Download to read offline
'Message Processing' From Strategic Integrated Marketing Communication
- 1.
- 2.
- 3. MESSAGE PROCESSING จะสะท้อนให้เห็นถึงวิธีที่กลุ่มเป้าหมายรับมือกับสารหรือข้อความที่ส่งมาผ่าน IMCซึ่งขึ้นอยู่กับการเปิดรับสารของ กลุ่มผู้บริโภค หากทาสาเร็จก็จะให้ผลลัพธ์ตามที่ผู้ประกอบการต้องการ ก า ร ป ร ะ ม ว ล ผ ล ข้ อ ค ว า ม 3 วิลเลียม เจ แมคไกวร์ บิดาแห่งทฤษฎีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ กล่าวว่า กระบวนการที่ใช้สังเกตพฤติกรรมการวิเคราะห์สารของกลุ่มผู้บริโภคนั้นสอดคล้องกับ ทฤษฎีการประมวลผลข้อมูล ได้แบ่งทฤษฎีนี้ออกมา 6 ขั้นตอน เผยแพร่สารหรือข้อความไปถึงกลุ่มผู้บริโภค > ทาให้กลุ่มผู้บริโภคเกิดความสนใจ > กลุ่มผู้บริโภคทาความเข้าใจสารที่ส่งมา > ยอมรับสารที่ส่งมา > จดจาข้อความได้ > ท้ายที่สุดจึงเริ่มเปลี่ยนแปลงทัศนคติและตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ
- 4. สิ่งสาคัญที่ทาให้เข้าใจทฤษฎีการประมวลผลของ แม็คไกวร์ ได้นั้นอาจต้องอาศัยความน่าจะเป็นเชิงประกอบ โดยแต่ละองค์ประกอบหรือขั้นตอนเหล่านี้จะต้องเกิดขึ้นและสอดคล้องไปด้วยกัน จึงเป็นเหตุผลที่ว่าทาไมการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจถึงทาได้ยากซึ่งหมายถึงหากมีคนสามารถทาตามขั้นตอนการ ประมวลผลได้เพียง 50 เปอร์เซ็นต์ จะมีกลุ่มเป้าหมายเพียงไม่ถึง 2 เปอร์เซ็นต์ที่จะตั้งใจซื้อจริงตามเป้าหมาย ของการประมวลผลข้อความ นี่จะเป็นสิ่งเน้นย้าถึงความยากในหน้าที่ของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการใน การสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ 4
- 5. ลาดับการตอบสนองต่อการสื่อสาร (COMMUNICATION RESPONSE SEQUENCE) 5 ถ่ายทอดข้อความการกระทาของ กลุ่มเป้าหมาย ผลกระทบที่มาจากการ สื่อสาร ประมวลผล ขั้นตอนของทฤษฎีการประมวลผลข้อมูล เป็นเรื่องของลาดับการตอบสนองต่อการสื่อสารที่ นาไปสู่กระบวนการที่ทาให้การสื่อสารมีผลต่อการกระทาของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ การวางแผนที่ดีทาให้การสื่อสารนั้นประสบความสาเร็จ ผู้จัดทาสื่อจะต้องรับผิดชอบในการกาหนดตารางเวลา ของสื่อ เพื่อที่กลุ่มเป้าหมายจะสามารถขยายโอกาสในการมองเห็นหรือได้ยินข้อความหรือสื่อโฆษณาได้ สิ่งสาคัญ อันดับแรกของการวางแผน IMC คือการกาหนดจานวนขั้นตอนของโอกาสเพราะจาเป็นที่จะมั่นใจได้ว่าการ ประมวลผลข้อมูลนั้นจะพาไปสู่การสื่อสารตามที่ต้องการได้ ซึ่งเป็นหน้าที่ของ IMC ที่ต้องทาให้การเผยแพร่โฆษณาที่หลากหลายนั้นดาเนินไปตามกระบวนการ
