6. Een Content Team vol..
.. eindeloos typende apen?
• Targets gebaseerd op tijd & aantallen
• Contentplanning langs de tijd-as
• „Heeft iemand nog een idee voor een blog
komende week, de agenda is nog leeg”
• Typen, typen, typen, hopend op uiteindelijk
een resultaat
7. Inhoud College
Van contentstrategie naar contentproductie
• Content mapping (persona’s, customer journey)
• Content items & types
• Contentproductie (workflow, redactie, team)
Al met al: Voorkomen dat je een eindeloos typende aap
wordt.
9. De vele dimensies van een
Content Item
• Publicatiedatum
• Doelgroep
• Fase buying cycle
• Vorm
• Status
• Doel
• Wie is verantwoordelijk
• Topic
• SEO Keywords
• Etc
10. Content Mapping
Brug van strategie naar praktijk
Contentplanning op basis van:
• Informatiebehoefte doelgroepen
• Beschikbare contentkanalen & types
• Agenda (tijd) en aantallen (frequentie)
15. Voorbeeld: je verkoopt zonnepanelen
Vragen & Antwoorden
Vraag: Wat is de gemiddelde energierekening voor een eengezinswoning eigenlijk?
Vraag: Wat zijn de grootste energieverbruikers in een gemiddeld huishouden?
David
Jonge vader, Voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek;
kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen
Bewust van Probleem
Mijn energierekening lijkt aan de hoge kant
16.
17. Nieuw Content Item
David
Jonge vader, Voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek;
kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen
Wat zijn de grootste
energieverbruikers in een gemiddeld huishouden?
Content Items zijn antwoorden op vragen van je doelgroep/persona, afgestemd op:
aankoopstadium, mediavoorkeuren, beschikbare kanalen/vormen en ten slotte
ruimte in je content agenda.
Infographic De Grootste Energieverbruikers
Eigen website – week 48
20. Content Map Flow
Persona
Stage
Vraag &
antwoord
Type
Vraag &
Antwoord
Type
Type
Tijd
Tijd
Tijd
Persona’s
Customer
Journey
Stage
Vragen:
Persona’s
Antwoorden:
Jouw
kennisbank
Jouw
kanalen
Voorkeuren
van
persona’s
Relevantie
customer
journey
stage
Content
Kalender
inputinput input
Content
Content
Content
Copywriters
Stijlboek
Wet &
regelgeving
But wait, there’s more..
21. Complexere omgevingen
• Één content map is in principe voor één
product/dienst.
• Praktijk vaak weerbarstiger:
– Verschillende afdelingen binnen een organisatie
– Verschillende producten / diensten
– Verschillende thema’s
• Aanpak: zelfde stramien (personas <> buying
cycle), meerdere thema’s
24. Stappen Content Marketing Praktijk
• Persona’s
• Customer Journey
• Inzicht in informatiebehoeftes (Q&A’s)
… leiden tot ideeën voor:
• Content Items: Onderwerp + Type
… en uiteindelijk:
• Contentproductie
25. Persona’s
David
Jonge vader, voorkeur voor visuele media; doet grondig onderzoek;
kind van online generatie; kiest voor economische oplossingen
• Demografische eigenschappen; maar zeker ook:
• Beschrijving situatie
• Waar doet het pijn?
• Wat zijn de belangrijkste criteria bij aankoop?
• Welke tone of voice werkt goed?
27. Persona’s
Over het ontwikkelen van persona’s
• Persona’s moeten gericht zijn op (content) marketing
• Zelf doen of uitbesteden?
– Zelf doen kan, maar voorkom bedrijfsblindheid
– Consultant is vooral een moderator in cocreatie
• Hoeveel persona’s heb je nodig?
28. Buying Stages
1. Problem Awareness
2. Researching Solutions
3. Purchase decision
4. Happy Customers
In iedere buying stage andere informatiebehoeftes per persona én
andere relevante content types
Customer Journey Mapping
29. Informatiebehoefte (Q&A’s)
Wat wil je klant (weten)?
• Gebruik je FAQ’s
• Inkomende mails en calls
• Klantonderzoek
• Betrek sales binnen/buitendienst
• Betrek je klanten
• Formuleer vragen én antwoorden en plot deze in de
content grid
31. Gezamenlijke oefening
Basis Content Map voor de opleiding Contentstrategie
& Inbound Marketing
• Jullie zijn de doelgroep, welke 3 à 4 persona’s kunnen
we onderscheiden?
