Uploaded byИрина Галкина
Тема 2. Этапы проведения исследования. Этап первый: 2.Определение целевой аудитории и метода выборки исследования
Документ описывает этапы проведения маркетинговых исследований, включая определение целевой аудитории, методы выборки и анализ данных. Целевая аудитория определяется через сегментацию по различным критериям, таким как демографические и психографические характеристики. Выборка должна быть репрезентативной для генеральной совокупности, и в документе представлены методы, как случайной, так и неслучайной выборки.
More Related Content
Тема 2. Этапы проведения исследования. Этап первый: 2.Определение целевой аудитории и метода выборки исследования
- 1. Тема 2. Этапыпроведения исследования. Этап первый : 2. Определение целевой аудитории и метода выборки исследования http://learningonline.ru Преподаватель: Галкина Ирина Алексеевна, к.и.н., доцент Курс «Проведение маркетинговых исследований»
- 2. Структура и этапыпроведения исследования Определение цели и задач Отбор и анализ маркетинговой информации Обоснование необходимости исследования Определение ЦА (объект и предмет Изучения и выборка) Определение соответствующего типа исследований Качественные исследования Определение метода сбора данных Составление сметы и графика Согласование предложения по проведению И. Подготовка исслед. материалов Первый этап: Предварительное обсуждение и согласование Первичные исследования Вторичные исследования Корректировка поставленных задачи Проведение исследований Подготовка данных для анализа Качественные исследования Количественные исследования Второй этап: Планирование исследования и сбор данных Анализ данных Представление данных Принятие решения на основании результатов И Третий этап: Организация и проведение исследования Четвертый этап: обработка данных и анализ результатов
- 3. Понятие целевой аудитории Целеваяаудитория – это множество людей, для которых предназначена реклама и которые имеют возможность реагировать на содержащееся в ней предложение. Целевая аудитория может состоять из одной или нескольких целевых групп, в которые объединены люди, имеющие общие характеристики (место проживания, возраст, уровень доходов и др.). В составе целевой аудитории следует различать: • покупателей товара • потребителей товара • торговых посредников • советчиков и предписантов
- 4. Портрет потенциального покупателявыделяют избирательно по выбранным параметрам 1.Сегментация потребителей – По потреблению товара/услуги – По частоте/объему потребления товара/услуги + вложенные аудитории – По покупке товара/услуги – По потреблению марки / лояльности к марке и качество товара 2. Изучение специфики группы (ее профиля): Социально-демографические характеристики(пол, возраст, национальность, социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежноть к тому или иному социальному классу, социальное окружение, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), ) Географические характеристики(места проживания покупателей, места совершения покупок регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат. ) Социально-культурные характеристики (привычки, стереотипы и т.д.) Стиль жизни (досуг, развлечения и т.д.) Параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность торговым маркам, частота пользования товаром, степень приверженности, способность откликнуться на новинки рынка) Психографические параметры (черты характера, система ценностей, образ жизни, жизненная позиция) Стереотипы: Устоявшиеся мнения потребителей указываются, если товар давно присутствует на рынке и у потребителей сложилось определенное мнение о нем. 3. Определение способов воздействия на группу с учетом особенностей потребительского поведения группы. 4. Определение средств распространения маркетинговой информации.
- 5. На основе портретапотенциального покупателя создается живой силуэт ЦА Живой силуэт (аватар)* – это гипотетическое описание наиболее типичного покупателя, включающее его имя и фамилию, его биографию, особенности характера, вкусы и пристрастия. Живой силуэт создается для того, чтобы при разработке рекламной кампании рекламисты могли легко представить себе конкретного человека, которому они адресуют рекламу. Предполагается, что такой подход в процессе создания рекламы позволяет сделать ее более эффективной. *Вариант «Живого силуэта (аватар)» выложен на сайте http:// learningonline.ru
- 6. Целевая группа потребителейvs целевая аудитория • В расчете на целевую аудиторию планируется коммуникационная (рекламная) кампания. • ЦА выделяется в соответствии с выбранными параметрами. • ЦА подразделяют на Целевые группы, которые представляют более узкие аудитории за счет уточняющих параметров. • Например: » ЦА – мужчины и женщины, семейные, с высоким уровнем достатка, могут покупать все, даже самые дорогие вещи» » ЦГ – люди с доходом $3000 на чел. в семье и выше. » ЦГ – женщины с доходом равным или выше $3000 , незамужние. ЦГ могут выделяться и по другим характеристикам.
- 7. Два направления анализаЦА Изучение общих тенденций изменения потребителей, способных оказать влияние на процесс позиционирования Как менялся образ жизни потребителя в течение последних 3-5 лет? С какой скоростью…? Как изменились мнения, взгляды и предпочтения потребителей за 3- 5 лет? Насколько сильно эти изменения влияют на восприятие и потребление товара? Изучение отношения ЦА на примере товара или услуги Какие сегменты потребительского рынка существуют? Черты ЦА: демографические, психологические, Образ жизни по каждому сегменту? Ваш шанс в каждом из сегментов, исходя из модели покупок, использования ТМ, приверженности к ней?
