Imc
- 1. INDIVIDUAL BOOK REPORT
รายงานวิชาการทางการตลาดเรื่อง
“IMC & Marketing Communications”
“ กลยุทธ์สื่อสารการตลาด ”
นำาเสนอ
อาจารย์ ดร. กฤษติกา คงสมพงษ์
โดย
นางสาววนิดา งามพัฒนะกุล 4502010467
รายงานฉบับนี้เป็นส่วนหนึ่งของวิชาพฤติกรรมผู้บริโภคสำาหรับผู้
จัดการ (บร.711)
โครงการปริญญาโทสำาหรับผู้บริหาร รุ่นที่ 18 คณะพาณิชย์ศาสตร์
และการบัญชี
มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ภาคการศึกษาที่ 2 / 2546
- 3. บทสรุปคัดย่อจากหนังสือ
“ IMC & Marketing Communications กลยุทธ์สื่อสารการตลาด “ โดย
ผศ.ชื่นจิตต์ แจ้งเจนกิจ
การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated Marketing Communication : IMC)
คือ การวางแผน และการผสมผสานรูปแบบการสื่อสารธุรกิจหลายๆรูปแบบ
เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่กำาหนดด้วยการใช้เครื่องมือต่างๆ เช่น การ
โฆษณา การส่งเสริมการขาย การใช้พนักงานขายโดยบุคคล การ
ประชาสัมพันธ์ การตลาดโดยตรง การใช้สัญลักษณ์ การใช้สื่อเคลื่อนที่
การตลาดเชิงกิจกรรม (event marketing) การออกแบบบรรจุภัณฑ์ การจัดแสดง
สินค้า (Display) การจัดอบรมให้ความรู้แก่ลูกค้าเกี่ยวกับการใช้สินค้า การ
บอกเล่าปากต่อปาก (Words-of-Mouth) เป็นต้น ไม่ว่ารูปแบบการเขียนการพูด
การใช้ภาษาท่าทางโดยใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดหลายๆประเภท
พร้อมกันสู่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง สื่อทุกอย่างจะถูกกำาหนด
ให้มีความชัดเจนสอดคล้องตรงกันและมีประสิทธิภาพสูงสุดเพื่อให้ผู้บริโภค
รับรู้ว่าสินค้านั้นๆมีคุณค่าเพิ่ม (Value Added) ไปจากสินค้าของผู้ผลิตรายอื่น
ในตลาด แต่การเลือกใช้เครื่องมือนั้นขึ้นอยู่กับประเภทสินค้า การเลือกใช้
กลยุทธ์ผลักหรือกลยุทธ์ดึง (Push or Pull Strategy) หรือกล่าว่าได้ว่านิยามของ
IMC คือ “ ขบวนการการพัฒนาระบบการสื่อสารด้วยการใช้เครื่องมือ
สื่อสารในหลายรูปแบบและนำามาใช้เพื่อให้สามารถเข้าถึงผู้บริโภค ซึ่ง
แต่ละเครื่องมือต้องถูกใช้อย่างกลมกลืน ต่อเนื่อง โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้
ผู้บริโภครู้จัก เข้าใจและมองว่าสินค้ายี่ห้อนั้นมีคุณค่า”ดังนั้นการวางแผน
3
- 4. กลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดต้องคำานึงถึงวัตถุประสงค์ งบประมาณและ
ปัจจัยอื่นๆ ประกอบได้แก่ ประเภทของสินค้า กลยุทธ์ทางการตลาด ช่วง
วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ ลักษณะของผลิตภัณฑ์ ลักษณะของกลุ่มเป้า
หมาย พฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภค การเลือกช่องทางการสื่อสาร
การกำาหนดส่วนผสมการสื่อสารทางการตลาด และควรมีประเมินผลการ
สื่อสารโดยการสอบถามจากผู้บริโภคกลุ่ม
เป้าหมายคำาตอบที่ได้จะนำามาเป็นแนวทางในการปรับปรุงการสื่อสาร
ทางการให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เครื่องมือสื่อสารการตลาดที่ใช้เป็น
ส่วนประสมในการส่งเสริมการขาย ประกอบด้วย กลยุทธ์การโฆษณา
