Документ описывает стандарты работы с информацией при проектировании корпоративного имиджа, подчеркивая важность брендинга и управления информацией в публичных компаниях. Описываются правила взаимодействия с медиа, планирования PR-мероприятий, а также структуры и виды PR-материалов, включая пресс-релизы и аналитические отчеты. Основное внимание уделяется созданию эффективного коммуникационного плана и инструментам мониторинга СМИ для оценки лояльности и общественного мнения.

1. Стандарты работы с информацией
при проектировании корпоративного имиджа
Преподаватель: Галкина Ирина Алексеевна,
к.и.н., доцент
Курс «Проектирование имиджа: процесс формирования и управление»
learningonline.ru

2. Стандарты работы с информацией в публичных компаниях
Любая информация, исходящая целенаправленно из компании, является имиджевой.
Все, что представители компании делают и говорят публично, потенциально затрагивает
бренд. Основной вопрос заключается в том, чтобы создать такой бренд, который вы
хотите создать.
Сильный ,хорошо спозиционированный бренд – это наиболее эффективный способ
коммуникации.
Самое важное сообщение передается за считанные минуты
Брендинг – означает взятие этого процесса под контроль, т.е. намеренно придать своему
имени и логотипу те признаки, по которым аудитория может идентифицировать
компанию (Корпоративная индивидуальность).
Любая компания(частное лицо) хочет ли она этого или нет создаст со временем свой
бренд.
В процессе коммуникации условия всегда задает получатель:
Любая информация сравнивается с уже существующей: «Принять-отклонить» (происходит
когнитивная согласованность)
Любая новая информация интерпретируется с точки зрения уже существующей.
learningonline.ru

3. Правила взаимодействия с медиа публичных компаний
• Полный свод информации о компании. Наличие пресс-архива (предыдущие
интервью и выступления, пресс-релизы, комментарии, статьи, новости, обзоры)
• Список кризисных вопросов и рекомендуемых ответов на них.
• Перечень часто задаваемых вопросов (с ним журналисты могут ознакомиться до
общения со спикером)
• Правила, регламентирующие информационную политику компании во время
кризиса любого происхождения
• Наличие коммуникационного плана, регламентирующего:
• = Систему сбора информации внутри компании
• = Систему предоставления информации во внешнюю среду
• = Систему согласования документов для СМИ
• = Список официальных спикеров с разделением полномочий
• = Работу основного контактного лица для прессы (чаще всего
пресс-секретарь)
• Наличие календарного плана, созданного на основе собранной по
определенным параметрам информации, отсортированной и
структурированной в соответствии с коммуникационной политикой , с разбавкой
по датам в соответствии с базовыми события и мероприятиями компании.
learningonline.ru

4. Календарный план: этапы
1 этап –
сбор информации
2 этап –
сортировка информации
3 этап –
коммуникационный план
(календарный)
 Мониторинг
документации
Посещение
планерок, совещаний
Формальное и
неформальное
общение с сотрудниками
 Мониторинг
СМИ
 Мониторинг сайтов
конкурентов, органов
власти и т.д.
 по аудиториям
-сотрудники
-потребители
-акционеры
-партнеры
-и т.д.
 по СМИ
-федеральные
-региональные
-деловые
-отраслевые
-потребительские
-и т.д.
датаповод
PR-мероприятие
или продукт
learningonline.ru

5. Инструменты работы с информацией: мониторинг СМИ
Для чего нужен мониторинг СМИ в компании:
• Agenda («повестка дня») прессы
• Оценка лояльности журналиста / издания к бренду (компании)
• Активность конкурентов
БРИФ на подготовку ежемесячного (еженедельного) аналитического отчета
по итогам мониторинга
• Структура наполнения информационного продукта:
• Главные темы отчетного периода.
• Общее количество публикаций по компании в сравнении с конкурентами
за отчетный период.
• Цитируемые персоны.
• Динамика упоминаний (понедельно и по месяцам)
• Упоминание компании (эксклюзив, с конкурентами, со сторонними
организациями)
• Упоминание брендов компании и брендов конкурентов.
• Дайджест основных новостей.
• Тональность материалов (позитивный, нейтральный, негативный).
• Доля инициированных материалов от общего количества упоминаний.
• Типы СМИ (газеты, журналы, интернет, информационные агентства)
learningonline.ru

