статья Анучина Андрея в журнале Управление сбытом

1. УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 10 | ОКТЯБРЬ 2008
ТЕХНИКА ПРОДАЖ6
Black Pantone СТРАНИЦА 6
Наилучшим введением к теме
статьи будет являться следующая
цитата из Д. Пиплза:
«Стало совершенно ясно, что
старые методы продаж работают
плохо, если вообще работают.
С точки зрения клиента или заказ
чика старые методы столь хорошо
знакомы, что они не только неэф
фективны, а фактически оскорби
тельны. Рассмотрим пример. Если
вы имеете десять контактов с
целью продажи в неделю, это оз
начает 500 контактов в год. Сколь
ко разных методик продаж вы
наблюдаете? Ответом будет: одну
– а именно вашу. Но если вы кли
ент и видитесь с десятью торговы
ми представителями в день, это
тоже 500 контактов в год. Сколько
разных методик продаж наблюда
ет клиент? Ответом будет: много.
Итак, кто больше знает о различ
ных методиках продаж, вы или
клиент?
Анализ большинства прог
рамм подготовки показал, что раз
личий между ними не более чем на
10 копеек. О да, имеют место раз
ные термины и методы, а также
разные технологии. Но налицо
впечатляющее единство шагов и
приемов. Нас готовят к тому, что
бы рассказывать историю о функ
циях и возможностях наших про
дуктов или услуг, как будто мы
единственный поставщик. Но с
точки зрения клиента все продук
ты и услуги имеют тенденцию
выглядеть совершенно одинаково,
и отличия между ними минималь
ны. Для клиента сегодня все про
дукты, услуги и торговые предста
вители на одно лицо. Если вы
предлагаете качественный про
дукт, с отличным обслуживанием
за прекрасную цену, как вы думае
те, что делает ваш конкурент? То
же самое. Большинство клиентов в
большинстве отраслей уверены,
что есть несколько поставщиков,
которые могут удовлетворить их
требованиям».
Д. Пиплз ставит абсолютно
верный диагноз. Уникальными
преимуществами на рынке мало
кто обладает, универсальных и
стопроцентно эффективных мето
дов продаж также пока не найде
но. Да и характер клиентов за пос
ледние годы существенно испор
тился: они стали более приверед
ливыми и избалованными… И это
не удивительно, ведь жизнь не
стоит на месте! Как говорят фран
цузы, «на войне как на войне», и
ЛЕСТНИЦА
КОНКУРЕНТНЫХ ПРОДАЖ
Андрей Анучин,
бизнес тренер (Москва);
http://anchin.ru
Данная статья вошла в книгу Андрея Анучина «Перехват клиента. Борьба за прода
жи в условиях конкуренции», которая выйдет в издательстве «Питер» в 2009 году.

2. УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 10 | ОКТЯБРЬ 2008
ТЕХНИКА ПРОДАЖ 7
для повышения продаж в услож
нившихся условиях навыки про
даж также должны развиваться и
совершенствоваться. Но за счет
чего?
Конечно же, в личных прода
жах, особенно на конкурентном
рынке, возможно использовать
богатый исторический арсенал
воздействия. Эти методы извест
ны со времен китайских стратегов
и Н. Макиавелли: сейте неуверен
ность, опасения и сомнения в воз
можностях конкурентов удовлет
ворить потребности клиентов в
полном объеме, ведите информа
ционные войны, дезинформируй
те конкурентов, информируйте
клиентов о возможных проблемах
в компании конкуренте, органи
зуйте союзы, пугайте, убеждайте…
Нет предела совершенству в этом
искусстве! Современный бизнес,
не отрицая в принципе возмож
ностей применения подобных ме
тодов (и постоянно их используя),
все же старается действовать более
технологично, формализуя про
цесс продажи в рамках некоторой
модели.
Модель – это некий алгоритм,
формализующий процесс взаимо
действия между продавцом и по
купателем с момента начала до за
вершения сделки. Чем эффектив
нее модель, тем более эффективен
использующий ее продавец.
В настоящее время существуют
следующие наиболее известные
модели продаж:
1. «Лестница продаж».
2. Система крупных (сложных)
продаж (продажи по методу
СПИН).
3. Система конкурентных продаж
(продажи по методу КЛИН).
1. «ЛЕСТНИЦА ПРОДАЖ».
«Лестница продаж» – аналитичес
кий и практический инструмент
для управления продажами. Появ
ление этой модели относится к
1920 м годам. При использовании
модели «лестница продаж»
внимание продаца сфокусировано
на том, чтобы последовательно
пройти пять ступеней этой лестни
цы, которые соответствуют основ
ным шагам к завершению сделки.
Вот эти ступени:
1) установление контакта,
2) выявление потребностей,
3) презентация и аргументация,
4) работа с возражениями,
5) завершение сделки.
