1. การตลาดหองสมุดยุคใหม ดวย Web 2.0 และ Social Networking
การตลาด - Marketing
AMA - American Marketing Association “กิจกรรมตางๆ ที่จะนําไปสูผลสําเร็จตามเปาหมาย คือทําใหผูผลิตขายสินคาหรือ
บริการใหแกผูบริโภค”
Donald Weinraucle and William E. Piland “กระบวนการแลกเปลี่ยน คือการจัดจําหนายสินคา บริการ หรือแนวคิด ไปสู
ผูบริโภค โดยตองกอใหเกิดความพึงพอใจแกผูบริโภค”
Philip Kotler “การซื้อ -ขาย สินคาหรือบริการ ที่มุงตอบสนองความตองการของผูบริโภค”
จะเห็นไดวานิยามของ การตลาด นั้นมุงเนนไปที่กิจกรรมการซื้อ -ขาย แลกเปลี่ยนสินคาหรือบริการ จากผูผลิตหรือผูขาย ไปยัง
ผูซื้อหรือผูบริโภค เปนสําคัญ สวนผสมทางการตลาดที่คุนเคยกันโดยทั่วไปนั้นประกอบดวย 4 องคประกอบ ที่รูจักกันวา ‘4P of
Marketing’
Product คือ ตัวผลิตภัณฑ สินคา หรือบริการ ที่ผลิตคิดคนขึ้นมาเพื่อจําหนาย
Price คือ ราคา มูลคาของสินคาหรือบริการที่เราผลิต ขึ้นอยูกับการคํานวณตนทุนและผลกําไร
Place คือ ชองทางการจัดจําหนาย ถาเปนสมัยกอนอาจจะหมายถึงพอคาคนกลาง หรือรานคาที่รับ
สินคาไปจําหนายตอ และหมายรวมถึงทําเลที่ตั้ง สถานที่ในการจําหนายสินคานั้น
Promotion คือ การสงเสริมการขาย เชน การโฆษณา (Advertising) การสงเสริมการขาย (Sale Promotion)
พนักงานขาย (Sale Force) กิจกรรม (Event) การประชาสัมพันธ (Publicity)
ตอมาไดเกิดแนวคิดใหมเพิ่มเติมขึ้นมากมายเกี่ยวกับสวนผสมของการทําการตลาด อัน เปนไปตามยุคสมัย เทคโนโลยี สภาพ
สังคมและพฤติกรรมของบุคคล แตทฤษฎีหนึ่งที่เปนที่แพรหลายคือแนวคิด ‘4C’ คือการยึดเอาผูบริโภคหรือลูกคา (Customer) เปนตัวตั้ง
Customer Value คุณคาของลูกคา คือความตระหนักรูถึงความตองการของลูกคา
Customer Costs ราคาสินคาที่จําเปนตองตั้งราคาในระดับที่ลูกคาพอใจ
Customer Convenience ความสะดวกของลูกคา แทนที่จะเพิ่มชองทางการขาย เชน จํานวนรานคา พนักงาน ก็เปลี่ยนเปน
หากลวิธีอื่น เชน การใชเทคโนโลยีเขามาชวย
Communication การสื่อสารเพื่อ เขาถึงลูกคา จากเดิมที่ใชแตการโฆษณาจากสื่อหลัก ก็ปรับเปลี่ยนกลวิธี ตองหา
จุดเชื่อมระหวางแบรนดกับลูกคาใหเจอ
ทั้ง 4P และ 4C แทบจะไมตางกันนัก เพียงแตเปลี่ยนตัวตั้งจากฝงผูขายมาเปนฝงผูซื้อแทน
การทําการตลาด ตองมุงเนนสนองความตองการของผูบริโภคเปนหลัก
1. ความตองการดานลบ (Negative Demand) บางทีการมองหาวาลูกคาไมชอบอะไรก็งายกวากันเยอะ แลวนําเอาขอมูลเหลานั้น
มาเปนตัวตั้ง แลวจึงวิเคราะหหาสาเหตุและจัดการแปลงมันใหกลายเปนสิ่งที่ลูกคาชอบ
2. ไมมีความตองการ (No Demand) ลูกคามองไมเห็นวามันจําเปนยังไง ทําไมชั้นตองซื้อดวย เราจึงตองสรางแรงกระตุนใหลูกคา
รูสึกวามันมีประโยชน อีกสาเหตุหนึ่งอาจเปนเพราะลูกคาไมรูวามีสินคาหรือบริการนั้นอยูดวย
3. ความตองการที่ซอนเรน (Latent Demand) คือความตองการในแบบที่มันยังไมเคยมีมากอน หรืออาจจะดูเหมือนเปนไปไมได
แตถาเกิดเราทํามันขึ้นมาไดก็จะสนองความตอ งการนี้ของลูกคา

2. 4. ความตองการที่ลดลง (Declining Demand) เนื่องจากสภาพแวดลอ มที่เปลี่ยนไป หรือจากพฤติกรรมของลูกคาที่เปลี่ยนไป ทํา
ใหยอดขายตกลง ก็ตอ งหาเหตุผลใหพบแลวทําการกระตุนใหเกิดความตองการขึ้นมาใหม หรือไมงั้นก็เปลี่ยนหรือปรับปรุง
สินคา
5. ความตองการที่ไมสม่ําเสมอ (Irregular Demand) เปนประเภทที่เดี๋ยวแหกันมา เดี๋ยวแหกันหาย เอาแนเอานอนไมได แบบนี้
ตองจัดการสงเสริมการขาย หรือไมก็เปลี่ยนตัวผลิตภัณฑ หรือเปลี่ยนกลุมลูกคาไปเลย
6. ความตองการเต็มที่ (Full Demand) รูปแบบความตองการของลูกคาที่มีอยางพอเพียง สอดคลองกับปริมาณของสินคาหรือ
บริการ
7. ความตองการเกินขีดจํากัด (Overfull Demand) แบบนี้คือสินคาหรือบริการมีไมพอกับลูกคา ดูเหมือนจะดีแตก็มีผลเสียตามมา
เชนกัน
8. ความตองการที่กอใหเกิดโทษ (Unwholesome Demand) คือความตองการของลูกคาตอสินคาที่ใหโทษทั้งตอตัวเองและสังคม
อยาง เหลา บุหรี่ เทปผี ซีดีเถื่อน เหลานี้ขึ้นกับจรรยาบรรณของนักการตลาดวาจะตอบโตอยางไร เปนการทําการตลาดเพื่อ
สังคม (Social Marketing)
การวางตําแหนงแบรนด – Brand Positioning
การสูรบกันทางการตลาดนั้น แทจริงแลวไมไดรบกับที่ผลิตภัณฑหรือบริการ แตมันอยูในใจลูกคา (Mind of Customer) ดังนั้น
หากจะประสบความสําเร็จก็ตองวางแผนใหแบรนดของเราอยูอันดับแรกๆ ในใจของลูกคา
Brand Positioning ก็คือการวางแบรนดไวในจุดที่เหมาะสมโดยอาศัยคุณสมบัติพิเศษของตัวแบรนด เพื่อนําเสนอ ความ
แตกตาง จุดเดน ทําใหเกิดความเขาใจถึงทิศทางของแบรนดและกลุมผูบริโภค มีเปาหมายเพื่อสรางความไดเปรียบเหนือคูแขงและสราง
ความพอใจแกลูกคาใหมากที่สุด การหา Positioning ของแบรนดดูไดจาก
1. จากคุณสมบัติเฉพาะตัวของแบรนด เชน “ธนาคารออมสิน รัฐบาลเปนประกัน”
2. จากประโยชนของผลิตภัณฑ เชน “ไวตามิลค” ใหโปรตีน อิ่มสบายทอง
3. จากการใชผลิตภัณฑ เชน "นีเวีย ซัน ไวทเทนนิ่ง" ปกปองเต็มประสิทธิภาพทันที ไมตองรอ 20 นาที !