6. Инструменты работы с информацией: мониторинг СМИ
СТРУКТУРА мониторинга:
• Территориальная принадлежность СМИ: региональные, федеральные
• Специализация СМИ: деловые, общественно-политические,
специализированные и рекламные.
• География СМИ (Центральный федеральный округ (ЦФО), Северо-
Западный федеральный округ (СЗФО), Южный Федеральный округ
(ЮФО), Приволжский федеральный округ (ПФО), Уральский
федеральный округ (УФО), Сибирский федеральный округ (СФО),
Дальневосточный федеральный округ (ДФО)).
• Тематическая направленность материалов.
• Первоисточник/перепечатка.
• Формат публикации (Статья (авторский материал), Интервью,
Экспертный комментарий, Пресс-релиз)
• Доля присутствия в материале (Материал полностью, 70% - 50%
материала, 50% - 30% материала, 30%-10% материала, Прямая речь
(комментарий), контекстно).
• Приоритетность СМИ: высокая, средняя, низкая (список СМИ
предоставляет заказчик).
• Перепечатки в СМИ (газеты, журналы, интернет, информационные
агентства); федеральные и региональные.
• Полные тексты основных статей.
learningonline.ru

7. Планирование ПР- мероприятия: этапы подготовки и
планирование
• Место в PR-мероприятия в структуре ПР-кампании .
• Как мероприятие согласуется с другими средствами деловой
коммуникации.
• Определение целевых аудиторий, на которые рассчитано
мероприятие.
• Время проведения (нет ли конфликта с другими мероприятиями,
проводимыми для той же целевой аудитории).
• Необходимость разработки конкретных сообщений в привычном для
каждой аудитории формате.
• Отбор и подготовку выступающих (как сотрудников компании. Так и
представителей других организаций экспертов).
• Расписание организации и проведения мероприятия.
• Подготовка PR-материалов для мероприятия (если потребности в
информации у приглашенных представителей целевых аудиторий
существенно различаются, целесообразно подготовить разные
варианты информационных папок).
• Доступ к информации и конфиденциальность .
• Определение бюджета.
learningonline.ru

8. Каналы продвижения деловых коммуникаций организации
• ОТПРАВИТЕЛЬ
• * Масс-медиа
• * прямая рассылка
• * корпоративные издания
• *религиозные и национальные общины
• * презентации
• * семинары
• * конференции
• * лидеры мнений
• * круглые столы
• * ассоциации
• * партии
• *письма
• ПОЛУЧАТЕЛЬ
• *Перечень СМИ, которые получатель читает,
смотрит, слушает
• *Наличие базы клиентов (классифицированная
по нужным параметрам для работы)
learningonline.ru

9. Наиболее распространенные виды PR- материалов
• Тексты для масс-медиа (пресс-релизы, статьи, обзоры и т. д.);
• Материалы, предназначенные для органов государственной власти
(письма, аналитические записки, анализы законодательных актов и
нормативных документов и т. д.);
• Тексты выступлений, речей и докладов;
• Брошюры, буклеты;
• Корпоративные периодические издания (бюллетени, журналы);
• Годовые отчеты.
• Основное отличие PR-текстов - это направленность на конкретного
получателя информации, поэтому все в нем, от стиля до элементов
оформления, должно соответствовать вкусам и желаниям
потенциального читателя. Задача PR-текста не рекламировать товары
или услуги, а удовлетворить социальные и информационные
потребности конкретного представителя целевой аудитории
компании
•
Мейтленд Я. Рабочая книга PR-менеджера. – СПб.: Питер, 2005. – С. 10-11.
learningonline.ru

10. Инструменты взаимодействия компании со СМИ
• Пресс- конференция
• Брифинг
• Пресс - ланч
• Пресс - тур
• Пресс – релиз
• Организация публикаций информационно-аналитических
материалов
• Презентации
• Официальные письма и запросы
• Поздравления
• Мероприятия к дате
• Создание eventов
• Информационное письмо
learningonline.ru

11. Инструменты взаимодействия компании со СМИ
ПИСЬМА И
ЗАПРОСЫ
Предложение
Недовольство, несогласие
Оказание поддержки
Опровержение и др.
Перечень ключевых персон. Инструменты
поздравления (личный подарок; поздравление
через отраслевой сайт; через газету и т.п.)
Поздравления топ-менеджмента, ключевых
сотрудников
Регулярный мониторинг мероприятий
Рекомендации по участию
Прогноз эффективности
Интервью, съемки
Пресс-мероприятия
Торжественное подписание договора
Открытие нового предприятия
МЕРОПРИЯТИЯ
НА ДАТУ
ПОЗДРАВЛЕНИЯ
СЦЕНАРНЫЕ
ПЛАНЫ
learningonline.ru

