Recommended
Recommended
More Related Content
What's hot
What's hot (20)
Similar to บทที่ 6 สื่อรูปแบบใหม่และทางเลือกการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ
Similar to บทที่ 6 สื่อรูปแบบใหม่และทางเลือกการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ (20)
บทที่ 6 สื่อรูปแบบใหม่และทางเลือกการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ
- 1. CHAPTER 6NEW MIDIA AND OTHER IMC OPTIONS
- 3. Advertising And Promotion โฆษณา และการส่งเสริมการขาย ต่างกันที่ โฆษณามีวัตถุประสงค์ เพื่อสร้างการรับรู้และทัศนคติที่ดี ต่อแบรนด์ แต่การส่งเสริมการ ขายนั้นมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้น การซื้อสินค้าของแบรนด์ในทันที Advertising And Promotion
- 4. ในส่วนของการโฆษณาและการ ส่งเสริมการขายสองบทที่ผ่านมานั้น ได้กล่าวถึงสื่อมวลชนแบบดั้งเดิม แต่ในบทนี้เราจะกล่าวถึงวิธีการอื่น ที่ข้อความโฆษณาและข้อความการ ส่งเสริมการขายจะสามารถเข้าถึง กลุ่มเป้าหมายได้ ซึ่งรวมถึงสิ่งที่เรียก กันว่า “สื่อรูปแบบใหม่” รวมทั้งสื่อ ที่ไม่ใช่แบบดั้งเดิมด้วย NEWMEDIAAdvertising And Promotion
- 5. แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณา 1. มีการส่งเนื้อหาส่งข้อความโฆษณา โดยตรงไปยังโทรศัพท์ 2. จัดทาอีเมล์โต้ตอบโดยใช้ข้อความ ที่มีโฆษณาและแฝงความบันเทิง 3. การจัดวางสินค้าในรูปแบบ โปรแกรมความบันเทิง 4. ให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในเกม หรือการแข่งขัน 5. ให้ความสาคัญกับผลิตภัณฑ์และการ ออกแบบบรรจุภัณฑ์ ทั้งแบรนด์ราคา ต่าและราคาปานกลาง 6. การโฆษณาบนวิดีโอเกม 7. การทาการตลาดไปยังกลุ่มวัฒนธรรม หรือความเชื่อเฉพาะ 8. การเข้าถึงลูกค้าแบบใกล้ชิด 9. วิธีการสร้างสรรค์ในการนาเสนอ โฆษณาในรูปแบบแผ่นพิมพ์ 10. ใช้เอเจนซี่ที่มีความเชี่ยวชาญ แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณา ที่มา: นามาจากวารสาร Wall Street Journal วันที่ 21 พฤศจิกายน 2005
- 6. เมื่อสื่อรูปแบบใหม่มีการพัฒนา มีวิธีการสื่อข้อความแบบใหม่ ๆ เกิดขึ้นเรื่อย ๆ ข้อความเหล่านั้นจะยังเป็นรูปแบบของ ตัวอักษร เสียง และภาพเคลื่อนไหว แม้สื่อจะเปลี่ยนไป แต่วิธีการที่สมองจะประมวลผล ข้อความยังคงเหมือนเดิม กระบวนการวางแผน เชิงกลยุทธ์ยังคงเหมือนเดิม สื่อรูปแบบใหม่ เป็นเพียงแค่วิธีการส่งข้อความแบบใหม่ ๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมายที่อาจเป็นหรือไม่เป็นส่วนหนึ่ง ของแผนงาน IMC ของแบรนด์ก็ได้ NEWMEDIA สื่อรูปแบบใหม่
