VooDoo-Продажи. Вторая часть

1. 40
сильные кадры/март 2014
КАДРЫ
В отличие от него Уличный про-
давец настроен на впаривание – на-
вязывание своей Модели Мира при
игнорировании Модели Мира кли-
ента. Такой подход проходит, если
времени на подстройку к ММК
явно недостаточно, например, ког-
да клиента застают врасплох: на
улице или в офисе. Слишком много
времени ушло бы на то, чтобы разо-
браться, насколько действитель-
но и для чего нужно то, что есть у
«уличного разносчика» на продажу.
Тактика Уличного продавца – не
оставить потенциальному клиен-
ту ни секунды для осознания и
прочувствования своей Модели
Мира, но увлечь, заманить его в
ММП. Если нужно создавать рын-
ки под совершенно новые продук-
ты, Уличный продавец справится с
этим лучше всех остальных.
отдел продаж
Продажа как управление
Однако если управленец-менед-
жер может хоть как-то опираться
на тот факт, что его подчинённый
получает зарплату за подобный
переход (например, из изначаль-
ного состояния «Сотрудник с не-
достаточной результативностью» в
желаемое состояние «Сотрудник с
высокой результативностью». А вот
продавец у клиента за этот пере-
ход ещё и деньги изымает! Адское
управление!
Таким образом, с одной сто-
роны, продавец должен прибли-
жать клиента к своей ММП, а с
другой – работать с его ММК,
насколько это возможно, пока-
зывать, что вполне её разделяет,
а ММП вовсе не противоречит
ММК, а лишь дополняет и рас-
ширяет её. Тогда продажа пройдёт
для клиента более комфортно, а для
продавца менее напряжённо (если,
конечно, его не напрягает изучение
ММК и подстройка под неё).
Продавца, который старается
делать и то, и другое, то есть ра-
ботать с обеими моделями, можно
назвать Артист продаж (см. рис
2). Особенно он хорош в продажах
«воздуха» - всего того, что нельзя
потрогать руками.
Михаил
Молоканов
бизнес-
консультант,
коуч
По факту, продавец - тот же управленец. Он переводит клиента из изначального
состояния – Модели Мира Потенциального Клиента (ММК): «Человек с деньгами,
но без товара» в желаемое для себя состояние – Модель Мира Продавца (ММП):
«Человек с товаром, но с меньшим количеством денег» (см. рис. 1). То есть,
продавец клиентом управляет1
.
VооDoo-составляющие
продажи. Часть 2
Кладовщик не настроен «па-
риться» ни по поводу Модели
Мира потенциального клиента,
ни беспокоиться о том, что нужно
предпринять усилия, чтобы тот
оставил деньги за товар. Он зани-
мается просто отпуском товара:
«Скажите, что вы хотите, и я вам
это продам, если «есть на складе»
и если вас устроит цена». Ему луч-
ше продавать специальные инстру-
менты и оборудование профессио-
налам. Вполне обычная позиция
если продавец работает на моно-
полиста и/или покупатели лучше
разбираются в товаре, чем он сам.
Кстати, если ваши продавцы боль-
шей частью в этой профессиональ-
ной позиции, может быть, они не-
достаточно хорошо знают предла-
гаемые вами продукты и услуги, и
их стоит подучить?
Рис. 1. Перевод клиента из
изначального состояния – Модели
Мира Потенциального Клиента
(ММК): «Человек с деньгами, но без
товара» в желаемое для продавца
состояние – Модель Мира Продавца
(ММП): «человек с товаром, но
с меньшим количест-вом денег».
1
Подробнее об управлении см. в книге «Лидерство по-русски. Руководство пользователя» (Молоканов, 2012)

2. 41
сильные кадры/март 2014
Консультант пытается предо-
ставить сервис по высшему уров-
ню - максимально вникнуть в по-
требности клиента и подобрать
(при наличии в ассортименте) то,
что их удовлетворит. Такое вы-
страивание отношений хорошо
при продаже люксовых высоко-
маржинальных товаров пресыщен-
ным клиентам при условии, что у
вас есть их достаточно разнообраз-
ный выбор. Неплохо Консультант
успокаивает и капризных покупа-
телей, а также работает с претензи-
ями.
Разумеется, профессиональ-
ная направленность продавца не
диагноз. В различных ситуациях с
различными клиентами она может
быть разной.
Время и пространство
работы продавца
Как мы разобрались, продажа –
это изменение состояния клиента.
А в чем происходит любое измене-
ние? – Во времени и пространстве.
Поэтому оценить любой процесс,
любую работу продавца мы можем
через скорость (v) и дистанцию (d)
(рис. 3).
Посмотрим с точки зрения
VooDoo-модели на разобранную
нами профессиональную направ-
ленность продавца. Её можно оце-
нить по скорости (v), с которой он
перемещает потенциального кли-
ента от ММК к ММП, и по дис-
танции (d), на которую он сам при-
ближается к ММК, вникает в нее.
этом активно (V) доказывая и по-
казывая, что переход в ММП – по-
купка товара - полностью ей со-
ответствует, приятно дополняет и
расширяет. Любые несоответствия
он ловко переворачивает и обора-
чивает в достоинства.
Консультант работает на ниж-
ней VooDoo-территории (vd): до-
сконально разбирается в ММ кли-
ента (d), стараясь понять, что ему
в действительности хотелось бы, и
не спешит (v) переходить к оплате.
Кладовщик работает на левой
VooDoo-территории (vD): не пы-
тается вникнуть в то, что нужно
клиенту (D) и никуда не спешит
(v) – ждёт, что клиент сам чётко
сформулирует, что именно ему
нужно, чтобы «отпустить товар по
прейскуранту».
Что нам даёт использование
VooDoo-модели? Оказывается, она
хорошо систематизирует многие
модели, используемые в профес-
сиональной подготовке продавцов,
как то:
Основные шаги в продаже.
Стили поведения в конфликтах и
переговорах.
Классификация задач (Матрица
Эйзенхауэра).
Личностные особенности продав-
ца и клиента по поведенческой
классификации DiSC.
А также многое другое1
. Разберём
названные.
Рис. 2. Профессиональная направленность продавца
Уличный продавец работает
на верхней VooDoo-территории
(VD): ускоряет взаимодействие
(V) и навязывает свою ММП, рас-
сказывая как клиенту будет в ней
хорошо – с товаром за вполне при-
емлемые деньги… И даже вообще
без всяких мыслей о деньгах. Но
игнорирует Модель Мира клиен-
та, уводит от неё, уделяет ей мало
внимания (D).
Мастер продаж работает на
правой VooDoo-территории (Vd):
живо интересуется ММК (d), при
Рис.3. Четыре территории VooDoo-модели
1
Подробнее об управлении см. в книге «Лидерство по-русски. Руководство пользователя» (Молоканов, 2012)

