Samenvattend handig overzicht om een eigen online marketingplan op te maken

1. Canvas
operationeel
marketingplan
V2 2020

2. Waarom maken we nog plannen?
• Tijd van bezinning -> even uit de daily business
• Gestructureerd en o.b.v. inzichten tot een wel overwogen actieplan komen
• Interne buy in
• Voorkom dikke rapporten -> verdwijnen in een la
• Dus keep it short & maak het presentabel!

3. Marketing planning canvas
• Pragmatisch en snelle manier van plannen in 3 stappen
(of 4 als de basics niet op orde zijn)
• To the point en concreet
• Ideaal voor operationele (jaar)plannen
Wat is je mkt uitdaging?
Wat wil je bereiken?
Wat is je
positionering?
Voor wie is
dit interessant?
0. Uitgangssituatie plan
Welke externe factoren
rekening houden?
Welke interne factoren
rekening houden?
Concreet actieplan
(marketingmix)
Budget, evaluatie &
organisatie
1. Business insights 3. Executie & resultaat
Bepaal grootste uitdaging
(o.b.v. analyses)
Bedenk oplossingsrichting
oplossen uitdaging
2. Koers uitzetten

4. 0. UITGANGSSITUATIE

5. Omschrijf welke online mkt uitdaging je hebt
Meer leads via de website genereren
Meer verkopen via de website genereren
De online zichtbaarheid vergroten
Introductie van een webshop, app, (online) dienst -> die je met online marketing wilt ondersteunen

6. Wat is de overall marketingdoelstelling?
Wat zijn de afgeleide online mkt doelstellingen?
De overall marketingdoelstellingen zijn richtinggevend
Dingen SMART geformuleerd te worden
Online marketing moet bijdragen aan de realisatie van de overall doelstellingen
Let op! Dit zijn doelen waar je zelf invloed op hebt als online marketeer
Welke online doelstellingen je formuleren?
Ook deze dienen SMART geformuleerd te worden

7. Hoe positioneer je jezelf in de markt?
Wat doe je anders/beter t.o.v. de belangrijkste concurrenten
Hoe wil je gezien worden door de ogen van je doelgroep?
Welke steekwoorden (merkwaarden) passen daar het beste bij?
Wat is je verhaal dat je wilt vertellen?
Hoe geef je invulling aan je positionering?
Welke argumenten, onderbouwingen en inspirerende verhalen en/of thema’s wil je je doelgroep overtuigen?
Wat is je ‘brand story’?

8. Op wie wil je je online gaan richten
Denk hierbij aan:
• Hoe groot is groep?
• Onderscheid je diverse segmenten of persona’s?
• Wat is het aankoopgedrag van de doelgroep? En wie zijn het?
• Is de offline doelgroep een andere dan de (beoogde) online doelgroep?
• Hoe communiceert de klant?
• Hoe ziet de customer journey er uit?
• Welke media ‘consumeert’ je klant?
• Wat zijn de behoeften?

9. Template Persona
Omschrijving
persoon:
•Naam
•Leeftijd
•woonplaats
•Geslacht
•Gezinssamenstelling
•Eigenschappen
•Hobby’s
Waarden, Normen &
gedrag
• levensstijl
• belangstelling
• gedrag (in specifieke context)
• taken (BtB)
• Ambitie / carrière (BtB)
Media
consumptiegedrag:
•Gebruik computer / mobile
• specifiek benoemen
•Social media
•Bezoek websites/fora/blogs
Type beslisser
•Invloed andere
•Beslisproces
•Risico / risico mijdend gedrag
• Snelle / langzame beslisser
• MBTI
•(online) zoekgedrag
Product / dienst specifiek
• heeft reeds / geen ervaring
• hoe belangrijk
•Beïnvloeders
•Wanneer beinvloedbaar

