1. หลักการตลาด

2. สารบัญ การส่งเสริมการตลาด ความหมายของการส่งเสริมการตลาด ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาด ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดส่วนประสมการตลาด การสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง ความหมายการสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง ลักษณะสำคัญของ IMC กระบวนการสื่อสาร ขั้นตอนการวางแผน IMC หัวใจของ IMC ตารางเปรียบเทียบเครื่องมือ PROMOTION MIX แนวทางในการทำแผนการตลาด เลือกหัวข้อกดตรง

3. ความหมายของการส่งเสริมการตลาด การส่งเสริมการตลาด (Promotion) คือ “ กระบวนงานทางด้านการสื่อ สารการตลาดระหว่างผู้ซื้อ ผู้ขายและผู้เกี่ยวข้องในกระบวนการซื้อ เพื่อให้ข้อมูล ชักจูงใจ หรือตอกย้ำเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์และตรายี่ห้อ รวมทั้งเพื่อให้เกิดอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงความเชื่อ ทัศนคติ ความรู้สึกและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ” Price Place Product

4. ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) ตลาดเป้าหมาย การโฆษณา (Advertising) การส่งเสริม การขาย (Sales Promotion) การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) การตลาดทางตรง (Direct Marketing) การใช้พนักงานขาย ( Personal Selling )

5. ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix) การโฆษณา 1. การสื่อสารแบบนำเสนอ 2. มีผู้อุปถัมภ์ 3. ใช้สื่อ 4. สื่อสารกับคนจำนวนมาก

6. การขายโดยพนักงานขาย 1. การเผชิญหน้าระหว่างบุคคล 2. การสร้างความสัมพันธ์อันดี 3. การตอบสนอง ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix)

7. การส่งเสริมการขาย 1. การกระตุ้นลูกค้าผู้บริโภค 2. การกระตุ้นพ่อค้าคนกลาง 3. การกระตุ้นพนักงานขาย ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix)

8. การประชาสัมพันธ์ 1. เป็นการให้ข่าวสาร 2. สร้างความเชื่อถือได้สูง 3. ให้ข้อเท็จจริง 4. เป็นการแสดงข้อมูล ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix)

9. การตลาดทางตรง เป็นการสื่อสารเพื่อให้เกิดการตอบสนองในทันทีทันใด - Direct Mail - Telesales - Multimedia (internet, TV, radio) ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix)

10. วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาด 1. เพื่อสื่อข้อมูลข่าวสารไปยังกลุ่มเป้าหมาย 1.1 เพื่อแจ้ง ข่าวสาร 1.2 เพื่อชักจูง 1.3 เพื่อตอกย้ำ ความทรงจำ

11. 2. เพื่อเปลี่ยนลักษณะความต้องการของผู้บริโภค วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาด Do D1 ราคา ปริมาณ 0 Do ปริมาณ ราคา 0 * โดยปกติความต้องการของผู้บริโภคจะสะท้อนออก มาในรูปเส้นอุปสงค์ (Demand Curve) D0 คือ เส้นอุปสงค์ก่อนการส่งเสริมการตลาด D1 คือ เส้นอุปสงค์เมื่อมีการส่งเสริมการตลาด ภาพที่ 1 การเปลี่ยนรูปเส้นอุปสงค์ ภาพที่ 2 การเปลี่ยนรูปเส้นอุปสงค์ใน ในลักษณะขยับขึ้นด้านบน ลักษณะเปลี่ยนความชันของเส้น

12. 3. เพื่อใช้สอดคล้องกับส่วนประสมทางการตลาดอื่นๆ วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาด การส่งเสริมการตลาด ผลิตภัณฑ์ ราคา ช่องทาง การจัด จำหน่าย วงจรชีวิต ผลิตภัณฑ์ อื่นๆ

13. ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด 1. ลักษณะของตลาดเป้าหมาย (Nature of Target Market) 1.1 ประเภทของลูกค้า (Type of Customer) 1.2 การกระจายตัวตามขอบเขตทางภูมิศาสตร์ของตลาด (Concentration and Geographic Scope of Marketing) 1.3 ระดับความสนใจในการซื้อสินค้า (Readiness to Buy) 2. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Nature of Product) 2.1 ลักษณะความเฉพาะตัวของผลิตภัณฑ์ที่มีต่อลูกค้า (Degree of Customization) 2.2 มูลค่าต่อหน่วยของผลิตภัณฑ์ (Unit Value)