(Advertising) เพื่อเป็นสื่อในการแจ้งจ่าวสาร (To inform) เตือนความจำา (To
remind) และชักชวน (To persuade) สื่อโฆษณาแบ่งเป็น 3 ประเภท ได้แก่ 1). สื่อ
อิเล็คทรอนิคส์ ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ อินเตอร์เน็ท วิดีโอ 2). สื่อสิ่งพิมพ์
ได้แก่ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร 3). สื่อภายนอกครัวเรือน (Out-of-home Media)
ประกอบด้วย:สื่อที่ติดกับยานพาหนะ(Bus-back,Bus-side,Inside Taxi-ad),สื่อในร้าน
ค้าปลีก (โปสเตอร์/ป้ายโฆษณาในซูเปอร์มาร์เก็ต แพ็คเกจของสินค้า),สื่อ
สอดแทรกในภาพยนตร์/ละคร(Product Placement) ,สื่อกลางแจ้ง Outdoor
(โปสเตอร์ แผ่นป้าย บอลลูน) กลยุทธ์การส่งเสริมการข าย (Sales
Promotion) มุ่งเน้นการเพิ่มยอดขาย& ส่วนแบ่งทางการตลาด ประกอบด้วย
การส่งเสริมการขายจากผู้ผลิตมุ่งสู่คนกลาง เช่น ส่วนลดเมื่อมีการ
4
- 5. สั่งซื้อสินค้า, ส่วนลดเพิ่มเมื่อสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่จากผู้ผลิต,ส่วนลดในรูป
แบบที่เป็นสินค้า เช่นซื้อ 10 ลังแถม 1 ลัง, ส่วนลดเพิ่มเพื่อการสนับสนุนการ
โฆษณาในรูปแบบการโฆษณาร่วมของผู้ผลิตกับร้านค้า (Cooperative
Ad.),ส่วนลดเพื่อการจองพื้นที่บนชั้นวางสินค้าฯลฯ การส่งเสริมการขาย
จากผู้ผลิตสู่ผู้บริโภค เช่น คูปองส่วนลด/แลกสินค้า, การแจกตัวอย่าง
สินค้า, การลดราคาสินค้าที่ป้ายฉลาก หรือ ณ จุดแสดงสินค้า (Price-Offs) สิน
ค้าพรีเมี่ยม, การจัดประกวดแข่งขันและการชิงโชคฯลฯ การส่งเสริม
การขายจากผู้ผลิตสู่พนักงานขาย เช่นการแข่งขันการขายในทีม
ขาย, การจัดประชุมการขาย, เครื่องมือช่วยขายเช่น สินค้าตัวอย่าง โปร
ชัวร์ การสะสมยอดซื้อเพื่อแลกรางวัลตามแต้มกำาหนดฯลฯ
กลยุทธ์การขายโดยบุคคล (Personal Selling) เหมาะกับสินค้าที่มีความซับ
ซ้อน ต้องมีการสาธิตและให้ข้อมูลโดยละเอียดแก่ลูกค้า ในการจัดการทีม
ขายสามารถแบ่งตามภูมิศาสตร์ ตามผลิตภัณฑ์ ตามตลาด หรือกำาหนดตาม
ขนาดของทีมขาย กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ (Public Relation) การให้
ข่าวประชาสัมพันธ์ (Publicity) ได้แก่เอกสารข่าว(Press release) การจัดประชุม
แถลงข่าว การสัมภาษณ์ผู้บริหารระดับสูงขององค์กร การจัดกิจกรรม
ป ร ะ ช า สั ม พั น ธ์ (Events) ก า ร โ ฆ ษ ณ า อ ง ค์ ก ร (Corporate Ad.)เ ป็ น ก า ร
ประชาสัมพันธ์และเผยแพร่ชื่อเสียงของกิจการ สำาหรับการโฆษณาสินค้า
มุ่งเน้น Brand Equity ทั้งนี้รวมทั้งการเผยแพร่ข่าวสาร แผ่นพับ ใช้เพื่อสร้าง
5
- 6. ภาพลักษณ์ได้ กลยุทธ์การตลาดโดยตรง (Direct Marketing) จดหมาย
ตรง (Direct Mail),การตลาดทางโทรศัพท์ (Telephone Marketing.),สื่อมวลชน (Mass
Media)เช่นการขายสินค้าทางโทรทัศน์ วิทยุ นิตยสารและสื่อสิ่งพิมพ์ต่างๆ
กลยุทธ์นี้ความสำาคัญอยู่ที่ฐานข้อมูลลูกค้าทั้งกลุ่มที่เป็นลูกค้าเป้าหมาย
ลูกค้าที่คาดหวังจนถึงลูกค้าเดิมที่สามารถนำาไปสู่การบริหารลูกค้าสัมพันธ์
เพื่อรักษาลูกค้าไว้อย่างมีประสิทธิภาพ นอกจากนี้ยังมีเครื่องมืออื่นเช่น
