การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง สำหรับนักศึกษาปวช. สาขาการตลาด จัดทำโดย นางสาวธนัญญา โชติกะกุล นักศึกษาปวช.3/2 วิทยาลัยสหวิทยาการจักรพงษภูวนารถ แห่งมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลตะวันออก วิทยาเขตจักรพงษภูวนารถ

1. บทที่ 5
การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่
คนกลาง
ปวช. 3 สาขาการตลาด

2. สุวิมล แม้นจริง : ได้ให้ความหมายของการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง ว่าเป็นการ
กระทากิจกรรมการส่งเสริมการขายรูปแบบต่างๆ ที่มุ่งไปยังพ่อค้าคนกลางของผู้ผลิตสินค้า โดย
มีวัตถุประสงค์เพื่อเพิ่มยอดขาย หรือกระตุ้นให้ร้านค้าต่างๆ รับสินค้าไว้จาหน่ายเพิ่มข้น
ศิริวรรณ เสรีรัตน์และคณะ ได้ให้ความหมายของการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลางว่าเป็น
การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีกและผู้ขาย เช่น โปรแกรมสิ่งจูงใจพิเศษ การจัดสินค้า
การประกวดยอดขาย การจัดสินค้าในร้าน หรือการส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง อาจอยู่ใน
รูปแบบการโฆษณาโดยมุ่งกระตุ้นคนกลาง ได้แก่ ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก เพื่อจูงใจให้ซื้อผลิตภัณฑ์

3. 1. เพื่อกระตุ้นให้พ่อค้าคนกลางซื้อสินค้าเก็บไว้เพื่อรอจาหน่าย
2. เพื่อต้องการให้ร้านค้าจัดวางและจัดแสดงสินค้าที่ขายให้มีความโดดเด่นกว่าคู่แข่งขัน
3. เพื่อต้องการให้ร้านค้านาวัสดุสาหรับการส่งเสริมการขายไปจัดแสดง ณ จุดขาย
4. เพื่อต้องการกีดกันคู่แข่งขัน
5. เพื่อต้องการเพิ่มเนื้อที่บนชั้นวางสินค้า
6. เพื่อต้องการผลักดันให้ร้านค้ารับสินค้าของผู้ผลิตเข้าร้านค้า
7. เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้จัดจาหน่ายกับพนักงานขายของบริษัทผู้ผลิต

4. 3.1 การให้ส่วนลดและส่วนยอมให้ (Discount and Allowance)
3.1.1 การให้ส่วนลด มีดังนี้
1) ส่วนลดเงินสด (Cash Discount)
2) ส่วนลดปริมาณ (Quantity Discount)
3) ส่วนลดตามหน้าที่หรือส่วนลดการค้า (Functional Discount
or Trade Discount)
4) ส่วนลดนอกฤดูกาล (Off – Seasonal Discount)

5. 3.1.2 ส่วนยอมให้ (Allowances) เป็นส่วนลดที่ผู้ขายยอมลดให้ผู้ซื้อ
ทั้งทางตรงและทางอ้อม เพื่อให้คนกลางสนับสนุนและให้ความร่วมมือ ช่วยเหลือ
ผู้ผลิตในการโฆษณากิจกรรมการส่งเสริมการขายหรือกิจกรรมอื่นๆ ที่มีการ
แลกเปลี่ยน เช่น ซื้อน้าผลไม้10 ลัง แถมฟรี 1 ลัง เป็นต้น
3.2 คูปองการค้า (Trade Coupons) เป็นการเอกสารที่จัดทาโดยผู้ผลิต
หรือผู้ผลิตกับร้านค้า เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้ผลิต โดย
กาหนดรายชื่อร้านค้าที่ผู้บริโภคจะนาบัตรคูปองไปทาการไถ่ถอนนั่นเอง

