Marka konumlandırma ve mavi jeans projesi

1
T.C.
BAHÇEŞEHİR ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İSTANBUL 01.2015
MARKA KONUMLANDIRMA VE DENİM SEKTÖRÜNDEN
MAVİ JEANS ÖRNEĞİ
HAFTASONU STRATEJİKPAZARLAMA VE MARKA YÖNETİMİ
YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
Ali Emre SÜSLÜ

2
T.C.
Proje Danışmanı: Yrd. Doç. Dr. Gözde ÖYMEN
MARKA KONUMLANDIRMA VE DENİM SEKTÖRÜNDEN
MAVİ JEANS ÖRNEĞİ
HAFTASONU STRATEJİKPAZARLAMA VE MARKA YÖNETİMİ
Ali Emre SÜSLÜ

3
T.C.
MARKA KONUMLANDIRMA VE DENİM SEKTÖRÜNDEN MAVİ JEANS ÖRNEĞİ
Bu proje, nitelik ve içerik açısından Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi Yüksek Lisans
Bitirme Projesi olarak yeterli ve başarılı bulunmuştur.
………………….. ……………….
Proje Danışmanı Proje Komisyonu Üyesi
Unvan, Adı ve SOYADI Unvan, Adı ve SOYADI

4
TEŞEKKÜR
Bitirme projemde bana destek olan aileme, bana yardımı dokunan arkadaşlarıma hiçbir zaman
yardımını esirgemeyen proje danışmanım ve hocam sayın Gözde ÖYMEN’e verdikleri
desteklerden dolayı çok teşekkür ederim.
İstanbul, 2015 Ali Emre SÜSLÜ

5
ÖZET
MARKA KONUMLANDIRMA VE DENİM SEKTÖRÜNDEN MAVİ JEANS
ÖRNEĞİ
Ali Emre Süslü
HAFTASONU STRATEJİK PAZARLAMA VE MARKA YÖNETİMİ
Ocak 2015, 59 Sayfa
Son zamanlarda dünyada ve ülkemizde şirketlerin sunmuş oldukları ürün ve hizmetlerdeki
farklılıkların azalmasıyla sadece fonksiyonel fayda ile rekabette söz sahibi olunamayacağı
anlaşılarak fark yaratılıp tüketici ile duygusal bir bağ kurmak değer kazanmıştır. Bu sebeple
önemi her geçen gün artan markanın; kimliği, kişiliği, imajı ve bir marka için en temel özellik
olan konumlandırma kavramları incelenmiştir.
Gün geçtikçe artan rekabet ortamında tercih edilen marka olmak için tüketicilerin zihninde
farklılık algısını oluşturarak doğru bir konum yaratma yoluna gidilmiştir. Bu sebeple bir
markanın konumlandırma kararı almasından, uygulayacağı konumlandırmadaki temel
özelliklere ve pazarda uygulayacağı konumlandırma stratejilerine kadar detaylı bir marka
konumlandırma çalışması sunulmuştur.

6
Son olarak, denim sektöründen Mavi Jeans için marka konumlandırma çalışması yapılmıştır.
Bu çalışma ile ülkemizden dünya pazarına açılan Mavi Jeans markasının başarısının altında
doğru yapılan konumlandırma ve pazarlama faaliyetlerinin olduğu sonucuna varılmıştır.
Anahtar kelimeler: Marka, Konumlandırma, Denim, Mavi jeans

7
ABSTRACT
Ali Emre Süslü
THE GRADUATE SCHOOL OF SOCİAL SCIENCES
WEEKEND STRATEGİC MARKETİNG AND BRAND MANAGEMENT
January 2015, 59 Pages
Recenty, subject to the decrease in diversities among products and services provided by
companies in the World and in Turkey, being one of the competitive company shall be
possible not only with functional benefit but with making difference and establishing
emotional relationship with consumer at the same time, which comes to be more valuable
one.For that reason, brand identity, brand personality and the principal property of this
subject, brand positioning which becomes more important day by day has been studied in this
work.
For being a popular brand in this competitive atmosphere by generating a diversity
perception, creating correct brand positioning has been used as a solution. Therefore, in this
study, from taking a decision of brand positioning to principal properties and the strategies of
brand positioning has been presented in detail.
Finally, “Mavi Jeans” , from denim sector, has been studied for brand positioning as a sample.
As a result of this study it can be concluded that Mavi Jeans which has already opened up to
World market has been successful for the reason of correct brand positioning and of
appropriate marketing strategies.
Key Words: Brand, Positioning, Denim, Mavi Jeans

8
İÇİNDEKİLER
ŞEKİLLER ….………………………………………………………………………..10
KISALTMALAR …………………………………………………………………… .11
1.GİRİŞ………………………………………………………………………………..12
2. MARKA KAVRAMI………………………………………………………………14
2.1. MARKA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR………………………….....15
2.1.1. Marka Kimliği…………………………………………………………….15
2.1.1.1. Marka İsmi………………………………………………….………..16
2.1.1.2. Logo & Amblem………………………………………………….…17
2.1.1.3. Marka İkonu……………………………………………………..….18
2.1.1.4. Ambalaj……………………………………………………..……….19
2.1.1.5. Slogan…………………………………………………………...…...20
2.1.2. Marka Kişiliği………………………………………………………….….21
2.1.3. Marka İmajı…………………………………………………………….…23
2.1.4. Marka Değeri (Denkliği)……………………………………...…….….…24
3. MARKA KONUMLANDIRMA KAVRAMI…………………………….………26
3.1. KONUMLANDIRMADA OLMASI GEREKEN TEMEL ÖZELLİKLER....29
3.2. MARKA KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ……………………..….…30
3.2.1. Ürün özelliklerine Göre Konumlandırma(Rasyonel Yarar)……………..…30
3.2.2. Duygusal Yararlara Göre Konumlandırma……………………………..…..31

9
3.2.3. Rasyonel ve Duygusal Yarar Birleşimine Göre Konumlandırma…….…....31
3.2.4. Kullanımına Göre Konumlandırma…………………………………....…...32
3.2.5. Kullanıcıya Göre Konumlandırma…………………………………...…….32
3.2.6. Coğrafi Alana Göre Konumlandırma……………………………....………33
3.2.7. Fiyat-Kalite Esasına Göre Konumlandırma…………………….……...…..33
3.2.8. Fayda Temeline Göre Konumlandırma………………………….…...…….34
3.2.9. Rakibe Göre Konumlandırma ………………………………………....…...34
3.2.10. Firma İtibarı ve İmajına Dayalı Konumlandırma……………………..…..34
3.3. ALGI HARİTALARI………………………………………………………....35
4. TÜRKİYE’DE DENİM SEKTÖRÜ VE MAVİ JEANS MARKA
KONUMLANDIRMA ÇALIŞMASI……………………………………….………..36
4.1.DENİMİN ORTAYA ÇIKIŞI VE TÜRKİYE’DE DENİM…………..….…. 36
4.2. TÜRKİYE’DE VE DÜNYA’DA MAVİ JEANS……………………….…....39
4.3. MARKA KONUMLANDIRMA ÇALIŞMASI; MAVİ JEANS………….....41
5.SONUÇ VE ÖNERİLER…………………………………………………………....49
KAYNAKÇA…………………………………………………………………....…..52

10
ŞEKİLLER
Şekil 2.1: Marka ikonları………………………………………….……………………18
Şekil 2.2 : Evian su ambalajı (buz) …………………………………………………....19
Şekil 2.3 : Evian su ambalajı (damla) …………………………………………….…...19
Şekil 2.4 : Marka değeri yaratma………………………………………………………24
Şekil 3.1 : Başarılı konumlandırmanın değerleri. ……………………………….….…29
Şekil 3.2 : Örnek algı haritası…………………………………………………………..35
Şekil 4.1 : İlk denim “waist overalls” ………………………………………………....37
Şekil 4.2 : Marka konumlandırma dökümanı (MARKOD) ………………………..….41
Şekil 4.3: 1994’te değişen logo………………………………………………………...45
Şekil 4.4: Denim dokulu ay-yıldız ‘’çok oluyoruz’’ kampanyası……………………...45
Şekil 4.5: Deniz Akkaya ‘’çok güzel olmuş’’ reklam filmi görüntüsü………………...46
Şekil 4.6: Kenan Doğulu ‘’çok güzel olmuş’’ reklam filmi görüntüsü………………..46
Şekil 4.7: ‘’Kafana Göre’’ reklam kampanyası fotoğraf ve billboard örneği………….46
Şekil 4.8: Mavi Jeans Marka Yüzü olarak Kıvanç Tatlıtuğ……………………………47

11
KISALTMALAR
MARKOD : Marka Konumlandırma Dökümanı
ATCW : Ali Taran Creative Workshop
P&G : Procter & Gamble
SBE : Sosyal Bilimler Enstitüsü
THY : Türk Hava Yolları

12
1.GİRİŞ
Ekonomik ve sosyal hayattaki değişimler hayatın her alanında gelişimi zorunlu hale
getirmektedir. Hızla ilerleyen bu değişim ve gelişim içerisinde tüketicilerinde yeni
istekleri ve ihtiyaçları ortaya çıkmaktadır. Bunlarla beraber artık tüketicilerin istekleri,
tercihleri ve satın almaları eskiye oranla daha karmaşık ve zor bir hale gelmektedir. Bu
bakımdan artık şirketler daha yeni ve farklı stratejiler geliştirip, ürün ve hizmetlerini
tüketicilere sunmaktadırlar.
Teknoloji ve iletişimde yaşanan gelişmeler ile artık işletmelerin sunduğu ürün ve
hizmetlerde farklılaşmalar giderek azalmaktadır. Farkların azalması ve rekabetin
giderek artması ile marka kavramı artık işletmelerin en çok önem verdiği konuların
başında gelmektedir. Fakat pazarda çok sayıda marka bulunmaktadır. Bu markalarda
bulundukları pazarda birbirilerine oldukça benzemektedirler. Yani artık markaların
birbirinden fonksiyonel olarak iyi olması onların tercih sebebi olmasına yetmemektedir.
Bunu fark eden pazarlamacılar, markalarının fonksiyonel faydalarının yanında duygu,
his ve özellikle algı gibi insanlar için oldukça önemli kavramları markalarında
uygulamaya başlamışlardır. Pazarlama yöneticileri, markalara bir marka kimliği ve bu
kimliğin altında bir marka kişiliği oluşturma gayretine girmişlerdir. Markalara insani
özellikler yükleyip marka kişiliğinin oluşturulması, marka ve tüketici arasında daha
rahat bir iletişimin sağlanması ile fark edilip, kolay tercih edilmesine zemin
hazırlamaktadır.
Günümüzde bir marka için olması gereken en temel özellik ise konumlandırma olarak
kabul edilmektedir. Konumlandırma’nın özünde farklı olmak tüketicinin zihninde
farklılaşmak yatar. Buradan da anlaşıldığı gibi konumlandırma aslında tüketicinin
zihninde bir ‘’konum’’ yaratmaktır. Bu bakımdan markalar kendi güçlü ve zayıf
yönlerini bilip, pazarı tanıyıp bölümlere ayırdıktan sonra hedef kitlesinin isteklerini ve
ihtiyaçlarını doğru tespit edip temel konumlandırmasını yapmalıdır. Markalar karar
kıldıkları konumlandırmalarında ve bu konumlandırma çevresinde oluşan markanın tüm
tutundurma ve iletişim faaliyetlerinde istikrarlı olmak zorundadır. Çünkü bir markanın
konumlandırmasının başarılı olup o markanın güçlü bir marka olması istikrarlı ve uzun

13
soluklu bir çalışmanın ürünüdür. Marka bu aşamaları aşıp tüketicinin zihninde,
algısında istediği yeri elde ettikten sonra artık o markanın başarıdan başarıya koşması
için hiçbir engel kalmamaktadır.
Çalışmanın ilk bölümünde marka kavramı üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde ise
marka ile ilgili temel kavramlardan olan marka kimliği, marka kişiliği, marka imajı ve
marka denkliği detaylı olarak incelenmiştir. Üçüncü bölümde ise konumlandırma
kavramı, bir markanın konumlandırmasında olması gereken temel özellikler, bunlarla
beraber uygulayacağı stratejiler ve algı haritaları gibi konulara değinilmiştir. Dördüncü
bölüme gelindiğinde Türkiye’de denim sektörü ve bir uygulama çalışması olan Mavi
Jeans markasının konumlandırma çalışması incelenmiştir. Son bölümde ise bu çalışma
sonunda varılan kanılara, özet bilgilere ve önerilere yer verilmiştir.