14. ระดับความสนใจในการซื้อสินค้ามี 6 ระดับ (Hierarchy of Effects ) ขั้นรับรู้ (Awareness) ขั้นมีความรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ (Knowledge) ขั้นสนใจหรือชอบในตัวผลิตภัณฑ์ (Liking) ชั้นชื่นชอบมากกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง (Preference) ขั้นถูกชักจูงใจให้ซื้อผลิตภัณฑ์ (Conviction) ขั้นซื้อผลิตภัณฑ์ (Purchase)

15. ปัจจัยที่มีผลต่อการกำหนดส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด 3. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle) 1. ขั้นแนะนำ (Introduction Stage) 2. ขั้นเจริญเติบโต (Growth Stage) 3. ขั้นเจริญเติบโต เต็มที่ (Maturity Stage) 4. ขั้นตกต่ำ (Decline Stage)

16. ขั้นตอนวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ [ Product Life Cycle ( PLC )] ประกอบด้วย ขั้นแนะนำ ขั้นเจริญเติบโต ขั้นเจริญเติบโต เต็มที่ และขั้นตกต่ำ ซึ่งในแต่ละขั้นตอนจะมีการส่งเสริมการตลาดที่แตกต่างกันดังนี้ ขั้นแนะนำ ( lntroduction stage ) ในขั้นนี้เนื่องจากผู้บริโภคยังไม่รู้จักถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์การส่งเสริมการตลาดในขั้นนี้ จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อแจ้งข่าวสาร ขั้นเจริญเติบโต ( Grow stage ) ในขั้นนี้ลูกค้าได้เข้าถึงผลประโยชน์จากผลิตภัณฑ์แล้ว และสินค้ากำลังขายได้การส่งเสริมในขั้นเจริญเติบโตจึงมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นความต้องการซื้อแบบเลือกสรร ( Selective Demand )

17. ขั้นเจริญเติบโตเต็มที่ ( Maturity stage ) ในขั้นนี้จะมีการแข่งขันกัน รุนแรงขึ้นยอดขายเข้าสู่จุดสูงสุดและเริ่มลดลง ในขั้นนี้จะใช้การโฆษณาเป็นเครื่องมือในการจูงใจ และชี้จุดเด่นของสินค้าที่เหนือกว่าคู่แข่งขันรวมทั้งเร่งรัดให้เกิดการตัดสินใจซื้อ และมีการใช้การส่งเสริมการขายมากขึ้น ขั้นตกต่ำ ( Decline stage ) ในขั้นนี้ยอดขายและกำไรลดลง ผลิตภัณฑ์ที่ใหม่กว่าและดีกว่าจะเข้ามาในตลาดการส่งเสริมการตลาดทุกเครื่องมือจะลดลง แต่หันมามุ่งที่การรักษาผลิตภัณฑ์ให้อยู่รอด

18. การจัดสรรงบประมาณสำหรับการส่งเสริมการตลาด 3. กำหนดตามเงินทุนที่มีอยู่ (All Available Funds) - ตามขนาดขององค์กร 4. กำหนดตามวัตถุประสงค์ และงานที่ทำ (Task and Objectives) 1. กำหนดตามยอดขาย (Relation to sales) - เปอร์เซ็นต่อยอดขาย - งบประมาณต่ำเกินไป 2. กำหนดตามคู่แข่งขัน (Relation to Competition) - ดูตามคู่แข่งขัน 4. งบประมาณ (Funds) สารบัญ

19. การสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง ความหมายของการสื่อสารทางการตลาดแบบครบเครื่อง (Integrated Marketing Communication) คือกระบวนการพัฒนาระบบการสื่อสาร ด้วยการใช้เครื่องมือ การสื่อสารหลากหลายรูปแบบผสมผสานกันอย่างกลมกลืน และต่อเนื่อง เพื่อให้ผู้บริโภครู้จัก เข้าใจ เปลี่ยนพฤติกรรม และมองเห็นคุณค่าของตรายี่ห้อ ตามที่นักการตลาดต้องการ

20. ลักษณะสำคัญของ IMC 1. IMC เป็นกระบวนการ (Process) 2. เป็นการสื่อสารเพื่อจูงใจ (Persuasive Communication) โดยใช้เครื่องมือหลายรูปแบบร่วมกัน 3. เป็นกระบวนการระยะยาว (Long run) และต่อเนื่อง (Continuity) 4. เป้าหมายเน้นที่พฤติกรรมที่ต้องการ (Desire Behavior) 5. เน้นทุกวิธีการสื่อสารตราสินค้า (All Sources of Brand Contact)

21. กระบวนการสื่อสาร ผู้ส่งสาร Sources เข้ารหัส Encoding ถอดรหัส Decoding ผู้รับสาร Receivers ข่าวสาร Message สื่อ Medias สิ่งรบกวน Noise ผลสะท้อนกลับ FeedBack การตอบสนอง Response

