1. Дуглас Кауфман, Директор по стратегиям
COCOON Branding (Чехия)
Бренд стиля жизни как форма премиального бренда:
Драйверы, мотивация, стратегии
Меня зовут Дуглас Кауфман, я работаю в компании COCOON. Я знаю, что название моей компании
есть в каталоге, на веб-сайте. Я буду говорить о предметах, которые являются предметами роскоши.
Мы будем говорить о шести принципах, которые гарантируют эффективное развитие бренда стиля
жизни, существующего бренда. Об этом мы и будем говорить в этой презентации. Сначала я покажу
несколько слайдов о COCOON, потом мы перейдем к фактам, поговорим о бренд-менеджерах,
поговорим о премиальных брендах в данном контексте, о Lifestyle-брендах как премиальных. Итогами
будут, какие следующие шаги вы можете предпринять, работая над вашими брендами. Я имею
склонность говорить чрезвычайно быстро. Если уж я буду говорить чрезвычайно быстро, то,
пожалуйста, дайте мне об этом знать.
COCOON – это компания, которая основана в Праге, в Чешской республике. Мы начали работать как
агентство по разработке упаковки в 1996 году, потом начали заниматься более широким аспектом
дизайнерских проектов, мы предлагали уже комплексные дизайнерские решения, стратегические
решения. Мы также имеем офисы в Москве и Бухаресте. Мы считаем себя региональным игроком
Центральной и Восточной Европы; у нас есть офис в России, и у нас есть связь с Западом, благодаря
сетевому агентству, которое называется BRAND PEOPLE. То есть это различные дизайнерские
агентства, исследовательские фирмы, которые имеют представительства и в Польше, там работают
сотрудники и с Запада, и с Восточных стран. Это, собственно, кто мы такие.
Мы сейчас работаем в конкретных условиях окружающей среды, и наша среда меняется чрезвычайно
быстро. Проблема, с которой мы часто сталкиваемся, это проблема, с которой никто не сталкивался
10, 20, даже 5 лет назад… Что касается производства товара, то мы живём в ситуации избытка, можно
купить что угодно, не ждать сезона для каких-то продуктов, у всех есть доступ к тем же методам, к
тем же технологиям. Независимо от того, что было бизнесом прежде и что считается им сейчас,
можно перейти на другие линейки продуктов, можно сослаться на продукцию Китая, можно поставить
логотип на любой товар и т.д. Неважно, какие есть у вас возможности, важно то, что ваш продукт
может быть включён в различные категории. Есть ли здесь кто-то, кто работает в такой категории
продуктов, что ещё 5 лет назад, вы не могли ожидать, что у вас будет серьёзная конкуренция? А кто-
то работает в телефонной компании, в сфере коммуникаций? А вы знаете, что iPhone от Apple будет
очень скоро запущен? А кто-то работает в сфере авиаперевозок? Ещё 10 лет назад British Airways не
могли подумать, что столкнуться с такой колоссальной конкуренцией. Вот сейчас мы работаем с
колоссальным давлением на наши бренды, и в некоторых сегментах несколько лет назад вы не могли
ожидать такого давления. Что касается сильных конкурентов, то это хорошо, но всё чаще и чаще мы
COCOON BRANDING: Дуглас Кауфман
Бренд стиля жизни, как форма премиального бренда 1
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

2. сталкиваемся с неожиданными конкурентами, даже в супермаркетах вы можете увидеть какие-то
неожиданные версии своих продуктов, которые предлагаются по более низким ценам. Amazon
предлагает возможность загрузить из Интернета какие-то книги, Amazon обеспечил огромный бум в
этой сфере деятельности, бросая вызов издательствам, они теперь беспокоятся о своих сетях
распределения.
Я слишком быстро говорю или нет? Хорошо, если нет.
