Marketing Vs Sales

1,217 views

Published on

Published in: Business, Technology
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
1,217
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
150
Actions
Shares
0
Downloads
22
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Marketing Vs Sales

  1. 1. El pueblo unido … …или еще раз о критичности взаимодействия Продавца, Маркетера и Гендиректора Давид Ян, Рустэм Хайретдинов, Гамид Костоев
  2. 2. Сегодня на арене… <ul><li>Давид Ян (ABBYY, IIko) </li></ul><ul><ul><li>Роль: Гендиректор и «Арбитр» </li></ul></ul><ul><li>Рустэм Хайретдинов (Infowatch) </li></ul><ul><ul><li>Роль: Продавец (Директор по продажам) </li></ul></ul><ul><li>Гамид Костоев (IBS Group) </li></ul><ul><ul><li>Роль: Маркетер (Директор по маркетингу) </li></ul></ul>
  3. 3. Почему это важно обсудить сегодня? <ul><li>Все просто: наверное, в кризис стоит не только «резать» издержки… </li></ul><ul><li>… но и пытаться лучше (эффективнее) продавать… </li></ul><ul><li>… реализуя внутренние резервы? </li></ul><ul><li>Если так, то менеджмент взаимодействия Продаж и Маркетинга на B2B рынке – один из важнейших таких резервов. </li></ul>
  4. 4. Вместо пролога (спасибо блогу Игоря Манна)… <ul><li>«…Компания, в которой нет конфликта между маркетингом и продажами </li></ul><ul><li>Мне нужно было установить контакт с одной компанией. Я сделал холодный звонок на ресепшн. </li></ul><ul><li>Попросил соединить с директором по маркетингу (я всегда так делаю – правило «маркетинг должен продавать маркетингу» я блюду), поинтересовался, как его зовут. </li></ul><ul><li>Услышал – скажем для примера – Дмитрий Волков. Попросил с ним соединить – не поднимает трубку. Звонок вернулся на ресепшнн. </li></ul><ul><li>Тогда я попросил соединить с коммерческим директором – и снова поинтересовался, как его зовут. </li></ul><ul><li>В ответ – «Николай Волков». </li></ul><ul><li>Я засмеялся – они что, однофамильцы? </li></ul><ul><li>Нет, - сказали в ответ – они братья. </li></ul><ul><li>Потом меня соединили с коммерческим директором. </li></ul><ul><li>Я начал так: «У меня к вам просьба… но сначала примите мои поздравления – вы, наверное, единственная компания в России, где нет конфликта между маркетингом и продажами. Ведь трудно ругаться с родным братом!» </li></ul><ul><li>В ответ – смех. Есть контакт. Просьба была исполнена  </li></ul><ul><li>А случай - действительно уникальный…» </li></ul>
  5. 5. Карта местности <ul><li>Ключевые функции/термины сбыта B2B </li></ul><ul><ul><li>Sales – менеджер по продажам </li></ul></ul><ul><ul><li>PreSales – специалист по продукту </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing – маркетер </li></ul></ul><ul><li>Agenda </li></ul><ul><ul><li>Проблема? </li></ul></ul><ul><ul><li>Анализ Проблемы и ее Причин </li></ul></ul><ul><ul><li>Рецепты </li></ul></ul>
  6. 6. Часть 1 Проблема?
  7. 7. Взгляд Продавца: зачем вам « B2B маркетинг», если… <ul><li>Ваш продукт могут купить 200 компаний </li></ul><ul><li>Вы знаете ВСЕХ decision maker’ ов всех потенциальных заказчиков в лицо (по имени отчеству, вредным привычкам … ), </li></ul><ul><li>Все ваши заказчики знают друг друга - вместе учились (работали, служили ...) </li></ul><ul><li>Самой эффективной коммуникацией является встреча в бане (на яхте, на охоте . . .) </li></ul><ul><li>Эффективнее не менять сознание покупателя, а изменить продукт под его сознание </li></ul>« Commission is much better than Vision and Mission »
  8. 8. Взгляд Продавца: B2B маркетинг компании ABC ─ это… <ul><li>… « ABC Tour » – для вывоза потенциальных клиентов на «референс-визиты» и «конференции» </li></ul><ul><li>… « ABC Р ublishing » – для создания и тиражирования контента, восхваляющего продукт и людей, его использующих </li></ul><ul><li>… « ABC Design » – для подготовки «богато» изданных отраслевых отчетов, высосанных из пальца, а также брошюр о продукте и компании, которые никто не читает </li></ul><ul><li>… « ABC Entertainment » - даже не буду объяснять  </li></ul>«Ты - новый Директор по Маркетингу? Отлично, как раз нужно заказать билеты на домашний матч Челси!»