12. Инструменты взаимодействия со СМИ: пресс-релиз
Пресс-релиз представляет собой короткое информационное сообщение,
содержание и форма изложения которого соответствуют определенным
правилам
• Один из основных документов во взаимодействии специалиста по
коммуникациям со СМИ.
• Надо понимать, что не все пресс-релизы предназначены для публикации. По
статистике на страницы газет попадает 5-7% разосланных пресс-релизов.
• Важнейший информационный источник связи между организацией и
средствами массовой информации
• Содержит актуальную НОВОСТЬ, привязанную к актуальному для организации
и ее целевой аудитории событию.
Усиление НОВОСТНОГО эффекта в пресс-релизе достигается :
• упоминанием, что в важном для организации событии примут участие
влиятельные персоны и лидеры мнений;
• удачной увязкой темы информационного сообщения с общественно важным
сообщением или проблемой;
• грамотно составленным текстом сообщения, а также его дизайном.
learningonline.ru

13. Инструменты взаимодействия со СМИ : пресс-релиз
Виды пресс-релизов:
• Новостной – хроника о жизнедеятельности компании, мероприятиях
общественно-значимого характера
• Событийный – значимое событие для предприятия подается через призму
актуальных задач города(региона , страны).Носит как уведомляющий
характер, так и по факту состоявшегося события.
• Заявление – по поводу происходящих действий (событий), в центре которых
находится компания
• Комментарии по поводу - реакция на происходящие события в стране(
регионе), опосредованно касающиеся данной компании
• Отчетный – итоги деятельности компании в соответствии с принятыми
отчетными этапами
Организация работы с пресс-релизом
• Выявление и проработка информационного повода
• Выявление референтных СМИ и составление адресной базы рассылки
• Написание пресс - релиза
• Рассылка (электронной почтой, факсом или курьерской доставкой)
• пресс-релиза по базе СМИ
• Коммуникации с журналистами с целью обеспечения необходимого
• результата
• Мониторинг публикаций по итогам
• Подготовка пресс-клиппинга
learningonline.ru

14. Правила написания пресс-релиза
– Объем информационного сообщения, представленного в пресс релизе,
составляет 1страницу ( при необходимости -2 страницы)
– Заголовок – отражает центральную идею сообщения
– Первый абзац – раскрывает центральную идею сообщения .
– Логика изложения материала должна быть представлена в следующем
порядке: Кто? Что? Когда? Где? Почему? Как?
– Последовательность изложения материала располагается в порядке
уменьшения его значимости - принцип перевернутой пирамиды.
– Оперативность. Три временных варианта: может содержать
информацию как о событии уже о прошедшем, так и о готовящемся
(вчера, сегодня, завтра).
– Для каждого типа СМИ – разные варианты пресс-релизов.
– Всегда содержит информацию об источнике сообщения и его
координаты.
– Пишется от имени организации. Официальный документ,
представляющий организацию.
learningonline.ru

15. Характеристика пресс-релиза как способа работы с масс-медиа
Преимущества Недостатки
Низкая стоимость создания паблисити Нет гарантии публикации
Выполняет много краткосрочных и
долговременных функций
Сильнейшая конкуренция
Гарантирует, что название торговой марки
и логотип компании будут постоянно
попадать на стол целевых журналистов
Цитаты и информацию можно выхватить из
контекста
Журналисты могут их хранить и
использовать как часть статьи
Нельзя проверить, как, когда и где будет
использовано его содержание
У редакционного материала больше
веса, чем у рекламы, — он считается
независимым
Нет обратной связи, показывающей,
использован ли, подошел ли журналисту
или почему не подошел пресс-релиз
learningonline.ru

16. Взгляд журналиста и PR-автора
Журналист PR-автор
Цели Донести до читателя
информацию с позиций
объективности
Работа над любым PR-текстом, включая пресс-релиз, должна
начинаться с ответа на вопрос: «А как это поможет нашей
организации достичь своих целей?»
Аудитория Всегда пишет для одной и
той же группы людей
(читатели издания,
слушатели и т.д.)
Могут писать для многочисленных и весьма разнообразных групп
людей: для сотрудников компаний, избирателей, клиентов, деловых
людей, домохозяек, путешественников, финансистов, акционеров и
многих других.
Главная задача: соответствие редакционной политике СМИ
Каналы
информации
СМИ, в котором работает Эффективнее всего готовить несколько вариантов пресс-релиза для
различных СМИ
Специфика
работы
Любыепубликации
следует заранее
планировать
Необходимые аспекты, которые нужно знать о прессе
Сферы
ответственно-
сти
Должен писать
материалы, которые
издание может продать.
Ответственность перед клиентом или работодателем, при условии,
что это не противоречит профессиональной этике, законодательству
или общественным интересам.
Подход к
пресс-релизу
В газетном материале во
вступлении точно
указывается тема
Чтобы говорить понятным читателю языком, начинайте работу над
релизом не с вопроса «Ну и что мы хотим сказать», а с вопроса «Кто
наши читатели? Что они хотели бы узнать?»
Работа с
информацие
й
1. Соответствие главным
тематическим
направлениям СМИ
2. Анализ наполнения
СМИ
Для эффективного написания пресс-релизов PR-специалисту
необходимо составить портфолио, включающее основную
информацию о компании.
learningonline.ru

