Реальные задания, с которыми работают специалисты, занятые брендингом. Это и анализхарактеристик бренда, оценка восприятия бренда разными категориями потребителей, ее соответствие планируемому восприятию; и создание паспорта бренда. Всего 10 заданий.
Тема: Технологии создания и развития брендовИрина Галкина
В лекции рассматриваются различные методики и технологии построения брендов. используемые крупными рекламными компаниями и ведущими практиками рекламы, такие, как Уникальное Торговое Предложение, BrendAsset Valuator , BrandDinamics, Brand Essence , персонифицированный подход к построению бренду как личности по Вальтеру Томпсону, этапы построения бренда на основе пирамиды бренда. В материале представлены поэтанные разделы плана построения бренда с использованием конкретных исследовательских методик.
В лекции рассматриваются подходы к классификации брендов: европейский и азиатский. Дается видовая классификация брендов исходя из охвата рынка, по направлениям бизнеса. Объясняется видовое разнообразие брендов. Обучающиеся узнают особенности корпоративных брендов, бренды -торговые сети,какие бывают "зонтики". Рассматриваются особенности краткосрочных брендов.Объясняется что такое расширение и растяжение брендов.
Тема:Товар – торговая марка - бренд: пониманиеИрина Галкина
Говорится о понятии "бренд", о технологиях создания брендов. Объясняется чем торговая марка отличается от бренда, для чего нужен бренд различным субъектам рынка. Рассматривается схема отличия товара -торговой марки - бренда.
Лекция для слушателей Зимней школы «Академпарка».
Филюрин А.С., к.э.н., академик Российской академии рекламы.
Новосибирск, Технопарк новосибирского Академгородка, 1 февраля 2012 года.
Чем реклама в интернете отличается от интернет-маркетинга? Какие исследования забывают провести интернет-маркетологи? Кейс разработки стратегии продвижения бренда "Глобал"
модели потребителей как основа разработки рекламного продуктаВадим Матюшкин
При разработке рекламного продукта, стратегий, кампаний и прочего - маркетологи часто учитывают лишь
экономические показатели. В данной лекции акцент смещается в сторону потребительского взгляда на категорию. Рассматриваются несколько основных моделей потребителей, доминирующих в профессиональном мышлении.
В данной презентации описаны основные понятия: Brend, Архетипы, Персонификация, Каналы коммуникации и многое другое.
Информационный материал:
Айкуи Таксилдарян http://www.slideshare.net/LaunchGurus/gva-launch-gurus-workshopbrandsdigital
Филип Котлер «Основы Маркетинга»
Карл Густав Юнг «Подход к бессознательному // Архетип и символ»
Журнал «Психология и бизнес»
Алешина И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров.»
Антуан де Сент-Экзюпери «Маленький принц»
Льюис Кэрролл. «Алиса в стране чудес»
Тема: Технологии создания и развития брендовИрина Галкина
В лекции рассматриваются различные методики и технологии построения брендов. используемые крупными рекламными компаниями и ведущими практиками рекламы, такие, как Уникальное Торговое Предложение, BrendAsset Valuator , BrandDinamics, Brand Essence , персонифицированный подход к построению бренду как личности по Вальтеру Томпсону, этапы построения бренда на основе пирамиды бренда. В материале представлены поэтанные разделы плана построения бренда с использованием конкретных исследовательских методик.
В лекции рассматриваются подходы к классификации брендов: европейский и азиатский. Дается видовая классификация брендов исходя из охвата рынка, по направлениям бизнеса. Объясняется видовое разнообразие брендов. Обучающиеся узнают особенности корпоративных брендов, бренды -торговые сети,какие бывают "зонтики". Рассматриваются особенности краткосрочных брендов.Объясняется что такое расширение и растяжение брендов.
Тема:Товар – торговая марка - бренд: пониманиеИрина Галкина
Говорится о понятии "бренд", о технологиях создания брендов. Объясняется чем торговая марка отличается от бренда, для чего нужен бренд различным субъектам рынка. Рассматривается схема отличия товара -торговой марки - бренда.
Лекция для слушателей Зимней школы «Академпарка».
Филюрин А.С., к.э.н., академик Российской академии рекламы.
Новосибирск, Технопарк новосибирского Академгородка, 1 февраля 2012 года.
