'Markalaşma sürecinde yeni medyanın rolü ve reklamların etkisi' konulu bir çalışma

1. MARKALAŞMA SÜRECİNDE
YENİ MEDYANIN ROLÜ VE REKLAMLARIN ÖNEMİ
Cansu Çam
*Yaşar Üniversitesi İletişim Yüksek Lisans

2. 1. MARKA VE MARKA İLE İLGİLİ TEMEL
KAVRAMLAR
Teknolojik gelişmeler üretilen malların çeşitlenmesini sağlamış, bu
tüketicilerin pek çok alternatif arasından kendi istek ve ihtiyaçlarına
uyan ürünü seçmesini kolaylaştırmış ancak şirketler açısından
yoğun rekabet ortamının getirdiği çeşitli zorlukların oluşmasına
neden olmuştur. Şirketler rakiplerinin önüne geçerek tüketicilerin
ilgisini çekmek zorunda kalmış ve geleneksel pazarlama
stratejilerinin yetersiz kalmasıyla markalaşmaya tutunmuşlardır.
Amerikan Pazarlama Birliği'nin tanımına göre marka; bir ürün ya da
bir grup satıcının ürünlerini ya da hizmetlerini belirlemeye,
tanımlamaya ve rakiplerin ürünlerinden ya da hizmetlerinden
farklılaştırmaya, ayırt etmeye yarayan isim, terim, işaret, sembol,
dizayn, şekil ya da tüm bunların birleşimidir (Oyman ve Odabaşı,
2002:360).

3. 1.1. Markalaşma Kavramı ve Önemi
Güçlü bir marka için, tüketicinin zihninde güçlü bir kalite algılaması
yaratmak gerekmektedir. Araştırmalar çok fazla reklamı yapılan ürünlerin
tüketiciler tarafından daha kaliteli olarak algılandığını göstermektedir. Ayrıca
markanın yüksek fiyata sahip olması da yüksek kalite algılaması
sağlamadaki etkenlerden biridir. Örneğin, Rolex ve BMW bu anlamda
yüksek fiyatın faydalarını görmüş işletmelerdir (Çoroğlu, 2002:45)
Güçlü marka olunduğunda tüketicinin kalbinde de kolay kolay
sökülemeyecek bir bağlılık yaratılmış olunur. Bu durum beraberinde
“Lovemark” kavramını oluşturur. “Lovemark” yani “aşk markası” kavramı
tüketicilerin yürekten bağlı olduğu, kullanmaktan asla vazgeçmeyecekleri
markalar için kullanılıyor. Bugün dünyada büyük şirketlere bakıldığında,
marka değerlerinin milyonlarca dolar tutarında olduğu görülüyor. Pek çok
tanınmış markaya sahip ülkelerin de dünya ekonomisinde söz sahibi olduğu
ortadadır (Kamiloğlu, 2010:30). Inter Brand'ın yaptığı araştırmaya göre
2013'ün en değerli ilk 10 markası şu şekilde sıralanmıştır
(http://www.interbrand.com/):

4. 1. Apple
2. Google
3. Coca Cola
4. IBM
5. Microsoft
6. GE
7. McDonalds
8. Samsung
9. Intel
10. Mercedes
Araştırmaya göre en değerli markaların ağırlıklı olarak ABD'den çıktığı görülmektedir.
İlk 10'nun sektörel dağılımına baktığımızda ise teknoloji markalarının çoğunlukta
olduğu görülmektedir.
1.1. Markalaşma Kavramı ve Önemi

5. 1.1. Markalaşma Kavramı ve Önemi
Markalaşma sürecinde tüketici sadakatini ve bağlılığını
sağlamak ve bir lovemark olmak için dikkat edilecek ve
atılacak adımlar vardır. Bunlar (Aktaran: Kamiloğlu, 2010:31);
- Yaratıcı reklamlar geliştirme,
- İyi düşünülen olayların sponsorluğunu yapma,
- Müşterileri şirketin kurduğu kulübe üye olmaya davet etme,
- Kamuyu fabrikaları veya büroları gezmeye davet etme,
- Bazı sosyal olayları görünürcesine destekleme,
- Bir değer lideri olarak bilinme,
- Şirketi temsil eden güçlü bir sözcük veya sembol geliştirmek.

