SlideShare a Scribd company logo

В цветах радуги

STRADIS
STRADIS

Провокации в продвижении

1 of 3
Download to read offline
/ Мастер-класс
Темы ЛГБТ,
религии и
нацменьшинств
в маркетинге:
что работает,
а что
недопустимо
Вцветахрадуги
Что можно потерять из-за
нетолерантной рекламы
Кейс 1. Павел Бусыгин решил высказать
свое отношение к половым меньшин-
ствам вслед за своим более именитым
коллегой — владельцем сети Starbucks.
Тот, напротив, призывал не покупать
свой кофе сторонников традиционных
браков. Пост Бусыгина администрация
фейсбука, правда, удалила. Но и того
времени, что он провисел, хватило на
настоящий гей-скандал в сети. Сторон-
ники «толерантности» писали о том, что
больше не будут посещать его кофейни
и посоветуют последовать их примеру
своим друзьям. В группе кофеен появи-
лось 35 минусов. Павел не отрицает, что
«Лучший кофе в городе, по-моему, скромному личному мнению #doncoffee
#неperfetto»1
, — написала в своем фейсбуке в начале июля владелица
турагентства «На чемоданах» Валерия СУХОВЕЙ. Акция под хэштегом #неperfetto
объединила воронежцев, решивших отказаться от посещения кофеен
Perfetto Caffe. А началась она после поста владельца сети Павла БУСЫГИНА,
предложившего представителям ЛГБТ-сообщества не приходить к нему за кофе.
1
Орфография и пунктуация автора поста приведены без изменений.
КАЧЕСТВО. ТЕХНОЛОГИЯ. ДИЗАЙН.
Реклама
52
Июль-август 2017
и реальный отток клиентов был. Впро-
чем, по его словам, он нейтрализовался
теми, кто, наоборот, начал поддержи-
вать сеть и политику ее владельца.
Кейс 2. Во время митинга ЛГБТ-
сообщества в Воронеже, сопровождав-
шегося также активным выступлением
его противников, в витрине магазина
Adidas, прямо напротив места собы-
тия, появился необычный манекен. Его
рука была сложена в виде фашистского
приветствия. Позже топ-менеджмент
компании принес свои извинения за ин-
цидент, заявив, что акция не была санк-
ционирована федеральным руковод-
ством сети.
Подобный маркетинг, впрочем, мо-
жет закончиться не только оттоком ча-
сти клиентов, но и судебными исками.
Как рассказывает управляющий пар-
тнер адвокатского бюро «Шлабович,
Татарович и партнеры» Игорь ТАТА-
РОВИЧ, указание в рекламе, например,
на ограничение продажи товара различ-
ным меньшинствам может привести к
штрафу от 2,5 до 500 тыс. рублей (зави-
сит от статуса лица, распространивше-
го рекламу).
В этом тексте мы не будем подроб-
но рассматривать правовую сторону во-
проса, а остановимся на том, как сделать
продвижение на скользких темах толе-
рантности эффективным.
Какие ошибки допускают
в продвижении
Ошибка 1 и основная. Проведение акции
без просчета ее последствий. Я бы назвал
ее «выпендреж ради выпендрежа». За-
являя о своих личных взглядах по отно-
шению к каким-либо меньшинствам, вы
должны четко понимать, для чего вы это
делаете. Есть ли какая-то определенная
цель и станет ли это частью маркетинго-
вой стратегии? Если нет, то хорошо по-
думайте, а зачем вам это? Кому нужна
ваша позиция? Как вы будете реагиро-
вать на тот шквал критики, который на
вас обрушится со стороны тех, кто не
разделяет вашу точку зрения? Никак?
Тогда лучше не начинать.
Ошибка 2. Неверный выбор целевой ауди-
тории. Кто ваши основные клиенты? Це-
левая аудитория широкая? Например,
можно предположить, что у Perfetto
Caffe она массовая -— это активные во-
ронежцы, преимущественно до 40 лет,
предпочитающие в том числе кофе на-
вынос. В этом случае лучше не стоит
делать акценты на неприятие того же
ЛГБТ-сообщества. Очевидно, что сре-
ди этой аудитории довольно большое
число если и не его представителей, то
либеральных, толерантных людей. При
этом еще довольно эмоциональных и им-
пульсивных. И для них консервативные
взгляды владельца действительно могут
стать поводом отказаться от покупок то-
вара.
Как сделать подобную рекламу
своей фишкой
Рекомендация первая. Использовать
скандальные методы на этапе выхода на
рынок. Если вы только выводите свой
бренд на высококонкурентный рынок
или у вашего бизнеса глубокая депрес-
сия, то шокирующая реклама может
оказаться очень кстати. Помните же
рекламу Benetton с чернокожим солда-
том с «калашниковым» и большой бер-
цовой костью человека? Или с только
что рожденной девочкой, с еще не об-
резанной пуповиной и всей в крови? А с
умирающим от СПИДа Дэвидом Кирби
и его семьей? Или со спаривающимися
лошадьми — черным жеребцом и белой
кобылой? А с изображением 64 женских
и мужских гениталий людей разных рас
и национальностей? Очень спорно с эти-
ческой точки зрения. Но ведь запомина-
ется. То же самое с рекламой вокруг дис-
куссионных тем меньшинств. Конечно, с
темой верующих или инвалидов нужно
быть крайне осторожным — таких оши-
бок не прощают. А вот дискуссия вокруг
других меньшинств всегда вызывает
бурный интерес. Так, отель «Остров-
парк» в Псковской области прославился
тем, что отказался заселять двух моло-
дых людей нетрадиционной ориентации.
Вряд ли до инцидента гостиница имела
подобную известность.
Рекомендация вторая. Сделать акцию ча-
стью маркетинговой стратегии. Прежде
всего нужно определиться с целевой ау-