Но потребители сейчас гораздо умнее, чётче разбираются в брендах, чем прежде, у них есть доступ к
нескончаемым ресурсам информации. Они могут легко войти в Интернет, сравнить характеристики
продуктов. Можете быть уверены, они будут сравнивать и ценности, которым вы следуете, ценности
ваших конкурентов и т.д. Экологичность – теперь достаточно большая проблема. Вы можете быть
уверены, что также они будут сравнивать ваши заявления, что вы декларируете с тем, что
декларируют ваши конкуренты. Тут есть большая распространённая парадигма различных товаров,
технологий. Ваши потребители осознают, что нет различия между продуктами, но есть различия
между коммуникациями, в брендах, в различных способах подачи товаров и брендов. Продукты ваши
и ваших конкурентов одни и те же, не так ли?
Что касается выбора, то даже вода может стать предметов выбора. 10 лет назад в Чешской
республике было совсем немного производителей, а что теперь? Теперь потребители должны делать
сознательный выбор даже там, где бы они не хотели выбирать. Всё сложнее и сложнее теперь по
разным причинам. Для нас как для производителей брендов нужно всё более обосновать высокие
цены. Когда одинаковые или похожие продукты предлагаются конкурентами, мы должны отвечать за
свои продукты. Одна стратегия применяется для создания премиум-брендов….
Премиальные бренды – это те бренды, которые в глазах потребителя имеют большую ценность,
большую конкурентоспособность, они первые в своём классе. Премиальный бренд может
рассчитывать на более высокую цену, ему больше верят, премиальный бренд имеет свойство не быть
подверженным экономике. Люди, даже если у них нет столько денег, как прежде, будут сохранять ему
верность. Премиальный бренд является знаковым на каком-то сегменте рынка.
Как мы можем идентифицировать элементы, являющиеся характеристиками премиум-бренда, которые
делают их более ценными для потребителя? Мы как консультанты по маркетингу, по брендингу,
смотрим, как с их помощью можно поднять уровень бренда до премиального. Мы вычленили 6
принципов, с помощью которых мы можем заставить больше денег выкладывать наших потребителей.
Больше здесь основано на здравом смысле, не на научных обоснованиях. Это не является средством
позиционирования нашего продукта, это просто инструменты, которыми мы подталкиваем нашего
потребителя больше денег выложить, побольше заплатить за продукт. Когда мы пользуемся этими
принципами, наши потребителя чувствуют себя в безопасности, что незря они выкладывают эти
деньги. Некоторые принципы, которые будут упомянуты, очень чётко фокусируются на самом
продукте. Потребители более будут чувствовать себя в безопасности, выбирая этот бренд, т.к. это
авторитетно, престижно. Важно, чтобы потребитель сам по себе, лично, чувствовал себя безопасно,
покупая этот бренд.
COCOON BRANDING: Дуглас Кауфман
Бренд стиля жизни, как форма премиального бренда 2
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

3. Бренды стиля жизни – частный случай премиальных брендов. Lifestyle-бренды не обязательно должны
быть премиальными. Они имеют большую ценность для потребителя, поэтому за них больше и платят.
Я могу предложить по длинному списку своё определение премиального бренда – это тот бренд,
который предлагает дополнительные ценности, потребительские ценности, имеет специфическую
целевую аудиторию. Мы должны чётко знать свою целевую аудиторию и постоянно её
демонстрировать преимущества этого продукта. Есть хорошо задокументированные примеры таких
Lifestyle-овых брендов. Разумный бренд-менеджер создаёт чёткое ориентирование на продукты. Есть
путешественники, хиппи, ковбои, различные типы культур и типы личностей. Допустим, менеджеру
нужно выявить ценности определённых типов личности. Есть стили, которые создаются с другой
стороны, самими продуктами, опять они классифицируются бренд-менеджерами. Вот, мы видим,
победитель, метросексуал и т.д. Это могут быть люди, которые на определённом уровне чувствуют
склонность к такому стилю жизни. И вот выходят бренды, которые им дают санкцию, обоснование
принадлежности к виду. После этого они как бы перерастают субкультуру. Всегда люди были
конкурентоспособны, а Nike бы сказал: «Нет, конкурентоспособны мы». Patagonia – прекрасный
пример, они верят в исследованную жизнь. Вы смотрите на мир и хотите меньше навредить миру.
Образ жизни, если эти бренды исчезают. Насколько образ жизни независим? Насколько он прописан с
хорошо проработанными брендами?