– Achtergronden?
– Rol in organisatie?
– Eigen beslissing / portemonnee?
– Verwachtingen?
32. Gezamenlijke oefening
Werk één persona uit met Q&A’s
2 vragen per buying stage:
• Problem Awareness
• Researching Solutions
• Purchase Decision
• Happy Customers
43. Ideeën voor Content Items
Waar halen jullie inspiratie vandaan?
c.q. waar denken jullie inspiratie vandaan te gaan
halen?
44. Ideeën voor Content Items
• Ideeën van binnenuit “Hier moeten we echt iets over
publiceren”
• Ideeën n.a.v. de Content Map -> Inspiratie uit je
persona’s, buying stages en Q&A’s
• Zorg dat inhoud in lijn ligt met je kernboodschappen
45. Groepsoefening
Ontwikkel voor de persona, per buying stage, 1-2
ideeën voor Content Items (titel & type)
• Gebruik de Q&A’s
• Gebruik verschillende content types
47. Contentproductie
Wat heb je nodig?
• Kanalen & platformen (owned / paid / earned)
• Tools (planning, creatie, publishing, analytics)
• Kennis van de markt (research, marketing & sales
afdeling)
• Kennisbank (antwoorden op de vragen)
• Mensen!
48. Kanalen / Platformen
• Owned
– Eigen website / blog
– Eigen social media kanalen
– Eigen magazines (denk Allerhande)
• Paid
– Advertorials
– Advertenties
• Earned
– Blogosphere
– Social media
50. Tools (2/2)
• Publishing
– Content Management Systeem
– Social Media dashboard (Hootsuite, Tweetdeck)
– Blog-software
– Whitepaper publishing software
– Etc.
• Analytics
– Google Analytics
– All-in-one marketingsoftware
– Handmatig verzamelen
– Vanavond meer bij college 2!
51. Kennis van de markt
• Inzicht in persona’s en informatiebehoeftes
• Gebruik je FAQ’s
• Inkomende mails en calls
• Klantonderzoek
• Focusgroepen
• Diepte interviews
• Betrek sales binnen/buitendienst
55. Contentmanager
• Centraal punt in het proces
• Formuleert de strategie en brengt deze in de praktijk
• Verantwoordelijk voor de content agenda / map
• Verantwoordelijk voor resultaten
56. Commercieel Manager
Meestal vooral oog voor ‘Wat levert het op’ en ‘Wat kost het’
Levert:
• Input
• Bedrijfsdoelstellingen
• Budget
Vraagt:
• Resultaat, ROI
57. Sales binnen-/buitendienst
Wil meer/betere leads van marketing
Levert:
• Input (klantkennis!)
• Terugkoppeling van
klant
Vraagt:
• Leads
• Content ter
ondersteuning verkoop
58. Inhoud-expert
Brein achter product/dienst. Drukbezet, doorgaans weinig affiniteit
met (content)marketing. Wel essentieel!
Levert:
• Input. Belangrijke input!
Vraagt:
• Validatie investering van
zijn tijd
59. Content Creators
Intern of extern: degenen die de content daadwerkelijk creëren.
Levert:
• Content!
Vraagt:
• Duidelijke briefing
• Duidelijke
randvoorwaarden
60. Webmaster / SEO-verantwoordelijke
Publiceren de content en maken deze vindbaar
Levert:
• Daadwerkelijke
publicatie van je
content
Vraagt:
• Direct bruikbare input
volgens richtlijnen (zoals
SEO!)
61. Belangrijkste uitdaging:
Embedden in organisatie, stakeholders op één lijn krijgen:
- Stroomlijn het proces
- Definieer rollen en formuleer verwachtingen
- Deel resultaten met de gehele organisatie
62. Groepsoefening
Wat komt kijken bij de contentproductie van jullie ideeën voor
content items?
• Werk één content item idee uit, probeer te bepalen:
– Hoe ziet het productieproces er uit?
– Welke stakeholders zijn er en wat moeten zij doen?
– Wat voor doorlooptijd verwacht je?
– Kun je een inschatting maken van de kosten?
– Wanneer is het succesvol? (Daarover straks meer bij Lennaert!)