Документ содержит анализ эффективности рекламных кампаний в Яндекс.Директ, используя данные Google Analytics. Рассматриваются различные аспекты, такие как специальные размещения против гарантированных показов, влияния времени суток на конверсию и различные стратегии таргетинга. Также подчеркивается необходимость совмещения SEO и контекстной рекламы для достижения наилучших результатов.

1. Приемы оценки эффективности рекламных
кампаний Яндекс.Директ на базе Google Analytics
Уваров Максим,
ведущий веб-аналитик компании i-Media
Москва, Оптимизация 2010, 11 ноября 2010
1

2. 1. Что лучше: спецразмещение или гарантированные
показы?
Нужно ли отключать партнерскую сеть Яндекса?
2. Стоит ли останавливать контекстную рекламу в
вечернее и ночное время?
3. Контекстная реклама против поисковой
оптимизации: что эффективнее?
2

3. Структура незашифрованной метки openstat
Структура зашифрованной метки openstat
3

4. Сравнение эффективности спецразмещения,
гарантированных показов, Рекламной Сети Яндекса
Клиент: Онлайн/офлайн магазин техники для сада
Параметры исследования:
Период: с 01 сентября по 30 сентября 2010
Выборка: более 29 500 посещений
Условия: партнерская сеть с ограничением стоимости клика 30% от поиска
Стратегия: удержание позиции входа в спецразмещение,
ограничение max стоимости
Сегменты: спецразмещение,
гарантированные показы,
РСЯ+поисковые партнеры
География: Москва
4

5. Общие показатели эффективности блоков
Посещений Глубина Средняя Новые Показатель
просмотра, длительность посещения отказов
страниц пребывания,
минут
Блок
спецразмещения
22523 4,70 5,09 77,02% 36,41%
Блок
гарантированных 3205 4,43 4,23 72,80% 34,31%
показов
Контентная сеть +
поисковые 2738 5,00 5,88 68,12% 34,94%
партнеры
5

6. Коэффициенты конверсии*
Просмотр
Совершение Просмотр
магазинов, где
покупки через страницы
есть в наличии
интернет- магазин «контакты»
выбранный товар
Блок
спецразмещения
293,5% 136,9% 109,0%
Блок
гарантированных 100,0% 100,0% 100,0%
показов
Контентная сеть +
поисковые 52,0% 98,2% 90,4%
партнеры
*за базу взяты показатели блока
гарантированных показов 6

7. Источник: Доклад Евгения Ломизе на
конференции РИФ+КИБ 2010 7

8. Выводы:
• Спецразмещение часто стоит дороже других позиций, но оно приводит
больший процент продаж.
• РСЯ эффективный инструмент для ознакомления потенциальных
клиентов с нашим предложением.
8

9. Популярные мотивы использования временного
таргетинга:
• Легкость установки;
• режим работы организации;
• b2c - платежеспособное население пользуется интернетом только на
работе (в рабочие дни и рабочие часы);
• b2b - решение о покупке товара или услуги осуществляются лишь в
рабочее время.
9

10. Но следует учитывать:
• процесс конвертации часто не происходит за одно посещение;
Коэффициент конверсии сайта производителя пластиковых окон
(по цели «просмотр страницы «контакты»)
• у многих стандартный рабочий день не нормирован;
10

11. Но следует учитывать:
• в домашней обстановке посетители более лояльны;
Средняя длительность пребывания посетителя на сайте в
зависимости от времени суток
•посетитель может не запомнить название сайта, но запомнить
объявление.
11

12. Выгоды клиента при круглосуточном размещении
Клиент: Производитель пластиковых окон
Параметры исследования средней цены клика:
Период: с 4 октября по 8 октября 2010
Позиция: Второе спецразмещение
Запрос: «Пластиковые окна цены»
Инструмент: Логи инструмента по автоматическому обновлению ставок
«Контекст Мотор»
География: Москва
Параметры исследования конверсии и поисковой активности в течение суток:
Период: с 1 июня по 10 октября 2010
Сегменты: Поисковый трафик с естественной выдачи по времени суток
с 10.00 по 18.59, с 19.00 по 01.59, с 02.00 по 09.59
География: Москва
12

13. Динамика стоимости размещения по запросу «пластиковые окна цены»
и поисковой активности пользователя по времени суток
Ср.цена = 6.93 у.е.
Активность = 45%
Цена клика
Ср.цена = 11.35 у.е.
Активность = 55%
Активность
- Нерабочее время
- Рабочее время
13

14. Эффективность трафика по времени суток
Коэффициент конверсии по цели «просмотр страницы «контакты»
Коэффициент конверсии по цели «просмотр страницы «цена»
14

15. Эффективность трафика по времени суток
Моделируемая стоимость конверсии в зависимости от времени суток*
Временной интервал
Цель
10-18 19-01 02-09
Страница «цена» 223,43 117,66 142,30
Страница «контакты» 63,44 53,18 50,69
При стоимости клика соответствующей
графику на предыдущем слайде
15

16. Выводы:
• В нерабочее время потребители выбирают товар и
принимают решение, кому они позвонят на следующий
день в рабочее время.
• Клики в нерабочее время стоят значительно дешевле, хотя
поисковая активность падает незначительно.
• Днем желательно делать объявления призывающие к
действию, на вечер нужно делать объявления с призывом
к ознакомлению.
16

17. Разница в поведении посетителей, пришедших с
результатов естественной выдачи и поисковой контекстной
рекламы
• восприятие контекстной рекламы – как рекламы;
• возможность оперативно изменять поисковые объявления,
максимально адаптируя их поисковому запросу;
• охват контекстной рекламы, как правило, шире;
• возможность оперативно изменять url страницы входа для
максимального соответствия поисковому запросу и тексту
объявления;
17

18. SEO оптимизация VS Контекстная реклама
Клиент: Поставщик промышленного оборудования
Параметры исследования:
Период: с 1 июня по 31 августа 2010
Выборка: 3000 посещений
Сегменты: Трафик с естественной выдачи по выбранным запросам,
Трафик с поисковой контекстной рекламы по выбранным запросам
Запросы: Только с высокими позициями в выдаче, по которым мы
одновременно размещаем контекст
Стратегия: Удержание позиции входа в спецразмещение,
ограничение max стоимости
География: Москва
18

19. Показатели эффективности источников трафика
Доля в Глубина Средняя Новые Показател
Источник общей просмотра, длительн., посещения ь отказов
выборке страниц минут
Естественная
выдача
31.1% 2.99 2.81 70.9% 41.3%
Контекстная
реклама
68.9% 3.33 3.17 84.1% 34.5%
19

20. Показатели эффективности трафика c конверсиями
Доля в общей Коэффициент Стоимость
выборке достигнутых конверсий конверсии, руб.
Источник
(просмотр страницы
контакты)
Естественная
выдача
28,8% 9,7% 610
Контекстная
реклама
71,2% 11.2% 780
20

21. Выводы:
• При оценке эффективности контекстной рекламы и SEO-
оптимизации обязательно нужно ориентироваться на стоимость
конверсии.
• Для наилучшего эффекта необходимо применять
SEO оптимизацию и контекстную рекламу в комплексе.
21

22. Спасибо за внимание!
Максим Уваров,
тел.: 748-54-59 доб. 149
maxim.uvarov@i-media.ru
twitter: @40_02
22