1. บทที่ 11
กรณีศึกษากลยุทธการวางตําแหนงการสรางแบรนด
บรรยายโดย อาจารยกรรณิการ โหยสิ้น
คณะนิเทศศาสตร

2. กรณีศึกษา www.misslilly.com

3. กรณีศึกษา Misslilly.com
“มิสลิลลี่ บริการสงดอกไมทั่วราชอาณาจักร ตลอดยี่สิบสี่ชั่วโมง”
เปนรานดอกไมที่มีชื่อเสียงมากกวาสิบป ที่เนนการจัดสงที่รวดเร็ว และจัด
จําหนายครอบคลุมทั่วประเทศ
กําเนิดของ www.misslilly.com เกิดจากคุณเรวัต จินดาพล
เจาของบริษัทซอมลิฟทแหงหนึ่ง ไดเผชิญกับวิกฤติเศรษฐกิจเมื่อป 2540
จึงไดขายกิจการใหกับนักลงทุนตางชาติ แตเหลือไวเฉพาะสวนของฝาย
MIS ของบริษัท และนั่นก็เปนฐานสําคัญของการบริหารขอมูลลูกคาของ
มิสลิลลี่ในเวลาตอมา

4. กรณีศึกษา Misslilly.com
ในป 2541 คุณเรวัต จินดาพลไดมองเห็นโอกาสทางการตลาดในการนํา
ดอกไมเขาสูธุรกิจการพาณิชยอิเล็กทรอนิกส
โดยเริ่มธุรกิจนี้ดวยทุนจดทะเบียน 25 ลานบาท
จัดจําหนายดอกไมผานทางเว็บไซตและคอลเซนเตอร
มีรานดอกไมพันธมิตรอยูกวา 100 แหง ทั่วประเทศ
ใชระบบฐานขอมูล ORACLE, CRM

5. กรณีศึกษา Misslilly.com
สิ่งที่นาสนใจคือกลยุทธของมิสลิลลี่นั้นก็คือ
การวางตําแหนงของผลิตภัณฑ (Positioning)
การเลือกตลาดเปาหมาย (Target Market)
มิสลิลลี่เลือกใชกลยุทธตลาดเฉพาะสวนหรือมุงตรงไปที่ตลาดในตลาดหนึ่ง
โดยเฉพาะ แลวพยายามใชสวนผสมทางการตลาดตางๆ ในการวางตําแหนง
ผลิตภัณฑใหตรงกับตลาดที่ตัวเองเลือก

6. กรณีศึกษา Misslilly.com
ปจจัยตางๆ ของการแบงสวนตลาดเพื่อที่จะเลือกตลาดเปาหมาย
ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic)
ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic)
ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)

7. กรณีศึกษา Misslilly.com
ปจจัยทางดานภูมิศาสตร (Geographic)
ลูกคาคนไทยทั้งประเทศ
สามารถทําไดโดยการสรางรานคาเครือขายขึ้นมา
เมื่อลูกคาซื้อชอดอกไมผานทางเว็บไซต ทางมิสลิลลี่จะเปนศูนยกลางรับคําสั่งซื้อ
แลวสงขอมูลไปรานคาที่เปนเครือขายที่อยูในบริเวณใกลเคียงกับลูกคา โดยให
รานจัดสงดอกไมตามรูปแบบที่มิสลิลลี่กําหนด แลวใหจัดสงถึงมือลูกคา
ทําใหมิสลิลลี่ไมตองลงทุนเรื่องรานคาเอง
มิสลิลลี่มีเปาหมายขยายตลาดไปยังประเทศแถบอาเซียน 10 ประเทศอีกดวย

8. เว็บไซตเนนตลาดเปาหมายเปนคนจังหวัดขอนแกน

9. กรณีศึกษา Misslilly.com
ปจจัยทางดานประชากรศาสตร (Demographic)
อายุ – กลุมวัยรุน วัยทํางาน 15-40 ป
เพศ - ไมแตกตางกันระหวางเพศชายและเพศหญิง
รายได - มุงยังกลุมที่มีรายไดสูงเปนหลัก

