Een goede contentstrategie straalt expertise uit en is van toegevoegde waarde voor uw doelgroep. Maar hoe maakt u content waar uw bezoekers op zitten te wachten? ISM'er Felice vertelde hoe u de interesses van uw doelgroep achterhaalt en deze kennis inzet voor het ontwikkelen van een winnende contentstrategie.

1. U vraagt -wij draaien.
Een pakkende contentstrategie in 3 stappen!
Felice Bok
SEO-consultant
15-06-2017
Start in enkele ogenblikken!

2. Even voorstellen…
Felice Bok
SEO consultant | ISM eCompany
Expertise
• Contentstrategie
• Linkbait (infographics)
• Copywriting
f.bok@ism.nl
https://www.linkedin.com/in/felicebok/
Artikelen
• Mobile SEO: welke oplossing kiest u? (Twinkle magazine)
• Copywriting: 7 onmisbare tips
• [Infographic] Mobile SEO vs Desktop SEO
• Techniek
• Linkbuilding
• Content

3. “Polyscias verliest blad”
“Polyscias kaal”
“Polyscias bijna dood”

4. Op de agenda
• Uitleg customer journey-model
• Contentmarketing in 3 stappen
Stap 1: Doelgroepen-analyse
Stap 2: Van Data naar Design
Stap 3: Meten is weten
• Voorbeeldcase: Tuincentrum

5. Wat is het customer journey-model?
See Think Do Care
‘Planttrends 2017’
‘Polyscias kopen’
Polyscias verliest blad
‘Plant voor
studentenkamer’

6. - Wie is mijn doelgroep?
- Wat interesseert ze?
- Welk format is geschikt? - Help! Welke KPI’s kan ik
gebruiken??

8. 1. Doelgroepenanalyse | Hoofdvragen
Wat wil je ontdekken?
• Wie is mijn doelgroep?
• Wat interesseert ze?
Waarom een doelgroepen-analyse?
• Weet voor wie je aan de slag gaat
• Sluit onpraktische ideëen uit

9. 1.1 | Wie is mijn doelgroep?
Bepaal je doelgroep op basis van: • Geslacht/leeftijd
Analytics: Audience >
Demographics
• Locatie
Analytics: Audience >
Location
• Device
Analytics: Audience >
Mobile > Overview

10. Statistiek afkomstig van een mannenwebwinkel!
1.1 Wie is mijn doelgroep? | Geslacht
Geslacht
• Audience > Demographics
Terugkerend
Bezoek + geen bounce

11. 1.2 | Interesses bepalen
• Analytics
• Eigen blogpagina’s
• Affinity categories
• “Online”
• Google Trends
• Fora
• Zoekopdrachtsuggestie-tools
• Offline
1.2 Interesses bepalen

12. 1.2 Interesse bepalen | Analytics (1/2)
Evalueer je eigen blogpagina’s
• Behavior > Site content > All pages

13. 1.2 Interesse bepalen | Analytics (2/2)
Affiniteitscategorieën
• Audience > Interests >
Affinity categories
Terugkerend
Bezoek + geen bounce

14. 1.2 Interesse bepalen | Online
“Online” interesses onderzoeken
• Trendwatching: Google Trends & Fora
• Zoekopdrachtsuggestie-tools

15. 1.2 Interesse bepalen | Trendwatching (1/2)
Google trends
• www.google.nl/trends/

16. 1.2 Interesse bepalen | Trendwatching (2/2)
Fora
• Ontdek wat er leeft
• Waar kun je meerwaarde bieden?
Is ‘plant’ water geven wel
een specifiek genoeg thema
om als plantenwinkel
over te schrijven? >

17. 1.2 Interesse bepalen | Zoekopdracht-suggestietools (1/3)
Zoekopdracht-suggestietools
• Ubersuggest.io/
• https://yoast.com/suggest/
Printscreen uit Ubersuggest.io
Zeef je vondsten door met:
Keyword Planner
(semi-gratis) (betaald)

18. 1.2 Interesse bepalen | Zoekopdracht-suggestietools (3/3)
Ahrefs Keyword Explorer
• Zoeksuggesties
• Concurrentie
• Zoekvolume

19. 1.2 Interesse bepalen | Zoekopdracht-suggestietools (2/3)
AdWords Keyword Planner

20. 1.2 Interesse bepalen | Offline

21. Stap 1: Doelgroepen-analyse
- Wie is mijn doelgroep?
- Wat interesseert ze?
Stap 2: Van Data naar Design
- Welk format is geschikt?
Stap 3: Meten is weten
- Help! Welke KPI’s kan ik
gebruiken??

23. Stel je ideale design vast
2. Van data naar design| Overzicht
• Google knows
• Praktijkinspiratie (5 voorbeelden + cheatsheet)

24. Google’s SERPs
• Spot Google’s voorkeur
-maar wees niet bang voor primeurs!
2. Van data naar design| De glazen bol van Google
• [TIP] Check ook Google.us!

