Recommended
More Related Content
What's hot
Similar to Aim3304 การสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่องในบริษัทตัวแทนโฆษณาให้บริการการสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่องในประเทศไทยในปี 2000
Similar to Aim3304 การสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่องในบริษัทตัวแทนโฆษณาให้บริการการสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่องในประเทศไทยในปี 2000 (20)
Aim3304 การสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่องในบริษัทตัวแทนโฆษณาให้บริการการสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่องในประเทศไทยในปี 2000
- 1. เรื่อง การสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่องในบริษัทตัวแทน โฆษณา ให้บริการการสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่องในประเทศไทยในปี 2000 โดย นางสาว สุภาณี วิเศษวร วิทยานิพนธ์เป็นส่วนหนึ่งของการศึกษาตามหลักสูตรวารสารศาสตร์มหาบัณฑิต (สื่อสารมวลชน) คณะวารสารศาสตร์และสื่อมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ พ.ศ.2543
- 3. ⦁ ในทศวรรษที่ผ่านมา การสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง เริ่มเข้ามามี บทบาทในวงการตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ สาเหตุก็เนื่องจากความเปลี่ยนแปลง ต่างๆ ทั้งในด้านของผู้ผลิต การตลาด การสื่อสาร พฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เทคโนโลยีที่เจริญก้าวหน้าอย่างสูงสุด ⦁ ในอดีตนั้นในตลาดมีผู้ผลิตเพียงจานวนน้อย ในขณะที่ความต้องการในตลาด มีมาก ความต้องการส่วนใหญ่เป็นความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคขั้น พื้นฐาน ในแต่ละวันมีจานวนข่าวสารจานวนนับไม่ถ้วนถูกผลิตออกมา ประกอบกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ก้าวหน้า จึงทาให้การสื่อสารทาได้ ง่าย รวดเร็วมากขึ้น นักการตลาดจึงเริ่มให้ความสนใจ นาการสื่อสารแบบ ครบเครื่อง imc เข้ามาใช้แก้ไข หรือ 3
- 4. เรียกร้องให้ผู้ดาเนินการวางแผนให้ใช้รูปแบบการวางแผนแบบ IMC เช่น นายโรนัลด์ ดับบลิว อัลเลน หัวหน้า ประธานของสายการบินเดลต้า ที่ได้ประกาศในปี 1997 ว่า บริษัทตัวแทนโฆษณา ซาชิแอนด์ซาชิได้รับเลือกให้เป็น บริษัทตัวแทนโฆษณาแห่งใหม่ที่บริษัทจะบันทึกชื่อไว้ ความจริงในธุรกิจปัจจุบัน คือลูกค้าทุกรายกาลังทาความครบเครื่อง ซึ่งเป็นพื้นฐานของธุรกิจของเค้าที่จะใช้ โปรแกรมการตลาดแบบครบเครื่องหรืออย่างน้อยเป็นโปรแกรมการตลาดแบบหลายหลุม การสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง ในประเทศไทย ถึงแม้จะเข้ามาในประเทศไทยนานแล้ว แต่ก็เป็นที่รู้จักกันแต่ เพียงในกลุ่มบางกลุ่มเท่านั้น เช่น นักการตลาด นักวิชาการ และนักการสื่อสาร การสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง (IMC) เป็นการสื่อสารการตลาดรูปแบบใหม่ รูปแบบหรือหลักการการ สื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง ยังไม่มีการกาหนดเป็นกฎเกณฑ์ตายตัวแน่ชัดว่าต้องประกอบด้วยสิ่งใดบ้าง ขั้นที่ ถูกต้องควรเป็นอย่างไร ควรประกอบด้วยองค์ประกอบอะไรบ้าง ต่างผู้เชี่ยวชาญก็จะมีความคิดเห็นที่ต่างมุมมอง ออกไป 4
- 5. ⦁ 1.บริษัทตัวแทนโฆษณาให้บริการ IMC ในเขตกรุงเทพมหานคร มีการใช้การสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง (IMC) อย่างไรบ้าง ในเรื่องต่างๆ ดังนี้ ⦁ 1.1 หลักการ IMC ⦁ 1.2 ขั้นตอน IMC ⦁ 1.3 โอกาสในการใช้ IMC 5 ปัญหาทาการวิจัย
- 6. ⦁ 2.ผลจากการใช้ที่บริษัทตัวแทนโฆษณาให้บริการการสื่อสาร การตลาดแบบครบเครื่อง (IMC) ในเขตกรุงเทพมหานครใช้การ สื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง อย่างไรบ้าง ดังนี้ ⦁ 2.1 ข้อดี ข้อเสียจากการใช้ IMC ⦁ 2.2 ประสิทธิผลที่ได้จากการใช้ IMC ⦁ 2.3 ข้อดีที่บริษัทได้จากการใช้ IMC ⦁ 3.บริษัทตัวแทนโฆษณาให้บริการการสื่อสารการตลาดแบบครบ เครื่อง (IMC) มีเครื่องมืออะไรบ้างในการวัดประสิทธิผล ⦁ 4.ให้บริการการสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง (IMC) มองว่า แนวโน้มการใช้ IMC ในอนาคตจะมากขึ้นหรือน้อยลงอย่างไรบ้าง 6
- 7. วัตถุประสงค์ในการวิจัย ⦁ 1.เพื่อศึกษาการใช้ IMC ในบริษัทตัวแทนโฆษณาให้บริการการสื่อสาร การตลาดแบบครบเครื่องในเขตกรุงเทพปัจจุบัน ⦁ 2.เพื่อศึกษาให้ผลที่ได้รับจากการใช้การสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง (IMC) ⦁ 3.เพื่อศึกษาวิธีการตรวจสอบความสาเร็จจากการใช้การสื่อสารการตลาด แบบครบเครื่อง (IMC) ว่าองค์กรบริษัทตัวแทนโฆษณาให้บริการด้าน IMC มีวิธีการตรวจสอบอย่างไรบ้าง ⦁ 4.เพื่อศึกษาแนวโน้มการนาการสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง (IMC) มาใช้ในอนาคตของบริษัทตัวแทนโฆษณา 7