10. เว็บไซตที่เนนกลุมวัยรุน
เนนการสรางความสัมพันธระหวางเพื่อนกับเพื่อนและมีเวทีสําหรับแสดงออก เชน ไดอารี่ การหาเพื่อนคุย การโพสตรูป บันเทิงตางๆ

11. เว็บไซตที่เนนกลุมคนวัยทํางาน

12. เว็บไซตที่เนนกลุมเด็ก 0-6 ป

13. กรณีศึกษา Misslilly.com
ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)
ชั้นของสังคม (Social Class) – มุงกลุมลูกคาที่เปนคนชั้นสูง (Upper Class) และ
คนชั้นกลางระดับบน (Upper-middle class)
มิสลิลลี่พยายามสรางแบรนดเพื่อเปนภาพสะทอนการยอมรับทางสังคม การไดรับ
การยกยอง นับถือและแสดงสถานะทางสังคม ซึ่งสามารถแสดงออกไดโดยการใช
สินคาที่มีแบรนดเปนที่ยอมรับระดับสากล เชนการรับประทานอาหารในที่ที่
หรูหรา การสงมอบของขวัญราคาแพงใหแกผูอื่น รวมถึงการซื้อดอกไมจาก
มิสลิลลี่ดวย

14. เว็บไซตที่เปนเครื่องมือในการสรางความภูมิใจกับเจาของบาน

15. กรณีศึกษา Misslilly.com
ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)
รูปแบบการใชชีวิต (Life Style) – วัฒนธรรมตะวันตกนิยมใชดอกไมเปนสื่อถึง
ความสุข เศรา สมหวัง ซึ่งมีอิทธิพลตอรูปแบบการใชชีวิตของคนโดยเฉพาะ
สังคมเมืองโดยเฉพาะกรุงเทพ เชน มอบใหในวันแตงงาน วันเกิด วันรับปริญญา
เยี่ยมไข แสดงความเสียใจ แสดงความรัก ทําใหสินคาชนิดนี้สามารถขายไดตลอด
ทั้งป

16. เว็บไซตสําหรับคนรักสุขภาพ

17. กรณีศึกษา Misslilly.com
ปจจัยทางดานจิตวิทยา (Psychographic)
บุคลิกภาพ – เปนเรื่องอุปนิสัยใจคอ คนใชอินเตอรเน็ตสวนใหญจะเปนคน
เชื่อมั่นในตัวเอง ไมเชื่อใครงายๆ กอนจะตัดสินใจทําสิ่งใดจะตองคนควาขอมูล
ใหมากเสียกอน ดังนั้นจึงตองการเว็บไซตที่ใหขอมูลที่เชื่อถือไดในการตัดสินใจ
ดวยตัวเอง เชน www.creditsiam.com ซึ่งเปนศูนยกลางในการสมัครบัตรเครดิต
สินเชื่อ ตางๆ ของทุก ๆ สถาบันการเงินชั้นนํา ผูสนใจสามารถตรวจสอบ
รายละเอียด พรอมขอมูลโปรโมชันและคุณสมบัติไดดวยตัวเอง กอนตัดสินใจ

18. เว็บไซตที่เปนแหลงขอมูลสําหรับการตัดสินใจ

19. กรณีศึกษา Misslilly.com
สรุปปจจัยตาง ๆ ในการเลือกตลาดเปาหมายของมิสลิลลี่
ปจจัย รายละเอียด
ปจจัยทางดานภูมิศาสตร ประเทศไทยและอีก 10 ประเทศในแถบ
เอเชีย
ปจจัยทางดานประชากรศาสตร มุงกลุมไปยังผูมีรายไดสูงเปนหลัก
ปจจัยทางดานจิตวิทยา คนชั้นสูงและคนชั้นกลางระดับบน
การซื้อดอกไมเพื่อแสดงออกใน
ความรูสึกตางๆ