14
2.MARKA KAVRAMI
Marka, Amerika Pazarlama Derneği’nin yaptığı marka tanımı ‘’ürün ya da hizmetlerini
satışa sunan kişilerin bu ürün ya da hizmetlerini tanımlamak ve onları rakiplerinden
ayırmak için kullanılan isim, sembol, tasarım ya da bunların çeşitli kombinasyonları’’
dır. Kotler’ e göre ise marka isim, işaret, sembol, tasarım bunların hepsinin bütünüdür.
Rakiplerin ürün veya hizmetlerinin farklılaşmalarını sağlamaktır (Özdemirci 2012, s.
84). Amblemler ise tüketici açısından markayı, tüketicinin satın aldığı ve ona tatmini
sağlayan birçok özellikle ilgili firmanın vermiş olduğu vaatler paketi olarak görüp
somut ya da soyut(duygusal) olabileceğini belirtmiştir (Akın 2007, s.40).
Markanın çok eskiden yapılan tanımlarına bakıldığında ‘’yakma’’ ile ilgili olduğu
görülmektedir. Gerçektende de brand kelimesinin eski İskandinav dilinde insanların
kullanmış olduğu brandr (yakmak) kökünden geldiği anlaşılır. O dönemde çiftçilerin
hayvanları dağlamaları ‘’markalaşmanın’’ ilk kullanımıdır. Hedef, ayrışmayı
sağlamaktır. Aslına bakılırsa bugünde yapılan onca tanımdan da görülen hedef hep
ayırt edilmektir. Bu ‘’tescil edilen marka’’ olarak değerlendirilir (Borça 2009, s.4) .
19. Yüzyılda marka, kuvvetli çağrışımlarla ürünün tüketiciler tarafından algılanan
değerini yukarılara taşımak için kullanılmıştır. 20. Yüzyıla gelindiğinde markalama ve
marka çağrışımları şirketler arasında yaşanan aşırı rekabetin merkezini oluşturmuştur.
Aslına bakılırsa, modern pazarlama dünyasındaki anlayışın ayırt edici özelliği
farklılaştırılmış olan markaların geliştirilmesine odaklanılmasıdır (Akın 2007, s.39).

15
2.1. MARKA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR
Pazarlamada marka kavramı ne kadar önemli ise markanın da kendi içerisinde
barındırdığı kavramlar o derece önemlidir. Marka Kimliği, marka ismi, logo & amblem,
marka ikonu, ambalaj, slogan, marka kişiliği, marka imajı ve değeri bir markanın
olmazsa olmazları arasındadır. Bu bölümde marka yöneticilerinin ve pazarlama
akademisyenlerinin üzerinde oldukça zaman harcadığı bu temel kavramlar
incelenmiştir.
2.1.1. Marka Kimliği
Marka kimliği; markanın fikrini, inançlarını ya da kalitesini gösterir ve markanın
müşterilere yönelik vaadini ortaya koyar. Marka kimliği bu özellikleriyle işlevsel,
duygusal ya da kendini ifade etme yararlarını kapsayan değerleri geliştirir ve marka ile
müşterileri arasındaki ilişkinin kurulmasını destekler (Aaker,1996,s.68).
Marka kimliği tüketicilerin bakış açısından çok marka yöneticisinin bakış açısını temele
oturtarak hayat bulur. Marka yöneticisinin temsil ettiği markanın nasıl algılanmasını
istediği, sunulan kimliğe tüketicilerin nasıl bir davranış sergileyeceği ile ilgilidir
(Özalan 2007, s.16).
1940’ların sonunda markanın sadece bir firmanın ürün etiketi üzerine basılmış bir ikon,
maskot, slogan ya da resim olmadığı fark edilmeye başlandı; şirketin komplesinin bir
marka kimliği ya da o zamanki deyimle ‘‘şirket farkındalığı’’ olabilirdi. Markaların
gerçek anlamının aranması, ajansları ürünler ve ürün özelliklerinden yavaş yavaş
uzaklaştırarak markaların kültür ve insanların hayatları açısından neler ifade ettiğine
yönelik psikolojik ve sosyolojik incelemeye yöneltmiştir. Firmalar ürün üretse bile
tüketicilerin satın aldıkları markalar olduğu için bunun hayati bir öneme sahip olduğu
düşünülmektedir (Klein 2002, s.32).

16
Örneğin Nike, insanların spor ve sağlıkla olan bağlarını kuvvetlendirmektedir.
İnsanların hayatlarının özüne inmek için duygusal bir bombardıman uygulamaktadır
(Peters 2006, s.42).
Seksenli yılların sonunda Nike ’ın bir spor şirketi olduğu, misyonunun ise ayakkabı
satmaktan çok, insanların hayatını spor ve sağlıkla daha iyi noktalara taşımak, sporun
tutkusunu canlı tutmak olduğu yönünde iletişim çalışmaları yapmaktı. Diesel kavramı
‘‘her şeydir’’. Yaşama, giyinme, kendini özgür hissetme bir şeyi yapma biçimidir. Ürün
yerine marka satılması düşüncesi sınırsız gibi görünen genişleme büyük fırsat
yaratmıştır. Bir marka ürün değilse her şey olabilirdi (Klein 2002, s.33).
2.1.1.1. Marka İsmi
Marka isimleri, ürünleri ve hizmetleri birbirinden farklı kılmanın kaynağıdır. Bir marka
oluşturulacak ise kesinle iyi düşünülmüş, ürün ve hizmete uygun, hedefte olan müşteri
kitlesininin kulağına hoş gelen, o ürünü ve hizmeti akıllara getiren bir isim
bulunmalıdır. Marka adı, hedefinizdeki müşterilerinize söylendiğinde başka kelimeyi
çağrıştırmalıdır ; bu başka kelimenin de olumlu olmasında fayda bulunmaktadır (Kotler
1999, s.93).
Marka ismi ile ilgili genel bir kural olmamakla beraber bir marka adı, şu özelliklerin ne
kadar çoğuna sahip ise o kadar beğenilir ve tercih edilen bir marka olur (Mucuk 2000,
s.136).
 Kısa, net ve basitlik
 Telafuzun kolay olması
 Olumsuz ve saldırgan olmaması
 Kulağa hoş gelmesi
 Ambalaj ve etiketlemeye kullanışlı olması

17
2.1.1.2. Logo & Amblem
Amblem, ürün ve hizmet oluşturan kuruluşlara kimlik kazandırma amaçlı, kelime
özelliği göstermeyen; nesnel ya da soyut görüntülerle veya harflerle oluşturulmuş
simgelerdir (Becer 1999, s.193).
Logo (logotype) , iki veya ikiden fazla tipografik karakterin kelime halinde
okunacak bir biçimde bir araya gelmesi ile oluşturulan kuruluş veya hizmeti tanıtan
simgelerdir (Becer 1999, s.194) .
Logo ve amblem sık karıştırılan iki kavramdır. Çoğunlukla beraber kullanılırlar
ancak ikisini ayrı ayrı kullanmak mümkündür. Logo tipografiye girdiğinden dolayı
yazıdır. Bir kurumsal kimlik çalışmasında kurumun adı logosudur. Bu yazı
karakterleri değişik biçimlerde gösterilebilir. Font seçimi yapıldıktan sonra veya
firmaya özel font tasarımı tasarlandıktan sonra logo olmaktadır (beyazfikir.com
2011).
Amblemin tarihine bakıldığında logodan daha eskidir. Resim yazıdan önce icat
edildiğine göre bu anlamda amblem daha kıdemlidir. Kurumsal kimlikte amblem,
logonun anlamını, bilinirliğini kuvvetlendirmede, firmanın arzu ettiği mesajı
vermesinde veya yaptığı işin içeriğini anlatmada kullanılan sembolize edilmiş tüm
resimsel ve şekilsel tasarımlar olarak göze çarpar (beyazfikir.com 2011).
Logoyu amblemden ayıran fark markanın adını yansıtmasıdır; amblem ise
markanın bir şekil olarak tasarlanmış sembolüne verilen isim olarak değerlendirilir.
Herhangi bir ambleme sahip olmayan, sadece fontlardan oluşan Yahoo ve Google
logoları örnek olarak verilebilir.
Logo örnekleri ;

18
Amblem olarak ise herkesin çoğunlukla bildiği Nike‘ın Swoosh amblemi
ve Apple‘ın Isırılmış Elma sembolü verilebilir.
Amblem örnekleri;
 Apple ve Nike amblemleri
2.1.1.3. Marka İkonu
Kurumlar, markalarının temel özelliklerini ikon karakterler yardımıyla
bütünleştirmektedirler. Bu ikonların özelliklerinin markayla ilişkisinin iyi olması
durumuna paralel olarak, tüketicilerin markayı tanımalarının ve olumlu anlamda
tepkiler vermeleri de artmaktadır (Chiu ve diğerleri 2009,s.386-387).
Bu ikonlara örnek vermek gerekirse; Coca-Cola'nın Kutup Ayısı, Duracell
Ayıcığı, Turkcell'in Cellocan'ı, Arçelik'in romantik robotu Çelik, Eti’nin Eticini,
Worldcard’ın Vadaa'sı, Michelin'in Lastik Adamı’nı örnek gösterilebilir. Aşağıdaki
kısımda soldan sağa Vadaa, Eticin, Cellocan marka ikonları bulunmaktadır.
Şekil 2.1 : Marka ikonları

19
2.1.1.4. Ambalaj
Bir ürünün üretimden, tüketiciye ulaşana kadar dağıtım ağında koruyan, saklama
kolaylığı sağlayan, kullanım anında kolaylık sunan, diğer ürünlerden ayrılarak
tüketicinin markayı tanımasını sağlayan, bilgilendirme ve tutundurma faaliyetlerini
destekleyen, kullanımdan sonra ise elden çıkarmayı kolaylaştıran tüm kaplama,
sarmada kullanılan malzemelere ve örtülere ambalaj denir. Günümüzde ise
ambalajın raftaki sessiz satıcı olduğuna inanılır (Odabaşı ve Oyman 2002, s.243).
Ambalaj kararlarında, ambalajda tercih edilen renk, şekil, tasarım, ebat, büyüklük
ve etiket bilgileri ön plana çıkmaktadır (Barış 2012, s.123). Aşağıda Evian
markasına ait farklı tasarımı olan ambalaj örnekleri görülmektedir.
Şekil 2.2 : Evian su ambalajı (buz) Şekil 2.3 : Evian su ambalajı (damla)

20
2.1.1.5. Slogan
Pazarlamada slogan, bir marka hakkında tanımlayıcı, betimleyici ve ayrıca ikna
edici bilgiyi ulaştıran kısa kelime, kelime grubu şeklinde tanımlanabilir (Keller
1998, s.15). Sloganlar ürünlerin üzerinde, tanıtım araçlarında, reklamlarda ve
ambalajlarda ; kısacası tüm pazarlama etkinliklerinde kullanılmaktadır (Keller 1998,
s.151).
Bir marka taşıdığı ayırıcı, benzersiz özellikleri sayesinde diğerlerinden ayrılır.
Kendine özgü sembol ve slogan sayesinde tüketicilerin hafızalarına ayrıca
bilinçaltına ulaşırlar. Tüketici çoğu zaman, üzerinden epeyce bir zaman geçmesine
karşın bir markayla ilgili hatırladıkları şey sadece birkaç kelimeden oluşan slogan
olur (Pektaş 1993, s.91).
Buna göre bir sloganda bulunması gereken özellikler (Pektaş 1993, s.92)
 Kısa ve özgün olmalı
 Markadaki farklılığı vurgulamalı
 Merak uyandırmalı
 Kolay hatırlanabilmeli
 İlginç, şaşırtıcı ve çarpıcı olmalı
Geniş kitlelerce sevilen bazı markaların slogan örnekleri ;
 Just do it (sadece yap) – Nike
 Hizmette sınır yoktur – YapıKredi
 Hayat paylaşınca güzel – Turkcell
 Kirlenmek güzeldir – OMO
Bütün bu bilgilere göre markalar için slogandan elde etmek istedikleri asıl sonuç ;
marka bilinirliklerini ve hatırlanma oranlarını arttırmaktır.