Чем реклама в интернете отличается от интернет-маркетинга? Какие исследования забывают провести интернет-маркетологи? Кейс разработки стратегии продвижения бренда "Глобал"
модели потребителей как основа разработки рекламного продуктаВадим Матюшкин
При разработке рекламного продукта, стратегий, кампаний и прочего - маркетологи часто учитывают лишь
экономические показатели. В данной лекции акцент смещается в сторону потребительского взгляда на категорию. Рассматриваются несколько основных моделей потребителей, доминирующих в профессиональном мышлении.
В данной презентации описаны основные понятия: Brend, Архетипы, Персонификация, Каналы коммуникации и многое другое.
Информационный материал:
Айкуи Таксилдарян http://www.slideshare.net/LaunchGurus/gva-launch-gurus-workshopbrandsdigital
Филип Котлер «Основы Маркетинга»
Карл Густав Юнг «Подход к бессознательному // Архетип и символ»
Журнал «Психология и бизнес»
Алешина И.В. «Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров.»
Антуан де Сент-Экзюпери «Маленький принц»
Льюис Кэрролл. «Алиса в стране чудес»
О чем выступление?
∙ О тенденциях развития российских СТМ;
∙ Об отношении потребителей к СТМ, как оно меняется, и с чем это связано;
∙ Как действует потребитель при выборе, и как он относится к определенным категориям продуктов;
∙ Как один продукт становится лицом всей торговой марки;
(и самый волнующий вопрос)
∙ «А private label будут покупать?» или как достичь удачи в продажах.
Примеры будут из собственной практики и разработанных в агентстве проектов. По-честному и в цифрах.
Спикер: Анны Собяниной, директор агентства a.studio. Конференция Upakovka, processing and packaging.
Dream Catchers is a branding agency that was founded in 2004. The company carried out more than 800 projects for the clients all around the world.The agency provides a range of services covering strategic marketing, research, branding, web projects, marketing communications and many other fields.
О чем выступление?
∙ О тенденциях развития российских СТМ;
∙ Об отношении потребителей к СТМ, как оно меняется, и с чем это связано;
∙ Как действует потребитель при выборе, и как он относится к определенным категориям продуктов;
∙ Как один продукт становится лицом всей торговой марки;
(и самый волнующий вопрос)
∙ «А private label будут покупать?» или как достичь удачи в продажах.
Примеры будут из собственной практики и разработанных в агентстве проектов. По-честному и в цифрах.
Спикер: Анны Собяниной, директор агентства a.studio. Конференция Upakovka, processing and packaging.
Dream Catchers is a branding agency that was founded in 2004. The company carried out more than 800 projects for the clients all around the world.The agency provides a range of services covering strategic marketing, research, branding, web projects, marketing communications and many other fields.
Курс "Бизнес-планирование" Модуль 3 - 4. Преподаватель Кургузова Н.Б.Ирина Галкина
В презентации речь идет о разработке финансового плана проекта и оценке его эффективности.
Более подробно об этом можно узнать на сайте http://learningonline.ru/ и получить индивидуальную консультацию у автора, специалиста-практика Кургузовой Натальи Борисовны.
В презентации медиапланирование рассматривается как составляющая рекламной кампании. Даются основные понятия в медиапланировании и этапы разработки медиаплана. Представлены возможные цели в медийной составляющей рекламной кампании. Перечислены виды размещения рекламы на телевидении и ограничения на размещения роликов в рекламных блоках.
Тема 2. Этапы проведения исследования. Этап первый: 2.Определение целевой...Ирина Галкина
Лекция в виде презентации. Рассматриваются вопросы определения целевой аудитории исследования, целевых групп. Даются методы выборочной совокупности. Виды выборок, их репрезентативность.
Задания для практической работы на тему «Проектирование исследования» (Трени...Ирина Галкина
Эти практические задания опробированы на тренинге "Практика информационно-аналитической работы в профсоюзах". Данные практические упражнения могут помочь при разработки программы информационно-аналитической деятельности на предприятии; организовать и грамотно провести исследование, определить основные направления в рабое с имиджевой составляющей на предприятии, изучить портрет целевого потребителя и определить мотивы, в соответствии с которыми потребитель услуги или товара принимает решение. Также дается практика использования фактов для информационных поводов: варианты интерпретации фактов, решения проблем недоверия.