- 8. ข้อจากัดในการวิจัย ⦁ 1.เป็นการสัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญส่วนเจ้าหน้าที่ชั้นผู้ใหญ่ ที่มี ตาแหน่งหน้าที่การงานในระดับสูง จึงมีเวลาในการให้การตอบ สัมภาษณ์ค่อนข้างจากัด จึงส่งผลให้ได้ข้อมูลไม่สมบูรณ์ ⦁ 2.การสอบถามเป็นไปในเชิงการสอบถามพูดคุย ทาให้ต้องใช้ เวลามากในการตอบ ในช่วงท้ายอาจทาให้ผู้เชี่ยวชาญเมื่อยล้า จึง ส่งผลให้ได้ข้อมูลไม่สมบูรณ์ 8
- 9. คานิยามศัพท์ ⦁ การสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง (IMC) หมายถึง การสื่อสาร การตลาดรูปแบบใหม่ ที่พัฒนามาจากการสื่อสารรูปแบบเดิมให้มีการติดต่อ สร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภคมากขึ้น ทุกขั้นตอนของการสื่อสารและการใช้ เครื่องมือสื่อสารจะถูกกาหนดจากความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก ⦁ บริษัทตัวแทนโฆษณาให้บริการการสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง หรือ IMC หมายถึง บริษัทตัวแทนโฆษณาทั้งในระดับชาติและท้องถิ่น เน้นการ ใช้เครื่องมือสื่อสารทุกรูปแบบ ทั้งโฆษณา ประชาสัมพันธ์ การสื่อสารแบบส่ง จดหมายตรง การทากิจกรรม และเครื่องมือสื่อสารอื่นๆที่สามารถเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายได้ 9
- 10. ⦁ บริษัทเจ้าของสินค้า หมายถึง บริษัทลูกค้าของบริษัทตัวแทน โฆษณาให้บริการ IMC ซึ่งเป็นบริษัทที่วางแผนการตลาดของ สินค้าที่บริษัทตัวแทนโฆษณาดาเนินการวางแผนการสื่อสาร ⦁ ตราสินค้า หมายถึง เครื่องหมาย หรือชื่อสินค้าที่ใช้เป็นสัญลักษณ์ แทนสินค้า 10
- 11. ประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับ ⦁ 1.เพื่อเป็นแหล่งข้อมูลให้ความรู้เกี่ยวกับ IMC ⦁ 2.เพื่อเป็นแนวทางแก่องค์การต่างๆที่สนใจจะวางแผน IMC ⦁ 3.เพื่อใช้เป็นแนวทางในการปรับปรุงรูปแบบการวางแผนเพื่อเป็นแนวทาง แก้ปัญหาการวางแผนรูปแบบเดิมที่องค์กรต่างๆประสบอยู่ให้มีประสิทธิภาพ ที่ดีขึ้นต่อไป ⦁ 4.ผลการวิจัยที่ชี้เรื่องความสาเร็จจากการวางแผนด้วยวิธี IMC ช่วยให้ องค์กรต่างๆหันมาสนใจ 11
- 13. แนวความคิด IMC รูปแบบต่าง ๆ ดันแคน และ มอริอาร์ตี้ ให้ความสาคัญกับการวางแผนการตลาด ในการผลักดันคุณค่าขอตราสินค้า (Brand Value) โดยเหตุผล 5 ประการที่เราควรพิจารณา
- 14. 14 14 1.คุณค่าแห่งขอบเขตการปฎิสัมพันธ์ ( A value of interactions ) บริษัทได้ยืนหยัดอยู่ภายใต้ของปฏิสัมพันธ์ของคนกลุ่ม ต่าง ๆ การติดต่อสื่อสารระหว่างผู้รับงานบริษัท ผู้จาหน่าย สินค้า
- 18. 18 5.กาไรคือความสัมพันธ์ขั้นท้ายสุด (Profitability is the relationship bottom-line) กาไรสามารถทาได้สองทางคือ เพิ่มรายได้และหรือลดราคา
- 19. 19 ดันแคน และ มอริอาร์ตี้ ให้แนวคิดในการวางแผน IMC ว่า แหล่งที่มาของสารที่ต้องการสื่อนั้น จะต้องให้ความสาคัญกับแหล่งที่มา ของสาร 3 แหล่ง
- 20. 20 1.สารการพูด 2.สารการยืนยัน 3.สารการกระทา สารการยืนยันจะได้รับมาจากผู้บริโภคและผู้ที่ติดต่อสื่อสารสัมพันธ์กับตราสินค้าทั้งหมด เช่น สื่อมวลชนกลุ่มต่าง ๆ สารการพูด (Say Message) ที่ทาการสื่อสารการตลาดออกไปจะต้องประสานสอดคล้องกับ สารการกระทา (Do Message) ของสินค้าและบริการ และสารการยืนยัน (Confirm Message) คือการยืนยันประสบการณ์ากรใช้สินค้าจากคนอื่น ๆ
- 21. 21 21 - ในกลยุทธ์ความเป็นหนึ่งเดียว กลยุทธ์ความต่อเนื่องจะมุ่งเน้นในเรื่องของการตลาดที่ครบเครื่อง ความครบเครื่อง ณ ระดับนี้จะให้ความสาคัญกับตัวสื่อสารทุกตัว ระหว่างตราสินค้าหรือบริษัท ให้ได้รับ สารที่สอดคล้องต่อเนื่องกันในทุกสารที่สื่อออกไปเพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับภาพพจน์ตราสินค้า - กลยุทธ์การสื่อสารคือการทางานร่วมกันของทุกสารที่สื่อออกไป ซึ่งทาให้เกิดชื่อเสียงและ ภาพพจน์ และตาแหน่งในใจของผู้บริโภค แต่บริษัทส่วนใหญ่มักจะให้ความสาคัญกับการวางแผนกล ยุทธ์ในเรื่องของแก่คุณค่า (Core Value) ปรัชญาทางธุรกิจ (Business Philosophy) และภารกิจองค์กร (corporate mission) มากกว่า
- 23. กลยุทธ์ความต่อเนื่อง ความไม่สัมพันธ์ต่อเนื่องระหว่าง สารการพูด และ สารการกระทา และ สารการยืนยัน จะทาลายความสัมพันธ์ของผู้บริโภค และผู้สัมพันธ์กับสินค้ากลุ่มอื่น ๆ แนวความคิดของ จอร์ อีเบล และ ไมเคิล เอเบลยังให้ความสาคัญกับการตลาด เป็นหลัก รูปแบบความคิดของ จอร์จ แลไมเคิล คือกาหนดแผนการตลาดก่อนและนา แผนดังกล่าวมาเป็นตัวกาหนดแผนการสื่อสาร
- 25. ทบทวนและพิจารณาแผนการตลาด ในส่วนของแผนการตลาด อธิบายรายละเอียดของกลยุทธ์การตลาด และแผนการพัฒนา แผนการตลาดควรจะประกอบด้วย 5 ส่วนหลัก ดังนี้ วิเคราะห์สถานการณ์1 2 3 4 5 วัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ชัดเจน กลยุทธ์และโปรแกรมการตลาดที่ระบุชัดเจน แผนการนากลยุทธ์การตลาดไปใช้ กระบวนการสาหรับเก็บรวบรวมและประเมินผลประสิทธิภาพ