Последнее, образ жизни, который имеет бренд. Хотя, что бы не говорили бренд-менеджеры, Louis
Vuitton – всегда престижный бренд, люксовский бренд, взяли его на вооружение, они не думали, что у
Nina Ricci так будет. Burberry – как бы субкультура американских хулиганов. Burberry надевать на
стадион уже нельзя, потому что вы уже сами хулиганом становитесь. Harley Davidson – это Lifestyle-
овский бренд, Harley Davidson – это как “золотой” ребёнок. Лет 40 они пытались дистанцировать и
говорили: «Мы не такие по образу жизни». Они старались позиционировать «Мы для высшего
разряда, для высшего класса». Но ничего не сработало, пока они не перешли к новым подходам:
мачо, свобода на дорогах. Эти байкеры смогли именно слиться с этим образом жизни. Вопрос,
который мы задаём: есть ли какие-то принципы по матрицам этих брендов? Как помочь им добиться
такого статуса, а если имеют его, то усилить этот статус?
Вот смотрим на эту матрицу, и эти шесть постоянно возникают или вылетают. Как стать членом этой
группы, чтобы было ощущение, что вы такие есть. Мы рассмотрим что-то более детально, а менее
важное – просто пробежимся.
Быть членом группы. Мы становимся частью группы, и это как будто вы показываете, что имеете
определённый статус, принадлежите к какому-то племени. Сейчас я пройдусь по шести принципам и
по стратегическим моментам. Для того, чтобы быть частью группы – это неисчерпывающийся список.
Три наиболее интересных момента я называю.
географическое положение;
идентифицировать лидера, сказать, кто вы есть;
пожелания, устремления.
Есть такие географические регионы, в которых уже зашита ценность, многие хотят быть
ассоциированными с ними. Они в символике уже этого географического положения. И доверие у
людей есть. Harley-Davidson обёртывается, обволакивается американским флагом. Это как образ
COCOON BRANDING: Дуглас Кауфман
Бренд стиля жизни, как форма премиального бренда 3
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

4. жизни, очень-очень по-американски. Мачо, ковбой, как говорил Мартын, думаю, очень подходит к
описанию. Даже если вы не американец, то покупаетесь на эти ценности и образ жизни, если вы
купили Harley-Davidson. Jack Daniel’s – это алкогольный пример, по виски. Это американские примеры,
потому что Jack Daniel’s здесь, в Европе, совсем не так работает. Jack Daniel’s из региона штата
Теннеси, там есть определённые чёткие ценности, а в Теннеси, откуда Jack Daniel’s пришёл, люди-
тормоза, медленно, не спеша, как мы живём. А Jack Daniel’s играет на таких ценностях, люди как бы в
таком образе жизни. Jack Daniel’s производит не только не алкоголь, но и соусы для барбекю, и
специи, вы знаете и другие расширения их бренда, исходя из того, что ценность этого региона будет
соблюдаться.
Saks Fifth Avenue – это, конечно же, Манхэттен. Всё в стиле 50-х, гламурный такой стиль. Как в
фильме «Завтрак у Тиффани», видите, они себя представляют очень так в стиле 50-х. А если вы не
привязаны к региону, что же делать тогда?
Кто же покупает вашу продукцию и что с этой продукцией происходит? В 80-х хип-хоп стал основной
тенденцией. Основная группа RUN DMC, это первая группа на MTV. Они в такой одежде были, знаете,
как на улице, как в обычной жизни. И они любили Adidas, они так любили Adidas, что написали
песенку «Мои кроссовки Adidas». Они сказали: «Подымите все свои кроссовки Adidas». Люди
послушали и начали покупать кроссовки Adidas. «Давайте позвоним, может, они нам и денег
отстегнут». Но они не отстегнули. Но как уважающая себе компания, Adidas послушала RUN DMC,
сначала отказала. Они заплатили даже Adidas, чтобы они пришли на концерт. Группа сказала, чтобы
люди подняли свои кроссовки Adidas, и они увидели, что люди подняли 15000 кроссовок Adidas. И это
привело к изменению в истории. Теперь кроссовки стали часть образа жизни. Конечно, теперь они
значительные деньги заработали и сейчас вокруг каждого бренда кроссовок какая-то хипхоповская
группа крутится. Пока это ниша небольшая, а потом оказывается, что вы свои «золотые» шансы
упустили для расширения целевой аудитории. DR. Martens – это больше образ жизни. Если вы
Wikipedia прочитаете, то там целый список: и панки, и скинхеды, и голубые скинхеды, я даже не знал,
что такие существуют. И это всё субкультуры и группы, которые очень сильно идентифицируются с
DR. Martens. И DR. Martens хорошую работу провели в ответ. Посмотрели, кто лидеры по
общественному мнению, провели компанию. Лидер по субкультуре, который в SEX PISTOLS,
REMONTH, и лидер NIRVANA провёл исследования, и DR. Martens имеет высокий рейтинг. Последнее.
