Документ представляет исследование синергетического эффекта между контекстной рекламой и органической выдачей в поисковых системах, с акцентом на пересечение аудитории и поведение пользователей. Анализ проводился на основе данных из Яндекса за апрель-май 2011 года, выявив, что реклама в контекстной сети значительно влияет на конверсию и принятие решений пользователями о покупке. Также подчеркивается важность совместного использования инструментов SEO и PPC для оптимизации маркетинговых стратегий.

1. Исследование синергетического эффекта
Максим Уваров
Руководитель направления контекстной рекламы
ООО «Викимарт»

2. План
1 Теоретические основы
2 Пересечение аудитории
3 Разница в поведении
4 Практика использования
НЭТ, весна 2011

3. Теория
SEO PPC
 Стоимость  Управляемость
 Большее внимание  Оперативность
пользователей  Плата за результат
 Доверие пользователей  Легкость анализа
 «Пролонгированный»  Не требует изменений
эффект сайта
 Готовность пользователя
к коммерческому
действию
НЭТ, весна 2011

4. Параметры исследования
Пересечение аудитории контекстной рекламы и
естественной поисковой выдачи:
Параметры исследования:
Период: с 13 апреля по 12 мая
Поисковая система: Яндекс
География: Москва
Идентификаторы: User ID, Referrer
НЭТ, весна 2011

5. Структура вернувшихся пользователей
Возвращались на Викимарт, с поиска Яндекса
(PPC + SEO) в течение одного месяца
Пользователей «только органики меньше 35%»
НЭТ, весна 2011

6. Пересечение аудитории по одинаковым запросам
Кликнули и по SEO, и по контекстной рекламе
введя один запрос в течение одного дня
Кликнули и по SEO, и по контекстной рекламе
введя один запрос в течение месяца
Перешли дважды по одному результату одного
запроса
Пользователь запоминает название сайта, куда он идет
НЭТ, весна 2011

7. Конверсия по лояльности
Структура трафика Количество транзакций
(общее количество посещений)
Новый
посетитель
Вернувшийся
посетитель Новый
посетитель
Вернувшийся
посетитель
Конверсия новых посетителей всегда выше
НЭТ, весна 2011

8. Матрица размытия источников трафика
Последний визит
(organic) cpc
Первый визит
Google Yandex Google Yandex
Google 89% 2% 18% 2%
(organic)
Yandex 5% 90% 7% 24%
Google 6% 1% 73% 1%
cpc
Yandex 1% 7% 2% 72%
Доля заказов
Контекстная реклама перехватывает продажи из других источников трафика
Большой процент пользователей совершает финальное решение о покупке на Google
НЭТ, весна 2011

9. CTR позиций естественной выдачи при нахождении
и в спецразмещении и в естественной выдаче
CTR
спецразмещение
SEO
PPC
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Позиция естественной выдачи
НЭТ, весна 2011

10. CTR PPC / SEO
При показах в спецразмещении, CTR 1 места
органической выдачи снижается;
Если реклама сайта находится и в
спецразмещении и в естественном
листинге, переходов по первому месту
естественной выдачи будет на 20% - 80%
больше, чем по объявлению спецразмещения.
НЭТ, весна 2011

11. Конверсия источников трафика по страницам приземления
Конверсия
(organic)
cpc
category model
Исследование не выявило доминирования в конверсии товарной рекламы
НЭТ, весна 2011

12. Long tail - Факты
Более 77% поисковых запросов обладают
частотностью ниже 100 показов в день (по
России) – по Москве меньше 35 показов в день –
тысячи в месяц
20% поисковых запросов, которые видит
Google в мире в течение месяца – он видит
впервые за последние 90 дней
Более 44% Московских запросов к Яндексу
уникальны (т.е. спрашиваются не больше раза в
день – 30 раз в месяц)
НЭТ, весна 2011

13. Long tail - Wikimart
5000 1.2
4500
Трафик, транзакции, конверсия
1
4000
3500
0.8
3000
2500 0.6 конверсия
трафик
2000
0.4
число словоформ
1500
транзакции
1000
0.2
500
0 0
1 2 3 4 5 6 7 8
Количество слов в запросе
НЭТ, весна 2011

14. Не пренебрегайте инструментами
Yandex Wordstat
Adwords Keyword tool
Отчет по поисковым запросам Adwords
Предложения по оптимизации Adwords
Отчет по ключевым словам Google Analytics
Отчеты по поисковым запросам метрики
Парсеры вордстата и поисковых подсказок
НЭТ, весна 2011

15. Практика использования
PPC (особенно Google Adwords) – тестовая
площадка для SEO;
Семантическое ядро должно пополняться
регулярно и должно быть общим (SEO, PPC);
Необходимо рассчитывать стоимость по
каналам, по тематикам продвижения и
сопоставлять ее;
Необходимо сопоставлять сниппеты и тексты
объявлений по ключевым запросам.
НЭТ, весна 2011

16. Максим Уваров
maxim.uvarov@wikimart.ru
twitter: @40_02
facebook.com/maxim.uvarov

17. Referrer
Yandex.ru/yandsearch?text=ролики+купить&lr=213
Yandex.ru/yandsearch?text=роликовые+коньки+купить&lr=213
Yandex.ru/yandsearch?text=купить+ролики&lr=213
Yandex.ru/yandsearch?text=ролики+купить+дешево&lr=213
Yandex.ru/yandsearch?text=купить+ролики+в+москве+дешево&lr=213
Yandex.ru/yandsearch?text=роликовые+коньки+купить+недорого&lr=213
НЭТ, весна 2011