диторией. Рассмотрим на примере того
же Perfetto Caffe. Если бы это была сеть
с кофе навынос (например, на заправках
Михаил МОЛОКАНОВ,
бизнес-партнер
международного
образовательного
холдинга Wiley
КАЧЕСТВО. ТЕХНОЛОГИЯ. ДИЗАЙН.
Реклама
— С точки зрения построения бизне-
са нужно привлечь в ряды своих кли-
ентов как можно большее количество
людей. А темы толерантности в про-
движении предполагают сужение это-
го круга в ту или иную сторону. Я бы
не сказал, что «Хлам» пользуется попу-
лярностью у каких-либо меньшинств.
Но есть риск потерять не этих клиен-
тов, а тех, кто солидарен с ними. По-
этому я бы не стал рисковать на этой
скользкой теме. Хотя любой скандал —
это реклама. Кстати, как раз сейчас я
обедаю в крупном сетевом ресторане.
Здесь на стене красуется плакат с ра-
дугой. Кто знает, может, это намек на
толерантность?
Михаил МЕРКУЛОВ,
совладелец бара
«Хлам»
Я бы не стал рисковать даже
частью своих клиентов
53
/ Мастер-класс
для байков) и ориентированная на бру-
тальных мужчин, думаю, они бы оцени-
ли подобное заявление его владельца.
И лояльность аудитории бы возросла.
То же самое, если бы ориентация была
исключительно на семейные пары или
православных посетителей. Но в обоих
случаях нельзя было бы ограничиться
только громким заявлением. Для соот-
ветствующей категории посетителей
нужна была бы еще какая-то опреде-
ленная фишка. Есть хороший пример,
связанный не столько с меньшинствами
по сексуальному или религиозному при-
знаку, сколько скорее с определенным
социальным статусом посетителей. Сеть
баров Killfish discount bar открыто заяв-
ляет, что она ориентируется на тех, кто
пьет пиво на лавочке. Согласитесь, весь-
ма спорное позиционирование. При этом
ее магазины находятся на отшибе, так,
что от метро к ним не так уж просто до-
браться. Однако в них всегда достаточно
много людей. Секрет не только в пози-
ционировании. Те, кто приводит в пив-
ную своих друзей, получают бонусы от
их покупок, за определенное число ко-
торых они могут выпить пиво бесплатно.
А для тех, кому кошелек позволяет пить
пиво только на лавочке, сами понимаете,
это важно.
Кстати, продвижение для опреде-
ленных меньшинств может быть хоро-
шим прикрытием для вынужденного
урезания издержек. Как возникла стра-
тегия Цирка дю Солей? Качественная
дрессировка животных с учетом логи-
стики, содержания обходится очень до-
рого. Но есть та аудитория, которая по-
сещает музыкальные шоу. Почему бы
не сделать ставку на нее? Ей живот-
ные не нужны. Аналогично можно по-
искать способы сокращения издержек
с помощью маркетинга, направленного
на меньшинства. Например, кафе несет
издержки на зарплату красивых офи-
цианток, предоставление им унифор-
мы. Вполне можно громко заявить о сво-
ей толерантности к ЛГБТ-сообществу. И
якобы в связи с нею вы решили, что го-
стейбудутобслуживатьофициантыобо-
их полов, любой внешности и без наряд-
ной униформы. Под этой ширмой смело
режете издержки.
Рекомендация третья. Обязательно про-
должать начатую кампанию. Разовое
заявление не работает, о нем забыва-
ют максимум через полгода. Поэтому,
если вы начали раскручиваться на теме
толерантности или нетолерантности,
где-то раз в 3 месяца интерес к этой
теме нужно поддерживать. Например,
заявил владелец кафе о неприемлемо-
сти сексуальных меньшинств в его за-
ведении. Через пару месяцев он может
провести кампанию для национальных
меньшинств. Написать (и подтвердить
это действием — например, скидками),
что его двери открыты для африканских
студентов. Их большое количество в Во-
ронеже, и одно время были некоторые
гонения со стороны нацистски настро-
енных жителей. Девиз акции может до-
носить мысль, что мне все равно, казах
ты, чукча или африканец — главное, что
ты традиционным способом рожаешь
детей, а не усыновляешь их для нестан-
дартной семьи.
Рекомендация четвертая. Не бояться пу-
блично извиниться. Но, предположим, в
вашей рекламе или личных заявлениях
промелькнула нетолерантность. Однако
вы сразу же поняли, что перегнули пал-
ку: начался массовый отток аудитории,
шквал критики превысил допустимый
для вас градус. Что ж, принесите свои
извинения, признайте неправоту, убе-
дите публику в пересмотре взглядов.
При этом извинения должны быть пер-
сонифицированы. Тогда есть шанс не
только вернуть аудиторию, но и приоб-
рести новых сторонников.
Рекомендация пятая. Использовать темы
меньшинств в привязке к заметным и
значимым событиям. Да, фашистское
приветствие манекена — это перегиб.
Но ученые доказали, что за узнавае-
мость каждого бренда у нас отвечают
определенные клетки мозга. И лишний
раз их активизировать не помешает. На-
пример, безобидный ход — раскрасить
тому же Adidas или Nike (это как при-
мер, бренд вполне может быть местно-
го уровня) полоски на своем логотипе в
цвета радуги во время ЛГБТ-митинга. И
самим же можно подраздуть скандаль-
чик в СМИ. А официальную версию от
руководства компании представить, что
это лишь совпадение. А радуга — просто
радуга. Кстати, Павел так и поступил,
привязав свое нетолерантное выска-
зывание к нетолерантному же, по сути,
высказыванию своего более именитого
конкурента.