- 8. Методы выбора совокупностейобъектов исследований Предусматривают решение трех основных проблем: • выделение генеральной совокупности, • определение метода выборки • определение объема выборки.
- 9. Определение состава выборкиисследования • Генеральная совокупность (ГС) – это совокупность всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр.). • Основные типы генеральной совокупности: • Население • Домохозяства или семьи • Работники предприятия, отрасли, категории должностей • Предприятия, организации • Клиенты компании, покупатели сети магазинов и т.п. • Основные причины исключения части генеральной совокупности: – несоответствие цели исследования – размещение в труднодоступных, опасных регионах – экономическая нецелесообразность, ограничение бюджета Генеральная совокупность (ГС) должна быть ограничена, поскольку полное исследование и дорого, и просто невозможно. Выборочный анализ может оказаться даже более точным (в силу уменьшения систематических ошибок).
- 10. Определение выборки Выборка делаетсятаким образом, чтобы представлять репрезентативную иллюстрацию ГС. • Представительная (репрезентативная) выборка – группа объектов генеральной совокупности, отвечающая требованиям репрезентативности (представительности). По изучению поведения выборки мы с определенной степенью вероятности делаем вывод о поведении всей ГС. • Репрезентативность – соответствие структуры выборки структуре ГС по количеству представленных объектов по каждому параметру структуры. Выборка считается репрезентативной, если она позволяет получить оценки всех характеристик, выбранной генеральной совокупности, которые необходимы для данного исследования. Параметры репрезентативности: • количество параметров структуры ГС и выборки, • размер ГС и размер выборки, • количество объектов в структурных группах ГС и выборки.
- 11. Определение выборки Определение вероятностидостоверности получаемых данных - непременное условие, при котором исходя из характеристики выборки можно делать правильные выводы о ГС. Проведение сбора данных обычно сопровождается ошибками — случайными и систематическими. Случайные ошибки проявляются лишь при выборочном исследовании; поскольку они не смещают характеристики выборки в одну сторону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки возникают вследствие влияния неслучайных факторов (неточное выделение ГС, недостатки выборки, ошибки при разработке опросных листов, ошибки счета, неискренность опрашиваемых).
- 12. Неслучайная ПРОИЗВОЛЬНАЯ ТИПОВАЯ МЕТОД КВОТ МЕТОД КОНЦЕНТРАЦИИ Случайная простая МЕТОДЫ ВЫБОРКИ ГРУППОВАЯ МЕТОД«КЛУМБ» МНОГОСТУПЕНЧАТЫЙ МЕТОД
- 13. СЛУЧАЙНЫЕ И СМЕЩЕННЫЕВЫБОРКИ: виды СЛУЧАЙНЫЕ ВЫБОРКИ СМЕЩЕННЫЕ ВЫБОРКИ Структурированная выборка Целевая группа разделяется на взаимоисключающие подгруппы (например, по возрасту), для каждой из которых ведется случайный отбор. Зональная случайная выборка Аналогична предыдущей, но принцип разделения на подгруппы иной, по типу территориального (например, жители микрорайонов). Членом выборки может стать каждый потребитель из целевой группы. Выборка по доступности Исследователь отбирает наиболее доступных для него кандидатов из целевой группы. Выборка по усмотрению Исследователь отбирает кандидатов, способных, по его мнению, дать наиболее точные сведения. Квотированная выборка Исследователь отбирает из целевой группы заранее определенное число людей, относимых к той или иной категории потребителей. Простая случайная выборка
- 14. Методы неслучайной выборки •К неслучайным относятся следующие методы выборки: • произвольная выборка -— опрашиваемые выбираются не на основе плана, а произвольно; метод прост и дешев, однако неточен и имеет низкую репрезентативность; • типовая выборка — опрос немногих типичных элементов генеральной совокупности (ГС); для этого необходимо располагать данными о признаках, определяющих типичность элементов; • метод концентрации — исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы из ГС; • метод квот — распределение определенных признаков (пол, возраст) в ГС
- 15. Методы случайной выборки Случайнымиявляются следующие виды выборки: • простая выборка — типа лотереи, с помощью случайных чисел и т.д.; • групповая выборка — деление ГС на отдельные группы, внутри каждой и: • которых проводится затем случайная выборка; • метод ≪клумб≫ — единицы выбора состоят из групп элементов; предпосылкой для применения метода является возможность подобного разделения ГС; из множества ≪клумб≫ выбирается несколько, которые затем полностью исследуются; • многоступенчатая выборка — проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.
- 16. • До встречив следующих уроках на сайте http://learningonline.ru ! • Задавайте вопросы и оставляйте комментарии об уроке.