- 26. 26 ในรายละเอียดที่จะต้องประกอบไปด้วย ทั้งสถานการณ์การตลาดทั้ง ภายในและภายนอก ของการแข่งขันในตลาด และองค์ประกอบสิ่งแวดล้อม วิเคราะห์สถานการณ์
- 27. 27 วัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ชัดเจน ซึ่งจะเป็นตัวกาหนดทิศทาง และระยะเวลาของกิจกรรมการตลาด และวิธีในการวัดประสิทธิผล 2 วัตถุประสงค์ทางการตลาดที่ชัดเจน
- 32. การวิเคราะห์ภายใน จะเกี่ยวกับส่วนที่เป็นสินค้าและบริการ และตัวบริษัทเอง ศึกษาข้อดีและข้อเสียของการใช้บริษัทภายใน ในการส่งเสริมการขายเปรียบเทียบกับ การจ้างบริษัทตัวแทนโฆษณาภายนอก ศึกษาจากแนวคิดของดอน อี ชูลท์ การสื่อสารคือการตลาดและการตลาดคือการ สื่อสาร ดอน อี ชูลท์ เชื่อว่า การสื่อสารและการตลาดในปัจจุบัน ไม่สามารถแยกออก จากกันได้ การตลาดจะสาเร็จได้ขึ้นอยู่กับการสื่อสารเป็นสาคัญ โดยดอน อี ชูลท์ ได้ เสนอขั้นตอน และกลยุทธ์ในการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่องไว้ ดังนี้ 32 วิเคราะห์สถานการณ์โปรแกรมการส่งเสริมการขาย
- 33. 33 ศึกษาผู้บริโภคจากแหล่งข้อมูล จะเริ่มจากกลุ่มเป้าหมาย หรือ ผู้บริโภคที่คาดว่าจะเป็นกลุ่มเป้าหมาย โดยศึกษาทั้งในด้านลักษณะ ค่านิยม ความคิด พฤติกรรมว่ามีลักษณะอย่างไร มีปัจจัยอะไรที่มีผลต่อผู้บริโภคในการ ตัดสินใจบ้าง ฐานข้อมูลควรจะประกอบไปด้วย ลักษณะทางกายภาพ ลักษณะทาง จิตวิทยา ประวัติในการซื้อ และข้อมูลเกี่ยวกับทัศนคติ สิ่งเหล่านี้สาคัญมากที่จะ ทาให้การวางแผนการตลาดแบบครบเครื่องนี้แข็งแกร่ง วิเคราะห์สถานการณ์โปรแกรมการส่งเสริมการขาย
- 34. 34 การจัดการการติดต่อ(Contact Management) เป็นการวางแผน เกี่ยวกับเวลา สถานที่ และสถานการณ์ที่เหมาะสมในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า ดังนั้น การที่นักการตลาดจะติดต่อกับผู้บริโภคจึงเน้นที่จะให้ความสาคัญในเนื้อหาข่าวสาร เกี่ยวกับสินค้าหรือบริการแก่ผู้บริโภคมากกว่าเวลา จุดประสงค์และกลยุทธ์การสื่อสาร คือ การวางแผนการสื่อสารแบบ IMC สารที่ ต้องการจะส่งออกไปจะต้องได้รับการระบุวัตถุประสงค์ของการสื่อสาร และพฤติกรรมที่ คาดหวัง จะให้เกิดกับผู้บริโภคไว้อย่างชัดเจน IMC วัตถุประสงค์ในการสื่อสารเข้ากับ รูปแบบของพฤติกรรมเนื่องจากจะทาให้เห็นการกระทาที่คาดหวังได้ชัด วิเคราะห์สถานการณ์โปรแกรมการส่งเสริมการขาย
- 35. 35 35 การกาหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด วัตถุประสงค์ทางการตลาดจะต้องได้รับการกาหนดไว้อย่างชัดเจน และควรจะเป็น ในรูปของเชิงปริมาณ สาหรับผู้บริโภคกลุ่มภักดีต่อสินค้า เป้าหมายทางการตลาดจริง ๆ การใช้สินค้า หรือเพิ่มการใช้สินค้า สามารถแสดงเป็นตัวเลขให้เห็นได้ได้อย่างชัดเจน หรือมีการทดลองใช้สินค้า หรือเพิ่มยอดขาย เป็นต้น กาหนดเครื่องมือทางการตลาด Markketing Tools เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดที่ทุกคน สามารถสื่อสารถึงผู้บริโภคได้ การเลือกวิธีการสื่อสารการตลาดแบบต่าง ๆเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่การสื่อสาร ได้แก่ การโฆษณา การ ประชาสัมพันธ์ การขายตรง การส่งเสริมการขาย วิเคราะห์สถานการณ์โปรแกรมการส่งเสริมการขาย
- 36. “จากการศึกษากลยุทธ์ IMC สิ่ง สาคัญที่สุดในการวางกลยุทธ์ คือการ ศึกษาพฤติกรรมการซื้อของ กลุ่มเป้าหมายและยังถือว่าเป็น ความสัมพันธ์ระหว่างนักการตลาด และผู้บริโภคให้เกิดขึ้น 36 36
- 37. หลักเกณฑ์ IMC 37
- 38. 1.เริ่มต้นจากผู้บริโภค เริ่มต้นจากการศึกษาผู้บริโภคอย่างละเอียดเพื่อนามาวางสื่อสารและกาหนด วิธีที่มีประสิทธิภาพเหมาะที่จะนามาใช้ดาเนินการเพื่อแนวโน้มให้ผู้บริโภค เกิดพฤติกรรมการซื้อในที่สุด องค์กรโฆษณาและองค์กรการตลาดมองว่า IMC ควรเริ่มต้นจากผู้บริโภค เริ่มทาการศึกษา ทาความรู้จัก ที่สาคัญ ควรเริ่มทาการเก็บข้อมูลพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
- 39. 2. สร้างความสัมพันธ์ การสื่อสารการตลาด ที่ประสบความสาเร็จต้องมีการ สร้างความสัมพันธ์ระหว่างสินค้าและผู้บริโภค และกระชับ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับบริษัท ก่อให้เกิดความภักดี ต่อตราสินค้า
- 40. 3.มีเป้าหมายมุ่งผู้บริโภคเกิดพฤติกรรม หมายความว่า IMC จะต้องก่อให้เกิดผลมากกว่าการสร้างการรับรู้ให้ เกิดขึ้น มุ่งกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมตอบรับ เช่น ก่อให้เกิดการซื้อสินค้า
- 43. “ ⦁ แดเนียล ดี เชอร์ ได้กล่าวไว้ว่า “ สิ่งที่สร้างสรรค์ความประทับใจจากทุกประสบการณ์ที่ ผู้บริโภคจะมีให้โอกาสได้สัมผัสกับสินค้าในแบบเดียวกัน สินค้า บรรจุภัณฑ์ การบริการลูกค้า การโฆษณาและการ ประชาสัมพันธ์ จะต้องมีพื้นฐานมาจากข้อเดียวกัน กลุ่มเป้าหมายเดียวกัน ”