21
2.1.2. Marka Kişiliği
Marka kavramlarıyla ilgili çok sayıda uygulama ve teori soyut kavramlarla ilgilidir.
Bu kavramların en önemlilerden biriside kuşkusuz marka kişiliğidir (Keller ve
Ailawadi 2004, s.18). Marka kişiliği genellikle marka imajı ve marka kimliği
kavramları ile karıştırılmaktadır. Bir markanın kişiliği marka ile ilişkilendirilen
insani özellikler olarak tanımlanır. Marka yönetimi literatürüne bakıldığında, marka
kişiliğinden ilk bahseden kişi 1970’li yıllarda Kapferer olmuş (Wallenkilint 1998,
s.11). Kapferer’in kullandığı tanıma göre marka kişiliği, bir markanın dışa dönük
yüzü ve markalarla ilişkili olan insani karakter özelliklerinin bütünü şeklinde
tanımlamıştır (Rojas-Mendez 2004, s.234).
Böylece marka, yaş, toplumsal- ekonomik sınıf ve cinsiyet gibi açılardan irdelendiği
gibi; sıcak, ilgili, duyarlı, gibi tipik kişilik özellikleri ile de değerlendirilir. Beş
kişilik faktörü; Samimiyet, Uzmanlık, Heyecan, Sertlik ve Sofistikasyon –numune
yaş ya da cinsiyet ile daha alt segmentlere ayrıldığında ve markaların alt kümeleri
kullanıldığında meydana gelmiştir. Bu büyük beşli marka skalası mevcutta
markaları beş grup altında toplar. Aşağıda bu beş grup örneklerle açıklanmaktadır
(Borça 2009, s.105).
1.Samimi ( Solo, Sütaş, Turkcell )
Ayakları yere basan: Geleneksel, aileye yönelik
Sağlıklı: Gerçek, eskimeyen, eski moda, klasik
Neşeli: Mutlu, sıcak, duyarlı, dostça
Dürüst: Ahlaklı, içten, düşünceli, dikkate alan

22
2. Uzman ( Bosh, CNN, IBM )
Güvenilir: Emniyetli, verimli, çalışkan, dikkatli
Zeki: Kolektif, ciddi, teknik
Başarılı: Lider, etkili, kendinden emin
3.Heyecan verici (Porsche, Benetton, Power FM )
Canlı: Hayat dolu, genç, maceracı
Cesur: Heyecanlı, olağandışı, gösterişli
Modern: Bağımsız, yenilikçi, çağdaş
Yaratıcı: Komik, benzersiz, şaşırtıcı, eğlenceli
4.Sert ( Marlboro, Levis’s ve Jagler )
Dayanıklı: Güçlü, anlamlı, dayanıklı
Dışa dönük: Kovboy, erkek, atletik, aktif
5. Sofistike ( Revlon, Mercedes, Vakko )
Çekici: Feminen, seksi, nazik, yumuşak
Üst sınıf: İyi görünüşlü, çekici, görmüş geçirmiş, gösterişli

23
Markaların bir karakteri, kişiliği vardır. Başarılı markaların ortak özelliği güçlü birer
kişiliklerinin olmasıdır. Bir markanın karakter sahibi olup olmadığını tespit etmek
aslında son derece kolaydır. Markayı karşınıza alırsınız ve ona sıfatlar atfetmeye
başlarsınız. Örnek vermek gerekirse bir Marlboro paketini karşınıza aldığınızda çok
şey söylenebilir: Erkek, kaba saba, maço, kuvvetli, güven veren, sert gibi. Bir yerel
sigara paketine bakıldığında muhtemelen zorlanılır ve bulunan sıfatlar genellikle
olumsuz şekilde olur: Silik, bakımsız gibi (Borça 2009, s.106-107).
2.1.3. Marka İmajı
Keller (1993), marka imajını tüketicinin zihninde marka çağrışımlarının varlığı ile
yansıtılan marka ile ilgili değerlendirmelerinin tamamı olarak tanımlamış. Yeniçeri
ve Akturan (2008)’e göre ise, tüketicinin zihninde oluşan çağrışımlar, hisler ve
bunun gibi bütün belirleyici unsurları içeren tüketici algılamalarıdır. Marka imajı,
tüketicilerin zihninde bir markaya ait resmin bütünüdür ve tüketicilerin rasyonel ve
duygusal olarak yaptıkları yorumlarla belirli bir kıvama gelir. Uztuğ (2008) marka
imajını, anlamlı bir biçimde koordine edilmiş çağrışımlar olarak, yapılan iletişimin
sonunda tüketicinin zihninde oluşan algılamalar olarak tanımlamıştır.
Bu tanımlar ışığında marka imajının karakteristik özellikleri şu şekilde
sıralanabilmektedir:
 Marka imajı, tüketici zihninde oluşan bir kavramdır.
 Marka imajı, tüketicinin duygusal veya deneyimi ile yorumladığı kişisel ve
algısal bir görüntüdür.
 Marka imajı, ürünün fiziksel, teknik, işlevsel şekli ile ilgili değildir. Tüketici
özellikleri ile planlanan pazarlama faaliyetleriyle oluşmaktadır.
 Marka imajı söz konusu olduğunda, gerçeğin kendisinden çok onun nasıl
algılandığı önemlidir (Er 2009, s.35).

24
2.1.4. Marka Değeri (Denkliği)
Ünlü pazarlama duayeni David Aaker’ ın tanımına göre marka değeri. “Markaya
bağlı olan, marka varlıkları ve borçlarından oluşan, markanın sembolünün veya
isminin bir ürünün veya hizmetin firmalara ya da firmanın var olan müşterilerine
yarattığı değerden çıkarılması ya da eklenmesiyle bulunan değerdir” (Aaker 1991,
s.15).
Şekil 2.4 : Marka değeri yaratma
Kaynak: Aaker, David (1996), “Building Strong Brands”, First Edt., The
Free Press A Division of Simon & Schuster Inc.,New York s.9

25
Genel kanı olarak marka değeri dört temel kısımdan oluşmaktadır.
Bunlar algılanan kalite, marka çağrışımları, marka sadakati, marka farkındalığı
şeklinde sıralanabilir (Aaker 1996, s. 10).
Algılanan kalite ürünün gerçek kalitesi olmamakla beraber subjektif
değerlendirmesidir (Zeithaml 1988, s. 1988). Algılanan kalitede marka,
tüketicilerinin beklediklerini onların zihninde, algısında karşılama şeklinde
oluşturmuştur (Franzen 2002, s.109).
Marka çağrışımı ise genel olarak bakıldığında tüketicilerinin hafızalarında olan
herşeydir. Marka çağrışımının güçlü olması marka değeri oluşumuna katkı sağlayan
önemli faktörlerdendir (Tek ve Özgül 2005, s.309).
Marka farkındalığı markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücüdür ve
temelinde marka tanınırlılığı ve farkındalık gibi unsurları içermektedir (Uztuğ 2003,
s.39).
Marka sadakatinde ise tüketci ile marka arasında duygusal bir bağ kurulmaktadır.
Bu durumda marka, tüketici tarafından kabul görür ve sadık bir şekilde satın alınır.

26
3. MARKA KONUMLANDIRMA KAVRAMI
Marka yaratma sürecinde en önemli yer şüphesiz rakiplerden farklılaşılan kısımdır.
Markalaşma, diğer bir ifade ile farklılaşmadır. Bir markanın ürün veya hizmeti belki
rakiplerinden kalite olarak çok üstün olmayabilir. Fakat akıllarda yer edecek bazı
şeyleri rakiplerinden daha farklı yaparak pazarda daha fazla söz sahibi
olunabilmektedir. Bu belki ürünü veya hizmeti sunuş biçimi olabilir, müşteriye
sunulan üründeki renk alternatiflerinin çokluğu olabilir, belki de ürünü tüketiciye
ulaştırma hızı olabilir. Yani marka çok şey yapmaktan daha az şey yapıp o
noktalarda uzmanlaşabilirse markasını güçlü kılacak temeli atmış olacaktır. Bu
noktada şirketlerin pazarlama, marka ekiplerinin alacağı kararlar son derece
önemlidir. Burada öncelikle markanın, kimliğine kişiliğine uygun, başarının
geleceğine inanılan bir pazar seçilir, pazar bölümlere ayrılır sonra buradan bir hedef
pazar seçilir ve o hedef pazardaki tüketicilerin sizin markanızı tercih etmesini
sağlayacak temel bir konumlandırma seçilir. Bu konumlandırma ışığında artık bütün
pazarlama faaliyetleri devreye girer. Ve eğer bu çalışmada başarı sağlanırsa
markalar bu konumlandırmayı sahiplenir. Sürekli olarak o konumlandırmayı tüm
pazarlama ve iletişim çalışmalarında kullanırlar.
Gelecek odaklı firmalar konumlandırma kavramını rekabet stratejilerinin temel
unsuru olarak görmektedir. Şirketlerin uyguladığı stratejilerin genel hedefinin
tüketiciyi tatmin etmek olduğu varsayılırsa, şirketler için yerine getirilmesi
neredeyse zorunlu olan şey tüketicinin zihninde bir konuma sahip olmaktır.
Tüketicinin zihninde belirli bir konuma sahip olmayan şirketlerin, markaların
tüketiciler için bir değer yaratması söz konusu dahi olamaz. Firmalar bir marka
kimliği oluşturabilir, kendileri için uygun olan bir hedef kitle de belirleyebilir ve bu
hedef kitleye de dokunabilir. Fakat bunları birbiriyle bağlayan bir araca ihtiyaç
vardır ki bu, firmaların, markaların tüketicilerin zihninde edindikleri konumdur
(Elitok 2003, 66).

27
Keller (2008) konumlandırmayı markanın imajına yönelik tutundurma faaliyetleri
karşılığında, tüketicilerin zihninde işgal edilen yer olarak belirtmiştir. Aaker’a
(2009) göre ise konumlandırma; hedeflen tüketicilere aktif olarak iletilmesi gereken
ve markanın rakiplerine göre avantajlarını gösteren marka kimliğinin ve değer
önermelerinin bir parçasıdır (Ar 2007, s.167).
Konumlandırma kavramının mucitleri, Al Ries ve Jack Trout pazarlama dünyasını
etkilemiştir. Onların çalışmaları konumlandırmanın temelini oluşturmuştur.
Konumlandırma, 60’lı ve 70’li yılların başlarında pazar bölümlendirmesi, hedefleme
ve pazar yapısındaki değişikliklerle birlikte gündeme gelmiş ve olumlu yönde
gelişim göstermiştir. Kavram ilk defa 1960’ların sonlarında Jack Trout tarafından
ortaya konmuştur. 1981 yılında Al Ries ile birlikte yazdıkları ve klasik hale gelen
“Positioning: The Battle For Your Mind – Konumlandırma: Zihniniz İçin Bir Savaş”
kitabında Jack Trout konumlandırmanın temelinin yeni ve farklı bir şey yaratmak
olmadığını, buna karşın hedef kitlenin zihnine yapılanlarla ilgili olduğunu yani
ürünün müşterinin beynine yerleştirilmesi olduğunu ifade etmiştir (Trout 1981, s.5).
Al Ries ve Jack Trout tarafından formüle edilen konumlandırma teorisi, bugün
iletişimde yaygın olarak yararlanılmakta olan insan beyninin çalışma prensipleri
üzerine kurulmuş olan bir yaklaşımdır. İşin temeli aynı; günümüzde ister istemez bir
iletişim bombardımanına maruz kalmaktayız ve tüketicilerin kafası çok sayıda
mesajla şişirilmekte. Sizin göndermiş olduğunuz mesajın rakiplerinkinden
ayrışması, tek bir şeye odaklanılması ve bunu ısrarla devam ettirmesi gerekir.
Konumlandırma kavramı bu sebeplerle marka yönetiminin en temel kavramlarından
biri olarak kabul görmektedir (Borça, s.81).
Herkese her şeyi sunmaya kalkışılırsa mesaj odaksız ve havada kalır, istenilen
hedefe ulaşılamaz. Satılan ürünlerin çok sayıda özelliği vardır. Reklamlarda bunlar
tek tek saymaya çalışılsa izleyici hiç birini aklında tutamaz. Örneğin bir deterjanın
çok sayıda özelliği vardır; fakat yıllardır Ariel leke çıkarma, Alo ise beyazlatma
üzerine yoğunlaşmışlardır. Tüketicilere devamlı bu mesajı verirler. İşte bu onların
temel konumlandırmasıdır, bu onların diğer özellikleri yerine getiremedikleri
anlamını taşımaz. Bir otomobilin çok sayıda farklı özelliği vardır ve bu

28
özelliklerinden en az on tanesi iletişimde bahsedilmeye değer şeylerdir. Üreticiler
reklamlarında bunlardan da bahsetmekle beraber, markaların temel
konumlandırması sabittir: Volvo için emniyet, BMW için sürüş keyfi, Mercedes için
mühendislik bu markaların temelinde yer alan konumlandırma olmuştur (Borça,
s.81).