10. Voorbeeld Persona (windfoilen.nl)
Omschrijving
persoon:
• Sven, 50 jaar
• Woont in Utrecht
• Export manager
• Vader en heeft 2
kinderen (tieners)
• Windsurft al 20 jaar,
maar door is sinds hij
kinderen heeft gestopt
• Volgt ‘op afstand’ het
windsurfen nog steeds
Waarden, Normen & gedrag
• Sportief, fitnest wekelijks
• Houdt van watersport en heeft
kitesurfen geprobeerd (minder
gedoe)
• Nu kinderen ouder worden, meer tijd
voor eigen hobby's
• Door windfoilen begint zijn oude
hobby weer te ‘kriebelen’
Media consumptiegedrag:
• Facebook en volgt diverse ‘windsurf’
groepen
• Leest op windsurfforum over
windfoilen en bekijkt YT filmpjes
Type beslisser
• Verdiept zich graag in onderwerpen
die zich interesseren, w.o. windsurfen
• Maakt wel overwogen beslissingen
en vraagt de mening van de expert
• Is niet heel gevoelig voor de
‘kiloknallers’ als het gaat om z’n
hobby. Hij gaat voor kwaliteit
Product / dienst specifiek
• Heeft geen ervaring met Windfoilen,
voelt zich onzeker over welk
materiaal meest geschikt is voor hem
• Wil graag les en advies van expert
en ziet dit als leuk onderdeel in het
‘herintredersproces’ om het
windsurfen weer op te pakken
• Doet dit graag samen met z’n
surfmaatjes

11. Template Customer Journey
Opm: Dubbelklik om te openen in Excel!
AfbeeldingInfobehoefteKanalen&
touchpoints
Emotie
Hoe komtpotentiele
doelgroep in
aanmerking met
merk/product?
Hoe (latente)
behoefte
Naarwelke
informatieis
doelgroep naar
opzoekin dezefase?
Of welke behoefte
bestaatin dezefase?
Naarwelke
informatieis
doelgroep naar
opzoekin dezefase?
Of welke behoefte
bestaatin dezefase?
Naarwelke
informatieis
doelgroep naar
opzoekin dezefase?
Of welke behoefte
bestaatin dezefase?
Welke afwegingen /
overtuigendeinfo
zorgen voorde
'actie' / conversie?
Welke afwegingen /
overtuigende info
zorgenvoorde
'actie' / conversie?
Hoe bind je de klant
of zorg jevoorupsell
of cross sell
En hoezorg jedat je
klanten jou
promoten?
Energiek Opgewonden Gemotiveerd OnzekerVerrast Energiek Blij
See Think Do Care
Welke offlineen
online kanalen of
touch points worden
geraadpleegd.Zo
specifiek mogelijk!
Welke offlineen
online kanalen of
touch points worden
geraadpleegd.Zo
specifiek mogelijk!
Welke offlineen
online kanalen of
touch points worden
geraadpleegd.Zo
specifiek mogelijk!
Welke offlineen
online kanalen of
touch points worden
geraadpleegd.Zo
specifiek mogelijk!
Welke offlineen
online kanalen of
touch points worden
geraadpleegd.Zo
specifiek mogelijk!
Welke offlineen
online kanalen of
touch points worden
geraadpleegd.Zo
specifiek mogelijk!
Welke offlineen
online kanalen of
touch points worden
geraadpleegd.Zo
specifiek mogelijk!

12. Voorbeeld Customer journey
(www.windfoilen.nl)
Toelichting:
• Dubbelklik op de tabel om te openen in excel
InfobehoefteKanalenEmotie
Consumerenvideo&
foto'sonline,mn
social media
Op vakantie gezien
Met weinigwind al
Is hetmoeilijk?
Waanzinniggevoel
zijn, vliegen!
Kan ikhetzelf leren
of moetikles
Wat zijn
mogelijkheden?
Wat kost het?
Wat zijnervaringen
anderenmensen?
Veel informatie
Duidelijkaanbod
lessen
Nietduidelijkhoe
goede surferje moet
Persoonlijkcontact:
- aanpak
- niveauwindsurfen
- wanneerkan het
Eenvoudig
inschrijffomulier
Fijn,nietvooraf
hoevente betalen
WOW, filmpje van
mijnles
Showoff op social
mediabij mijn
vrienden!!!!
Energiek
Onzeker
Opgewonden
Gemotiveerd
Onzeker
Verrast
Energiek Blij
See Think Do Care
Youtube Youtube
Facebook
Instagram
Op hetwater
(Top) Sporters
Youtube Youtube
Facebook
Windsurf forum
Vrienden/Surfers
Google
Windsurf forum
Website
Windsurfcentra
Telefoon
Vrienden/Surfers
Telefoon Website
Telefoon
E-mail
Social Media

13. Pains & Gains
• Per episode één kenmerkende emotie
• Geeft inzicht in de ‘gemoedstoestand’ van je
potentiële klant
• Emotiewiel van Plutchik

14. 1. BUSINESS INSIGHTS

15. Wie zijn je belangrijkste online concurrenten?
+ - + - + - + -
Eigen bedrijf Conc 1 Conc2 Conc3
Toelichting:
• Benoem specifiek de sterke en zwakke punten van de eigen organisatie en die van de concurrentie.
• Let op focus op de online (marketing) aspecten van je eigen bedrijf en die van de concurrenten!
• Dubbelklik op de tabel om te openen in excel

