REKLAMCILIĞIN TEMELLERİ 3.HAFTA

1. REKLAMCILIĞIN TEMELLERİ 3
3. HAFTA
REKLAMCILIKTA STRATEJİLER

2. TİCARİ BİR FAALİYETİN REKLAMA
KONU OLMASI İÇİN 3 TARAF
GEREKLİDİR.
1. Reklam veren kişi (ya da kuruluş)
2. Reklamı üreten (ajans)
3. Reklamı yayınlayan (medya)

3. STRATEJİ
Bütçe belirlemede firma kararı
geçerlidir
Reklamın amacı ve hedefi hem firma
hem de reklam ajansı tarafından
belirlenir
Reklam stratejisi reklam ajansı
tarafından belirlenir

4. 1. Firma = Reklam Veren
İşletmelerin reklam kararları
İşletmenin örgüt yapısı önemlidir
İşletme bir reklam ajansı ile çalışacak
olsa da firmada koordinasyonu
sağlayacak bir reklam birimi
olmalıdır.
 Herkes bir ürün düşünsün

5. BASİTÇE;
 NEYİ
 KİME
NE AMAÇLA
NASIL
NE SIKLIKTA NEREDE
Sorularının cevabı aranır.

7. 1.AMAÇ BELİRLEME
 Bir işletmenin ürününe ilişkin reklam amacını belirlemek için:
 İşletmenin misyonu
 Seçilen hedef Pazar
 Fiyat
 Ürün
 Dağıtım
 Tutundurma kararları
 Ürün konumlandırması

8. Ürün ve amaçları arasındaki ilişkiyi belirlemek için
 Ürünün kendine has belirleyici bir özelliği var mıdır? (nevi
şahsına münhasır)
Ürünün gözden kaçmış bir özelliği veya gizli kalmış
niteliklerini bulup çıkartmak reklam başarısını arttırır.
 Ürün grubuna var olan talep azalıyor ise ( karton kutu
ambalaj süt) hedef pazarda ürünün «fiili ve olası»
kullanıcılarının miktarı yeterli değilse reklamın etkinliği az
olur.
 Firma ürün grubu için piyasada yapılan reklam
harcamalarının, hedeflediği Pazar payı yüzdesine eşit
miktarda bir reklam harcamasına razı olmalıdır.

9.  Belli başlı reklam amaçları;
 Satış arttırma
 İmaj veya marka yaratma
 Pazarı geliştirme
 Satış gücünü ve dağıtıcıları destekleme
 Öğrenme düzeyini koruma
 Yeni ürünleri tanıtmak

10. 2.REKLAM BÜTÇESİNİN
BELİRLENMESİ
 Reklam yapacak olan işletme, reklam
bütçesini diğer bütçe kalemlerini de
dikkate alarak belirler.
Sergileme
 Fuarlara katılma
 Eşantiyon dağıtma
 Gibi kalemler için yapılacak harcama
hesaplanmalıdır.

11. Reklam bütçesini belirlemek için:
 Pazarın genişliği nedir?
 Olası tüketicilerin özellikleri nelerdir?
 Ürün doğru konumlandırılmış mıdır?
 Ürünün rekabet şansı nedir?
Ürün reklam yapmaya uygun mudur?
Ne tür reklam istenmektedir?
 Satışlara ne kadar katkı payı gerekir?
Ne kadar harcamaya gerek var?

12. 1. Yöneticiye gider reklama kaç lira
ayırdın diye sorarım.
2. Geçen yılın bütçesine bakarım, iki
katından kapıyı açarım.
3. Rakip firmaya bakar bütçemi
belirlerim.
4. Amaçlarımı sayısallaştırırım.
Amaçlarımı gerçekleştirecek görevleri
belirlerim. Bu görevler için maliyet
tespit ederim.

13. REKLAM AJANSININ SEÇİM KARARI
Ajans ??
Kişisel veya örgütsel eğilimler
Referanslar
Kişisel sempati
Beklentiler tespit edilmeli

14. Ajans-müşteri ilişkileri için 3 aşamalı
bir öneri
1. Ajansı seç ve değerlendir
(TBWA/İstanbul ; Güzel
Sanatlar/Saatchi & Saatchi ; Y&R
İstanbul; Alametifarika, Vietnam,
M.A.R.K.A; BIG; Medina Turgul;
2. İlişkinin nasıl ilerleyeceği
3. Ajans ile yolları ayırma

15. KONKUR YÖNTEMİ
 Ülkemizde reklam veren ve ajans buluşması
için yapılan özel toplantılara konkur
denilmektedir.
 Kelime Fransızca yarışma ‘concour’dan
gelmektedir.
 Konkur, reklam verenin çeşitli ajanslara
başvurarak bir reklam hazırlığı içinde
olduğunu söyleyerek ajanstan örnek bir
reklam kampanyası istemesidir.
 Konkura katılan reklam ajansları, kampanya
sunumu yapar; onların sunumuna konkur adı
verilir.