Может, вместе того, чтобы указать, кто вы, указать, что вы не такой, это компания Macintosh. Эта
реклама с 1996 года. Они показывают, что «другие слабаки, а мы крутые». Насчёт географического
положения, конечно же, идентифицировать субкультуру, кто основные люди в этой субкультуре и
определиться, что вы не такие.
Пожелания, устремления. Недостаточно быть с целевым образом жизни, необходимо
идентифицироваться с мечтами и стремелениями, как раз способствовать этим устремлениям.
Маркетинг-директор McDONALD’S говорит: «Мы McDONALD’S, мы…» И хотя вы каждый день
используете McDONALD’S, это совсем не означает, что у вас такие устремления и вдохновения. Не
знаю, может, кто-то и черпает вдохновение в McDONALD’S. Устремления. В некоторых брендах это
есть – создать ультимативный опыт жизни, можно использовать ролевые модели, или просто создать
мечту. Некоторые бренды это имеют. Но это всё люксовские бренды. BMV, AUDI, - «как только вы
используете наш бренд, то вы добились успеха». Не успели вы стать менеджером, как у вас уже
Mercedes, и вы уже сексуально привлекательны одновременно с этим.
COCOON BRANDING: Дуглас Кауфман
Бренд стиля жизни, как форма премиального бренда 4
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

5. А что, если ваш бренд не воодушевляет людей? Какую стратегию можно использовать?
Соревновательность. Ассоциировать ваш бренд с победителями. BMW – это очень воодушевляемый
бренд, ему удаётся удерживать себя в буре, где речь идёт о соревновательности, духе победы, Nike,
конечно, тоже сюда относится. Есть даже идея создания каких-то случаев пограничного опыта.
Допустим, Billabong- это бренд для сёрферов. И тут речь идёт об экстремальном опыте. Если вы не
используете этот бренд, то вы решаетесь на крутое. Есть люди, которые могут зайти на сайт,
поделиться проделками, они могут объединяться в группы, и Billabong помогает им идентифицировать
себя в качестве людей, которые живут круто, живут на границе возможного. Модели поведения Apple,
Macintosh, вот здесь была, кампания, очень хорошо продуманная, прекрасная работа, создание
ролевых моделей для людей, которые используют эти продукты. Поражает действительно то, что они
смогли выбрать такие прекрасные ролевые модели, что они заряжают людей, даже если люди жили
до того, как продукты были выведены на рынок. Если вы разделяете ценности, если вы любите этот
продукт, то вы сливаетесь с этими ролевыми моделями. Это люди, которыми вы восхищаетесь
благодаря этому бренду.
Следующий разбор примера – это Disney. Disney всегда был воодушевляющим брендом для детей и их
родителей. Тут земля приключений, дух семейственности, дух единства взрослых и детей, чудесное
развлечение, удовольствие для детей. Что начали делать в Disney в течение последних 20 лет –
воодушевлять своим покрытием. Я хочу показать вам небольшой ролик, который с 85-го года был
запущен. «Вы победили, а я теперь в DISNEYLAND!», т.е. в чём гениальность этой кампании:
Супермечи – самое крупное спортивное событие в Америке, создатели не ограничиваются этим.
