Документ обсуждает мультиканальную атрибуцию конверсии и проблемы, связанные с определением вклада различных каналов в транзакции. Выявлены факторы, влияющие на конверсию, такие как использование нескольких устройств и настройки приватности. Предложены рекомендации по выбору моделей атрибуции и улучшению аналитики для более точного понимания источников конверсий.

1. Мультиканальная
атрибуция
конверсии:
Кто виноват? Что делать?
Уваров
Максим,
директор
по
развитию
K☆50
[[Инновационный
оптимизатор
конверсии]]
Москва,
2013

2. Количество
касаний
до
транзакции:
Три
абсолютно
разных
интернет
магазина
*При
окне
ретроспективного
обзора
30
дней
до
транзакции.

3. Конверсия
по
числу
касаний

4. Но
по
факту
касаний
больше:
• У
пользователя
несколько
устройств,
браузеров;
• Настройки
приватности
корпоративных
сетей
и
блокировщиков
рекламы;
• Не
всегда
выбирают
и
покупают
одни
и
те
же
пользователи;
• Пропадают
куки;
• Прочее...
Меньше
30%
транзакций
осуществляется
в
первый
клик.

5. Кто
виноват?

6. Кто
виноват?
1846
Александр
Иванович
Герцен!

7. Путь
пользователя
до
конверсии
retargeqng
/
cpc
direct
/
none
yandex.direct
/
cpc
facebook
/
social
Источник:
vectormediagroup.com

8. Примеры
реальных
конверсионных
цепочек

9. Примеры
реальных
конверсионных
цепочек

10. И
все-­‐таки,
кто
виноват?
• Природа,
психология;
• Ненадежность
интернет
магазинов;
• Конкуренция
и
конкуренты
(включая
офлайн);

11. Что
делать?
1863

12. Что
делать?
1863
Николай
Гаврилович
Чернышевский!

13. Что
такое
атрибуция
конверсии
• Атрибуция
конверсии:
расчет
вклада
конкретной
сущности
(канала,
кампании,
ключевого
слова,
страницы
приземления)
в
факт
конверсии.
• Из
популярных
инструментов
существует
лишь
в
одном
отчете
Google
Analyqcs:
Axribuqon
Modeling
Tool
(Инструмент
сравнения
моделей)

14. Модели
атрибуции
конверсии
Последний
клик
Линейная
модель
Последний
не
typein
клик
Временной
спад
Последний
Adwords
клик
Первый
клик
На
основе
позиции

15. Как
выбрать
модель
для
себя
• Философски;
• Раз
и
надолго.
Как
проверить,
что
модель
работает?
• Если
вы
большой
и
у
вас
много
регионов,
проверять
можно
тестированием
модели
на
различных
регионах.

16. Атрибуцируем
еще
лучше:)
• Берем
за
основу
временной
спад

17. Деприоретизируем
typein,
брендовые
кампании,
email.

18. Используем
результаты!

19. Взламываем
аналитикс!
• Увеличиваем
количество
строк
в
выгрузке
до
20’000:
Изменяем
значение
get
параметра
rowCount
на
20.000
hxps://www.google.com/analyqcs/web/?
hl=en&authuser=0#report/bf-­‐roi-­‐calculator/-­‐
table.plotKeys%3D%5B%5D
%26roicalculator_dataSet_ALL-­‐table.rowStart
%3D0%26roicalculator_dataSet_ALL-­‐table.rowCount
%3D25/

20. Взламываем
аналитикс!
• Добавляем
скрытые
измерения
(например,
дату)
• Изменяем
значение
get
параметра
secSegmentId
на
nthDate
hxps://www.google.com/analyqcs/web/?hl=en&authuser=0#report/
bf-­‐roi-­‐calculator/
a6699951w12898741p13546359/%3F_u.date00%3D20130601%26_u.
date01%3D20130930%26_.bfType%3D4%26_r.tableMetrics
%3Dnocost%26roicalculator_dataSet_ALL-­‐table.plotKeys%3D%5B%5D
%26roicalculator_dataSet_ALL-­‐table.rowCount
%3D25%26roicalculator_dataSet_ALL-­‐table.secSegmentId
%3Dbigfunnels.is_new_visitor/

21. Задавайте
вопросы!
Maxim
Uvarov
max@k50project.com
facebook.com/maxim.uvarov
(добавляйтесь
в
друзья)

22. Зачем
нужна
атрибуция
конверсии