2. KATA PENGANTAR
Atas berkat rahmat Tuhan yang Maha Esa, penulis bersyukur atas selesainya makalah
yang bertemakan evaluasi kampanye ini. Penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada
para pihak yang telah mendukung makalah ini.
Penulis berharap, agar makalah ini dapat sangat bermanfaat bagi para pembaca dalam
mempelajari bagaimana bentuk evaluasi kampanye. Di dalam makalah ini, sengaja penulis
berikan sedikit contoh nyata dari bentuk evaluasi kampanye dalam komunikasi politik.
Makalah ini tak luput dari kekurangan. Maka dari itu penulis mohon maaf apabila
terjadi kesalahan dalam bentuk apapun pada makalah ini. Saran juga sangat penulis harapkan
demi lancar dan sempurna di kemudian harinya.
Padang, 27 Januari 2012
3. Penyusun
i
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR……………………………………………………………………...i
DAFTAR ISI………………………………………………………………………………..ii
BAB I PENDAHULUAN………………………………………………………………….iii
1.1 Latar Belakang……………………………………………………………….iii
1.2 Rumusan Masalah……………………………………………………………iii
1.3 Tujuan………………………………………………………………………..iii
BAB II ISI…………………………………………………………………………………..1
4. 2.1 Arti Evaluasi Kampanye…………...…...…………………………………...1
2.2 Alasan Evaluasi Kampanye……………..…………………………………..1
2.3 Tingkatan Evaluasi…………………………………………………………2
2.4 Cara Evaluasi Kampanye…………………………………………………..4
BAB III PENUTUP………………………………………………………………………iv
3.1 Kesimpulan……………………………………………………………………iv
DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………………………….v
ii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG
Kampanye dapat diartikan sebagai kegiatan untuk mempengaruhi
masyarakat dengan merencanakan serangkaian kegiatan/usaha tertentu, untuk
mencapai tujuan tertentu dan dalam jangka waktu tertentu. Kampanye bersifat non
profit (tidak menguntungkan) yang pada umumnya bertujuan untuk memberi
informasi dan penerangan, serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka
5. pelayanan. Hal ini juga berarti mengajak masyarakat untuk turut berpartisipasi dan
bersikap positif terhadap pesan yang disampaikan. Selain itu, kampanye layanan
masyarakat biasanya memberikan pesan-pesan sosial untuk membangkitkan
kepedulian masyarakat terhadap sejumlah masalah yang harus mereka hadapi.
Disini, penulis memberikan sedikit pengetahuan mengenai evaluasi
kampanye dalam komunikasi politik untuk lebih mengenalkan kepada para
pembaca akan evaluasi kampanye berdasarkan pengertian kampanye politik yang
telah penulis cantumkan sebelumnya.
1.2 Rumusan Masalah
Arti Evaluasi kampanye
Alasan Evaluasi
Tingkatan Evaluasi
Cara Evaluasi kampanye
1.3 Tujuan
Penulis bertujuan untuk mengenalkan kepada para pembaca akan pengertian,
guna dan bentuk dari evaluasi kampanye dalam komunikasi politik.
iii
BAB II
ISI
6. 2.1 Pengertian Evaluasi Kampanye
Evaluasi adalah “komponen terakhir dari rangkaian proses pengelolaan kampanye.
Meski menempati urutan terkahir manfaat dan arti pentingnya tidak berbeda dengan tahap
perencanaan dan pelaksanaan kampanye” (Venus 2007:209).
Evaluasi kampanye diartikan sebagai “upaya sistematis untuk menilai berbagai aspek
yang berkaitan dengan proses pelaksanaan dan pencapaian tujuan kampanye”. Penilaian
terhadap proses implementasi catatan harian kampanye yang berisi berbagai data dan fakta
sebagai hasil proses pemantauan (monitoring). Pengamatan di lapangan dan wawancara yang
dilakukan untuk mendapatkan umpan balik.
Evaluasi kampanye tidak hanya dilakukan pada saat kampanye telah berakhir, namun
juga ketika kampanye tersebut masih berlangsung. Di dalamnya terdapat dua aspek pokok
yang telah ditunjukkan lewat definisi tersebut yaitu bagaimana kampanye dilaksanakan dan
apa hasil yang dicapai sebagai konsekuensi pelaksanaan program tersebut.