- 6. การตอบสนองต่อการกระบวนของสาร (MESSAGE PROCESSING RESPONSES) 6 โรสสิเทอร์ และเบลล์แมน (Rossiter and Bellman, 2005) ได้ชี้ให้เห็นว่าแม้เราจะเปิดรับการสื่อสารทางการตลาดจากบริษัทคู่แข่งก็สามารถมีผลต่อการ ประมวลผลต่อตราสินค้าของเราได้ เช่น เมื่อตราสินค้าคู่แข่งทั้ง 2 แบรนด์ต่างเป็นที่จดจา การเผยแพร่สื่อไปยังฝั่งตรง ข้ามอาจกระตุ้นให้เกิดเหตุการณ์ ดังเช่น หากเป็นกลุ่มที่ซื่อสัตย์ต่อแบรนด์ของตนอาจจะมองว่า สินค้ายี่ห้อนี้โฆษณาตัวเองว่าดีกว่า ของตน แต่ก็ยังเชื่อว่าไม่มีแบรนด์ไหนที่ทาได้ดีกว่าของแบรนด์ตัวเอง หรืออาจมีผลต่อลูกค้าทั่วไปของสินค้าแบรนด์ นั้นๆ ที่คิดว่าสินค้ายี่ห้อที่โฆษณาว่าดีนั้นดีกว่าที่ใช้อยู่เป็นปกติ จนเกิดความอยากรู้อยากลองได้ การประมวลผลถูกตั้งขึ้นโดยการตอบสนองที่ต่างกันถึง 4 แบบ ได้แก่ ความสนใจ การเรียนรู้หรือศึกษาข้อมูล การยอมรับ และ อารมณ์ เกิดขึ้นหลังจากที่เรารับสาร มาแล้ว หากไม่นับเรื่องของอารมณ์ การรับรู้ทั้งสามอย่างที่เหลือได้แก่ ความสนใจ การเรียนรู้หรือศึกษาข้อมูล การยอมรับ จะสะท้อนให้เห็นภาพของทฤษฎีการประมวลผลข้อมูล ของ แม็คไกวร ์ การไตร่ตรองสูงการไตร่ตรองสูงและ การไตร่ตรองต่า
- 7. ความสนใจ (Attention) 7 การเรียนรู ้(Learning) • การทาให้กระบวนการการประมวลผลข้อมูลเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพนี้จะต้องอาศัยเรื่อง ของชื่อยี่ห้อและประโยชน์ของสินค้า สินค้าที่ไม่ต้องใช้การพิจารณามาก การเรียนรู้ของ ผู้บริโภคที่คาดหวังประโยชน์จากสินค้ามีความจาเป็นมาก เพื่อที่จะกระตุ้นให้เกิดทัศนคติที่ดี ต่อยี่ห้อสินค้าและอยากทดลองใช้ ส่วนลูกค้าประจา การได้ทราบยี่ห้อของสินค้าและ ประโยชน์จาก IMC อีกครั้งเป็นการทาเพื่อกระตุ้นการรับรู้สินค้า และทัศนคติที่ดีต่อตรา สินค้า การเรียนรู้ใหม่อีกครั้ง การเรียนรู้ใหม่จะทาให้การประมวลผลข้อมูลของผู้บริโภคนั้น ยังคงสอดคล้องไปกับความจาเดิมที่มีต่อสินค้า และทาให้เด่นชัดยิ่งขึ้น • หากกลุ่มผู้บริโภคไม่ได้ให้ความสนใจกับโฆษณาจะทาให้กระบวนการในการประมวลผล ข้อมูลเป็นไปได้ยาก ในขณะที่บางส่วนได้โต้แย้งว่าการให้ความสนใจในระดับที่น้อยมาก ต่อการสื่อสารทางการตลาดนั้นจะทาให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพหรือไม่ หากไม่มีเรื่อง ของอารมณ์มาเกี่ยวข้องหรือมีแค่ความสนใจในแบบที่ไม่ได้มีสตินึกคิด การประมวลผล ข้อความในโฆษณาจะยิ่งเป็นไปได้ยาก