- 7. MEDIA อินเตอร์เน็ต INTERNET การใช้จ่ายในการโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตทั่วโลก อยู่ที่ประมาณ 18,000ล้านดอลลาร์ ในปี 2005 เพิ่มขึ้นกว่า 28% จากปีก่อน เทียบกับประมาณ 145,000ล้านดอลลาร์ สาหรับโฆษณาทางโทรทัศน์ที่เพิ่มขึ้นราว 4% คาดการณ์ว่า การใช้จ่ายทางออนไลน์จะโตขึ้น 150,000 ล้านดอลลาร์ สหรัฐภายในปี 2015 ส่วนใหญ่เป็นการเติบโตจากโฆษณา วิดีโอบนเว็บไซต์และคาดว่าจะโตอย่างมีนัยสาคัญตลอด ช่วงเวลาสิบปี การตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือ MOBILE MARKETING โทรศัพท์มือถือในยุคแรก ๆ นั้นถูกออกแบบมา เพื่อเพื่อใช้โทรเท่านั้น ไม่ใช่เพื่อการดาวน์โหลด แต่ โทรศัพท์มือถือในปัจจุบันมีหน้าจอกว้างเป็นภาพสี อีกทั้งมี การเชื่อมต่อข้อมูล ทาให้ดูเหมือนว่ามีคอมพิวเตอร์เครื่องเล็ก ๆ เลยก็ว่าได้ ทางด้านสมาพันธ์การตลาดทางโทรศัพท์มือถือ ให้คานามของคาว่า การตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือไว้ว่า “การใช้สื่อโทรศัพท์มือถือเป็นช่องทางการสื่อสารและความ บันเทิงระหว่างแบรนด์กับผู้ใช้ การตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือ ถือเป็นช่องทางเดียวที่ช่วยให้มีการสื่อสารแบบฉับพลับ เป็นการสื่อสารกันรระหว่างเป้าหมาย เมื่อใด ที่ไหนก็ได้” และสิ่งสาคัญคือ ความเต็มใจของผู้รับสารที่จะรับโฆษณา ผ่านโทรศัพท์มือถือ NEW
- 8. ประเภทของโฆษณาบนอินเทอร์เน็ต Widgets Widgets เป็นโฆษณายุคใหม่บน อินเทอร์เน็ต ถือเป็นวิธีการที่ดีกว่าโฆษณา แบนเนอร์ และน่าราคาญน้อยกว่าวิดีโอ คือการนาเสนอข้อความในลักษณะการ ส่งเสริมการขายและกิจกรรมกระตุ้น การขายบางประเภทบนเว็บไซต์ เป็นโฆษณาที่ผู้ฟังสามารถตอบสนอง กับโฆษณาได้ โดยการคลิก เพื่อไปยัง เว็บไซต์ของแบรนด์ที่ทาการโฆษณา โฆษณาผ่านวิดีโอเกม โฆษณาผ่านวิทยุออนไลน์ Streaming video โฆษณาแบบ Pop Up โฆษณาผ่านเว็บไซต์ เป็นโฆษณาที่ผู้ฟังสามารถตอบสนอง กับโฆษณาได้ โดยการคลิก เพื่อไปยัง เว็บไซต์ของแบรนด์ที่ทาการโฆษณา คือการนาเสนอโฆษณาภาพยนต์ ขนาดสั้นซึ่งมีการแสดงภาพแบ รนด์อย่างชัดเจน ภาพเคลื่อนไหว เหล่านี้มักไม่มีขอบเขต และ น่าสนใจ ผู้ใช้มักม่ชอบโฆษณาแบบ ป๊อปอัพ แต่ว่าโฆษณารูปแบบนี้ ก็เป็นประเภทโฆษณาออนไลน์ ที่เติบโตเร็วที่สุด . Outdoor Ad สื่อโฆษณากลางแจ้ง ได้กลายเป็น รูปแบบการโฆษณาที่เติบโตเร็ว ที่สุดเป็นอันดับสอง ปัจจุบัน บิลบอร์ดมีความสามารถในการ เผยแพร่ข้อมูลไปยัง โทรศัพท์มือถือได้อีกด้วย
- 9. ตัวอย่าง Widgets ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย Widgets ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ที่มา: https://www.marketingoops.com/campaigns/widget-tat/