Pada evaluasi, proses pelaksanaan kampanye juga dilakukan penilaian terhadap
kinerja pelaksana kampanye baik pada tataran individual maupun kolektif (tim kerja). Unsur-
unsur penilaian tersebut dapat didasarkan pada rincian dan kelengkapan rencana kerja yang
dibuat, pemenuhan target kerja, kualitas pekerjaan, ketepatan waktu, penyelesaian,
kemampuan mencari alternatif pemecahan saat menghadapi masalah atau dapat juga
kombinasi dari semua itu.
Berkaitan dengan aspek pencapaian tujuan kampanye, beberapa hal yang menjadi
pusat perhatian adalah perubahan kesadaran, sikap dan perilaku publik sesuai tujuan yang
telah ditetapkan, pemenuhan fungsi media, dan evaluai efisiensi biaya.
2.2 Alasan dilakukannya evaluasi kampanye
Menurut Pfau dan Parrot (1993), sebagian besar penyelenggara kampanye ternyata
tidak melakukan evaluasi kampanye dengan berbagai alas an, mulai dari penghematan biaya
7. hingga ketakutan akan hasil evaluasi yang negative yang dianggap dapat merusak reputasi
pelaksana kampanye.
Evaluasi yang dilakukan secara cermat akan memberikan banyak informasi berkenaan
dengan kelebihan dan kekurangan pelaksanaan kampanye yang pada saatnya dapat digunakan
sebagai rekomendasi bagi penyelenggaraan kampanye berikutnya.
Gregory, pakar kampanye Inggris, dalam Venus (2007:211) mengemukakan lima
alasan penting mengapa evaluasi itu perlu dilaksanakan dalam sebuah komunikasi politik,
diantaranya yaitu :
• Evaluasi dapat memfokuskan usaha yang dilakukan.Jika diketahui bahwa ini
dinilai dengan berdasarkan kriteria tertentu, maka nantinya dapat lebih
memfokuskan usaha pada hal-hal yang menjadi prioritas pencapaian tujuan.
• Evaluasi menunjukkan keefektifan pelaksana kampanye dalam merancang dan
mengimplementasikan programnya. Bila dalam suatu program kampanye
berhasi menunjukkan keefektifan kerja, maka itu akan meningkatkan
kredibitas kita sebagai pelaksana kampanye (campaign organizer).
• Memastikan efisiensi biaya. Kampanye selalu melibatkan biaya yang besar,
dan penyelenggara kampanye tidak ingin dana dan berbagai sumber daya lain
terbuang sia-sia. Jadi, setiap rupiah yang dikeluarkan sudah jelas
peruntukkannya.
• Evaluasi membantu pelaksana untuk menetapkan tujuan secara realistis jelas
dan terarah
8. • Evaluasi membantu akuntabilitas (pertanggung jawaban) pelaksana kampanye.
Pelaksana kampanye dapat mempertanggungjawabkan segala kebijakan,
tindakan bahkan rancangan kampanye yang telah dibuat sebelumnya. Inilah
yang dimaksudkan bahwa evaluasi yang ditujukan untuk menilai keefektifan
kampanye.
2.3 Jenis Evaluasi Kampanye
No. Jenis Evaluasi Definisi/ Tujuan Contoh Pertanyaan
1. Formatif Mengukur kekuatan dan kelemahan bahan, • Bagaimana khalayak sasaran
serta strategi kampanye sebelum atau selama kampanye memikirkan itu?
pelaksanaan kampanye
• Pesan apa yang berhasil, dan
pada khalayak yang mana?
• Siapakah pembawa pesan
terbaik?
2. Proses Mengukur efek dan hasil langsung kampanye. • Berapa banyak bahan sudah
dikeluarkan?
Meneliti pelaksanaan kampanye dan sejauh
mana keberhasilan kegiatan yang dilakukan • Apa yang telah diterpa
kampanye?
3. Efek Mengukur efek dan perubahan yang timbul • Apakah telah terjadi perubahan
dari kampanye. afektif dan perubahan perilaku?
Menilai hasil dari populasi sasaran atau • Apakah ada kebijakan yang
komunitas yang terjadi sebagai akibat strategi berubah?
dan kegiatan kampanye.
4. Dampak Mengukur perubahan pada tingkat komunitas • Apakah perilaku telah
atau hasil jangka lama yang tercapai sebagai menimbulkan hasil yang
akibat efek keseluruhan lampanye pada diharapkan?
perilaku individu dan pada ketahanan perilaku
• Apakah telah terjadi
tersebut.
perubahan pada tingkat
9. Berusaha menentukan apakah kampanyelah system?
yang menyebebkan efek.