- 8. การยอมรับ (Acceptance) 8 อารมณ์ (Emotion) •การเข้าใจอารมณ์เป็นเรื่องสาคัญที่จะต้องเข้าใจเพราะมีส่วนเกี่ยวข้องทั้งในเรื่องของการให้ ความสนใจ การเรียนรู้ และการยอมรับ ในบางกรณี หลังจากได้รับสารแล้วบางคนอาจเกิดการ ตอบสนองทางอารมณ์ในแง่ลบและอาจปิดกั้นไม่อยากรับรู้แม้กระทั่งชื่อยี่ห้อสินค้า ในผู้บริโภค บางรายอาจอาศัยแค่การตอบสนองทางอารมณ์ในแง่บวกและรู้สึกร่วมไปกับสินค้าได้ก็เป็นตัว ขับเคลื่อนความชอบของลูกค้าที่เพียงพอแล้ว • ในการประมวลผลข้อมูลผู้บริโภคจะเรียนรู้และรวบรวมความรู้ทั้งหมดที่มีและคาดเดาว่า สินค้านี้อยู่ในหมวดใดและเปรียบเทียบกับสินค้าแบรนด์อื่น หากเป็นไปตามคาโฆษณาก็ จะกระตุ้นให้เกิดทัศนคติในด้านที่ดีของแบรนด์จากกลุ่มลูกค้าใหม่ และช่วยกระตุ้นหรือ เสริมสร้างทัศนคติต่อแบรนด์ให้กับผู้ใช้คนอื่นอีกด้วย
- 9. ความสนใจ ATTENTION ในปัจจุบัน ความสนใจไม่ใช่กระบวนการทั่ว ๆไปที่มีผลหรือส่งเสริมการรับรู้ แต่กลายเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนที่จะช่วยให้ เข้าใจว่ามีอะไรเกิดขึ้นรอบ ๆ ตัวของเรามากขึ้น และความสนใจนั้นยังได้ให้กลยุทธ์ต่าง ๆ ที่รวมถึงการควบคุมวิธีการประมวลข้อมูลต่าง ๆ สิ่งสาคัญอันดับต้นที่เราให้ความสนใจคือความสนใจในขั้นเริ่มแรก ของกลุ่มลูกค้าที่มีต่อการสื่อสารทางการตลาดเมื่อเกิดความ สนใจเบื้องต้นแล้ว ก็จะขึ้นอยู่กับการปฏิบัติต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น การโฆษณา รูปแบบของบรรจุภัณฑ์ โบรชัวร์ เพื่อดึงดูดความ สนใจ และ เพื่อให้กลุ่มผู้บริโภคได้ประมวลผลต่อในขั้นต่อ ๆ ไป ในขณะที่เจตนาในการพยายามที่จะดึงดูดความสนใจอาจดู ชัดเจน 9
- 10. การเรียนรู้และการยอมรับ LEARNING AND ACCEPTANCE 10 หลังจากที่ข้อความได้รับความสนใจกลุ่มผู้บริโภคจะต้องมีการเรียนรู้เกิดขึ้น อย่างน้อยนักการตลาด จะต้องโฆษณาชื่อยี่ห้อสินค้าและผลประโยชน์เบื้องต้นของสินค้ายี่ห้อนั้น ๆ ซึ่งเป็นสิ่งจาเป็นที่จะต้องมี ในการตัดสินใจซื้อสินค้าที่มีการไตร่ตรองต่า ส่วนการตัดสินใจสินค้าที่มีการไตร่ตรองสูง การได้รู้จักแค่ชื่อยี่ห้อและประโยชน์คงไม่พอ กลุ่มผู้บริโภค จะต้องยอมรับว่าข้อความนั้นเป็นความจริงตามคาโฆษณาเพื่อประกอบกับการตัดสินใจซื้อ เนื่องจาก การตัดสินใจประเภทนี้จะต้องใช้การคิดค่อนข้างมากเพราะเป็นสินค้ามีมูลค่าสูงเช่น บ้าน รถ เป็นต้น
- 11. การเรียนรู้และการรู้จักแบรนด์ LEARNING AND BRANDAWARENESS 11 การเรียนรู้ในนี้หมายถึงการเรียนรู้แบบท่องจา ซึ่งการเรียนรู้แบบท่องจา เป็นกระบวนการพาสซีฟ คือจะ เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติแม้เราจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม เพราะธรรมชาติของการเรียนรู้แบบท่องจานั้นจะต้อง อาศัยการท่องจา ก่อนที่จะจัดเก็บความจาชุดใหม่เพื่อนามาใช้ตอบสนองการเรียนรู้อีกทีหนึ่ง การทาให้ยี่ห้อสินค้าเป็นที่จดจา จะต้องตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภค โดยการทาให้ผู้บริโภคสังเกตุเห็นบรรจุภัณฑ์หรือได้ยินชื่อของสินค้า จะต้องเชื่อมโยงกับความต้องการ ลูกค้าทันที เมื่อมีความต้องการเกิดขึ้น ต้องทาให้กลุ่มลูกค้านึกถึงว่านี้คือแบรนด์ที่จะตอบสนองต่อ ความต้องพวกเขาได้
