De slides van de workshop two-page online strategie die ik gaf op Presenter's Contentdag 2019.

1. Workshop two-page online strategie

2. Welkom!
Leo Oorschot
leo.oorschot@presenter.nl
06 5517 5977

3. Aan het einde van deze
workshop…
• zijnjullie bekend(er)metde binnenstecirkelsvan Presenterscontentmodel
• zijnjullie bekendmetde two-pageonlinestrategie
• (hebbenjullie eendeelvande onlinestrategievanjullie organisaties
gedocumenteerd)
• hebbenwevoldoendegelegenheidvoorhetstellenvanvragengehad

4. Presenters contentmodel

5. Waarom een model?
• Onlinecontentneemteensteedsbelangrijkereplaatsin in de
communicatiemix.
• De hoeveelheidonlinecontentneemttoe.
• Omop tevallenmet je onlinecontent,moethetookechtgoedzijn.
• Omjedoelentebehalenmetjeonlinecontent,moethetookechteffectiefzijn.

6. “Bij het (continu) creëren van goede en
effectieve online content komt stiekem een
heleboel kijken.”
Leo Oorschot

8. https://dekrachtvancontent.nl/contentstrategie/in
-5-stappen-naar-goede-en-effectieve-online-
content-met-presenters-contentmodel/

9. Strategisch fundament-cirkel

10. Het strategisch fundament is het fundament waarop
alle online communicatie, en dus ook de online
content, is gebaseerd.
In het strategisch fundament wordt informatie
verzameld en vastgelegd op 3 hoofdonderwerpen:
1. de wereld om ons (de organisatie) heen
2. de organisatie zelf
3. de doelgroepen van de organisatie
Welke informatie? Check de Checklist online
strategie (https://www.presenter.nl/kennis/ )
Resultaat van een goed ingevulde cirkel:
De organisatie heeft alle relevante input voor
een online strategie verzameld, besproken,
geprioriteerd en gedocumenteerd.

11. Online strategie-cirkel

12. Op basis van het strategisch fundament wordt de
online strategie bepaald.
De online strategie geeft antwoord op:
- hoe gaat online bijdragen aan het behalen van
onze visie / missie / organisatiedoelstellingen?
- wat gaan we online doen?
- voor wie gaan we dat doen?
- waarom gaan we dat doen?
- waar gaan we dat doen?

13. Bij het maken van de online strategie worden
(onder andere maar vooral) keuzes gemaakt op het
gebied van:
- online doelstellingen (Wat worden onze online
doelstellingen? Hoe dragen deze bij aan onze
organisatiedoelstellingen? En hoe meten we of we
ze halen?)
- online kanalen (Welke online kanalen zetten we
in? Voor welke doelgroepen? En voor welke online
doelstellingen?)
- content (Welke content gaan we inzetten op welk
kanaal om welke online doelstellingen te halen?)
De online strategie heeft vaak een langere
‘houdbaarheidsdatum’.
Resultaat van een goed ingevulde cirkel:
De organisatie heeft heldere online
doelstellingen, keuzes gemaakt op het gebied van
de in te zetten online kanalen en vooral
duidelijkheid geschept over de te creëren online
content.

14. Two-page online strategie

15. Waarom een two-page?
• 98%vandeorganisatiesgafaandathethebbenenvolgenvaneenstrategieeenbelangrijke
voorwaardevooronlinesuccesis.
• Organisatiesmeteengedocumenteerdestrategiehebbenvaakscherpere‘contentprogramma’s’
enmeervertrouwenindeeffectiviteitvanhun content.
• 55%vandeorganisatiesheefteengedocumenteerdestrategie.
(OnderzoekContently,2017)

16. Waarom documenteren?
• Mensendie hun doelenopschrijvenhebbeneenveelgroterekansop succes(wantzowerkenonze
hersenen).
• Wanneerje meerderemensennaarhetzelfdedoelwillatenwerken,ishetbelangrijkom één‘single
sourceof truth’te hebben(die vooriedereenookmakkelijkinzichtelijkis).
• Doorje strategiete documenteren,hem‘top-of-mind’tehoudenenhemregelmatigte evaluerenbreng
je lijnin je onlineactiviteitenenwerkje meteffectievecontentnaarduidelijke,meetbaredoelentoe.