- 44. 6.เครื่องมือทางการตลาด ทุกสิ่งที่สามารถนามาติดต่อเพื่อสื่อสารกับลูกค้าและสร้างความชัดเจนเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ IMC จะรวมการติดต่อสื่อสารทุกรูปแบบที่เหมาะสมกับลูกค้า โดยใช้ เครื่องมือการตลาดดังต่อไปนี้ 44 6.1 การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ - การใช้สื่อที่เคลื่อนที่ อาทิเช่น การจัดสัมมนา การให้บริการ 6.2 การส่งเสริมการตลาด - การจัดกิจกรรมพิเศษ อาทิเช่น การจัดแสดงสินค้า การให้สัมปทาน การสาธิต 6.3 การขายโดยพนักงานขาย เป็นต้น
- 45. ตัวอย่างศึกษาสินค้าต่างประเทศที่ได้รับความสาเร็จจากการใช้ IMC สมาคมมะเร็งแห่งสหรัฐอเมริกา ดอน อี ชูลท์ และ ทีมงาน ได้มีการจัดทาเคมเปญร่วมกับสมาคมมะเร็งแห่งสหรัฐ-อเมริกา โดยการรณรงค์ครั้งนั้นมีการนา IMC มาใช้อย่างเต็มรูปแบบ ปัญหาในการสื่อสารขององค์กรในขณะนั้นมี ดังนี้ 1. ACS ประกอบด้วยแผนหลักหลายแผนก ได้แก่แผนกยา แผนกวิจัย และอื่นๆ แต่ละแผนกก็จะจัดทา การส่งข่าวสารในส่วนของตนออกไป 2. ACS ไม่ได้โฆษณา แต่ทาในรูปของงานประชาสัมพันธ์ ดังนั้น ACS จึงไม่สามารถวางแผนการใช้สื่อให้ กระจายและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้นสมาคม ACS จึงมอบหมายให้บริษัทสื่อสารการตลาด และ การโฆษณาแบบครบเครื่องอย่าง บริษัท ดีดีบี นี ดแฮม ชิคาโก ให้ดาเนินการวางแผนกลยุทธ์แบบครบเครื่อง
- 46. 46 46 วิเคราะห์สถานการณ์ในปัจจุบัน ในอเมริกา พบผู้ป่วยเป็นมะเร็งโรคผิวหนังปีละ 600,000 คน เสียชีวิตจากโรคนี้ปีละ 8,800 คน สาเหตุของโรคเกิดจากเปิดรับแสงอาทิตย์มากเกินไป ทางแก้ปัญหาคือ การให้ข้อเท็จจริงแก่ผู้บริโภค ว่า โลชั่นที่มีส่วนผสมสารกันแดด SPF ตั้งแต่เบอร์ 15 ขึ้นไป สามารถป้องกันการเกิดโรคได้ถ้าใช้ก่อน ออกแดดและจะช่วยให้อยู่กลางแดดนานขึ้น จากการวิจัยผู้บริโภคจะซื้อสินค้าคือน่าดึงดูดในขณะอยู่กลางแดดนานขึ้นอย่างปลอดภัย ซึ่ง ความคิดนี้ต่างจากการ “รักษาชีวิต” โดยสิ้นเชิง
- 47. 47 47 การกาหนดกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายได้ถูกแบ่งเป็น 5 กลุ่ม ดังนี้ กลุ่มที่ 1 เป็นกลุ่มผู้ผลิต พ่อค้าขายส่ง องค์กรการค้า และตัวแทนจาหน่ายต่างๆ พฤติกรรม การซื้อจะดูว่าสินค้ามีประโยชน์อย่างไร กลุ่มที่ 2 กลุ่มผู้ประกอบการเกี่ยวกับยา ผู้เชี่ยวชาญด้านโรคผิวหนัง นางพยาบาล และร้านขาย ยา พฤติกรรมการซื้อจะดูว่าสินค้าสามารถช่วยป้องกันลูกค้าของเค้าจากการเป็นมะเร็งได้ กลุ่มที่ 3 ครูสอนออกกาลังกาย ครูสอนเทนนิส คนตัดผม พฤติกรรมการซื้อเพื่อเป็นการช่วย ลูกค้าสนุกกับการออกแดดได้อย่างปลอดภัย กลุ่มที่ 4 พ่อแม่ของผู้บริโภคที่ใช้สินค้า กลุ่มที่ 5 ผู้ใช้สินค้าเอง
- 48. 48 48 เครื่องมือในการสื่อสาร กลุ่มวิเคราะห์ IMC ได้ให้ความสาคัญในการวิเคราะห์หาทุกหนทางที่จะเข้าถึงกลุ่มต่างๆ เหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมประจาวันของผู้บริโภค ทาอะไรตั้งแต่เช้าจนกระทั่งเข้านอน สรุปเครื่องมือสื่อสารที่จะสามารถเข้าถึงกลุ่มต่าง ๆทั้ง 5 ดังนี้
- 49. 49 49 โฆษณา โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ส่งสริมการขาย การตอบกลับทางตรง จุดประสงค์ ทางสุขภาพ กระตุ้นให้ประชาชนหลีกเลี่ยง การอาบแดดจนผิวไหม้ กลุ่มเป้าหมาย แม่ วัยรุ่น ร้านค้า โรงงาน ผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพ สมาคมต่าง ๆ จุดประสงค์ ใช้ SPF 15 กระตุ้นการใช้จากครอบครัว การใช้สื่อ ณ จุดขาย สัญญา กระตุ้นความสนใจให้เพศตรง ข้ามด้วยการอยู่กลางแดดได้ อย่างปลอดภัย ความเชื่อมั่นในการป้องกัน สุขภาพของครอบครัว สนุกกับการอยู่กลางแดด เหตุผลสนับสนุน -SPF 15 จะป้องกัน แสงแดด ที่ร้อนแรงที่สุด -ความน่าเชื่อถือของ องค์กร ACS -การศึกษาทางการแพทย์ -แนวโน้มการขาย บุคลิกภาพ -แข็งแรง -ประสิทธิภาพ -ปลอดภัย -สนุก เครื่องมือสื่อสาร โทรทัศน์ วิทยุ สื่อสิ่งพิมพ์ บิลบอร์ด 1.บทความ 2.โรงเรียน -กิจกรรมพิเศษ -โฆษก 3.สื่อที่ถึงกลุ่มชน -คูปองตอบกลับ -แจกตัวอย่างสินค้า -ร่วมโปรโมชั่นกับสินค้ากีาา -ตั้งโชว์สินค้า แจกแผ่นปลิว ที่มีคูปอง
- 50. งานสร้างสรรค์โฆษณา 50 50 กลยุทธ์เป็นสิ่งสาคัญ แต่งานสร้างสรรค์ตามกลยุทธ์ที่วางไว้เป็นสิ่งที่ใช้ ดึงความสนใจจากผู้บริโภค วิธีการนาเสนอประโยชน์ของ SPF 15 วิธีการ นาเสนองาน แนวความคิดที่ใช้ช่วยดึงความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย
- 51. แนวทางที่นาเสนอเป็นสิ่งที่ย้าในความสาเร็จของ IMC ภายใต้แนวความคิดของ SPF 15 ณจุดนั้น จึงคิดค้นจุดขายดังนี้ 1.สร้างให้ประโยชน์ของ SPF 15 เป็นจุดขายที่น่าจดจา 2.สัมพันธ์กับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย 3.สร้างความตื่นตาตื่นใจให้กลุ่มเป้าหมายพูดปากต่อปาก
- 52. 52 52 จากตัวอย่างการใช้ IMC ข้างต้น จะเห็นได้ว่า มีการใช้ IMC อย่างเต็มรูปแบบดังนี้ 1. เริ่มต้นจากผู้บริโภค มีการศึกษาผู้บริโภคอย่างละเอียดเพื่อนามาวางการใช้การสื่อสารการตลาด 2. มีการสร้างความสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย 3. มุ่งให้เกิดพฤติกรรม 4. ใช้เครื่องมือการสื่อสารทุกรูปแบบ ทั้งนี้โดยพฤติกรรมจากผู้บริโภคเป็นหลักว่ามีลักษณะอย่างไร และคัดเลือกสื่อต่างๆ ที่เหมาะสม