20. กรณีศึกษา Misslilly.com
เมื่อมิสลิลลี่ไดเลือกตลาดกลุมเปาหมายแลว ก็จะมีการวางตําแหนงของ
ผลิตภัณฑ (Product Positioning)
ก็คือการสรางภาพพจนอยางไรในสายตาของผูบริโภคในตลาดเปาหมายนั้น
Price
Quality
High
Low
Low High
ตําแหนงผลิตภัณฑของมิสลิลลี่

21. กรณีศึกษา Misslilly.com
จะเห็นวามิสลิลลี่ใชกลยุทธในการตั้งราคาที่สูงกวาคูแขง
โดยเฉลี่ยราคาจะอยูที่ 1800 บาทตอชอ ในขณะที่รานอื่นๆ ขายอยู
ประมาณ 1000 บาทตอชอ
การตั้งราคาที่สูงเปนสวนหนึ่งของการสะทอนภาพพจนของแบรนดอีก
ดวย (Brand Image)

22. กรณีศึกษา Misslilly.com
นอกจากมิสลิลลี่จะมุงเนนในดานการตลาดเปาหมายเฉพาะแลว ยัง
มุงเนนในเรื่องของการสรางความแตกตาง (Differentiation-Based
Focus) มากกวาจะเนนในเรื่องของตนทุนต่ํา (Cost Based Focus)
วิธีในการสรางความแตกตางของมิสลิลลี่สามารถสรุปได 3 ประการคือ
การสรางความแตกตางในตัวสินคา
การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ
การสรางความแตกตางในดานการตลาด

23. กรณีศึกษา Misslilly.com
การสรางความแตกตางในตัวสินคา
เนนการคัดคุณภาพของดอกไมโดยเปนพันธมิตรกับผูเพาะปลูกพันธุไมใน
ภาคเหนือ และการนําเขาดอกไมจากยุโรปและประเทศจีน
นําดอกไมที่มีคุณภาพสูงเหลานั้นมาจัดชอ กระเชาหรือตะกรา มากกวา 200
รายการ
มีดอกกุหลาบใหลูกคาเลือกมากกวา 10 สี
มีเทคโนโลยีหองเย็น (Cold Storage) มาใชควบคุมคุณภาพของดอกไมใหสดอยู
เสมอ

24. กรณีศึกษา Misslilly.com
การสรางความแตกตางในดานการใหบริการ
ลูกคาสั่งซื้อดอกไมได 24 ชั่วโมงทางเว็บไซตหรือคอลเซนเตอร
เนนความรวดเร็วและคลอบคลุมพื้นที่ทั่วประเทศ
มีการสอบถามความพึงพอใจของลูกคาที่มีตอบริการเปนประจํา
ในวาระพิเศษมีการใหสิทธิประโยชนแกลูกคา เชนสงดอกไมใหในวันเกิด
มีระบบชวยเหลืออํานวยความสะดวกแกลูกคาตลอดเวลา

25. กรณีศึกษา Misslilly.com
การสรางความแตกตางในดานการตลาด
โฆษณาของมิสลิลลี่ที่ออกอากาศทางโทรทัศนในชวงแรกเริ่มตนของบริษัทแสดง
ถึงความสามารถในการจัดสงดอกไมไดทุกที่ทั่วไทยแมกระทั่งสนามรบที่ดุเดือด
ซึ่งถือวาเปนโฆษณาที่ประสบความสําเร็จอยางมากในยุคนั้น ถือเปนการแจงเกิด
ของมิสลิลลี่อยางเต็มตัว
สื่อโฆษณายังคงเปนโทรทัศนเปนหลัก
มีการจัดแฟชั่นโชวดอกไมตามผับหรือรานอาหารชื่อดังกวา 50 ครั้งตอป
ในป 2550 มีการนํากุหลาบแดง 2 ชอ ชอละหาแสนบาทไปตั้งแสดงที่ศูนยการคา
ชื่อดังกลางเมืองกรุงเทพ
มีกิจกรรมใหลูกคาเขารวมเพื่อกระตุนการซื้อของผูบริโภคในยามที่กําลังซื้อตกต่ํา