4. จากตัวผูใชผลิตภัณฑ เชน “ยิลเล็ตต” สิ่งที่ดีสําหรับผูชาย
5. จากการเปรียบเทียบกับคูแขง เชน “ทุกหยดซา โซดาสิงห” “โซดาชาง ซาทาใหลอง”
6. จากคุณภาพหรือราคา เชน “สปอนเซอร” เครื่องดื่มมีคุณคา ราคาน้ําอัดลม
การวาง Positioning เปนกลยุทธที่สําคัญไมแพสวนอื่น ตองหาไอเดีย แกนของแบรนด ตองวาง Positioning ใหชัดเจนกวาหรือ
เหนือกวาคูแขงเพื่อสรางความไดเปรียบ ซึ่งสิ่งที่ตองทําอยางแรกสุดคือความเขาใจในแบรนดของตัวเองใหลึกซึ้งเสียกอน หากมีแบรนด
ที่มีความเหมือนขึ้นมา เราตองหา Positioning ใหม หรือเปลี่ยนผลิตภัณฑ เปลี่ยนกลุมลูกคา
การปรับจุดยืน – Repositioning
แบรนดหนึ่งๆ จําเปนตองปรับเปลี่ยนจุดยืนของตัวเอง ในชวงชีวิตของผูบริหาร ซึ่งก็จะอยูที่ราวๆ 10 ป หรืออาจจะมากกวานั้น
ก็คือในชวง 10 ป จําเปนตองมีการ Repositioning ขึ้นซักครั้ง แตในปจจุบัน 10 ป อาจจะชาเกินไป
เพราะในตลาดมีการแขงขันกันสูง คูแขงเพิ่มขึ้น ปจจัยแวดลอมเปลี่ยนไป สภาพเศรษฐกิจ สังคม พฤติกรรมผูบริโภค ฯลฯ จึง
ไมควรแชแบรนดใหนิ่งนานจนเกินไป จําเปนตองมีการขยับตัวบาง ไมเชนนั้นแบรนดจะถูกลืมหรือถูกคูแขงแซงหนา แลวแบรนดก็จะ
ตาย

3. การ Repositioning ทําไดหลายทาง อยางเชนการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ หรือการเปลี่ยนภาพลักษณของแบรนด หรือแมกระทั่ง
การเปลี่ยนภาพลักษณของตัวบุคคลและองคกร
Amazon สรางแบรนด โดยไมพึ่งการตลาด
ป 2009 นิตยสาร Business Week ไดทําการสํารวจ “100 แบรนด ระดับโลก” โดยวิเคราะหจากผลกําไร มูลคาของแบรนด
ความนาเชื่อถือ และจัดอันดับให Amazon อยูอันดับที่ 43 โดยป 2008 มีมูลคาแบรนดที่ 6,434 ลานเหรียญ พอมาป 2009 เปน 7,858 ลาน
เหรียญ
แทนที่ Amazon จะทุมงบประมาณไปกับการโฆษณาประชาสัมพัน ธบริษัทผานสื่อหลักตางๆ ทั้งทีวี สิ่งพิมพ บิลบอรดหรือ
อินเทอรเน็ต เหมือนอยางบริษัทอื่น แตกลับทุม เงินไปกับเทคโนโลยีที่ใชสําหรับเว็บไซตของตน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการซื้อขาย
จัดสง การเจรจาตอรองระหวาง Amazon กับลูกคา ทําใหการซื้อขายสินคาเปนไปอยางราบรื่น รวดเร็ว เปนที่พอใจของลูกคา ทําใหลูกคา
หวนกลับมาใชบริการอีกครั้งแลวครั้งเลา แถมยังมีการบอกตอกระจายขาวออกไปจนมีลูกคาเขามาใชบริการเพิ่ม
บริษัทใหคําปรึกษาทางการตลาดแหงหนึ่งไดวิเคราะหถึงนโยบายของ Amazon ในครั้งนี้วา “นี่ไมใชการเที่ยวไปแปะโลโกให
ทั่วไปหมด แตเปนการเรื่องของการพัฒนาระบบเพื่อใหลูกคาใชงานไดงายขึ้นมากกวา" แมทาง Amazon จะบอกวาบริษัทไมไดมุงใช
เวลาในการสรางแบรนดเทาใดนัก แตกลายเปนวา Amazon กลับทะยานขึ้นถึง 13 อันดับจากป 2008
Amazon มีชื่อเสียงจากการเปนเว็บไซตขายหนังสือออนไลน ตอมา Amazon ไดเปด Segment เพิ่มเติม คือการขายของจิปาถะ
ทั่วไป ประกาศตัวเปนบริษัทคาปลีกทางอินเทอรเน็ต (ตางจากเดิมที่ขายแตหนังสือ) ซึ่งมีโอกาสสูงที่จะเสี่ยงตอการหลุดจาก
Positioning
อวสาน ‘Apple Computer’ กําเนิดใหมเปน ‘Apple’
ยอมรับเถอะวาคนสวนใหญนิยม PC มากกวา MacIntosh จะดวยเหตุผลใดก็แลวแต สวนแบงการตลาดของ Apple Computer
จึงเปนรอง Microsoft อยูวันยังค่ํา
Apple จึงปรับเปลี่ยน Position ของตัวเองจากผูผลิตคอมพิวเตอรมาเปนผูผลิต Lifestyle Gadget เครื่องเลนอิเล็กทรอนิกสที่ใช
ในชีวิตประจําวันอยาง iPhone, iPod video, iPad ทําให Apple Computer ไมมีอีกแลว แตกําเนิดใหมในชื่อ Apple แสดงจุดยืนชัดเจนวา
ชั้นกําลังเปนที่หนึ่งในเรื่องของ Lifestyle Gadget
Lifestyle Gadget ก็ครอบคลุมเกือบทุกอยาง คอมพิวเตอรก็ใช โทรศัพทก็ใช เครื่อ งเลน เพลงก็ใช เครืองเลน DVD ก็ใช และ
่
อะไรอีกมากมายที่จะเกิดมาใหมในวันขางหนา Apple ก็เตรียมกวาดเรียบ