Эта исключительно популяр
ная модель используется в тренин
гах для отработки процесса взаи
модействия между продавцом и
покупателем. Различные компа
нии модифицируют «лестницу
продаж» в соответствии с особен
ностями своих продаж, добавляя
еще одну или две ступени. Недос
таток этой модели заключается в
том, что при последовательном
движении продавца по «лестнице
продаж» клиент является не более
чем «фоном», на котором развора
чивается активность продавца.
Но каждая модель имеет гра
ницы, в рамках которых приме
нение модели является наиболее
эффективным. «Лестница про
даж» наиболее эффективна для
так называемых простых продаж,
когда цена сделки невелика и не
предполагается длительных отно
шений между продавцом и поку
пателем. Однако в случае «круп
ных (или сложных) продаж» мо
дель продаж «лестница продаж»
гораздо менее эффективна.
Сложные продажи отличаются от
простых продаж тем, что решение
о покупке обычно принимают
несколько человек, время про
хождения сделки и сумма сделки
относительно велики, также ве
лики и риски.
Система сложных продаж была
предложена Н. Рекхэмом1
после
тщательного изучения опыта ус
пешных продавцов.
2. СИСТЕМА КРУПНЫХ (СЛОЖНЫХ)
ПРОДАЖ.
В рамках системы сложных про
даж действия продавца определя
ются этапом в принятии решения
о покупке, на котором находится
покупатель. Н. Рекхэм выделяет
три таких этапа:
1) формирование потребности;
2) выбор альтернатив;
3) разрешение сомнений.
Важнейшими понятиями в те
ории сложных продаж являются
понятия «скрытой» и «явной» пот
ребности. Скрытые потребности
представляют собой некоторые
проблемы, трудности и недоволь
ства, которые существуют у кли
ента и с явным решением которых
он еще не определился. Скрытые
потребности выражаются следую
щими фразами: «Я недоволен ра
ботой своего торгового персона
ла», «Мне не нравится, что сотруд
ники часто опаздывают». Явные
потребности представляют собой
конкретные желания клиента. Ти
пичные примеры явных потреб
ностей: «Нам нужна более быстрая
система», «Мои сотрудники долж
ны совершенствовать навыки ус
тановления контакта» или «Я бы
хотел контролировать время появ
ления сотрудников на своем рабо
чем месте».
Если у клиента существует
скрытая потребность, то коммер
ческое предложение продавца
влечет за собой появление возра
жений, так как клиент еще не
уверен в том, что предлагаемый
продукт или услуга полностью
решит его проблему. Однако в
случае, если у клиента сформиро
вана явная потребность, то пред
Black Pantone СТРАНИЦА 7
1
Рекхэм Н. Продажи по методу SPIN. М.: HIPPO, 2003.

3. УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 10 | ОКТЯБРЬ 2008
ТЕХНИКА ПРОДАЖ8
ложение продавца, удовлетворя
ющее эту потребность, ведет к
совершению сделки. В неболь
ших продажах разница между
скрытыми и явными потребнос
тями не является критичной с
точки зрения успеха сделки. Од
нако для крупных продаж необ
ходима предварительная деятель
ность продавца по переводу
скрытых потребностей в явные.
Для этого Н. Рекхэм предложил
технологию формирования пот
ребностей, использующую пос
ледовательность вопросов, кото
рая носит название СПИН.
СПИН – это аббревиатура, кото
рая указывает на четыре типа
вопросов:
• С – ситуационные;
• П – проблемные;
• И – извлекающие;
• Н – направляющие,
которые задаются в определен
ной последовательности.
Следует отметить, что СПИН –
это не методика продажи, как это
представлялось до выхода на рус
ском языке оригинальных работ
Н. Рекхэма, а технология формиро
вания потребностей. Однако фор
мирование у клиента потребности
– это пусть даже и важный, но толь
ко первый шаг на пути к сделке.
После того, как потребность
сформирована, клиент начинает
искать наиболее привлекательное
предложение, используя некото
рую систему критериев, позволяю
щих сравнивать между собой раз
личные предложения. И если
предложение продавца, который
сформировал потребность, в мень
шей степени соответствует крите
риям клиента, чем предложение
компании конкурента, то его зас
луги по формированию потреб
ности совсем не обязательно будут
вознаграждены получением зака
за. Поэтому на втором этапе про
давцу необходимо выявить крите
рии принятия решения покупате
лем и по возможности повлиять на
них, то есть усилить важность кри
териев, которые он может лучше
всего удовлетворить, и уменьшить
важность критериев, которые он
удовлетворить не может. На этом
этапе продавец также может пред
ложить другие критерии для срав
нения между собой различных
предложений. Достигнутое на
этом этапе согласие между продав
цом и покупателем обычно фикси
руется в договоре.
