1. บทที่ 11
การส่งเสริมการขายและ
การบริหารการส่งเสริมการขาย
(SALES PROMOTION AND SALES PROMOTION
MANAGEMENT)
ตอนที่ 3 การบริหารเครื่องมือของการสื่อสาร
การตลาดแบบบูรณาการ

2. 1. ลักษณะของการส่งเสริมการขาย
 การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) เป็นกิจกรรมทาง
การตลาดที่มีคุณค่าหรือเป็นสิ่งกระตุ้นสาหรับหน่วยงานขาย ผู้จัดจาหน่าย
หรือผู้บริโภคขั้นสุดท้าย และสามารถกระตุ้นให้เกิดการขายได้ในทันที

3.  ลักษณะของการส่งเสริมการขาย (The nature of sales
promotion มีดังนี้
 1. เป็นการลดราคาแบบชั่วคราวเพื่อเพิ่มยอดขายให้มากขึ้น
 2. ถ้าความถี่มีมากเกินไป ระดับความสนใจจะลดลง
 3. ข้อเสนอในการส่งเสริมการขายอาจเป็นการเปลี่ยนแปลงระดับราคาที่ทาให้
ผู้บริโภคพอใจ
 4. ถ้ามีการโฆษณาร่วมด้วยจะสามารถเพิ่มจานวนลูกค้าให้กับร้านค้าได้มากกว่า
 5. ลักษณะการโฆษณาและรูปแบบการจัดแสดงสินค้ามีอิทธิพลร่วมกันต่อ
ยอดขายของตราที่ลดราคา
 6. การส่งเสริมการขายในผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่งจะส่งผลกระทบต่อยอดขายของ
ตราในผลิตภัณฑ์อื่น ๆ และผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกัน

4. สิ่งที่การส่งเสริมการขายสามารถทาได้
 1. กระตุ้นหน่วยงานขายให้มีความกระตือรือร้นสาหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ปรับปรุง
ใหม่ และผลิตภัณฑ์ที่เติบโตเต็มที่
 2. เสริมแรงให้กับยอดขายตราที่เติบโตเต็มที่
 3. กระตุ้นคนกลางให้แนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด
 4. เพิ่มพื้นที่ในการวางจาหน่ายสินค้าภายในร้านค้าปลีก
 5. ต่อสู้กับการโฆษณาและส่งเสริมการขายของคู่แข่งขัน
 6. ทาให้เกิดการซื้อเพื่อทดลองใช้จากผู้บริโภค
 7. รักษาผู้ใช้ในปัจจุบันด้วยการกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้า
 8. เพิ่มการใช้ผลิตภัณฑ์โดยการเพิ่มจานวนผู้บริโภค
 9. เอาชนะการแข่งขันโดยการเพิ่มจานวนผู้บริโภค
 10. เสริมแรงการโฆษณา

5. สิ่งที่การส่งเสริมการขายไม่สามารถทาได้
 1. จะทาโดยลาพังไม่ได้ ถ้าไม่มีการโฆษณาร่วมด้วย
 2. ไม่สามารถทาให้เกิดการซื้อตราในระยะยาวได้
 3. ไม่สามารถแก้ไขปัญหาผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายตกต่าได้
 4. ไม่สามารถกระตุ้นให้เกิดการซื้อผลิตภัณฑ์ที่ไม่เป็นที่ต้องการ/ไม่เป็นที่
ยอมรับของลูกค้าได้

6. 2. บทบาทของการส่งเสริมการขาย
 1. กระตุ้นให้ผู้บริโภคทดลองใช้สินค้าหรือบริการใหม่ๆ
 2. เพิ่มยอดขายในช่วงนอกฤดูกาล
 3. เพิ่มยอดขายในช่วงเหตุการณ์หรือเทศกาลสาคัญ วันหยุด หรือโอกาสพิเศษ
 4. ทาให้คนกลางมีความพยายามในการขายเพิ่มขึ้น
 5. ช่วยให้หน่วยงานมีโอกาสทางธุรกิจในอนาคต
 6. สร้างฐานข้อมูลลูกค้าและเพิ่มระดับการรักษาลูกค้าเดิม
 7. แนะนาสินค้าประเภทอื่นและขยายอบเขตการใช้สินค้าหรือบริการของตรา
 8. เสริมภาพลักษณ์ตราให้ชัดเจนและสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งระหว่าง
ตรากับลูกค้า

7. 3. การบริหารและการวางแผนการส่งเสริมการขาย
(Sales promotion management and planning)
 เป็นขั้นตอนในการกาหนดลูกค้าเป้าหมาย วัตถุประสงค์ และ
งบประมาณในการส่งเสริมการขาย ตลอดจนการวางแผน
การส่งเสริมการขาย

8. 3.1 กลุ่มเป้าหมายของการส่งเสริมการขาย มี 3 กลุ่ม
 1. ผู้บริโภค (Consumers) จะวิเคราะห์จากลักษณะทาง
ประชากรศาสตร์ ภูมิศาสตร์ จิตวิทยา และพฤติกรรมศาสตร์
 2. ผู้ค้าปลีก (Retailers) จะวิเคราะห์ปัจจัยระหว่างบุคคล
และปัจจัยเฉพาะบุคคล ตลอดจนสภาพแวดล้อมภายนอกที่
เกี่ยวข้อง
 3. หน่วยงานขาย (Sales force) จะวิเคราะห์ถึง
ศักยภาพ/ขีดความสามารถในการขาย ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
และศิลปะการขาย ตลอดจนการบริหารหน่วยงานขาย