Recommended

Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя.
Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя.Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя.
Почему верхи не могут, а низы не хотят. 10 заповедей рекламодателя.Мария Зубкова Сегодня
 
TrendMill 2014
TrendMill 2014TrendMill 2014
TrendMill 2014DDB Russia
 
Продвижение образовательных событий в соцсетях
Продвижение образовательных событий в соцсетяхПродвижение образовательных событий в соцсетях
Продвижение образовательных событий в соцсетяхMaria Voul
 
Вирусный маркетинг
Вирусный маркетингВирусный маркетинг
Вирусный маркетингmrprophecy
 
Пиво vs Банк: Правильная коммуникативная политика на примере твиттер-аккаунтов
Пиво vs Банк: Правильная коммуникативная политика на примере твиттер-аккаунтовПиво vs Банк: Правильная коммуникативная политика на примере твиттер-аккаунтов
Пиво vs Банк: Правильная коммуникативная политика на примере твиттер-аккаунтовAlena Bartkevich
 
Smm алкогольного бренда - пример простой стратегии
Smm алкогольного бренда - пример простой стратегииSmm алкогольного бренда - пример простой стратегии
Smm алкогольного бренда - пример простой стратегииmike nimoff
 

More Related Content

Similar to В цветах радуги

Специально для клуба UNDER THE OCEAN (Симферополь)
Специально для клуба UNDER THE OCEAN (Симферополь)Специально для клуба UNDER THE OCEAN (Симферополь)
Специально для клуба UNDER THE OCEAN (Симферополь)web_kport
 
маркетинг как он есть и пить
маркетинг как он есть и питьмаркетинг как он есть и пить
маркетинг как он есть и питьTatiana Kozlovskaya
 
портфолио ленькова ксения
портфолио ленькова ксенияпортфолио ленькова ксения
портфолио ленькова ксенияkseneken6
 
Как выиграть каннских львов
Как выиграть каннских львовКак выиграть каннских львов
Как выиграть каннских львовRoman Maslennikov
 
Эффективные коммуникации в социальных медиа
Эффективные коммуникации в социальных медиаЭффективные коммуникации в социальных медиа
Эффективные коммуникации в социальных медиаDigital-агентство Uplab
 