  9. 9. Взгляд Продавца: если B2B маркетинг думает, что он что-то большее, то он… <ul><li>… проедает бюджеты, за которые не может отчитаться </li></ul><ul><li>… тянет компанию «за горизонт», когда деньги лежат под ногами </li></ul><ul><li>… начинает «думать за покупателя», когда можно спросить его напрямую </li></ul><ul><li>… пытается «воспитывать рынок» </li></ul>« Intel слишком маленькая компания, чтобы воспитывать рынок»
  10. 10. Взгляд Маркетера: «служить бы рад… <ul><li>… прислуживаться тошно» ( © А.С Грибоедов) </li></ul><ul><li>Сначала они делают из меня Служанку… </li></ul><ul><li>… а потом спрашивают (грозно) </li></ul><ul><li>Где мой Бренд?? </li></ul><ul><li>Где мой PR?? </li></ul><ul><li>Где предварительная Осведомленность о продукте?? </li></ul><ul><li>И где предварительное Отношение к Продукту?? </li></ul><ul><li>Поддержка Продаж – не просто обслуживание </li></ul>
  11. 11. Взгляд Маркетера: flashback одного «ночного кошмара» <ul><li>Воспоминание о Юре Капризном – директоре по продажам в одну индустрию одной очень легендарной B2B- компании </li></ul><ul><li>«Так, срочно за две недели сделать 2 статьи в Ведомостях о нашем замечательном решении !» </li></ul><ul><ul><li>Карикатура «Собака на роликах с мороженным перед входом в кафе» </li></ul></ul><ul><ul><li>На дверях – перечеркнутая собака, мороженное и ролики  . Трижды «нет»: </li></ul></ul><ul><ul><li>Нельзя сделать статью в Ведомостях (нет механизма в природе) </li></ul></ul><ul><ul><li>Нельзя про наше решение ( нет такого формата в газете ) </li></ul></ul><ul><ul><li>Нельзя за 2 недели (необходимы отношения – это в разы больше времени) </li></ul></ul><ul><li>И далее – момент истины: автор много раз слышал подобные пожелания, и терпеливо и подробно объяснял проблему. Момент истины – в том </li></ul><ul><ul><ul><li>слушают ли тебя в такой ситуации </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Воспринимают ли аргументы </li></ul></ul></ul><ul><li>Увы: часто не слушают, и аргументы не воспринимают </li></ul>
  12. 12. Взгляд Маркетера: Обобщение <ul><li>Непонимание компетенций, функций и разделения полномочий рождает у Sales ложные ожидания от Маркетинга </li></ul><ul><li>В результате: </li></ul><ul><li>Sales не всегда понимают, чего можно и нельзя ожидать от маркетинга, где границы его компетенции </li></ul><ul><li>Sales не всегда понимают, что у Маркетинга полно стратегических, долгосрочных функций </li></ul><ul><ul><li>И это драматично: деньги тратим сейчас, результат – через 2 года </li></ul></ul><ul><li>Sales не всегда отдают себе отчета в том, что на B2B рынке у них тоже есть роли и обязанности в командной игре с маркетингом </li></ul><ul><li>Sales часто не понимают, что Маркетинг не является «служанкой» </li></ul><ul><ul><li>Он является поддержкой продаж, а это не одно и то же </li></ul></ul><ul><li>Sales часто не понимают, что Маркетинг – ремесло со своей, специфичной экспертизой </li></ul><ul><ul><li>Которую стоит понимать и уважать </li></ul></ul><ul><li>Sales требуют невозможного (по крайней мере, невозможного сейчас ) </li></ul>
  13. 13. Взгляд Маркетера: Реальная Угроза <ul><li>Без эффективной командной работы Триумвирата « Sales + PreSales (Специалист по Продукту) + Маркетер» есть риск, что… </li></ul><ul><li>… B2B Маркетер не сможет сделать почти ничего </li></ul><ul><ul><li>Кроме разве что Корпоративных Коммуникаций </li></ul></ul><ul><li>Без reference (Case Study, Success Story) – словом, Истории Счастливого Клиента </li></ul><ul><ul><li>«Ключи» – у Sales (менеджеров по продажам) </li></ul></ul><ul><li>Без информации о Клиенте </li></ul><ul><ul><li>«Ключи» – у Sales </li></ul></ul><ul><li>Без информации и презентации о Продуктах </li></ul><ul><ul><li>«Ключи» – у PreSales (специалистов по продукту) </li></ul></ul><ul><li>… а также без Демонстрации </li></ul><ul><ul><li>«Ключи» – у PreSales </li></ul></ul>
  14. 14. А что скажет Генштаб Гендиректор?