2.4 Tingkatan Evaluasi Kampenye.
Evaluasi kampanye dapat dilakukan dengan beberapa tingkatan evaluasi kampanye
dalam komunikasi politik, yaitu :
a) Tingkatan Kampanye (Campaign Level)
Kita ingin mengetahui apakah khalayak sasaran yang tepat untuk
kegiatan kampanye atau tidak. Dengan demikian pertanyaan pokok untuk
evaluasi level ini adalah “apakah kampanye yang dilakukan dapat menjangkau
khalayak sasaran yang ditetapkan? Dan apakah khalayak memberi perhatian
pada kampanye tersebut. Ini dapat dijawab dengan metode survey yang
berfungsi bukan hanya dapat memberikan gambaran berapa persen kira-kira
khalayak yang terterpa pesan kampanye tetapi juga dapat menjelaskan apakah
khalayak memberikan perhatian atau tidak pada pesan tersebut.
Dalam melakukan riset survei, pelaksana kampanye harus mengajukan
pertanyaan yang sama sebelum dan sesudah kampanye. Hal ini untuk
memastikan apakah terjadi perubahan atau tidak pada khalayak sasaran. Untuk
mengetahui ada tidaknya perubahan tersebut dengan mengurangkan “skor
sesudah kampanye” dengan “ sebelum kampanye”. Maka selisihnya
menunjukkan kadar (presentase) perubahan yang terjadi. Melalui cara tersebut
akan diketahui apakah suatu program kampanye yang dilakukan mencapai
khalayak sasarannya atau tidak.
b) Tingkatan Sikap (attitude level)
10. Pada tingkatan sikap evaluasi dapat dilaksanakan dengan cara metode survei atau uji
sederhana (simple test).Metode survei digunakan untuk sampel dalam jumlah besa, sementara
tes sederhana pada umumnya digunakan untuk kelompok sasaran yang terbatas, yang juga
sangat popular untuk mengukur pengetahuan atau keterampilan yang diperoleh sebagai akibat
diselenggarakannya kampanye. Dalam perspektif Ostegaard terdapat empat aspek yang
terkait dengan evaluasi pada tingkatan sikap yakni aspek kognitif (pengetahuan, kesadaran,
kepercayaan, dan sebagainya, konatif (komitmen untuk bertindak) dan aspek keterampilan
atau skill.
Pada level evaluasi ini, pelaksana kampanye juga mengkonstruksi pertanyaan yang
sama sebelum dan sesudah kampanye. Untuk mengetahui perbedaannya kita hanya
mengurangi skor sesudah kempenye dan sebelum kampanye. Sementara untuk sampel yang
dievaluasi bisa orang-orang yang sama atau orang lain yang memiliki karakter yang sama
(sesuai segmentasi khalayak sasaran).
c) Tingkatan Perilaku
Para ahli kampanye memandang bahwa tingkatan perilaku sebagai level yang paling
penting dalam kebanyakan evaluai kampanye. Hanya saja,, jenis evaluasi ini sering diabaikan
atau dilakukan sekadarnya dengan mengamati realitas permukaan dimana orang lain juga
dapat mengamati secara langsung, orang seringkali tampak berubah perilakunya, padahal
sebenarnya tidaklah demikian.
d) Tingkatan Masalah
. Pada tingkat ini evaluasi dapat dilakukan dengan mudah atau sebaliknya sangat sulit
dan memakan waktu lama. Problem atau masalah disini diartikan sebagai kesenjangan antara
kenyataan dengan harapan atau dengan yang seharusnya terjadi.
Bila data menunjukkan berkurangnya kesenjangan maka kampanye menunjukkan
indikasi keberhasilan. Bila kesenjangan tidak berubah berarti kampanye yang dilakukan
mungkin tidak efektif untuk evaluasi pada tingkatan problem. Data-data statistic yang
disediakan berbagai instansi pemerintah atau lembaga independen dapat membantu untuk
melihat bagaimana perkembangan masalah yang ada.
11. Pfau dan Parrot (1993) mengungkapkan bahwa dalam evaluasi kampanye ini selalu
memiliki efek jangka pendek dan jangka panjang. Evaluasi yang dilakukan tergantung pada
jenis dan objek kampanye serta kecermatan kriteria pengukuran hasil (level of expectacion).