5 потребительских трендов на 2017 год.
5 потребительских трендов на 2017 год.5 потребительских трендов на 2017 год.
5 потребительских трендов на 2017 год.Dibar_agency
 
Разработка коммуникационной стратегии для сети магазинов электронных сигарет ...
Разработка коммуникационной стратегии для сети магазинов электронных сигарет ...Разработка коммуникационной стратегии для сети магазинов электронных сигарет ...
Разработка коммуникационной стратегии для сети магазинов электронных сигарет ...Екатерина Клименко-Джулай
 
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИСОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИco1858
 
Нетрадиционные методы стимулирования сбыта алкогольной продукции в рознице ил...
Нетрадиционные методы стимулирования сбыта алкогольной продукции в рознице ил...Нетрадиционные методы стимулирования сбыта алкогольной продукции в рознице ил...
Нетрадиционные методы стимулирования сбыта алкогольной продукции в рознице ил...Loyalty Plant Ukraine
 
мониторинг Iq buzz мирославская
мониторинг Iq buzz мирославскаямониторинг Iq buzz мирославская
мониторинг Iq buzz мирославскаяIQBuzz
 
Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10
Lifestyle Branding Martyn  Tipping Brandspoint10Lifestyle Branding Martyn  Tipping Brandspoint10
Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10BrandsPoint
 
Савин Константин "Старый квас"
Савин Константин "Старый квас"Савин Константин "Старый квас"
Савин Константин "Старый квас"Wordshop Academy
 
Эффективный онлайн-маркетинг во время кризиса
Эффективный онлайн-маркетинг во время кризисаЭффективный онлайн-маркетинг во время кризиса
Эффективный онлайн-маркетинг во время кризисаIlya Ermolaev
 
Бренды, вперед за примирением!
Бренды, вперед за примирением! Бренды, вперед за примирением!
Бренды, вперед за примирением! Eugeniy Golovko
 

Similar to В цветах радуги (20)

Flower shop5
Flower shop5Flower shop5
Flower shop5
 
Специально для клуба UNDER THE OCEAN (Симферополь)
Специально для клуба UNDER THE OCEAN (Симферополь)Специально для клуба UNDER THE OCEAN (Симферополь)
Специально для клуба UNDER THE OCEAN (Симферополь)
 
маркетинг как он есть и пить
маркетинг как он есть и питьмаркетинг как он есть и пить
маркетинг как он есть и пить
 
портфолио ленькова ксения
портфолио ленькова ксенияпортфолио ленькова ксения
портфолио ленькова ксения
 
Как выиграть каннских львов
Как выиграть каннских львовКак выиграть каннских львов
Как выиграть каннских львов
 
Эффективные коммуникации в социальных медиа
Эффективные коммуникации в социальных медиаЭффективные коммуникации в социальных медиа
Эффективные коммуникации в социальных медиа
 
Shokobank
ShokobankShokobank
Shokobank
 
5 потребительских трендов на 2017 год.
5 потребительских трендов на 2017 год.5 потребительских трендов на 2017 год.
5 потребительских трендов на 2017 год.
 
Разработка коммуникационной стратегии для сети магазинов электронных сигарет ...
Разработка коммуникационной стратегии для сети магазинов электронных сигарет ...Разработка коммуникационной стратегии для сети магазинов электронных сигарет ...
Разработка коммуникационной стратегии для сети магазинов электронных сигарет ...
 
Родителям
РодителямРодителям
Родителям
 
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИСОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ
 
Нетрадиционные методы стимулирования сбыта алкогольной продукции в рознице ил...
Нетрадиционные методы стимулирования сбыта алкогольной продукции в рознице ил...Нетрадиционные методы стимулирования сбыта алкогольной продукции в рознице ил...
Нетрадиционные методы стимулирования сбыта алкогольной продукции в рознице ил...
 
мониторинг Iq buzz мирославская
мониторинг Iq buzz мирославскаямониторинг Iq buzz мирославская
мониторинг Iq buzz мирославская
 
Media kit2016#1 mini
Media kit2016#1 miniMedia kit2016#1 mini
Media kit2016#1 mini
 
Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10
Lifestyle Branding Martyn  Tipping Brandspoint10Lifestyle Branding Martyn  Tipping Brandspoint10
Lifestyle Branding Martyn Tipping Brandspoint10
 
Савин Константин "Старый квас"
Савин Константин "Старый квас"Савин Константин "Старый квас"
Савин Константин "Старый квас"
 
Эффективный онлайн-маркетинг во время кризиса
Эффективный онлайн-маркетинг во время кризисаЭффективный онлайн-маркетинг во время кризиса
Эффективный онлайн-маркетинг во время кризиса
 
Бренды, вперед за примирением!
Бренды, вперед за примирением! Бренды, вперед за примирением!
Бренды, вперед за примирением!
 