6. 3.3 การให้สินค้าฟรี (Free Goods) เป็นเทคนิคที่ผู้ผลิตกาหนดให้เพิ่มสินค้าเป็น
พิเศษแก่ร้านค้า ในกรณีที่ร้านค้าสั่งซื้อสินค้าตามปริมาณที่กาหนด ในขอบเขตเวลาที่
กาหนด เพื่อกระตุ้นให้ร้านค้าซื้อมากกว่าในช่วงปกติ เช่น ถ้าร้านค้าใดซื้อสินค้าครบ 50
หีบ ภายในวันที่ 1 มี.ค. – 30 เม.ย. จะได้รับฟรี 50 หีบเป็นการให้ลักษณะผลตอบแทน
นั่นเอง
3.4 การจัดแสดงวัสดุโฆษณาเพื่อการส่งเสริมการขาย ณ จุดซื้อ (Display and
Point - of – purchase Material) เป็นวิธีการที่ผู้ผลิตจัดหาวัสดุ
อุปกรณ์มาใช้ตกแต่งและจัดแสดงสินค้าในร้านค้าปลีก เช่น ธงราว ป้ายแขวน สติ๊กเกอร์
โปสเตอร์ ตู้โชว์สินค้า ซ่งมีความสาคัญมากในระดับร้านค้าปลีก ซ่งเสียค่าใช้จ่ายมากสุด
แต่ได้ผลที่คุ้มค่า

7. 3.5 การจัดแสดงสินค้าและนิทรรศการ (Trade Show and Exhibition)
ผู้ผลิตสินค้าอุตสาหกรรมหรือสินค้าอุปโภคบริโภคหลายรายนิยมจัดนิทรรศการในงาน
แสดงสินค้า เพื่อแนะนาสินค้าใหม่ ขายสินค้า สร้างภาพพจน์สินค้า และหารายชื่อผู้ที่
คาดว่าจะเป็นลูกค้าจากการลงชื่อเข้าชมงาน ซ่งร้านค้าสามารถติดตามเสนอขายได้ใน
ภายหลัง ตลอดจนการสาธิตสินค้าจากพนักงานขายหรือเจ้าหน้าที่ผู้ผลิต ทาให้ผู้เข้าชม
งานมีความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับตัวสินค้ามากข้นและผู้ผลิตก็จะได้ข้อมูลและที่อยู่ของ
ร้านค้าที่พนักงานขายสามารถติดต่อได้ในภายหลังอีกด้วย
3.6 การสาธิตสินค้า (Demonstration) เป็นการให้ความรู้เกี่ยวกับวิธีการใช้
สินค้า ให้แก่ผู้บริโภค มักจะเป็นสินค้าที่มีรายละเอียดการใช้งานสูง มีความซับซ้อน
หรือเป็นสินค้าใหม่ เช่น สินค้าประเภทเครื่องใช้ไฟฟ้า

8. 3.7 การโฆษณาร่วมกัน ( Cooperative Advertising) เป็นรูปแบบ
การโฆษณาร่วมกันระหว่างผู้ผลิตกับผู้จัดจาหน่าย หรือผู้ผลิตกับผู้ผลิต ซ่งอาจจะ
เป็นการที่ผู้ผลิตให้เงินสนับสนุนแก่ร้านค้าปลีกในการโฆษณาหรือการออก
ค่าใช้จ่ายร่วมกันทั้งสองฝ่าย การโฆษณาร่วมกันแบ่งออกได้ 3 ประเภท
3.7.1 การโฆษณาร่วมกันในแนวนอน
3.7.2 การโฆษณาร่วมกันในแนวดิ่ง
3.7.3 การโฆษณาร่วมกันระหว่างผู้ผลิตกับเจ้าของปัจจัยการผลิต

9. 3.8 การประชุมผู้จัดจาหน่าย (Dealer Sales Meeting) เป็นการที่ผู้ผลิต
พบปะพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องสินค้าปัญหา และอุปสรรคในการขาย รวมทั้งการพัฒนา
เทคนิคการขาย การให้บริการลูกค้า โดยส่วนมากจะจัดปีละ 1 ครั้ง มีวัตถุประสงค์เพื่อ
การสาธิตสินค้าใหม่ แจ้งให้ผู้จัดจาหน่ายทราบถงการแข่งขันในการขาย การให้
ผลประโยชน์แก่ร้านค้าและการรณรงค์ส่งเสริมการขาย และเพื่อสร้างสัมพันธภาพอัน
ดีระหว่างร้านค้าและผู้ผลิต