- 54. บริษัทตัวแทนโฆษณา เนื่องจากบริษัทตัวแทนโฆษณาให้บริการ IMC ในเมืองไทยนั้นส่วนใหญ่ พัฒนามาจากบริษัทตัวแทนโฆษณา ผู้วิจัยจึงขอนาเสนอข้อมูลที่มาของบริษัท ตัวแทนโฆษณาเพื่อเป็นพื้นฐานความเข้าใจได้ดีขึ้น
- 58. 1.ยุคแรก ⦁ ยุคแรก ในปี 1842 Volney B. Palmer เป็นผู้ริเริ่มกิจการโฆษณา ขึ้นเป็นครั้งแรกในสหรัฐอเมริกาโดยเป็นตัวแทนหนังสือพิมพ์ทาหน้าที่ขายเนื้อ ที่ว่างในหน้าหนังสือพิมพ์ต่างๆ ให้แก่ผู้ที่ต้องการลงโฆษณา โดยที่เขาจะ ได้รับค่าบริการเป็นคอมมิสชั่น 25% ต่อมาไม่นานเท่าไรก็เกิดคู่แข่งกิจการ ประเภทเดียวกันชนอีกมากมาย ในปี 1848 Palmer ก็ได้เปิด สานักงานของเขาใน ฟิลาเดเฟีย นิวยอร์ค บอสตันและบัลติมอร์ 58
- 59. 2.ยุคการขายส่ง ⦁ ยุคการขายส่ง ในปี 1865 George P.Rowell ได้นาวิธีการใหม่ๆ มา ใช้บริการแข่งขันโดยมีการทาสัญญากับหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับให้ขายเนื้อที่ ว่างให้แก่เขาเป็นระยะเวลาต่อเนื่อง เช่น ทาสัญญากับหนังสือพิมพ์ 100 ฉบับ ให้ขายเนื้อที่ในแต่ละสัปดาห์เป็นเวลา 1 ปี วิธีการนี้ได้รับความสาเร็จ อย่างยิ่ง จุดหลักคือการซื้อไปทีละมากๆแต่ขายน้อย 59
- 61. 3.ยุคกึ่งบริการ ⦁ ยุคกึ่งบริการ ในยุคนี้การขายส่งเนื้อที่โฆษณาเริ่มหมดไป เนื่อง จจากผู้พิมพ์โฆษณาได้ตั้งแผนกขายเนื้อที่โฆษณาของตนเอง ดังนั้น กิจการโฆษณาจึงถูกบังคับให้เปลี่ยนความสนใจจากการขายเนื้อที่ โฆษณาให้แก่ผู้พิมพ์โฆษณามาเป็นการซื้อเนื้อที่โฆษณาให้แก่ผู้ ต้องการโฆษณา 61
- 62. 4.ยุคบริการ ⦁ ยุคบริการ ในปี 1917 แนวความคิดเกี่ยวกับการให้บริการเริ่มมีมาก ขึ้น ในยุคนี้กิจการโฆษณาหลายแห่งได้ก้าวไปสู่ตาแหน่งที่ปรึกษา ทางการตลาดและการโฆษณาด้วย การให้บริการด้านการตลอด เพิ่มขึ้นนี้ทาให้ฐานะของกิจการโฆษณามีความมั่นคงมากขึ้น 62
- 64. 1.บริษัทตัวแทนโฆษณาสาหรับสินค้าอุปโภคบริโภคหรือสินค้า ทั่วไป ลูกค้าส่วนใหญ่จะเป็นบริษัทผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภค โดยทั่วไปจะเรียก ลูกค้าเหล่านี้รวมๆกันว่า ลูกค้าทั่วไป รายได้ของบริษัทตัวแทนโฆษณานั้น มาจากค่าคอมมิสชั่นที่ได้จากการลงโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ หรือค่าเวลา จากสถานี้วิทยุหรือโทรทัศน์
- 67. 4.บริษัทตัวแทนโฆษณาระหว่างประเทศ มีสาขาอยู่ในประเทศต่างๆ ในการทาการโฆษณาสินค้าจากต่างประเทศโดยใช้ วิธีต่างๆ ดังนี้ 4.1 การใช้สื่อโฆษณาในต่างประเทศโดยตรง 4.2 การโฆษณาโดยผ่านสาขาหรือสานักงานตัวแทนของตนใน ต่างประเทศ 4.3 ใช้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีอยู่ในประเทศที่ตน 4.4 ใช้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่มีความชานาญด้านการโฆษณาใน ต่างประเทศ
- 70. บริษัทตัวแทนโฆษณาเป็นองค์กรธุรกิจอิสระประเภทหนึ่งที่ก่อให้เกิดการพัฒนาและก้าวหน้า ทางการโฆษณา บริษัทตัวแทนโฆษณามีบทบาทและความสาคัญมากในปัจจุบัน เนื่องจาก 1. ความมีเหตุผลและอิสระในการทางาน 2. บริษัทตัวแทนโฆษณามีการพัฒนาเทคนิคและวิธีการทางานให้ทันสมัยอยู่เสมอ 3. จากประสบการณ์และข้อได้เปรียบต่างๆ ที่ได้รับจากการทางานให้กับลูกค้าต่าง ๆที่ผ่านมา ทาให้ บริษัทตัวแทน โฆษณามีความคิดเห็นต่างๆที่กว้างและลึกซึ้ง 4. การบริการเป็นสิ่งจูงใจลูกค้าให้ใช้บริการต่อไป 5. บริษัทตัวแทนโฆษณามีความสามารถในการหาผู้ร่วมงานที่มีฝีมือ 6. ความประหยัดในการใช้บริการของบริษัทตัวแทนโฆษณา 7. ปัจจุบันมีบริษัทตัวแทนโฆษณาให้เลือกใช้บริการมาก
- 72. การจัดองค์กรของบริษัทตัวแทนโฆษณา สามารถหาได้โดย การจัดองค์กรแบบเป็นแผนก โดยแบ่งเป็น 6 ฝ่าย ฝ่ายบริหารงานลูกค้า (Accounting Service) ฝ่ายสร้างสรรค์ (Creative) ฝ่ายผลิตสิ่งโฆษณา (Producer) ฝ่ายวิจัย (Research) ฝ่ายสื่อโฆษณา (Media) ฝ่ายบัญชี (Accounting) 72
- 73. Service) ⦁ เปรียนเสมือนแผนกขายเป็นฝ่ายที่บริหารการขายโดยตรง มี 5 ระดับ คือ 1. ผู้อานวยการฝ่ายบริการลูกค้า 2. ผู้บริการลูกค้าอาวุโส 3. ผู้อานวยการฝ่ายบริหารโฆษณา 4. ผู้บริหารโฆษณาอาวุโส 5. ผู้บริหารงานโฆษณา 73
- 74. 74 บทบาทของบุคคลในฝ่ายนี้จะคอยประสานงานขัดแย้งที่อาจจะ เกิดขึ้นระหว่างลูกค้ากับบริษัทตัวแทนโฆษณา และในบริษัทตัวแทน โฆษณาด้วยกันเอง โดยปกติบริษัทตัวแทนโฆษณาไม่ได้ทาโฆษณาแต่อย่างเดียว ยังต้อง ทาหน้าที่ส่งเสริมการขยายกิจกรรมทางการตลาด ซึ่งมีส่วนช่วยในการ แก้ไข้ปัญหาผลิตภัณฑ์ให้ลูกค้าได้ ฝ่ายบริหารลูกค้ายังช่วยคิดแผลใหม่ๆ ให้ลูกค้าขายผลิตภัณฑ์ได้มากขึ้น
- 76. ฝ่ายสร้างสรรค์ (Creative) ⦁ มีหน้าที่ในการสร้างสรรค์ข้อความในโฆษณา ผลิตงานโฆษณาที่ ร่างให้พร้อมที่จะเผยแพร่ในสื่อโฆษณาต่าง ๆ ได้ ⦁ บุคคลในฝ่ายนี้จะต้องเป็นนักคิดค้นสร้างสรรค์ คิดค้นรูปแบบ โฆษณานานาแบบและยังต้องเป็นนัดคิดประดิษฐ์ถ้อยคา เพื่อใช้ เป็นจุดดึงดูดความน่าสนใจ ⦁ ฝ่ายบริการลูกค้าจาเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องแจ้งข้อมูลอย่างละเอียด ที่สุดแก่ฝ่ายสร้างสรรค์เพราะข้อมูลที่ไม่ชัดเจนหรือผิดเป้าหมายจะ ทาให้การโฆษณาไม่ได้ผลเท่าที่ต้องการ 76