การเป็นผู้สนับสนุนกิจกรรมแบบ Sponsorship Marketing เพื่อให้ผู้บริโภคมี
โอกาสเห็นตราสินค้า ส่วนกิจกรรม Event Marketing เป็นกิจกรรมสร้างความ
สนใจให้กลุ่มเป้าหมายได้รู้จักและเห็นตราสินค้าโดยผูกหรือสร้างความ
สัมพันธ์กับเหตุการณ์พิเศษๆ เป็นต้น และเนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภค
ในศตวรรษที่ 21 เปลี่ยนแปลงจากอดีตทำาให้ทุกธุรกิจนำากลยุทธ์การสื่อสาร
การตลาดแบบครบวงจรมาใช้อย่างเหมาะสมและมีประสิทธิภาพ เช่น DTAC
ซึ่งประสบความสำาเร็จในการสร้างการสร้างความรับรู้และจดจำาในชื่อ
DTAC แทน TAC ด้วยการใช้เครื่องมือต่างๆ ในการสื่อสารการตลาดสู่ผู้
บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพครบวงจร.
ข้อคิดเห็นและประโยชน์ที่ได้รับ
ปัจจุบันภาวะการแข่งขันทางการตลาดที่ทวีความรุนแรงภายใต้ระบบ
การค้าเสรี แรงกดดันทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง และการพัฒนา
ของเทคโนโลยีสารสนเทศ ยิ่งทำาให้เราเข้าใจและควรตระหนักถึงบทบาท
6
- 7. ของกระบวนการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (Integrated
Marketing Communication : IMC) ที่มีความสำาคัญเพิ่มมากยิ่งขึ้นในการวางแผน
กลยุทธ์ทางการตลาด ซึ่งมุ่งเน้นการใช้เครื่องมือต่างๆ สอดคล้องกันทั้ง
ระบบ กิจกรรมการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรประกอบด้วยกิจกรรมที่
ความสัมพันธ์เกี่ยวเนื่องและต่างสนับสนุนส่งเสริมซึ่งกันและกัน ซึ่งจากการ
อ่านหนังสือเล่มนี้ทำาให้ผู้เขียนสามารถมองภาพของ IMC เป็นระบบที่มี
ความเป็นหนึ่งเดียวกันและมีความต่อเนื่อง ซึ่งทำาให้สามารถนำาไปประยุกต์
ในการทำา งานในชีวิตจริงได้เป็นอย่างดี เช่น ถ้าต้องการโฆษณา
ผลิตภัณฑ์ “X” ก็ควรวางแผนทำาประชาสัมพันธ์เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้แก่
องค์กรและผลิตภัณฑ์ด้วย รวมทั้งคิดค้นกลยุทธ์ในการจัดกิจกรรมส่งเสริม
การขาย ลด แลก แจก แถม ให้เหมาะกับประเภทของสินค้า วงจรชีวิตของ
ผลิตภัณฑ์ และพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย การจัดแสดงสินค้าต้องดึงดูด
ความสนใจจากลูกค้าให้ทดลองใช้สินค้า รวมถึงการสนับสนุนกิจกรรม
การตลาดอื่นๆ และการให้บริการแก่ลูกค้าแบบครบวงจร เพื่อตอบสนอง
ความพึงพอใจของลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เป็นต้น
การวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดและการโฆษณายิ่งทำาให้
เราต้องเห็นความสำาคัญและความจำาเป็นอย่างยิ่งในการศึกษาพฤติกรรมผู้
บริโภค ทั้งที่เป็นปัจเจกชนและชุมชน ซึ่งต้องมีการกำาหนดกลุ่มเป้าหมายที่
ชัดเจน การดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายนั้นๆสนใจในผลิตภัณฑ์ พฤติกรรมผู้
7
- 8. บริโภคจะมีบทบาทในการกำาหนดส่วนประสมของเครื่องมือต่างๆ เช่น การ
ใช้สโลแกนหรือข้อความ หีบห่อสวยสะดุดตา ชื่อผลิตภัณฑ์ที่จดจำาง่าย
พนักงานขายที่มีคุณภาพ ตลอดจนกิจกรรมอื่นๆที่ช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภค
เกิดพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อเพื่อสร้างการรับรู้และคุณค่าใน
