Güncel Pazarlama Yaklaşımları 14.bölüm amaca yönelik pazarlama

1. AMACA YÖNELİK PAZARLAMA
Amaca yönelik pazarlama işletmelerin dagınık ve ufak harcamaları yapılan
kısa süreli reklama dönük yardım faaliyetlerini artık daha uzun vadeli stratejık
ve programlanmış hale getirme cabalarının sonucudur.
Kapsam olarak gelir elde etmeyi hedeflerken aynı zamanda sosyal bir sorunla
ilgili çözümü amaç edinerek destek sağlamaktadır.
AMACA YÖNELİK PAZARLAMA ÖZELLİKLERİ
1. İşletmenin sosyal bir sorun veya amaçla bütünleşmesi
2. işletmenin sosyal konuyla ilgili olarak bazen kar amacı gütmeyen bir
kurumla ortaklaga girmesi
3.Elde edilen kar kuruma bağışlanır
4.İşletme tarafından sosyal konuya verilen bu desteğin pazarlama
mesajlarına işlenmelidir
AMACA YÖNELİK PAZARLAMA İLE SOSYAL SORUMLULUK ARASINDAKİ
İLİŞKİ
Sosyal sorumluluk;işletmenin ekenomik ve hukuki şartlarını iş ahlakını
hem örgüt içi hemde örgüt dışı ilgili kişi ve kurumların beklentilerini
dikkate alarak bu dogrultusunda yürütülen bir calışma strateji olarak ifade
edilmektedir.
2 yaklasım vardır.
KLASİK SORUMLULUK YAKLASIMI
İşletmenin tek sorumluluğu karı maksimize etmektir.Kimse sorumlu
değildir.Zaten sosyal sorumlulugu yerıne getirmektedir.Çünkü elde

2. ettği kar genel ekonomiyi ve toplumun sorun cözme kapasitesini
artırıcaktır
MODERN SOSYAL SORUMLULUK YAKLAŞIMI
İyi yaparak daha iyi gerçekleştirmek fikrini benimsemiştir.Bu anlayış
sosyal sorumluluklarını benimseyen işletmelere yaptığı maliyetleri
toplum tarafından geri ödenecegine savunmaktadır
AMACA YÖNELİK PAZARLAMA VE SOSYAL PAZARLAMA
Hem amaca yönelik pazarlamanın hem de sosyal pazarlamanın
temelinde toplumla ilgili bir sorunu ele alıp bu sorunla ilgili çözüm
noktaları üzerinde çalışmaların yapılması yer almaktadır.Bu açıdan her
ikisi de işletmesinin olumlu bir imaja sahip olmasına ve bunu
geliştirmesine katkı sağlamaktadır.Ancak amaca yönelik pazarlamada
işletme ürünlerinin satışı da ön planda tutulmaktadır.
AMACA YÖNELİK PAZARLAMA VE SPONSORLUK
Sponsorluk sosyal konuların yanında sportif faaliyetler sanat olayları
sergiler ile sinema radyo ve tv programlarını da kapsayan geniş bir
alanda degerlendirilmektedir,Ancak amaca yönelik pazarlamada ise
sadece sosyal konulara yönelik proje ve uygulamalar göz önünde
bulundurulmaktadır.Sponsorluk amaca yönelik pazarlamada ki gibi
çeşitli menfaatlerin güdülmesine dayalı olarak yapılmaktadır.
AMACA YÖNELİK PAZARLAMA VE KURUMSAL BAĞIŞLAR
Amaca yönelik pazarlamanın ön koşullarından biri ürünün satışına bağlı
olmasına bu iki kavram arasındaki temel farkı ortaya
koymaktadır.Kurumsal pazarlama ise hiçbir cıkar söz konusu olmaksızın
yardım etme temeli vardır.işletmelerin kurumsal bagıs yapmalarını
sebebı marka imaji saglama kamoyunda iyi niyet sempati elde etme
gıbı amaç gutmektedir.