Более подробно эти вопросы рассматриваются на сайте http://learningonline.ru/
Идеальный электронный курс: от мечты к реальностиИрина Галкина
Презентация, созданная Ю.Белоножкиным , представляет более десяти современных онлайн и офлайн методов обучения для создания современных электронных курсов, что при творческом подходе открывает огромные возможности для онлайн преподавания.
Тема 3. Этапы проведения исследования. Этап второй: 1.Определение типа исс...Ирина Галкина
Лекция в презентации.Рассматривается второй этап проведения маркетинговых исследований. Рассказывается о методах получения данных, что влияет на определение типа исследования, различие между первичными и вторичными данными, качественными и количественными методами исследований.
Тема 3. Этапы проведения исследования. Этап второй: 4.Методика составления ан...Ирина Галкина
Лекция в форме презентации. Посвящена второму этапу организации проведения исследования. Рассматривается методика составления анкет разных типов. Описываются правила использования и составления закрытых и открытых вопросов. Расказывается о типовых ошибках.
Примеры вариантов разных видов анкет и проектов можно посмотреть на сайте http://learningonline.ru
Урок посвящен технике работы с фокус-группой. Даются примеры практической работы с таким инструментом, как фокус группа, приводятся базовые сценарии проведения фокус-групп. Рассказывается о возможностях тестирования рекламных продуктах методом фокус-группю
Практические задания: Работа с маркетинговой информациейИрина Галкина
Практические задания по курсу "Проведение маркетинговых исследований". Даны задания по работе с вторичной информацией, по правилам составления анкет, определению выборки.
Если возникают вопросы, то ответ или консультацию можно получить на сайте http://learningonline.ru/ в разделе "Контакты" или зарегистрировавшись в закрытом разделе "Студентам"
Тема 3. Этапы проведения исследования. Этап второй: 3.Методы количественного ...Ирина Галкина
Лекция в форме презентации. Посвящена второму этапу организации проведения маркетингового исследования Рассматриваются методы количественного сбора исследовательской информации. Дается характеристика основным видам анкет.
Примеры развичных видов анкет можно посмотреть на сайте http://learningonline.ru
Тема 3. Этапы проведения исследования.Этап второй: 2. Методы качественного сб...Ирина Галкина
Лекция в виде презентации. Рассматривается второй этап проведения маркетингового исследования: качественные методы сбора маркетинговой информации: особенности проведения фокус групп, глубинного интервью, использование проекционных методов.
Задания для практической работы:Разработка плана исследования и инструментария.Ирина Галкина
Задания для практической работы по курсу "Проведение маркетинговых исследований". Направлены на выбор методики исследования и подбора исследовательского инструментария.
Получить консультацию или ответ на возникающие вопрсы можно на сайте http://learningonline.ru/ в разделах "Контакты" или зарегистрировавшись в разделе "Студентам"
Доклад "От брендов территорий к совокупному бренду России" Ирина Галкина
В материале рассматриваются особенности территориального бренда: понимание, основные целевые аудитории бренда территории, подходы к созданию бренда территории, этапы разработки бренда города. Рассматриваются
Урок. Генерирование информационных поводов для СМИИрина Галкина
В данном уроке речь идет о значении информационных поводов для создания информационных продуктов для СМИ. Рассказывается об источниках и приемах создания информационных поводов.
Урок 1."Интеллект-карты, или учимся мыслить системно"Ирина Галкина
Данные экспресс-уроки предназначены для осваивающих технологии построения интеллект-карт. Они созданы на основе книги Тони Бьюзена "Супермышление". В Уроке 1 рассматриваются особенности методики создания интеллект-карт как альтернативной традиционному конспектированию, доказывается ее эффективность. Экспресс-уроки располагаются на образовательном сайте learningonline.ru
В данной презентации рассказывается об основных положениях бизнес- планирования на предприятии, о сущности и значении бизнес-плана. Дается классификация бизнес-планов и структура каждого вида. Более подробно о создании бизнес-планов вы можете узнать на сайте learningonline.ru , а также заказать индивидуальную консультацию или бизнес-план у специалиста Кургузовой Натальи Борисовны.