- 77. ฝ่ายสร้างสรรค์ต้องสามารถผ่าความคิดของ ตนเองออกเป็น 3 ประการ 1. ประสาทสัมผัสทางตา 2. ประสาทสัมผัสความทรงจา 3. ประสาทสัมผัสทางการตอบรับ 77
- 80. ฝ่ายวิจัย (Research) แผนกนี้จะรวบรวมวิเคราะห์และตีความหมายเกี่ยวกับ ข้อเท็จจริงที่เกี่ยวข้องกับผู้บริโภค สินค้า สื่อโฆษณา ตลาด สถานภาพการแข่งขัน รวมถึงการวัดผลของการโฆษณาด้วย ฝ่ายนี้จะเป็นประโยชน์แก่ฝ่ายต่างๆ 80
- 82. ฝ่ายสื่อโฆษณา (Media) ⦁ ฝ่ายนี้มีหน้าที่รวบรวมวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับสื่อโฆษณาต่างๆ ⦁ เลือกสื่อโฆษณาที่จะใช้เพื่อเผยแพร่งานโฆษณาแต่ละชิ้นให้ ถูกต้องเพื่อเลือกใช้สื่อให้เหมาะสมกับประเภทถูกกาลและเวลากับ การวางตลาดของสินค้านั้นๆ ⦁ จะต้องติดต่อทาสัญญาซื้อเวลาหรือเนื้อที่โฆษณากับสื่อต่าง ๆและ จะต้องทาการตรวจสอบประสิทธิภาพในการซื้อสื่อนั้น ๆ 82
- 83. “ การที่จะทาหน้าที่ต่าง ๆนี้ได้นั้นจะต้องศึกษาถึง ประโยชน์ข้อเสียวิธีการสื่อต่าง ๆ และต้องรู้เข้าใจ เกี่ยวกับ รสนิยม นิสัยการซื้อ สิ่งที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ ผู้บริโภคและผู้ที่คาดว่าจะเป็นผู้บริโภคในอนาคตเป็น อย่างดี 83
- 85. 85 แผนจัดองค์กรบริษัทตัวแทนโฆษณา กรรมการบริษัท ผู้อานวยการฝ่ายบริการลูกค้า ผู้อานวยการ ฝ่ายความคิด สร้าง ผู้รับบริการลูกค้า ผู้บริการลูกค้า กรรมการผู้จัดการ ผู้อานวยการ ฝ่ายบริการ การตลาดสื่อ วิจัย ส่งเสริมการ ผู้อานวยการฝ่ายธุระการและการเงิน การ การ ธุรการ บุคคล แผนกจัดหา แผนกผลิตชิ้นงานโฆษณา แผนกสร้าง ฝ่ายผลิตสิ่งพิมพ์ ที่มา : หลักสาคัญในการบริหารงานโฆษณาวารสารสื่อสารมวลชนปีที่ 2 ฉบับที่ 2
- 86. บริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทย เกิดขึ้นในปีพ.ศ 2467 คือบริษัท Siam advertising ซึ่งถือ ได้ว่าเป็นบริษัทตัวแทนโฆษณาแห่ง แรกที่ตั้งขึ้นในประเทศไทยดาเนินกิจการโดยชาวต่างประเทศ ต่อมาได้เลิกกิจการเนื่องจากมีปัญหาทางการเงิน 86
- 88. 88 การแบ่งประเภทของบริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศไทย ในประเทศไทยนั้นแบ่งประเภทของบริษัทตัวแทนโฆษณาออกกล้องกว้างได้ 2 ประเภท 1. บริษัทตัวแทนโฆษณาระดับชาติ ( International advertising Agency ) 2. บริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศและบริษัทตัวแทนโฆษณาในท้องถิ่น ( Local advertising Agency )
- 89. 89 บริษัทตัวแทนโฆษณาระดับชาติ ( International advertising Agency ) 89 บริษัทตัวแทนโฆษณาระดับใหญ่มีระบบการทางานแบบมาตรฐานสากล เนื่องจาก เป็นสาขาหนึ่งของบริษัทตัวแทนโฆษณานานาชาติ โดยบริษัทแม่จะป้อนเทคนิค ความรู้ เพื่อผลิตผลงานที่มี คุณภาพ บริษัทตัวแทนโฆษณาระดับชาติ มีงบประมาณที่รับผิดชอบสูง บริษัทตัวแทนโฆษณานี้ จะประกอบด้วยผู้บริหารหลายแผนก บางแผนกเป็นชาวต่างประเทศโดยเฉพาะ แผนก สร้างสรรค์
- 90. 90 บริษัทตัวแทนโฆษณาในประเทศและบริษัทตัวแทนโฆษณาในท้องถิ่น ( Local advertising Agency ) 90 บริษัทตัวแทนโฆษณาประเภทนี้ไม่มีบริษัทแม่ควบคุมในประเทศไทย ขณะนี้มีบริษัทโฆษณาท้องถิ่นหลายแห่งซึ่งผู้บริหารงานเป็นคนไทยที่มี ประสบการณ์สูง
- 92. ที่มา : ปรับมาจาก Wibur and Schramm and Donald Roberts, eds, The Proeess and Eftect of Mass Communication, Urbana, III :University of Illinois Press, 1997, p. 27. แบบจาลองการสื่อสาร ซึ่งประกอบด้วยองค์ประกอบ 9 ประการ
- 93. 93 องค์ประกอบต่าง ๆ มีหน้าที่สาคัญที่สามารถอธิบายได้ดังนี้ 93 ผู้ส่งข่าวสาร ผู้ส่งสาร หมายถึง บุคคลหรือองค์กรซึ่งมีข้อมูลข่าวสารที่จะส่งไปยังอีกบุคคลหนึ่งหรือกลุ่มบุคคลอีกฝ่ายหนึ่ง เพื่อให้เกิดการรับรู้ร่วมกัน การเข้ารหัส หมายถึง การแสดงความคิดความรู้สึกข้อมูลข่าวสารในรูปของสัญลักษณ์ โดยถือหลักว่าผู้รับข่าวสารจะต้องสามารถถอดรหัสหรือเข้าใจความหมายได้เป็นอย่างดี ข่าวสาร ข่าวสาร หมายถึง ข้อความหรือสัญลักษณ์ต่าง ๆที่จัดทาขึ้นโดยผ่านกระบวนการเข้ารหัสแล้วเพื่อที่จะส่งไปยัง ผู้รับข่าวสารจะอยู่ในรูปแบบของคาพูด หรือ ในรูปแบบของข้อเขียนที่เป็นลายลักษณ์อักษรหรือสัญลักษณ์ต่าง การเข้ารหัส
- 94. 94 ช่องทาง ช่องทางข่าวสาร หรือ สื่อ คือตัวกลางที่นามาใช้เป็นช่องทางเพื่อช่วยส่งข่าวสาร แบ่งได้ 2 ประเภท 94 1. สื่อประเภทที่ใช้บุคคล ได้แก่ พนักงานขายของบริษัทหรือตัวแทนขาย 2. สื่อประเภทไม่ใช่บุคคล หรือ สื่อมวลชน ได้แก่ หนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ วิทยุ จดหมายตรง ป้ายโฆษณา ขนาดใหญ่ นิตยสาร หรือ ป้ายโฆษณาเคลื่อนที่
