From the "Marketing in a Compex BUsiness Environment" MBA program elective course. Relationship marketing: specification, functions, perspective

1. WINTERTemplate
Маркетинг
взаимоотношений
Книга 2 «Стратегии
маркетинга в сложном
Окружении»

2. 01Основные цели Книги 2
Основные цели книги 2:
«Маркетинг взаимоотношений»
2. Измени отношения
2.1. Осознай
сложность
взаимоотношений
2.2. Учитывай
интересы
заинтересованных сторон
2.4. Разработай
стратегии
взаимоотношений
2.3. Пойми систему
взаимоотношений
организации и среды

3. 1. Понять парадигму маркетинга
взаимоотношений
2. Осознать важность системного взгляда
на маркетинг
3. Осознать, что организация действует в
условиях сложных взаимоотношений с
партнерами
4. Увидеть, что за вашими потребителями
стоит еще ряд заинтересованных
сторон
5. Сопоставлять затраты и выгоды
выстраивания взаимоотношений с ЗС
6. Выявлять различные типы
взаимоотношений
7. Разрабатывать маркетинговые
стратегии с учетом взаимоотношений
02Учебные цели Книги 2

4. 03Парадигмы маркетинга
1950-е – массовый маркетинг
1970-е – маркетинговая
сегментация
1990-е – персонализированный
маркетинг
2000-е – «С реалиями
маркетинга нашего времени
теории предыдущих лет
справиться не могут»
(Gumesson, 1999)

5. 04
Изменения, которым мы обязаны
сменой парадигмы
1. Глобализация (требует уточнения)
2. Усиление конкуренции (следствие из 1)
3. Опытность покупателей (Интернет)
4. Низкие темпы роста рынков (развитых)
5. Улучшение связи и доступа к информации
(снова Интернет!)
6. Уменьшение отличий между товарами
(следствие из 2)
7. Поиск устойчивых конкурентных
преимуществ (остальные имитируются)
Результат: власть перемещается от
производителя к потребителю

6. Названия новых
направлений в
маркетинге
•Микромаркетинг
•Маркетинг лояльности
•Оберточный маркетинг
•Интерактивный маркетинг
•Потребительский маркетинг
•Прямой маркетинг
•Нишевой маркетинг
•Диалоговый маркетинг
•Клиентский маркетинг
•Доверительный маркетинг
•Максимаркетинг
05
•Семь концептуальных категорий
маркетинга взаимоотношений
(Harker, 1999)
•Создание
•Развитие
•Поддержание
•Результат
•Взаимодействие
•Долгосрочность
•Эмоциональный контекст
Определение МВ Организация,
активно занимающаяся созданием,
развитием и поддержанием
доверительных взаимных и выгодных
рыночных обменов с выбранными
потребителями (партнерами)
занимается маркетингом
взаимоотношений (Harker, 1999)
Справочно

7. 06Типология МВ
Уровни партнерских взаимоотношений
•.Между организациями В2В
•.Между организацией и потребителями
•.На уровне брэнда (брэнд, как партнер)
Тактики МВЗ по Гордону (1998)
•.Непрерывность
•.Индивидуализация (базы данных,
информация под сегмент)
•.Персонализация (персональные
продукты,
индивидуальный персонал)

8. 07Типология МВ
Три уровня МВ по Барнсу (1994)
•Удержание потребителя (сохранение старых)
•Включение потребителя (соц. связи, барьеры
переключения)
•Маркетинг баз данных (базы, индивид. сообщ.)
Классификация МВ по Броди (1997)
•Маркетинг баз данных (управление
потребит.)
•Удержание потребителя (препятствие
отношениям с другими поставщиками)
•Партнерство с потребителем (вовлечение в
процесс создания продукта)
•Совокупность перечисленных выше

9. 08Типология МВ
Ориентационная модель МВ
Качество
Обслуживание
клиентов
Маркетинг
МВ
Кристофер
и др., 1991

10. 09Типология МВ
Модель шести рынков по Кристоферу, 1991
Внутренние
рынки
Рынки
потребителей
(прежних
и новых)
Рынки
влияния
(правительство,
регулирующие
органы, финансовые
рынки)
Рынки
поддержки
(консультанты,
ассоциации,
партнеры
по цепочке)
Рынки рабочей силы Рынки поставщиков
Внутренние
рынки

11. 10Типология МВ
Лестница потребительской лояльности
Приверженец
Сторонник
Клиент
Потребитель
Потенциальный
потребитель
Ориен
тация
на
новых
птрб.
Ориен
тация
на
взаим
оотно
шения

12. 11Типология МВ
Четыре уровня взаимоотношений (Gummesson, 1999)
На обычных рынках: поставщик ‑
потребитель конкурент – сеть распределения;‑
Особые рынки: схемы лояльности и отношения
при предоставлении услуг;
Взаимоотношения на макроуровне:
макромаркетинг, лоббирование, формирование
общественного мнения, мегаальянсы, социальные
отношения;
Взаимоотношения на микроуровне: внутренний
маркетинг.