3. 42
сильные кадры/март 2014
КАДРЫ
Систематизация работы
продавца
А что делает продавец, продавая?
Возможны два вида воздействия на
клиента: направляющее и побужда-
ющее. При сильном направляющем
воздействии он выступает в роли
эксперта: говорит, советует клиен-
ту что, как, где, с кем и когда ему
делать, подписывать, оформлять,
как в будущем пользоваться про-
дуктом или услугой, таким образом
ускоряя (V) продвижение клиента
к покупке. При сильном побужда-
ющем воздействии – старается по-
нять, исследовать (d) Модель Мира
клиента и помогает ему самому в
ней лучше разобраться: слушает,
помогает внести ясность, ободря-
ет, проявляет готовность. Продавец
отступает на второй план и следует
за клиентом, который здесь более
активен.
В обучении продавцов тради-
ционно рассматривается прохож-
дение основных шагов в процессе
продажи:
1. Подготовка -> 2. Установление
контакта -> 3. Раскрытие/под-
тверждение потребностей и инте-
ресов -> 4. Высказывание пред-
ложения (презентация) -> 5. Об-
суждение предложения (работа с
возражениями) -> 6. Достижение
договорённости (рис. 4).
На первом этапе «Подготовки»
и направляющее, и побуждающее
воздействие слабые (vd). Это есте-
ственно, так как чаще всего про-
давец здесь вообще не общается с
клиентом – он изучает и вспоми-
нает имеющуюся информацию о
клиенте как о конкретной лично-
сти, о социальной группе, к кото-
сначала ситуативно (установить
контакт), а затем и стратегически
(подтвердить потребности). Без
подтверждения его потребностей
клиент будет больше сопротив-
ляться переходу от ММК к ММП.
Только после того, как это сде-
лано, продавец добавляет сильное
направляющее воздействие – про-
водит презентацию товара, пред-
лагает формы дальнейшего взаи-
модействия. Но, так как презента-
ция может оказаться не вполне от-
вечающей потребностям клиента,
побуждающее воздействие остаёт-
ся сильным, чтобы оставаться на
одной с клиентом волне, слыша его
возможные возражения, глубоко в
них вникая и точно на них отвечая.
И, наконец, наступает момент
Достижения договорённости, ког-
да продавец берет инициативу в
свои руки и решительным силь-
ным направляющим поведением до-
водит беседу до желаемого резуль-
тата, будь то подписание договора
или назначение времени встречи с
ЛПР более высокого уровня.
Одна из задач тренинга по про-
дажам — усвоение важности по-
следовательного совершения каж-
дого из этих шагов, использования
Ускорения (V) и Приближения (d)
во всех возможных комбинациях:
Подготовка (vD), Установление
контакта, Подтверждение по-
требностей (vd), Высказывание и
Обсуждение предложения (Vd) и
Достижение договорённости (VD).
Вместе с тем у всякого продавца
есть свои особенности: один пре-
небрегает подготовкой, а другой
готовится излишне долго; кто-то
увлекается диалогом при обсуж-
дении предложения и затягивает
завершение сделки, даже когда
клиент уже давно готов, а кто-то,
отдел продаж
Рис. 4. VooDoo-основные шаги в продаже – воздействие продавца.
Продавец должен приближать клиента к своей
Модели Мира Продавца и одновременно работать
с Моделью Мира Клиента, насколько это возможно
показывать, что вполне ее разделяет
Продажа – это изменение состояния клиента
во времени и пространстве
рой тот принадлежит, об отрасли,
в которой тот работает, о своих
продуктах и услугах, о ценовой
политике, о конкурентах… Ну, раз-
ве что позвонит потенциальному
клиенту, чтобы уточнить какую-то
информацию.
При «Установлении контакта»
и «Подтверждении потребностей»
побуждающее воздействие стано-
вится сильным. Задача продавца
здесь – подстроиться под клиента:
высказав предложение, переходит
сразу к разговору о сроке оплаты,
не дав клиенту сказать ни слова.
Чтобы обучение было более ин-
дивидуальным, а значит, и более
качественным — как с точки зрения
усвоения материала, так и с точки
зрения интереса к нему участни-
ков, — тренеру неплохо было бы
знать о таких особенностях пове-
дения каждого из них. Но как? Об
этом – в следующем номере.