AMACA YÖNELİK PAZARLAMA AÇISINDAN PAZARLAMA KARMASI
AMACA YÖNELİK PAZARLAMADA ÜRÜN

3. Amaca yönelik pazarlama ve bunun gibi pazarlama stratejileriyle kurulan
ilişki, sosyal sorunları ve yardımı teşvik eder. Amaca yönelik pazarlama
etkisinin uzun dönemli olması desteklenen ürünün bağlı olmaktadır. Bazı
denemeler sonucu ürün kalitesinin gerçekten yüksek olduğu görülürse uzun
dönemli sağlam bir etki oluşmakta, düşük olduğu görülürse de o ürün artık
önemsenmemektedir.
AMACA YÖNELİK PAZARLAMADA FİYAT
Bir amaç ile işletmenin birleşmesi, marka ve amaç arasında olumlu bir durum
oluşturarak müşterilerin harekete geçmesinde yönlendirici olmaktadır.
Smith ve akorn tarafından yapılan amaca yönelik pazarlamaya karşı
tüketicilerin tepkilerini ölçen ticari bir araştırma sonucu da, tüketicilerin
neredeyse yarısının (%46) sosyal sorunlarla ilgilenen işletmeleri desteklemek
için marka değiştirebilecekleri ve yine araştırmaya cevap veren tüketicilerin
üçte birinin (%30) ise sadece hayırsever amaçlarda bulunmasından dolayı o
üreticiyi desteklemek için ürünlerini almaya eğilimli oldukları görülmüştür.
AMACA YÖNELİK PAZARLAMADA DAĞITIM
Amaca yönelik pazarlama faaliyetleri hedef pazara bağlı olarak firma
etkinliklerinin coğrafi kapsamı dikkate alındığında genellikle ulusal, bölgesel
ve yerel programlar halinde yürütülmektedir. Yani işletmenin hedef pazarı ve
aynı zamanda ilişkilendirilen amaç belirli bir coğrafi bölgeye özgü olduğunda
ise bölgesel veya yerel düzeyde programlar olarak yürütüldüğü
görülmektedir.
Migros’un Bedensel Engelliler Dayanışma Derneği ile birlikte “Bedensel
Engelliler Özgür Olmalı” sloganıyla yürüttüğü faaliyetleri ulusal nitelikte ki bir
uygulamadır.
AMACA YÖNELİK PAZARLAMADA İLETİŞİM (SATIŞ ÇABALARI)
Amaca yönelik pazarlama sayesinde popüler sosyal bir amaç ile marka
birleştirildiği için marka, ahlaki bir boyut kazanarak gelişmektedir. Böylece
yöneticilerde rekabet üstünlüğünü korumada şirket sorumluluğuna yönelik
tüketici ilgisini kullanarak şirketin imajını güçlendirme ve satışları arttırma
konusunda fırsatlar elde etmektedir.

4. AMACA YÖNELİK PAZARLAMADA UYGULAMA ALTERNATİFLERİ
İşletmeler amaca yönelik pazarlama çalışmalarında amaçla ilgili olarak bazen
kar amacı bir kurumla ortaklık kurma, bazen doğrudan sosyal amaca yönelme
bazen de karma yöntem olmak üzere üç yol izleyebilirler.
 KAR AMACI GÜTMEYEN KURUMLA ORTAKLIK KURMAK
Avrupa’daki hem şirket hem de amaç açısından iyi çalışan amaca yönelik
pazarlama birleşmelerinden biri olan Birleşmiş Milletler gözlükçü zinciri
“Dünya Gözlerimin Önünde” “Dollond & Aitchision Opticans” kampanyasında
Yaşlılara Yardım Derneği ile birleşerek, gözlüklerin yeniden kullanımı için
müşterilerinin eski gözlüklerini topladı. Bu birleşmenin iyi çalışmasına ilişkin
başarıyı sağlayan önemli noktalar şunlardır:
1) Hem şirketin hem de kar amacı gütmeyen kuruluşum değerleri, kültürü,
marka stratejileri uyumlu olmalıdır.
2) Paylaşılan pazarlama programları bir ortak yatırım şeklinde
değerlendirilmelidir.