13. •Тактические схемы в МВ
Схемы лояльности
•Телефонные линии
поддержки клиентов
•Корпоративные
Интернет-сайты
•Целевые почтовые
рассылки
•Корпоративные
журналы
•Клубы владельцев
товаров
12
•Что это дает организации?
Более тесные отношения
с потребителями
•Большая
осведомленность о
запросах клиентов
•Рост потребительской
удовлетворенности
•Барьер входа на рынок,
защита от конкурентов
•Уверенность в будущих
доходах в силу
лояльности
Конкретнее

14. 05Формирование отношений с потребителями
«Правила дружбы» по Argyle & Henderson, 1984)
• Уважай неприкосновенность личной жизни;
• Смотри человеку прямо в глаза (честность);
• Соблюдай конфиденциальность;
• Не критикуй публично
Псевдоотношения
Доверие и теплота
Легкость и частота
Близость
Схожесть
Взаимность
Взаимозависимость целей
Внутригрупповые нормы

15. «Парасоциальные
отношения» по
Gummesson, 1999
02Отношения на уровне БРЕНДОВ
Бренд как марионетка,
управляемая кукловодом;
Символическое
потребление важнее
реального;
Могут быть
ориентированы внутрь
компании;

16. 09Маркетинг взаимоотношений на рынке B2B
Интерактивная модель взаимоотношений «покупатель-продавец»
Левина и Джонсона
STEEP-
факторы
и
конкурен
ция
ОРГАНИЗАЦИЯ:
Центр продаж
Центр закупок
зависимость
коммуникации
сотрудничество
доверие
справедливость
приверженност
ь
Орган
изаци
я
партн
ер
ДолгосрочнаяДолгосрочная
ориентацияориентация
ВоспринимаемаяВоспринимаемая
совместимостьсовместимость
ОбщиеОбщие
позитивныепозитивные
результатырезультаты

17. 09«Многоголовые» потребители
и поставщики – Gummesson, 1999
Поставщик
Ген. Директор
Маркетинг
Продажи
НИОКР
Проектирование
Производство
Эксплатация
Финансы/бухгалтер
Юридич. служба
Прочие
Потребитель
Ген. Директор
Закупки
Проектирование
Планирование
Инспекция качества
Эксплуатация
Финансы/бухгалтерия
Юридическая служба
Прочие

18. 05МВ в сфере услуг
Общие характеристик услуг по Zeihaml, 1985
•Нематериальность
•Неотделимость производства от потребления
•Неоднородность
•Невозможность хранения
Какова природа услуги
Какого рода взаимоотношения
между производителем и
потребителем (непрерывные –
дискретные)
Имеются ли условия для
кастомизации
Какова природа спроса и
предложения для услуги (пиковый
спрос, ключевые клиенты)
Как услуга доставляется
(наличие контакта, количество
точек доступа)
Вопросы для выработки стратегии маркетинга (Lovelock, 1983)

19. 09Типология услуг по Lovelock, 1983
Воздействие на кого-то
Материальноевоздействие
Парикмахерские,
медицина
Образование
Нематериальноевоздействие
Уборка помещений,
грузоперевозки
Страхование
Воздействие на что-то

20. Типы связей на рынках
потребительских услуг по
Storbacka& Strandwick.
• Социальные
•Технологические
•Экономические
•Правовые
•Временные
•Географические
•Информационные
•Культурные
•Идеологические
•Психологические
01
Источники лояльности к
поставщику услуг
Предсказуемость и комфорт
для человека приводят к
сохранению
взаимоотношений
В конечном счете
лояльность услуге
определяется клиентом при
сопоставлении
воспринимаемых им выгод и
затрат от данных
взаимоотношений
Маркетинг взаимоотношений в сфере услуг

21. 01Маркетинг взаимоотношений в сфере услуг
Модель 5C - характеристики близкого обслуживания
по Stern, 1997
• Общение (самораскрытие) – Communication
• Забота (демонстрация альтруизма, а не
требование взаимности) – Caring
• Приверженность (установление
долгосрочных связей для удержания
клиентов) – Commitment
• Комфортность (совместимость) – Comfort
• Разрешение конфликтов (доверие) –
Conflict resolution

22. Задача внутреннего
маркетинга (Battle, 1996) .
• привить сотрудникам
новое видение
маркетинга
взаимоотношений,
•обеспечить развитие новой
культуры,
•мотивировать их развивать
и применять стратегии
маркетинга
взаимоотношений
01
Ключевые цели внутреннего
маркетинга
по Berry & Parasuraman
(1992):
•развитие
•мотивация
•удержание
Маркетинг взаимоотношений и
внутренний маркетинг
Ценных
сотрудников

23. 09
Маркетинг взаимоотношений и
внутренний маркетинг
Модель деятельности по внутреннему маркетингу Баллантьяна,
1997
АктивацияАктивация
Обеспечение сознательной
приверженности персонала работе на
компанию
Взлом кодаВзлом кода
Трансформация
уже
известных
потребителей,
обслуживание
на основе
новых Ноу-хау
ВИДЕНИЕ
МИССИЯ
НАМЕРЕНИЕ
Пересечение границПересечение границ
Преодоление
дисфункциональных
процессов во
взаимодействии
подразделений,
новые знания поверх
границ
ФункцияФункция
управления качеством
обслуживания, непрерывное
его улучшение