Следующий этап технологии
сложных продаж называется «раз
решение сомнений». Его реализа
ция начинается, когда основные
договоренности уже достигнуты и
необходимо переходить к вопло
щению этих договоренностей в
жизнь. Но теперь клиент сталки
вается не только с плюсами при
нятого предложения, но и с воз
можными рисками. Также для
клиента может быть неприятен от
каз от привлекательных предло
жений, полученных от конкурен
тов. Поэтому с целью избежать
рисков и сохранить привлекатель
ные предложения конкурентов
клиент может неоправданно долго
затягивать переговоры, возвра
щаться к уже решенным ранее
вопросам, избегать встреч и скры
вать информацию. Как правило,
возникновение сомнений обус
ловлено тем, что не все потреб
ности клиента были выявлены и
не все сомнения разрешены на
предыдущих этапах. Поэтому не
обходимо не избегать решения
вопросов следствий, пытаясь на
давить на клиента, а кропотливо и
внимательно эти вопросы выяв
лять, помогая клиенту в их разре
шении.
Эффективностьтехнологиислож
ных продаж подтверждена не только
зарубежным, но и российским опы
том. Технология СПИН активно ис
пользуется различными крупнейши
ми российскими компаниями.
Однако системным минусом
данной модели является то, что у
клиента обычно уже существует
поставщик. Более того, чем вы
годнее клиент, тем больше вероят
ность, что у него уже есть постав
щик. Этот поставщик изначально
имеет преимущество, так как у не
го уже есть опыт работы с клиен
том, есть изначально наработан
ный кредит доверия.
Другая проблема заключается
в том, что сотрудники, общающи
еся с клиентами, не знают, что и
как говорить о конкурентах. В от
ношении конкурентов у продав
цов существует два противопо
ложных стиля продажи. Первая
крайность заключается в том, что
продавцы работают в стиле «буря
и натиск», демонстрируя все отри
цательные стороны конкурентов,
а также отрицательные послед
ствия работы с ними. Однако та
кой стиль продажи не очень нра
вится клиентам.
Что не нравится клиентам2
.
В ходе одного опроса руководите
лей отделов закупок следующие
пять нареканий оказались в числе
десяти наиболее часто встречаю
щихся замечаний, высказанных
менеджерами в адрес торговых
представителей компаний, с кото
рыми им приходилось иметь дело:
• пренебрежительные высказы
вания о конкурентах;
• чересчур агрессивный или рез
кий стиль презентации;
• слабое знание предлагаемых
конкурентами товаров или услуг;
• слабое знание бизнеса или органи
зации потенциальных клиентов;
• плохо подготовленные презен
тации.
Black Pantone СТРАНИЦА 8
2
Джонстон М., Маршалл Г. Управление отделом продаж. Вильямс, 2005. – С. 106.

4. УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 10 | ОКТЯБРЬ 2008
ТЕХНИКА ПРОДАЖ 9
Black Pantone СТРАНИЦА 9
Другая крайность заключается
в том, что продавцы действуют так,
как будто конкурентов нет, то есть
вопросы о конкурентах игнориру
ют, не замечают, пропускают мимо
ушей. Их девиз в отношении кон
курентов, который проговаривает
ся почти на каждом тренинге и се
минаре, звучит следующим обра
зом: «О конкурентах, как о покой
никах: либо хорошо, либо ничего».
Поэтому в рамках системы про
даж по методу КЛИН3
основной
вектор продаж направлен не только
на клиента, но и на того конкурен
та, с которым в настоящее время
работает потенциальный клиент.
3. СИСТЕМА КОНКУРЕНТНЫХ
ПРОДАЖ (ПРОДАЖИ ПО МЕТОДУ
КЛИН).
Прежде чем начать продажу свое
го продукта, необходимо не найти
неудовлетворенность клиента от
ношениями с его поставщиком, а
постараться снизить ценность
этих отношений в глазах клиента.
Дело в том, что если хорошие от
ношения с прежним поставщиком
сохранятся, то у клиента будет
слабая мотивация для того, чтобы
покинуть конкурента и начать ра
ботать с вами.
Другая ключевая идея модели
продаж по методу КЛИН заключа
ется в том, клиент обращает внима
ние не столько на сам продукт,
сколько на разницу между различ
ными предложениями. Все позна
ется в сравнении, и ваше предложе
ние является настолько привлека
тельным для клиента, насколько
оно более привлекательно в срав
нении с предложением конкурента.
Модель продаж по методу
КЛИН выделяет три этапа во вза
имодействии между продавцом и
потенциальным клиентом:
1) стадия обнаружения проблемы
(поиски «больного места»);
2) стадия поиска решений (пред
ложение «обезболивающего
средства»);
3) стадия начала сотрудничества
(ликвидация конкурентов).