2.5 Menyimpulkan Evaluasi Kampanye
Ketika proses evaluasi telah dilakukan pada salah satu atau seluruh level kampanye,
maka langkah terakhir adalah membuat kesimpulan. Membuat kesimpulan kampanye harus
dilakukan dengan hati-hati dan cermat. Pada tahap ini kita tidak boleh secara gegabah dan
tergesa-gesa menyimpulkan bahwa kampanye yang dilaksanakan sukses mencapai tujuan.
Pernyataan yang bersifat memastikan ini (deterministik) umumnya dihindari oleh para
evaluator kampanye. Apa yang bisa dilakukan adalah membuat kesimpulan yang bersifat
probabilistik. Jadi cukup tegaskan saja bahwa “media yang digunakan kemungkinan
besar sudah sesuai”,penetapan khalayak sasaran hampir dapat dipastikan sudah tepat”atau
“secara keseluruhan kampanye yang dilakukan cenderung menghasilkan efek yang positif”.
Para peneliti kampanye telah mengidentifikasi beberapa situasi umum yang seringkali
terjadi pada tahapan evaluasi :
a. Keadaan dimana evaluasi terhadap efek yang diharapkan terbukti tercapai kecuali
pada tingkatan “masalah”.
b.Terjadi ketika kampanye tampak efektif untuk semua level namun ternyata perilaku
khalayak tidak berubah.
c.Terjadi ketika kampanye yang dilakukan memerlihatkan keefektifannya tapi faktor
eksternal membuat masalah semakin senjang atau meningkat.
Melakukan evaluasi kampanye memang tidak mudah . Setidaknya 10-15 % anggaran
kampanye harus disisihkan untuk melakukan evaluasi program secara professional. Jadi,
evaluasi kampanye secara professional tetap perlu dilakukan apapun hasil yang akan
didapatkan. Bila kita menemukan kampanye yang dilakukan cenderung efektif, maka kita
semakin yakin dengan ketepatan strategi kampanye yang dipilih. Sebaliknya bila hasil
evaluasi menunjukkan kecenderungan tidak efektif maka kita mendapat pelajaran berharga
12. dari temuan-temuan tersebut. Tanpa evaluasi kita akan terus-menerus mengulangi kesalahan
yang sama karena tidak pernah tahu dengan kesalahan-kesalahan sebelumnya.
2.6 Cara Evaluasi Kampanye
Efektifitas sebuah kampanye hanya bisa diketahui dengan evaluasi. Evaluasi dapat
dilakukan dengan dua cara, yakni :
1. Evaluasi Program
Evaluasi program biasa disebut evaluasi summatif (summative evaluation).
Evaluasi ini memiliki fokus antara lain :
• Untuk melihat sejauhmana tujuan akhir yang ingin dicapai (goal) dari suatu
kegiatan, apakah terpenuhi atau tidaknya.
• Untuk melakukan modifikasi tujuan program dan strategi.
2. Evaluasi Manajemen
Evaluasi manajemen biasa disebut evaluasi formatif (formative evaluation).
Evaluasi ini memiliki fokus terhadap pencapaian operasional kegiatan berikut :
• Apakah hal-ha yang dilakukan masih dalam tataran rencana yang telah
ditetapkan semula?
• Apakah pelaksanaan kegiatan berjalan lancar atau tidak?
• Apakah usaha yang dilakukan itu mengalami kemajuan atau tidak?
• Apakah ada hambatan atau kemacetan yang ditemui dalam operasional atau
tidak
• Bagaimana cara mengatasi hambatan tersebut, apakah dengan cara
memodifikasi langkah-langkah yang akan diambil, apakah mengurangi atau
menambah komponen yang bisa memperlancar jalannya kegiatan?
Dalam studi komunikasi, evaluasi dapat dilakukan dengan menggunakan cara uji awal
(pretesting) dan uji akhir (post-testing). Uji awal biasanya dilakukan untuk mengetahui
apakah pesan-pesan komunikasi yang akan disampaikan sudah sesuai dengan kebutuhan
target sasaran (khalayak), apakah pesan-pesan itu tidak melanggar etika sosial, agama, dan
budaya setempat. Apakah pengantar (intro) pesan itu maupun latar belakang (background)
13. musik yang digunakan sudah sesuai dengan kondisi khalayak dan semacamnya. Uji akhir
(post-posting) dilakukan untuk melihat hasil proses komunikasi yang telah dilaksanakan,
apakah target sasaran yang diinginkan maupun perubahan pengetahuan, sikap, dan perilaku
yang dikehendaki sudah memenuhi standar yang diinginkan.