29
3.1. KONUMLANDIRMADA OLMASI GEREKEN TEMEL ÖZELLİKLER
Jobber (2003) marka konumlandırmasında olması gereken temel kavramları açıklık,
tutarlılık, güvenilirlik ve rekabet edilebilirlik olarak belirlemiştir.
1. Açıklık (netlik) : Hedef kitlenin zihninde istenilen konumlandırma, net bir
şekilde olmalı ve düzenlenmelidir. Marka konumu anlaşılır ve hedef kitlesini motive
edecek şekilde olmalıdır. Karışık bir kavramla markayı zihinlerde konumlamak
tüketicinin aklını karıştırır (Aaker 1996, s. 92-93).
2. Tutarlılık: İnsanlar her geçen gün mesaj bombardımanı ile karşı karşıya
gelmektedir. Bu karmaşıklıktan sıyrılıp tükecinin zihninde yer edinebilme adına
tutarlı mesajlar vermek gerekmektedir. Bir yıl ürüne, diğer yıl hizmet kalitesine
oynamak markayı tutarlılıktan uzaklaştırır.
3. Güvenilirlik: Verilen mesaj gerçekten markanın vaadi ile birebir örtüşmelidir.
Eğer mesaj markanın sunamadığı bir faydadan bahsediyorsa o marka için büyük bir
dezavantaj söz konusudur.
4.Rekabet edebilirlik: Marka, hangi alanda konumlandırılmışsa kesinlikle o alanda
rekabet avantajını göstermelidir. Rakipler ile aynı konular üzerine yapılan bir
konumlandırma, o markanın pazarda başarı sağlamasını zorlaştırır.
Şekil 3.1: Başarılı konumlandırmanın değerleri
Kaynak: Jobber, David (2003), “Principles and Practice of Marketing. Fundamentals of
Marketing Thought”, 4th Edition, Mc Graw – Hill Higher Ed s.225

30
3.2. MARKA KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİ
Marka konumlandırma stratejileri, rakiplerle nasıl rekabet içerisinde olunacağını
belirten ayrıca üstünlük sağlayıcı farklılıklar ile hedef pazarın özelliklerini
belirleyen kavramlardır (Brooksbank 1994, s.10-14).
Bir şirket mutlaka markasının güçlü ve zayıf yönlerini incelemelidir. Bu şirketin
pazarda karşılaşacağı tehditler ve fırsatlar sebebiyle önemli bir konudur. Tüm bu
incelemelerden toplanan bilgiler ile markasına uygun pazarda bir konum seçmelidir
(Palmer 2004, s.236-237).
Marka konumlandırmada stratejilerin başarılı sonuçlar verebilmesi için pazarlama
ve marka yöneticilerinin dikkat etmesi gereken yerleri ise Aaker (2009) şu şekilde
açıklamıştır.
 Seçilecek marka konumu, tüketicilerin dikkatini çekmelidir. Tüketicilere
anlamlı gelmeyen bir unsurun kullanılması faydalı olmamaktadır.
 Marka konumu, markanın gerçek gücüne dayandırılmalıdır. Eğer mesaj
firmanın sunmadığı bir yararı aktarıyorsa, bu öğe markanın başarısını
olumsuz yönde etkileyecektir.
 Güçlü bir marka konumu için şirketin SWOT analizinden çıkan sonuçlar ve
marka yapısının bileşenleri arasında bir uyum olmalı bunlar çalışmanın
bütününde birleştirilmelidir.
3.2.1. Ürün özelliklerine Göre Konumlandırma (Rasyonel Yarar)
Konumlandırma stratejileri içerisinde en çok kullanılan, belki de ürünü bir
niteliğine, özelliğine göre yada bu niteliğin veya özelliğin tüketiciye sağladığı
faydayla konumlandırmaktadır. Datsun marka otomobil ekonomikliğiyle
konumlanırken, Volvo sağlamlığı ve güvenliği ile konumlanmıştır (Aaker ve
Shansby 1982, Kotler ve Armstrong 1987, s.221).

31
Falım cikletlerinin yıllardır istikrarlı bir şekilde sürdüğü “diş dostu” vurgusu, ürün
özelliklerine göre konumlandırma ilgili çok net bir örnektir.
Ayrıca Dove yüz temizleme sabununu “Dove cildinizi sabun gibi kurutmaz dörtte
bir nemlendirici krem içerir” diyerek ürün özelliğine göre güzel bir konumlandırma
sahiplenmiştir (Cengiz 2006, s.42).
Dikkat edildiği gibi bu iki örnekte de Falım denildiğinde dişi koruma, Dove
denildiğinde cildi koruma, nemlendirme gibi kavramlar direkt akla gelmektedir. Bu
da bu iki markanın konumlandırmalarının ne kadar sağlam ve istikrarlı olduğunu
göstermektedir.
3.2.2. Duygusal Yararlara Göre Konumlandırma
Duygusal yararlara göre konumlandırmanın temelinde, ürünle ilgili özellikleri
tüketicilerin duygularını hedef alır biçimde dile getirme çalışması yatar. Ürünle ilgili
müşteri algılarının genişletilmesi, çağrışımların artırılması gibi yararları olduğu için
markalar tarafından tercih edilmektedir.
Duygusal yarar aslına bakılırsa son zamanlarda çoğu markanın yavaş yavaş
geçmeye başladığı bir konumlandırma olarak göze çarpmaktadır. Bazı markalar tam
olarak geçmese bile bunu reklam, kampanya vb. tutundurma çalışmalarına
yansıtmaktadır. Özellikle sosyal medyanın gelişmesi ile birlikte duygu kavramı ile
sık sık karşılaşılacaktır. Turkcell, Nike, Coca-Cola bunları çok sık yapan markalar
olarak bilinmektedir.
3.2.3. Rasyonel ve Duygusal Yarar Birleşimine Göre Konumlandırma
Rasyonel ve duygusal yararları birleştiren bu strateji rakiplerden oldukça güçlü
olmayı sağlar. Ürüne ait rasyonel faydayla, markaya ait olan duygusal yararları
kombine etmek bu stratejinin bir özelliğidir. Örneğin; Bir diş macunu markası
içerisindeki maddeler ile bir taraftan dişlerinizi tartarlardan kurtararak temizlerken,

32
diğer taraftan da harika görünmenizi sağlar vurgulaması ile rasyonel ve duygusal
yararı birleştirdiği görülmektedir (Öymen 2014).
Burada önemli olan rasyonel ve duygusal faydanın uyuşmasıdır. Yani markanın
kişiliği ile ters düşen bir duygusal fayda sağlanırsa marka hedefinden uzaklaşır ve
başarı şansını azaltır. Hedef kitlesinde istediği algıyı oluşturamaz. Fakat bunun tersi
düşünüldüğünde gerçekten rakiplerinden farklılaşır. Çünkü bir marka için temel
sayılacak hem somut, hem de soyut olarak aranan özellikleri bünyesinde barındırmış
olur.
3.2.4. Kullanıma Göre Konumlandırma
Ürünün kullanım amacına vurgu yapılarak, tüketicinin zihninde bu şekilde yer
edinilmeye çalışılan bir konumlandırma çeşididir. Kullanımına göre
konumlandırmanın uygulanabilmesi için, ürünün rakiplerden farklı kullanım
alanlarına sahip olması gerekmektedir. Nike ürettiği bazı spor ayakkabılarını koşu
için en uygun, bazılarını ise basketbol için en uygun olarak tanıtmaktadır (Kotler ve
Armstrong 1991, s.236, Kotler 2009, s.73).
3.2.5. Kullanıcıya Göre Konumlandırma
Kullanıcıya göre konumlandırmada, firma ürünü veya hizmeti bir kullanıcı grubuyla
özdeşleştirir. Bu strateji bölümlendirme stratejisi mantığında uygulandığı için işe
yaradığında önemli bir stratejidir. Miller firmasının çok şişe bira içmek isteyen fakat
şişkinlik hissinden hoşlanmayan bira içicileri için özel olarak çıkarmış olduğu
Miller Lite içeceği gibi (Kotler ve Armstrong, 1987, s.221) bu konumlandırma
stratejisine güzel bir örnek olabilir.

33
3.2.6. Coğrafi Alana Göre Konumlandırma
Markayı, kendisine özellikle güvenilirlik çağrışımı yükleyecek bir coğrafi alan ile
ilişkilendirmek çok sık uygulanan stratejilerdendir. Fakat marka ile ilişkilendirilen
coğrafi alan aynı şekilde marka kişiliğini ve marka kültürünü de etkiler (Öymen
2104). Tıpkı Alman otomobillerinin kaliteli ve performanslı, Fransız kozmetik
ürünlerinin başarılı, şaraplarının lezzetli, İtalyan ürünlerinin tasarımı ile ön planda
olması gibi bunlar o ülkelerin markalarını uluslararası platformda diğer ülkelerden
hep bir adım önde başlatacaktır.
3.2.7. Fiyat Kalite Esasına Göre Konumlandırma
Bu yaklaşımda firmalar iki alternatif üzerinde yoğunlaşırlar. Bunlardan birincisi
düşük fiyatlı konumlandırma stratejisidir. Bunu uygulayabilmek için firmanın
pazarda maliyet avantajının olması ve fiyata karşı duyarlı bir kitleyi hedeflemelidir.
İkincisi ise yüksek fiyatlı konumlandırma stratejisini kullanmaktır. Burada daha
yüksek kaliteyle iyi bir ünden ve bilinirlikten faydalanarak üstün bir imaja sahip
olmak gerekmektedir (Hooley 1998, s.436).
Düşük fiyatlı konumlandırma stratejisine en güzel örnek ülkemizde perakende
mağazacılık sektörünün yükselen değeri BİM verilebilir. BİM düşük maliyet ve
düşük algılanan kalite ile düşük fiyat konumunda bu stratejiyi en iyi
uygulayanlardan biridir. BİM operasyonel maliyetleri mümkün olduğunca minimum
seviyelere çekerek, bunun sonucunda elde edilen tasarrufu fiyatlara yansıtarak,
tüketicileri için en uygun fiyattan satış yapma gayreti ile hareket etmektedir
(bim.com.tr).
Yüksek fiyat-kalite konumlandırmasını sahiplenmiş markalara Armani, Versace,
Rolex gibi markalar örnek gösterilebilir. Bu tip markalar ile kalite kesinlikle iyi
fakat prestij ve statü ile duygusal tatmin hep en yukarılardadır.