16. Welke andere externe relevante online ontwikkelingen zie je?
Externe online ontwikkelingen
Wat is de ontwikkeling van de E-commerce van je branche v.s. offline?
Welke digital ontwikkelingen hebben invloed op je business?
Is er regelgeving die van invloed is op je online marketing activiteiten?
Zijn er relevante ontwikkelingen die impact hebben op online marketing
Wat zijn online kansen die je ziet?
Wat zijn online bedreigingen die je ziet?
..

17. Wat is de huidige online performance?
Online presence
Wat is de bekendheid van je bedrijf?
Hoe beoordeel je de online presence (SEO, Social Media, Advertising, Content)
Ben je aanwezig daar waar je doelgroep zich bevindt?
Welke online mkt activiteiten heb je ondernomen en wat zijn de resultaten?
..

18. Wat is de huidige online performance?
Website (Aanbod / UX / Conversie / etc)
Hoe goed is de website (desktop / mobiel)?
Wat is je online aanbod (en is dit anders dan offline aanbod)?
Zijn er duidelijke CtA’s en conversies?
Hoe beoordeel je de analytics (traffic, engagement, conversies, channels etc)?
..

19. Wat is de huidige online performance?
Resources & kennis
Hoe beoordeel je het kennisniveau van online mkt / managers / directie?
Hoe je beoordeel je de (hoeveelheid) capaciteit van het online mkt team?
Wat is het beschikbare online mkt budget, is dit voldoende?
Wat zijn de kosten per lead / sale?
Wat is de CLV (customer lifetime value)
Wordt er gemeten en wat wordt ermee gedaan?
..

20. 2. KOERS UITZETTEN

21. Benoem de 6 belangrijkste insights uit de analyses
(op volgorde van belangrijkheid)
1 ………………………………………………
2 ………………………………………………
3 ………………………………………………
4 ………………………………………………
5 ………………………………………………
6 ………………………………………………

22. SWOT is uitgebreider alternatief
(op volgorde van belangrijkheid)
1. 1.
2. 2.
3. 3.
4. 4.
5. 5.
6. 6.
1. 1.
2. 2.
3. 3.
4. 4.
5. 5.
6. 6.
ExterneanalyseInterneAnalyse
Positieve factoren Negatieve factoren
Kansen Bedreigingen
Sterktes Zwaktes
Toelichting: dubbelklik op de tabel om te openen in
Excel

23. Wat is de belangrijkste insight?
In 1 zin formuleren!
Wat is de essentie uit alle analyses die je gedaan hebt?
Welk probleem, uitdaging moet d.m.v. marketing opgelost worden?
Of voor welke uitdaging ga je een marketingstrategie / marketingplan schrijven?
Voorbeeld:
• Onze klanten gaan steeds meer online kopen (=kans), echter onze website is slecht vindbaar en toegankelijk
(=2 x zwakten)
• Wij hebben veel klanten die 1 x kopen (=sterkte), slechts een klein deel van deze klanten komt terug voor een herhalingsaankoop
(=zwakte)

24. Oplossingsrichtingen
(Rekening houdend met Top 6 insights / SWOT)
Beschrijf op hoofdlijnen het idee wat je hebt om de uitdaging aan te gaan / het probleem om te lossen?
Beschrijf waarom deze optie je voorkeur heeft
N.B. Durf te focussen en keuzes te maken. Je kunt niet alles in 1 x aanpakken/oplossen
Voorkeursoplossingsrichting
Alternatieve Oplossingsrichting
Beschrijf op hoofdlijnen het alternatieve idee wat je hebt om de uitdaging aan te gaan?

25. 3. EXECUTIE & RESULTAAT
Wat is je actieplan,dus wat ga je DOEN?

26. Customer Value
Welke dienst / product ga je ‘vermarkten’?
Welk probleem lost dit op voor je klant / op welke specifieke behoefte speel je in?
Hoe belangrijk is je dienst/product voor je klanten?