3) İlişkinin başarı ya da başarısızlığını değerlendirmek için her iki tarafında
ölçülebilir amaçları, hedefleri olmalıdır.
 DOĞRUDAN SOSYAL AMACA YÖNELME
Genel olarak zayıf bir markaya sahip olan işletmeler, kamuoyunda güçlü
bir imaja sahip kar amacı gütmeyen kuruluşlarla ortaklığa girerek daha
saygın ve arzulanan marka değerlerine ulaşmayı amaçlar.
 KARMA YÖNTEM
Bu yöntem kar amacı gütmeyen kuruluşlarla ortaklık ile doğrudan sosyal
amaca yönelmenin arasında yer almaktadır. İşletmeler bu yöntemi, yetenekli
ve kendini adamış bir grup insanla hizmet veren küçük bir kar amacı
gütmeyen kuruluşun geliştirilmesi için kurumsal kaynaklarını kullanmaktadır.
AMACA YÖNELİK PAZARLAMA SÜRECİ

5. Bir amaca yönelik pazarlama uygulamasında işletme içindeki en üst noktadaki yöneticileri
bunu anlamaları ve faydalarını kavraması şarttır. Bu nedenle amaca yönelik pazarlama
uygulaması yapılırken ilk adımın şirket içinde atılması gerekmektedir. Çünkü üst yöneticilerin
destek vermesi uygulamaya kaynak, uzun ömür ve prestij sağlar. Buda başarılı bir şekilde
amaca yönelik pazarlama sistemini ortaya çıkmasını sağlayacaktır. İşletme içerisinde görüş
birliği olduğu sürece güvenli bir şekilde yola devam edilir. Bundan sonraki aşama ise
markanın ne olduğu ve amaca yönelik pazarlamanın ona nasıl değerler ekleyeceği anlamına
gelen alan tanımlaması yapılır ve daha sonra ki işlemlerle süreç sona erer. (kamuoyuna
duyurmak)
1-Alanı Tanımlama
Amaca yönelik pazarlama uygulamalarında öncelikle işletme ve kar amacı gütmeyen kuruluş
alan belirlenmesi yapılır. Bu açıdan işletme ürettiği ürünün özelliğini, tüketicilerin algılaması
gibi unsurları dikkate alarak önceliklerini belirler. Bunun gibi kar amacı gütmeyen
kuruluşların neye hizmet ve niçin kurulduklarını belirleyen bir alan ortaya koymalıdırlar. Eğer
ortaklık söz konusu ise kendi alanlarına uygun ortak belirlemelidirler.
2-Sosyal Amacı Belirlemek veya Kar Amacı Gütmeyen Bir Kurumla Ortaklık
Kurmak
Alan açık ve net bir şekilde tanımlanıp sosyal sorumlulukla ilgili konu ortaya çıktıktan sonra
sıra, kar amacı gütmeyen kuruluşlarla marka arasındaki uyumu en iyi bir şekilde sağlayacak
ortakların bulunması veya direk sosyal amaca yönelik ise sosyal amacın belirlenmesi
aşamasına gelinir. Eğer ortaklık kurulacak ise dört noktaya dikkat edilmeli: kreatif brif, özen
gösterme, sözleşme görüşleri ve taahhüt olmak üzere dört noktaya dikkat edilmesi gerekir.
2.1-Kreatif Brif
Kreatif brif hem kurumun incelenmesini hem de potansiyel ortağa sunulacak şartları
içermesinden dolayı bu aşamanın en önemli aşamasıdır. “planlanan amaca yönelik pazarlama
uygulamasının nasıl yararlı olabileceği” sorusuna cevap arayacaktır. Ortakları seçerken çok
dikkatli olunması gerekir. Kar zarar olasılıklarını belirlemeli ortağın işletmeye uygun olup
olunmamasına da özellikle dikkat edilmelidir. Çünkü amaca yönelik pazarlamada kurulun her
hangi bir ortaklığın olumsuz reklam ya da olumsuz bir durumu diğer tarafında olumsuz
etkiler. Dolayısıyla işletme ortak seçerken kreatir brif oluşturması en sağlam şeklidir.