34
3.2.8. Fayda Temeline Göre Konumlandırma
Bir marka sunduğu belirli karakteristik ve fayda temeli baz alarak rakiplerden
farklılaşmaya odaklanma stratejisidir (Belch ve Belch 2004, s. 52).
Burada ürünü satın alacak kişilerin özellikleri göz önünde bulundurularak, ürünün
ne yapacağı, neye ve kimin işine yarayacağı üzerine oynanmaktadır. Örneğin,
otomobil pazarında, Mercedes lüks olma, Porche yüksek performans, Toyota
ekonomiklik üzerinde durmuştur (Cengiz 2006, s.44).
3.2.9. Rakibe Göre Konumlandırma
Rakibe göre konumlandırmaya, kafa kafaya konumlandırma stratejisi de denilir. Bu
stratejide, firma temelde rakiplerininkine benzer özellikte faydalar sunar. Fakat ya
fiyat maliyet liderliğini sağlar ya da daha üstün bir kalite sunup rakip markaları
geçmeye çalışır. Yani işin temelinde firma rakibinden daha üstün özellikleri olduğu
konusuna inandırmaya ağırlık veren bir promosyon çalışması yapar. Bu strateji
halen güçlü bir farklılaştırma avantajı olan ve bu avantajı daha da fazla
somutlaştırmaya çalışan firmalar için uygun görünmektedir. Bu strateji bazen
rakiplerden daha fazla reklam yapma, daha hızlı sürede ürün teslimatı
gerçekleştirme ya da daha fazla sayıda çeşit sunarak da yapılabilir. Ariel ile Omo
arasındaki mücadele bu stratejiye örnek gösterilebilir (Borça 2004, s.46).
3.2.10. Firma İtibarı ve İmajına Dayalı Konumlandırma
Bazı markalar için marka itibarı ve imajına dayalı bir konumlandırma stratejisi iyi
bir seçimi olabilir. Bu strateji daha çok büyük markaların başarıyla uygulayabileceği
bir iştir. Örneğin P&G, geniş ürün yelpazesinde yer alan her ürüne uygun bir
konumladırma seçmesi ile ünlüdür. P&G adı bazı bireysel markaları ile beraber
kullanılarak, o markalara küresel boyutta destekte bulunmuştur (Öymen 2014).

35
3.3. ALGI HARİTALARI
Algısal haritalama metodu ürünlerin ve markaların konumlarının, tüketiciler
tarafından aynı veya farklı olarak algılanması esasına dayanır. Böylelikle tüketiciler
markalar hakkındaki kararlarını bu benzerlik ve farklılıklara göre verirler. Daha
sonra bu kararlardan ulaşılan bilgiler haritalar üzerinde gösterilir (Özaslan 2007,
s.38).
Üner ve Alkibay (2001), bir pazar diliminde söz sahibi olabileceği düşünülen
tüketici grubunun, buradaki pazarı kendisine hedef olarak seçmiş markaların ürün
veya hizmetlerinin karşılaştırması esasında elde edilen görsel sonuç olarak
tanımlamaktadır. Bu tanımdan hareketle algısal haritalamada, tespit edilen pazarda
bulunan markalara ait ürün veya hizmetlerin tüketicilerin zihninde oluşturdukları
konumun görsel resmidir de denilebilir.
Tokuçoğlu (2008) markalar, algısal haritalama metodu ile rekabet ortamında
kendilerine güç sağlayabilecek konum ve alternatiflerini belirleyebilir. Tüketicilerin
zihnindeki boşlukları tespit ederek, bu doğrultuda pazarlama stratejilerini ortaya
koyabilirler. Ayrıca markalar uyguladıkları konumlandırmalarının ne ölçüde başarılı
olduğunu da buradan görebilirler. Marka ulaşmak istediği konum ile tüketicilerin
algıları arasındaki sapmanın tespit edilmesi durumunda markanın daha iyi ve yeni
stratejiler uygulaması gerekmektedir.
Aşağıda örnek bir marka için algı haritası vardır.
Şekil 3.2: Örnek Algı Haritası

36
4. TÜRKİYE’DE DENİM SEKTÖRÜ VE MAVİ JEANS MARKA
KONUMLANDIRMA ÇALIŞMASI
Bu bölümde öncelikle denimin dünya da nasıl ortaya çıktığı daha sonra ülkemize
nasıl geldiği ve gelişme kaydettiği ele alınacaktır. Son kısım da ise ülkemizin
topraklarından dünya pazarına açılmış olan Mavi Jeans markasının konumlandırma
çalışması incelenecektir.
4.1. DENİMİN ORTAYA ÇIKIŞI VE TÜRKİYE’DE DENİM
İngilizcede “blue-jeans” kelimesi Türkçede “blucin” olarak kullanılmasının Türk Dil
Kurumumuz tarafından kabul edildiği bilinir (Çalışlar 2004, s.60).
Fakat ben proje çalışmamda literatür ve sektör diline sadık kalma anlamında
‘’denim’’ kelimesini kullanacağım. Bu arada TDK’ da bu terimlerin tanımına
bakıldığında TDK’ya göre kot tanımı: "1. Giysi yapılan bir tür mavi, kaba pamuklu
kumaş, blucin. 2. Bu kumaştan yapılan (giysi) " olarak tanımlanırken blucin kumaşı
olarak bildiğimiz ve dilimize yine İngilizceden geçmiş olan “denim” ise “Kot vb.
yapımında kullanılan bir tür pamuklu kumaş” olarak daha geniş manada
tanımlanmaktadır (TDK, 2010).
Denim kumaş, daha çok dış giyimde kullanılan, tek kat %100 pamuk ipliğinden
dokunmuş, çözgüsü indigo, boyaları ise mavi ya da lacivert, indigo dışındaki
boyalılarda herhangi bir renkten kumaştır (Öztürk ve Dinçel, 2003. s.7-8’den akt.
Yıldız, 2007. s.121). Denim kıyafetlere bakıldığında pamuklu denim kumaşından
üretilmiş; ağırlıklı olarak pantolon, daha sonra gömlek, etek, elbise, mont gibi
kıyafetlerdir (Megep 2006, s.3).
1848 yılında California’da tesadüf eseri bulunan ilk altınla beraber 1849 yılından
itibaren başlayan “altına hücum” döneminde, bu bölgelerde oluşan hızlı nüfus artışı
ile beraber, oluşan ihtiyaçları karşılama adına yeni sektörler oluşmuştur. Bununla
beraber Levi Strauss, çalışan işçilerin daha sağlam pantolonlara ihtiyaçları
olduğunu farkedip, sağlam dikişli pantolonları altın işçilerine satarak Levi's
efsanesini başlattığı bilinmektedir (Focusdergisi 2010).

37
Günümüzde ise Levi’s, popüler kültürün önemli bir markası olarak görülmektedir.
Markanın kurucusu olan Levi Strauss’un, maden işçisine sattığı ilk denimin
günümüzde kullanılandan farklı olarak koyu kahverengi olduğu görülmektedir
(Kırca, 2010). Bu pantolonda kullanılan ve o dönemde “Serge De Nimes” olarak
tanınan kumaşın daha sonraları Amerika’da “denim” olarak isimlendirilerek bugün
bilinen adını almıştır. Öte yandan, Fransa’da hazırlanan bu kumaş dan
yelkenlilerinde kullanıp farkında olmadan “denim” kumaşı Amerika’ya ilk götüren
kişininde Christopher Colombus olduğu varsayılmaktadır (Tağaç M 2006, s.2).
Tabi, “denimi” daha dar bir alandan geniş alana taşıyan Levi Strauss’un tarihi
gelişimi içerisinde “denime” büyük değer kattığı tartışmasız bir gerçektir (Öztürk
2010, s.33).
Şekil 4.1: ‘waist overalls’ olarak bilinen ilk denim

38
Dünya’da ilk olarak işçiler için tasarlanan denim, daha sonra trend bir giysi haline
gelmiştir. Bu kadar sağlam ve bir o kadarda kullanışlı olan bu pantolonlar başta
Amerikalılar olmak üzere tüm dünyanın kullanıp vazgeçemediği kıyafetlerinden
olmuştur. Denimin bu kadar tutulmasında Amerika’da ki reklamların ve Hollywood’
un çok büyük etkisi olmuştur. Zamanın ünlü oyuncularının, müzisyenlerinin kısacası
popüler insanlarının da bunları giydiğini görmek insanlara cezbedici gelip,
denemelerini sağlamıştır. Zaman zaman çeşitli markaların asilik, özgürlük, seksilik,
rahatlık vb. duygu transferlerinde gerek reklamlarında, gerekse de iletişim
çalışmalarında denim hep ilk sıralarda yer almıştır.
Türkiye açısından denime bakıldığında o dönemde İstanbul, Ankara, İzmir ve
Adana'da olan Amerikan üslerdeki askerlerin giydikleri sivil kıyafetler genellikle
denim oluyordu. O zamana kadar Western filmlerindeki kovboyların üzerinde
gördükleri pantolonları Hollywood ile özdeşleştirmiş görünen Türk gençleri, bu özel
pantolonu bulmanın yollarını aramışlar (Altun ve Sarıoğlu 2006, s.296). İşte tam da
bu noktada kamuya ve orduya personel giysisi dikip, satan “tüccar-terzi, Muhteşem
Kot” devreye girmektedir. Blucini ilk defa Fransa’da keşfetmiştir. Bu bakımı kolay
ve rahat pantolonu Amerika’da çiftçilerin ve çobanların giydiğini duyan Muhteşem
Kot, Türk işçisinin ve de köylüsünün aynı rahatlıkta bir ürüne ihtiyacı olabilir
düşüncesi, büyük kentlerdeki gençlerinde bu ürünü elde etme çabaları ile birleşince
Türkiye’ye geldiğinde seri üretime başladı ve 1958 yılında soyadını verdiği “Kot”
markasını tescil ettirmiştir (Altun ve Sarıoğlu 2006, s.296).

39
4.2. TÜRKİYE’DE VE DÜNYA’DA MAVİ JEANS
1954 yılında konfeksiyon alanında çalışmalarına başlayan Sait Akarlılar 1971
yılında bir konfeksiyon firmasından ibaret olan Güven Tekstil A.Ş’yi kurarak
hikayeye başlamıştır. 1984 yılında ise denim üretimiyle Erak Giyim Sanayi Tic. Ltd.
şirketini kurmuştur. Bundan sonra çeşitli uluslararası markalar (Lee,
Wrangler,Tommy Hilfiger, Joop, Eddie Bauer, Mustang, Otto, His, Chevignon, Old
Navy, Esprit) için blucin/denim üretimi yapmaya başlamış, 1991 yılına gelindiğinde
ise kendi markasını; Mavi Jeans'i yaratmıştır. 1994 yılından itibaren ihracat
yapmaya başlayan Mavi Jeans yılda 7 milyon adet satışıyla Türkiye'nin lider
markaları arasına girmiştir. Amerika, İngiltere, Almanya, Avustralya, Kanada,
Danimarka, Hollanda ve İtalya’nın da aralarında olduğu 50 ülkede 5000 e yakın
noktada satılmaktadır. İstanbul, New York, Montreal, Berlin, Vancouver, ve
Frankfurt'ta önemli noktalarda mağazaları bulunmaktadır. Mavi Jeans tasarımın ve
moda yaratmanın ne kadar önemli olduğunu daha ilk zamanlarda kavradı. İstanbul
ve New York’da ki koleksiyon ekipleri dünyayı dolaşarak, gençlerin nelerden
hoşlanabileceklerini ve beklentilerini anlayarak zamanın trendlerini
oluşturmaktadırlar. Mavi Jeans, dünya markası olmanın adımlarından belki de en
önemlisini denimim anavatanı olarak kabul gören Amerika'da kendini ispatlamak
gerektiğini düşünerek, 1996 yılında Amerika pazarına dahil olmuştur. Mavi;
İstanbul, New York, Frankfurt, Münih, Kopenhag, Vancouver, Montreal, Londra,
Brüksel, Sidney, Zürih, Paris, Toronto, Amsterdam ve Milano gibi modada söz
sahibi şehirlerinde 15 showroomu ile markasını dünyaya tanıtmaktadır
(dexigner.com).
Mavi Jeans’ in kurulduğu zamanlarda denim sektöründe İngilizce isimler
ağırlıklıydı. Blue jean gibi kökeni Amerika olan bir ürünün, adının da İngilizce bir
kelime olması gerekir düşüncesi mevcuttu. Şirket yeni markasına ‘blue jeans’
terimindeki İngilizce ‘blue’ kelimesinin karşılığı olan ‘mavi’ kelimesini tercih edip
markanın ismini ‘Mavi Jeans ‘olarak oluşturmuştur. Marka bugün dünyanın bir çok
ülkesinde ‘Mavi’ olarak telaffuz edilmektedir (Yeşiltaş 2008, s.81-82).