9. 3.2 วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย
(Sales promotion objection)
 นักการตลาดจะต้องกาหนดวัตถุประสงค์ให้ชัดเจนและสอดคล้องกับ
 1. ตลาดเป้าหมาย (Target-market)
 2. ผลการปฏิบัติงาน (Result oriented)
 3. ปริมาณ (Quantitative)
 4. ช่วงเวลาเฉพาะ (Time specific)
โดยแบ่งเป็น 3 กรณี ดังนี้

10. 1. วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายมุ่งสู่ผู้บริโภค
 กระตุ้นให้ลูกค้าใหม่ทดลองใช้สินค้าหรือบริการของบริษัท
 เพิ่มยอดขายจากลูกค้าปัจจุบันด้วยการกระตุ้นให้ซื้อบ่อยขึ้น
 เพิ่มยอดขาย เพิ่มส่วนครองตลาด รักษาส่วนครองตลาดที่มีอยู่เดิม
 ช่วยเก็บรวบรวมข้อมูลเพื่อใช้ในการสร้างฐานข้อมูลลูกค้า และเพิ่ม
รักษาระดับลูกค้าเก่า
 ดึงดูดลูกค้าคู่แข่งให้หันมาใช้ผลิตภัณฑ์ของตน
 รักษาความภักดีต่อตราของลูกค้า

11. 2. วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายมุ่งสู่คนกลาง
 กระตุ้นให้คนกลางแนะนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ ทั้ง
ด้านรูปแบบ ขนาด และบรรจุภัณฑ์
 กระตุ้นให้คนกลางซื้อและเก็บผลิตภัณฑ์ไว้เพื่อการจาหน่ายในปริมาณที่
มากขึ้น
 กระตุ้นให้คนกลางรักษาหรือเพิ่มพื้นที่การวางจาหน่ายตรา
 กระตุ้นให้คนกลางจัดแสดงสินค้าของตราเพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้า
ให้มากขึ้น
 กระตุ้นให้คนกลางร่วมกิจกรรมการแข่งขัน
 เพื่อให้รางวัลและกาลังใจแก่คนกลางและเชื่อมโยงไปสู่ความร่วมมือใน
อนาคต

12. 3. วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายมุ่งสู่หน่วยงานขาย
 กระตุ้นให้หาลูกค้ารายใหม่หรือหาผู้จัดจาหน่ายเพิ่มเติมให้กับ
บริษัท
 กระตุ้นให้หน่วยงานขายใช้ความพยายามในการขายหรือผลักดัน
ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือผลิตภัณฑ์ปรับปรุงใหม่ให้ขายได้มากขึ้น
 กระตุ้นยอดขายสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่หน่วยงานขายรับผิดชอบ
 กระตุ้นการเสนอขายนอกฤดูกาล

13. 3.3 ส่วนประกอบของโปรแกรมการส่งเสริมการขายที่ประสบ
ความสาเร็จ
 1. สิ่งกระตุ้นทางการเงิน
 2. ระยะเวลาที่ถูกต้อง
 3. ความพยายามในการลดต้นทุนของผู้ค้าปลีก
 4. ผลลัพธ์ที่รวดเร็ว
 5. การปรับปรุงการปฏิบัติงานของผู้ค้าปลีก

14. 3.4 การเลือกระหว่างการพัฒนาเองหรือการจัดจ้างบริษัทจากภายนอก
3.5 การจัดทางบประมาณเบื้องต้นในการส่งเสริมการขาย
มีหลักสำคัญ ดังนี้
1. คานึงถึงวัตถุประสงค์ทางการตลาดและการส่งเสริมการ
ขายเป็นหลัก
2. คานึงถึงเปอร์เซ็นต์ของยอดขาย
3. คานึงถึงความสามารถในการจ่าย
4. เปรียบเทียบจากคู่แข่งขัน

15. 3.6 การพิจารณาถึงความร่วมมือในการส่งเสริมการขาย
ในปัจจุบันธุรกิจจำนวนมำกมีกำรร่วมมือกันเพื่อทำกำรส่งเสริมกำร
ขำยทั้งในประเทศและระหว่ำงประเทศ เพื่อลดควำมเสี่ยงและต้นทุน อีก
ทั้งเพิ่มประสิทธิภำพของกำรส่งเสริมกำรขำย
3.7 การเลือกวิธีการที่จะใช้ในการส่งเสริมการขาย
 มุ่งสู่คนกลาง มักใช้กลยุทธ์ผลัก (Push strategy) ให้
คนกลางซื้อ เก็บ จัดแสดง โฆษณา และนาสินค้าของตราไป
จัดรายการส่งเสริมการขาย โดยมีส่วนลดหรือให้รางวัลกับคน
กลาง

16.  มุ่งสู่ผู้บริโภค เช่น การลดราคา การแจกคูปอง การแจก
สินค้าตัวอย่าง ซึ่งถือว่าเป็นการใช้กลยุทธ์ดึง (Pull
strategy)
 มุ่งสู่หน่วยงานขาย มักใช้กลยุทธ์ผลัก (Push strategy)
โดยใช้เครื่องมือต่าง ๆ ได้แก่ การฝึกอบรมการขาย การ
ประชุมการขาย การใช้อุปกรณ์การขาย การประกวด
ยอดขาย การกาหนดโควตาการขาย

17. 3.8 การเลือกสื่อที่จะใช้เพื่อเผยแพร่การส่งเสริมการขาย
3.9 การตัดสินใจเกี่ยวกับช่วงเวลาที่จะมีการส่งเสริมการขาย
3.10 การทดสอบก่อนทาการส่งเสริมการขาย
3.11 การวัดและประเมินผลการส่งเสริมการขาย
ตัวอย่างการส่งเสริมการขายแต่ละรูปแบบ หน้า 213 -223