- 12. การเรียนรู้และทัศนคติต่อตราสินค้า LEARNING AND BRANDATTITUDE 12 การสร้างทัศนคติในแง่บวกต่อตราสินค้าได้ก็คือจะต้องรู้จักผลประโยชน์เบื้องต้นของ แบรนด์นั้น ๆ และเชื่อมโยงเข้ากับความทรงจาที่มีต่อตราสินค้า จาไว้ว่าผลประโยชน์นั้นจะเชื่อมโยงกับ สิ่งอื่น ๆ ในความทรงจาได้ หน้าที่ของการสื่อสารทางการตลาดของตราสินค้านั้น คือการเน้นค่า ความสัมพันธ์ของแบรนด์และผลประโยชน์เข้าด้วยกัน และจะต้องควบคู่ไปกับความสัมพันธ์เชิงบวก ด้วยคุณประโยชน์ที่มีอยู่จากหน่วยความจาเพื่อเสริมสร้างลักษณะเชิงบวกของคุณประโยชน์ให้มากขึ้น
- 13. EXAMPLE สมุมติว่าสินค้ายี่ห้อหนึ่งใช้ภาพกาแฟเอสเปรสโซเป็นฉากหลัง และมีรูปถ้วยกาแฟมีควันร้อนอยู่ฉากหน้า ภาพของถ้วยกาแฟ ร้อนๆนั้นจะดึงความทรงจาที่ดีของกลุ่มผู้บริโภคออกมา เมื่อเห็นภาพแล้วทาให้นึกถึงกลิ่นหอมของกาแฟและกลุ่มลูกค้าก็จะ เชื่อมโยงไปอีกว่ากาแฟนี้ทาจากกาแฟเอสเพรสโซ่ที่อยู่ในภาพ 13 ถ้าหากคุณประโยชน์สิ่งแรกของตราสินค้าสาหรับกาแฟสาเร็จรูปคือ รสชาติกาแฟที่ดี จะต้องใช้ภาพที่ดึงคุณประโยชน์ออกมาใน การโฆษณาเพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับตราของสินค้าและประโยชน์เข้าด้วยกัน และสร้างความทรงจาเกี่ยวกับสินค้ามากขึ้น
- 14. รูปแบบของการตัดสินใจที่ใช้ การไตร่ตรองต่า และสินค้าที่ต้องใช้ การไตร่ตรองสูง 14 รูปแบบเหล่านี้จะถูกนาเข้ามาลงในการตีพิมพ์การตลาดและการสื่อสารเพื่อเพิ่มรูปแบบตัวเลือกที่มีการ ไตร่ตรองต่า และรูปแบบของลาดับขั้นผลกระทบแบบดั้งเดิม • การไตร่ตรองต่า (Low involvement decisions) มีรูปแบบ คือ การรับรู้ - พฤติกรรม - ทัศนคติ • การไตร่ตรองสูง (High involvement decisions) มีรูปแบบ คือ การรับรู้ - ทัศนคติ - พฤติกรรม
- 15. รูปแบบการเลือกที่มีการไตร่ตรองต่า มีรูปแบบ การรับรู้ -การทดลอง - การสนับสนุน ของ เอเรนเบิร์ก โดยการเลือกที่มีการไตร่ตรองต่า จะมีโอกาสทาให้ผู้บริโภคมีทัศนคติที่ดีกับสินค้านั้น ๆ หรือใน ขณะเดียวกันก็อาจทาให้ลูกปฏิเสธไปเลย รูปแบบการเลือกที่มีการไตร่ตรองสูงจะใช้รูปแบบลาดับขั้น ผลกระทบเข้าช่วย เมื่อลูกค้าสนใจสินค้าแต่กลัวความเสี่ยงที่จะได้ ตัวเลือกที่ไม่ดี จึงต้องสร้างทัศนคติในแง่บวกขึ้นมาก่อน เพื่อที่จะให้ลูกค้าได้ทดลอง และผู้ซื้อจะต้องเกิดความรู้สึกชอบแบ รนด์สินค้านั้นก่อนที่จะซื้อ 15 รูปแบบที่มีการไตร่ตรองต่า รูปแบบที่มีการไตร่ตรองสูง