40
Mavi'nin felsefesi, mükemmel fit’e sahip jeanslerinin ve blue jeans kültürünün
etrafında, Akdenizli bir moda markası oluşturmaktır. Mavi'nin bir jeans
markasından global bir moda markasına doğru gidişinde; ‘perfect fit’ yani
‘mükemmel uyum’ anlayışından çıkan pazarlama stratejisinin payı büyüktür.
‘Perfect fit’ Mavi için, bir jean’in sadece vücuda değil, aynı şekilde ait olduğu
kültüre de mükemmel uyum göstermesidir (mavi.com ).
‘’Ürünü markaya tasarım taşır’’ anlayışını özümseyerek; bir çok kültürden tasarım
ekibi oluşturan Mavi, bugün dünyanın bir çok yerinden tasarımcılar ile
çalışmaktadır. Dünyanın önde gelen denim tasarımcılarından olan Adriano
Goldschmied, Venucia de Russi ve Rıfat Özbek, Hüseyin Çağlayan Mavi ile çalışan
önemli isimler arasında yer almaktadır. Yapılan araştırmalarda Mavi, Türkiye’nin
yanı sıra yurtdışında da en iyi markalar arasında yer almakta. 2006’da Time Dergisi
Mavi’yi ‘’Dünyadaki en iyi 16 denim markası’’ içerisinde gösterdi. 2004 yılında
Amerikan Cosmogirl Dergisi ise Mavi’yi ‘’En Seksi Jeans’’ olarak değerlendirdi.
Kanada’nın en çok satan gazetelerinden olan Georgia Straight’in, ‘’Best of
Vancouver 2009’’ araştırmasına göre ‘’en popüler jeans mağazaları’’ içerisinde
gösterildi. Dünyaca ünlü Sportswear dergisinde yapılan Pazar araştırmasında
Almanya’da en iyi denim markası, en dost canlısı marka olarak seçildi. 2014 yılında
ise Mavi’nin yüzü Seranay Sarıkaya oldu.
Mavi Jeans markası rakamlar ile ifade edilirse 747 Milyon TL’lik bir şirket (50
ülkede 352 shop, 5000 e yakın nokta) olduğu görülmektedir. Yıllık büyüme oranı
%30 seviyelerindedir. Koleksiyon olarak ise %50 jean , %50 non-denim ürünleri
mevcuttur. Müşteri dağılımı ise % 50 bayan, % 50 erkek müşterilerden
oluşmaktadır. Mavi’nin bir sadakat kart uygulaması olan Kartuş kartın üye sayısı ise
4 milyon kişi civarındadır. Mavi’nin 3000’ den fazla çalışanı bulunmaktadır. Yıllık
Jeans adedinin ise 7 Milyon fazla olduğu bilinmektedir. Mavi Jeans Türkiye’de
insanlara denim Jean/denim denildiğinde tüketicinin aklına gelen ilk marka
olmuştur.(%24) (TNS –Ocak 2014). Türkiye’de hazır giyimde sektörün en
beğenilen 2. Markası ünvanını alıp (Adecco- Capital) bunu lovemark araştırmasında
da 2. sırayı alarak iyice sağlamlaştırmıştır (mavi.com/about).

41
4.3. MARKA KONUMLANDIRMA ÇALIŞMASI; MAVİ JEANS
Marka ve özellikle konumlandırma ile ilgili olarak tüm istenilen bilgilerin tek bir yerde
toplanmış olduğu, marka çalışmalarının tutarlılığını sağlayan Güven Borça (2012)’ nın
ünlü kitabı Pazarlama Reçetelerinde yer alan Marka Konumlandırma Dökümanı
eşliğinde (MARKOD) Mavi Jeans için konumlandırma çalışması incelenecektir.
Şekil 4.2: Marka konumlandırma dökümanı (MARKOD)
Kaynak: Borça, G., 2012. Pazarlama reçeteleri. İstanbul: MediaCat Yayınları, s.69.

42
Borça (2012) Pazarlama Reçeteleri adlı kitabında belirttiği Marka Konumlandırma
Dökümanına (MARKOD) göre,
Markanın rakiplerden ayrılan, onu öne çıkaran temel unsuru markanın temel
konumlandırmasını oluşturmaktadır. Rakipler’e bakıldığında ise direkt ve dolaylı olarak
ikiye ayrılmaktadır. Direkt rakipler marka için pazarda tehdit oluşturabilecek, genellikle
aynı işleri yapan markalar olarak tanımlanmaktadır. Bunlar dikkatle takip edilmesi
gereken markalardır. Dolaylı rakipler ise rekabetçi bir politika sürdürmemekle beraber
takip edilmesi gerekilen diğer markalardır. Gelişme kaynağı kısmında ise markanın
büyümesi için nerede büyüme potansiyeli bulunmaktadır? Sorusuna cevap
aranmaktadır.
Hedef tüketici ise birincil ve ikincil olarak ayrılmaktadır. Birincilden kasıt, tanıtım
mesajının kimlere yönelik olacağı yani gerçek hedef kitle seçilmesi denilebilir. İkincilde
ise alternatif hedef kitle olarak değerlendirilir.
Değer önerisine gelindiğinde ise markanın fiziksel, duygusal, kişisel faydalarından
bahsedilmektedir. Fiziksel fayda da tüketiciye sunulan somut yararlar, duygusal fayda
da markanın ürünlerini kullanırken müşterinin kendisini nasıl hissettiği, kişisel fayda da
ise marka’nın iddiasını nasıl desteklediği bilgilerine ulaşılmaktadır. Bu kısımda son
olarak marka kişiliği irdelenerek marka bir insan olsaydı nasıl bir insan olurdu?
Sorusuna cevap aranmaktadır.
Kimlik kısmında ise ürün alanı, özdeğerleri, yaşama kattıkları ve sembol, slogan gibi
kavramlar değerlendirilmektedir. Ürün alanında markanın genişleyebileceği yer.
Özdeğerlerde ise markanın değişmez değerleri incelenmektedir. Yaşama kattıklarında
markanın kullanıcılarının hayatına kattığı değerlerden bahsedilmektedir.

43
MARKOD ile Mavi Jeans Konumlandırma Çalışması :
Mavi Jeans markasının temel konumlandırması; bulunduğu kültür ile uyumlu, global bir
moda markası olarak görülmektedir. Mavi Jeans temel konumlandırmasının
derinliklerine inildiğinde, çıkardığı her ürünü o toplumun vücut ölçülerine uygun
“mükemmel kesim’’(perfect fit)” ilkesiyle tasarlamakta ve üretmektedir. Bununla
beraber kişilerin kendisini genç, rahat ve özgür hissetmelerini sağlayıp, Türkiye’den
dünyaya açılan ilk moda markası olma başarısına vurgu yapıp, global anlamda her
geçen gün daha fazla bilinmek ve tercih edilmek aslında mavi jeans’ in temel
konumlandırmasının özünü oluşturmaktadır.
Mavi Jeans’ in rakiplerine bakıldığında direkt rakipleri; LTB, Colin’s , Loft, Pull&Bear,
Bershka, Diesel ve Levi’s olarak görülmektedir. Rakiplerden Diesel ve özellikle Levi’s
sektöre yön veren kuvvetli birer oyuncu iken artık eski güçlerinde olmadığı
görülmektedir. Bunda değişen trenlere ayak uyduramadıkları ve ürün gamını çok fazla
genişletememelerinin payı büyüktür. LTB ve Loft markalarıda eskisi kadar olmasada
Mavi Jeans için halen önemli rakipler arasında yer almaktadırlar. Burada Colin’s
markası geçmişe oranla pazarda daha fazla söz sahibi olmaya başlayıp Mavi Jeans için
tehlikeli bir rakip haline geldiği görünmektedir. Özellikle Murat Boz’ u marka yüzü
olarak seçip, pazarlama ve iletişim kampanyalarında atağa geçmişlerdir. Son
zamanlarda denimdeki modanın özellikle dar, fit kesimlere doğru kayması ile kendine
özgü kalıpları oluşturan İnditex grubuna bağlı olan Pull&Bear ve Bershka markaları
Mavi Jeans için Türkiye’de en ciddi rakiplerdendir. Bu markaların özellikle yeni
trendlere çok çabuk adepte olması, çok kaliteli olmasalarda trend kesimlerde ürün
çeşitlerinin fazla olması ve ulaşılabilir fiyat aralıklarında olmaları onların ciddi birer
rakip olmalarını sağlamaktadır. Dolaylı rakip olarak ise Mango, Koton ve yine İnditex
grubunun önemli üyesi Zara gösterilebilir. Bu markaların en büyük özelliği büyük
mağazaları ile sağladıkları ürün çeşitliliği ve dönemsel uyguladıkları indirimler olarak
göze çarpmaktadır. Mavi Jeans’in gelişmesindeki en büyük kaynak elbette rakipler ve
en önemlisi yurt dışında daha iyi noktalara gelme isteğidir.
Mavi’ nin birincil hedef kitlesi ise B SES grubu, 16-25 yaş aralığı bekar bayan ve
erkeklerden oluşmaktadır. İkincil hedef kitlesi ise B-C SES grubunun, 16-45 yaş, bayan
ve erkeklerden oluşmaktadır.

44
Değer önerisine gelindiğinde markanın fiziksel, duygusal ve kişisel faydalardan söz
edilmektedir. Mavi Jeans’in kişisel faydalarında kaliteli, rahat ve trend ürünlere sahip
olma. Duygusal faydalarında ise Mavi’nin bir parçası olmak, kendini genç, rahat ve
özgür hissetmek. Kişisel faydalarında ise seksi, rahat ve özgür olma duygusuyla oluşan
özgüven bulunmaktadır.
Mavi Jeans’ in marka kişiliğine bakıldığında proje içerisinde değinilen kişilik
özelliklerinden ‘’heyecan verici’’ kısmında olduğu görünmektedir. Bünyesinde
barındırdığı canlı özelliğinden genç, maceracı oluşu. Cesur özelliğinden heyecanlı ve
gösterişli. Modern özelliğinden ise bağımsız (özgür), yenilikçi, çağdaş özellikleri
taşıyan bir marka kişiliği sergilemektedir. Mavi Jeans’in pazarlama ve iletişim
kampanyalarında marka kişiliğinin özellikleri sıkça vurgulanmaktadır.
Kimlik kısmında ise Mavi’nin ürün alanı ağırlıklı olarak denim ürünler ve gündelik
giysiler (gömlek, t-shirt, sweatshirt, kazak vb.) olarak belirlenmiştir. Özdeğerlerinde ise
her bedene uygun rahatlık ve özgünlük gibi kavramları barındırmaktadır. Mavi’ nin
yaşama kattığı değerleri tüketicileri Akdeniz kültürü etrafında birleştirip, bu
topraklardan çıkan bir marka ile kendini genç, rahat ve özgür hissetme gibi önemli
özellikleri vardır. Kişi, Kurum, Sembol, Slogan kısmında mavi zemine beyaz puntolarla
‘mavi’ yazısı logoyu oluşturmaktadır. Mavi’nin kullandığı sloganlar; Çok oluyoruz, çok
mu çok oluyoruz, çok ileri gittik, çok sev, çok mu çok modayız gibi benzer cümle
yapılarıyla istikrarlı bir slogan dili kullanılmıştır. Markada belirli bir sembol, ikon
görünmemektedir, fakat adı gibi mavi renk çok sık kullanılmaktadır. Marka kişisi, yüzü
olarak 2010-2013 yılları arası Kıvanç Tatlıtuğ ile özdeşleşmiştir. 2014 yılı itibari ile
Seranay Sarıkaya Mavi’yi temsil etmektedir.
Mavi, global anlamda ilk lansman kampanyasına A4 Reklam Ajansı ile Paris’te fotoğraf
çekimleri ile başladığı bilinir. Daha sonra Ajans Ultra ile anlaşma imzalayarak 1994
yılında Ercan Saatçi’nin parçası“Ebabil”adlı parçaya klip ve reklam filmi çekerek
“Rengini seç Mavi’ye geç” sloganının duyurulduğu ve aynı yıl içerisinde logonun
değiştiği görülmektedir (Şekil 4.3).