- 10. ผู้สนับสนุน หรือ Sponsorship คือ ความสัมพันธ์ในทาง ธุรกิจระหว่างผู้ให้ความช่วยเหลือจากกองทุนหรือองค์กร โดยให้ การสนับสนุนเพื่อหวังผลประโยชน์ในทางพาณิชย์ มีบทบาทสาคัญในการสร้าง IMC โดยบริษัทมีสิทธิใช้ชื่อ แบรนด์หรือตราสัญลักษณ์ ให้เชื่อมโยงกับกิจกรรมดังกล่าว ซึ่ง จะช่วยให้กิจกรรมต่าง ๆ ถูกนาเสนอในรูปแบบที่เอื้อประโยชน์ต่อ แบรนด์ และยังช่วยสร้างทัศนคติที่ดีไปกับกิจกรรมที่มีการ สนับสนุน การตลาดเชิงกิจกรรม หรือ Event Marketing มีความ คล้ายคลึงกับการเป็นผู้สนับสนุนต่างกันก็เพียงแค่ว่า การตลาด เชิงกิจกรรมนั้น บริษัทจะให้การสนับสนุนกิจกรรมแบบครั้งเดียว ยกตัวอย่างความแตกต่างของ ผู้สนับสนุน กับการตลาด เชิงกิจกรรม เช่น การสนับสนุนคอนเสิร์ตบรรเทาทุกข์จากสึนามิ ถือว่าเป็นการตลาดเชิงกิจกรรม แต่การสนับสนุนอย่างต่อเนื่อง ขององค์กรที่อุทิศตนเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัยธรรมชาติจะ เรียกว่าเป็น ผู้สนับสนุน หรือ Sponsorship SPONSORSHIPS AND EVENT MARKETING ผู้สนับสนุน และ การตลาดเชิงกิจกรรม
- 11. PRODUCT PLACEMENT การวางตราสินค้าพบเห็นได้ทั้งในภาพยนตร์ ละคร และรายการ เป็นการวางสินค้าให้ปรากฏแทรกอยู่กลางเนื้อหา โดยมีรูปแบบที่หลากหลาย ทาให้ผู้ชมเห็นตราสินค้า หรือการสาธิต วิธีการใช้ผ่านเนื้อหารายการนั้น ๆ และเรียกได้ว่าเป็นการโฆษณาที่ผู้ชมไม่สามารถเลี่ยง การรับชมได้ โดยประเภทของการวางตราสินค้าส่วนใหญ่ ได้แก่ การวางตราสินค้าผ่านกราฟิก การวางตราสินค้าผ่านสปอตสั้น การวางตราสินค้า กับวัตถุ หรือสถานที่ การวางตราสินค้ากับบุคคล และการ วางตราสินค้าให้เป็นส่วนหนึ่งกับเนื้อหา เพื่อให้มีประสิทธิภาพ การวางสินค้าจะต้องกระตุ้นความสัมพันธ์ ในเชิงบวกที่ชัดเจน ทาให้เกิดภาพจากับตัวละคร หรือสภาพแวดล้อม ที่สอดคล้องไปกับแบรนด์ ส่งผลให้ผู้รับสารเกิดประสบการณ์ส่วนตัว ร่วมไปกับสินค้านั้น ๆ การวางตราสินค้า
- 12. มีประเด็นที่ว่ากลยุทธ์การวางสินค้าจะใช้ได้ผลจริงหรือไม่ มีเรื่องราวในอดีตมากมายเกี่ยวกับประสิทธิภาพ ของการวางสินค้า เรื่องที่กล่าวถึงกันมากคือภาพยนตร์ ในปี 1986 เรื่อง Top Gun ซึ่งในเรื่องทอม ครูสส์ สวมแว่นกันแดด Rayban Aviator ว่ากันว่าสิ่งนี้นามาสู่ การพลิกชะตาของบริษัท ซึ่งก่อนที่ภาพยนต์จะฉายนั้น บริษัทตกอยู่ในภาวะยากลาบากทางการเงิน อย่างไรก็ตาม ยังมีงานศึกษาชิ้นเอกเกี่ยวกับการวางสินค้า และงานศึกษานั้นไม่ได้รับการสนับสนุนเท่าที่ควรในขณะนี้ (Johnstone และ Dodd, 2000)