- 95. 95 95 การถอดรหัส กระบวนการถ่ายถอดหรือแปลข่าวสารที่ได้รับจากผู้ส่ง การถอดรหัสเพื่อให้เกิดความเข้าใจตรงกันขึ้นอยู่ กับกรอบแห่งการอ้างอิง ประสบการณ์ที่ผ่านมา การับรู้ ทัศนคติ ที่นามาใช้ในสถานการณ์การสื่อสารนั่น จะต้องมีส่วนร่วมตรงกัน ก็ยิ่งจะทาให้การสื่อสารประสบผลสาเร็จมีประสิทธิผลมากขึ้นมากขึ้นเท่านั่น ผู้รับข่าวสาร บุคคลหรือกลุ่มบุคคลผู้ซึ่งผู้ส่งข่าวสารต้องการส่งข่าวสารไปถึงเพื่อให้เกิดความรับรู้ร่วมกัน ผู้รับข่าวสารจะ เป็นผู้บริโภค หรือกลุ่มเป้าหมายที่การตลาดส่งออกไปผ่านช่องทางต่างๆ การตอบสนอง ปฏิกิริยาที่ผู้รับข่าวการแสดงออกมาภายหลังจากการได้ เห็น ได้ยิน ได้ฟัง หรือได้อ่านข่าวสารที่ได้รับ การตอบสนอง อาจมีลักษณะทั้งที่เป็น พฤติกรรมที่เปิดเผยสังเกตเห็นได้ เช่นตัดสินใจซื้อสินค้าที่โฆษณาทางโทรทัศน์ทันที
- 96. 96 96 ข้อมูลย้อนกลับ ปฏิกิริยายาตอบสนองของผู้รับข่าวสารที่ส่งกลับคืนมายังผู้ส่งข่าวสาร ข้อมูลย้อนกลับเหล่านี้จะสามารถรับได้ทันที มีประโยชน์เพื่อ จะได้นาไปปรับปรุงแก้ไข เนื้อหาข่าวสารให้เหมะสมในโอกาศต่อไป ข้อมูลย้อนกลับจึงเป็นตัวประเมินผลความสาเร็จของกระบวนการสื่อสาร สิ่งรบกวน สิ่งใดที่เข้ามาแทรกแซงในช่วงใดช่วงใดช่วงหนึ่งในกระบวนการสื่อสารอังเป็นอุปสรรค สร้างปัญหาทาให้การถ่ายทอด แลกเปลี่ยน ข่าวสารเกิดการสะดุด ไม่สมารถดาเนินการได้อย่างราบรื่น สิ่งรบกวนในช่องทางการสื่อสาร เช่น คลื่นรบกวนทางวิทยุ
- 97. 97 ทฤษฎีกระบวนการกลั่นกรองข่าวสาร 97 สาเหตุสาคัญข้อหนึ่งที่ทาให้นักการตลาดเชื่อว่า imc มีประสิทธิภาพเหมาะสมกับการตลาดปัจจุบันเนื่องมาจาก imc มีวิธีการสอดคล้องผลที่ได้จากการศึกษาในเรื่องของกระบวนการกลั่นกรองข่าวสารซึ่งนาไปสู่การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค กระบวนการกลั่นกรองข่าวสารของผู้บริโภคมี 2 ขั้นตอนหลักๆ กระบวนการเปิดรับข้อมูล กระบวนการในการสัมพันธ์ข้อมูล
- 98. 98 98 การเปิดรับข้อมูล การเปิดรับรับรู้ข้อมูลนี่จะเป็นระบบที่ทางานค่อนข้างเร็ว มีการเปิดรับข้อมูลมากมายจาก สิ่งแวดล้อมรอบข้างที่เราเห็น สัมผัส ได้ยิน ที่เกิดขึ้นรอบ ๆตัวเรา เราจะเลือกรับแต่เฉพาะสิ่งที่น่าสนใจสิ่งที่จะช่วยให้เราสามารถ จดจาสิ่งๆต่าง ๆที่เราเลือกที่จะรับรู้ทั้งหมดนี้คือ การแยกประเภทกลุ่ม ที่ช่วยให้เราสามา รู้ย่อยข้อมูลและแยกข้อมูลเป็นกลุ่มต่าง ๆ ซึ่งมีผลต่อการคัดเลือกจดจา
- 99. 99 99 การทางานในการสื่อสารการตลาด ในการตลากทุกวันนี้มีนักการตลาดจานวนมากที่ต้องการสื่อสารข้อมูลเพื่อขายสินค้าสู่ผู้บริโภคกลุ่มต่าง ๆ ขณะเดียวกัน ระบบสื่อสารได้เติบโตขึ้น นักการตลาดพยายามที่จะแย่งกันสื่อสารไปถึงผู้บริโภคตลอดเวลา ดังนั่นสารที่นักการตลาด พยายามจะสื่อในบางครั้งและบ่อย ๆ ครั้งจึงเข้าไม่ถึงผู้บริโภค เป็นผลให้นักการตลาดปัจจุบันสูญเสียงบประมาณไปกับ การตลาดโดยเปล่าประโยชน์ จากการสื่อสารออกไปนั่น ผู้บริโภคจะเข้าสู่กระบวนการคัดเลือกอย่างรวดเร็วเพื่อจะถูกกระตุ้นอย่างแรงจากสื่อที่เปิดรับ ส่งต่อไปสู่กระบวนการกลั่นกรองดังนั้นแนวความคิด imc จึงต้องพิจารณาใน 2 สิ่งคือความสอดคล้องกันของสารในแต่ละ สื่อ เพื่อเป็นตัวดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคในขั้นตอนแรก ให้การเปิดรับข้อมูลสิ่งแรกที่ในกระบวนการกลั่นกรองของคนเรา ก็คือการแปลสารที่นักการตลาดส่งมาจะเป็นในรูปแบบของคาพูดเสียงสัญลักษณ์เพื่อเป็นการนาเสนอและตอกย้าความหมาย หลังจากที่ผู้บริโภคแปลความหมายสารต่าง ๆออกมาแล้วผู้บริโภคจะต้องเลือกที่จะตอบสนองทันทีหรือเลือกที่จะสะสมสาร ครั้งไว้ในความจาผู้บริโภคอาจจะเลือกที่จะสะสมข้อมูลนั้นไว้สาหรับใช้ในอนาคต
- 104. “⦁ เราเรียกขั้นตอนเหล่านี่ว่า ขั้นตอนในการตัดสินใจ การที่ข้อมูลใหม่เกี่ยวกับสินค้าถูกเพิ่มและปรับ เข้ากับข้อมูลเก่าเพื่อสะสมเข้าไปในความคิดของ ผู้บริโภค จึงถือว่าเกิดการสื่อสารขึ้น แต่ ถ้า ผู้บริโภคไม่ยอมรับข้อมูลใหม่ และตัดทิ้งไป ก็จะ ถือว่าการสื่อสารนั้นล้มเหลว
- 106. ⦁ ความคิดของคนเราจะเกิดขึ้นจากเครือค่ายความคิดหลักและ ความคิดย่อยมากมาย ดังนั่นเมื่อมีข้อมูลใหม่เข้ามา ข้อมูลใหม่ก็จะต้อง ได้รับการตรวจสอบว่าสอดคล้องกับข้อมูลเดิมที่มีอยู่หรือเปล่า ขั้นตอน ในการตรวจสอบและจับคู่ความคิดนี้ทาให้คนเรารู้จักเรียนรู้และขยาย ความคิด ซึ่งเป็นกระบวนการที่นักการตลาดหาทางที่จะใช้ความรู้ของ ผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้า และบริการเดิมที่มีอยู่ในใจ ก่อให้เกิดผลในการ ซื้อ เป็นผลให้เกิดสิ่งสาคัญ 4 อย่างดังต่อไปนี้ กระบวนการสื่อสารสัมพันธ์กับ IMC อย่างไร