Представьте, дети и взрослые сидят перед телевизором, смотрят трансляцию спортивного
мероприятия и тут борьба, соревновательность, дух команды. И что происходит? Самый успешный
игрок в момент кульминации, счастья, победы говорит, что он собирается поехать в DISNEYLAND. Т.е.
это уже не детская мечта – поехать в DISNEYLAND, это мечта для всех: для взрослых, для детей, это
объединяющая мечта, это общий знаменатель, это супер!!! Тем временем, когда создаётся взрослая
версия фантазии, мечты, есть диснеевская мебель, что-то напоминает 30-е годы в Америке, это
способ запустить мечту в детскую среду. Вот это диснеевский стиль, предлагаемый для гостиной, для
детской комнаты, есть определённый набор кухонных украшений, приборов для кухни. Мы видим
сочетание всех этих факторов. В Америке есть город Celebration – это действительно город, который
выкупили диснеевцы, он был полностью переоборудован, перестроен и был превращён в нечто вроде
мечты 1930-х годов: салюты, фейерверки, марши, атмосфера очень тёплая. На Рождество там
проходят мероприятия. Но это вроде глобальной воодушевляющей мечты для всей жизни. Было 300
лотов для продажи недвижимости и были тысячи и тысячи заявок на покупку. Такой диснеевский
город, в котором вы знаете своих соседей, говорите «привет» людям, которых встречаете на улице.
Вот такой стиль жизни, такая мечта. Воодушевление действительно предлагается некоторыми
брендами, но если вы не BMW, то можете использовать какие-то ролевые модели, допустим, создать
мечту для ваших потребителей. Вы должны в пример усвоить передачу этой мечты, как это удалось
диснеевцам.
Следующие два принципа помогут потребителям больше почувствовать себя в безопасности,
благодаря выбору определённого бренда. То есть те принципы, которые помогут выстроить доверие
по отношению к вашим Lifestyle-овским брендам. Доверие даёт потребителю основание выбирать вас,
COCOON BRANDING: Дуглас Кауфман
Бренд стиля жизни, как форма премиального бренда 5
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

6. тратить дополнительные ресурсы. Я уже говорил о происхождении как о чём-то таком, что
показывает вам источник ценностей, исходящий из географического положения, это очень хорошо
срабатывает на доверии. Мы прежде говорили, что эти бренды не были бы Lifestyle-овскими
брендами, если бы чётко не говорили, откуда они. В Red Bull очень важно, что они создают
мероприятия, события, собирают людей, которые ведут определённый образ жизни, и Red Bull здесь
очень-очень определённо работает. Что делают многие бренды, что вы можете делать? Это выбрать
лицо бренда, спикер, что ли. Это выбрать и дизайн, модель, способ представить, это может быть и
представительный директор, и ваш дизайнер. Если вы нашли людей, которые проталкивают ваш
товар, то вы должны и проталкивать их, чтобы была взаимовыгода. Допустим, МАРТА СТЮАРТ может
быть названа лицом нескольких видов мороженого, Versace. Не нужно искать много примеров, чтобы
продемонстрировать со всей яркостью, что такое стиль жизни применительно к каким-то брендам.
Patagonia, как я говорил раньше, это такой бренд, который был доходным в некоторых случаях
именно за счёт успешного продвижения, это способ получения прибыли за счёт рекламы сознательно
экологичной жизни. Я думаю, что каждый день, когда светит солнышко, нужно посвятить несколько
часов сёрфингу, вот такой стиль жизни. Я читал, что директор гостиницы Patagonia сам является
сёрфингистом, показать этого человека – и есть лучшая пропаганда этого бренда. Вы видите веб-
сайты, товары есть в люьом каталоге, где, как производятся эти товары, как это происходит с точки
зрения экологичности. Допустим, шерсть делается в Новой Зеландии, что-тот делается в Неваде,
Японии и т.д. Речь идёт о том, какие процессы происходят, что положительного, что отрицательного.
Они очень откровенны в этом плане. Patagonia – очень хороший пример и если вы хотите, чтобы люди
шли за вами, были лояльны к вам, нужно следовать вот этим принципам в добавление к тем
принципам, о которых мы уже говорили. Какие были менее успешные бренды в 90-х годах?
