
• Bütçe planlamasını kontrol altında tutarak üretim-
tüketim-maliyet dengesini sağlıklı konumlandırabilmek
ve optimizasyonu sağlayabilmektir.
• Bütünleşik pazarlama iletişimi; yüksek maliyet ve
altyapı gereksinimi oluşturduğu için, firmaların ve
markaların, pazardaki müşterilerle ve diğer paydaşlarla
olan tüm iletişimlerinin, bütünleşik olarak tek bir
kaynaktan tasarlanması gerekmektedir.

17. Pazarlama İletişimi Karması
Elemanları
1.Kişisel Satış
2.Reklam
3.Satış Geliştirme (Satış Promosyon)
4.Halkla İlişkiler
5. Doğrudan Pazarlama
- Tüm bu unsurların haricinde; buna dahil
edilmek istenen bir çok eleman daha
bulunmaktadır.

18. • Diğer iletişim elemanları olarak tasnif
edebileceğimiz bu bileşenler;
• Satış Noktası İletişimi (POP)
• Ticari Fuar ve Sergiler
• İnternet ve İntranet
• Sponsorluklar
• Marka Yönetimi ve Konumlandırma
• Kurumsal Kimlik ve İmaj Oluşturma
• Ağızdan Ağıza İletişim (WOM)
• Veri Tabanlı Pazarlama
• Müşteri İlişkiler Yönetimi (CRM)’dir.

19. Pazarlama İletişimi Karmasını
Etkileyen Unsurlar
• İletişimin amacı
• Ürünün yapısı
• Ürünün yaşam seyrinde hangi aşamada olduğu
• Satın alma karar süreci
• Pazarın özellikleri
• Dağıtım kanalları stratejisi
• İletişim bütçesi ve maliyetler
• Diğer pazarlama iletişimi stratejileri

20. Kişisel Satış (Personal Sales)
• Kişisel satış, satış yapmak amacıyla bir veya daha fazla potansiyel
alıcıyla karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmaktır.
• Kişisel satış; perakende satış(tezgahta satıcılık), satış gezileriyle satış v
gibi türlü şekillerde gerçekleşebilir. Rekabet ortamı, endüstri alanı ve
malın özellikleri satıcı ile alıcının direkt temas kurmasını zorunlu
kılabilir. Özellikle; endüstri mallarında bu çeşit önem kazanır.
• Tutundurma karmasının reklamla birlikte en çok kullanılanı kişisel
satıştır. Kişisel satış yöntemi daha çok tercih edilmesine karşın mesajı
ilettiği kişi sayısının diğer tutundurma faaliyetlerine göre daha az
olmasından dolayı maliyetlidir. En eski satış yöntemlerinden olan kişisel
satış mal ya da hizmetlerin tüketiciler tarafından tercih edilmesini
sağlamak üzere satış işinde çalışan çok sayıda insan vardır.

21. Olumlu ve Olumsuz yönler

22. Reklam (Advertising)
• Reklam; malların, hizmetlerin veya fikirlerin, geniş
kitlelere duyurulması ve benimsetilmesi amacıyla bir
ücret karşılığında, kişisel olmayan bir biçimde
sunulmasıdır.
• Reklam mesajı genellikle kitle iletişim araçlarıyla geniş
kitlelere ulaştırılır. Radyo, TV, gazete, dergi, afiş, pano ve
kataloglardan faydalanılır.
• Reklam; uzun vadeli olarak işletme adı, belirli bir satış
olayı reklamı gibi şekillerde gerçekleşir.

23. Reklamın başlıca özellikleri ise;
• Geniş kitlelere yönelik bir araçtır.
• Tekrarlanabilme ve yayılabilme niteliklidir.
• Anlamlı ve etkili bir biçimde sunulabilir.
• Kişisel bir tarzda değildir; bu anlamda
zorlayıcılık içermez.

24. Halkla İlişkiler (Public Relations)
• Halkla ilişkiler, işletme ile çevresi arasında iyi ilişkiler
geliştirilmesi ve sürdürülmesi faaliyetidir.
• Halkla ilişkiler; reklamlara göre daha inandırıcıdır;
satışçılardan ve reklamlardan hoşlanmayan potansiyel
alıcılara da ulaşan bir pazarlama iletişimi elemanıdır.
• Mesajlar; direkt olarak satışa yönelik iletişimden çok,
haber niteliği taşır. Halkla ilişkiler kampanyası diğer
unsurlar ile etkili ve ekonomik bir hüviyete kavuşur ve
kullanılabilir hale gelir.

25. • Dinamik bir yapıya sahip olan pazarlama yönlü halkla
ilişkiler; satışı ve müşteri memnuniyetini teşvik eden,
şirketleri ve ürünleri tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları,
çıkarları ve özel ilgi alanları ile özleştiren; inanılır,
güvenilir, bilgi ve etkileşim iletişimini kullanan toplam
bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı
sürecidir.
• Pazarlama halkla ilişkileri ya da eski ismi ile tanıtım;
halkla ilişkilerin bir kısmı olarak, karşılığında
genellikle bir ücret ödemeden yapılan tanıtıcı
çalışmalardır diyebiliriz.