25. #1 De Checklist
• Faciliteer
• Bied inzicht
• Ben interactief
• Link naar POP’s
2. Van data naar design| Praktijkinspiratie (1/5)

26. 2. Van data naar design| Praktijkinspiratie (2/5)
#2 De inspiratiepagina
• Duik in trends
• Creëer inzicht door overzicht
• Zorg voor share-/comment-opties

27. 2. Van data naar design| Praktijkinspiratie (3/5)
#3 De tutorial
• Stap voor stap
• Uitleg boven commercie

28. 2. Van data naar design| Praktijkinspiratie (4/5)
#4 De adviseur
• Bied de bezoeker ruimte om
tot eigen inzichten te komen
• Focus op UX

29. 2. Van data naar design| Praktijkinspiratie (5/5)
#5 De researchpaper
• Etaleer je expertise
• Maak informatie hapklaar
• Overweeg het geschiktste format

30. Checklist
Doel Fase Vorm
Inspiratiepagina
Tutorial
Adviseur
Research paper
Context geven
Inspireren
Keuzehulp
Visueel inzicht
verschaffen
In-depth informatie
geven
Checkboxes,
printbare pagina’s
Veel & grote
afbeeldingen
Wizard, infographic
Video, gifs,
ondersteunende graphs
Tekst, video, ondersteu-
nend fotomateriaal
Think - “Lamp ophangen
benodigdheden’”
Think – “Fitness
modellen”
Think - “Beste brilmontuur
uitkiezen”
Care - “Wasmachine
installeren”
Think/care - “Beste
slaaphouding”
Cheatsheet

31. - Wie is mijn doelgroep?
- Wat interesseert ze?
- Welk format is geschikt? - Help! Welke KPI’s kan ik
gebruiken??

33. 2. Meten = weten | Overzicht
Bepaal welke KPI’s geschikt zijn
Up next:
• Cheatsheet
• Korte toelichting
• Contentmarketing-KPI’s ≠ normale conversie-KPI’s
• Verkeerde/geen insteek

34. Checklist
Doel Uitvoeringsvorm Zoekopdracht
Inspiratiepagina
Tutorial
Adviseur
Research paper
Context geven
Inspireren
Visueel inzicht
verschaffen
Keuzehulp
In-depth informatie
geven
Checkboxes,
printbare pagina’s
Veel & grote
afbeeldingen
Video, gifs,
ondersteunende graphs
Wizard, infographic
Tekst/video/ondersteu-
nend fotomateriaal,...
“Lamp ophangen
benodigdheden”
“Fitness
modellen”
“Wasmachine
installeren”
“Beste brilmontuur
uitkiezen”
“Beste slaap-
houding”
Cheatsheet
KPI’s
1. Doorkliks met events
2. Time on page
1. Scrolldiepte (kwaliteit)
2. Unique Pageviews
(kwantiteit)
1. Afkijken video,
2. Views
3. Link clicks
1. CTR na wizard,
2. Views
3. Revenu
1. Time on page
2. Scroll-diepte
3. Pageviews
(4. Backlinks)

35. 2. Meten = weten | Time on page
- Think/care
- Interessant voor papers en checklists
Time on page
- Opgelet: Niet altijd helemaal accurraat! Let op de exit rate.
De oplossing? >>

36. 2. Meten = weten | Time on page
- “Duur sessie/sessies”
- Event kan meetellen als afsluiting sessie
Average session duration o.b.v. events

37. 2. Meten = weten | Pageviews & Pages per session
Unique Pageviews & pages per session
- Unique pageview: één view per bezoeker
- Kweken van merkbekendheid

38. 2. Meten = weten | Scrolldiepte
Scrolldiepte
- Papers & Inspiratiepagina’s
- Meet betrokkenheid

39. Mini-case: Tuincentrum.nl

40. Stappenplan
4
Stap 1: Doelgroepenanalyse
Stap 2: van Data naar Design
Stap 3: Meten is weten
Vraag 1: Wie is mijn doelgroep?
• Gelijkmatig verdeeld tussen 24 en 65+
• Grootste dekking in West-Holland
• 58.8% vrouw 41.2% man
• 45% 31% 23%

41. Stappenplan
4
Stap 1: Doelgroepenanalyse
Stap 2: van Data naar Design
Stap 3: Meten is weten
- Home decor enthousiasts (4.55%)
- Travel buffs – vakantiegangers- (3.42%)
- Ja. Het populairst: planten verzorgen/planten
• Affiniteitscategorieën:
• Eigen blog?
Vraag 2: Wat zijn hun interesses?

42. Stappenplan
4
Stap 1: Doelgroepenanalyse
Stap 2: van Data naar Design
Stap 3: Meten is weten
Vraag 2: Wat zijn hun interesses?
- Analyse zoekopdrachtsuggestie-tools-
Enkele populaire thema’s (die compatible zijn)
• Watergeeftips ( in totaal, <4.000x)
• Snoeitips (bijvoorbeeld: Snoeien hortensia= 5400x)
• Verzorging (bijvoorbeeld: Verzorging orchidee = 720x)
• Tuininspiratie (bijvoorbeeld: Balkon inrichten = 590x)

43. Stappenplan
Stap 1: Doelgroepenanalyse
Stap 2: van Data naar Design
Stap 3: Meten is weten

44. Fase
Type pagina
Uitvoeringsvorm
KPI’s
Stappenplan
Stap 1: Doelgroepenanalyse
Stap 2: van Data naar Design
Stap 3: Meten is weten
Snoei-instructies (“Hortensia snoeien”)
Tutorial
Video & tekst
Care
- Views
- CTR naar de website (optioneel)

45. Conclusie
De 3 take-aways van deze masterclass:
• Analyseer altijd je doelgroep
• Analyseer best practices/Google’s voorkeur
• Contentmarketing ≠ direct conversiekanaal

46.  22 juni Masterclass CRO [VOL]
 13 juli [Webinar] Het effect van Google AdWords op offline winkelbezoek
 27 juli [Webinar] Hoe rank je op positie #1 in de lokale zoekresultaten?
www.ism.nl/evenementen
Meer informatie en kennis opdoen?
Op de hoogte blijven? >> http://info.ism.nl/nieuwsbrief

47. Felice Bok
SEO consultant | ISM eCompany
f.bok@ism.nl
https://www.linkedin.com/in/felicebok/