สตีฟ จ็อบส เปรียบเทียบไววา พีซีก็เหมือนรถบรรทุก คือยังมีวิ่งกันอยูบนถนนแตสัดสวนการใชงานนอยเมื่อเทียบกับรถยนต
สวนบุคคล ก็ประมาณวากัดไมโครซอฟทนั่นแหละ เพราะ iPad ทํางานไดเหมือนพีซีเปะ แตทันสมัยกวากันเยอะ เบากวา คลองตัวกวา
เยอะ แลวยังดูโกกวาเยอะดวย... ยกนี้รูสึกวา Apple จะชนะ
================================================================

4. ความสําคัญและความสัมพันธของการตลาดกับหองสมุด
ทําไมหองสมุดตองทําการตลาด? … หองสมุดก็เหมือนบริษัทหรือรานคา ถาไมมีลูกคา ก็อยูไมได เพราะเมื่อไมมีผูตองการใช
ก็ไรประโยชนที่จะคงหองสมุดเอาไว
ในชวง 2-3 ปที่ผานมา กิจการหองสมุดคึกคักขึ้นอยางมาก เนื่องจากหองสมุดแทบทุกแหงพยายามวิ่งตามใหทันผูใช เพราะ
เดี๋ยวนี้ผูใชวิ่งไปไกลเนื่องจากเทคโนโลยีตางๆ พัฒนาไปอยางรวดเร็ว หองสมุดไมใชที่พึ่งของผูใชอีกตอไป ขอมูลตางๆ กระจายอยูทั่ว
ผูใชจึงไมจําเปนตอ งเขาหองสมุด หอ งสมุดหลายแหงจึงกลายเปนเหมือนสะพานเชื่อมไปสูแหลงขอมูลตางๆ มากกวาที่จะเก็บขอมูลไว
กับตัว
หองสมุดกับการบริการ “เชิงรุก”
ทุกวันนี้หองสมุดใหบริการกันยังไง?
เปดหองสมุดแตเชา นั่งรอใหผูใชเขามายืมหนังสือ รอเก็บคาปรับ รอคนมาถามคําถาม ฝายซื้อก็ตะลุยซื้อไป ฝายแคตตาล็อกก็
กมหนากมตาแคตไป คนเขามาใชก็นั่งอานหนังสือกันไป ไมมีผูใชก็นั่งอานนิยาย ไมก็นั่งเมาทกัน ...เผลอแปบเดียว หมดเวลาซะแลว
กลับบานดีกวา...
บรรณารักษยุคใหม หรือ หองสมุดยุคใหม จึงตองปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของตนเอง รูปแบบการใหบริการ ภาพลักษณของ
องคกรและบุคลากร เพราะเหตุทหองสมุดไมใชแหลงรวบรวมขอมูลความรู (Information & Knowledge) แตเพียงฝายเดียวอีกตอไป ผูใช
ี่
ไมไดนึกถึงหองสมุดเปนตัวเลือกแรกอีกตอไป อีกทั้งเทคโนโลยีทางสารสนเทศที่พัฒนาไปไกลมาก เหลานี้จึงเปน เหตุผลที่หองสมุดจะ
นั่งอยูเฉยๆ ตอไปไมไดอีกแลว
“บริการเชิงรุก” สําคัญที่ประชาสัมพันธ
มีบริการบางประเภท หรือทรัพยากรหองสมุดบางประเภทที่อ าจมีสถิติการใชบริการต่ําหรือแทบจะไมมีเลย นั่น เพราะผูใชไมรู
วามีอยู ทําใหไมเกิดความตองการ (No Demand) การที่หองสมุดพยายามพัฒนาตัวเองจนกลายเปน Digital Library เกือบทั้งหมดนั้นเปน
สิ่งที่ดี แตในมุมมองของผูใชจํานวนมากยังมองภาพลักษณหองสมุดไมตางจากเดิม หรือผูใชจํานวนหนึ่งยังไมสามารถใชบริการ
หองสมุดไดอยางเต็มที่ อันเนื่องมาจากการขาดการประชาสัมพันธจากหองสมุด
การที่หองสมุดจะเดินเกมรุกเขาหาผูใช จําเปนตองอาศัยการประชาสัมพันธ การรุกจะไมมีประโยชนหากผูใชไมรูเรื่องมากอน
สมมติวาหองสมุดจะรุกดวยการเปดโอกาสใหผูใชเขามามีสวนรวมกับการคัดเลือกซื้อหนังสือ แตหากไมตีฆองรองปาวออกไป ผูใชก็ไม
มีวันรูเรื่อง
=================================================================

5. Web 2.0 / Library 2.0
ทีจริงแลวเรื่องของ 2.0 นั้นเปนไอเดียมาตั้งแตการกอกําเนิดของ “อินเทอรเน็ต” เนื่องจากมีการนําเอาขอมูล (Information) มา
่
กระจายสูโลกไซเบอร กอใหเกิดการเขาถึงขอมูลที่สะดวกและรวดเร็ว จนกระทั่งการพัฒนาการทางเทคโนโลยีการสงผานขอมูลที่
รวดเร็วและสะดวกมากขึ้นเรื่อยๆ ทําใหเกิดสังคมออนไลน (Social Network) ที่ผูใชสามารถเขามามีสวนรวมในการจัดการขอมูล
รวมกันสรางและแลกเปลี่ยนขอมูลตอกัน
คําวา Web 2.0 มีผูใหคํานิยามไวหลายประการ แตที่รูจักกันอยางแพรหลายที่สุดคือตามความเห็นของ Tim O’Reilly
( “What is Web 2.0.” [Online]. Available: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html 2005.) ที่วา เปนรูปแบบ (Platform)