6. 1.2. Markalaşma Stratejileri
Markalaşmanın 4 ana stratejisi bulunmaktadır:
1.2.1. Konumlandırma Stratejisi
Konumlandırma stratejisi en temel anlamıyla iletişim bombardımanı
altındaki toplumda duyulma sorunu kavranılarak oluşturulmuş ilk düşünce
tarzı olarak tanımlanmaktadır (Elden, 2011:109).
Konumlandırmanın esası özgünlük ve sahiplenmedir. Örneğin; bir deterjanın
bir sürü yararı vardır, ancak yıllardır Ariel, leke çıkarma, Alo ise beyazlatma
mesajı verirler. Bu onların temel konumlandırmasıdır, diğer özellikleri yerine
getiremedikleri anlamına gelmez. Çünkü tüketicinin beyninde bir özellik
genelde bir marka ile eşleşebilir. Bir marka bir şeyi sahiplendiğinde onu
tüketicinin beyninden çıkarmak çok zordur. Dolayısıyla onu birebir taklit
eden rakiplerinin de tehdit oluşturması beklenmez (Borça, 2004: 104).

7. 1.2. Markalaşma Stratejileri
1.2.2. Marka Genişleme Stratejisi
Marka genişleme stratejisi ile işletmeler, yeni bir ürün için marka yaratıp başarısız
olmaktansa, var olan markanın isminin hatırlanma avantajından ve imajından
yararlanarak, yeni pazarlara girmek yolunu seçmektedirler(Sezgin ve diğerleri, 2000:89).
1.2.3. Markanın Kimlikleşme Stratejisi
Marka kimliğini inşa ederken, markanın imajını yansıtmak ve güçlendirmek için, bir takım
araçlar kullanılması söz konusudur. Bunlar; markanın adı, sahip olunan bir sözcük, bir
slogan, bir renk, bir sembol ve bir dizi öyküyü sergilemektir.

8. 1.2.3.1. Marka Adı
Marka ismi, kısa, kolay hatırlanabilir ve telaffuz edilebilir olmalı, ürün ve özellikleri
hakkında bir şeyler yansıtmalı ve özgün olmalıdır. Ürünle ilgili tüm pazarlama
çabaları bu kimlikle uyumlu olmalı ve her şeyden önce bu imaj ve kimliğe, yönetimin
inanması ve sahip çıkması gereklidir (Aktaran: Kamiloğlu, 2010: 37).
1.2.3.2. Sembol ve Logo
1.2. Markalaşma Stratejileri
Logo, işletmenin tanınırlık oranını
arttırmaktadır. Bunun bilincinde olan
işletmeler, logo çalışmalarına önem
vermektedir. Örneğin, iki Stanford
mezunu öğrencinin; web sitelerini ve
adreslerini bir araya getirmesiyle
başlayan Yahoo, kurumsal kimliğini resmi
olarak oluşturmaya ilk olarak logoyla
başlamıştır. İyi bir logo, belli bir zamanı
çağrıştırmayıp, zaman ötesi olmalıdır
(Çoroğlu, 2002: 116).

9. 1.2.3.3. Slogan
İyi bir slogan, tüketicinin zihninde olumlu çağrışımlar yapmalıdır. Örneğin;
Cola‟nın “Her Zaman Coca Cola” sloganı gibi. Ancak sloganın, değişik
kültürlerdeki ve dillerdeki farklı anlamlarına da mutlaka dikkat edilmelidir. Aksi
takdirde tüketicilerin gözünde işletme zor durumda kalabilir. Örneğin, Pepsi‟nin
“Pepsi Nesli ile Canlan” sloganı Çinceye çevrildiğinde “Pepsi atalarınızı
mezardan çıkarır” anlamına gelmiş bu da Pepsi‟yi Çin pazarında zor durumda
bırakmıştır (Çoroğlu, 2002: 114-115).
1.2.4. Marka İmajı Yaratma Stratejisi
Marka imajı; pazarlamacı tarafından sunulmuş olan marka değeri, kimliği ve
kişiliğinin tüketiciler tarafından algılanmasını ve yorumlanmasını ifade eden bir
kavramdır. Marka imajı genel olarak marka kimliği ve marka kişiliği ile
karıştırılmaktadır.
1.2. Markalaşma Stratejileri