17. De two-page is…
• …eentool(vooreentoegankelijke‘singlesourceof truth’)
• …eenmethode(omteinventariserenofje alleonderdelenvooreengoedestrategiehebt(D&G)ófom
die strategietebepalenalsje alleonderdelenhebt)
• …gebaseerdop Presenterservaringmetonlineencontentstrategieën
• …flexibel(in aantalleneninfo,want:excel)
• …nietéchteeninvuloefening(vulalleenin watje weet)
• …gemaaktvoorprioriteringenenkeuzes(focus)
• …nietdeenigemanier

19. Pagina 1: verzamelen/ophalen, bespreken,
prioriteren en documenteren wat er al is
Pagina 2: strategie bepalen (keuzes/focus)

22. (Online) trends 2019
1. …
2. …
3. …
4. …
5. …

23. (Online) trends 2019
1. Voice search
2. Customerjourneys
3. AI
4. SEO
5. Social influencers
6. (Responsivedesign,chatbots,podcasts,blockchain,onlinevideo,personalisatie,…)

24. (Online) uitdagingen 2019
1. …
2. …
3. …
4. …
5. …

25. (Online) uitdagingen 2019
1. Customerexperience
2. Werving& selectie
3. Structureddata
4. Strategievs.allesdoen
5. Afnemendbereiksocial media
6. Organischbereikvs.betaaldbereik

26. Tip: Trends wil je iets mee, uitdagingen moet je
iets mee.

27. Vul de geprioriteerde (online)
trends en uitdagingen voor jouw
organisatie in >

28. Tip: Kijk je naar je concurrenten? Leg dan vast
wie het zijn (en eventueel wat zij goed doen of
waar er kansen liggen om het beter dan je
concurrenten te doen).
Ben je minder op je concurrenten gefocust? Leg
dan vast welke websites, andere online kanalen of
online content je inspireren (en eventueel
waarom).
Of doe het allebei…

29. Vul de geprioriteerde (online)
concurrenten of inspiratiebronnen
voor jouw organisatie in >

32. Documenteer:
• Visie/missie/why(wantwatje onlinegaatdoenmoethierbijpassen).
• (Belangrijkste)organisatiedoelstellingen(wantje onlinestrategiegeeftaanhoe onlinehieraanbij gaat
dragen).
• Inventarisatieonlinelandschap(auditvanhuidigeonlinekanalen,waarvoorzeingezetwordenenwie
er bereiktworden).
• Inventarisatieonlineorganisatie(auditvanhuidigeorganisatie,
functies/rollen/verantwoordelijkheden/processen).

33. Vul de visie en missie van jouw
organisatie in >
Vul de geprioriteerde
doelstellingen van jouw
organisatie in waar je online aan
bij wil dragen >
Geef aan of het huidige online
landschap en de huidige online
organisatie van jouw organisatie
in kaart zijn gebracht >

36. Vul de geprioriteerde doelgroepen
van jouw organisatie in >
Geef per doelgroep aan of er een
persona aanwezig is en of de
customer journey van de doelgroep
is uitgewerkt >
Geef aan of er onderzoek is gedaan
naar het online bezoekersgedrag
van je doelgroepen >

37. Tip: Je online doelgroepen, hun customer journeys
en informatiebehoeften goed kennen is cruciaal
voor een goede online strategie.
Vul dit onderdeel daarom in op basis van concrete
kennis die je van je doelgroepen hebt, niet op
basis van aannames of ‘wensen’.
Documenteer in de two-page op welke
toptaken/klantbehoeften/informatiebehoeften je je
wil gaan focussen.

38. Tip: Zorg dat jouw prioritering van
klantbehoeften/toptaken/informatiebehoeften niet
teveel afwijkt van de prioritering van je
doelgroepen.

39. Vul de geprioriteerde
klantbehoeften/toptaken van jouw
doelgroepen in >

41. Einde pagina 1!

42. Het invullen van de eerste pagina van de two-page
kan heel veel werk zijn als de organisatie waar
je de two-page voor invult nog niet over de
benodigde input beschikt en/of heeft nagedacht.
Het invullen van de tweede pagina van de two-page
zal waarschijnlijk veel minder een invuloefening
zijn. Hier begint het echte strategische denken,
het echte maken van keuzes en het echte
formuleren van je strategie.
Voor de creatieve strategen onder ons: het leuke
werk dus.

