маркетинг в малом бизнесе

Маркетинг в малом бизнесе
март 2015 г.
Банковский А. Ю.

Время перемен.
Что делать.

Банковский А. Ю., fb.com/artadver
Тренд №1
 Рынки сдуваются.
 Наступает время
покупателей. Они
более капризные,
рациональные, ищут
альтернативу,
думают.

Тренд №1
Что делать:
1. С т.з. маркетинга: пересмотреть целевые
сегменты. Концентрироваться на сегментах,
где есть ключевая компетенция и
очевидные выгоды для клиента.
2. С т.з. коммуникации: показывать
рациональные выгоды.

Тренд №2
Увеличивается
скорость
передвижения
клиентов по рынку.
Потребитель не
лоялен.

Тренд №2
Что делать:
Стратегия 2015 – удержание вместо захвата.
Лучше потерять средний чек, чем клиентов.
Кризис пройдет – вернуть клиентов сложнее,
чем чек.

Что может маркетинг
(в чём сила, брат)

Что может маркетинг
Маркетинг
Продукт
Упако
вка
Ассорти
мент Цена
Продвижение
Рекла
ма
PR
Продажи
Дистри
буция
Помощь
продажа
м
Рекла
ма

 Сильно повысить цену
 Разбить на части
 Растянуть во времени
 Доп. сервисы
Игры с ценой
Поднимая стоимость – вы поднимаете
воспринимаемую ценность товара.
Есть успешные интернет-магазины
(даже они!), у которых цена на 30-50%
выше.

1. Цифра 9.
2. Принцип контраста.
3. Ограничение по времени.
4. Ограниченный доступ.
Эти приемы работают!
Другие приемы с ценой
Контраст – дорогой товар или тариф нужен для того,
чтобы снизить воспринимаемую стоимость самого
ходового.
Ограничение – создать ощущение эксклюзивности.

Увеличить
Уменьшить
Игры с упаковкой

Либерия.
Малое предпринимательство.

Банковский А. Ю., fb.com/artadverНа 10 рублей дешевле.

Снизить затраты
Выделиться

Ассортиментная политика
vs
Чем больше товара – тем ниже ценность.

Стратегии
Цена и качество товара, хорошие бренды
Ассортимент
1
2 3
4

Сколько sku
должно быть по
категориям?
ПРАВИЛО: ассортимент должен быть достаточный
для того, чтобы покупатель легко принял решение.

A – 20% товаров, 80% продаж
B – 30% товаров, 15% продаж
C – 50% товаров, 5% продаж
ABC-анализ
Что делаем – для категории А лучшую упаковку, возможно отделить в
прайсе, лучшие фотки и описания, учим продажников и т.д. Максимум
внимания.

Если ассортимент
большой и выбор
не очень
вовлеченный –
товар-смертник
должен быть.
Товары смертники

По ним
оценивают ваш
уровень цен.
Товары-маркеры

И товар-маркер
И товар-смертник
Гениально

 Продажа сопутки
(дайте батарейки!)
 Дополнительный
ассортимент
 Партнерские
продажи
Кросс-продажи

Реальность
Алгоритм покупки
Оптимальный
выбор
Мы видим

Алгоритм покупки
Потому что
помним:

Сделать лучших продавцов:
Скрипты
Тексты и оформление КП
Снабжение
Вдохновение
Маркетинг продаж

Маркетинг – сердце бизнеса
Бизнес
Маркетинг
Продажи Продукт
Маркетинг
определяет КАК,
ЧТО, КОМУ, ГДЕ и
по КАКОЙ цене
продавать.

Место и роль маркетинга
Маркетинг – способ
мышления «от покупателя».
Бизнес «от
возможностей» Бизнес «от
покупателя»

У них маркетинг – сердце бизнеса

Самое важное
Вы – главный маркетолог
в своём бизнесе.
Причем безотносительно наличия или отсутствия такой должности в штате.
Потому что маркетинг – это способ мышления. Сфера влияния маркетинга – весь бизнес.
Ведение бухучета можно отдать бухгалтеру и не вмешиваться, а маркетинг, к сожалению, – нельзя.