  15. 15. Взгляд: Гендиректора <ul><li>Вы знаете ВСЕХ decision maker’ ов всех потенциальных заказчиков в лицо (по имени отчеству, вредным привычкам </li></ul><ul><li>Все ваши заказчики знают друг друга - вместе учились (работали, служили ...) </li></ul><ul><li>Самой эффективной коммуникацией является встреча в бане (на яхте, на охоте . . .) </li></ul><ul><li>Сложный продукт мало «продать» одному человеку в компании клиента. Нужно убедить линейных сотрудников, средний менеджмент, топменеджмент. А для этого бойцу в бою нужно оружие и умение им прользоваться. </li></ul><ul><li>Эффективнее не менять сознание покупателя, а изменить продукт под его сознание </li></ul><ul><li>В принципе да. Поэтому маркетинг – это не только марком, но и аналитический отдел. Требования к новым версиям, адаптация продукта, позиционирование относительно конкурентов. Свое поле – чужое поле. Оборонительные сооружения. Оружие для атаки и наступления. Сравнительные тесты и пр. </li></ul><ul><li>Маркетеров нужно сначала отправлять в бой, потом в тыл на завод. Собственно продавцов тоже нужно иногда посылать на завод. </li></ul>
  16. 16. Звонок Другу Помощь Зала
  17. 17. Вопросы аудитории <ul><li>Реальна и узнаваема ли описанная проблема? </li></ul><ul><li>Если да: как вы думаете, «на чьей стороне» находятся корни проблемы? Кто чаще становится ее причиной? </li></ul><ul><li>Были ли опыты ее преодоления на вашем предприятии? </li></ul>
  18. 18. Часть 2 Анализ Проблемы
  19. 19. Взгляд Продавца: Проблема Системна! <ul><li>См. Пролог: почему сотрудничество Sales и Marketing совсем не гарантировано изначально, само собой (несмотря на все благие намерения)? </li></ul><ul><li>Многие компании исторически развивались, двигаясь по «пирамиде заказчиков» сверху вниз => много Direct Sales => исторически был нужен лишь Marketing Support </li></ul><ul><ul><li>Иными словами, они уже продавали до тебя, Маркетер, без тебя, почти без твоей поддержки </li></ul></ul><ul><ul><li>Иногда: они сами делали маркетинговые активности </li></ul></ul><ul><li>Запомни: и у Sales , и у PreSales на рынке B 2 B всегда: </li></ul><ul><ul><li>1-й приоритет – Клиент, 2-й приоритет – Продающий Партнер </li></ul></ul><ul><ul><li>Маркетинг – всегда 3-й приоритет. Физически. </li></ul></ul>
  20. 20. Взгляд Маркетера: проблемы оргструктуры (1) <ul><li>Чем часто НА САМОМ ДЕЛЕ управляет маркетинг? </li></ul><ul><li>Привет дедушке Котлеру, или Вот Как Хотелось Бы </li></ul><ul><ul><li>Все четыре « P » замкнуты организационно на единый центр управления ( Директор, VP)… </li></ul></ul><ul><ul><li>При этом каждую группу (Канал, Продвижение, Продукт/Ассортимент, Ценообразование ) возглавляют очень квалифицированные люди </li></ul></ul><ul><ul><li>Так бывает. И у кого это так – тем повезло. </li></ul></ul><ul><li>… а вот как (часто) в реальности </li></ul><ul><ul><li>Есть отдел по работе с партнерами и отдел продаж </li></ul></ul><ul><ul><li>Цены устанавливает отдел продаж </li></ul></ul><ul><ul><li>Есть отдел маркетинга… </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>… который по-честному занимается в основном Продвижением </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>… ну, и частью Канала (только партнерским ко-маркетингом) </li></ul></ul></ul>
  21. 21. <ul><li>Но это еще не все. Кто же занимается продуктом </li></ul><ul><ul><li>Если он сложный, и им надо заниматься отдельно ? </li></ul></ul><ul><li>Отдел специалистов по продукту ( PreSales) </li></ul><ul><ul><li>Предварительный консалтинг (клиенты и партнеры), c пецификации, продуктовые презентации etc </li></ul></ul><ul><ul><li>Интересно: эта группа порой «блуждает» - она может быть как в составе Отдела Продаж, так в составе Отдела Маркетинга, или самостоятельной </li></ul></ul><ul><li>Важно: самый тяжелый случай – когда все отделы расположены по горизонтали – и замкнуты, скажем, на Гендиректора </li></ul>Взгляд Маркетера: проблемы оргструктуры (2)