27. Content
Met welke boodschappen/usp’s/onderbouwing ga je communiceren?
Met welke andere onderwerpen en thema’s wil je mensen bereiken, boeien en binden?
Zorg dat de content in lijn ligt met je ‘brand story’

28. Channels
Welke kanalen ga je inzetten om je online doelen te bereiken
Maakt onderscheid in de diverse fases van de customer journey
Denk ook in: Paid, owned en earned media
Denk ook de uitvoering, bv zoekwoordenonderzoek, inrichten flows, optimalisaties

29. Template Cross media plan
Toelichting:
• Dubbelklik op de tabel om te openen in excel
AfbeeldingDoelstellingInfobehoefteKanalen&
touchpoints
Hoe komtpotentiele
doelgroep in
aanmerking met
merk/product?
Hoe (latente)
behoefte
Naarwelke
informatieis
doelgroep naar
opzoekin dezefase?
Of welke behoefte
bestaatin dezefase?
Naarwelke
informatieis
doelgroep naar
opzoekin dezefase?
Of welke behoefte
bestaatin dezefase?
Naarwelke
informatieis
doelgroep naar
opzoekin dezefase?
Of welke behoefte
bestaatin dezefase?
Welke afwegingen /
overtuigendeinfo
zorgen voorde
'actie' / conversie?
Welke afwegingen /
overtuigende info
zorgenvoorde
'actie' / conversie?
Hoe bind je de klant
of zorg jevoorupsell
of cross sell
En hoezorg jedat je
klanten jou
promoten?
See Think Do Care
Welke offlineen
online kanalen of
touch pointsworden
geraadpleegd.Zo
specifiek mogelijk!
Welke offlineen
online kanalen of
touch points worden
geraadpleegd.Zo
specifiek mogelijk!
Welke offlineen
online kanalen of
touch points worden
geraadpleegd.Zo
specifiek mogelijk!
Welke offlineen
online kanalen of
touch points worden
geraadpleegd.Zo
specifiek mogelijk!
Welke offlineen
online kanalen of
touch points worden
geraadpleegd.Zo
specifiek mogelijk!
Welke offlineen
online kanalen of
touch points worden
geraadpleegd.Zo
specifiek mogelijk!
Welke offlineen
online kanalen of
touch points worden
geraadpleegd.Zo
specifiek mogelijk!
Wat is je doel in deze
fase?
Naamsbekendheid,
bereik, contact
frequentie,etc?
Wat is je doel in deze fase?In overweging genomen worden?
Engagement, volgen Socialmedia pagina,#sessies op website,inschrijven
webinar,etc
Wat is je doel in deze fase?# Leads,# sales,
Conversie%,Omzet,etc
Wat is je doel in deze
fase?NPSscore,
retentie, # Reviews,
upsell,crossell, etc?

30. Conversies
• Benoem de belangrijkste conversies (ook de soft conversies)
• En waar moet je wellicht je website aanpassen
• Landingspagina’s
• Formulieren + bedankpagina’s
• Call to actions
• Remarketing
• En welke doelen moet je instellen om het te kunnen meten?
• Denk na over voor jou relevante KPI’s

31. Conversiefunnel
• Bepaal de stappen van de conversiefunnel
• Neem hier ook eventuele offline stappen in mee
(bv van online lead -> offline sale)
• Berekening belangrijk om te behalen traffic / in te
kopen traffic te kunnen bepalen
Traffic
Bezoek
PDP
Site
conversie
Offline
sale
Toelichting:
• Dubbelklik op de tabel om te openen in excel

32. Organisatie
Hoe ga je de uit te voeren activiteiten uitvoeren, wie heb je daarvoor nodig?
Moeten de stakeholders nog overtuigd worden van je plan?
Welke expertises, bureaus etc heb je nodig?
Denk na over het # FTE dat je nodig hebt.

33. Business case / Budget
Wat levert dit plan op in termen van leads, klanten, uitgedrukt in (potentiele) omzet
Hoeveel geld en/of recourses heb je nodig voor je plan?
Bereken dit bottom up o.b.v. clicks, CTR’s, conversie %, bereik etc
Bereken ook de CPL / CPA en bepaal of dit acceptabel is!

34. Evaluatie
Hoe ga je evalueren of je de doelstellingen hebt gerealiseerd
Welke KPI’s ga je definiëren
Welke tools / pixels / inrichting heb je nodig om te kunnen meten

35. KPI template
Dashboard KPI's week x week x week x
Aantal unieke bezoekers
Aantal bezoekers
Aantal orders
Conversie website
Bouncerate %
Zoekverkeer
Verwijzend verkeer
Direct verkeer
Campagnes
Aantal bezoekers SEO
Aantal bezoekers SEA
Bugdet SEA
Kosten per bezoeker
Kosten per order
Toelichting:
• Dubbelklik op de tabel om te openen in excel