Функции маркетинга
сопровождение продаж,
стимулирование сбыта,
реклама, PR
Управление
продуктом и ценой
потребительские свойства,
качество, ассортимент
Исследовательская
сбор и анализ информации
о рынке, клиентах,
конкурентах
дистрибуцией
контроль цепочки продаж до
конечного потребителя
B2C массовый

реклама, PR
B2C НЕ массовый

реклама, PR
B2B массовый

реклама, PR
B2B НЕ массовый

7 маркетинговых
столбиков

7 маркетинговых столбиков
ВСЕПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ
ЗНАЮТ
ХОРОШООТНОСЯТСЯ
ХОТЯТКУПИТЬ
ПОКУПАЮТ
2-ЯПОКУПКА
РЕКОМЕНД

Частая история.
Почему так?
ЗНАЮТ
ПОКУПАЮТ

Что не так?

ЗНАЮТ
ПОКУПАЮТ
2-ЯПОКУПКА
РЕКОМЕНД
Продавцы,
дистрибуция,
стимулирование
сбыта Качество
продукта
+ сервис
Зоны ответственности.

Что продаем? Три уровня.
Товар/услуга
Продукт
Решение
Что отгружаем со склада?
Что можем (для услуг)?
Что получает
клиент?
Какую проблему
решает клиент?

Три уровня, примеры
1. Товар/услуга
2. Продукт
3. Решение
Пошив одежды
Платья на заказ
Индивидуальный образ
и уникальный стиль
Рынок: пошив одежды

Три уровня, примеры
1. Товар/услуга
2. Продукт
3. Решение
Суши и салаты
Быстрая доставка
качественной японской кухни
«Личный повар на вечер»
Рынок: японская кухня

+ возможны большие объемы продаж
+ простота продажи
+ минимальные затраты (только транзакционные)
- минимальная маржинальность, ценовые войны
- не уникальность, высокая конкуренция
Три уровня – товар

+ хорошая маржинальность
+ стандартность, технологичность продаж
- конкуренты могут повторить
- слабая уникальность, конкуренция по цене
Три уровня – продукт

+ максимальная маржинальность
+ конкурентам сложно повторить
+ рекомендации, повторные покупки
- сложность реализации
- постоянные вложения в новации и обучение
- высокий риск появления замещающих решений
Три уровня – решение

3 вредных
вопроса
клиента
УТП
Почему я должен у тебя купить?
Чем ты отличаешься от других?
Чем докажешь?
1
2
3

Что дальше
Где
продаем
Кому
продаем
Что
продаем
Key
message
Точки
контакта

B2C or B2B
Риск принятия решения
Рациональность покупки
Важность цены

Что ждет от вас рынок
Качественные
товары по
низкой цене
Качественные
продукты и
поддержка
Решение
задач
клиента

Что помогает продавать на B2B
1. Клиенты ценят специализацию (на продукте, отрасли, типе
клиентов). Если специализации нет – задача маркетинга её
придумать.
2. Реальные истории о реальных клиентах с осязаемым и
измеримым результатом (Heavy b2b).
4. Если услуга – акцент на самой компании, а не на продукте.
5. Оставляйте следы. Участие в мероприятиях, совместных
акциях, пресс-релизы, экспертные мнения и выступления,
активность в оффлайне и онлайне.

Покупатель и
психология

Мотивация
Мотивация к покупке бывает
позитивная и негативная

Негативная мотивация
Покупка от проблемы
• Продукт помогает решить проблему
• Продукт позволяет избежать проблемы
• Продукт – улучшение ранее несовершенного продукта

Позитивная мотивация
Покупка от удовольствия
• Продукт доставляет физическое удовольствие
• Продукт дарит психологическое удовольствие
• Продукт дарит социальное признание

Какая мотивация?

Мотивация
 Большинство покупок – негативная мотивация.
 Чем выше доход – тем больше позитивных
покупок.
 Иногда позитивность или негативность –
зависит от дохода покупателя (рестораны).
 b2b – почти весь негативный.
 У большинства рынков – мотивация уже
заложена.

Но выбор за креативщиками

Если негативная мотивация:
1. Нагнетайте, усугубляйте проблему.
2. Давайте аргументы, информацию.
Если позитивная мотивация:
1. Аргументы эмоциональные.
2. Стиль, «вкусная картинка», люди.
Зачем нам это?

Вовлеченность
Вовлеченность в покупку бывает
высокой и низкой

Вовлеченность
Высокая вовлеченность –
с покупкой связан
определенный риск.
Риск может быть
экономическим или
психологическим
(социальным).

Если высокая вовлеченность:
1. Дайте больше информации.
2. Дайте больше вариантов на выбор.
3. Учитывайте длительность и многоэтапность
покупки.
Если низкая вовлеченность:
1. Привлекайте внимание.
2. Один контакт – одна мысль.
Зачем нам это?