หรือระบบที่มีการเชื่อมโยงฮารดแวรและซอฟตแวรตางๆ เขาไวดว ยกัน โดยไมคํานึงถึงความแตกตางของอุปกรณทั้งสองชนิด เพื่อ ให
เกิดการเชื่อมโยงของขอมูลและสามารถทําการสื่อสารถึงกันและกันได โดยที่ขอมูลนั้นสามารถสรางขึ้นไดจากบุคคลใดก็ได และ
สามารถกระจาย พัฒนา หรือนําไปสรางสรรคจนเกิดเปนขอมูลใหมขึ้น
คอนเซ็ปตอยางที่เขาใจงายๆ ของ Web 2.0 ก็คือการที่ผูใชเขามามีสวนรวมในเนื้อหา (Content) โดยเฉพาะการสรางและการ
แบงปนขอมูล ทําใหขอมูลมีการเคลื่อนไหวอยูตลอดเวลานั่นเอง
การเปน Library 2.0 ก็คือการนําเอาเทคโนโลยี Web 2.0 มาใชรวมกับกิจการของหองสมุด เพื่อพัฒนาใหเปน “เชิงรุก” มาก
ยิ่งขึ้น โดยพยายามเอาผูใชเปนตัวตั้ง เนนการมีปฏิสัมพันธกับผูใช การแชรความรู การเขาถึงที่งาย รวดเร็ว
เครื่องมือสูความเปน 2.0
การแปลงรางเปน 2.0 นั้นไมยาก เพราะเดี๋ยวนี้มีเทคโนโลยี 2.0 ใหใชกันกลาดเกลื่อน บางชนิดเราเองก็ใชกันอยูแลว หากแต
ตองนํามาปรับเปลี่ยนการใชงานใหไปดวยกันกับกิจการของหองสมุด แคนี้ก็เปนจุดเริ่มของการพัฒนาสู Library 2.0
เครื่องมือที่วานี้ที่เห็นๆ กันอยูทั่วก็เชน Facebook hi5 blog Twitter Webboard Wiki และอื่นๆ ซึ่งทุกทานตางเคยเลนกันอยูแลว
ทุกเมื่อเชื่อวัน ขอเพียงแตนํามันมาใชงานเทานั้นเอง
ความพิเศษของเทคโนโลยี 2.0 คือ การที่ทุกคนสามารถสรางเนื้อ หาความรูเพื่อเผยแพรไดอยางอิสระโดยไมจําเปนตองพึ่งพา
ผูเชี่ยวชาญดานไอที ไมตองมีความรูดานคอมพิวเตอรมากนัก ขอเพียงมี Content อยูในมือ ก็สามารถเผยแพรบนอินเทอรเน็ตไดอยาง
งายดาย
Social Network / Social Media
โลกทุกวันนี้เปลี่ยนแปลงไปอยางสิ้นเชิงในระยะเวลาไมถึงชั่วอายุคน โลกทั้งใบถูกหลอมเปนหนึ่งเดียวในยุคที่เรียกวา
โลกาภิวัฒน (Globalization) ขอมูลขาวสารกลายเปนสิ่งมีคา จากการเชื่อมโยงถึงกันนี้ทําใหกลายเปนโลกที่มีอารยธรรมเดียวกัน (One
World Oder)
สังคมออนไลน (Social Network) คือสังคมเสมือนที่เปนรวมกลุมของบุคคลที่มีความสนใจในเรื่องใด เรื่องหนึ่ง เหมือนกัน มี
การสื่อสาร แลกเปลี่ยนขอมูลตอกันโดยอาศัยเทคโนโลยีทางสารสนเทศเขามาชวย

6. Social Media
Social Media เปนเครื่องมือที่กอ ใหเกิด Social Network การตองการกระจายขอมูลนั้นมีมาตั้งแตยุคโบราณ ซึ่งก็คือการสื่อสาร
กันนั่นเอง ไมวาจะเปนสัญญาณควัน สงนกพิราบ ใชรหัสมอส แตพอเทคโนโลยีทันสมัยขึ้น การสงสารก็เลยงายขึ้น สะดวกขึ้น สง
ไดมากขึ้น รับรูกันมากขึ้น จึงกลายเปนวา เทคโนโลยีคือตัวกําหนดทิศทางของการสื่อสาร เพราะเราใชเทคโนโลยีในการขับเคลื่อนให
เกิดผลบางอยางในสังคม
ชวงที่ Social Media บูมสุดขีด มีคนกลาวไววา มันคือ New Media หรือสื่อใหม ที่จะทําหนาที่แทนสื่อหลักในอนาคต แตเพียง
ชั่วเวลาไมนานนัก Social Media กลับกลายเปนสื่อหลักเร็วกวาที่คาดการณเสียอีก
เดี๋ยวนี้เราไมจําเปนตองเปนผูรอเสพขาวสารอีกตอไป เราสามารถเปนผูสงสารไดเอง ดวยเทคโนโลยีการสื่อสารที่ทันสมัย ทุก
คนสามารถแสดงตัวตน แสดงความเห็น หรือกระจายขอมูลไปสูสังคมไดอยางอิสระ ทุกคนกลายเปนผูสื่อขาวไดเพียงแคมีอุปกรณ
อิเล็กทรอนิกสในมือ เมื่อขอมูลถูกกระจายออกก็ยังกอ ใหเกิดความรูสึกรวม เกิดมีความคิดเห็น เห็นดวย เห็นตาง กลายเปนสื่อสารหลาย
ชองทาง จนเกิดเปนสังคมขนาดยอมๆ ขึ้นมา
ทุกวันนี้ผูคนเริ่มเบื่อหนายการนําเสนอขอมูลของสื่อหลักอยาง โทรทัศน หนังสือพิมพ วิทยุ อีกทั้งเทคโนโลยีก็กลายเปนตัว
เปลี่ยนพฤติกรรมผูบริโภค ผูคนนั่งอยูหนาจอคอมพิวเตอรมากกวานั่งดูทีวี ขอมูลขาวสารมีอายุสั้นลงทุกขณะ หนังสือพิมพรายวัยมีอายุ
เพียง 1 วัน รายการขาวมีอายุเปนชั่วโมงหรือนาที แตขอมูลใน Social Network แทบจะเกิดใหมทุกวิน าที เพราะทุกคนทําหนาที่เปนสื่อ
ไดนั่นเอง
เลือกใช Media ที่เปนที่นิยม