Цель первого этапа – получить
как можно более полную информа
цию о том, что клиент ожидает от
работы с поставщиками, что он ре
ально получает и что он мог бы
ожидать. На этом этапе не только
выявляются потребности клиента,
но и оценивается уровень удовлет
воренности клиента качеством обс
луживания со стороны конкурента.
На втором этапе ключевая за
дача продавца – помочь клиенту
четко описать то, что он хотел бы
получить от своего поставщика.
В ходе переговоров рассматрива
ются возможные перспективы из
менений в отношениях между ва
шим перспективным клиентом и
его поставщиком – вашим конку
рентом, которые можно было бы
улучшить, при этом пожелания
клиента фиксируются продавцом
в качестве опорных точек для
дальнейшего взаимодействия.
К третьему этапу переговоров
необходимо переходить лишь тогда,
когда предыдущие стадии отработа
ны и клиент попросил вас о даль
нейших шагах на пути к сделке. Но
не спешите радоваться, что сделка
практически в вашем кармане!
Конкуренты не дремлют, и после
того, как вы довольный уйдете гото
вить свое коммерческое предложе
ние, представитель конкурента обя
зательно появится в офисе вашего
клиента и будет активно влиять на
него, с тем чтобы склонить его отка
заться от работы с вами. Поэтому
именно сейчас самое время устра
нить конкурентов! Ключевым мо
ментом на третьем этапе является
так называемое увольнение конку
рента, и вы во взаимодействии с
клиентом должны провести репети
цию этого «увольнения». И только
после «увольнения конкурента»
возможна дальнейшая деятельность
по развитию продажи и упрочению
отношений с клиентом.
Итак, мы рассмотрели наибо
лее популярные модели продаж.
Однако существуют ли факторы,
которые влияют на успешность
применения той или иной моде
ли? Автор предлагает следующую
матрицу, позволяющую продавцу
выбрать технику продажи в зави
симости от таких факторов, как
наличие конкуренции и тип про
дажи (рис. 1).
Продажи
по методу
КЛИН
Продажи
по методу
СПИН
«Лестница
конкурентных
продаж»
«Лестница
продаж»
Сложные
Слабая
Простые
Тип продаж
Сильная
Наличиеконкуренции
Рис. 1. Матрица выбора модели продажи
3
Шванц Р. Как убрать конкурента и приобрести нового клиента. Революционная методика продаж КЛИН. М.: Эксмо, 2007.

5. УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ № 10 | ОКТЯБРЬ 2008
ТЕХНИКА ПРОДАЖ10
Black Pantone СТРАНИЦА 10
Обычная лестница продаж ис
пользуется в случае простых про
даж на низкоконкурентном рын
ке. В случае сложных продаж при
отсутствии конкурентов (а это мо
жет быть ситуация вывода прин
ципиально нового продукта на
рынок) наиболее эффективна мо
дель продаж по методу СПИН.
В этом случае основной вектор
продажи направлен на формиро
вание потребности у потенциаль
ного клиента. Если на рынке су
ществует сильная конкуренция, а
предлагаемый продукт или услуга
также являются сложными, то ос
новной вектор продаж направлен
на конкурентов, и необходимо ис
пользовать технологию продаж по
методу КЛИН.
С целью развития навыков
продаж в условиях конкурентного
окружения традиционная лестни
ца продаж должна быть доработа
на с учетом особенностей продаж
на конкурентном рынке. Такая
модель, которая может быть наз
вана «лестницей конкурентных
продаж», представлена на рис. 2.
Лестница конкурентных про
даж отличается от обычной лест
ницы продаж тем, что она рассмат
ривает продажи как процесс, в ко
тором участвуют не две – продавец
и покупатель, а три заинтересован
ные стороны: продавец, покупа
тель, конкурент. Задача лестницы
конкурентных продаж заключает
ся в том, чтобы предоставить про
давцам инструменты для того, что
бы управлять взаимоотношениями
клиента и конкурента.
Использование лестницы кон
курентных продаж позволит тор
говому персоналу:
1. Быть подготовленным к про
дажам в конкурентном окру
жении.
2. Преодолевать сопротивление
контакту, выражаемое фразой
«У нас уже есть поставщик» или
«Мы уже работаем с компанией
ААА».
3. Отвечать на вопросы клиентов о
конкурентах, например, на воп
рос: «Что вы можете сказать о
компании ССС?»
4. Аргументировать выгоды своего
предложения по сравнению с
предложением конкурентов.
5. Рассматривать различные воз
ражения как возражения, выз
ванные наличием конкурентов,
и преодолевать эти возражения.
Обратите внимание, что лест
ница конкурентных продаж бо
лее крутая. Это значит, что подъ
ем по ней является более труд
ным! Но в то же время неожидан
ных сюрпризов и непреодолимых
препятствий в этом случае стано
вится меньше, что позволяет бо
лее уверенно идти к завершению
сделки.
Рис. 2. Лестница конкурентных продаж