- 13. บรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบมาอย่างดี สามารถดึงดูดความสนใจ ณ จุดซื้อ ซึ่งเป็นลักษณะที่จาเป็นสาหรับผลิตภัณฑ์ ในขณะที่การตัดสินใจซื้อจะเกิดขึ้นจากการรับรู้แบรนด์ หรือการจดจาได้ง่าย บรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่นก็สามารถตัดคู่แข่งได้ โดยบรรจุภัณฑ์ควรจะส่งเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ สาหรับหลาย ๆ ผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์มักส่งผลต่อการ ใช้ผลิตภัณฑ์ ทาให้เกิดการ จดจาอย่างต่อเนื่องและเป็นการ สร้างโอกาสในการส่งเสริมผลโยชน์หลักของผลิตภัณฑ์ ด้วยบรรจุภัณฑ์ เปรียบเสมือนการโฆษณาหลังซื้อสินค้า Rossiter และ Bellman ได้นิยามคา ว่า บรรจุภัณฑ์ โดยกล่าว ว่า บรรจุภัณฑ์อาจเป็นเหมือนพาหนะการสื่อสารแบบ “เอาไป” หรือ “ทิ้งไว้ที่เดิม” . PACKATJING บรรจุภัณฑ์
- 14. งานนิทรรศการ และ จัดแสดงสินค้า การส่งสริมการขาย Promotion Trade shows and fairs เป็นสิ่งที่อยู่กึ่งกลางระหว่างการส่งสริมการขาย และการขายโดยใช้พนักงานขาย การให้สิ่งตอบแทน ในรูปแบบโปรโมชั่นบางประเภท มักถูกนามาใช้ เพื่อดึงดูดให้อยากเข้าร่วมงานแสดง สินค้า โดยมีการโฆษณาผ่านสื่อต่าง ๆ และจะมีการติดต่อกัน โดยตรง ณ บูธของบริษัท เป็นโอกาสที่จะได้พบลูกค้ารายใหม่ ๆ อีกทั้งให้ความ บันเทิงกับลูกค้ารายเก่า สามารถนาเสนอสินค้าใหม่ ละสาธิตสินค้าที่มีอยู่ นอกจากนี้ยังช่วยชูจุดเด่นของ บริษัทและเสริมภาพลักษณ์ให้แก่บริษัท โดยจะต้องสอดคล้องกับการ ทา IMC อย่างต่อเนื่อง การขายโดยใช้พนักงาน personal selling +
- 15. PERSONAL SELLING การขายโดยพนักงานขาย มักเป็นรูปแบบ ขั้นพื้นฐานในการสื่อสารทางการตลาด ข้อความที่สื่อสารออกไปจะต้องไปในทิศทาง เดียวกัน กับแผนการสื่อสารทางการตลาด ในภาพรวม ซึ่งการขายโดยพนักงานขายนี้ จะมีรูปแบบที่แตกต่างจากการสื่อสาร ทางการตลาดในแผน IMC ประเภทอื่น เนื่องจากข้อความถูกส่งไปโดยตรงจาก นักการตลาดไปยังบุคคลซึ่งเป็นกลุ่มผู้ฟัง ทาให้เกิดโอกาสในการมีปฏิสัมพันธ์ และการปรับแก้ไขข้อความพื้นฐานให้ตรง กับความสนใจของผู้ฟังปลายทางได้ PERSONALSELLING การขายโดยใช้พนักงาน แบบ PASSIVE แบบ ACTIVE การขายเพื่อการ ค้าปลีกแบบปกติ การขายเพื่อธุรกิจ ขนาดย่อม การขายเพื่อ การค้า การขายเพื่อการ ค้าปลีกระดับ Hi-end การขายทาง เทคนิค 1 2 3 4 5 ประเภทของการขาย โดยพนักงานขาย การขายทาง โทรศัพท์6
- 16. ข้อดี • การปฏิสัมพันธ์ แบบสองทางและโอกาส ในการปรับสารระหว่างการ นาเสนอ • โอกาสในการปรับสาร ให้สอดคล้องกับ ความต้องการของลูกค้า • สารมารถสาธิตวิธีการใช้ ผลิตภัณฑ์ได้ • ยากต่อการรักษาความ สม่าเสมอของสาร • แพงเมื่อเทียบกับ การสื่อสารทางการตลาด รูปแบบอื่น • ประสิทธิภาพน้อย ข้อดีและข้อเสีย ของการขาย โดยใช้พนักงาน ข้อเสีย