26. • Bu iletişim yaklaşımı ile uygulanan çalışmalar,
modern pazarlama anlayışının gereksinimlerine yanıt
vermek amacıya pazarlama stratejileri doğrultusunda
yürütülür.
• Doğru iletişim modeli ile satışı arttırmayı hedefleyen
bu çalışmalar, kimi zaman birbirine rakip birimler
olarak gösterilen pazarlama ve halkla ilişkilerin doğru
çalışma modeli ile yarattığı sinerjinin de en önemli
göstergesidir.
• Pazarlama yönlü halkla ilişkiler, olağan ve kriz
dönemlerine ilişkin iki farklı iletişim stratejisi ile
hareket eder.

27. Satış Geliştirme (Sales Promotion)
• Satış geliştirme, kişisel satış, reklam ve
tanıtma çabaları dışında kalan, genellikle
sürekli olarak yürütülmeyen, fuarlara katılma,
sergiler, teşhirler vb. devamlılığı olmayan satış
çabalarıdır.
• Tüketicilere, aracılara, satışçılara ve yer yer
çalışanlara yönelik de olabilir.
• SP; yardımcı tutundurma veya özel satış
çabaları diye de adlandırılırlar.

28. Satış Geliştirme’nin bazı özellikleri vardır:
1. Genellikle dikkat çekmeyi ve etkili olmayı
amaçlar.
2. Uygulama kolaylığı vardır. Hem pratik edilirken
hem de ölçülürken rahat bir araçtır.
3. Genellikle özel zamanlarda satışı arttırmak,
tüketimi özendirmek ve stokları eritmek amacı
ile yapılır.
4. Malın değerinin küçültme özelliği vardır. Aşırı
kullanımı ise hem fiyat hem değer açısından
kuşku içerir.

29. Doğrudan Pazarlama (Direct Marketing)
• Bu tür; özenle hedef olarak seçilmiş spesifik bireysel
tüketicilerle, hemen sonucunu almak üzere telefon, faks,
e-posta veya diğer yollardan direkt iletişim sağlanmasıdır.
• Doğrudan posta ile, tele-pazarlama, elektronik
pazarlama ya da online olarak bir çok türe sahiptir.
• Spesifik bir bireye yönlenmesi, hızla yapılması, mesajın
bireysel müşteri için özel hazırlanması ve interaktiflik
içermesi en temel özelliklerindendir.

30. • Doğrudan pazarlamada, kitlesel iletişim araçları dışındaki
mecralar kullanılarak hedef kitle ile marka arasında ilişki
kurarak, bağlılık yaratan, satın almaya teşvik eden, interaktif,
somut, davetkar, katılımcı ve sonuçları ölçülebilen pazarlama
iletişimi uygulanır.
• Doğrudan pazarlamada, etkinlik pazarlaması, veritabanına
dayalı pazarlama, interaktif pazarlama, sahada pazarlama ve
satış noktalarında pazarlama gibi alanlarda ürünler tüketici ile
buluşturulur.

31. Sponsorluk (Sponsorship)
- Sponsorluk; kurumsal iletişim bütünlüğü içinde
tıpkı reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler gibi
kurumun iletişim araçları doğrultusunda
kullanılan iletişim araçlarından biridir. Bu anlamda
sponsorluk; iletişim disiplini ile doğrudan ilgilidir.
- Sponsorluk kurumlar açısından ise bir yatırım
faaliyetidir.
- Sponsorluk bir bağış, hibe, yardım ya da
hayırseverlik faaliyeti değildir.

32. - Sponsorluk; bir mal ile ilişkili fayda sağlayabilecek
ticari potansiyele erişim karşılığında nakit ve/veya
ayni olarak mala ödenen bedeldir.
- Sponsorluk ; belirli bir süreyle ve bir iş anlaşmasına
dayanır.
- Sponsorluk; bir alışveriş ilişkisi ile ortaya çıkar ve
kazan-kazan anlayışına dayanır.
- Sponsorluk, bir duyurum malzemesidir.
- Sponsorluğun doğrudan satın alma işlevi yoktur.

33. İnternet Pazarlama (Internet Marketing)
• İnternet pazarlama ya da diğer adıyla online
pazarlama, web sitenizden, e-mail aracılığıyla ya da
sosyal medya kanallarını kullanarak satış
yapabilmeniz ya da hedef kitlenizle iletişim
kurabilmeniz için gerçekleştirdiğiniz online reklam ve
pazarlama çalışmalarının tümüdür.
• İnternet pazarlama; bir firmanın ürünlerini ya da
hizmetini interneti kullanarak kişi ya da kişilere
ulaştırması(satmak ya da tanıtmak) işlemine verilen
addır.