ผลิตภัณฑ์ สื่อสารให้ผู้บริโภคได้รับรู้มีเข้าใจในคุณประโยชน์ของ
ผลิตภัณฑ์ที่เลือกอย่างแท้จริงด้วยการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรนี้
อย่างโปรแกรม IMC ของ DTAC. สามารถประสบความสำาเร็จจากสร้าง
ความรับรู้และจดจำาตราสินค้าใหม่โดยการเลือกส่วนประสมในการสื่อสารที่
มีความสอดคล้องแบบครบวงจร ทำาให้เราได้เรียนรู้ว่า IMC เริ่มต้นที่ลูกค้า
ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ (IMC starts with the customer, not the product) ซึ่งเริ่มต้นจะเริ่มจาก
ความรู้สึกนึกคิดของลูกค้า และค้นหาสิ่งที่มีต้องการและมีคุณค่าในสายตา
ของลูกค้า แล้วย้อนกลับไปศึกษาคุณสมบัติของสินค้า และค้นหาวิธีการที่
จะสื่อสารถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่เกี่ยวข้อง นอกจากการวางแผนกลยุทธ์
การสื่อสารการตลาดแล้ว การประเมินผลโปรแกรม ก่อให้เกิดผลกระทบต่อ
กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายในแง่ของการสร้างการรับรู้ในข่าวสาร (Attention)
การดึงดูดให้เกิดความสนใจในสินค้า (Interest) การสร้างความต้องการใน
สินค้า (Desire) การสร้างพฤติกรรมการซื้อ (Action) ในที่สุด การประเมินผล
ทำาให้เราสามารถปรับเปลี่ยนแผนงานได้อย่างทันถ่วงทีอีกทั้งยังควบคุมงบ
ประมาณไม่ให้บานปลายและยังได้ผลตอบแทนการลงทุนที่คุ้มค่า เมื่อ
8
- 9. กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ได้กลายเป็นกลยุทธ์สำาคัญใน
การแข่งขันทางการตลาดในปัจจุบัน ทำาให้ผู้บริหารจำาเป็นอย่างยิ่งจะต้องมี
ความเข้าใจองค์ประกอบทางการตลาด ส่วนประสมทางการตลาด จุดเด่น
และจุดด้อยของสื่อการตลาดแต่ละสื่อ กลุ่มเป้าหมายและพฤติกรรมต่างๆ
รวมทั้งการให้ความสำาคัญกับระบบการจัดการฐานข้อมูลลูกค้าในสร้าง
ระบบลูกค้าสัมพันธ์ เพื่อทำาให้การกำาหนดทิศทางในกลยุทธ์ต่างๆทำาได้
อย่างสมดุล จึงสามารถเรียกได้ว่ามีการใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาด
แบบครบวงจรได้อย่างมีประสิทธิภาพและสามารถบรรลุกลุ่มเป้าหมายได้
อย่างแท้จริง .
ภาคผนวก - ข้อมูลเพิ่มเติม
PULL AND PUSH STRATEGY กลยุทธ์ดึงและกลยุทธ์ผลัก
กลยุทธ์ดึง (Pull strategy) จะเกี่ยวข้องกับการตลาดของผู้ผลิตที่มุ่งสู่ผู้ใช้ขั้น
สุดท้าย (End user) ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้บริโภคเพื่อดึงให้ผู้บริโภคมาถาม-ซื้อ
ผลิตภัณฑ์ที่จุดขาย หรือดึงให้คนกลางมาถาม-ซื้อผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิต ดัง
นั้นกลยุทธ์จึงใช้เครื่องมือการโฆษณาร่วมกับการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้
บริโภค (Consumer promotion)
กลยุทธ์ผลัก (Push strategy) จะเกี่ยวข้องกับการตลาดของผู้ผลิตเพื่อกระตุ้น
คนกลางและพนักงานขายให้ช่วยผลักดันสินค้า กลยุทธ์ผลักมี 2 กรณี คือ
9
- 12. 2544 IMC & Marketing Communication กลยุทธการ
สื่อสารการตลาด : กรุงเทพฯ : ทิปปิ้ง พอยด์ เพรส และ Co-publishing
: นิตยสาร BrandAge , พิมพ์ครั้งที่ 2 . พ.ศ. 2544
12