Спикеры Международной практической конференции HiBrand 2012 «Эффективные реше...hibrandkz
Сергей Фененко
(Верден, Нидерланды), директор Novocortex
«Использование уникальных преимуществ цифровых медиа для повышения эффективности маркетинга и брендинга» (доклад, 45 мин.)
«Эффективное использование инструментов цифрового маркетинга – от поисковой рекламы до брендинга в социальных медиа» (мастер-класс, 120 мин.)
Михаил Дымшиц
(Москва, Россия), со-основатель генеральный директор «Дымшиц и партнеры»
Эффектность и эффективность в маркетинговой коммуникации» (доклад, 40 мин.)
«Проверка эффективности маркетингового сообщения до рекламной кампании» (мастер-класс, 120 мин.)
Игорь Качалов
(Москва, Россия), основатель и президент агентства «Качалов и Коллеги»
«Куда движется потребительский рынок: реалии и прогнозы» (доклад, 40 мин.)
«Разработка эффективного позиционирования: современные технологии и инструменты» (мастер-класс, 120 мин.)
Ярослав Трофимов
(Одесса, Украина), директор inspire metamarketing
«Пространство знаний брендов и продуктов» (доклад, 45 мин.)
«Как победить конкурентов, манипулируя пространством знаний» (мастер-класс, 120 мин.)
Андрей Пуртов
(Москва, Россия), со-основатель и генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru, продюсер HiBrand, управляющий партнер агентства по развитию бизнеса «План и Дело»
«Критерии оценки дизайна бренда и продукта» (доклад, 45 мин.)
«Изменение дизайна бренда и продукта для роста продаж» (мастер-класс, 120 мин.)
Андрей Длигач
(Киев, Украина), генеральный директор группы компаний Advanter Group
«Стратегический маркетинг в условиях рыночной неопределенности» (доклад, 45 мин.)
«Практика разработки маркетинговой стратегии занятия рыночной ниши» (мастер-класс, 120 мин.)
Дмитрий Бала
СТМ – изменение принципов процедуры принятия решения о покупке
Мировые и украинские тенденции
СТМ vs традиционные бренды в категориях
Портфель СТМ для розничного оператора
Данные экспресс-уроки предназначены для тех, кто осваивает систему
построения интеллект-карт. Уроки созданы на основе книги Тони Бьюзена "Супермышление". В Уроке 2 рассказывается о законах построения Mind Map.
Более подробно об этом направлении можно посмотреть на сайте learningonline.ru
Тема 2.1. Этапы проведения исследования. Этап первый : 1. Вхождение в проблем...Ирина Галкина
Лекция в виде презентации.Дается структура и этапы проведения исследования. Рассматривается первый этап проведения исследования. Разбираются вопросы постановки цели, отбора и анализа маркетинговой информации.
Лекция в виде презентации. Рассматриваются вопросы: отличие социологического от маркетингового исследования; дается определение маркетинговой информации и маркетингового исследоваения, процедура проведения маркетингового исследования
Дается типология маркетинговых исследований. Называются ведущие компании, котороые проводят исследования и
прикладные программы статистического анализа данных.
В презентации рассматриваются основные характеристики организации деятельности рекламного агентства, как конкурентного предприятия. Дается типология рекламных агентств. Разбираются виды классификации рекламных агентств: особенности агентств полного цикла и специализированные агентства.
Урок.Стандарты работы с информацией при проектировании корпоративного имиджаИрина Галкина
В этом уроке правила взаимодействия с медиа компаний при формировании корпоративного имиджа. Последовательность составления календарного плана. Инструменты работы с информацией: мониторинг СМИ, каанлы продвижения деловых коммуникаций,ПР-инструменты взаимодействия компании со СМИ.
Урок.Коммуникационное планирование в организацииИрина Галкина
В этом уроке дается алгоритм коммуникационного плана компании. Важные факторы, которые необходимо учитывать при проектировании коммуникационной стратегии. И чего не следует делать.
Урок. Процесс формирования корпоративного имиджаИрина Галкина
В материале рассказывается об основных структурных элементах при создании корпоративного имиджа. Даются поэтапные шаги по формированию и управлению имиджа организации.
