Güncel Pazarlama Yaklaşımları 5. bölüm pazarlama müşteri memnuniyeti

2. YuSuF SaRıAyDıN
GİRİŞ
ġirketlerin geleceğini belirleyen en önemli unsur , elde ettikleri karlılıkları
değil, müĢterilerini ne ölçüde tatmin ettiği ve müĢterilerinin gözünde ne derece
vazgeçilmez olduklarıdır. Bu nedenle modern pazarlama mevcut müĢterileri
korumak yeni müĢterileri bulmak ve kaybedilen müĢterileri yeniden kazanmak
amacıyla mutlu müĢteriler oluĢturmaya çalıĢır.

3. MODERN PAZARLAMADA MÜŞTERİ MEMLUNİYETİ
MüĢteri isteklerini ön planda tutan ve müĢteri memnuniyetini bir ilke olarak
benimsemiĢ olan modern pazarlama anlayıĢına ulaĢılıncaya kadar iĢletmelerin pazarlamaya
bakıĢ açılarında ve pazarlamanın iĢlevi konusunda çeĢitli değiĢiklikler yaĢanmıĢtır.
Üretimin kıt olduğu dönemlerde iĢletmeler tüm dikkat ve enerjilerini üretime
satıĢın büyük sorun haline geldiği dönemlerde satıĢ ve satıĢ çabalarına rekabetin
yoğunlaĢmaya baĢladığı ve tüketici bilincinin geliĢmeye baĢladığı dönemlerde ise
pazarlamaya ve bugünkü toplumsal duyarlılıkla da toplumsal pazarlamaya yönetmiĢlerdir.
Bu felsefe hareket noktası ne üretimde verimlilik ne iyi mamul ne de etkin satıĢ
çabalarıdır. Bu felsefede hareket noktası tüketiciyi memnun ederek uzun dönemlerde kar
sağlamaktır.

4. A- TÜKETİCİYE ( MÜŞTERİYE )
YÖNELİK TUTUM
Tüketiciye yönelik tutum iĢletmeye ve iĢletme içinde olup
bitenlere değil iĢletmenin dıĢarıda olup bitenlere ve tüketicilerin istek
ihtiyaç ve beklentilerine yönelmeyi ifade eder. Tüketiciye yönelik
tutum basit olarak üretilmiĢ malı hareket noktası alıp ne olursa olsun
satma çabası yerine satılabilecek malı üretme anlayıĢına dayanır.

5. B- BÜTÜNLEŞMİŞ PAZARLAMA
ÇABALARI
Bu anlayıĢta sadece pazarlama bölümünün çabaları değil iĢletmenin tüm
bölümlerinin çabaları koordineli bir biçimde tüketici memnuniyeti ve tatminine
yönelmektedir.
General Electric’in ünlü genel müdürü Jack Welch Ģirket çalıĢanlarına
Ģöyle sesleniyor ‘’ġirketler iĢ güvencesi vermezler, iĢ güvencesini yalnızca
müĢteriler belirleyebilirler! ‘’ Welch bütün çalıĢanların hangi bölümde çalıĢıyor
olursa olsunlar müĢteriyi memnun etmek konusunda ne kadar etkili
olabileceklerini bilincinde olmalarını sağlıyor. Bunun anlamı Ģudur; eğer müĢteri
merkezli düĢünmüyorsan hiç düĢünmüyorsun demektir.

6. C- MÜŞTERİYİ TATMİN EDEREK KAR
ETME
Pazarlama anlayıĢının üçüncü öğesi müĢterinin tatmin edilerek kar elde edilmesi
amacına dayanır. Pazarlama yaklaĢımında odak noktası kısa dönem performansı olmayıp
müĢteri ve buna bağlı olarak da müĢteri sadakati yoluyla müĢteri kitlesinin ihtiyaçlarına
cevap vermektir. En yüksek ve sürekli kar budur. Bu bakıĢ açısıyla kar bir amaç olmayıp
iĢletmenin elde ettiği mükafat olarak kabul edilir.
Russ Ackoff; ‘’ kar oksijen gibidir eğer yeterli değilse fazla yaĢayamazsınız ama
yaĢamanın sadece nefes alıp vermek olduğunu düĢünüyorsanız bir Ģeyleri kaçırıyorsunuz’’
diyerek iĢletmelerin sadece mal üretip sonuçta kar elde eden kuruluĢlar olmamaları
gerektiğinin altını çizmektedir.

7. MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ AÇISINDAN PAZARLAMA
KARMASI ELEMANLARI
( 4P’ DEN 4C’ YE; İŞLETME MERKEZİNDEN MÜŞTERİ MERKEZİNE )
Pazarlama karması kavramı ilk olarak 1964 yılında Journal of advertising
Research dergisinde Neil Borden tarafından yayınlanmıĢ olan The Concept og The
Marketing Mix adlı makalede kullanılmaya baĢlamıĢtır. Borden pazarlama karması
elemanlarını on iki baĢlık altında ( ürün planlanması, ücretlendirme, marka, dağıtım
kanalı, kiĢisel satıĢ, reklam, tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan gücü ve
analiz ) toplanmıĢ ve bu elemanların farklı biçimlerde de edilebileceğini belirtmiĢ .
Bu geniĢlikteki bir karmanın fonksiyonel olmadığı açıktır. Bu nedenle
akademisyenler ağaçların arasında görmeyi kolaylaĢtıracak bir sınıflandırma bulmayı
amaçlamıĢlardır. Pazarlama karması elemanları ‘’4P’’ olarak anılmakta ve ürün
, fiyat, tutundurma ve dağıtım unsurlarından oluĢmaktadır.

8. Bu karma ne kadar uzun yıllar literatürde yer almıĢ olsa da 4P’nin tüketiciye değil
iĢletmeye odaklandığı eleĢtirilerine maruz kalmıĢtır. Günümüzde rekabet Ģartlarındaki
değiĢim üretilen ürün çeĢitlerinin çoğalması ve tüketici bilincinin artması ile birlikte
pazarda iĢletme bakıĢ açısıyla formüle edilen 4P karmasından müĢteri yönlü yapıyı ortaya
koyan ‘’4C’’ karmasına doğru bir eğilim sergilenmektedir. Ne yeni anlayıĢta söz konusu
olan elemanlar müĢteriye sunulan değer, müĢteri maliyeti, müĢteriye uygunluk ve müĢteri
iletiĢimidir. 4P’deki elemanların 4C’deki karĢılıkları Ģu Ģekildedir.
ÜRÜN  MÜġTERĠYE SUNULAN DEĞER
YER  MÜġTERĠYE UYGUNLUK, RAHARLIK
FĠYAT  ÜRÜNÜN MÜġTERĠYE MALĠYETĠ
TANITIM  MÜġTERĠ ĠLE OLAN ĠLĠġKĠ

9. 1- MÜŞTERİ DEĞERİ
MüĢterilerin üründe aradıkları temel özelliklerin bilinmesi ile pazarlama
faaliyetlerine baĢlamak önemlidir. Tüketicinin performansa mi? hizmete mi?
Güvenliğe mi? Estetiğe mi? Yoksa kaliteye mi? Değer verdiğimini bilmek ve bu
özellikleri üründe tüketicinin istediği biçimlerde kullanabilmek müĢteri
memnuniyetinin sağlanması önemli bir faktördür.

10. 2- MÜŞTERİ MALİYETİ
MüĢteriler satın almak isteklerini mal veya hizmetlerin kendilerine pahalı
mal almamasını isterler. Bu çerçevede iĢletmeler özellikle fiyata duyarlı olan
tüketici kesimine ürettikleri mal ve hizmetlerin satıĢ fiyatlarının üründen beklenilen
performansa eĢit veya bu performansın üzerinde olduğu mesajını iletmelidirler.
Diğer bir ifadeyle iĢletmenin satıĢ fiyatı ve ürünün maliyeti müĢteriyi hiç
ilgilendirmez onun için önemli olan Ģey ürün için ödediği fiyattır.

11. 3- MÜŞTERİYE KOLAYLIK
MüĢteriler alacakları mal ve hizmete kolayca ulaĢmak isterler. Özellikle
hızlı kentleĢme, çalıĢan kadın sayısındaki artıĢ, alıĢveriĢe ayrıcalık zamanının
azalması dağıtım kanalları ve birimlerinin tüketicilerdeki bu değiĢikliklere paralel
olarak çeĢitlenmesi iĢletmeleri geleneksel dağıtım uygulamalarından
vazgeçirmektedir.