ตอนนี้ Social Media ที่บานเรากําลังฮิตมากๆ มีอยู 4 ตัว คือ Webboard, blog, facebook และ Twitter ซึ่งถาจะใหดีก็ควรใชให
ครบ เนื่องจากเราสามารถเชือมโยง Media ทั้งหมดรอยเรียงเปนเรื่อ งเดียวกันได และทําหนาที่นําทางไปสูแหลงขอมูลหลักหรือ เว็บไซต
่
ไดเหมือนๆ กันอีกดวย
Webboard
เปน Media แรกๆ ที่หองสมุดนิยมใช เริ่มจาก Suggestion Box หรือกลองรับความคิดเห็น จากนั้นคอยพัฒนาบนเว็บไซต
กลายเปน Social Network เปนสังคมของการแชรความคิดเห็น มีทั้งขอดีและขอเสีย ขอ ดีคือการไดรับทราบขอมูลหรือกระแสตอบรับ
จากผูใช แตการที่ตรวจสอบไดยากวาใครคือผูโพสต ก็กลายเปนจุดดอยหากมีการโพสตขอความที่ไมเหมาะสม และอีกประการหนึ่งคือ
เปนแหลงรวมของกระทูขยะทั้งหลาย ที่ตองมาคอยตามลบเปนประจํา
Twitter
เดิมทีนั้น Twitter ออกแบบมาเพื่อสงขอความสั้นภายในองคกร โดยตองการสงเพียงครั้งเดียวแตกระจายถึงกลุมสมาชิกไดครบ
ทั้งหมด คอนเซ็ปปแรกๆ ของ Twitter คือการบอกเลาวากําลังทําอะไรอยู
Twitter สามารถสงขอความไดเพียง 140 ตัวอักษร ขอจํากัดนี้ทําใหขอความที่สงตองเปนใจความหลักเทานั้นเหมือนเปนพาด
หัวขาวใหคนอานสนใจ อยากติดตาม อยากรูขอมูลเพิ่มเติม ซึ่งเราสามารถใส Link เขาไปได

7. มีการสํารวจพบวาอัตราการคลิก link บนทวิตเตอรนั้นสูงกวาการคลิกบนแบนเนอรโฆษณามากหลายเทา และสูงที่สุดใน
บรรดา Social Media ทั้งหมด บางคนใหทัศนะวาเปนเพราะ Twitter สงขอมูลเปนขอความ ผูเลนจึงมีโอกาสคลิกเขาไปลองดูมากกวา
นั่นเอง
Twitter อาศัยธรรมชาติของมนุษยในการที่จะพยายามแสดงความมีตัวตนใหผูอื่นรับรู จนเกิดกระแสตอบรับอยางดี โดยเฉพาะ
หากเจาของทวิตเปนคนที่มีชื่อเสียง บรรดาผูตาม (Follower) ก็จะมากขึ้น หากเปลี่ยนเปนแบรนดดังๆ ก็จะเพิ่มโอกาสในการสงขอมูล
ขาวสารถึงลูกคาไดมากขึ้นตาม จากผลสํารวจพบวาหากแบรนดหนึ่งๆ มี Follower 1 พันคน Link ที่สงผาน Twitter จะถูกคลิกเขาไปดูถึง
40 คน ภายในเวลาไมกี่ชั่วโมง หรืออาจจะมากกวานั้นหาก Follower นั้นเปนกลุมแฟนพันธุแทของแบรนดนั้น ซึ่งหากเทียบกับแบรนด
ยักษใหญที่มี Follower มากๆ จํานวนการคลิกก็จะเพิ่มมากขึ้นตามไปดวย
จากขอจํากัดในจํานวนขอความที่สง ทําใหผูทวิตจําเปนตองใชคําที่กะทัดรัด ไดใจความ และโดนใจ follower ใหมากที่สุด
Twitter เปน เพียงผูนําทางไปสูขอมูลที่ละเอียดอยาง blog หรือเว็บไซต แตการขยับ Twitter อยูตลอดเวลาหรือการกระหน่ําโฆษณาเขาไป
มากๆ ไมสงผลดีตอแบรนด เพราะ Twitter ไมเหมาะกับทําการตลาดแบบ Mass Market แตเหมาะสําหรับการตลาดแบบเฉพาะกลุม
(Niche Market) เนื่องจาก Follower สามารถยกเลิกการติดตาม (Unfollow) ไดตลอดเวลา แตนอกจากจะสูญเสียลูกคาไปแลวยังสราง
ภาพลักษณแยๆ ใหกับลูกคาตามติดไปดวย
Facebook
Facebook เปนที่นิยมกันอยางลนหลาม Social Network รายนี้มีอัตราการเติบโตที่นาทึ่งมากเมื่อเทียบกับ Media ที่ไดรับความ
นิยมกอนหนานี้อยาง hi5 ที่มีสมาชิกทั่วโลกราว 65 ลานราย ซึ่งเทียบไมไดกับ facebook ที่แมจะเกิดทีหลัง แตตอนนี้มีสมาชิกทั่วโลก
เกือบครบ 500 ลานรายเขาใหแลว
ในบานเราตอนนี้ hi5 ยังคงนําอยูเล็กนอย จากอานิสงสที่ตุนไวเมื่อตอนบูมใหมๆ แตเชื่อวาภายในปหนาหรือบางทีสิ้นปนี้ ยอด
สมาชิก facebook ของบานเราคงแซง hi5 แนนอน
Facebook กําลังเปน ที่นิยมของนักการตลาด เพราะการขยายตัวของสมาชิกสามารถทําไดจํานวนมากในเวลาไมนาน จากวิธีการ
กระจายตอจากเพื่อนสูเพื่อน สูเพื่อนของเพื่อน อีกทั้งการทําใหเกิดการตลาดแบบปากตอปาก ใน New Feed ซึ่งเปนสวนของการแสดง
activities ตางๆ ในแบบ real time ถาเกิดมันนาสนใจก็ทําใหเกิดพฤติกรรมเลียนแบบ หรืออยากลอง อยากเขามามีสวนบาง แลวมันก็จะ