45
Şekil 4.3: 1994’te değişen logo
1995 yılında ise “Mavi 10” reklam kampanyası ile devam etmiştir. Bir sonraki yıl
oluşturulan kampanyada ise o yıl çok gündemde olan “zap” yapma alışkanlığından
esinlenilmiştir. Ajans Ultra’nın parçalanmasıyla beraber Mavi Jeans, Merkez Ajans’dan
ayrılan Ali Taran’ın kurduğu ATCW ile anlaşmıştır. ATCW’nin ilk reklam filmi “Çok
Oluyoruz” ile beraber denim dokusunda renklendirilmiş ay-yıldız ile dikkat çekici bir
çalışma yapılmıştır (Şekil 4.4) (Çalışlar 2001, s.151-154).
Şekil 4.4: Denim dokulu ay-yıldız ‘’çok oluyoruz’’ kampanyası
ATCW’nin Cem Yılmaz’ın oynadığı iki tane reklam filmi daha çektiği bilinmektedir.
Ayrıca, Çok Güzel Olmuş reklam kampanyasında, Nejat İşler, Deniz Akkaya, Kenan
Doğulu, Nurgül Yeşilçay, Mehmet Günsür, Doğa Rutkay’ın oynadığı seri olarak reklam
filmi çekilmiştir (Şekil 4.5 ve 4.6).

46
Şekil 4.5: Deniz Akkaya ‘’çok güzel olmuş’’ reklam filmi görüntüsü
Şekil 4.6: Kenan Doğulu ‘’çok güzel olmuş’’ reklam filmi görüntüsü
Çalışmalar Mavi Amerika, Mavi Koleksiyon, Çok İyi Gidiyoruz, Mavi Etiketler, Mavi
Taze Geldi kampanyaları ile devam etmiştir (Çalışlar 2001, s.185).
2007’ ye gelindiğinde dünyaca ünlü bir çok marka için önemli kampanyalara imza atan
ünlü reklamcı ve fotoğrafçı Oliviero Toscani anlaşma sağlandı ve bu sayede oldukça
dikkat çeken“Kafana Göre” reklam, kampanyası ortaya çıkmıştır (ntvmsnbc, 2010).
Şekil 4.7: ‘’Kafana Göre’’ reklam kampanyası fotoğraf ve billboard örneği
2008 yılından itibaren ise mavi mağazalarına uğrayanlara, her defasında “görülmeye
değer yeni ürünler var” duygusunu oluşturmaya yönelik “Taze Geldi” konsepti
oluşturulmuştur (kadinlarkulubu, 2010).

47
2010 senesine gelindiğinde bu zamana kadar ki yapılan tüm reklamlar, kampanyalar,
marka iletişimi ve pazarlama çalışmaları tecrübesiyle birlikte Mavi çok önemli bir
anlaşmaya imza attı. Zamanın en popüleri ve gençlerin idollerinden olan Kıvanç
Tatlıtuğ ile yapılan anlaşma Mavi’nin kırılma noktası oldu. Kıvaç Tatlıtuğ’un Mavi
Jean’in marka yüzü olması Türkiye’de bu zamana kadar yapılmış en iyi marka ve ünlü
eşleştirmelerinden biri olmuştur. Yine Ali Taran ve Mavi’nin marka ekibi ile birlikte ‘’
Çok Mu Çok Oluyoruz’’ , ‘’Çok mu Çok Esiyoruz; Moda’da Jean Rüzgarı’’, Mavi
Amerikalı, ‘’Hep mi Çok Modayız’’ gibi Kıvanç’lı Mavi reklamları ve iletişim
kampanyaları dönemin en beğenilen kampanyalarından olmuştur (Şekil 4.8).
Şekil 4.8: Mavi Jeans Marka Yüzü olarak Kıvanç Tatlıtuğ
Mavi artık daha özgürlüğüne düşkün, biraz daha serseri ve cool bir kişiliğe dönüşmek
istiyordu. Bu sebeple Kıvanç ta gördüğü bu özellikleri markasına transferde etmiş oldu.
Başka bir ifade ile imaj transferi gerçekleşmiş oldu. Marka ve ünlü uyuşması ile
Mavi’nin bilinirliği arttı ve markadan daha fazla söz edilir oldu. Mavi’nin müşteri sayısı
ve pazar payı oldukça genişledi. Mavi’nin bu şekilde başarı yakalamasında Mavi
ekibinin digital medyayı etkili kullanıp sosyal ağlarda aktif olmasının da payı büyüktür.
Twitter, Facebook, İnstagram vb. sosyal ağları etkili kullanıp, hedef kitlesi ile birebir
iletişime geçmeleri de burada önemli diğer bir noktadır.
2014 yılında ise Mavi’nin marka yüzü oyuncu Serenay Sarıkaya olmuştur. Markanın bu
seçimi ile pazarlama ve iletişim çalışmalarında Özgürlük, coolluk, gençlik, hareketlilik
ve rahatlık kavramlarını uygulamaya devam edeceği anlaşılmaktadır.

48
Mavi Jeans SWOT analizine bakıldığında
Güçlü yanları ; Türkiye’den çıkan ilk denim markalarından biri olması. Mavi Jeans’in
yurt içinde marka bilinirliğinin yüksek olması. Bu topraklardan çıkan ve global anlamda
önemli başarılar elde eden bir marka olması. Modayı ve trendleri ürünlerine çabuk
adepte eden bir marka olması gibi kavramlar gösterilebilir.
Zayıf yanları ; Denimin anavatanı olarak kabul edilen Amerika dışında bir ülkeden
çıkmış olması. Özellikle yurt dışında yüksek sayıda mağazaya ulaşamamış oması. Çok
yüksek olmayan kalitesi gibi unsurlar gösterilmektedir.
Fırsatlar ; Levi’s gibi köklü bir markanın eski gücünde olmaması. Genç nüfus sayısının
giderek artması. İnsanlarda popüler markalı ürünlerin kullanımının oldukça artması
gösterilebilir.
Tehditler ; Pull&Bear, Bershka, Colins gibi markaların pazar payının giderek artması.
Tekstil sektöründe rekabetin büyük olması ve sektörün krizlerden çabuk etkilenmesi.
Çoğu ülkede yaşanan ekonomik sıkıntılar ile beraber tüketicilerin alım gücünün giderek
azalması gibi özellikler gösterilebilir.

49
5. SONUÇ VE ÖNERİLER
Pazarlama anlayışının üretim ve satış odaklı önceki dönemlerinden, müşteri
memnuniyetini baz alan, odağına aslında insanı koyan ve artık duygu, his, algı gibi
kavramların pazarlamacılar için son derece önemli olduğu bir döneme girilmiştir.
Piyasalarda yaşanan rekabet, birbirine oldukça benzeyen ürün ve hizmetlerin olması,
pazarda söz sahibi olmak için artık uygun fiyat uygulamaktan daha fazla bir şeylerin
ortaya konması gereği ile şirketler ürün ve hizmetlerini farklılaştırmaları gerektiğini
anlamışlardır. Bu farklılaşmaya ise markalarına kimlik, kişilik, imaj gibi kavramlar
yükleyerek tüketiciyle olan iletişimini, bağını güçlendirme yoluna gitmişlerdir. Marka
kimliği markaya ait çok sayıda öğeyi bünyesinde barındırarak (konumlandırma,
markanın adı, ikonu, logosu, konumlandırması, mesajı, deneyimi vb.) fonksiyonel ve
duygusal değerler oluşturmaktadır. Özellikle markalara insani özellikler yükleyerek
oluşturulan marka kişilikleri ile tüketicilerle çok özel bağlar oluşturulmaktadır.
Tüketicilerin ya kendi karakterleri gibi ya da olmak istediği karakterlerdeki markaları
seçme ihtimali daha yüksek olmaktadır. Bunu gerek pazarlaması ile gerekse de iletişimi
ile doğru kullanan markalar oldukça yüksek marka sadakati oranına ulaşmaktadır.
Pazarlama ve marka yöneticilerinin belki de en önem verdikleri konu yönettikleri
markaların tüketicilerin zihninde nerede konumlandığını ve nasıl algılandığını bilmektir.
Bu kısım aslında işin özünü oluşturmaktadır. Doğru bir konumlandırma o kadar
değerlidir ki, şirketin tüm pazarlama faaliyetleri hep bu seçilen konumlandırma
paralelinde gitmektedir. Konumlandırma ile marka hedef kitlesine aslında en basit, en
kestirme yoldan ulaşmaktadır. Hedef kitlesinin zihninde istediği şekilde
algılanmaktadır. Konumlandırma kavramı, şirketin pazarlama kararlarında oldukça
kritik yerde durmaktadır. Yani yanlış seçilmiş bir konumlandırma o marka için hem
zaman, hem para, hem de önemli ölçüde itibar kaybına sebep olmaktadır.
Markalar ürün ve hizmetlerini konumlandırırken uygun pazarı seçip, pazarı bölümlere
ayırıp, bu bölümlere ayırdıkları yerdeki hedef kitlelerine en iyi şekilde ulaşmayı
hedeflemektedirler.

50
Konumlandırma müşteride sadakati artırıp, tüketicinin algılarına yön verir, markanın
yeni pazarlara girmesini kolaylaştırıcı etkide bulunur ve dolayısı ile karlılığı artırır.
Bugüne kadar görülmüştür ki konumlandırmasını doğru belirleyip, marka kimliğinden
ve kişiliğinden uzaklaşmayıp bunu istikrarlı bir şekilde sürdüren markalar kolay kolay
başarısız olmamışlardır. Doğru konumlandırma yapıp bunu pazarlama faaliyetlerine
taşımış markalar kısa sürede rakiplerinden sıyrılıp tüketicinin gözünde farklı bir yere
ulaşmaktadırlar. Bu tip markaların marka bilinirliği, marka değeri oldukça yüksektir.
Müşterilerine kattığı değerler oldukça fazladır dolayısı ile marka sadakati de gelişmiştir.
Çalışmanın son bölümlerinde tam da buna benzer özellikler taşıyan Mavi Jeans markası
ele alınmış ve marka konumlandırma çalışması incelenmiştir.
Denim markası olarak Levi’s’ın Amerika’dan çıkmış olması nedeniyle, denim denilince
akla hep Amerika gelmektedir. Bu sebeple Türkiye’den çıkan denim markalarında
markanın isminden yaptıkları iletişimine kadar genellikle Amerika’ya benzeme çabası
hakimdir.
Fakat Mavi Jeans daha farklı bir yolu seçerek Türkçe ve İngilizce kelimelerden bir
marka ismi belirleyip Akdenizli bir marka ruhu ile hareket etmiştir. Özgürlük, coolluk,
gençlik, hareketlilik ve rahatlık gibi kavramların marka için oldukça önemli olduğu
görülmektedir. Mavi Jean’s bu özellikleri sayesinde sağlam bir marka kişiliği de
oluşturmuştur. Marka kişiliği olarak, heyecan verici kategorisinde bulunmaktadır. Bu da
markaya genç, özgür, heyecanlı ve yenilikçi bir ruh katmaktadır.
Mavi Jeans’in temel konumlandırması ; bulunduğu kültürle uyumlu, global bir moda
markası olarak görünmektedir. Mavi Jeans özellikle ürünlerini sunduğu ülkelerdeki
insanların bedenlerine en uygun olan denimleri üretmektedir. Bununla beraber Mavi’yi
tercih edenlerin kendilerini genç, rahat ve özellikle özgür hissetmelerini sağlamak
markanın üzerinde durduğu bir konu olarak sıkça görülmektedir. Markanın bu fiziksel
ve duygusal faydaları güzel bir şekilde harmanladığı söylenilebilir. Markanın tüm
pazarlama ve iletişim çalışmalarında üzerinde durduğu diğer bir konuda Türkiye’den
dünyaya açılan ilk moda markası olma başarısını vurgulayıp, global anlamda her geçen
gün daha fazla marka bilinirliğine ulaşma çabalarıdır.