12. 4- MÜŞTERİ İLETİŞİMİ
Pazarlamayı konu alan her türlü iletiĢim özünde müĢteriye
dönük iletiĢimdir. Günümüzde müĢteri tanıtım ve promosyondan çok
karĢılıklı iletiĢim istemektedir. Aldatıcı ve yanıltıcı olmayan dürüst ve
empati oluĢturan bir iletiĢim sistemi kurularak müĢterilerin olası
sorunları giderilerek müĢteri memnuniyeti sağlanır.

13. İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmesi müşteriyi elde tutmayı sağlayacak her
türlü çabayı gerektirir. Bu konuda müşteriyi tanımak, müşteriye yakın olmak, müşteriyi
dinlemek, müşteriden gelen geri bildirim, eleştiri, şikâyet ve önerilerden yeni politikalar
geliştirmek, istek ve beklentilere uygun mal ve hizmet tasarımlarına gitmek, satış ve
satış sonrası hizmetlere önem vermek gibi unsurlar müşteri sürekliliğini temel esaslarını
oluşturur. Memnun müşterilere sahip bir işletmenin rakiplerine oranla, daha kolay
rekabet etme gücü olacaktır, çünkü bir mal ya da hizmetle ilgili beklentileri karşılanmış
bir müşterinin işletmede tutulması daha kolaydır.
Müşteri memnuniyeti konusunda sayısız çalışmaları bulunan
Oliver, memnuniyet kavramını şöyle tanımlamaktadır. Memnuniyet, müşterinin tüketimle
ilgili tatmin olma tepkisidir.

15. Ulusal müĢteri memnuniyeti ölçüm endeksleri, müĢteri beklentileri, algılanan
kalite ve algılanan değerlerin, müĢteri memnuniyetiyle bağlantısını kuran nedensel
denklem bütünüdür. Ekonomilerin ve iĢletmelerin performanslarını müĢterilerinin
gözüyle değerlendiren bir sistem olan ulusal müĢteri memnuniyeti endeksleri, bir ülkede
tüketilen mal ve hizmetlerden alınan memnuniyetin belirlenmesi açısından güçlü bir
ekonomik göstergedir.
Ulusal müĢteri memnuniyeti endeksleri, müĢteri yönlü olarak, hem
iĢletmelerin hem de ülkelerin rekabet stratejilerini belirleyebilmeleri açısından büyük
katkılar sağlar. Bu katkıların bazıları, aĢağıda maddeler halinde belirtilmiĢtir

17.  MüĢterilerin seslerini iĢletmelere duyurma fırsatı verir.
 Ülkedeki mal ve hizmetlere ait, kalite ve müĢteri memnuniyeti ile ilgili
ipuçları verir.
 MüĢteri memnuniyetinin zaman içindeki eğilimlerinin
izlenmesi, müĢteri bağlılığı, buna bağlı olarak karlılık ve rekabet
edebilirlik hakkında önemli bilgileri sağlar.
 Ülke sanayisinin mal ve hizmetlerin geliĢme eğilimiyle ilgili bilgiler
verir.
 Ülke rekabet stratejilerinin belirlenmesine olanak sağlar.
 Ülkede üretilen mal ve hizmetlerin kalitesi ile ilgili veriler sağlar.
 Ulusal modeller genel hatlarıyla aynı olmakla beraber, Amerikan
MüĢteri Memnuniyeti Endeksi ‘ nde modele algılanan kriteri eklenmiĢtir.

19. 2007 yılı en yüksek müşteri memnuniyeti su, meyve suları ve
gazlı içecekler sektörlerinde elde edilmiştir. Su sektöründe
Erikli, meyve suyu sektöründe Pınar, gazlı içecek
sektöründe ise Uludağ, müşterisini en fazla memnun eden
marka olarak birinci sırada yer almıştır. Alkollü içecek
sektöründe Efes, akaryakıt sektöründe Opet ve bu yıl ilk kez
ölçümlenen havayolu sektöründe ise THY lider olarak
tamamlamıştır.

20. Tüketiciler alternatifler arasından satın alma tercihlerini
yaparken daha titiz seçici ve daha rasyonel bir bakıĢ açısıyla
hareket etmektedirler. Bu bakıĢ altında müĢteri memnuniyeti
Türkiye de uygulanan ulusal müĢteri memnuniyeti modeli
kriterleri kapsamında ele alınarak incelenir.