- 17. ในปัจจุบัน การตระหนักถึงการรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้เป็นกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพมากกว่า การหาลูกค้าใหม่ (ไม่ได้หมายความว่าบริษัทควรเลิกพยายามหาฐานลูกค้าใหม่ ๆ) นี่คือสิ่งที่เราเรียกว่า การตลาดแบบสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (relationship marketing) จุดประสงค์อย่างหนึ่งก็เพื่อเพิ่ม โอกาสในการปรับแต่งข้อความที่ต้องการจะสื่อเพื่อดึงความสนใจจากกลุ่มลูกค้าให้หันมาสนใจในสิทธิ ประโยชน์ที่จะได้รับจากแบรนด์ โดยปกติการขายแบบใช้พนักงานขายจึงมักให้พนักงานได้มีโอกาสทา ความเข้าใจตัวผลิตภัณฑ์ให้ได้มากที่สุดเพื่อพวกเขาจะได้เข้าใจว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายมองแบรนด์เป็น อย่างไร ผลงานวิจัยได้แสดงให้เห็นว่าถ้าผลลัพธ์การใช้ผลิตภัณฑ์ออกมาดีกว่าที่ถูกตั้งความหวังไว้ ภาพรวมของแบรนด์ก็จะดีขึ้นตามไปด้วย นี่คือผลลัพธ์ความแตกต่างระหว่างผลลัพธ์จากการใช้จริงกับ ความคาดหวัง เพราะฉะนั้นข้อความโฆษณาที่แบรนด์สื่อออกไปต้องเป็นไปในทิศทางเดียวกันกับการปรับ กลยุทธ์ให้เหมาะสมกับภาพรวมของการสื่อสารการตลาดทั้งหมดของแบรนด์ การตลาดแบบสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า (Relationship Marketing)
- 18. การประชาสัมพันธ์ PUBLIC RELATIONS กิจกรรมการประชาสัมพันธ์ครอบคลุมถึงทุกอย่างที่สะท้อน ภาพลักษณ์ ชื่อเสียงขององค์กรและตัวผลิตภัณฑ์ ควรทาให้เหมาะสม และเป็นไปในทิศทางเดียวกัน กับภาพรวมของแผน การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรที่ดี การประชาสัมพันธ์ ไม่ได้มีส่วนร่วมเพียงบทบาทเดิม ๆ แต่ยังทางานร่วมกับการโฆษณา ที่ถูกใช้เพื่อเน้นย้า ถึงกิจกรรมขององค์กร ในขณะที่การประชาสัมพันธ์ เชิงตอบโต้จะได้ผลก็ต่อเมื่อ องค์กรประสบกับปัญหา และต้องพยายามควบคุมความเสียหายที่จะเกิดขึ้น สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าจิตวิทยาสังคมคือการจัดการกับ ความประทับใจให้เป็นไปในแง่บวกมากที่สุด และแง่ลบน้อยที่สุด • ราคาต่่า • เข้าถึงกลุ่มลูกค้า ที่เฉพาะเจาะจง • ไม่สร้างความสับสน • ข้อความมีความ น่าเชื่อถือ • ควบคุมข้อความ ทั้งหมดไม่ได้ • กลุ่มเป้าหมายอาจ ไม่เชื่อมโยงข้อความ เข้ากับแบรนด์