"Конструктив" с выпускницей Miami Ad School
"Конструктив" с выпускницей Miami Ad School"Конструктив" с выпускницей Miami Ad School
"Конструктив" с выпускницей Miami Ad School
 
OFNI.EDU / FAST RESULTS
OFNI.EDU / FAST RESULTSOFNI.EDU / FAST RESULTS
OFNI.EDU / FAST RESULTS
 

More from STRADIS

Люди разные
Люди разныеЛюди разные
Люди разныеSTRADIS
 
Знаний много не бывает?
Знаний много не бывает?Знаний много не бывает?
Знаний много не бывает?STRADIS
 
Системный подход к корпоративному обучению
Системный подход к корпоративному обучениюСистемный подход к корпоративному обучению
Системный подход к корпоративному обучениюSTRADIS
 
12 шагов выбора коуча
12 шагов выбора коуча12 шагов выбора коуча
12 шагов выбора коучаSTRADIS
 
О компонентах специальных способностей будущих школьных психологов
О компонентах специальных способностей будущих школьных психологовО компонентах специальных способностей будущих школьных психологов
О компонентах специальных способностей будущих школьных психологовSTRADIS
 
Игроки тренерского рынка
Игроки тренерского рынкаИгроки тренерского рынка
Игроки тренерского рынкаSTRADIS
 
Доверительные отношения в организации
Доверительные отношения в организацииДоверительные отношения в организации
Доверительные отношения в организацииSTRADIS
 
Как из серой рутины растет индивидуальность
Как из серой рутины растет индивидуальностьКак из серой рутины растет индивидуальность
Как из серой рутины растет индивидуальностьSTRADIS
 
Управляй по-восточному
Управляй по-восточномуУправляй по-восточному
Управляй по-восточномуSTRADIS
 
Обучение менеджеров: системный подход
Обучение менеджеров: системный подходОбучение менеджеров: системный подход
Обучение менеджеров: системный подходSTRADIS
 
Рождение харизмы
Рождение харизмыРождение харизмы
Рождение харизмыSTRADIS
 
Систематизация двухмерных моделей в краткосрочном бизнес-образовании
Систематизация двухмерных моделей в краткосрочном бизнес-образованииСистематизация двухмерных моделей в краткосрочном бизнес-образовании
Систематизация двухмерных моделей в краткосрочном бизнес-образованииSTRADIS
 
Эксклюзивное интервью Ицхака Адизеса Михаилу Молоканову
Эксклюзивное интервью Ицхака Адизеса Михаилу МолокановуЭксклюзивное интервью Ицхака Адизеса Михаилу Молоканову
Эксклюзивное интервью Ицхака Адизеса Михаилу МолокановуSTRADIS
 
Интегрирующий лидер
Интегрирующий лидерИнтегрирующий лидер
Интегрирующий лидерSTRADIS
 
Клиенты живые и разные
Клиенты живые и разныеКлиенты живые и разные
Клиенты живые и разныеSTRADIS
 
Пенсионер всегда прав
Пенсионер всегда правПенсионер всегда прав
Пенсионер всегда правSTRADIS
 
Креативность в бизнесе
Креативность в бизнесеКреативность в бизнесе
Креативность в бизнесеSTRADIS
 
Михаил Молоканов. Тренер-звезда
Михаил Молоканов. Тренер-звездаМихаил Молоканов. Тренер-звезда
Михаил Молоканов. Тренер-звездаSTRADIS
 
Большинство собственников не умеют управлять своими компаниями. Михаил Молоканов
Большинство собственников не умеют управлять своими компаниями. Михаил МолокановБольшинство собственников не умеют управлять своими компаниями. Михаил Молоканов
Большинство собственников не умеют управлять своими компаниями. Михаил МолокановSTRADIS
 
Летний фестиваль клуба бизнес тренеров
Летний фестиваль клуба бизнес тренеровЛетний фестиваль клуба бизнес тренеров
Летний фестиваль клуба бизнес тренеровSTRADIS
 

More from STRADIS (20)

Люди разные
Люди разныеЛюди разные
Люди разные
 
Знаний много не бывает?
Знаний много не бывает?Знаний много не бывает?
Знаний много не бывает?
 