26. กรณีศึกษา Misslilly.com
กลาวโดยสรุปไดวา ความสําเร็จของมิสลิลลี่ www.misslilly.com นั้นมาจาก
การเลือกตลาดเปาหมายที่มีศักยภาพ มีอํานาจซื้อสูง
การวางตําแหนงของผลิตภัณฑที่สอดคลองกัน
กลยุทธที่เนนเปาหมายเฉพาะ
และเนนในเรื่องความแตกตางของสินคา บริการและการตลาด

27. การสรางแบรนดออนไลน (e-Branding)
ความหมายของแบรนด (Brand)
ไมใชเพียงแตชื่อ ตราสินคาและบริการเทานั้น แตหมายรวมไปถึงความคาดหวังที่
ลูกคามีตอสินคาเมื่อไดบริโภคสินคา หรือคิดจะบริโภคสินคาและบริการ
โดยแบรนดจะหมายรวมไปถึงสิ่งที่จับตองไดและจับตองไมได แตมันมีมูลคาที่
ทําใหลูกคาตัดสินใจเลือกบริโภค
มูลคาของแบรนด (Brand Equity) หมายถึงการคาดการณถึงสินคาจากลูกคาที่
พรอมจะจายเงินซื้อสินคาที่มีแบรนดในราคาที่แพงกวาสินคาที่ไมมีแบรนด
วัตถุประสงคของการสรางแบรนตก็คือเพื่อใหเกิดมูลคาของแบรนดนั่นเอง

28. มูลคาแบรนดระดับโลก
อันดับ แบรนด ประเทศ มูลคา (ลานดอลลาร)
1 Coca-Cola สหรัฐ 67,000
2 Microsoft สหรัฐ 56,926
3 IBM สหรัฐ 56,201
4 GE สหรัฐ 48,907
5 Intel สหรัฐ 32,319
6 Nokia ฟนแลนด 30,131
7 Toyota ญี่ปุน 27,848
8 McDonald’s สหรัฐ 27,501

29. มูลคาแบรนดระดับโลก
อันดับ แบรนด ประเทศ มูลคา (ลานดอลลาร)
18 Cisco สหรัฐ 17,532
24 Google สหรัฐ 12,376
25 Dell สหรัฐ 12,256
55 eBay สหรัฐ 6,755
58 Yahoo! สหรัฐ 6,056
68 Amazon.com สหรัฐ 4,707
Internet Company

30. มูลคาแบรนดระดับโลก
สรุปก็คือสินคาและบริการที่มีแบรนดสามารถสื่อไดถึงความแตกตาง
จากสินคาและบริการอื่นๆ ทําใหผูบริโภคเกิดความสะดวกในการ
ตัดสินใจซื้อโดยอาจใชเวลาในการพิจารณาไมนานนัก
สินคาและบริการที่มีแบรนดสามารถตั้งราคาไดสูงกวาราคาทั่วๆ ไปที่
ผูบริโภคเองยอมรับไดเนื่องจากมูลคาที่มีอยูในตัวแบรนดนั้น

31. องคประกอบของการสรางแบรนด
ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentaition)
ตองมีคุณคาพอ (Relevance)
คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value)
คุณคาเชิงอารมณ (Emotional Value)
คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value)

32. องคประกอบของการสรางแบรนด
ความแตกตางของผลิตภัณฑ (Product Differentail)
ถือเปนเงื่อนไขประการแรกของการสรางแบรนด ธุรกิจจะตองบอกถึงจุดเดนของ
สินคาและบริการไดอยางเดนชัดวามันตางจากคนอื่นอยางไร เชน
การบินไทยเนนเรื่องความเอาใจใสตอการใหบริการ
ลูกอมฮอลลคูลเมนโทลิปตัสกับความเย็นชุมคอ
เดนทิสเตยาสีฟนระงับกลิ่นปาก
พอนดไวทบิวตี้ดีทอกซเพื่อผิวกระจางใสลบเลือนริ้วรอยและจุดดางดํา
บัตรเงินสดสมารทเพิรส จายงายไดเติม