Тема: Характеристика и виды маркетинговых коммуникаций. ATL и BTL инструменты.Ирина Галкина
В данном уроке рассматриваются понятие и виды мвркетинговых коммуникаций. Дается характеристика видов маркетинговых коммуникаций. Объясняются и предпосылки и суть интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Типология и этапы проведения исследованияИрина Галкина
В данной презентации рассматриваются вопросы о типологии маркетинговых исследований, пошагово раскрывается последовательность и содержание этапов маркетинговых исследований по изучению потребителей, рассматриваются виды выборок. Разбирается практика проведения маркетингового исследования.
Подробнее смотрите на сайте learningonline.ru
Структура и этапы проведения исследованияИрина Галкина
В уроке рассматриваются особенности работы с маркетинговой и социологической исследовательской информацией. Разбираются структура и этапы проведения исследования,виды количественных и качественных исследований.
Кейсы по курсам "Бренд-конструирование" и "Проектирование коммуникационной кампании"
1. Курс «Бренд-конструирование»
Кейсы по курсам «Бренд-
конструирование» и «Проектирование
коммуникационной кампании»
Преподаватель: Галкина Ирина Алексеевна,
к.и.н., доцент
2. Задание :Опишите на примере бренда «МакДональдс»
бренд сети магазинов «Перекресток»
Бренд «МакДональдс»:
• меню,
• цены,
• сервис,
• туалеты,
• места локализации ресторанов,
• дизайн,
• звуковое сопровождение в зале,
• упаковка (в т.ч. на вынос- проблема негатива при восприятии
брошенной упаковки),
• социальные программы (детям сиротам, каждый гамбургер
сегодня в пользу ...,
• PR во Франции: быстрая еда чаще 1 раза в неделю – вредна),
• время работы,
• сервис- Макавто....
3. Задание Оценка восприятия имиджа бренда потребителями.
Имидж компании
1. Составьте имидж - портрет вашей компании ( выделите не менее десяти
характеристик в соответствии с имиджевой стратегией).
2. На основании выделенных характеристик составьте две анкеты в
расчете на разные целевые группы.
Анкета 1. «Что я думаю о моей компании» (внутренняя проекция) – для
сотрудников компании.
Анкета 2. «Что думаете вы о нашей компании» (для ваших клиентов и
партнеров» (внешняя проекция - имидж со стороны).
3. После опроса и подведения результатов, посмотрите, как совпадают
точки зрения по основным характеристикам на основе графика.
Получите соответствие реального и проектируемого имиджа.
Внутренний
имидж
Внешний
имидж
Проектируемый
имидж
4. Задание:
Разработка позиционирования торговой марки «ЛКМ- PARADE» и слогана.
Характеристика ситуации: Текущее позиционирование ТМ
«PARADE» «Новая европейская краска» утратило
актуальность. Задача разработать новое позиционирование
для стратегического бренда компании и предложить
соответствующий ему слоган.
5. Характеристика ситуации на рынке
• Рынок ЛКМ высоко конкурентный в каждом ценовом сегменте, каждый
игрок вне зависимости от своего положения посылает рынку и
потребителям сообщение о себе, формирует свою позицию в сознании
потребителя.
• Тиккурила. Королева красок.
• Дюфа. Ремонт с иголочки!
• Джоби. Весь мир красок!
• Садолин. Все краски мира!
• Альпа. Лучше Альпы краски нет! Французкие краски для модного
ремонта. 2003 год – Чистота Альпийских гор в красках Альпа. 2004-
Краски без ртути и свинца
• Финкраска. Мы знаем о краске все!
• Маэстро. Маэстро – Крась в удовольствие!
• Краун. Красьте шведской краской! Не место красит человека – а
человек место! Краски от мирового лидера!
• Маршалл. Больше, чем краска… Краски Маршал – просто сказка.
• Текс. Все для строительного макияжа. 2004 – Живи ярко!
• Святозар. Краски, которым доверяют.
• Деналт. Краски Канады.
• Ярославские краски. Раз и навсегда!
6. Характеристика ситуации на рынке
• Рынок ЛКМ развивается динамично: 60% - российские производители, 40% -
импорт. Спрос на российские краски растет медленнее, чем на импорт, что
вынуждает мелких российских производителей снижать объемы
производства.