34. • İnternet pazarlama sayesinde firmalar:
- kurumsal ya da ürün ve hizmetleriyle ilgili
mesajlarını hedef kitlelerine ulaştırabilir,
- müşterilerinin ya da potansiyel alıcılarının
demografik özellikleri, tercihleri ve ihtiyaçları ile ilgili
bilgi toplayabilir,
- ürün ve hizmetlerinin direk satışını yapabilir,
- web sitelerindeki reklam alanlarını pazarlayabilirler.
• İnternet pazarlaması, yeni medya araçlarının
etkinliğinin de hızla artması ile çok gözde bir
pazarlama yöntemi haline evrilmiştir.

35. Temel internet pazarlama alanları aşağıdaki gibi
listelenebilir:
• Web tasarım ve geliştirme
E-ticaret siteleri
Affiliate – İş Ortaklığı websiteleri
Email pazarlamacılığı
Online reklamlar (PPC) ve bannerlar
Online basın bültenleri ve haberler
Arama motoru optimizasyonu (SEO)
Blog pazarlamacılığı
Makale yazımı (Article marketing)
Sosyal medya reklam ve pazarlaması (Facebook,
Google+, Twitter, LinkedIn, Digg, Delicious vs)

36. Satış Yerinde Pazarlama (POP)
• “Point-of-Purchase” yani POP kısaltması ile kullanılan
yaklaşımın asıl çıkış noktası; tüketicinin ürün ve marka seçimi
yaptığı satın alma noktasındaki satış geliştirme için yapılan
faaliyetler oluşturmaktır.
• Satın alma noktasında POP faaliyetlerinin, hatırlatma ve
planlanmamış alımları teşvik olmak üzere iki ana amacı vardır.
Yapılan araştırmalarda tüketicinin alışveriş kararlarının çoğunu,
önceden planlamaksızın, satın alma anında verdikleri
görülmektedir. Bu nedenle, mağaza içi POP faaliyetleri
tüketicinin karar verme anında bilgi gereksinimi azalttığı gibi, iç
tepkisel satışı artırdığı bilinmektedir.

37. • POP’nin toplam pazarı büyütmeden kısa dönemde müşteri
takası ve markalar arası gezinmeye olanak sağlaması; dikkatli
ve bilinçli bir şekilde kullanılması gerektiğini gösteriyor.
• İhtiyaç anında ürün tanıtma faaliyetleri, klasik POP
aktivitelerinin doğal bir uzantısı olarak algılanabilir.
• Fakat ihtiyaç anında ürün tanıtma aktiviteleri, alışverişin
birincil amaç olmadığı ortamlarda yapılıyor. Böylece, ürün,
potansiyel alıcılara ihtiyaç anında ve bulundukları ortamda
sunuluyor.
• Bu aktivitelere örnek olarak;spor salonları ve sağlık
merkezlerinde satışa sunulan doğal gıdaları ve spor
malzemelerini; kuaförlerde lansmanı yapılan saç ve el bakım
ürünlerini, veya bilimsel ve ticari toplantılarda kurulan geçici
kitap ve dergi stand’larını verebiliriz.

38. • Örneğin; Unilever, bu uygulamayla jimnastik
salonlarını ele geçirmeyi planlıyor. Geliştirdikleri
yönteme bir de isim vermiştir: “Point-of-sweat”
(Terleme noktası) tanıtımı. Amerika’nın ünlü spor
salonu zinciri Balyy’s Fitness Clubs’da aerobik
hocaları ders çıkışında öğrencilere Dove vücut
şampuanı, deodorant ve yüz mendilleri dağıtacak.
Unilever’in bu stratejiyi uygulamadaki amacı ise şu:
Kişisel hijyen ürünlerini kişinin ihtiyaç duyacağı
noktada dağıtmak, tanıtmak.

39. Anında yapılan tanıtımların ve ihtiyaç noktalarına kurulan
satış standlarının avantajlarını şöyle sıralanabilir.
• Markaya pozitif etki
• Marka bağlılığı
• Ek ya da yeni pazar geliştirmede yeni alternatifler yaratma
• Zamanlamanın etkisi ve isabetliliği
• Tüketici karar değişimlerinin irdelenmesi
Örneğin; Lipton, Total Benzin istasyonlarında bulunuyor. Türkiye’de
poşet çay içimi düşük. Bunu artırmak için test ettirmek, tattırmak
gerekiyor. Bunun dışında, Algida’nın çok değişik uygulamaları var.
Güneyde Fethiye ya da Göcek taraflarında tekne ile geziye çıktınız
diyelim. Canınız dondurma çekti. Orada nerede bulacaksınız?
Algida’nın teknesi yanaşıyor ve çıkardıkları yeni ürünü size tattırıyor.