Системный подход к корпоративному обучению
Системный подход к корпоративному обучениюСистемный подход к корпоративному обучению
Системный подход к корпоративному обучению
 
12 шагов выбора коуча
12 шагов выбора коуча12 шагов выбора коуча
12 шагов выбора коуча
 
О компонентах специальных способностей будущих школьных психологов
О компонентах специальных способностей будущих школьных психологовО компонентах специальных способностей будущих школьных психологов
О компонентах специальных способностей будущих школьных психологов
 
Игроки тренерского рынка
Игроки тренерского рынкаИгроки тренерского рынка
Игроки тренерского рынка
 
Доверительные отношения в организации
Доверительные отношения в организацииДоверительные отношения в организации
Доверительные отношения в организации
 
Как из серой рутины растет индивидуальность
Как из серой рутины растет индивидуальностьКак из серой рутины растет индивидуальность
Как из серой рутины растет индивидуальность
 
Управляй по-восточному
Управляй по-восточномуУправляй по-восточному
Управляй по-восточному
 
Обучение менеджеров: системный подход
Обучение менеджеров: системный подходОбучение менеджеров: системный подход
Обучение менеджеров: системный подход
 
Рождение харизмы
Рождение харизмыРождение харизмы
Рождение харизмы
 
Систематизация двухмерных моделей в краткосрочном бизнес-образовании
Систематизация двухмерных моделей в краткосрочном бизнес-образованииСистематизация двухмерных моделей в краткосрочном бизнес-образовании
Систематизация двухмерных моделей в краткосрочном бизнес-образовании
 
Эксклюзивное интервью Ицхака Адизеса Михаилу Молоканову
Эксклюзивное интервью Ицхака Адизеса Михаилу МолокановуЭксклюзивное интервью Ицхака Адизеса Михаилу Молоканову
Эксклюзивное интервью Ицхака Адизеса Михаилу Молоканову
 
Интегрирующий лидер
Интегрирующий лидерИнтегрирующий лидер
Интегрирующий лидер
 
Клиенты живые и разные
Клиенты живые и разныеКлиенты живые и разные
Клиенты живые и разные
 
Пенсионер всегда прав
Пенсионер всегда правПенсионер всегда прав
Пенсионер всегда прав
 
Креативность в бизнесе
Креативность в бизнесеКреативность в бизнесе
Креативность в бизнесе
 
Михаил Молоканов. Тренер-звезда
Михаил Молоканов. Тренер-звездаМихаил Молоканов. Тренер-звезда
Михаил Молоканов. Тренер-звезда
 
Большинство собственников не умеют управлять своими компаниями. Михаил Молоканов
Большинство собственников не умеют управлять своими компаниями. Михаил МолокановБольшинство собственников не умеют управлять своими компаниями. Михаил Молоканов
Большинство собственников не умеют управлять своими компаниями. Михаил Молоканов
 
Летний фестиваль клуба бизнес тренеров
Летний фестиваль клуба бизнес тренеровЛетний фестиваль клуба бизнес тренеров
Летний фестиваль клуба бизнес тренеров
 