33. องคประกอบของการสรางแบรนด
ตองมีคุณคาพอ (Relevance)
แมวาสินคาและบริการพยายามจะนําเสนอจุดเดนของตนเอง แตสิ่งนั้นจะตองมี
คุณคาเพียงพอตอผูบริโภค เชน
คนนั่งเครื่องบินของการบินไทยยอมตองการบริการที่ดี
คนที่อมลูกอมยอมตองการความเย็นชุมคอ
หรือใชยาสีฟนแลวตองระงับกลิ่นปากได
แตหากจุดเดนที่หยิบยกมาเลนนั้นไมเปนประโยชนเพียงพอ ก็จะไมประสบ
ความสําเร็จตอการสรางแบรนดนั้น

34. องคประกอบของการสรางแบรนด
คุณคาของสินคาและบริการแบงออกเปน 2 ประเภทคือ
คุณคาเชิงประโยชน (Functional Value)
คือคุณคาที่เกิดจากคุณลักษณะตางๆ ของสินคาและบริการนั้น ๆ เชน คุณคาของบริการ
ระบบโทรศัพทมือถือ คือการโทรไปไหนก็ไดในประเทศไทยดวยอัตราคาโทรเดียวกัน
หรือคุณคาของรานเซเวน คือการเปดบริการ 24 ชั่วโมง หรือ www.sanook.comมีคุณคาคือ
การคาหาเว็บไซตอื่นๆ หรือการเขาไปเลนเกมส ฟงเพลง เขียนบล็อก เปนตน
คุณคาเชิงอารมณ (Emotional Value)
คือความรูสึกดีๆ ที่ผูบริโภคเกิดขึ้นเมื่อไดซื้อสินคาและบริการนั้น ๆ เชน ผูใหบริการระบบ
โทรศัพทมือถือ Hutch ที่แมในดานจํานวนเครือขายจะสู AIS ไมไดแตก็หันมาใชคุณคาทาง
อารมณคือความรูสึกถึงความทันสมัยเมื่อไดใชบริการ หรือรานเซเวน ก็สรางความอบอุน
จากพนักงานขาย เปนตน

35. องคประกอบของการสรางแบรนด
คุณคานั้นไดถูกรับรู (Perceived Value)
ถึงแมสินคาและบริการนั้นจะมีจุดเดนและมีคุณคาพอ แตหากผูบริโภคไมรับรูก็
ไมประสบความสําเร็จเชนกัน
เครื่องมือที่ทําใหเกิดการรับรูก็คือการสื่อสารทางการตลาด เชนการโฆษณา
ประชาสัมพันธ การบอกตอ และอื่น ๆ

36. กระบวนการของการสรางแบรนด (Branding Process)
อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
ชื่อ (Name)
คําขวัญ (Slogan)
โลโก (Logo)
สี
โทนของการสื่อสาร
การสรางแบรนดในทางปฏิบัติ (Brand Building Implementation)

37. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
ชื่อ (Name) หรือโดเมนเนมนั่นเอง
โดเมนเนมที่ดีจะตองสั้น ตัวอยางกรณีของรานหนังสือที่ใหญที่สุดในสหรัฐ
Barnes&Noble ในตอนแรกไดจัดทําเว็บและใชโดเมนเนม
www.barnesandnoble.com ซึ่งเปนชื่อที่ยาว จํายาก และสะกดผิดไดงาย เปน
ปญหาตอลูกคา ดังนั้นจึงหันมาใชโดเมนเนม www.bn.com กรณีเว็บไซตของไทย
เชน www.thaisecondhand.com ก็จดโดเมนใหมชื่อ www.thai2hand.com

38. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
ชื่อ (Name)
โดเมนเนมตองจดจํางาย โดยตั้งชื่อใหสอดคลองกับธุรกิจ ควรตั้งชื่อใหโดดเดน
และมีความเฉพาะเจาะจงจะดีกวาการตั้งชื่อแบบทั่วไป
ใชชื่อที่แสดงความหมายถึงคุณคาที่เว็บไซตมอบให เชน www.hunsa.com ก็
แสดงนัยแหงความสุข www.sanook.com ก็แฝงไวดวยความสนุกสนาน หรือ
www.siamza.com แสดงถึงเว็บสําหรับคนวัยมันส เปนตน
ควรใชชื่อที่สะกดผิดไดยาก
หากเปนไปไดควรใช .com เพราะเปนที่นิยมและเปนสากล
หากเปนเว็บไซตของบริษัท ชื่อสินคาหรือบริการก็ควรใชชื่อนั้นเปนโดเมนเนม

39. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
คําขวัญ (Slogan)
คําขวัญมีหนาที่ในการเชื่อตอจิตใตสํานึกของผูบริโภคไปยั้งแบรนดของเรา เชน
รองเทา Adidas มีคําขวัญวา Impossible is Nothing
รองเทาไนกี้ มีคําขวัญวา Just do it
บริษัทน้ํามันเอสโซ มีคําขวัญวา Put a Tiger in Your Tank
www.manager.co.th มีคําขวัญวา ขอเปนยามเฝาแผนดิน
www.yenta4.com มีคําขวัญวา เพื่อนตัวโตบนโลกอินเตอรเน็ต

40. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
โลโก (Logo)
เมื่อเห็นโลโก เราสามารถเชื่อมโยงไปยังตัวสินคาไดทันที ดังนั้นควรทําใหลูกคา
จดจําโลโกของสินคาและบริการได

41. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
สี
ในเว็บไซตควรใหโทนสีเดียวกันทั้งเว็บ
เชน www.sanook.com จะใชสีแดงสื่อความหมายของความสนุกสนานเปนหลัก
ในขณะที่ www.kapook.com จะใชโทนสีเขียวซึ่งเปนสีที่แสดงถึงความ
เจริญเติบโตและความหวัง
หรือ www.manager.co.th จะเนนสีพื้นๆ คือสีเหลืองแสดงถึงประชาภิวัฒน
การเมืองใหม
จะเห็นวาสีแตละสีนั้นจะมีความเหมาะสมกับเว็บไซตตางๆ ที่แตกตางกันตามแต
ความหมายที่แตละสีจะสื่อออกมา

42. ตัวอยางสีของเว็บไซต
Sanook.com
Manager.co.th
Kapook.com
Postjung.com
Uamulet.com

43. อัตลักษณของแบรนด (Brand Identity)
โทนของการสื่อสาร
เว็บไซตที่เกี่ยวกับวัยรุน รูปแบบ รูปภาพ ขอความยอมแตกตางจากเว็บไซตขาว
เว็บไซตผูหญิงยอมมีรูปแบบเฉพาะซึ่งแตกตางจากเว็บไซตผูชาย
ซึ่งการกําหนดโทนของการสื่อสารที่ชัดเจน นอกจากจะสรางอัตลักษณที่เดนชัด
แลว ยังทําใหแบรนดมีความนาเชื่อถือในความรูสึกของผูบริโภคอีกดวย

44. ตัวอยางโทนของการสื่อสาร
เปนเว็บไซตของกลุมวัยรุน ใชโทนสีชมพูที่เหมาะกับวัยรุนโดยเฉพาะผูหญิง ใชการตูนเพื่อสรางความเปนกันเอง

45. ตัวอยางโทนของการสื่อสาร
เปนเว็บไซตขอมูลเกี่ยวกับหุน จะเนนความเรียบงายไมมีสีสันใดๆ มากนัก เนนขอมูลเนื้อหามากกวา สรางความนาเชื่อถือและประโยชน

46. การสรางแบรนดในทางปฏิบัติ
ก็คือการทําใหผูบริโภครับรูถึงคุณคาของแบรนดนั่นเอง เพราะหาก
ผูบริโภคไมรับรู ก็ไมมีประโยชนอันใด ดังนั้นการสรางความรูจักกับแบ
รนดนั้น สามารถทําไดทั้งออนไลนและออฟไลน เชน การโฆษณา
ประชาสัมพันธ การทําการตลาดแบบตางๆ การสงเสริมการตลาด การ
บริหารความสัมพันธกับลูกคา CRM และอื่นๆ