กระจายตอๆ กันไปสูสมาชิกคนอื่นๆ
รูปแบบเดียวกันนี้ก็ใชไดในหนา fanpage การแสดงความคิดเห็นหรือรวมสนทนา ขอมูลจะปรากฏใหเพื่อนของ fan คนนั้นได
เห็นดวย หากสนใจก็สมัครเขามารวมเปน fan ได ไปเรื่อยๆ
blog / weblog
เปนเว็บไซตรูปแบบหนึ่งที่มีการบันทึกขอมูลคลายไดอารี่ออนไลน มีการจัดเรียงขอมูลตามลําดับเวลา เปน Social Media ที่
นิยมมากๆ ในวงการหองสมุด ขอไดเปรียบของ blog คือการใชสํานวนที่ไมตองเปนทางการมากนัก ทํานองบันทึกประจําวัน ทําใหผูอาน
เกิดความรูสึกเปนกันเอง
เราสามารถใชงาน blog เพื่อกิจการตางๆ ของหองสมุดไดเกือบทุกประเภท ตั้งแตงานบริหารจนถึงงานบริการ ปจจุบันมีการนํา
blog เขามาใชในหนวยงานโดยติดตั้งบน Server ของหนวยงาน แทนที่จะใชงานผาน blog host เหมือนแตกอน เนื่องจากสามารถ
ดัดแปลงแกไข blog ไดอยางอิสระมากขึ้นนั่นเอง
เมื่อ 2-3 ปที่แลว blog ถือวาฮิตมากๆ ในสังคมไทย ใครๆ ก็เขียน blog ไมวาจะเขียนเองหรือ ใหใครเขียนก็ตาม เพราะมันคือ
ชองทางที่จะแสดงตัวตนผานสื่อออนไลนที่ดีในตอนนั้น แตพอเทคโนโลยี Web Community เริ่มมีมากขึ้น ทั้ง facebook Twitter ซื่องดู

8. สนุกกวา มีสีสันกวา กระแส blog ก็เริ่มจางลง เหตุผลหนึ่งเพราะสื่อใหมสองตัวหลังนั้นใชเวลาเขียนไมนาน และมีลูกเลนที่เยอะกวา ทํา
ให blog จํานวนมากที่เกิดขึ้นในชวงที่มันกําลังบูมเริ่มสาบสูญไปเรื่อยๆ บาง blog ก็แชนิ่งไวจนเนา คงเหลือเพียง blog ที่เปนของจริง
เทานั้น
ในตางประเทศนั้นมีการสํารวจวา blog ยังคงมีอิทธิพลอยางมากตอ สังคม เนื่องจากมีการเขียน blog กันเปนอาชีพ ตางจากบาน
เราที่ blogger สวนใหญเขียนกัน เปนงานอดิเรก ดวยใจรัก มีอยูเพียงไมกี่เปอรเซนตที่เขียนเปนงานหลักใหกับองคกรที่สังกัด และ blog
ยังสามารถสรางรายไดใหกับเจาของไดจากโฆษณาในหนา blog ซึ่งโดยมากแลว blog ในเมืองไทยไมใครจะนิยมใสโฆษณาลลงไปนัก
Blog ที่มุงเนนความเปน Privacy จะลดลงเรื่อยๆ ทําให blog ที่เหลือเริ่มขยายตัว ในเชิงคุณภาพมากขึ้นและจะยกระดับขึ้นสูง
ชุมชนระดับประเทศหรือระดับโลก blog กําลังจะเปนสื่อที่มาเปลี่ยนแปลงสื่อเดิมอยาง โทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพ ความกวางและลึก
ของการสื่อสารชวยนําเสนอขอมูลเชิงคุณภาพ โดยเฉพาะขอมูลเชิงลึกผานการวิเคราะหจากผูเชี่ยวชาญ ซึ่งทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลงตอ
พฤติกรรมของผูบริโภคจากยุคที่รับการปอนขอมูลทางเดียว แต blog สามารถตอบโตมีปฏิสัมพันธกับสื่อได (ในเชิงสรางสรรค ถาผูเสพ
มีปญญาและวิจารณญาณ)
=================================================================
ทําไมหองสมุดตองใช Social Media
 ฟรี ... เรื่องของงบประมาณเปนปญหาใหญของทุกหองสมุด ลําพังงบประมาณในการจัดซื้อจัดหาทรัพยากรเขาหองสมุดก็แทบ
จะไมพออยูแลว ดังนั้นการของบประมาณไปใชในสวนของการประชาสัมพันธหรือเพื่อกิจการที่อาจจะมองไมเห็นเปน
รูปธรรม อาจจะไมไดผล
 ตอบโจทยเรื่องของการแพรกระจายขอมูลไดในวงกวาง ... ถามวาเว็บไซตทําไมไดหรือ ? แนนอนวาทําได แตเว็บไซตเปน
Media ที่เคลื่อนไหวไมได มันจะนอนอยูนิ่งๆ รอใหใครเขามาคลิก แต Social Media สามารถเขาถึงตัวผูใชไดโดยตรง
 เพิ่มโอกาสในการเขาถึงตัวหองสมุด ... อยางไรเสียขอมูลหลักๆ ก็ยังคงอยูในเว็บไซตของหองสมุด แต Media เหลานี้จะชวยทํา
หนาที่คลาย Navigator คอยนําทางผูใชใหเขาถึงไดมากขึ้น
 สรางเครือขายความรวมมืออยางไดผล ... หองสมุดอาจใช Social Media เปน เครื่องมือในการประสานงานรวมกับหองสมุดอื่น
เชนการแบงปงขอมูลขาวสาร การใชทรัพยากรรวมกัน เนื่องจากไมมีหองสมุดใดจะมีทุกอยางครบตามที่ผูใชตองการ การ
แสวงหาแนวรวมจึงเปนหนทางที่จะรักษาฐานลูกคาเอาไวคงอยูตอ ไป