  22. 22. Взгляд Маркетера: проблемы мотивации и целей <ul><li>Да, все и всегда говорят: «команда, команда, команда». А что на деле? </li></ul><ul><li>Часто – разные измерители </li></ul><ul><li>Часто – разные начальники </li></ul><ul><li>Часто (особенно при прямых продажах) – не до конца увязанные тактические цели и «параллельная» работа </li></ul><ul><li>И очень часто – разный горизонт целей </li></ul><ul><ul><li>Продавец должен продать сейчас. Через 2 года он будет в другой компании. </li></ul></ul><ul><ul><li>Маркетер должен сейчас начать работу, результат - через 2 года </li></ul></ul>
  23. 23. Взгляд Маркетера: проблема кадров <ul><li>Казалось бы, что проще – поменяй оргструктуру и все « P » замкни на одного сильного управленца </li></ul><ul><li>Беда: в случае B2B со сложным Продуктом часто еще нет (не существует) такого вот Синтетического Маркетера </li></ul><ul><ul><li>Превосходно знает Маркетинг </li></ul></ul><ul><ul><li>Хорошо, достаточно глубоко знает Продукт и Рынок (Клиента, и как он покупает) </li></ul></ul>
  24. 24. А что скажет Гендиректор?
  25. 25. Часть 3 Рецепты
  26. 26. Взгляд Продавца: B2B Маркетинг – это Продажи <ul><li>Маркетинг в B2B </li></ul><ul><ul><li>Реально (а не на словах) Sales Oriented </li></ul></ul><ul><ul><li>Понимать, почему и как продукт продается </li></ul></ul><ul><ul><li>Знать потребительские свойства продукта лучше продавцов </li></ul></ul><ul><li>to : Генеральный директор: попробуйте у Продавца развить Маркетинговую Экспертизу, например </li></ul><ul><ul><li>Сделайте из Sales директора S&M директора </li></ul></ul><ul><ul><li>Поставьте к нему Замом сильного Маркетера </li></ul></ul><ul><ul><li>Скажите: «Критиковал? Делай, как хочешь!» </li></ul></ul><ul><li>Если вы все же маркетинг-профи </li></ul><ul><ul><li>Представьте себя внедренным агентом 007 </li></ul></ul><ul><ul><li>Ни на что не обижайтесь - как-то они жили до вас </li></ul></ul><ul><ul><li>Запоминайте и анализируйте все, что увидите и услышите </li></ul></ul><ul><ul><li>Не навязывайте своего мнения, предлагайте помощь </li></ul></ul>
  27. 27. Взгляд Продавца: B2B Маркетинг – 5 простых шагов <ul><li>Посидите в отделе продаж. Послушайте, как и о чем продавцы говорят с клиентами, выучите их сленг. Станьте своим. </li></ul><ul><li>Выпейте с продавцами, соберите их байки. Перескажите байки бизнес-языком в одном документе и выложите его в Интранет. Назовите это «Пятничный Sales Tools » и регулярно пополняйте . </li></ul><ul><li>Напроситесь на встречу к ключевому клиенту, лучше в другой город. Расскажите клиенту, как вам важны его мысли о том, как сделать продукт и сервис лучше. Удивитесь, что клиент стал лояльнее. Скажите продавцу «да не за что, одно дело делаем». </li></ul><ul><li>Затейте исследование рынка. Пригласите как своих клиентов, так и клиентов конкурентов. Удивитесь, что часть из последних после окончания исследования стали вашими. Сходите в кассу за премией. </li></ul><ul><li>Откажитесь от предложения перейти в департамент продаж. Боритесь с желанием еженедельно встречаться с клиентами. Поздравляю вас, вы стали идеальным B2B- маркетологом. </li></ul>