22. Bugünün tüketicisi satın aldığı mal yâda hizmetten
maksimum fayda beklemektedir. Tüketiciye sunulan her yeni ve
üstün özellikli ürün ve ya hizmetle birlikte müĢterinin de beklentileri
değiĢmekte veya artmakta artan rekabet ortamında iĢletmeler bu
değiĢime karĢı kayıtsız kalmayarak baĢarıyı müĢteri beklentilerini
aĢarak sağlamaya çalıĢmak durumundadırlar.
ĠĢletmeler hakkında elde edilen bilgiler ve deneyimlere
dayalı olarak meydana gelen beklentiler müĢteri memnuniyetinde
belirleyici bir rol oynamaktadır.

24. Kalite elde tutulamayan müĢterinin bile tarif etmekte
zorlandığı bir kavramdır. Kaliteli ürün iĢletmeye yüksek
karlılık etkin bir imaj rekabet gücü ve müĢteri sadakati
sağlarken müĢteriye ise tatmin, ekonomik ve sosyal
fayda prestiji ve haz sağlayarak iki yönlü memnuniyet
oluĢturmaktadır.

25. Algılanan değer kavramı iĢletmelerin rekabet avantajı
sağlaması ve tüketicilerin tekrar satım alımlarında belirleyici bir
rol oynamaktadır
MüĢteriler daima kendileri için değerli olana karar verir.
Değeri belirleyen müĢterinin özel zevkleri, tercihleri istekleri ve
ihtiyaçlarıdır.

26. MüĢteri arzu ve ihtiyaçlarının tam olarak karĢılanmaması, mal veya
hizmet sunumunda herhangi bir kusurun ortaya çıkması veya satın alma
sonrası süreçte yaĢanan aksaklıklar vb. gibi nedenlerden dolayı müĢteriler
Ģikâyet edebilirler. Önemli olan, bu gibi sorunların krize dönüĢmeden bir an
önce çözüme kavuĢturulmasıdır.
Aslında müĢteri Ģikâyetleri iĢletme açısından olumsuz bir durum
gibi gözükse de, müĢteri memnuniyeti ve sadakatinin artırılmasında
iĢletmelere önemli fırsatlar sunmaktadır. Bu nedenle her Ģikâyet bir armağan
kabul edilmeli ve bu bakıĢ açısından değerlendirilmelidir.

28. Mutsuz müşteri yâda tatmin olmayan müşterinin işletmeye etkisi üzerine yapılan
araştırmalardan da farklı sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Araştırma sonuçlarında bazıları şöyledir;
 Nick Wreden’in araştırmasına göre, elde tutulamayan mutsuz müşteri, işletme için en önemli tehditlerden
biri sayılıyor. Çünkü mutlu müşteriler, bu memnuniyetlerini ortalama 4–5 kişiye, anlatırken mutsuzlar ortalama
8 ila 13 kişiyle bu konuyu paylaşıyor.
 Müşterilerin yalnızca %4’ü şikâyetlerini dile getiriyor. Bu demek oluyor ki müşterilerin %96’sından hiç
haber alınamıyor ve bunların %91’i de, nasıl olsa bir şey değişmez diye şikâyetlerini iletmiyorlar. Aslında
büyük bir olasılıkla şikâyet edenler, etmeyenlere oranla işletmeyle iş yapmaya daha fazla niyetlidirler.
 Şikâyet eden müşterilerin çoğu (%54 lira %70’i) eğer şikâyetlerine çözüm getirilirse, işletmeyle işletmeyle
iş yapmaya devam ediyorlar. Eğer soruna çabuk ve istenildiği şekilde yaklaşılırsa, müşterilerin %95’i işletmeyi
terk etmeyerek, işletmeye büyük bir olasılıkla başka müşteriler de gönderiyorlar. Aslında şikâyetlerin tatmin
edici şekilde çözülmesi ile sadakat de artıyor. Müşteri şikâyet ettiğinde, sorun müşterinin tatmin olacağı
şekilde çözülürse, o müşteri hiç sorun yaşamamış bir müşteriden daha sadık olma eğiliminde oluyor.
 Peperdine&Brown adlı danışmanlık şirketinin araştırmasına göre, mutsuz müşteriyi mutlu etmek için 12
defa daha çok iyi hizmet vermek gerekiyor.
 Müşteri hizmetleri 10’lar kuralı ile yürütülür. Yeni bir müşteri kazanmanın bedeli 10.000 sterlin ise, onu
kaybetmek de 10 saniye sürer. Bu kaybın telafisi veya problemin çözümü de işletmeye 10 yıllık bir süreye
patlar.