В цветах радуги

  • 1. / Мастер-класс Темы ЛГБТ, религии и нацменьшинств в маркетинге: что работает, а что недопустимо Вцветахрадуги Что можно потерять из-за нетолерантной рекламы Кейс 1. Павел Бусыгин решил высказать свое отношение к половым меньшин- ствам вслед за своим более именитым коллегой — владельцем сети Starbucks. Тот, напротив, призывал не покупать свой кофе сторонников традиционных браков. Пост Бусыгина администрация фейсбука, правда, удалила. Но и того времени, что он провисел, хватило на настоящий гей-скандал в сети. Сторон- ники «толерантности» писали о том, что больше не будут посещать его кофейни и посоветуют последовать их примеру своим друзьям. В группе кофеен появи- лось 35 минусов. Павел не отрицает, что «Лучший кофе в городе, по-моему, скромному личному мнению #doncoffee #неperfetto»1 , — написала в своем фейсбуке в начале июля владелица турагентства «На чемоданах» Валерия СУХОВЕЙ. Акция под хэштегом #неperfetto объединила воронежцев, решивших отказаться от посещения кофеен Perfetto Caffe. А началась она после поста владельца сети Павла БУСЫГИНА, предложившего представителям ЛГБТ-сообщества не приходить к нему за кофе. 1 Орфография и пунктуация автора поста приведены без изменений. КАЧЕСТВО. ТЕХНОЛОГИЯ. ДИЗАЙН. Реклама 52
  • 2. Июль-август 2017 и реальный отток клиентов был. Впро- чем, по его словам, он нейтрализовался теми, кто, наоборот, начал поддержи- вать сеть и политику ее владельца. Кейс 2. Во время митинга ЛГБТ- сообщества в Воронеже, сопровождав- шегося также активным выступлением его противников, в витрине магазина Adidas, прямо напротив места собы- тия, появился необычный манекен. Его рука была сложена в виде фашистского приветствия. Позже топ-менеджмент компании принес свои извинения за ин- цидент, заявив, что акция не была санк- ционирована федеральным руковод- ством сети. Подобный маркетинг, впрочем, мо- жет закончиться не только оттоком ча- сти клиентов, но и судебными исками. Как рассказывает управляющий пар- тнер адвокатского бюро «Шлабович, Татарович и партнеры» Игорь ТАТА- РОВИЧ, указание в рекламе, например, на ограничение продажи товара различ- ным меньшинствам может привести к штрафу от 2,5 до 500 тыс. рублей (зави- сит от статуса лица, распространивше- го рекламу). В этом тексте мы не будем подроб- но рассматривать правовую сторону во- проса, а остановимся на том, как сделать продвижение на скользких темах толе- рантности эффективным. Какие ошибки допускают в продвижении Ошибка 1 и основная. Проведение акции без просчета ее последствий. Я бы назвал ее «выпендреж ради выпендрежа». За- являя о своих личных взглядах по отно- шению к каким-либо меньшинствам, вы должны четко понимать, для чего вы это делаете. Есть ли какая-то определенная цель и станет ли это частью маркетинго- вой стратегии? Если нет, то хорошо по- думайте, а зачем вам это? Кому нужна ваша позиция? Как вы будете реагиро- вать на тот шквал критики, который на вас обрушится со стороны тех, кто не разделяет вашу точку зрения? Никак? Тогда лучше не начинать. Ошибка 2. Неверный выбор целевой ауди- тории. Кто ваши основные клиенты? Це- левая аудитория широкая? Например, можно предположить, что у Perfetto Caffe она массовая -— это активные во- ронежцы, преимущественно до 40 лет, предпочитающие в том числе кофе на- вынос. В этом случае лучше не стоит делать акценты на неприятие того же ЛГБТ-сообщества. Очевидно, что сре- ди этой аудитории довольно большое число если и не его представителей, то либеральных, толерантных людей. При этом еще довольно эмоциональных и им- пульсивных. И для них консервативные взгляды владельца действительно могут стать поводом отказаться от покупок то- вара. Как сделать подобную рекламу своей фишкой Рекомендация первая. Использовать скандальные методы на этапе выхода на рынок. Если вы только выводите свой бренд на высококонкурентный рынок или у вашего бизнеса глубокая депрес- сия, то шокирующая реклама может оказаться очень кстати. Помните же рекламу Benetton с чернокожим солда- том с «калашниковым» и большой бер- цовой костью человека? Или с только что рожденной девочкой, с еще не об- резанной пуповиной и всей в крови? А с умирающим от СПИДа Дэвидом Кирби и его семьей? Или со спаривающимися лошадьми — черным жеребцом и белой кобылой? А с изображением 64 женских и мужских гениталий людей разных рас и национальностей? Очень спорно с эти- ческой точки зрения. Но ведь запомина- ется. То же самое с рекламой вокруг дис- куссионных тем меньшинств. Конечно, с темой верующих или инвалидов нужно быть крайне осторожным — таких оши- бок не прощают. А вот дискуссия вокруг других меньшинств всегда вызывает бурный интерес. Так, отель «Остров- парк» в Псковской области прославился тем, что отказался заселять двух моло- дых людей нетрадиционной ориентации. Вряд ли до инцидента гостиница имела подобную известность. Рекомендация вторая. Сделать акцию ча- стью маркетинговой стратегии. Прежде всего нужно определиться с целевой ау- диторией. Рассмотрим на примере того же Perfetto Caffe. Если