- 16. นิตยสาร Wine Enthusiastของสหรัฐอเมริกาได้ให้ตัวอย่างที่ดีเกี่ยวกับความต้องการในการ พิจารณาการสื่อสารทางการตลาดทุกแง่มุมในแง่ของวิธีการประมวลผลข้อความในสื่อ พ่อค้าปลีกไวน์มักจะ อาศัยคะแนนความนิยมและบทวิจารณ์เพื่อเสนอขายไวน์ตามจุดที่ขาย แต่ก็มีปัญหาเกิดขึ้น ตัวอักษรคาว่า Wine นั้น มีขนาดที่ใหญ่ ซึ่งวางซ้อนอยู่ข้างบนของคาว่า Enthusiast ที่มีตัวอักษรขนาดเล็กกว่า เมื่อพิมพ์โลโก้นี้ลงผู้บริโภคจะ มองเห็นคาว่า Wine ได้ชัดเจนกว่า แต่คาสาคัญอย่าง Enthusiast ที่บ่งบอกถึงเอกลักษณ์ของนิตยสารนั้นกลับเล็กจนมองแทบไม่เห็นทาให้ผู้บริโภค ที่เห็นป้ายนี้กลับเห็นแค่คาว่า Wine เท่านั้น 16
- 17. 17 การซื้อไวน์นั้นมีแนวโน้มที่จะกลายเป็นสินค้าที่ต้องใช้ความไตร่ตรองสูง เพราะผู้ซื้ออยากที่จะแน่ใจว่าไวน์ที่ตนซื้อไปนั้นจะต้องเป็นของดี โดยเฉพาะเมื่อต้อง นาไปใช้ในช่วงโอกาสพิเศษเพื่อแก้ปัญหานี้ทาง Wine Enthusiast ได้ออกแบบโลโก้ใหม่ดังที่เห็นในภาพ B เมื่อโลโก้ใหม่ได้ถือกาเนิดขึ้น ทาให้มองเห็น ง่ายและสอดคล้องไปกับชื่อ Wine Enthusiast และอีกทั้งยังได้แปลงโฉมหน้าปกนิตยสารใหม่ดังในรูป A B
- 18. ความหมายของคาว่าอารมณ์ เริ่มจากต้องแยกความแตกต่างของทั้ง 2สิ่งให้ออกว่าระหว่าง อารมณ์ และ ความรู้สึก อารมณ์ คือกระบวนการภายใต้จิตไร้สานึกที่รวบรวมทุกองค์ประกอบเข้าด้วยกันก่อให้เกิดเป็นอารมณ์ขึ้นมา ความรู ้สึก นั้นคือการแสดงอารมณ์ออกอย่างมีสติ (Damasio, 1999) ได้อธิบายความแตกต่างเอาไว้ "มนุษย์จะตระหนักได้ถึงผลกระทบทางอารมณ์ของ มนุษย์ได้อย่างเต็มที่ก็ต่อเมื่อมีเขาเริ่มสัมผัส เขาเริ่มรู้สึก และเมื่อเรารู้สึกได้ถึงความรู้สึก นั้น นั่นคือการรับรู้ด้วยตัวช่วยที่เรียกว่า สติสัมปชัญญะ" 18 การใช้อารมณ์ (Emotion) อารมณ์เป็นส่วนประกอบที่จาเป็นต่อการประมวลผลข้อความ นักการตลาดจาเป็นจะต้องเข้าใจบทบาทนั้น ใน ความทรงจานั้นมีอารมณ์แฝงอยู่ด้วยและเชื่อมโยงทุกสิ่งอย่างรวมถึงประสบการณ์ ของมนุษย์ ตัวข้อความนั้นสามารถกระตุ้นให้เกิดอารมณ์ได้ โดยเฉพาะรูปภาพที่ใช้ในการโฆษณา ในความทรงจานั้นมีอารมณ์แฝงอยู่ด้วยและเชื่อมโยงทุก สิ่งอย่างรวมถึงประสบการณ์ ของมนุษย์ ตัวข้อความนั้นสามารถกระตุ้นให้เกิดอารมณ์ ได้ โดยเฉพาะรูปภาพที่ใช้ในการโฆษณา
- 19. คนส่วนใหญ่ที่ศึกษาในเรื่องของอารมณ์จะให้คาอธิบายออกเป็น 3 องค์ประกอบที่แตกต่างกันหรือที่ เรียกว่าปฏิกิริยา3 รูปแบบ - ความตื่นตัวของร่างกาย - การเคลื่อนไหวทางอารมณ์ - ความรู้สึกส่วนตัว สมมติว่า ในขณะที่คุณกาลังเดินอยู่ในป่า คุณได้พบกับงูที่นอนขดอยู่บนพื้นข้างหน้า ก่อนที่คุณจะเริ่มกลัวงูนั้น Limbic system ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสมองที่ทาหน้าที่เกี่ยวกับการแสดงอารมณ์ ได้เริ่มส่งสัญญาณให้ร่างกายปล่อย สารอะดรีนาลีนและหัวใจจะเริ่มเต้นเร็วขึ้น (ความตื่นตัวของร่างกาย) คุณก็จะยืนแข็งอยู่กับที่ (ความเคลื่อนไหวทาง อารมณ์) และหลังจากนั้นคุณก็จะเกิดความรู้สึกกลัวและรู้สึกว่าตนกาลังอยู่ในอันตรายทันที (ความรู้สึกส่วนตัว) 19 การตอบสนองทั้งหมดเหล่านี้เป็นส่วนหนึ่งของอารมณ์)