22. การสื่อสารจากภายนอกสู่ภายใน การสื่อสารภายนอกสู่ภายใน (Outside-in Communication) - เริ่มต้นจากข้อมูลของลูกค้าเป้าหมาย - ต้องการเปลี่ยนความคิด - แบ่งลูกค้าตามพฤติกรรม ลูกค้า Customer เป้าหมายใหม่ New Prospect ลูกค้าคนสำคัญ Core Customer องค์ / กร / แบรนด์ Organization/ Brand

23. การสื่อสารจากภายนอกสู่ภายใน 1. เน้นความสำคัญที่ลูกค้า ( Customer Focus ) 2. ศึกษาพฤติกรรมของลูกค้าที่เป็นเป้าหมายในการสื่อสาร ( ทัศนคติ ความเชื่อ การจูงใจ ) 3. รักษาลูกค้าไว้ให้นานที่สุด 4. ใช้กระบวนการสื่อสารแบบบูรณาการ ( Integrated Marketing Communication )

24. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ IMC คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดขององค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยใช้เครื่องมือให้เหมาะสมสอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสาร สร้างภาพพจน์และจูงใจลูกค้าเป้าหมาย

25. การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ การโฆษณา (Advertising) จุดพบเห็นในตราสินค้า (IMC contact points) การจัดนิทรรศการ (Exhibition) อื่นๆ (Others) การขายโดยใช้พนักงานขาย (Personal selling) คู่มือ (Manual) การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) การให้สัมปทาน (licensing) การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) การใช้ยานพาหนะของบริษัทเคลื่อนที่ (Transit) การจัดโชว์รูม (showroom) การบรรจุภัณฑ์ (Packaging) การจัดศูนย์สาธิตการทำงานของสินค้า (Demonstration center) การบริการ (Services) สัมมนา (Seminar) การใช้ผลิตภัณฑ์เป็นสื่อ (Merchandising) การตลาดทางตรง (Direct marketing) การใช้ป้ายต่างๆ (Signage) การจัดแสดงสินค้า (Display) การใช้เครือข่ายการสื่อสาร ทางอีเล็กทรอนิคส์ (Internet) การตลาดโดยการจัดกิจกรรมพิเศษ (Event marketing) การจัดศูนย์ฝึกอบรม (Training Center) ตราสินค้า

26. ขั้นตอนการวางแผน IMC 8Ms 1.Market ( การกำหนดผู้รับข่าวสาร ) 2.Mission ( การกำหนดวัตถุประสงค์ในการติดต่อสื่อสาร ) 3.Message ( การออกแบบข่าวสาร ) 4.Media ( การเลือกช่องทางสื่อสาร ) 5.Money ( การกำหนดงบประมาณ ) 6.Mix ( การตัดสินใจใช้ส่วนประสมการตลาด ) 7.Measurement ( การวัดผล ) 8.Management ( การบริหารและประสานงาน )

27. ขั้นตอนการวางแผน IMC ขั้นที่ 1. การกำหนดผู้รับข่าวสาร - ผู้รับข่าวสาร ( ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจ ผู้ซื้อ ผู้ใช้ ) - พฤติกรรมของผู้รับข่าวสาร ( ปัจจัยภายนอก ปัจจัยภายใน ) - กำหนดว่า - จะกล่าวอะไร - จะกล่าวอย่างไร - จะกล่าวเมื่อใด - จะกล่าวที่ไหน - จะกล่าวกับใคร

28. ขั้นตอนการวางแผน IMC ขั้นที่ 2 การกำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสาร - พิจารณากระบวนการตอบสนองของผู้รับข่าวสาร 1. ขั้นความเข้าใจ 2. ขั้นความรู้สึก 3. ขั้นพฤติกรรม

29. ขั้นตอนการวางแผน IMC ขั้นที่ 3. การออกแบบข่าวสาร 1. เนื้อความข่าวสาร - การจูงใจด้านเหตุผล - การจูงใจด้านอารมณ์ - การจูงใจด้านศีลธรรม สังคม สิ่งแวดล้อม 2. โครงสร้างข่าวสาร - ลำดับการนำเสนอข่าวสาร - การให้เหตุผลด้านเดียวหรือสองด้าน - การเขียนข้อสรุป 3. รูปแบบของข่าวสาร - การพาดหัวข่าว ( สิ่งพิมพ์ ) - คำพูด เพลง ดนตรี ( วิทยุ ) - ผู้แสดง ฉาก สี เสียง ( โทรทัศน์ ) 4. แหล่งข่าวสาร - ผู้เชี่ยวชาญ - ผู้น่าเชื่อถือ - ผู้ที่เป็นที่ชื่นชม