29. Görüldüğü gibi mutsuz müĢteri iĢletmeye pahalıya mal
olmaktadır. Bu maliyeti en aza Ġndirmenin yolu, Ģikâyetlerin dikkatlice
ele alınması, gereken Ģekilde değerlendirilmesi ve uygun çözüm
yollarının bulunması amacıyla iĢletmede Ģikâyet yöntemini
oluĢturmaktır.

31. MüĢteri memnuniyetinin sonuçlarını belirleyen en önemli faktör tatmindir.
Tatmin olmuĢ müĢteriler alımlarını tekrarlar ve zamanla sadık müĢteriler haline
gelirler.
Bir müĢterinin bir mal veya hizmeti yeniden satın alınması için iki güdü
harekete geçer. Bunlardan birincisi, müĢterinin belirli bir indirim veya tekliften elde
ettiği fayda, ikincisi ise, bir müĢterinin belirli bir mal veya hizmete yönelik duygusal
bağlılığı veya yakınlığıdır. Birinci güdünün tatmini, belirli bir zaman içerisinde
meydana gelmekte ve indirim veya teklif geçersiz olduğunda bitmektedir. Sadakatle
ilgili olan ikinci güdü, müĢterilerin kendileri için özel saydıkları mal veya hizmetlerle
olan iliĢkisini etkilemektedir. ĠĢletmeler tutundurma çabalarını daha çok
müĢterilerinin ikinci güdülerine yönelik gerçekleĢtirmektedirler.

33. Rekabetin arttığı ve iĢletmelerin birbirlerinden kıyasıya müĢteri
kapmaya çalıĢtığı bu ortamda, müĢterilerin bir iĢletmeye bağlanması ve
diğer iĢletmelere rağmen o iĢletmeyi tercih etmeye devam etmesi, o
iĢletme adına önemli bir avantajdır. Bu nedenledir ki, Ritz Carlton otelleri
elemanlarına müĢterilerini kırmamak ve olası sorunlarını çözmek
amacıyla 2000 dolara kadar harcama yetkisi vermiĢtir.
Memnun edilmiĢ müĢterilere sahip olan bir iĢletmenin rakipleri
ile daha kolay rekabet etmesi beklenir. Çünkü mal ve hizmet ile ilgili
beklentileri karĢılanmıĢ bir müĢterinin iĢletmede tutulması ve tekrar mal
veya hizmet satın alımının sağlanması, diğer müĢterilere nazaran daha
kolay olacaktır. Bu müĢteriler iĢletmenin zor günlerinde iĢletmenin
yanında olacak müĢterilerdir. Sadık müĢteriler, çevrelerindeki insanlara
iĢletme hakkında olumlu tavsiyelerde bulunarak iĢletmenin adının
duyulmasını ve tanınmasını sağlarlar.

34. Sadık müĢterilerin iĢletmelere sağladığı pek çok yararlar bulunmaktadır.
Bunlardan bir kaçı aĢağıda sıralanmıĢtır.
 Sadık müĢteriler Ģirketin varlıklarıdır. Bir Ģirkete ilk yılda 1.000 sterlin nakit akıĢı
sağlayan bir müĢterinin Ģirket için net değeri, eğer on yılın üzerinde tatmin edilip elde
tutulabilirse, 50.000 sterlin kadardır.
 Sadık müĢteriler daha karlıdır. ġirketin ürünlerini daha yüksek bir sıklık ve
miktarda satın alırlar, daha düĢük maliyetlidirler, fiyata daha az duyarlıdırlar ve yeni
müĢteriler getirirler. Örneğin, ambalajlı tüketim ürünlerinin sadık
müĢterileri, genellikle, sadık olmayan müĢterilere oranla yüzde 7 ile 10 daha fazla
harcama yaparlar.
 Yeni bir müĢteri kazanmak, eski müĢteriyi elde tutmaktan altı kat daha fazla
maliyetlidir. Sözü edilen maliyetler, yeni müĢterileri aramak, reklâm yapmak, satıĢ ve
pazarlık gibi unsurlardan kaynaklanır.
 ġikâyetlerin tatmin edici Ģekilde çözülmesi ile sadakat artar. MüĢteri Ģikâyet
ettiğinde, sorun müĢteriyi tatmin edecek Ģekilde çözülürse, o müĢteri hiç sorun
yaĢamamıĢ bir müĢteriden daha sadık olma eğiliminde olur.

36. Yusuf SARIAYDIN
Serkan BAġYÜCE
AĢkıncan SAPAN
Hakan ÖZBAĞCI