Сергей Шилингов — сертифицированный специалист Google по контекстной рекламе и совладелец агентства Temposweb, который делится методами повышения эффективности рекламных кампаний. В документе рассматриваются ключевые показатели контекстной рекламы, способы составления прогноза аудитории и увеличения кликабельности, а также практические примеры на основе гипотезы по продажам надувных лодок. В заключение отмечается, что успешная рекламная кампания требует тщательной подготовки и анализа данных, а гипотезы следует проверять на практике.

1. Сергей
Шилингов
Контекстная реклама

2. Обо мне
Сергей Шилингов
Сертифицированный специалист Google по контекстной рекламе,
видеорекламе, аналитике.
Совладелец агентства эффективных интернет продаж TemposWEB
Совладелец SaaS-решения по управлению заявками и звонками
WidgetGEN.
Провел более $ 50000 через рекламные аккаунты
Google и Yandex для наших клиентов.

3. Что разберем?
1. Как составить прогноз, определить охват аудитории
и степень риска еще до запуска рекламных
кампаний.
2. Как увеличить CTR в 2 раза или правильная
структура рекламных кампаний.

4. Определение
Контекстная реклама — тип интернет рекламы, при
котором рекламное объявление показывается в
соответствии с содержанием, контекстом интернет-
страницы (Википедия).

6. Ключевые показатели
Impressions (Imp) - количество показов Ваших
рекламных объявлений в поисковой сети.
Сlicks - количество кликов по Вашим объявлениям в
поисковой сети.
CTR - кликабельность объявления. Соотнтшение
кликов к показам, умноженное на 100%.
CPC - средняя цена за клик, которую Вы платите за
каждый переход по рекламе на Ваш сайт.

7. Ключевые показатели
Сost - общая стоимость кликов на Ваш сайт. =средняя
цена клика х количество кликов.
CR1 - коэффициент конверсии из кликов в заявки и
звонки.
L1 - количество полученных обращений (лидов).
CPL1 - средняя стоимость за 1 обращение от
потенциального клиента (лида).
=Стоимость/количество лидов.

8. Ключевые показатели
CR2 - коэффициент конверсии из заявок и звонков в
просчеты/встречи.
L2 - количество проведенных встреч.
CPL2 - средняя стоимость одной встречи/просчета.
CR3 - просчетов и встреч в продажи.
L3 - количество продаж.
CPL3 - средняя стоимость одной продажи.

9. Ключевые показатели
CLV - продолжительность жизни клиента, или сколько
раз в среднем клиент заказывает нашу услугу (1 раз, 2,
3…).
Как это выглядит на практике?

10. Гипотеза
Гипотеза: 13 продаж в бюджет 6900 гривен.
Теперь стоит ее проверить на практике.

11. От куда все эти цифры?
У Вас скорее всего ко мне вопрос - от куда мы взяли
все эти цифры?
Давайте составим такую же гипотезу постепенно.
Возьмем к примеру летний товар: надувные лодки
и сделаем гипотезу для него.
Сайт: http://www.1free.com.ua/

12. Задача
Исходные данные:
Тема - продажа надувных лодок в Украине.
Рекламный бюджет - 7000 гривен.
Средняя стоимость 1 лодки 1700 гривен.

13. Задача
Задача:
Получить 20 продаж в месяц по Украине.

14. Решение задачи

15. Решение задачи
Гугл является основной поисковой системой в Украине.
Как показывает практика из Яндекса в среднем можно
извлечь 15-30% поискового платного трафика от его
количества в гугле. Цена клика в Яндексе в 2-5 раз
дешевле, чем в Гугл.
Для этой гипотезы возьмем показатели 25% трафика и
примерно в 2 раза дешевле клик.
Следовательно имеем:

16. Решение задачи

17. Решение задачи
Из опыта владельца сайта покупают многие из тех, кто
позвонил, но не все.
Люди интересуются, уходят, а через несколько дней
делают повторный звонок либо им перезванивает
менеджер. Происходит покупка.
В среднем покупает 1 из 2-ух.

18. Решение задачи

19. Решение задачи
Мы еще не знаем коэффициента конверсии сайта. По
этому сделаем допущение, что 1 из 50 посетителей
сайта сделает заявку или позвонит. А это 2%
конверсия.
(1/50)*100% = 2% (из опыта).
Тогда имеем:

20. Решение задачи

21. Решение задачи
Имея количество кликов, мы можем распределить
бюджет, посчитать среднюю цену за клик, стоимость 1
лида и 1 продажи. Посчитать необходимое количество
показов (для гипотезы возьмем условие, что CTR=5%).

22. Решение задачи

23. Первые выводы
Наша гипотеза готова.
Мы учли гипотетические CTR, CPC, CR1.
Прежде чем проверять гипотезу на практике давайте
глянем, есть ли у Google такое количество показов.
Для этого соберем ключевые слова в планировщике и
сделаем оценку:
https://adwords.google.com/ko/KeywordPlanner/

24. Собираем ключи и минус-слова
Как это сделать - покажу на практике.
Вот уже подготовленный список:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1I9HJmDyuR_
hjW9oAFFivcuiQZwmR41eLqQewLJ216RU/edit?usp=s
haring
Делаем просчет в планировщике по уже собранным
ключам и минус-словам.

25. Собираем ключи и минус-слова

26. Цена клика удовлетворительна

27. Выводы
Как видим, Google в поиске нам даст примерно 15000
показов в месяц (результаты 2014 года).
В гипотезе мы считаем, что яндекс нам даст 25%
показов от показателя Google. Итого: 3750 показов.
В своем прогнозаторе яндекс показывает примерно
50000-60000 показов (при этом он не учитывает наши
минус-слова):
https://advertising.yandex.ua/context/direct/budget.xml

28. Выводы
Если проверить статистику запросов в
https://wordstat.yandex.ru/:
резиновые лодки - 8200 запросов.
надувные лодки - 18200 запросов.
Итого, без учета минус слов получается 26400
запросов.

29. Выводы
В своей работе я привык отталкиваться от показателей
Гугл и процентного расчета по Яндекс, так как прогноз
Яндекса не учитывает минус-слова.
Таким образом мы можем получить порядка 19000
запросов в месяц вместо желаемых 40000.
Что можно сделать в этом случае?

30. Выводы
1. Увеличить CTR в 2 раза
2. Увеличить конверсию сайта
3. Подключить ремаркетинг
4. Подключить рекламу в контекстно-медийной сети

31. Как увеличить CTR в 2 раза?
Я выделяю 3 уровня детализации рекламных кампаний:
1) низкий
2) средний
3) высокий

32. Детализация кампаний

33. Детализация кампаний
1. Показываю в рабочих рекламных кампаниях.
2. Объясняю принцип работы динамической вставки и
почему имея ее все равно стоит делать
детализированные рекламные кампании.
3. Объясняю принцип постоянной работы с
поисковыми запросами.

34. Заключение
1. Гипотеза не гарантирует успеха рекламной
кампании.
2. Гипотеза и реальные цифры будут отличаться.
3. Еще до запуска рекламной кампании Вы оцениваете
охват аудитории по Вашей теме и уровень ставок за
клик.
4. Даже при низком ожидаемом количестве рекламных
показов, с помощью высокодетализированных
рекламных кампаний можно получить в 2 раза
больше кликов.

35. Сергей Шилингов
МОБ: 093 216-62-19
ТЕЛ: 044 543-01-06
VK: http://vk.com/shilingov
FB: facebook.com/svshilingov
SKYPE: SVSHILINGOV
EMAIL: S.SHILINGOV@GMAIL.COM