24. 09
Синергия: счастливые потребители и
работники
Внутренняя эйфория:
удовлетворенность работников не
переносится на клиентов
Принуждение: контроль над
сотрудниками обеспечивает
удовлетворенности клиентов
(кратковременно)
Отчуждение: низкая
удовлетворенность и внутри и вне
компании
Высокая Низкая
Удовлетворенность внешних клиентов
Удовл
етво
ренно
сть
сотр
удник
ов
ВысокаяНизкая
Удовлетворение потребителей
и внутренний рынок (Piercy, 1998)

25. • Создание внутренней
осведомленности
• Определение внутренних
потребителей и поставщиков
• Доведение ожиданий до внутренних
поставщиков и обсуждение их
способностей, препятствий и
требований
• Проведение изменений для
достижения необходимого уровня
предоставления услуг
• Изменение удовлетворенности
внутренних потребителей
(желательно и внешних)
• Обратная связь поставщикам на
предмет улучшения предоставления
услуги
01
Необходим четкий
механизм оценки
реакции сотрудников и
потребителей
Шаги выполнения внутренних инициатив
Reyneso & Payne, 1996

26. 04
Управление взаимоотношениями с ключевыми
клиентами (ККМ), Millman & Wilson, 1994
• Предварительная стадия – ожидание.
Потребитель выделен, как перспективный,
но взаимодействия еще не было
• Ранняя стадия: поставщик – один из многих. Не
достает доверия
• Средняя: продавец – предпочитаемый
поставщик, множество взаимоотношений
• Партнерство: делятся информацией,
разрешают проблемы к общей выгоде,
отношения между высшим руководством
• Синергия/интеграция: граница между
организациями размыта, высокие барьеры
выхода
Высокаявовлеченность,сотрудничество

27. 09Причины «разрыва» в деятельности по ККМ
McDonald & Rogers, 1998
Изменения в составе ключевого персонала
компании
Разрушение доверия между компаниями
Недостаточная последовательность
взаимоотношений
Несовпадение культур
Проблемы с качеством
Изменение рыночной позиции (потеря доли
рынка)
Финансовые проблемы
Довольно редко разрыв наступает по проблеме
цен

28. 09Структура ККМ в организации
Shapiro & Moriarty, 1994
Программа ККМ отсутствуетотсутствует:: нет никакой системы
работы с ключевыми клиентами
Частичная занятостьЧастичная занятость: люди с другими сферами
ответственности занимаются ключевыми клиентами
Полная занятостьПолная занятость: отдельная группа все время
посвящает ведению дел с ключевыми клиентами
Централизованная системаЦентрализованная система работы с ключевыми
клиентами на корпоративном уровне
Отдельная и полностью укомплектованная единицаОтдельная и полностью укомплектованная единица,
которая обслуживает ключевых клиентов и их запросы
Команда ККМ располагаются вблизи от компании клиента

29. 04
Предварительные условия реализации
и элементы ККМ, Millman & Wilson, 1994
Активное участие менеджеров высшего звенаАктивное участие менеджеров высшего звена
Фокусирование на решении проблем клиентовФокусирование на решении проблем клиентов
Культура сотрудничестваКультура сотрудничества
ГибкостьГибкость
Создание широкой сети связей внутри организацииСоздание широкой сети связей внутри организации
клиентаклиента
Особые подходы резервируются только дляОсобые подходы резервируются только для
ключевых клиентов (ограниченность ресурсов)ключевых клиентов (ограниченность ресурсов)
Создание потребительской ценности черезСоздание потребительской ценности через
фокусирование на интересах клиента в цепочкефокусирование на интересах клиента в цепочке
поставкипоставки
Информация – сердцевина ККМ

30. 04Элементы, характеризующиеЭлементы, характеризующие
стратегические альянсыстратегические альянсы - Paun- Paun, 1997, 1997
Три элемента партнерства и четыре ‑Три элемента партнерства и четыре ‑
маркетингамаркетинга
Совместное маркетинговое планированиеСовместное маркетинговое планирование
Контроль за выполнением обязательствКонтроль за выполнением обязательств
Множественные коммуникации для координацииМножественные коммуникации для координации
Продукт:Продукт: совместная разработкасовместная разработка
Цена:Цена: согласование условий оплаты и скидоксогласование условий оплаты и скидок
Распределение:Распределение: объемы и виды поставки, точно вобъемы и виды поставки, точно в
срок, специальные отгрузкисрок, специальные отгрузки
Продвижение:Продвижение: координация, совместная реклама,координация, совместная реклама,
тренинги по продажам, стимулирование продажтренинги по продажам, стимулирование продаж

31. 09
Спасибо большое!Спасибо большое!
Ваши вопросы?Ваши вопросы?