Матрица Росситера-Перси
Мотивация негативная
(снятие проблемы)
Мотивация позитивная
(вознаграждение)
Низкая
вовлеченнос
ть
Болеутоляющие
Бытовая химия
Средства гигиены
Конфеты
Кофе
Косметика
Высокая
ть
Банки, страховые
Техника
Большинство B2B
Мода
Машины
Турпоездки
Статусные вещи

Стратегии
Мотивация негативная
(снятие проблемы)
Мотивация позитивная
(вознаграждение)
Низкая
ть
Проблема-решение.
Простота сообщения и
повторение.
Отзывающаяся эмоция.
Легкая ненормальность,
непонятность и
неожиданность.
Высокая
ть
Проблема-объяснение-
решение. Необходимо
убеждение.
Значимые эмоции или
стиль жизни.
Аргументы.

Ключевые показатели
маркетинга

LTV
Дисконт
Срок
жизни
РентЧек
Пожизненная
ценность
клиента (LTV)
LTV (Lifetime Value of a Customer) – доход с клиента
за все время.

LTV и CAC
CAC (Cost to Acquire Customers) – стоимость
привлечения клиента. Считаем так – затраты на
привлечение (продажи, маркетинг и рекламу)
делим на количество привлеченных клиентов.
Экономика бизнеса на уровне одного клиента:
Profit = LTV – CAC

LTV
LTV сейчас падает! Что делать: снижать стоимость
привлечения клиентов (CAC).
• Увеличение трафика (звонков, клиентов) = рост CAC
• Увеличение конверсии = снижение CAC
Дисконт
Срок
жизни
РентЧек
Пожизненная
ценность
клиента (LTV)

NPS (the Net Promoter Score)

NPS
Как измерить: опрос «Насколько вы готовы
рекомендовать нашу компанию своим друзьям?»
Как использовать:
 Отслеживайте динамику
 Сравнивайте с конкурентами
 Аргументы «критиков» – зона роста
 Аргументы «промоутеров» – ваша сила

10 фишек, которые
нужно сделать завтра

1. Получите рекомендации от клиентов.
Выложите на сайт, в презентацию.
2. Сделайте благодарственные письма-грамоты
для всех ключевых партнеров.
3. Необычное приветствие на телефон.
4. Дешевая сувенирка для клиентов. Ручка 5 руб.
Обязательно дайте что-нибудь клиенту после
покупки.
10 фишек

5. Сделайте нормальную страницу «О компании»:
Хорошо:
• Одним предложением – кто мы и чем мы лучше.
• Факты, цифры, лицензии.
• Фотки – директора, склада, производства.
Плохо:
• «Мы динамично развивающаяся компания».
• Тонны пустого текста
• Описание рынка, попытка формировать потребность
10 фишек

6. Откройтесь миру! Вы – гарант качества
продуктов вашего бизнеса.
• Качественные фотки (фотосессия 3 т.р.)
• ФИО
• Почта
• Пара ёмких фраз, цитата.
Всё это на сайт, в презентацию, в КП.
10 фишек

7. Обзвоните клиентов (лучше не сами) и
выясните – что им нравится в работе с вами
(гордитесь этим, вешайте на флаг) и что не
нравится (исправляйте это). NPS.
8. Сделайте продающую подпись в почте.
9. Каждый месяц пробуйте что-то новое.
10 фишек

1. Не заказывайте исследования.
«Если у вас есть лишние $1000 и 2 часа
времени – потратьте их на маркетинг, а не
на его измерение» (с) Игорь Манн
2. Бегите от тех, кто говорит вам про
«брендинг» и «имиджевую рекламу».
Что НЕ делать
(если вы малый бизнес)

Тонны информации
http://bd.fom.ru/
http://marketing.rbc.ru/help_for_market_all (916 беспл. обзоров)
http://wordstat.yandex.ru/
http://adindex.ru/
http://www.sostav.ru/
http://www.tns-global.ru/
http://www.comcon-2.ru/
http://fedstat.ru/
http://www.oecdbetterlifeindex.org/

Книжки must have

Банковский Артем Юрьевич
Медиадиректор,
рекламное агентство “Bradberry”
bradberry.ru
fb.com/artadver
artadver@yandex.ru
Вопросы…

маркетинг в малом бизнесе

Recommended

Recommended

More Related Content

What's hot

What's hot (14)

Viewers also liked

Viewers also liked (9)

Similar to маркетинг в малом бизнесе

Similar to маркетинг в малом бизнесе (20)

More from Анна Полевичёк

More from Анна Полевичёк (8)

маркетинг в малом бизнесе