- 19. การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดถูกสร้างขึ้นเพื่อจุดประสงค์ของการสื่อสารภาพรวมของแบรนด์ โดยผ่านทางกิจกรรมต่าง ๆ เช่น ผ่านทางสื่อที่เกี่ยวข้อง การร่วมมือกับสื่อต่าง ๆ การเป็นสปอนเซอร์ งานอีเว้นท์ และกิจกรรมสาคัญต่าง ๆ ทางสังคม เพื่อมุ่งเน้นไปในทางธุรกิจ การรักษาความสัมพันธ์ กับสื่อดี ๆ เอาไว้จะช่วยให้พวกเขายอมลงข่าวประชาสัมพันธ์องค์กรและเรื่องราวต่าง ๆ ดังนั้นการรักษา สัมพันธ์กับบรรณาธิการและนักข่าวจึงเป็นสิ่งจาเป็น การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด การสื่อสารองค์กร Corporate communication เกี่ยวข้องกับการสื่อสารโฆษณา เพราะการสื่อสารโดยตรงกับกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย รวมถึงสิ่งต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารภายในองค์กรและจดหมายข่าวขององค์กร การเป็นสปอนเซอร์ และงานอีเว้นท์อาจเป็นส่วนแรก ๆ ของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดอย่างที่กล่าวไปแล้วว่า สองสิ่งนี้เกี่ยวข้องกับการสื่อสารการตลาดของแบรนด์โดยตรงและจาเป็นต้องทาย่างต่อเนื่อง
- 20. MARKETING PUBLIC RELATION การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด หมายถึง กิจกรรมการประชาสัมพันธ์ที่ส่งเสริมเป้าหมายทางการตลาด จุดประสงค์ของการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดคือ เพื่อสื่อสารภาพรวมของแบรนด์ผ่านทางกิจกรรมต่าง ๆ เช่น ผ่านทางสื่อที่เกี่ยวข้อง การร่วมมือกับสื่อต่าง ๆ การเป็นสปอนเซอร์ งานอีเว้นท์ และกิจกรรมส่าคัญต่าง ๆ ทางสังคม การรักษาความสัมพันธ์กับสื่อดี ๆ เอาไว้จะช่วยให้พวกเขายอมลงข่าว ประชาสัมพันธ์องค์กรและเรื่องราวต่าง ๆ ดังนั้นการรักษาสัมพันธ์กับบรรณาธิการและนักข่าวจึงเป็นสิ่งจ่าเป็น การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดต้องถูกวางให้เป็นไปในทิศทางเดียวกันกับภาพรวมของการสื่อสารการตลาด สะท้อนถึงวิสัยทัศน์เดียวกันและใช้ถ้อยค่าให้ความรู้สึกไปในทิศทางเดียวกัน นี่คือเหตุผลที่การประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดถูกมองว่า เป็นส่วนหนึ่งของแผนการการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร เมื่อสามารถท่าได้ตามจุดประสงค์ดังกล่าว ความเชื่อมโยงระหว่าง ข้อความจากการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาดและแบรนด์ก็จะง่ายในการจดจ่ามากขึ้น และยังช่วยสร้างทัศนคติที่ดีต่อแบรนด์ด้วย การเผยแพร่ข่าวสารมีข้อได้เปรียบเพราะถูกมองว่าเป็นข่าว เป็นข้อมูลมากกว่าที่จะมองว่ามันคือความพยายามในการโน้มน้าวให้เชื่อ ในขณะที่มันสามารถเข้าถึงผู้คนได้มากกว่าการสื่อสารการตลาดแบบอื่น ๆ มันยังจะโน้มน้าวผู้ที่ได้รับสารด้วย