• В России согласно экспертных оценок около 75% рынка – органорастворимые
ЛКМ, водорастворимые покрытия - 25%. Доля красок на органических
растворителях является в России высокой в связи с высокой известностью
марок и традиций потребления: Ярославские краски(18%), Текс (10%), Одилак
(7%), Эмпилс (11%). Важным преимуществом для этих производителей
является относительная доступность органических растворителей и слабость
экологического контроля.
• Отечественных производителей ЛКМ около 500. В основном это мелкие,
объем производства до 5 тыс. тонн, для локальных рынков. Отечественных
производителей характеризует наличие марок в нижнем ценовом сегменте,
ограниченный ассортимент, нестабильное качество, небольшой ассортимент
продукции, конкурентоспособной импортной. (Ведущие: ОАО «Лакокраска» (г.
Ярославль); ЗАО «Эмпилс» (г. Ростов-на-Дону); ПТК «Текс» (С-Петербург)
• Растет спрос на брендированную продукцию высокого качества.
Несоответствие цен на импортную продукцию её потребительским
характеристикам. Слабый брендинг конкурентов .
• Лидеры верхнего ценового сегмента – импорт: Тикурила, Акзо Нобель,
Капарол, Дюфа, Альпа. Западные производители переносят производство в
Россию, что удешевляет продукцию, которая получает возможность
потеснить российские марки среднего ценового сегмента.
• Определяющими факторами являются: рост доходов, который стимулирует
спрос на услуги по профессиональному ремонту и рост сегмента водных
красок, которые просты в применении и обеспечивают массовое
использование.
7. Целевые клиенты ТМ «РАRADE»
Отечественная краска, которая соответствует следующим требованиям:
потребительские характеристики на уровне импортных аналогов,
конкурентоспособная цена по сравнению с импортными красками.
ТМ PARADE- средний ценовый сегмент, на 20% ниже импортных аналогов.
Группы покупателей:
DIY (do it yourself) – использующие ЛКМ самостоятельно
профессиональный сегмент- работающие по найму (30-35% в натуральном
выражении, 50% - в стоимостном).
Потребительское поведение можно охарактеризовать как консервативное,
рациональное, не склонны к экспериментам. Проблемой является
неосведомленность о технологии нанесения и подготовки поверхности, что
приводит к неудовлетворительному результату.
Значимые факторы выбора ЛКМ: стойкость покрытия (не растрескивается, не
расслаивается), стойкость цвета, экономичный расход, отсутствие запаха и
быстрота высыхания.
Из брифа известно, что не следует напрямую говорить о высоком качестве
продукции под ТМ «Парад» в слогане. Оно должно возникать у потребителя
на уровне ассоциаций, быть завуалированным.
Смысловое значение слогана должно объединять все товарные группы внутри
ТМ (слоган равнозначно должен быть применим к каждой товарной группе).
Парад- не только краска. Содержание слогана не должно исчерпываться
широким ассортиментом. Лучше если слоган будет лаконичным.
Должен вызывать доверие у потребителей (как у частных потребителей, так и у
профессионалов).
8. Задание. Использование «Метода соответствия».
Заполнить таблицу: описать характеристики основного продукта(ТМ),
который производит Ваше предприятие и характеристики целевого
рынка потребителей на предмет выявления уникальных свойств
товара запросам потребителей.
Параметры Традиц
ТМ 1
Традиц.
ТМ 2
Новая ТМ
1
Новая ТМ
2
Отличия
от
конкурент
ов
Конкуренты
(название)
Отечественн
ые
/Импортные
Товар
(основные
хар-ки:
основа для
выбора)
9. Традиц
ТМ 1
Традиц.
ТМ 2
Новая
ТМ 1
Новая ТМ
2
Отличия
от
конкурент
ов
Упаковка
Цена(средняя)
УТПОбещание
/предложение
потребителю
Дистрибуция
Целевая
аудитория
(выбор соц.дем
характеристик)
Потребности/
желания (какие
эмоции
вызывает)
10. Традиц ТМ
1
Традиц.
ТМ 2
Новая ТМ 1 Новая ТМ 2 Отличия от
конкурентов
Что (физич.