бы это была сеть с кофе навынос (например, на заправках Михаил МОЛОКАНОВ, бизнес-партнер международного образовательного холдинга Wiley КАЧЕСТВО. ТЕХНОЛОГИЯ. ДИЗАЙН. Реклама — С точки зрения построения бизне- са нужно привлечь в ряды своих кли- ентов как можно большее количество людей. А темы толерантности в про- движении предполагают сужение это- го круга в ту или иную сторону. Я бы не сказал, что «Хлам» пользуется попу- лярностью у каких-либо меньшинств. Но есть риск потерять не этих клиен- тов, а тех, кто солидарен с ними. По- этому я бы не стал рисковать на этой скользкой теме. Хотя любой скандал — это реклама. Кстати, как раз сейчас я обедаю в крупном сетевом ресторане. Здесь на стене красуется плакат с ра- дугой. Кто знает, может, это намек на толерантность? Михаил МЕРКУЛОВ, совладелец бара «Хлам» Я бы не стал рисковать даже частью своих клиентов 53
  • 3. / Мастер-класс для байков) и ориентированная на бру- тальных мужчин, думаю, они бы оцени- ли подобное заявление его владельца. И лояльность аудитории бы возросла. То же самое, если бы ориентация была исключительно на семейные пары или православных посетителей. Но в обоих случаях нельзя было бы ограничиться только громким заявлением. Для соот- ветствующей категории посетителей нужна была бы еще какая-то опреде- ленная фишка. Есть хороший пример, связанный не столько с меньшинствами по сексуальному или религиозному при- знаку, сколько скорее с определенным социальным статусом посетителей. Сеть баров Killfish discount bar открыто заяв- ляет, что она ориентируется на тех, кто пьет пиво на лавочке. Согласитесь, весь- ма спорное позиционирование. При этом ее магазины находятся на отшибе, так, что от метро к ним не так уж просто до- браться. Однако в них всегда достаточно много людей. Секрет не только в пози- ционировании. Те, кто приводит в пив- ную своих друзей, получают бонусы от их покупок, за определенное число ко- торых они могут выпить пиво бесплатно. А для тех, кому кошелек позволяет пить пиво только на лавочке, сами понимаете, это важно. Кстати, продвижение для опреде- ленных меньшинств может быть хоро- шим прикрытием для вынужденного урезания издержек. Как возникла стра- тегия Цирка дю Солей? Качественная дрессировка животных с учетом логи- стики, содержания обходится очень до- рого. Но есть та аудитория, которая по- сещает музыкальные шоу. Почему бы не сделать ставку на нее? Ей живот- ные не нужны. Аналогично можно по- искать способы сокращения издержек с помощью маркетинга, направленного на меньшинства. Например, кафе несет издержки на зарплату красивых офи- цианток, предоставление им унифор- мы. Вполне можно громко заявить о сво- ей толерантности к ЛГБТ-сообществу. И якобы в связи с нею вы решили, что го- стейбудутобслуживатьофициантыобо- их полов, любой внешности и без наряд- ной униформы. Под этой ширмой смело режете издержки. Рекомендация третья. Обязательно про- должать начатую кампанию. Разовое заявление не работает, о нем забыва- ют максимум через полгода. Поэтому, если вы начали раскручиваться на теме толерантности или нетолерантности, где-то раз в 3 месяца интерес к этой теме нужно поддерживать. Например, заявил владелец кафе о неприемлемо- сти сексуальных меньшинств в его за- ведении. Через пару месяцев он может провести кампанию для национальных меньшинств. Написать (и подтвердить это действием — например, скидками), что его двери открыты для африканских студентов. Их большое количество в Во- ронеже, и одно время были некоторые гонения со стороны нацистски настро- енных жителей. Девиз акции может до- носить мысль, что мне все равно, казах ты, чукча или африканец — главное, что ты традиционным способом рожаешь детей, а не усыновляешь их для нестан- дартной семьи. Рекомендация четвертая. Не бояться пу- блично извиниться. Но, предположим, в вашей рекламе или личных заявлениях промелькнула нетолерантность. Однако вы сразу же поняли, что перегнули пал- ку: начался массовый отток аудитории, шквал критики превысил допустимый для вас градус. Что ж, принесите свои извинения, признайте неправоту, убе- дите публику в пересмотре взглядов. При этом извинения должны быть пер- сонифицированы. Тогда есть шанс не только вернуть аудиторию, но и приоб- рести новых сторонников. Рекомендация пятая. Использовать темы меньшинств в привязке к заметным и значимым событиям. Да, фашистское приветствие манекена — это перегиб. Но ученые доказали, что за узнавае- мость каждого бренда у нас отвечают определенные клетки мозга. И лишний раз их активизировать не помешает. На- пример, безобидный ход — раскрасить тому же Adidas или Nike (это как при- мер, бренд вполне может быть местно- го уровня) полоски на своем логотипе в цвета радуги во время ЛГБТ-митинга. И самим же можно подраздуть скандаль- чик в СМИ. А официальную версию от руководства компании представить, что это лишь совпадение. А радуга — просто радуга. Кстати, Павел так и поступил, привязав свое нетолерантное выска- зывание к нетолерантному же, по сути, высказыванию своего более именитого конкурента.