10. 1.2.4. Marka İmajı Yaratma Stratejisi
1.2. Markalaşma Stratejileri

11. 2.MARKALAŞMA SÜRECİNDE YENİ MEDYANIN ROLÜ
Yeni iletişim teknolojilerinin gelişmesi ve insanların geleneksel kitle
iletişim araçlarından uzaklaşarak yeni medya teknolojilerini yoğun
olarak kullanmaya başlamasıyla birlikte, markalar da bu yeniliklere
uyum sağlamıştır. Araştırma şirketi Nielsen 2013 yılının ilk
çeyreğinde yaptığı açıklamaya göre; reklam harcamalarında en
büyük büyüme %26,3 ile internet reklamlarında gözlemlenmiştir
(www.sosyalmedya.co). Hedef kitlesini aracısız bir şekilde
yakalama fırsatı bulan markalar iletişim çalışmalarına yeni medya
araçlarını da dahil ederek pazarlama iletişimlerine bu yeni
ortamlarda devam etmişlerdir. Bu yeni teknolojiler sayesinde kısıtlı
reklam bütçeleriyle hedef kitleye daha ucuz bir şekilde
ulaşılabildiğini gören markalar, geleneksel mecralardan uzaklaşarak
yeni mecralara yani internete doğru bir geçiş yapmıştır.

12. 2.1. Markalaşma Sürecinde Yeni Nesil Reklamlar
İlk internet reklamı 1994 yılında hotwired.com tarafından yapılmıştır.
Bu şirket ilk defa bu tarihte banner reklamlarını satmıştır.
Hotwired.com’un bu faaliyeti, aynı zamanda internet’in ticari olarak
da kullanımına yönelik ilk yapılan işlerden biri olması açısından da
önem taşımaktadır (Altınbaşak, 2009:466)

13. Web pazarlamasının markalara avantajları şu şekilde sıralanır (Aktaran: Kamiloğlu, 2010:126):
1.Marka Oluşumu: İnsanları siteden haberdar ederek markayı tanınır kılar.
2.Doğrudan Pazarlama: Basım ve posta masrafları yoktur ve web ayrıca hedef pazara yönelik
gerekli değişikliklerin anında yapılmasını ve duyurulmasını sağlar.
3.Online Satış: İnteraktif bir çevrede alım ve satım işlemlerinin yapılmasına olanak verir.
4.Müşteri Desteği: Sıkça sorulan sorular bölümü ile kolay çözüm yolları sunar.
5.Pazarlama Araştırması: Müşteriler hakkında değerli bilgiler edinilmesini sağlar.
6.Yayın Hizmetleri: Destinasyonla ilgili bilgileri bütün internet kullanıcıları için ulaşılabilir kılar.
2.1. Markalaşma Sürecinde Yeni Nesil Reklamlar

14. 2.1.1. Markalar ve Sosyal Medya
Markaların müşteri ilişkilerini geliştirdikleri, şeffaf ve kontrolden uzak
bu ortamlar hedef kitleyi yakalamak açısından önemli olsa da
tekinsiz sularda yüzen markalar bu durumdan tedirgin
olabilmektedir.
Socialbakers'ın Mart 2014'te yayınladığı, Türkiye'de markaların
sosyal ağ raporuna göre:
Facebook’ta İlk 5 Marka

15. Twitter’da İlk 5 Marka YouTube’da İlk 5 Marka
Kaynak:www.socialbakers.com
2.1.1. Markalar ve Sosyal Medya

16. Araştırma sonucuna göre markaların sosyal
ağlardaki başarıları çok fazla paralellik
göstermemektedir. Bir marka Facebook'ta ilk
sıralarda yer alırken, Youtube'ta ilk 5'in
içerisine dahi girememektedir. Bu durum
markaların izledikleri iletişim stratejileriyle ya
da bir kanala ağırlık verirken bir diğerinin es
geçilmesiyle alakalıdır.
2.1.1. Markalar ve Sosyal Medya