43. Tip: Gebruik je het two-page excelbestand?
Controleer dan de excelformules in de groene
velden!

45. Hoe gaat de inzet van onze online kanalen en
online content bijdragen aan het behalen van onze
organisatiemissie?

46. Tip: Begin met “Als (organisatie) gaan/willen we
online…”

48. Formuleer de online missie van
jouw organisatie >

49. Net zoals de online missie (vaak) is afgeleid van
de organisatiemissie, kunnen de online
doelstellingen (vaak) ook afgeleid worden van de
organisatiedoelstellingen.
Met welke online doelstellingen kunnen we
bijdragen aan de organisatiedoelstellingen?

52. Formuleer de online doelstellingen
van jouw organisatie >

53. Zijn je online doelstellingen bekend? Dan ben je
er nog niet. Want een doelstelling moet meetbaar
zijn om vast te kunnen stellen of je hem haalt of
niet.
Bepaal daarom de KPI’s (wat is het meetbare
resultaat voor deze doelstelling?) en targets
(wat is het doel wat we onszelf stellen?) voor
iedere online doelstelling. Alleen dan kun je
later meten of je je doelstellingen aan het halen
bent en of je strategie succesvol is of niet.

56. Bepaal de KPI’s en targets voor de
online doelstellingen van jouw
organisatie >

58. De kanalenmatrix…
• …geeftje inzichtin keuzesvoorkanalen
• …‘dwingt’je omscherpe(re)keuzeste maken
• …stiekemweleeninvuloefening(daarwaardoelstellingenen doelgroepenelkaarkruisen)
• …is‘makkelijker’inte vullenmet goedinzichtinje huidigekanalenenwelke doelgroepenje erbereikt
(analyseonlinelandschap)

60. Vul de kanalenmatrix in voor jouw
organisatie >

62. De kernstrategieën zijn feitelijk je online
strategie: ze beschrijven wat je als organisatie
online gaat doen, voor wie, waarom en waar.
En omdat je bijna al die vragen eerder in de two-
page al hebt beantwoord, is het schrijven van de
kernstrategieën makkelijker dan je zou denken.

63. Om het nog iets makkelijker te maken, gebruiken
wij vaak het volgende template:
Om [(online) doelstelling], gaan we [content]
aanbieden via [kanaal] aan [doelgroep] zodat
[klantbehoefte].

64. Bijvoorbeeld:
Om online nieuwe medewerkers te werven, gaan we
onze vacatures aanbieden via onze werken bij-
website aan potentiële medewerkers zodat zij
kunnen beoordelen of een vacature bij hen past en
direct kunnen solliciteren wanneer zij het een
leuke vacature vinden.
Of:
Om de klanttevredenheid te verhogen, gaan we
actuele FAQ’s aanbieden via onze website aan
millenials en younggenx’ers zodat zij online het
antwoord kunnen vinden op hun servicevragen.

65. Wil je een meer contentmarketing-georiënteerde
kernstrategie? Dan kan je er ook voor kiezen om
de online kanalen die je voor je contentmarketing
gebruikt erin op te nemen.

66. Bijvoorbeeld:
Om online nieuwe medewerkers te werven, gaan we
onze vacatures aanbieden via onze werken bij-
website en verspreiden via onze vacature-
nieuwsbrief, LinkedIn en Facebook aan potentiële
medewerkers zodat zij kunnen beoordelen of een
vacature bij hen past en direct kunnen
solliciteren wanneer zij het een leuke vacature
vinden.
Of:
Om de klanttevredenheid te verhogen, gaan we
actuele FAQ’s aanbieden via onze website en
verspreiden via Facebook en de mail aan
millenials en younggenx’ers zodat zij online het
antwoord kunnen vinden op hun servicevragen.

67. De input voor de kernstrategieën kan je vaak
bijna letterlijk uit je online strategie-
documenten (en dus ook uit de two-page) halen. De
content meestal niet. Hier ligt vaak ook de
strategische uitdaging, want met grotendeels
dezelfde input kan je ook een hele andere
kernstrategieën formuleren.

68. Bijvoorbeeld:
Om online nieuwe medewerkers te werven, gaan we
vlogs waarin collega’s vertellen wat er zo leuk
is aan werken bij onze organisatie aanbieden via
ons YouTube-kanaal en verspreiden via LinkedIn,
Facebook en Twitter aan potentiële medewerkers
zodat zij kunnen beoordelen of werken bij onze
organisatie iets voor hen is.
Of:
Om online nieuwe medewerkers te werven, gaan we
‘behind the scenes’ foto’s en verhalen van
collega’s aanbieden via ons Instagram-kanaal aan
potentiële medewerkers zodat zij kunnen
beoordelen of werken bij onze organisatie iets
voor hen is.
Dezelfde online doelstelling, doelgroep en
klantbehoefte maar toch twee (drie) heel
verschillende strategieën.