2.7 Kesulitan Evaluasi Kampanye
Dalam evaluasi terhadap kampanye komunikasi, terdapat enam hal yang mempersulit
pelaksanaan dan keabsahan evaluasi kampanye :
1. Kompleksitas horisontal dan vertikal.
Kampanye komunikasi seringkali bertujuan utnuk secara serentak
memengaruhi sejumlah sector yaitu social, fisikal, ekonomis, dan politis
(kompleksitas horisontal). Ini dimaksudkan untuk memperoleh efek dalam pikiran dan
perilaku sasaran pada tingkat individu, komunitas atau sistem.
William Novelli (1998), mantan presiden The National Center Of Tobacco
Free Kids berkata, “ Perubahan haruslah meluas supaya ,mendalam.” Banyak
kampanye ditujukan secara serentak untuk menimbulkan perubahan lingkungan,
komunitas, dan juga perilaku individu.
2. Sifat Intervensi yang tidak bisa diramalkan.
Walaupun perancang kampanye bisa saja merancang kampanye mereka secara
baik, ada saja beberapa aspek intervensi yang hampir selalu tidak bisa dituliskan dan
diramalkan.
3. Pengaruh-pengaruh kontekstual dan mengaburkan (confounding)
Kampanye komunikasi dirancang untuk mempengaruhi efek, yang pada
saatnya dipengaruhi oleh sejumlah factor yang luas dan kompleks.
4. Akses pada kelompok control atau pembanding
Kampanye biasanya untuk mencapai seluruh komunitas atau segmen populasi.
Rancangan penelitian yang paling ketat, rancangan eksperimental, yang
memungkinkan kita mengambil kesimpulan yang definitive tetntang dampak
kampanye, memerlukan penempatan individu secara acak pada kelompok “perlakuan”
dan “kontrol”.
14. 5. Kekurangan pengetahuan atau ketepatan efek
Sangat disayangkan jika kita mempunyai pengetahuan sedikit saja tentang
efek kampanye yang sebenarnya, berbagai jenis efek dan nilai kejelasannya, apa yang
diharapkan dan kapan (efek jangka pendek dan panjang) dan bagaimana efek-efek ini
sesuai dengan teori.
6. Tidak adanya alat-alat yang diperlukan
Di antara alat-alat yang diperlukan itu adalah metode yang tepat untuk menilai
teknologi komunikasi, dan memahami metode apa yang paling cocok dengan efek
yang belum sepenuhnya dipahami. Salah satu contoh alat baru yang secara potensial
sangat berguna ditemukan oleh Hendry dan Gordon (2001) yang menggunakan rolling
sample survey untuk menilai berbagai jenis efek seperti salience (penonjolan) dan
sikap-sikap lainnya dalam perjalanan waktu.
15. BAB III
PENUTUP
3.1 Kesimpulan
Kampanye politik merupakan suatu ajang manuver politik untuk menarik
sebanyak mungkin pemilih dalam pemilu sehingga bisa meraih kekuasaan.
Untuk itu segala cara mungkin akan dipakai dari mulai pemberian janji-janji
yang muluk sampai intimidasi dengan harapan bisa berkuasa. Kampanye politik
kadang juga hanya dipandang sebagai suatu proses interaksi intensif dari partai
politik kepada publik dalam kurun waktu tertentu menjelang pemilihan umum
(Pemilu)
Dari definisi ini, kampanye politik adalah periode yang diberikan oleh
panitia pemilu kepada semua kontestan untuk memaparkan program-program
kerja dan mempengaruhi opini publik sekaligus memobilisasi masyarakat agar
memberikan suara.
16. iv
DAFTAR PUSTAKA
Cangara, Hafied . 2009. Komunikasi Politik : Konsep, Teori dan
Strategi.
Jakarta : PT. Raja Grafindo Persada
Rasyid, Fauzan Ali, 2009. Menyoroti Komunikasi Politik
Parpol.Bandung:
BP2Ki
www.wikipedia.com
Yasyin, Drs. Sulchan, 1997. Kamus Lengkap Bahasa Indonesia. Surabaya
:
Amanah