ощущения
Где покупают
Когда покупают
Почему(причины
потребления
Как покупают
Тенденции
11. Задания: анализ брендов, популярных в настоящее время
на рынке.
1.Опишите направления бренд-коммуникации любого бренда (5
мин.)
2. Познакомьтесь с коммуникационными материалами бренда.
3. Составьте паспорт бренда/ТМ вашей компании.
13. SWOT-анализ возможности построения бренда
Силы (Stregths)
.
Возможности (Opportunities)
•политика государства;
•рост платежеспособного спроса в сегменте;
•отсутствие большого количества брендов на рынке;
•
Слабости (Weaknesses)
•
Угрозы (Threats)
•
14. SWOT - анализ стратегии монобренда
Силы Слабости
Однозначное позиционирование, яркая
индивидуальность бренда.
Однозначное восприятие бренда потребителем.
Формируются лояльные пользователи, которые
реже склонны менять марку («Маленькая фея»).
Необходимость отдельного бюджета на
продвижение, большие затраты на вывод новой
марки.
Отсутствие новизны в бренде (я как все).
Отсутствие четкой ЦА (я для всех
Возможности Угрозы
Расширение товарной линейки через
модификацию товара (свойств, упаковки).
Расширение ценовое, в идеале - присутствие в
каждом ценовом сегменте.
Утрата лидерства при появлении лучшего (более
технологичного продукта) либо марок-
подражателей.
Возможно невнятное позиционирование или его
отсутствие.
Моральное старение, переключение
пользователей, если бренд не развивается.
Избыточное расширение, которое в итоге
затруднит пользователю выбор, даст повод
усомниться в подлинности бренда
15. SWOT - анализ стратегии зонтичного бренда
Силы Слабости
Авторитет бренда облегчает
вывод суббрендов.
Снижаются затраты на
разработку ТМ.
Большее место на полке.
Узнаваемый фирменный
стиль упаковки.
Возможность в долгосрочной
перспективе иметь большую
долю рынка.
Необходимость отдельного бюджета на продвижение подкатегории при выводе
нового продукта, т.о. бюджет марки не уменьшается, хотя косвенно каждый новый
продукт подкрепляет бренд в целом.
Бесконечное растягивание размывает индивидуальность бренда. В восприятии
потребителей Нивея – это прежде всего крем (в синей металлической банке), а не
средства для бритья и декоративная косметика, это одна из причин, по которой
эти суббренды не станут лидерами своей категории.
Увеличиваются затраты времени: прежде чем начать расширяться, необходимо
завоевать доверие.
Идея зонтика для среднего класса может не реализоваться ввиду отсутствия
такового, социологи утверждают, что он не сформирован , а вместе с ним и
единые ценности, и образ жизни. Социальные страты в России подвижны и не
глобальны.
Отсутствие в компаниях культуры строительства бренда, непоследовательность
принимаемых решений.
Недостаточный инвестиционный ресурс для проведения полномасштабного
запуска бренда и обспечения его дальнейшей поддержки
Возможности Угрозы
Расширение товарной линейки
через модификацию товара
(свойств, упаковки) может усилить
имидж основной марки.
Прокладывает дорогу следующим
расширениям.
Уменьшается риск покупателей.
Атака лидеров моно-брендов, имеющих сильную позицию, больший ресурс на
продвижение.
Если имидж родительской марки негативен, то успех расширения маловероятен.
Неудача расширении может испортить имидж родительской марки.
Может не принять розница.
Нарушение границ бренда может ослабить сильную марку.
16. Задание: Составляем «Паспорт бренда»
Задача : свести воедино и представить в удобном для восприятия и работы
виде всю маркетинговую информацию, необходимую для успешного
развития бренда
• стоимости,
• разработка плана коммуникаций и медиа каналов
• развитие бренда.
«Паспорт» содержит следующую информацию о бренде (торговой
марке):
• Подробное описание имиджа бренда компании (ассоциаций,
которые связаны у клиентов компании с брендом и
индивидуальности бренда - отличительных особенностей бренда).
• Подробное описание пирамиды ценностей бренда:
• 1. Эмоциональные, духовные и культурные убеждения и
ценности, которые затрагивает бренд.
• 2. Функциональные потребности, удовлетворяемые брендом
(точнее, продуктами, компании, находящимися под корпоративным
брендом).