- 20. จากการศึกษาหนึ่งของแมคเคลอร์และคณะ พบว่าการตรวจวัดการบริหารสมองด้วยการสร้างภาพ เรโซแนนซ์ด้วยแม่เหล็ก (fMRI)ในขณะที่ผู้บริโภคกาลังตัดสินใจเลือกเครื่องดื่มโคล่าจากหนึ่งในสองขวดอยู่ เมื่อพวกเขา ไม่รู้ว่าจะเลือกดื่มอันไหน พื้นที่ส่วนหนึ่งในสมองจะทาหน้าที่ตัดสินใจโดยใช้ความรู้สึกในการรับรสชาติเข้ามาช่วย แต่ถ้า สาหรับคนที่ชอบดื่มโค้ก เมื่อให้กลุ่มเป้าหมายต้องเลือกระหว่าง โค้กกับเป๊ปซี่ และให้พวกเขาได้ทดลองดื่มทั้งสองอย่าง พื้นที่สมองที่ส่วนเกี่ยวข้องกับความทรงจา- ทางอารมณ์ก็จะทางานเพื่อจะต้องบอกสิ่งที่ชอบออกมา แบรดดี้และลาง (Bradley and Lang, 2000) ได้กล่าวว่า “คนเราเริ่มตระหนักถึงอารมณ์ของตนได้เมื่อถูกถามและ จะสามารถอธิบายสิ่งที่ตัวเองรู้สึกได้เช่นกัน” 20
- 21. ความทรงจาที่ประกอบกับอารมณ์ EMOTIONAL ASSOCIATIONS IN MEMORY 21 เมื่อคนเราเจอสิ่งของหรือพบกับประสบการณ์ที่มีอารมณ์เป็นกลางก็จะเกิดความทรง จาระยะยาวขึ้นและจะมีเรื่องของอารมณ์เข้ามาเป็นส่วนประกอบทั้ง โฆษณา รูปลักษณ์บรรจุภัณฑ์ และการสื่อสารทางการตลาดอื่น ๆ ทางานโดยไม่ได้อาศัยเพียงแค่กระบวนการเรียนรู้ และความทรงจา ที่เกี่ยวข้องกับจิตใต้สานึก ความทรงจาเชิงประกาศแต่ยังรวมถึง ความทรงจาที่อยู่ในสภาวะจิตไร้สานึก และความทรงจาเชิงไม่ประกาศด้วย หมายความว่าเมื่อโฆษณาและการสื่อสารทางการตลาดอื่น ๆ ให้สัญญาณทั้งอารมณ์ ในแง่บวกต่อตราสินค้าหรือรูปภาพในสื่อโฆษณา ความทรงจาในสภาวะจิตไร้สานึกนั้นจะรวมกับความ ทรงจาที่อยู่ในสภาวะจิตใต้สานึก และทาให้ผู้บริโภครู้ตัวว่าแท้จริงแล้วตนกาลังถูกโฆษณานั้นเร้า อารมณ์อยู่
- 22. นอกเหนือจากการประมวลผลข้อมูลที่เกิดขึ้นแล้ว สิ่งใหม่ที่อยู่ในความทรงจาที่เกี่ยวกับ ตราสินค้านั้น รวมถึงการเรียนรู้ที่เกี่ยวข้องกับคุณประโยชน์ของสินค้าผ่านข้อความโฆษณาแล้วจะมี ผลและพร้อมที่จะถูกกระตุ้นเมื่อจะต้องเจอกับโฆษณาใหม่ของสินค้ายี่ห้อนั้น เมื่อผู้บริโภคเจอสินค้า ณ ที่จุดขาย หรือแม้กระทั่งตอนที่ ‘คิดถึง’ สินค้านั้น แต่มันไม่จาเป็นที่จะต้องเอาชนะสภาวะจิตใต้ สานึกในแง่ลบที่เกิดขึ้นระหว่างการประมวลผลข้อมูลหรือไม่จาเป็นต้องมีอารมณ์ที่ดีเสมอไป 22 เช่น สังเกตเห็นได้ว่าราคาสินค้าของยี่ห้อนี้เพิ่มขึ้นสูง แต่ในกรณีอื่นความสัมพันธ์ทาง อารมณ์เชิงบวกจะทาให้เกิดการประมวลผลข้อความในทางที่ดีและช่วยสร้างความทรงจาใหม่ที่ดี ซึ่งสิ่ง ที่กล่าวมานี้เรียกอีกอย่างหนึ่งว่าการเรียนรู้