- 21. การสื่อสารแบบปากต่อปากแบบใหม่ที่เกิดขึ้นในช่วง กลางศตวรรษที่ 21 ที่ผ่านมาซึ่งแพร่หลายอย่างมากในหมู่ ผู้บริโภคที่อายุน้อย มีบริษัทที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อเกณฑ์คนมา ช่วยกันพูดถึงแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ตัวอย่างเช่น มีบริษัทหนึ่งใน สหรัฐอเมริกา รับสมัครคนจากทางอินเตอร์เน็ตเพื่อให้ไปบอกต่อ แก่เพื่อนและครอบครัวเกี่ยวกับแบรนด์ของลูกค้า พวกเขาจะแจกตัวอย่างสินค้าให้ รวมถึงเนื้อหาที่พวก เขาควรพูดด้วย ตัวอย่างเช่น มี 3000 คนที่ถูกว่าจ้างมาให้ไปแจก และพูดถึงน้่าหอมกลิ่นใหม่แก่คนที่พวกเขารู้จักเพื่อกระตุ้นให้ผู้คน พูดถึงสินค้าตัวนี้ ในขณะที่ตัวพวกเขาก็ถูกจัดว่าเป็นส่วนหนึ่ง ของแคมเปญการตลาดนี้ การตลาดแบบนี้จึงมีความน่าเชื่อถือ มากกว่าการตลาดแบบเก่า ๆ เพราะมันเป็นการแนะน่าจากปาก คนที่รู้จัก แคมเปญส่าหรับ Henkel Got2B จัดเป็นตัวอย่างที่ดีของ การใช้การตลาดแบบ buzz ในการปล่อยสินค้าใหม่ด้วย งบประมาณไม่มาก กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มวัยรุ่น แบรนด์จึงสร้าง โฆษณาร่วมกับทาง MTV และให้ VJ ที่มีชื่อเสียงเป็นคนพูดถึงตัว สินค้า นี่ท่าให้ข้อความที่แบรนด์ต้องการสื่อมีน้่าหนักและมีความ น่าเชื่อถือ เรียกว่าถูกที่ ถูกจังหวะ มีความน่าสนใจและถูกพูดถึง ส่งต่อกันในกลุ่มวัยรุ่นซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของตัวผลิตภัณฑ์ BUZZ MARKETING การตลาดแบบผึ้งแตกรัง ตัวอย่างที่ดีของการตลาดแบบผึ้งแตกรัง courtesy: OMD and Henkel Got2B
- 22. ส่าหรับบทที่ 6 เราได้พูดถึง ประเด็นส่าคัญ 2 ประเด็นคือ สื่อรูปแบบใหม่ และ เครื่องมือทางเลือกในการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ในด้านของสื่อรูปแบบใหม่ เหล่านักการตลาดต่างมองหาวิธีการส่งสารที่แตกต่างไปจากแบบเดิม ๆ นั่นก็คือ การตลาดผ่านอินเทอร์เน็ต และ การตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือ ซึ่งเป็นปัจจัยส่าคัญที่ท่าให้เกิดสื่อโฆษณาในรูปแบบใหม่ๆ มากขึ้น และท่าให้การโฆษณาเติบโตอย่างกว้างขวาง ส่วนในด้านของเครื่องมือทางเลือกในการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) จะกล่าวถึง การสื่อสารผ่านเครื่องมือต่าง ๆ เพื่อให้การท่า IMC มีประสิทธิภาพที่ดีมากขึ้น อาทิ การประชาสัมพันธ์ โดยเฉพาะการประชาสัมพันธ์เชิงการตลาด การเป็นผู้สนับสนุน และการท่าการตลาดเชิงกิจกรรม นอกจากนั้น การขายโดยพนักงาน บรรจุภัณฑ์ งานนิทรรศการ การแสดงสินค้า ก็เป็นสิ่งส่าคัญในการท่า IMC ด้วย CHAPTER 6 SUMMARY
- 25. ค่าถามท้ายบท Rossiter และ Bellman ได้นิยามคาว่า บรรจุภัณฑ์ ไว้ว่าอย่างไร ผู้สนับสนุน และ การตลาดเชิงกิจกรรม แตกต่างกันอย่างไร จงบอก ข้อดี และ ข้อเสีย ของการใช้ พนักงานขาย
- 26. THANK YOU