69. Kernstrategieën kunnen zowel heel specifiek als
heel breed geschreven worden:
Om online nieuwe medewerkers te werven, gaan we
onze vacatures aanbieden via onze werken bij-
website aan potentiële medewerkers zodat zij
kunnen beoordelen of een vacature bij hen past en
direct kunnen solliciteren wanneer zij het een
leuke vacature vinden.
Of:
Om online nieuwe medewerkers te werven, gaan we
informatie over werken bij onze organisatie
aanbieden via onze werken bij-website aan
potentiële medewerkers zodat zij kunnen
beoordelen of werken bij onze organisatie iets
voor hen is.

70. Het verschil tussen specifieke en brede
kernstrategieën zit hem vaak in de richting die
al gegeven wordt aan het contenttype (vacatures
versus “informatie over werken bij onze
organisatie”) of de contentvorm (vlog of foto in
eerdere voorbeelden).
Is deze richting er nog niet in een brede
kernstrategie? Geen probleem: dan is het een van
de eerste vraagstukken die je in een
contentstrategie kunt beantwoorden.

71. Tip: Formuleer niet alleen kernstrategieën voor
wat je al doet (hoewel dat natuurlijk wel mag),
maar denk ook eens ‘outside the box’.

72. Tip: Probeer de kernstrategieën zo compact
mogelijk te houden (door keuzes te maken wanneer
dat kan).

73. Tip: Laat meerdere personen kernstrategieën
schrijven en distilleer hier gezamenlijk de beste
uit.

74. Let op: Heb je meerdere kernstrategieën? Vul ze
dan geprioriteerd in in de two-page (want het
blijft een online strategie en dat betekent
keuzes maken en focussen).

76. Formuleer minstens één
kernstrategie voor iedere online
doelstelling van jouw organisatie
(of meerdere kernstrategieën voor
één online doelstelling) >

77. Om [(online) doelstelling], gaan we [content]
aanbieden via [kanaal] en verspreiden via
[kanaal] aan [doelgroep] zodat [klantbehoefte].

79. Het doel van een online strategie om boven water
te krijgen wat de content is waar een organisatie
zijn of haar tijd in gaat steken. Content die
bijdraagt aan organisatiedoelstellingen en
voorziet in een behoefte van de belangrijkste
doelgroepen van de organisatie. Die content
vervolgens realiseren is voor veel organisaties
vaak een project op zich.
Maar omdat een strategie vaak een toekomstbeeld
beschrijft, en er meestal meer nodig is om dat
toekomstbeeld te realiseren, is het realiseren
van de content meestal niet het enige project. Er
zijn altijd andere online projecten, obstakels of
randvoorwaarden die ook belangrijk zijn en die
dat vaak voor al je content is.

80. Bijvoorbeeld:
• een website die nog responsive gemaakt moet
worden
• een nieuw CMS dat tagging van content mogelijk
maakt
• goede SEO-optimalisatie van content
• een goede workflow voor het creëren van content
• de implementatie van een contentkalender
Dit zijn de ‘overkoepelende’ andere projecten die
er ook voor gaan zorgen dat je strategie
uiteindelijk een succes gaat worden.
Onder online speerpunten/succesfactoren kun je
deze overkoepelende projecten voor jouw
organisatie vastleggen.

81. Tip: Formuleer en prioriteer eerst de
kernstrategieën (ondanks dat deze op de two-page
onderaan staan).

82. Tip: Kijk bij het formuleren en prioriteren van
de online speerpunten/succesfactoren ook nog even
terug naar de trends en uitdagingen die je op de
eerste pagina van de two-page hebt vastgelegd
en/of de onderdelen die je op de eerste pagina
niet in hebt kunnen vullen. Deze kunnen nog voor
inspiratie zorgen.

84. Formuleer de online
speerpunten/succesfactoren voor
jouw organisatie >

85. https://dekrachtvancontent.nl/contentstrategie/su
ccesvolle-content-leg-je-strategie-vast-in-onze-
two-page/

86. Vragen?
Leo Oorschot
leo.oorschot@presenter.nl
06 5517 5977