16. Son yıllarda performans ölçümü de
yeni bir metot olarak karşımıza
çıkmıştır.
Bu yöntemde firma önce ajans ile
bakış açısının uyumlu olup
olmadığını test eder.
Ajansın marka bütünlüğüne bakılır;
yapmış olduğu çalışmalar, kimlerle
çalıştığı vb değerlendirilir.

17. B. REKLAM VEREN + REKLAM AJANSI
BİRLİKTELİĞİ
1. reklam stratejisi kararı
A) mesaj stratejisi
B) medya planlama

18. 1. Hedef Kitlenin Belirlenmesi
Hedef kitlelerin belirlenmesinde
pazar bölümlemesine gidilerek,
ürünü halen kullananlar, karar
vericiler, etkileyiciler veya
potansiyel alıcılar gibi çeşitli gruplar
ayrımlanır.

19.  2.Yaratılmak İstenen Tepkinin
Saptanması
 İstenen tepkiyi belirlemek örneğin,
hedef tüketicinin ürün, hizmet gibi
şeylerin satın alması için hedefin satın
alma sürecinin hangi aşamasında
(farkında olma, bilme, seçme, tercih
etme, inanma, satın alma) olduğunu
saptayarak hedefi ona göre
yönlendirmek gerekmektedir.

20.  3. Gönderilecek Mesajın Düzenlemesi
 Mesajın seçiminde hedeften istenen
tepkiye göre hareket edilmelidir. Mesaj
hedefin ilgisini ve dikkatini çekebilecek
şekilde hazırlanmaktadır. Mesajın
oluşturulması başlıca üç sorunun
çözümünü gerektirmektedir:
 Ne söylenecek? (Mesajın içeriği)
 Nasıl Söylenecek? (İletinin yapısı)
 Simgesel olarak ifade şekli ya da
formatı.

21.  4. İletişim Kanallarının Seçimi
 Etkin iletişim kanallarının seçimi, iletişim
araçlarının seçimini ifade etmektedir.
Reklamda, bilindiği üzere, genellikle
televizyon, yazılı basın, radyo gibi geniş
kitlelere yönelik kitle iletişim araçları
tercih edilmektedir. Kaynak özelliklerinin
seçiminde hedef kitleleri ikna edebilmek
için ileti kaynağı olarak güvenilir,
tanınmış isimleri kullanmak
gerekmektedir. Burada uzmanlık,
inanılırlık, sevilirlik gibi etmenler
kaynağın güvenilirliğini belirlemektedir.

22. 5. Geri Beslemenin
Gerçekleştirilmesi
Geri besleme aşaması ise
kaynağın gönderdiği iletinin
etkilerinin, algılanışının yarattığı
sonuç ve tepkilerin (satın alma,
almama vb.) araştırılmasıdır.

23.  Görüldüğü gibi bütün bu aşamalar
reklam programının biçim ve yönünü
etkilemektedir. Bu nedenle, ikna
mesajlar göndererek hedef kitlenin
maruz kaldığı binlerce mesaj arasından
sıyrılıp hedefe ulaşmayı amaçlayan
reklamcı bu süreci tam anlamıyla
inceleyebilmeli, denetimi altında
tutabileceği aşamaları amaca hizmet
edecek şekilde biçimlendirirken, sürecin
kendi denetimi dışında gelişen
aşamalarına da hazırlıklı olmalıdır.

24.  Günümüzde çağdaş pazarlama anlayışında
meydana gelen zihniyet değişikliğini ifade
eden tüketici tüm pazarlama çabalarının odak
noktasıdır görüşü, reklamcılık alanında da
yansımasını bulmuştur. Bugünün reklamcılık
anlayışını çarpıcı bir biçimde ifade eden görüş
ise şöyle özetlenebilir: Etkili reklamcılık
çabalarının odak noktası tüketicinin zihnidir. O
halde bir iletişim süreci türü olarak da
tanımladığımız reklam için hareket noktası
kaynak olmaktan çıkmış hedef bir sürecin en
önemli öğesi durumuna gelmiştir.

25.  Ancak tüketicinin zihni bugün artık ürün
patlaması, firma patlaması, medya
patlaması ve en önemlisi mesaj
bombardımanı yüzünden fazlaca
doldurulmuş durumdadır. Bu nedenle,
yeni gönderilen mesajları depolamak
şöyle dursun, ya hiç kabul etmemekte ya
da alıp hemen ardından belleğinden
silmektedir.