- 23. อารมณ์ความรู ้สึกระหว่างบุคคล INTERPERSONAL EMOTION 23 ความสาคัญในส่วนที่สองในเรื่องอารมณ์ก็คือจะต้องเข้าใจในกระบวนการสื่อสาร ทางการตลาดทั้งในเรื่องของอารมณ์ระหว่างบุคคลและความคิดโดยรวมอารมณ์ของผู้อื่นสามารถมี อิทธิพลต่อตัวเราเองได้เพราะข้อมูลของคนเหล่านั้นที่สื่อกับเรา เมื่อคนแสดงอยู่ในโฆษณา บนบรรจุ ภัณฑ์ หน้าร้านค้า หรือการสื่อสารทางการตลาดอื่นๆ นักแสดงเหล่านี้จะสื่ออารมณ์ออกมา ทาให้กลุ่ม ผู้บริโภคที่พบเห็นเข้าจะได้รับอิทธิพลควบคู่ไปกับการตอบสนองทางอารมณ์ได้ด้วย สิ่งที่สาคัญที่สุดในการประเมินสภาวะทางอารมณ์ของผู้อื่น คือการแสดงอารมณ์ทางสี หน้า ซึ่งเป็นส่วนที่มีคนให้ความสนใจและเลือกที่จะศึกษามากกว่าการแสดงอารมณ์ในด้านอื่นๆ มนุษย์ เราจะมีระบบในการจดจาและประมวลผลเกี่ยวกับเนื้อหาทางด้านอารมณ์ที่แสดงออกทางสีหน้าที่มี ประสิทธิภาพ
- 24. 24 เมื่อเรามองเห็นสีหน้าของใครซักคน จะเห็นได้ว่า คิ้วปาก และตาจะเป็นตัวบ่งบอกอารมณ์ได้ สังเกตได้จากภาพใบหน้าที่แสดง เปรียบเทียบระหว่างสีหน้ามีความสุขและสีหน้าน่ากลัวดังในรูป ลุนด์ฟิสและโอมาน ทั้งคู่พบว่า คิ้วที่ตั้งเป็นตัว V นั้นจะสื่อให้เห็นถึงอารมณ์ที่รุนแรง ในขณะที่ตัว ^ จะสื่อให้เห็นถึงความเป็นมิตร ส่วนรูปทรงของปากนั้น ถ้า ปากเป็นรูปตัว U จะสื่อให้เห็นถึงอารมณ์ที่มีความสุข แต่ถ้าเป็นตัว U คว่าลง จะสื่อถึงอารมณ์ที่ไร้ความสุข ความเคลื่อนไหวบริเวณตาก็สามารถแสดง อารมณ์ได้ จะเห็นได้ว่าคิ้วคืออวัยวะที่สามารถสื่อสารอารมณ์ทางสีหน้าที่สาคัญที่สุดเวลาที่มีอารมณ์รุนแรงหรือโกรธ ส่วนปากนั้นคืออวัยวะที่ใช้ในการแสดง อารมณ์แห่งความสุข
- 25. ทฤษฎีเหล่านี้ล้วนมีผลโดยตรงกับการทาโฆษณาในการสื่อสารทางการตลาด เราจะต้องแสดง รอยยิ้มที่จริงใจ ออกไปเพื่อให้ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคก่อน โรสสิเตอร์และเพอร์ซี่ ได้ชี้ให้เห็นถึงความจาเป็นในการสื่ออารมณ์ที่แท้จริง นักแสดงที่มากประสบการณ์หลายคน ประสบปัญหากับการแสดงอารมณ์ที่ไม่ได้รู้สึกจริง ๆ ให้ออกมาอย่างแนบเนียน โดยเฉพาะ รอยยิ้มที่จริงใจ นั่นเป็นเพราะวิวัฒนาการของความสาคัญในการยิ้ม กล้ามเนื้อใบหน้าส่วนที่ควบคุมการยิ้มนั้นถูกควบคุมจากระบบ ประสาทถึง 2 แห่ง การวิวัฒนาการแบบเก่านั้นเริ่มต้นจากสไตรเอทัม และออกแรงควบคุมกล้ามเนื้อใบหน้าโดย อัตโนมัติซึ่งอยู่ภายนอกอานาจจิตใจ แล้วจึงสะท้อนความรู้สึกที่แท้จริงออกมา 25 รอยยิ้มจริงใจ หรือ Duchenne Smiles นั้นเกิดขึ้นโดยการส่งสัญญาณทางอารมณ์โดยไม่ ตั้งใจซึ่งเกิดขึ้นทันทีเมื่อมนุษย์มีอารมณ์สนุกสนาน หรือมีความสุข ซึ่งจะสะท้อนภาวะทางอารมณ์ที่แท้จริง