 เขาถึงกลุมผูใชไดดีกวา ... ผูใชหองสมุดในยุคนี้มีความคุนเคยกับเทคโนโลยีมากขึ้น โดยเฉพาะคอมพิวเตอรและอินเทอรเน็ต
ผูคนเริ่มหางเหินจากสื่อหลัก เชน โทรทัศน วิทยุ หนังสือพิมพ แตใชชีวิตอยูกับคอมพิวเตอรมากขึ้น ดังนั้น อินเทอรเน็ตจึงเปน
สื่อสําคัญที่ชวยใหเขาถึงผูใชไดดีกวา และยังไมมีขอจํากัดในเรื่องเวลาดวย
 ลดปญหาการพึ่งพาผูเชี่ยวชาญดานไอที ... บางหองสมุดไมมีบุคลากรหรือ Segment ที่คอยดูแลเรื่องไอที การสรางเว็บไซตจึง
ถือเปน เรื่องใหญ หาก Webmaster ไมใชคนของหองสมุด การ Update ขอมูล หรือการเพิ่มเติมฟงกชั่นตางๆ ก็ทําไดไมสะดวก
เพราะตองรอฝายไอที การนํา Social Media มาใชจึงเปนชองทางที่จะเพิ่มศักยภาพของหองสมุดในดานไอทีไดอยางดี เพราะมี
การใชงานที่งายและไมจําเปนตองเชี่ยวชาญเรื่องไอทีมากนัก
 เร็ว ... เพราะขอมูลมีการเปลี่ยนแปลงอยูตลอด ความรวดเร็วเปนสิ่งสําคัญ บรรณารักษหรือผูปฏิบัติงานหองสมุด สามารถ
Update ขอมูลไดดวยตนเองทันที
 ตรงกลุมเปาหมายที่สุด ... Social Media บางตัวสามารถระบุขอบเขตของสมาชิกได ทําใหส ามารถเขาถึงเขาถึงลูกคาเฉพาะ
กลุมได (Niche Marketing)

9.  สรางความผูกพันกับผูใชไดดีกวา ... ใน Social Media จะมีรูปแบบการสนทนาที่ไมเปนทางการนัก ทําใหเกิดความรูสึกเปน
กันเองระหวางผูใชกับบรรณารักษ
 สามารถสรางกระแสการตลาดแบบไวรัส (Viral Marketing) ไดงาย ... ดวยการอาศัยการสงตอของบรรดาสมาชิกในสังคม
ออนไลน เพราะแนวโนมที่คนเราจะเชื่อโดยดูจากกระแสสังคมนั้นมีมากขึ้นกวาเดิม
 เพิ่มภาพลักษณความเปนองคกรเพื่อสังคมมากขึ้น ... อาศัย Media เหลานี้ในการเผยแพรความรูสูสาธารณะ ไมจําเปนตองเอา
แตประชาสัมพันธหองสมุดแตเพียงอยางเดียวก็ได การทํา CSR (Corporate Social Responsibility) ก็ชวยเสริมภาพของ
หองสมุดใหดูดีขึ้นไดในสายตาของสมาชิกในสังคม
ขอพึงระวังในการใช Social Media ทําการตลาด
 การทําการตลาดบน Social Media ตองแนบเนียน การโฆษณาแบบกระหน่ําซ้ํามากๆ อาจะสรางความรําคาญแกผูใช
 สื่อเหลานี้เปน Freedom of Choice ผูใชมีสิทธิ์เลือกที่จะรับหรือไมรับก็ได หากสื่อสารไมดีหรือสรางความรําคาญมากๆ เขาก็
อาจจะ block เราได
 อยาละเลยเว็บไซตหลักอยางเด็ดขาด อยามัวแตใช Social Media เพลิน จนปลอยใหเว็บไซตนิ่ง เพราะอยางไรเสียขอมูลหลักๆ
ยังตองอาศัยพื้นที่บนเว็บไซต Social Media เปนเพียงเครื่องมือชวยชี้ทางเทานั้น
 เว็บไซตหลักตองคอยดูแลและพัฒนาอยูเสมอ หมั่น Update ขอมูลตางๆ อยางสม่ําเสมอ โดยเฉพาะขาวสารเปนประโยชนแก
ผูใช เว็บไซตตองไดขอมูลที่ครบถวน และที่สําคัญตองใชงานงาย
 พยายามหาจุดรวมระหวางหองสมุดกับผูใชใหเจอ การมีสวนสัมพันธกัน
 พยายามใชภาษาที่ไมเปนทางการนัก การสื่อสารแบบ Personal Community จะไดผลมากกวาการพูดโดยองคกร ใหทําตัว
เหมือนเพื่อนคุยกับเพื่อน
 รูปก็มีสวนสําคัญในการดึงดูดความสนใจ ภาพเดียวอาจแทบคําพูดนับพัน และภาพชวนใหเกิดความรูสึกรวมไดดี
 ทุกคําพูดของเราจะสงผลกระทบในวงกวาง Social Media เปนสื่อที่กระจายขอมูลไดกวางและรวดเร็ว ขอความที่โพสตลงไป
ตองมั่นใจความถูกตอง และผูโพสตตองมีคุณธรรมและจริยธรรม ตองมีความรับผิดชอบตอสังคมดวย
การนํากลยุทธทางการตลาดมาใชในกิจการของหองสมุด กรณีศึกษา งานสารสนเทศและหองสมุดสตางค มงคลสุข
Positioning
- หองสมุดชูประเด็นความเปนหองสมุดที่ใหบริการบริการสารสนเทศ เพื่อการศึกษาและวิจัยในสาขาวิทยาศาสตรและ
เทคโนโลยี
- คําขวัญ (Motto) ของหองสมุดคือ “More than a Library: เราเปนมากกวาหองสมุด”
การสํารวจตลาด (Customer Exploring)
- การสํารวจความพึงพอใจของผูใชหอ งสมุด
- การสํารวจการใชวารสารวิชาการของคณาจารยคณะวิทยาศาสตร