2.2-Özen Gösterme
Özen göstermenin özünde uzun vadeli ve karşılıklı fayda getirecek bir ilişkiye girmek üzere
yeterli ortak noktada buluşan işletmenin, markanın, kar amacı gütmeyen kuruluşun veya
sosyal amacın belirlenmesi yatmaktadır. Özen gösterme her iki tarafın açıklık ve
dürüstlüğünü göstermektedir. Örneğin; kar amacı gütmeyen kuruluşlar iyi niyetli olmalarına
rağmen ilgilenen konu bazında farklı görüşlerde olan destekçilere de sahip olabilirler. Diğer

6. taraftan derin bir ilişki kurabilmek için sorumluluk alanı içerisinde mantıklı çözümler
sunmalıdır. Sonuç olarak işletmenin kamuoyundaki algılanması ve basına bağlı olduğu
konulara özen göstermelidir.
2.3- Sözleşme Görüşleri
Amaca yönelik pazarlamada kar amacı gütmeyen bir kurumla kurulacak iş birliği konusunda
iki tarafında nasıl ve ne ölçüde bir katılımda bulunacağını açıkça ifade eden bir sözleşme
imzalanmalıdır. Sözleşme iki unsurdan oluşmaktadır para ve zaman parasal boyutu şirketin
ve markanın ortaklık ilişkisidir. Zaman ise ortaklığın süresinin ne kadar olacağı belirlenir ve en
az iki veya üç yıl olmalıdır. Fazla detaylı bir sözleşme olmaktan ise basit ve dolambaçlı
olmayan bir sözleşmeyi seçmek daha doğru olacaktır.
2.4-Taahhüt
İşletmenin taahhüdü kendisini amaca yönelik pazarlama açısından sosyal bir fikre adama ile
açıklanmaktadır. Hatta işletmenin amacına ulaşması için kar amacı olmayan kuruluşları da
yanına alarak kamuoyu önünde taahhüt etmesi amaca yönelik pazarlamada en etkili
yöntemdir. Ancak günümüzde üst düzey yönetim değişiklerinin yaygın olduğunu düşünürsek
taahhüt’ün gerçekleşmesi için kesinlikle üst düzey yönetiminin genel desteği gerekmektedir.
Başa gelen herkes kendi değişiklerini yaptırdığı için yeni değişikliklere zemin hazırlanmalıdır.
Bu noktada amaca yönelik pazarlamada başarıyı yakalamak için sosyal bir amaca adanan
sürecin uzun ömürlü ve devamlı olması gerekir.
3-Amaca Yönelik Pazarlama Uygulamasını Duyurmak
Amaca yönelik pazarlamada ortakların üzerinde durması gereken önemli konulardan biride
bu uygulama ile ilgili tüketici iletişiminin nasıl sağlanacağıdır. Bu acıdan marka iletişim
bütçesinin bir kısmını uygulamaya ait değerlerin reklamını yapmaya ayırmak hem işletme
hem kar amacı gütmeyen kuruluş acısından avantaj sağlayacaktır. Sosyal konulara yönelik
birçok gönüllü kuruluşunun tanınmış ünlü destekçileri de mevcuttur. İşte bu tanınmış ve
gönüllü kuruluşlarla ortaklık kurmak tüketicilerle kurulacak iletişimi ve amaca yönelik
pazarlamanın desteklenmesini de arttıracaktır. Kuruluşun reklam ve programlarını
planlayarak sezonluk şartlar ve zaman çizelgesi de göz önünde bulundurulup bunların uygun
olduğu zamanlarda medya da kullanılarak iletişim etkinliği arttırılmalıdır.