51
Mavi Jeans hazırda olan tüketicinin ezbere bildiği bir imaj yerine, kolay olmayan bir yol
seçmiştir. Özünde kendi değerleri ile oluşturduğu, modayı ve yenilikleri yakından takip
eden ülkemizdeki başarıları ile yetinmeyip bu topraklardan çıkıp yurtdışında da bilinip,
tercih edilen bir markaya dönüşmesi en büyük başarısıdır. Tüm bu başarıların altında
yatan en önemli etken ise Mavi Jeans’in doğru bir biçimde uyguladığı konumlandırma
ve pazarlama faaliyetleri olduğu görülmektedir.
Öneriler;
Mavi Jeans markası konumlandırması ile her ne kadar yurt dışında oldukça başarılı
işlere imza atsa da , bu durumdan daha fazla yararlanması gerekir. Diğer bir deyişle bu
durum tüketicilerin zihninde daha fazla yer kaplamalıdır. Küresel pazardaki başarıları,
yerel pazarda da iyi bir iletişimle pazarlanır ise markanın değeri daha da artabilir.
Edinilen gözlemlerde ürün kalitesinin çok üst seviyelerde olmadığı görülmektedir.
Marka hedeflediği yerlere ulaşmasında ürün kalitesini artırıp, algılatabilir ise başarısını
daha da artırabilir.
Yurt dışı olarak bakıldığında ise yapılacak kampanyalarda, artık dünya da popülerliği
daha fazla olan starlar ile anlaşmalar yapılabilir. İlk etapta yüksek rakamlar verilse de
bunun markanın bilinirliğine katkısı ve satışlara etkisi kesinle çok daha fazla olabilir.

52
KAYNAKÇA
Kitaplar
Aaker, D., 2009. Güçlü markalar yaratmak. Erdem D. (Çev.), İstanbul: Mediacat
Yayınları.
Aaker, D., 1996. Building strong brands. New York: The Free Press A Division of
Simon & Schuster Inc. pp .9-71
Aaker, D., Shansby, J.G., 1982. Positioning your product, New York: Business
Horizons, pp. 56–62.
Akın ,M., 2007. Tüketici temelli marka değeri kavramı. İstanbul: Nobel Yayınları, s.39.
Altun, Ş. & Sarıoğlu, C., 2006. Türk popüler tarihinde ilkler, 2. Baskı. İstanbul: Alfa
Yayınları, s. 296
Ar, A. A., 2004. Marka ve marka stratejileri. 3.baskı. Ankara: Detay Yayıncılık.
Becer, E., 1999. İletişim ve grafik tasarım. 2.Baskı, İstanbul: Dost Kitabevi Yayınları
Belch, George E., 2004.Michale, B., Advertising and promotion an integrated
marketing communications perspective, Boston: McGraw-Hill, p.52
Borça, G., 2012. Pazarlama reçeteleri. İstanbul: MediaCat Yayınları, s.68-69.
Borça, G., 2009. Marka ve yönetimi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayın, ss.81-105-
106-107.
Çalışlar, İ., 2001. Yenibosna’dan yeni york’a bir marka mavi, İstanbul : Mavi Jeans
Yayınları, ss. 151-154-155.
Dell I. H., Roger J.B. and Kenneth A., C., 2004. Consumer behavior, 1st ed. NewYork :
McGraw Hill, p. 340.
Elitok, B., 2003. Hadi markalaşalım. İstanbul: Sistem yayıncılık.

53
Franzen, G., 2002. Reklamın marka değerine etkisi, Çeviren: Fevzi Yalım, İstanbul:
Mediacat Kitapları, s.109
Hooley, G., J., Saunders, J., and Piercy, N., 1998, Marketing strategy and competitive
positioning, prentice hall europe. London: s.436
Jobber, D., 2003. Principles and practice of marketing. 4th edition. New York: Mc
Graw – Hill Higher Ed., p.225
Keller, K., L., 2008. Strategic brand management: building, measuring and managing
brand equity. Third edition.
Keller K., L., 1998. Strategic brand management. New Jersey: Prentice- Hall.
Kotler, P., 2009. Kotler ve pazarlama. A. O. Acar (Çev.), İstanbul: Lifecycle yayıncılık.
s.73.
Kotler, P., 1999. Kotler ve pazarlama., A. Özyağcılar (Çev.), İstanbul: Sistem
yayıncılık.
Kotler, P. & Armstrong, G., 1991. Principles of marketing, prentice hall international.
Fifth Edition, p.236
Kotler, P. & Armstrong, G., 1987. Marketing an introduction. Prentice Hall. s.221
Mucuk, İ., 2002. Pazarlama ilkeleri. 13.basım. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
Odabaşı, Y., 1999. Pazarlama iletişimi yönetimi. 3.Baskı. İstanbul: Mediacat Kitapları.
Palmer, A., 2004. Introduction to marketing. Oxford University Press
Peters, T., 2006. Kendinizi markalaştırmanın 50 Yolu. İstanbul: Pegasus Yayıncılık.
Çev. Esra Makara.
Tek,Ö.B., Özgül, E. 2005. Modern pazarlama ilkeleri, İzmir: Birleşik matbaacılık.
Trout, J., & Steve R., 1999. Yeni konumlandırma; dünyanın bir numaralı iş
stratejisindeki en son gelişmeler. A. Gürsel (Çev.), İstanbul: Profilo Dağıtım.

54
Trout, J., Ries A., 1988. Positioning: The battle for your mind . Mc Graw Hill. p.5
Upshaw, L., B., 1995. Building brand identity: A strategy for success in a hostile
market place. John Wileyand Sons Inc.
Uztuğ, F., 2003. Markan kadar konuş. Üçüncü Baskı. İstanbul. Mediacat Kitapları

55
Süreli Yayınlar
Brooksbank, R., 1994. The anatomy of marketing positioning strategy. Marketing
Intelligence and Planning. 12 (4), pp.10-14.
Eser, Z., 2007. Nostaljinin pazar bölümleme değişkeni olarak kullanılması üzerine
kavramsal bir çalışma. Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi. 1 (1), ss. 115-130.
Jacobson, R. and Aaker, D., 1987. The stratgic role of product quality. Journal of
Marketing. 51 (5), pp. 31-44.
Keller, Kevin L., & Kasum L. A., 2004. Understanding retail branding: Conceptual
İnsights and research priorities. Journal of Retailing. 80 (4), pp. 31-342.
Keller, K.L., 1993. Conceptualizing, measuring and managing customer-Based brand
equity. Journal of Marketing. 57 (4), pp. 1–22.
Marsden, P., 2002. Brand positioning: meme’s the Word. Marketing Intelligence and
Planning. 20 (5), pp: 307-312 .
Öztürk, S.A., 2002. Tüketicilere yönelik satış tutundurma faaliyetleri. Eskişehir
Anadolu Üniversitesi Pazarlama Dergisi. 35
Pektaş, H., 1993. Basın İlanlarında Grafik Tasarım ve Loyout. H.Ü Güzel Sanatlar
Fakültesi Dergisi 5
Rojas M., 2004. The ford brand personality in chile. Corporate Reputation Review. 7
(3), pp. 232-251.
Smith, W., R., 1956. Product differentation and market segmentation as alternative
marketing strategies. The Journal of Marketing. 21 (1), pp. 3–8.
Torlak, Ö. ve Özdemir, G., 2005. Markanın algılanan sembolik boyutları: Üniversite
öğrencileri üzerine bir araştırma. Hacettepe Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi. 23 (1), s. 225-
239.

56
Üner, M.M. ve Alkibay, S., 2001. Algılama haritaları: Departmanlı mağazalar üzerine
ampirik bir araştırma. Gazi Üniversitesi G.G.B.F. Dergisi. 3, ss. 79-110..
Yeniçeri, T. Ve Akturan, U., 2008. Marka yayma stratejisinin başarısını farklı
Değerlendiren tüketicilerin marka imajı ve risk algılamaları açısından farklılaştırıp
farklılaştıramadığının belirlenmesi. Öneri Dergisi. 8 (29), ss. 83-94.
ZEITHAML, V. 1988, “Consumer perception of price, quality and value: ameans-end
model and synthesis of the evidence”, Journal of Marketing, Vol.52, s.2-22.

57
Diğer yayınlar
Altınışık, U., 2005. Marka Değeri Yaratmada Reklamın Rolü. Marketing Türkiye
Dergisi. www.marketingturkiye.com/sf=BilgiBankasi/Detay&no=163. (14.10.2005).
Barış, G., (2012). Pazarlama yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları
Beyazfikir 2011. www.beyazfikir.com (2011)
BİM, 2014. www.bim.com.tr/hakkimizda/bim-anlayisi.html (09.12.2014).
Borça G., 2004. www.marketing turkiye .com (15.10.2005).
Cengiz, B., (2006). Tüketici davranışları açısından stratejik pazar konumlandırması ve
piyale konumlandırma çalışmalarının incelenmesi. Yüksek Lisans Tezi. İzmir: Dokuz
Eylül Üniversitesi SBE.
Chiu, Y., K., Lin, C.,Y., W., L., L., 2009. The affect transfer effect on
Spokescharacters, pp. 386-398.
Denim Kumaşlar ve Denim Giysiler Üzerine Kısa Bilgiler ile 2010 Yılı Tahminleri,
2010. http://www.itkib.org.tr/ihracat/DisTicaretBilgileri/raporlar/dosyalar/DENIM
RAPOR 2005 KAPAKLI.pdf. ss.1-23 (25.02.2010).
Dexigner, 2014. internet sitesi http://www.dexigner.com/tasarim_haberleri/1530.htm
Elden, M., (1996). Reklam kampanyalarında konumlandırma ve stratejik önemi.
Doktara Tezi. İzmir: Ege Üniversitesi SBE.
Er, D., (2009). Hazır giyim sektöründe marka konumlandırma; Bir örnek uygulama.
Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi SBE.
Focus, 2010. Acı ve ölümle biten yolculuk...,
http://www.focusdergisi.com.tr/kultur/00363/’den indirme yapıldı. (03.03.2010)
İTO 2010. Denim Ürün Tanıtım Dosyası, http:/www.ito.org.tr/Dokuman/Sektor/1-
25.pdf. ss. 1-14. (25.02.2010).

58
Kadınlar klübü 2010. www.kadinlarklübü.com.tr
Mavi Jeans, 2014. internet sitesi www.mavi.com (03.12.2014)
Mavi Jeans, 2014. İnternet sitesi hakkında kısmı (http://www.mavi.com/service/about).
(03.12.2014)
MEGEP, 2006. 12–16 Yaş Erkek Jean Pantolon Kalıbı, Giyim Üretim Teknolojisi,
http://cygm.meb.gov.tr/modulerprogramlar/kursprogramlari/giyim/moduller/12-
16yas_erkek_jean_pantolon_kalibi.pdf. (12.03.2006).
Ntvmsnbc, 2010, “Mavi Jeans Oliviero Toscani ile Anlaştı”, 2010,
http://arsiv.ntvmsnbc.com/news/408122.asp#storyContinues.
Özaslan, N., (2007). İşletmelerde marka konumlandırma, tüketicilerin marka
algılamaları ve süt ürünleri sektörüne yönelik bir uygulama. Yüksek Lisans Tezi.
İstanbul: Marmara Üniversitesi SBE.
Öztürk, T., (2010). Türk tekstil firmalarının yurtdışı pazarlarına yönelik markalaşma
süreci ve ilgili pazarlama faaliyetleri. Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: İstanbul Teknik
Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü
Öymen, G., 2014. St. Marka İletişi ve St. Marka Yönetimi Ders Sunumları.
TDK., 2010. http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=verilst&kelime=denim&ayn=tam’den
(01.03.2010).
TDK., 2010. http://tdkterim.gov.tr/bts/?kategori=verilst&kelime=kot&ayn=tam
(01.03.2010).
Tokuçoğlu, T., (2008). Algılama haritalarının hazırlanmasında çok boyutlu ölçekleme
yöntemi, Yüksek Lisans Tezi. Ankara: Gazi Üniversitesi SBE.
Tüm gazeteler, Kotta Yeni Efsane Türkler. 2010.
http://www.tumgazeteler.com/?a=867012, (09.03.2010).
Yeşiltaş, E., (2008). Moda sektöründe marka kimliği, tüketici algısı ve mavi jeans
örneği. Yüksek Lisans Tezi. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi SBE.

59
Zaman gazetesi internet sitesi, 2014. (http://www.zaman.com.tr/ekonomi ).
(21.05.2014).
Wallenklint, J., (1998). Brand personality - Brand personality as a way of developing
and maintaining swedish brands. Master’s. Thesis Lulea Tekniska Universitet.

Marka konumlandırma ve mavi jeans projesi

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (20)

Similar to Marka konumlandırma ve mavi jeans projesi

Similar to Marka konumlandırma ve mavi jeans projesi (20)

More from Ali Emre Süslü

More from Ali Emre Süslü (6)

Marka konumlandırma ve mavi jeans projesi