26. REKLAM STRATEJİSİNDE ÖNE ÇIKAN
FAKTÖRLER
GENEL TUTUNDURMA STRATEJİSİ
 REKLAM HEDEFLERİ

27. Tutundurma (promosyon) ve
dağıtım arasında akıl almaz bir
etkileşim vardır. Promosyon
üreticinin, dağıtım birimleri ile
işbirliğini sağlamak için kullandığı bir
araçtır. İtme ve çekme stratejileri iki
temel promosyon yöntemidir. Bu
stratejiler çok farklı reklam, satış
promosyonu ve kişisel satış
aktivitelerinin kombinasyonuyla
uygulanır.

28. İtme stratejisi kullanıldığında,
promosyon faaliyetleri dağıtım
kanalı birimlerine yönlendirilir.
Böylece üretici, ürününü kanal
aracılığı ile tüketiciye doğru iter.
İtme stratejisi, toptancılara yönelik
reklamlara, kişisel satış gücüne,
dağıtıcılara yapılan promosyonlara
ve özel teşvik planlarına dayanır.

29.  İtme stratejisi kullanan bir üretici,
tüketiciye yönelik reklamlarla, örneğin
indirim kuponları, yarışmalar,vb.,
markaya olan talebi arttırmaya çalışır.
Tüketici dağıtım birimlerinden belirli bir
marka isteminde bulunduğu zaman,
talebin canlandırılmış olduğu görülür.
Reklamlar istenilen davranış değişikliğini
sağladığında, tüketici ürünü dağıtım
kanallarından çekecektir.

30.  Her promosyon stratejisinin kullanılma
potansiyeli çoğunlukla pazarlamayı
yürütenin, tüketici gözündeki yerine
göre değişir. Örneğin,
Procter&Gamble'ın yeni bir deterjanı
itme stratejisiyle piyasaya sunmasını
bekleriz. Çünkü P&G'nin iyi bir şöhreti ve
yüksek bir performansı vardır.

31. Kullanılan genel promosyon
stratejisi medya planında
gösterilir. 40 milyon dolarlık
promosyon bütçeleri olan ve
deterjan üreten iki firmanın biri
itme, diğeri çekme stratejisi
kullanmaktadır. Bütçe aşağıdaki
gibi belirlenmiştir.

32.  Firma A(İtme) Firma B(Çekme)
 Tüketici için yapılan reklam
 2.400.000 $ 27.400.000$
 Toptancılar için yapılan Reklam
 3.200.000 $ 400.000$
 Kişisel satış
 18.000.000 $ 8.000.000$
 Tüketici satış promosyonu
 400.000 $ 4.000.000$
 Dağıtıcı satış promosyonu
 16.000.000 $ 200.000$
 Toplam
 40.000.000 $ 40.000.000 $

33.  Reklam planının üç yönü medya kararlarını özellikle
etkiler.
 1. Reklam hedefleri
 2. Pozisyon alma ve
 3. Mesajın içeriği.

34. REKLAM HEDEFLERİ
 Reklam hedeflerinin iletişim hedefleri olarak ifade edilmesi
yaygın olarak kabul gören bir durumdur. Reklam, çok özel
durumlar dışında, pazarlama fonksiyonunu tek başına yerine
getiremez. Reklamın fonksiyonu iletişim kurmaktır. Medya
hedeflerini ve stratejilerini daha iyi belirleyebilmek ve reklam
sonuçlarını daha kesin olarak ölçebilmek için iletişim
unsurları zaman dilimleri ve dinleyici-izleyici bazında
tanımlanmalıdır.
 İletişim hedefleri ve medya seçimi arasındaki ilişkiyi
anlayabilmek için reklamcılık dahil pazarlama faaliyetinin
kişilerin farkında olmama durumundan farkında olmaya,
sonraki adımda bilgilenmeye; kabul etmeye ve harekete
geçmeye yönlendirdiğini ifade edebilir ve bunu aşağıdaki
şekilde görebiliriz:

35.  Pazarlama faaliyeti
 Farkında olamamaFarkında
olmaBilgiKabul etme Hareket

36.  Bir tüketici, etkin bir reklam mesajıyla karşılaşırsa
zaman içinde bunun farkına varır (farkında olma) ve
bunu anlar (bilgi). Mesaj kabul gördükten sonra
(kabul etme) ürünün seçilmesine ve satın
alınmasına karar verir (ikna olma). Eğer tüketici
ürünü zaten denemişse ikna etmede amaç, onun bu
markaya olan bağlılığını korumaya yönelik olabilir.
Tüketici son olarak satın alma hareketini
gerçekleştirir. Reklam, satışlarla direkt olarak
bağdaştırılamaz, tüketicinin en son aşamaya kadar
getirilebilmesi için diğer pazarlama faaliyetlerine de
ihtiyaç vardır.