- 108. ข่าวสารมากเกินความจาเป็น จากกระบวนการตีความข้อมูลของ ผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงเรื่อย ๆ ผู้บริโภค ไม่มีเวลาที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับสินค้าจานวน มาก สิ่งกระตุ้นต่าง ๆมีมากขึ้นผู้บริโภคเอง อาจจะมีการขยายความคิดที่จะจดจาไว้ให้ กว้างมากขึ้นดังนั้นข้อความที่นักการตลาด สื่อไปจะต้องชัดเจนกระชับควรจะกระจาย ไปในเครื่องมือการสื่อสารทุกรูปแบบของ กิจกรรมการสื่อสารทางการตลาด การตลาดสัมพันธ์ เรียกอีกอย่างว่าการสื่อสารสัมพันธ์การ สื่อสารจะเป็นองค์ประกอบหลักที่สาคัญ ในการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างนักการ ตลาดและผู้บริโภคให้มากขึ้นการตลาด สัมพันธ์คู่มือสื่อสารควรจะเป็นสื่อสารใน สิ่งที่ต่อเนื่องไม่เปลี่ยนแปลงเพื่อสร้าง ความสัมพันธ์กับลูกค้านักการตลาดควร จะต้องรวบรวมรูปแบบการสื่อสารเพื่อ ความต่อเนื่องสอดคล้องในสิ่งที่นาเสนอ 108 กระบวนการสื่อสารสัมพันธ์กับ IMC อย่างไร
- 109. 109 แบบจาลองการแทนที่และแบบจาลองการสะสม ดอน อี ชูลท์ ได้ชี้แจงให้เห็นถึงความแตกต่างและความสาคัญของ กระบวนการรับรู้ข้อมูลข่าวสารของผู้บริโภคว่าข้อมูลข่าวสารแท้จริงไม่ได้ถูก แทนที่จะถูกเชื่อมโยงกับความคิดเดิมและสะสมเพิ่มพูนขึ้นนักการตลาดเชื่อว่า เมื่อส่งข้อความการขายออกไปข้อความดังกล่าวจะไปแทนที่ความคิดที่ผู้บริโภค มีความเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการมีผลต่อการจดจาในตัวสินค้าของผู้บริโภคและ ยังสามารถทาให้ผู้บริโภคลืมสินค้าคู่แข่งได้อีกด้วย
- 112. เทคนิคการวิจัย การวิจัยนี้จุดประสงค์เพื่อศึกษารูปแบบวิธีการใช้การสื่อสารการตลาด แบบครบเครื่องหรือ IMC ที่บริษัทตัวแทนโฆษณาระหว่างประเทศใน เขตกรุงเทพมหานครใช้ใน ปัจจุบัน เนื่องจากข้อมูลดังกล่าวเป็นข้อมูลใหม่ ยังหาเอกสารรายงาน อ้างอิงไม่ได้ จึงเลือกใช้เทคนิคการวิจัยแบบสมัภาษณ์ในการหาข้อมูลพื้นฐาน
- 113. การเลือกกลุ่มตัวอย่าง กลุ่มตัวอย่างในการวิจัยนี้เป็นหัวหน้าแผนกงานวางแผนการสื่อสารใน องค์กรบริษัทตัวแทนโฆษณาระหว่างประเทศในเขตกรุงเทพมหานคร บริษัทตัวแทนโฆษณาละ 1 ท่าน ศึกษาทั้งหมด 10 บริษัทตัวแทน โฆษณา ดังนี้ 1. บริษัท เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน 2. บริษัท แมคแคน แอริคสัน (ประเทศไทย) จากัด 3. บริษัท ลีโอเบอร์เน็ท จากัด 4. บริษัท เดนท์สุ ยัง แอนด์ รูบิแคม จากัด 5. บริษัท เดนท์สุ จากัด 6. บริษัท ชูโอเซนโกะ (ประเทศไทย) จากัด 7. บริษัท ไดอิจิ คิคากุ (ประเทศไทย) จากัด 8. บริษัท อัมมิราติ พูริ ลินตาส 9. บริษัท สปา แอ็ดเวอร์ไทซิ่ง จากัด 10. บริษัท แฟลกชิพ จากัด
- 114. แต่ละท่านมีคุณสมบัติดังนี้ 1. เป็นหัวหน้าแผนกวางแผนการสื่อสารในองค์กร หรือผู้ปฏิบัติงานที่ มีโอกาส ในการวางแผนการสื่อสารให้กับสินค้าต่าง ๆ ที่เป็นลูกค้าขององค์กร 2. มีประสบการณ์ในการวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบ IMC ให้ สินค้าต่าง ๆ 3. มีประสบการณ์ในการปฏิบัติงานการวางแผนการสื่อสารการตลาด แบบ IMC
- 115. วิธีคัดเลือกผู้เชี่ยวชาญ 1. สารวจและรวบรวมรายชื่อบริษัทตัวแทนโฆษณาตามที่ระบุไว้ข้างต้น ที่ให้บริการ IMC ในเขตกรุงเทพมหานคร 10 แห่ง ในที่อยู่ในอันดับต้น 2. สารวจผู้เชี่ยวชาญด้านการวางแผนการสื่อสารที่มีคุณสมบัติครบตามที่กาหนดข้างต้น 3. นารายชื่อบริษัทตัวแทนโฆษณาและผู้เชี่ยวชาญที่รวบรวมได้ นาไปให้ผู้ทรงคุณวุฒิทางด้านการสื่อสารหรือมี ตาแหน่งทางวิชาการระดับรองศาสตราจารย์ขึ้นไป เพื่อขอคาแนะนาและคัดเลือกผู้เชี่ยวชาญจากรายชื่อที่นาเสนอไป 4. ดาเนินการติดต่อทางโทรศัพท์ เพื่อทาการเรียนเชิญผู้เชี่ยวชาญและขอความร่วมมือในการให้สัมภาษณ์ พร้อมยื่น เอกสารรับรอง จดหมายเรียนเชิญและแบบตอบรับจากคณะวารสารศาสตร์
- 116. เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย 1. เป็นแนวทางตอบคาถามปลายเปิด 10 ข้อ คาถามแบบเดียวกัน กับผู้เชี่ยวชาญแต่ละคน ซึ่งแนวทางคาถามเหล่านี้มาจากข้อมูลพื้นฐานที่ได้จากการศึกษา ค้นคว้า และ รวบรวมข้อมูลจากเอกสาร 2. มีคาชี้แจง อธิบายวัตถุประสงค์ของวิธีเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้ เทคนิคการสารวจ 116
- 119. ขั้นตอนการสัมภาษณ์ 1. คัดเลือกบริษัทตัวแทนโฆษณาให้บริการ IMC และผู้เชี่ยวชาญแต่ละ องค์กรณ์ 2. เตรียมรายชื่อ ลักษณะ และศึกษาข้อมูลประวัติส่วนตัวของผู้เชี่ยวชาญแต่ละ ท่านเพื่อ เทคนิคในการเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญแต่ละท่าน เพื่อให้ได้ข้อมูลมากขึ้น 3. วางแผนสอบถาม และออกแบบสอบถาม 4. เตรียมเครื่องมือในการช่วยสัมภาษณ์ เช่น เครื่องอัดเสียง กล้องถ่ายรูป 5. ดาเนินการติดต่อบริษัทตัวแทนโฆษณาเพื่อขอเข้าสัมภาษณ์ โทรยืนยันก่อน สัมภาษณ์ 1 วัน
- 120. ขั้นเริ่มสัมภาษณ์ 1. แนะนาตนเองให้ผู้เชี่ยวชาญรู้จัก 2. สร้างบรรยากาศความเป็นกันเอง 3. ทวนวัตถุประสงค์และประโยชน์อย่างสั้นๆพอได้ ใจความ 4. แจ้งให้ผู้เชี่ยวชาญทราบว่ามีการจดบันทึก
- 121. ขั้นสัมภาษณ์ 1. เตรียมคาถามที่เป็นแนวทางในการสัมภาษณ์ 2. แจ้งวัตถุประสงค์ของการสัมภาษณ์ พร้อมทั้งแจ้งให้รู้ว่ามีการ บันทึกข้อมูล 3. ทาการสัมภาษณ์พร้อมบันทึกข้อมูล
- 122. ผลการวิจัย บทที่ 4