30. ขั้นตอนการวางแผน IMC ขั้นที่ 4. การเลือกช่องทางกาสื่อสาร 1. ช่องทางที่ใช้บุคคล - ช่องทางการแนะนำ - ช่องทางผู้เชี่ยวชาญ - ช่องทางสังคม ( ปากต่อปาก ) 2. ช่องทางที่ไม่ใช้บุคคล - สื่อต่างๆ - บรรยากาศ - เหตุการณ์

31. ขั้นตอนการวางแผน IMC ขั้นที่ 5. การกำหนดงบประมาณ 1. กำหนดตามความสามารถที่จ่ายได้ 2. กำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย 3. การกำหนดตามคู่แข่ง 4. การกำหนดตามวัตถุประสงค์และงาน

32. ขั้นตอนการวางแผน IMC ขั้นที่ 6. การตัดสินใจส่วนประสมการตลาด 1. ลักษณะลูกค้า - รายบุคคล / รายกลุ่ม - ขอบเขตทางภูมิศาสตร์ - จำนวน

33. ขั้นตอนการวางแผน IMC ขั้นที่ 6. การตัดสินใจส่วนประสมการตลาด 2. ลักษณะผลิตภัณฑ์ - สินค้าบริโภค / อุตสาหกรรม - สินค้ามาตรฐาน / สินค้าตามสั่ง - สินค้าที่มีเทคนิคสลับซับ ซ้อน / เทคนิคไม่ซับซ้อน

34. ขั้นตอนการวางแผน IMC ขั้นที่ 6. การตัดสินใจส่วนประสมการตลาด 3. กลยุทธ์ - กลยุทธ์ผลัก - กลยุทธ์ดึง

35. การเลือกกลยุทธ์ผลักและดึง ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ผู้บริโภค กลยุทธ์ผลัก ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก ผู้บริโภค กลยุทธ์ดึง กลยุทธ์ผลัก (Push Strategy) เป็นกลยุทธ์ที่ผู้ผลิตใช้เครื่องมือการส่งเสริม การตลาด เพื่อผลักดันสินค้าผ่านคนกลาง ซึ่งส่วนใหญ่จะหากับผู้ค้าส่ง กลยุทธ์ดึง (Pull Strategy) เป็นกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาดที่มุ่งเน้นไป ที่ผู้บริโภค กระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการสินค้านั้น ๆ Note : Flow of Product Flow of Promotion

36. ขั้นตอนการวางแผน IMC ขั้นที่ 6. การตัดสินในส่วนประสมการตลาด 4. ขั้นตอนความพร้อมของลูกค้า - ขั้นรู้ใจ - ขั้นเข้าใจ - ขั้นเชื่อมั่น - ขั้นสั่งซื้อ - ขั้นซื้อซ้ำ

37. ขั้นตอนการวางแผน IMC ขั้นที่ 6. การตัดสินใจส่วนประสมการตลาด 5. ขั้นตอนวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ - ขั้นแนะนำ - ขั้นเติบโต - ขั้นเติบโตเต็มที่ - ขั้นตกต่ำ

38. ขั้นตอนการวางแผน IMC ขั้นที่ 7. การวัดผลการสื่อสาร 1. การวัดผลเชิงปริมาณ - ยอดขาย ส่วนแบ่งตลาด การรู้ใจ การใช้ ความชอบ 2. การวัดผลเชิงคุณภาพ - ทัศนคติ ความพอใจ

39. ขั้นตอนการวางแผน IMC ขั้นที่ 8. การบริหารและการประสานงานในกระบวนกาสื่อสาร 1. กำหนดผู้รับผิดชอบในการใช้เครื่องมือสื่อสารต่างๆ 2. การติดตามการทำงานของเครื่องมือสื่อสารต่างๆ 3. การติดตามค่าใช้จ่าย 4. การประสานงานกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกัน

40. หัวใจของ IMC 1. กำหนดลูกค้าเป้าหมายโดยพฤติกรรม 2. วิธีการสื่อสาร ( ต้นทุน ภาพพจน์ผลกระทบ ) 3. เน้นเปลี่ยนโครงสร้างความคิด 4. เป็นการวางแผนวงกลม

41. ตารางเปรียบเทียบเครื่องมือ Promotion Mix

42. ตารางเปรียบเทียบเครื่องมือ Promotion Mix

43. ตารางเปรียบเทียบเครื่องมือ Promotion Mix

44. ตารางเปรียบเทียบเครื่องมือ Promotion Mix

45. ตารางเปรียบเทียบเครื่องมือ Promotion Mix สารบัญ

46. แหล่งอ้างอิง http://www.google.com http://www.bus.tu .ac.th/usr mk201/download/ch13 Promotion.PPT