Лекция в виде презентации.Дается структура и этапы проведения исследования. Рассматривается первый этап проведения исследования. Разбираются вопросы постановки цели, отбора и анализа маркетинговой информации.

1. Тема 2.1. Этапы проведения исследования.
Этап первый : 1. Вхождение в проблему,
определение цели, постановка задач и
параметров исследования
Курс «Проведение маркетинговых исследований»
http://learningonline.ru
Преподаватель: Галкина Ирина Алексеевна,
к.и.н., доцент

2. Структура и этапы проведения исследования
Определение цели
и задач
Отбор и анализ
маркетинговой
информации
Обоснование
необходимости
исследования
Определение ЦА
(объект и предмет
Изучения и выборка)
Определение
соответствующего
типа исследований
Качественные
исследования
Определение метода
сбора данных
Составление сметы
и графика
Согласование предложения
по проведению И.
Подготовка исслед.
материалов
Первый этап:
Предварительное
обсуждение и
согласование
Первичные
исследования
Вторичные
исследования
Корректировка
поставленных
задачи
Проведение
исследований
Подготовка данных
для анализа
Качественные
исследования
Количественные
исследования
Второй этап:
Планирование
исследования и
сбор данных
Анализ данных
Представление
данных
Принятие решения
на основании
результатов И
Третий этап:
Организация и
проведение
исследования
Четвертый этап:
обработка данных
и анализ
результатов

3. Определение цели исследования
• Цели – это вопросы в общей постановке, на которые мы хотим получить
ответы или проверить правильность наших предположений.
• Типы целей:
• поисковые - сбор предварительной маркетинговой информации
неформальными методами ( маркетинговое путешествие, фокус группа,
кабинетные исследования), позволяющими более точно
сформулировать дальнейшие цели;
• формализация качественной информации в количественную (сколько
%% людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной
пасты);
• экспериментальные - установление причинно-следственной связи
между явлениями (ответ на вопрос «почему?»)
• Требования к целям:
• Цели должны быть сформулированы в виде конкретных вопросов, на
которые мы хотим получить ответы.
• Цели должны быть измеримы.

4. На какие вопросы надо ответить для
определения цели
Чтобы определить цели, задачи, гипотезу и методы
исследования надо ответить на вопросы:
• В чем суть проблемы?
• С какими объектами, субъектами, факторами,
процессами связана проблема?
• Какие методы анализа могут быть применимы для
выявления источника проблемы?
• Какие характеристики объекта исследования
необходимо получить, чтобы провести анализ?

5. Отбор и анализ маркетинговой
информации.
• Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность
собираемых с определенной целью сообщений, знаний о состоянии
маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой
среде и характерных для нее процессах.
• Особенности МИ:
 объем необходимых сведений очень большой, что требует
систематизации информации.
 циклы получения и преобразования информации многократно
повторяются за определенный временной интервал. Сведения быстро
устаревают, поэтому необходимо их постоянное обновление и анализ.
 источники получения информации многообразны, к ним не всегда
удается получить регулярный доступ.
 удельный вес качественных сведений значителен, но информация
слабо структурирована. Это создает значительные трудности в
процессе обработки и анализа.

6. Свойства маркетинговой информации
• Чтобы быть пригодной к использованию (т. е. иметь ценность для принятия
управленческих решений), информация должна обладать основными свойствами:
• Достоверность правдивость информации, отражение без искажений состояния
исследуемого объекта или процесса. Ошибки и фрагментарность сведений о
явлении, событии или процессе снижают достоверность.
• Актуальность - своевременность и необходимую степень современности
информации по отношению к решаемой проблеме.
• Полнота — характеристика, определяющая количество информации,
необходимой для решения задачи. Позволяет получить исчерпывающий ответ на
поставленный вопрос — ее содержание должно обеспечивать как необходимые,
так и достаточные условия для принятия решения.
• Релевантность - соответствие предлагаемой информации решаемой проблеме,
исследуемому объекту или процессу.
• Сопоставимость - возможность сравнения данных за счет единства предмета
исследования, круга включенных показателей, методологии проведения
исследования и методик измерения характеристик.
• Доступность для восприятия пользователем означает, что информация должна
быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она
предназначена, и представлена на удобном для него носителе.
• Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не
должны превышать получаемый от ее использования эффект.
• Вышеперечисленные требования к свойствам маркетинговой информации
должны выполняться одновременно. Указанный перечень не может быть
ранжирован — отсутствие какого-то одного свойства равнозначно
отсутствию информации как таковой.

7. Характеристики маркетинговой
информации
• К основным свойствам маркетинговой информации можно добавить
ряд характеристик, обеспечивающих удобство ее использования:
• адресность (целенаправленность) — информация должна
предназначаться конкретному уровню управления для решения
строго определенных задач;
• наглядность представления;
• возможность быстрой передачи;
• возможность многократного использования не одним, а многими
пользователями (тиражируемость информации);
• возможность неограниченного хранения во времени;
• пригодность для принятия различных (многих) решений.
• К универсальным свойствам информации, определяющим специфику
ее использования, можно отнести неуничтожимость и
«неизнашиваемость» в процессе потребления (использования).
• Информация стареет, обесценивается со временем, но не исчезает.
• Изнашиванию подвержены носители информации, средства ее
обработки, хранения, передачи.

8. Классификация маркетинговой информации
• Маркетинговую информацию разделяют на
• внешнюю и внутреннюю,
• первичную и вторичную,
• и исходя из этого рассматривают ее источники.
• Система внешней маркетинговой информации – совокупность
постоянно функционирующих приемов и ресурсов,
предоставляющих текущую информацию о событиях,
происходящих во внешней среде фирмы. Она характеризуется
значительным объемом с преобладанием качественных
сведений, их слабой структурированностью, высокой степенью
неопределенности, многообразием источников.
• Система внутренней маркетинговой информации -
совокупность постоянно функционирующих приемов и
ресурсов, предоставляющих текущую информацию о событиях,
происходящих внутри фирмы.

9. Классификация маркетинговой информации

10. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ:
Комментарии к таблице:
Официальные издания, документы:
Издания гос.учреждений, статистические
справочники, в том числе электронные.
газеты, журналы
экономическая и техническая специальная
литература
реклама и отчеты конкурентов
документы различных профессиональных
ассоциаций
различные специальные издания.
Неофициальные источники – итог коммуникаций с:
клиентами
поставщиками
дистрибьюторами и другими посредниками
с персоналом (своим и конкурентов)
Специфические источники:
приобретение товаров конкурентов
собрания акционеров конкурентов
Синдикативные источники:
информация о товарных рынках;
информация о розничных ценах, динамике объемов
продаж;
сведения о потребителях;
сведения об аудиториях и рейтингах СМИ;
базы данных.

11. Участники исследования:
Целевая аудитория (ЦА)- потенциальные покупатели
продукции компании, участники событий и
ситуаций, все , кто представляет коммуникационную
среду воздействия.
Целевая группа – те представители ЦА, в расчете на
которых ведется коммуцирование.
Респондент - представитель целевой аудитории,
участвующий в исследовании.
Интервьюер - специально подготовленный человек,
который задает вопросы анкеты и записывает
ответы респондента.
Референтная группа - люди, чьи мнения и поступки
влияют на действия остальных (например, на выбор
определенного товара при покупке).

12. • До встречи в следующих уроках на сайте
http://learningonline.ru !
• Задавайте вопросы и оставляйте комментарии
об уроке.