4-Amaca Yönelik Pazarlama Uygulamalarını Tamamlamak
Sosyal sorumluluğun getirdiği hassasiyetten dolayı bir amaca yönelik pazarlama
uygulamasının pazara sunulmadan önce ön testlerle denenmesi tavsiye edilmektedir. Bu
denem hem hedef kitleyi hem de hedef kitle dışında denenmelidir. Amaca yönelik pazarlama
uygulamasında uyumlu bir ortaklık olursa taraflar uygulamanın süresini uzatabilir veya aynen
kabul edebilirler ancak bazı olumsuzluklar süreyi kısaltabilirler yada ortaklık mesajın da
revizyona gidebilirler.

7. 5-Sonuçlar Takip Etmek ve Kamuoyuna Bildirmek
Amaca yönelik pazarlama ticari bir boyut taşıdığından ölçülebilir sonuçlar üzerine kuruludur.
Bu sebeple amaca yönelik pazarlama başlamadan ve tamamlandıktan sonra ölçümler
yapılarak başta ortaya konulan amaçlara ne kadar ulaştığı hesaplanmalıdır. Daha sonra
uygulamanın bitiminde yapılacak değerlendirmenin kamuoyuna duyurulması hem ortaklar
arasında iyi niyetin, açıklığın sağlandığını kar amacı gütmeyen kuruluşlarla derin bir ilişkinin
gerçekleştiğini göstermektedir. Diğer taraftan amaca yönelik pazarlama uygulamasıyla
hedeflenen amaca ne kadar ulaşıldığına ilişkin düzenli raporların yayınlanması, şirket
iletişiminde tekrarlanması işletme de hedef kitlesi açısından dikkat çekici konunun oluşmasını
da sağlayacaktır.
6-Amaca Yönelik Pazarlamanın Verimliliğini Arttırma Çalışmaları
Amaca yönelik pazarlamada işletme verimliliği arttırmaya yönelik çalışmalar genellikle sosyal
yardım etkinliklerine ayrılan ödeneklerin yeniden odaklanması ile gerçekleşir bu anlamda
işletme, amaca yönelik pazarlama ile ilgili tüketici iletişimi için uygun yatırımın miktarını
ayırmalı uygun iletişim araçların seçerek kullanmalıdır. Ayrıca müşterilerinin yanında düzenli
bir iletişim kanalı oluşturmak için şirket ve bölüm toplantıları düzenlemelidir. Verimliliği
arttırmada önemli diğer bir unsur ise üçüncü şahıslar ile ilişkilerdir işletme devlet yetkilileri
ile kar amacı gütmeyen kuruluşların bağlantılı olduğu kuruluşlarla da ilişki kurmalıdır. Bu
kurumlara marka bilincini oluşturmalıdır. Bu faaliyetlere ek olarak kar amacı gütmeyen
kurumlara aynı yardımlar yapılarak proje ile ilgili özel ürünler üretip bunların satışında elde
edilecek karları bağışlayarak toplum tarafından sevilen ünlülerin desteğini alarak da
verimliliği arttırma çalışmalarında bulunabilirler.
7-Amaca Yönelik Pazarlamanın Yararları
-Kar amacı gütmeyen kurumların elde edeceği faydalar şunlardır;
*Amaçların tanıtımını ve bilinirliğini arttırmak,
*Kar amacı gütmeyen kurum ile destekçileri arasında var olan ilişkileri güçlendirmek ve yeni
destekçiler kazanmak
*Üyelerin desteğini arttırarak yardımların devamını sağlamak ve hizmet alanını
genişlettirmek
*Destekçi kuruluşları arttırmak
*Yönetimsel faaliyetleri geliştirmek
-Amaca yönelik pazarlamanın ürüne ve işletmeye yönelik yararları da şu şekilde sıralanır;
*Ürünlerin yoğun reklam kargaşasından kurtarmak

8. *Olumlu tanıtım
*Satış gücü ilişkilerini ve ticareti genişletmeyi sağlamak
*Kurumsal imajı farklılaştırmak ve geliştirmek
Kısaca işletme açısından bakıldığında müşterilerin sosyal konularda sorumlu olduğunu
algıladıkları işletmeleri daha olumu değerlendirildikleri ve onların yeni ürünlerine karşı daha
duyarlı davrandıkları görülmektedir.