17. Markalar televizyon reklamlarının yanı
sıra yeni medya teknolojilerinin
popülerleşmesiyle dijital platformlara özel
reklam filmleri çekmektedirler. Bu reklam
filmleri televizyonda gösterilmeyen daha
çok viral etkiye sahip reklamlar olup
yalnızca video paylaşım sitelerinde
gösterilmektedir. Dijital dünyaya özel
olarak hazırlanan bu reklamlar popülerlik
oranlarına göre 'YouTube Ads
Leaderboard' da sıralanmaktadır, Şubat
2014 sıralamasında ilk 10'da yer alan
reklamlar yandaki tabloda gösterilmiştir:
2.1.1. Markalar ve Sosyal Medya

18. 2.2. Yeni Medya ve Marka İlişkisi Örnekler
Yeni medya sayesinde hedef kitlesini yaratıcı paylaşımları ve
yaklaşımlarıyla yakalamayı başaran markalar özellikle Twitter ve
Google üzerinden yaptıkları kampanyalar ile tüketicilerinin ilgisini
çekmektedir. Dijital platformların pratik ve hemen güncellenebilir
olma özelliklerinden faydalanarak hazırlanan bu kampanyalar
sayesinde anında geri dönüşler almayı başaran bir kaç markanın
kampanya örnekleri aşağıdadır.

19. 2.2.1. Pegasus
Pegasus’un son reklam kampanyası
olan “atlayıpgitsem”e paralel olarak
kurgulanan kampanyada Galatasaray –
Chelsea maçının özet görüntülerini,
gollerini izlemeye yönelik yapılan
aramalarda “Boşver Maçın Gollerini,
Pegasus’la Atla Git Londra’ya Takımını
Deplasmanda Yalnız Bırakma” gibi
reklam metinleri içermektedir. Bu
kampanya sayesinde kısa bir süre
içinde siteye farklı bir yoldan %10 ek
trafik sağlanmıştır.
2.2. Yeni Medya ve Marka İlişkisi Örnekler

20. 2.2.2. Dominos
Tüketiciler Google’da “lahmacun,
lahmacun sipariş et, hamburger,
hamburger sipariş et” gibi arama
yaptıklarında karşılarına
“Lahmacun mu, Pizza mı?” veya
“Hamburger mi, Pizza mı?”
ve “Dominos’un en dolgun
Pizzasını Hemen Online Sipariş
Ver” gibi Google reklamlarını
çıkaran Dominos, bu reklamlar
sayesinde tıklanma adetlerini
%108, sipariş oranları ise %54
artırmıştır.
2.2. Yeni Medya ve Marka İlişkisi Örnekler

21. 2.2.3. Awea
Awea yeni akıllı telefonu inTouch2'nin
lansmanı için Twitter'da #aranıyor
hashtag'i ile cihazın ilk sahiplerini
belirlemiştir. Kampanya sonuçlarına
göre;
- “Avea inTouch2″, 20 saat Twitter
Türkiye gündeminde kalarak rekor
kırdı.
- Toplamda 53.200 adet #aranıyor
hashtag’i ile tweet gönderildi.
- İstanbul için kazanan tweet 3980 kez
retweet’lendi.
- En önemli nokta ise bu tweet’lerin 40
binden fazlasının marka hakkında
olumlu düşünceler barındırmasıydı.
2.2. Yeni Medya ve Marka İlişkisi Örnekler

22. 2.2.3. Efes Pilsen
Kullanıcıların arama motorunda
bira, en iyi bira vb. kelimelerde
ve rakip markalarla ilgili arama
yapmaları durumunda “Bunu
mu demek istediniz? Efes
Pilsen, Bira Bu Kapağın
Altındadır.” reklam metni ile
Türkiye'de bira denince akla ilk
gelen marka olma iddiasını
destekleyen bir kampanya
gerçekleştirilmiştir. Bu
reklamların tıklanma oranları
%10 seviyelerinde olurken, 12
binden fazla ziyaretçi siteye
yönlendirilmiştir.
2.2. Yeni Medya ve Marka İlişkisi Örnekler

23. DÖNEM SONU 