  28. 28. Взгляд Маркетера: Кто в ответе за гол? Вратарь. <ul><li>То есть – во многом Гендиректор </li></ul><ul><ul><li>Он должен установить стратегически правильные отношения между Продавцом и Маркетером </li></ul></ul><ul><ul><li>И помочь маркетеру установить внутренние «правила игры» </li></ul></ul><ul><li>Что можно сделать? </li></ul><ul><ul><li>Правильно строить структуру </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Если Продукт, Рынок и Кадры позволяют </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Устанавливать процедуры командной игры </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Планирование </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Roles & Responsibilities </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>«Протокол» отработки запросов </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Согласованные персональные KPIs ( метрики эффективности) </li></ul></ul><ul><ul><li>Увязывание компенсации? Возможно, но крайне трудно… </li></ul></ul>
  29. 29. <ul><li>И - не жалуйся. Беги, Кролик, беги… </li></ul><ul><li>Тебе, Кролик, не жить без </li></ul><ul><ul><li>Экспертной информации о рынке </li></ul></ul><ul><ul><li>Экспертной информации о продукте </li></ul></ul><ul><li>Поэтому: беги к менеджерам по продажам (а не наоборот) </li></ul><ul><ul><li>И помни про их приоритеты </li></ul></ul><ul><li>Беги к Партнерам </li></ul><ul><li>Беги к Технарям (Специалистам по Продукту) </li></ul>Взгляд Маркетера: Беги Свой Extra Mile* * “To go Extra Mile” ( англ., корпоративное) – сделать дополнительные, но не вмененные формально в обязанности усилия для достижения общей цели; проявить при этом инициативу и максимум доброй воли; пойти навстречу кому-то в ситуации разных интересов.
  30. 30. <ul><li>Внутреннее образование </li></ul><ul><ul><li>какова специфика твоей деятельности = каковы ограничения того, что ты можешь сделать для меня (твоего смежника)? </li></ul></ul><ul><ul><li>Аналитика и статистика для Гендиректора (ненавязчиво) </li></ul></ul><ul><ul><li>Семинары, семинары, семинары (внутренние) </li></ul></ul><ul><ul><li>… но – не только </li></ul></ul><ul><li>Быль: для одного наиболее агрессивного Продавца… </li></ul><ul><li>… лихо заявлявшего «да что там твой PR , дайте мне эти деньги и я все устрою за 2 недели…» </li></ul><ul><li>… пришлось сделать персональную встречу с зам. Главного редактора Ведомостей </li></ul><ul><li>Продавец многое понял после этой встречи. </li></ul><ul><ul><li>Да, не все так просто, сказал он…  </li></ul></ul>Взгляд Маркетера: хочешь управлять ожиданиями – обучай.
  31. 31. Взгляд Маркетера: Теория Малых Дел <ul><li>Прежде чем что-то требовать от Продавцов </li></ul><ul><ul><li>… а требовать придется … </li></ul></ul><ul><li>… маркетинг должен им что-то полезное дать ! </li></ul><ul><li>… и об этом надо подумать заранее, еще до прихода в кампанию.. </li></ul><ul><li>… как быстро дать что-то малое, но бесспорно ценное – еще до окончания кредита доверия? </li></ul><ul><ul><li>Новое качество Базы Данных? </li></ul></ul><ul><ul><li>Сервисы поддержки продаж (например: CRM; авто-напоминание об окончании срока лицензий)? </li></ul></ul><ul><ul><li>Интранет? </li></ul></ul><ul><ul><li>Поздравления клиентов с Днем Рождения (как система с про-активным элементом)? PR руководителей и менеджеров подразделений? Новые креативные подарки? И т.п. </li></ul></ul>
  32. 32. <ul><li>Маркетер должен быть готов сделать не 1, а 10 шагов навстречу Продавцам … </li></ul><ul><li>… но – Главный Сейлз и Гендиректор компании должны постараться сделать так.. </li></ul><ul><li>… чтобы этот путь не стал бесконечным, и Маркетер видел свет в конце туннеля. </li></ul>Взгляд Маркетера: Вывод
  33. 33. Резюме Гендиректора
  34. 34. Спасибо! Вопросы и Обсуждение [email_address] [email_address] [email_address]

×