• 3. Эмоциональные потребности, удовлетворяемые брендом
(точнее, продуктами, компании, находящимися под корпоративным
брендом).
• 4. Осязаемые функции или процессы, которые должны быть
продемонстрированы потребителям (характеристики и атрибуты
бренда).
17. Составляем «Паспорт бренда»
• Марочный контракт бренда компании (перечень всех обязательств
перед клиентами, которые принимает на себя бренд компании).
– Перечень целевых рынков бренда с подробным описанием
характеристик каждого целевого рынка и особенностей
позиционирования бренда на каждом из целевых рынков.
– супы «Гурмания» в тетрапак – низкий ценовый сегмент, «еда для
бедных» на Западе, «Гурмания» средний ценовый сегмент, «для
избранных» - в России.
– Crest - мировой бренд, Colgate – для России.
– Жигули – для России, Lada- экспортный вариант.
• Таблица сравнения бренда с конкурентами по каждому из
атрибутов бренда с указанием конкурентных преимуществ и/или
недостатков бренда по отношению к конкурентам.
• Оценка продолжительности жизненного цикла бренда, а также
каждой из основных фаз жизненного цикла (внедрение, рост,
зрелость).
• Текущее положение бренда в жизненном цикле (текущая фаза
жизненного цикла бренда).
• Стратегия дальнейшего развития бренда.
18. Составляем «Паспорт бренда»
Содержит подробные структурированные описания важнейших
атрибутов (показателей) брендов компании:
• информацию по цвету бренда- Pantone,
• информацию по шрифтам,
• информацию по способу размещения бренда на этикетке,
• требования к площади, занимаемой брендом в рекламных
материалах,
• возможности трансформации лого-персонажа, его мимика,
динамика,
• стандарты мерчандайзинга,желаемое размещение и товарное
соседство в торговом зале, звуковые характеристики бренда и
пр.).
19. Бренд-план
• Раздел 1. Аналитический
• Рынок
• a. Емкость рынка товарной категории
• b. Ценовые сегменты рынка и их динамика
• c. Выбор перспективного сегмента
• d. Основные каналы распределения продаж в сегменте
• e. Основные конкуренты
• SWOT анализ (выведения продукта в выбранный
сегмент)
• Раздел 2. Продукт
• a. Продукт (имя, ассортимент и ассортиментная политика)
• b. Ценовое позиционирование продукта
• c. Упаковка (объем, тип, транспортная упаковка)
• d. Себестоимость и расчет P&L
• e. Цена вхождения на рынок по отношению к конкурентам
• f. Выбор и обоснование основных каналов продаж
• SWOT анализ предлагаемого позиционирования
• SWOT анализ ассортимента, упаковки и цены
20. Бренд-план
Раздел 3. Целевая аудитория
• a. Пол, возраст, доход, потребление марок конкурентов, частота и
особенности потребления.
• b. Cтиль жизни ЦА.
• c. Где и когда принимается решение о покупке.
• SWOT анализ позиционирования продукта для данной целевой
аудитории отношения ЦА к выводимому продукту
Раздел 4. Позиционирование
• a. Пирамида бренда
• b. Выбор стратегии позиционирования
• c. Креативная стратегия позиционирования
• d. Конкурентное преимущество марки ( по отношению к конкурентам)
• e. Коммуникации с потребителем по отношению к конкурентам
Выводы
Раздел 5. Продажи
• Прогноз продаж по периодам
Раздел 6. Продвижение
• Этапы развития марки
Раздел 7. План действий
• Бюджет марки
• Пробный маркетинг (бюджет и план мероприятий)
• SWOT анализ необходимости и предлагаемых действий отдельно
• c. График - план мероприятий
21. Наиболее частые ошибки в коммуникационныхНаиболее частые ошибки в коммуникационных
кампаниях по продвижению брендакампаниях по продвижению бренда
Отсутствие постоянного рекламного образа
Креатив, оторванный от реальности, когда креативная
идея никак не отражает суть продвигаемого бренда
Коммуникативные ошибки, когда одним роликом пытаются
охватить сразу всю аудиторию
Игнорирование здравого смысла
Невнимание к деталям
Несоответствие контексту
Слишком лестно
Увлечение знаменитостями