10. 3.9 การเผยแพร่ชื่อผู้จัดจาหน่าย (Dealer Listing) เป็นวิธีการที่ผู้ผลิตหรือซัพ
พลายเออร์ เผยแพร่รายชื่อผู้ที่ขายสินค้าของบริษัท ผ่านสื่อหนังสือพิมพ์วิทยุหรือ
โทรทัศน์ โดยแจ้งชื่อแหล่งจาหน่ายผลิตภัณฑ์ วิธีการนี้จะกระตุ้นให้ร้านค้าปลีกรับ
สินค้าไปจาหน่ายในร้าน
3.10 การกาหนดโควตาขาย (Sales Quota) เป็นวิธีการที่ผู้ผลิตจะกาหนด
ยอดขายประจาเดือนหรือประจาปีแก่ร้านค้า หากร้านค้าใดไม่สามารถทายอดขายได้
ตามที่กาหนดจะไม่ได้รับรางวัล หรืออาจถูกตัดสิทธิ์ในการจาหน่ายสินค้าของผู้ผลิต
ในทางตรงกันข้ามถ้าร้านใดสามารถทายอดขายได้ตามที่กาหนด จะได้รับรางวัลหรือ
ได้รับส่วนลดการซื้อ

11. 3.1.11 การให้เงินผลักดันสินค้า (Push Money) เป็นสิ่งจูงใจในรูปตัวเงินที่
ผู้ผลิตให้แก่พนักงานขาย เพื่อช่วยให้ผลักดันสินค้าตราใดตราหน่งเป็นพิเศษ เช่น
ผู้ผลิตโทรทัศน์ได้เสนอเงินพิเศษให้พนักงานขายของร้านค้าเป็นเงิน 300บาท เมื่อ
ขายโทรทัศน์ได้1 เครื่อง และถ้าขายได้10 เครื่อง จะได้รับผลตอบแทน 3,000 บาท
เป็นต้น
3.1.12 การแข่งขันการขาย (Trade Contest) เป็นเทคนิคที่ผู้ผลิตกระตุ้นให
ร้านค้าแข่งขันกันขายสินค้าของบริษัทในระยะเวลาที่กาหนด โดยผู้ผลิตจะแบ่งลูกค้า
ออกเป็นกลุ่ม ตามความสามารถในการขาย เช่น กลุ่มพ่อค้าปลีก กลุ่มพ่อค้าส่ง และ
กาหนดยอดขายให้ปฏิบัติ ผู้ที่ทายอดขายได้มากที่สุดจะได้รับรางวัลตามที่ผู้ผลิต
กาหนด โดยรางวัลอาจเป็นเงินสดหรือการท่องเที่ยว รถยนต์หรือรางวัลอื่นๆ

12. 3.1.13 การชิงโชค (Sweepstakes) เป็นวิธีการที่ผู้ผลิตจัดให้มีการชิงโชค
ระหว่างผู้จาหน่ายสินค้าของบริษัท โดยแลกกับการปฏิบัติกิจกรรมของร้านค้า เช่น การ
จัดให้ร้านค้าโชว์สินค้าอย่างสวยงาม ร้านใดสามารถโชว์สินค้าได้อย่างสวยงามและเด่น
จะได้รับคูปองเพื่อนาไปชิงโชค โดยส่งหลักฐานการตั้งโชว์ เช่น รูปถ่ายเกี่ยวกับ
กิจกรรมดังกล่าวของบริษัทไปยังบริษัท เพื่อขอรับบัตรชิงโชคจากผู้ผลิต ถ้าสามารถ
รวบรวมบัตรชิงโชคจากผู้บริโภคได้ 100 ใบ จะมีสิทธิ์รับบัตรชิงโชกจากผู้ผลิต 1 ใบ
เพื่อชิงโชคในกลุ่มร้านค้าด้วยกันเอง จงเป็นการกระตุ้นให้ร้านค้าจัดแสดงสินค้าของ
ผู้ผลิตได้แต่ผู้ผลิตจะเสียค่าใช้จ่ายสูง

13. สรุป
(Summary)
การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง เป็นการดาเนินกิจกรรม
ส่งเสริมการขายที่กระตุ้นตัวแทนจาหน่ายที่เป็นพ่อค้าส่งหรือพ่อค้า
ปลีก ให้ใช้ความพยายามในการขายโดยการมอบผลประโยชน์
แลกเปลี่ยน ซึ่งสามารถสร้างสัมพันธภาพอันดีกับร้านค้าได้ เพื่อ
การสั่งซื้อสินค้าที่มากขึ้นและเกิดแรงจูงใจกับความมั่นใจในการซื้อ
สินค้าของผู้ผลิตได้