- การสํารวจความตองการการปรับปรุงภูมิทัศนของหองสมุด
ขยาย Segment หรือแบงสวนงาน
- หนวยสารสนเทศงานวิจัยทางวิทยาศาสตร (Center of Scientific Information Resources (CSIR)

10. - หองสมุดสตางค มงคลสุข (Stang Mongkolsuk Library)
- หนวยเทคโนโลยีสารสนเทศทางวิชาการ (Academic Information Technology)
- สํานักพิมพสตางค มงคลสุข (Stang Mongkolsuk Publishing)
- พิพิธภัณฑสตางค มงคลสุข (Stang Mongkolsuk Museum)
- หอเกียรติยศนักวิทยาศาสตรดีเดน (MUSC’s Outstanding Scientist Awards Hal of Fame)
การ Repositioning หนวยงาน
- ตัดสวนงานที่ไมสรางผลกําไร แลวแปรเปลี่ยนใหเปนสวนงานที่สรางผลกําไร เชน เปลี่ยนงานมัลติมีเดียที่มีความนิยมต่ํามา
เปน งานเทคโนโลยีสารสนเทศทางวิชาการ ที่มีแนวโนมความตองการใชสูงมากกวา
- ตัดสวนการใหบริการผลิต E-Learning ออก เนื่องจากมีหนวยงานอื่นที่มีศักยภาพและผูเชี่ยวชาญมากกวา และเพิ่มหนวยใหม
คือ สํานักพิมพสตางค มงคลสุข เพื่อรองรับความตองการในการผลิตสื่อสิ่งพิมพ ที่คณาจารย นักวิจัย นักศึกษา จําเปนตองใช
ประชาสัมพันธกิจการของหองสมุดดวยสื่อตางๆ (Publicity)
- เว็บไซต http://stang.sc.mahidol.ac.th
- Weblog เชน blog หองสมุดสตางค มงคลสุข http://stanglibrary.wordpress.com
blog หนังสือมาใหม http://stang.sc.mahidol.ac.th/newbooks
blog นิตยสารมาใหม http://stang.sc.mahidol.ac.th/magazine
- Webboard หองสมุดสตางค มงคลสุข http://stang.sc.mahidol.ac.th/webboard
- ทวิตเตอร https://twitter.com/StangLibrary
- เฟซบุก http://www.facebook.com/StangMongkolsukLibrary
ทําการตลาดแบบ Viral Marketing
- อาศัยสื่อออนไลน เชน facebook Twitter
ใชวิธีการ Spider Marketing (สวนงานตางๆ มีความเชื่อมโยงถึงกันหมด)
- งานพัฒนาและบริการวารสาร เปดโอกาสใหผูใชแนะนํานิตยสาร – ทําการสํารวจความตองการ – มีบริการ Magazine Delivery
สงนิตยสารถึงที่
- งานเทคโนโลยีสารสนเทศทางวิชาการ ใหคําปรึกษาในการใชเทคโนโลยีในดานการศึกษาวิจัย – เปดอบรมการใชโปรแกรม
ตางๆ สําหรับงานวิจัย – ผลิตสื่อสิ่งพิมพทางวิชาการ โดยสํานักพิมพสตางค มงคลสุข
จัดกิจกรรม (Activities & Events)
- ประกวดภาพถายหองสมุดในมุมมองของทาน
- รวมโครงการหองสมุดในฝน
- กิจกรรม “You are what you read” เลาประสบการณการอานหนังสือเลมโปรด
สรางชุมชนนักปฏิบัติ : CoP (Community of Practice)
- ชมรมผูใชไอที มหิดล-พญาไท (Mahidol-Phayathai IT User Club)
- ชมรมผูใช EndNote
เผยแพรความรูสูชุมชน
- งานมหิดล-พญาไท บุคแฟร (Mahidol-Phayathai BookFair)
- การอบรมใหความรูดานไอทีแกบุคลากร

11. Corporate Social Responsibility (CSR)
- ศูนยรับบริจาคหนังสือ หองสมุดสตางค มงคลสุข
- ศูนยรับบริจาควารสาร หองสมุดสตางค มงคลสุข
- กิจกรรม “วิทยมหิดล สู มหิดลวิทย” (ใหความชวยเหลือหองสมุดโรงเรียนมหิดลวิทยานุสรณ ที่ประสบเหตุเพลิงไหม)
สงเสริมการใช Social Network ทั้งในระดับหนวยงานและบุคลากร
- จัดอบรมการใช Social Media ชนิดตางๆ
- สงเสริมการสราง Personal Web โดยอาศัย Social Media
- นํา Social Media มาใชรวมกับงานประจํา
สรางเครือขายความรวมมือกับสวนงานอื่น
- เปนคณะกรรมการการจัดงาน GradExpo 2009, 2010 (งานนําเสนอผลงานทางวิชาการของนักศึกษาระดับปริญญาโท-เอก
คณะวิทยาศาสตร มหาวิทยาลัยมหิดล)
- รวมกับงานประชาสัมพันธ วิเทศสัมพันธและกิจกรรมพิเศษ ของคณะวิทยาศาสตร มหาวิทยาลัยมหิล
- รวมกับสวนงาน CSR ของคณะวิทยาศาสตร
- รวมกิจกรรม Open House เปดบานวิทยาศาสตร
- รวมมือกับ รานนายอินทร ในโครงการจัดตั้งรานหนังสือภายในคณะวิทยาศาสตร