17. Пример: Работа по созданию новостей в компании
Правила : Участвуют все члены коллектива, по желанию. Но каждый
отдел должен представлять материал.
Цель : Состоит в том, чтобы набрать наибольшее количество баллов,
которые присуждаются за найденные и присланные PR-менеджеру
новости.
Начисление баллов:За каждое такое сообщение сотруднику
начисляется определенное количество баллов. Одно очко сразу
получает каждый, кто прислал новость.
Потом за пригодившуюся впоследствии информацию присуждаются
дополнительные баллы:
5 – за новость для внутренних целей;
10 – за использованную в корпоративном издании;
15 – за сообщение, на основе которого был написан пресс-релиз.
Награждение:По итогам месяца и квартала вручаются призы и премии.
Проведение постоянно действующей конкурса-игры «Охотники за новостями»
learningonline.ru

18. Методы организации работы с журналистами в компании
− Передача эксклюзивной информации.
− Использование принципа «эмбарго»- передача журналисту
необходимой информации заранее, но договоренностью, что он не
опубликует ее до определенной даты.
− Создание утечки информации, «слив»
− Paid Publicity - размещение в средствах массовой информации (СМИ)
оплаченных хвалебных статей, описывающих достижения фирмы.
− Формирование пула журналистов:
 Выбор нужных СМИ с учетом целевых групп.
 Создание список рассылки
 Выделение из него ключевые для контакта СМИ, порядка 20%
 Изучение их формата, информационной программы, ведущих
журналистов по интересующим темам.
 Составление и периодическое пополнение тематической карты
нашей организации (что мы вообще можем «продавать»
журналистам?)
 Выделяем СМИ среднего уровня – для создания резонанса (
коммуникационный шум), порядка 30 %
 Остальные – в рассылке
learningonline.ru

19. Ответственность за выход информации из компании несет
всегда один человек – ПР - специалист
Подходы к озвучиванию могут быть разные:
 Одна «говорящая голова»
 Многоуровневый подход – разделение « содержания» между несколькими
спикерами по целесообразному для организации принципу:
По уровню вопросов
- Политика и стратегия компании– Руководитель
- Оперативные вопросы, связанные с деятельностью компании, – Заместитель
руководителя
- Ассортимент, рекламная политика – Директор по маркетингу (коммуникациям)
- Остальное – Пресс-секретарь
По типам СМИ
- Ключевые СМИ (перечень) – Руководитель
- Остальные СМИ – Пресс-секретарь
По направлениям бизнеса
- Вопросы, связанные с поставками – коммерческий директор
- Вопросы, связанные с производством, – зам. руководителя по производству
- Вопросы, связанные с финансами, – финдиректор
- Остальное – PR-специалист
Для этого прописывается механизм взаимодействия со СМИ
− Матрица спикеров: кто и по каким вопросам имеет право давать информацию
СМИ
− Какова процедура ответов на запросы?
− Разделение по блокам комментариев (у кого, в каком подразделении какую
информацию можно взять) с закреплением ответственности
− Процедура согласования. Кто имеет право последнего утверждения (подписи)
информации, предоставляемой СМИ
learningonline.ru

20. Алгоритм создания сообщений
Определение базового сообщения
Канал
Формат сообщения
(жанр, тональность)
Источник сообщения
(компания, официальное лицо, эксперт, журналист, представитель от
групп общественности)
Темы
(в соответствии с информационной политикой)
Частота, время, достижимость
learningonline.ru

21. Главная задача для компании: быть позитивно интересной СМИ
Структурирование новостей:
– в отборе информации по значимости и тематическим направлениям;
– в объеме и частоте ее подачи;
– в использовании ключевых слов и выражений, видео- и звукоряда,
позволяющих сделать расстановку содержательных и оценочных
эффектов и связать их со знакомой мировоззренческой символикой;
– смысловых клише, образы, упрощающие восприятие;
– интонационной окраске и выражении лица комментатора, наделяющих
нейтральный в содержательном смысле текст эмоциональной окраской.
Для достижения целей:
– система взаимоотношений с конкретными журналистами
• аккредитация на больших предприятиях
• система организации деловых встреч ( «журналистские ланчи(среды),
презентации специально для журналистов,пресс-конференции, пресс-
семинары,
• система неформальных контактов (эксклюзивная информация,
праздники)
learningonline.ru