TheBodyShop, идея непроведения испытаний на животных, TheBodyShop была подвержена жёсткой
критике, идея была неоригинальной, украдена из небольшого магазина из Сан-Францизко.
TheBodyShop была недавно продана L’OREAL, они проводили испытания на животных, было немного
конфузно. Тот факт, что вы украли идею, вас купила какая-то компания, может, важно для других
видов бизнеса, но если вы – ценностный бренд, Lifestyle-овский, то вас это убьёт. Если люди вас
покупают, чтобы соответствовать образу жизни, разделяют ценности, а потом оказывается, что это
всё неправда, то вы уже не подниметесь после таких обвинений. Доверие может происходить из
точки вашего происхождения, вы можете идеализировать стиль жизни через определённые события.
Если вы бренд-менеджер, дизайнер, лицо, то это тоже может посодействовать доверию к вашему
бренду. И, наконец, чтобы ваши действия подтверждали тот пиар, который вы тулите людям.
Контроль. Во время покупки люди, которые желают попробовать вашу продукцию… Что продаётся,
как продаётся? И идея здесь такая. Если люди хотят принимать участие в этом образе жизни, если
они хотят разделять эти ценности, они должны соответствовать или традиционным требованиям, или
использовать опыт, который вы им создаёте. Если вы хотите доверия, то контроль нужен, чтобы
потребители могли подключиться к этому образу жизни. Это точки продаж, это как будто храм образа
жизни, ограниченная доступность на продукцию, цена. Гостиница W или рестораны, фитнес-клубы,
SPA и мир вокруг вас. Точка потребления и точка покупки – это одно и то же. Дорогие производители
одежды уже годами это делают, это как вторая кожа. Ben Sherman – это британский образ жизни, вы
собой это привносите. Другие бренды уже понимают это – прийти и принять участие в создании этих
ценностей. Некоторые из них очевидны, а некоторые не такие очевидные.
COCOON BRANDING: Дуглас Кауфман
Бренд стиля жизни, как форма премиального бренда 6
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.

7. Разное представление о качестве. Даже Bling определённое качество имеет. Необязательно
соответствовать среднему производителю. Они скажут, что вода чиста, совершенна, как слеза. Но у
Bling определённое качество – это упаковка, чтобы выглядело хорошо, чтоб существенно смотрелось.
Необходимо знать, что качество образа жизни имеет разное значение для разных случаев. Качество –
это билет на вхождение, чтоб вы стали брендом стиля жизни. Но необходимо приспособить к тому
образу жизни, в который вы желаете. Иногда это даже не имеет отношение к тому, что вы думаете.
Последнее, в заключение, я тут не буду глубоко копать. Такое обобщение: чтобы вы хотели сделать,
чтобы было качество, чтобы продукт выполнял свою роль, чтобы продукт был прекрасным, чтобы вы
развивали доверие, чтобы контроль был, пока вы ещё не стали символом статуса и символом
пожеланий. Вы ещ1, допустим, не добились этого и вы начинаете обращаться к субкультурам, к
лидерам. Вы можете купить их внимание, но, скорее всего, люди отойдут и подсмотрят что-то лучшее.
Просто отбросят продукт и не станут использовать, потому что другие лучше выполняют работу.
Нужно всё делать постепенно: сначала иметь качественный продукт, а потом становиться символом
качества. И где-то в этом процессе люди привлекаются к образу жизни, они сами вас найдут, а не вы
будете их искать. Используйте эти премиальные принципы. Macintosh ещё глубоко дизайном
занимаются, и Armani, и Bling. Если вы внедряете принципы, какая будет отдача? Вы можете брать
более высокую цену, и доверие. Экономика падает, всё равно вы выживаете и процветаете.
Расширять бренд нужно, чтобы это соответствовало образу жизни. SP заявили, что они будут и в
космос летать. В Дубаи самое высокое здание, и они могут делать всё что угодно, потому что это
образ жизни. Спасибо.
COCOON BRANDING: Дуглас Кауфман
Бренд стиля жизни, как форма премиального бренда 7
(с) Brand Training. Все права защищены. Использование без согласования запрещено.