22. Коммуникационные технологии
Реклама:
• Медиапланирование (ЦО,
отделения, филиалы)
• Размещение рекламы в СМИ (в
основном печатные издания. В
настоящее время – радио,
интернет.
• Наружная реклама (вывески,
щиты, перетяжки, указатели,
реклама в метро)
• Полиграфическая продукция
(визитки, фирменные бланки,
буклеты, годовой отчет,
открытки и т.д.)
• Сувенирная продукция
(шоколад, спиртное, сувениры к
Новому Году, vip-подарки)
• Ребрендинг (создание и
контроль за соблюдением
фирменного стиля)
PR:
• Информационная поддержка
компании в СМИ (пресса,
интернет, ИА)
• Event (организация
презентаций, специальных
мероприятий, участие в
выставках)
• Поддержка
благотворительных программ
• Поддержка сайта Издание
корпоративной газеты
learningonline.ru

23. PR технологии
• Построение фундамента для коммуникационной кампаниии. Заставьте говорить о
бренде еще до начала рекламных роликов.
Анонсирование нового продукта с помощью public relations - возможность получить хороший
паблисити, привлечь внимание к продукту и, таким образом, увеличить эффективность от
рекламы.
• Создание новостей там, где нет информационных поводов
Реклама сама по себе может быть центром внимания СМИ. Pepsi, Apple Computer и другие
получили свои миллионы долларов с помощью PR акций вокруг Майкла Джексона,
Мадонны, Рей Чарльза.
Примеры из российской практики: выставки рекламы Мартини, Смирнов, Абсолют.
• Иногда знакомство с продуктом с небольшим количеством прямой рекламы или
вообще без нее становится причиной повышенного внимания к нему
learningonline.ru

24. PR технологии
• Обеспечение дополнительных услуг для потребителя
Butterball установил горячую линию, куда люди могли звонить, чтобы получить
персональный совет как приготовить их индейки к рождеству. Компания получила 25 тысяч
звонков в течение одного праздничного сезона. Многие компании используют для этого
Интернет-сайты.
• Делайте потребителей активными участниками продвижения бренда
Философия бренда Body Shop “доходы вместе с принципами” направлена на
сопричастность покупателей с их любимым брендом.
Бренд занимает активную позицию по проблемам женщин, борется за сохранение лесов,
является противником тестов на животных, служит примером в переработке
промышленных отходов, выступает в защиту дельфинов и других редких животных.
Body Shop создала особый тип лояльности покупателей путем их вовлечения в
социальные программы нового бренда.
Концепция продвижения – и продавец, и покупатель верит в дело компании, ее ценности и
товары.
• Влияние на тех, кто влияет
Обеспечьте нужной информацией лидеров мнений, и они сами донесут ее до своей
целевой аудитории.
learningonline.ru

25. Как сказать
Смысл, содержание утверждения – 10%
Творческая реализация – 90%
Где сказать
В наиболее рейтинговых программах и
изданиях
Продвижение
Что сказать
Смысл, содержание утверждения – 90%
Творческая реализация – 10%
Где сказать
Там, где потребитель наиболее
расположен к восприятию информации
Конкуренция
Коммуникация:
разные подходы при продвижении и конкуренции
learningonline.ru

26. Задания: Определите, от чего зависят форма и
содержание информационного продукта (сообщений).
• 1. Возможности перевода социальной, экономической проблемы в разряд
актуального политического события и наоборот (отношение к
пенсионерам, строительство социально-значимых объектов, спорт).
• 2. Факт и его интерпретация в различных материалах, различными СМИ и
различными журналистами:
• А) Провести классификацию событий :
• по масштабу происходящего (событие, актуальное для страны; - событие
актуальное для региона; событие, актуальное для города
• по уровню событийности ( планируемость события, экстремальность
происходящего) (война, землетрясение, конфликт с Украиной, сдача
объекта в эсплуатацию) по временной продолжительности (вчера, сегодня,
завтра).
• Б) В каком случае и когда событие становится основой для заметки,
репортажа, интервью, корреспонденции, зарисовки.
learningonline.ru

27. До встречи на следующем уроке!
Если есть вопросы, задавайте в форме «Комментарии», расположенной
внизу страницы.
Или напишите письмо на странице «Контакты».