- 26. บทบาทหน้าที่ของความจา 26 ส่วนใหญ่ของการพิจารณาของมนุษย์นั้น โดยธรรมชาติจะอาศัยการใช้ความทรงจา ในการประมวลผล สื่อและข้อความที่ได้รับด้วยความที่มีสื่อโฆษณามากมาย ดังนั้น ผู้บริโภคต้องแยกแยะและประมวลผล ข้อมูลที่แตกต่างกันของตราสินค้า แม้ว่าความหลากหลายทั้งข้อความและมุมมองย่อยๆ อาจจะ ประมวลผลแตกต่างกันออกไป พวกเขาจะต้องเชื่อมโยงในหน่วยความจากับตราสินค้าและพร้อมหยิบ มาประมวลได้ในภายหลัง เมื่อต้องการพิจารณาถึงตราสินค้านั้น ความทรงจานั้นมีการประมวลผล 2 รูปแบบดังนี้
- 27. การประมวลผลในสภาวะจิตไร้ สานึก UNCONSCIOUS PROCESSING 27 ส่วนใหญ่มนุษย์จะเผลอประมวลผลสิ่งต่าง ๆโดยไม่รู้ตัว การให้ความสนใจกับ สิ่งแวดล้อมรอบตัวอย่างมีสติเป็นเรื่องที่ทาได้ยาก และพฤติกรรมส่วนใหญ่ของคนเรามัก เกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัว สภาวะจิตไร้สานึก คือ การคิด การพูด การกระทา ที่ไม่ได้ผ่านการพิจารณา เป็นไปตามความเคยชิน ตามอารมณ์ ยกตัวอย่างเช่น คนที่ขับรถอยู่บนถนนเมื่อเห็นไฟแดง แล้วก็มักจะเหยียบ เบรก เพื่อหยุดมาก กว่าจะมาคิดว่า "ไฟแดงแล้วทาอย่างไรดี" หรือ การพิมพ์งาน ก็เช่นกัน เมื่อเวลาพิมพ์งานก็ไม่ต้องมานั่งนึกว่า ตัว g อยู่ ส่วนไหนของคีย์บอร์ด พฤติกรรมที่เกิดขึ้นนี้เชื่อมโยงกับสภาวะจิตไร้สานึก ซึ่ง พฤติกรรมเหล่านี้เป็นการประมวลผลโดยไม่รู้ตัว เป็นตัวเพิ่มพลังให้กับการ โฆษณา มีความละเอียดและบอบบาง เป็นผลกระทบที่มีต่อตราสินค้าและ พฤติกรรมโดยไม่ทันรู้ตัว
- 28. การประมวลผลที่อยู่ในสภาวะ จิตใต้สานึก CONSCIOUS PROCESSING 28 สภาวะจิตใต้สานึก คือการรับข้อมูลอย่างมีสติ มนุษย์จะตอบสนองต่อทุกสิ่งที่เจออย่างมีสติ นักจิตวิทยากล่าวว่าเป็น การตอบสนองการเรียนรู้ ซึ่งเป็นการทากิจกรรมอย่างมีสติที่เกิดขึ้นจากการประมวลผลข้อมูล แม้ว่าคนเราอาจจะไม่ได้ทันมี สติระแวดระวังกับทุกอย่างรอบตัว แต่พวกเขาก็ยังเชื่อมโยงไปกับความจาเพื่อใช้งานเข้ากับ ความจาใหม่ได้ คนเรามักจะเชื่อมทัศนคติต่อการสื่อสารทางการตลาดและความเชื่อเข้ากับความคาดหวังและ ประสบการณ์ จะสื่อให้เห็นวิธีการที่กลุ่มผู้บริโภคคิดเห็นต่อตราสินค้าและวิธีการประมวลผลข้อมูล ออกมา ซึ่งเกิดจากความทรงจาใน สภาวะจิตใต้สานึกขั้นพื้นฐานทั้ง 2 แบบ คือ 1. ความจาอาศัยความหมาย นั้นจะยึดอยู่บนฐานความจริง รวมถึง ความรู้ทั่วไปและความเข้าใจที่มีต่อตราสินค้าและผลิตภัณฑ์ 2. ความจาโดยอาศัยเหตุการณ์ จะยึดตามเหตุการณ์ ของคนเราที่มีต่อ ตราสินค้าและผลิตภัณฑ์ นี่อาจไม่ได้รวมถึงแค่การใช้สินค้าแต่ยังรวมถึง ความทรงจาในส่วนของเหตุการณ์ที่มียี่ห้อสินค้านั้นเป็นผู้สนับสนุน ความจาอาศัยความหมาย และ ความจาโดยอาศัยเหตุการณ์ เมื่อ นามารวมกันจะทาให้เกิดความทรงจาเชิงประกาศ และความจาที่อยู่ ในสภาวะจิตใต้สานึกขึ้นมา และยังรวมกับข้อมูลใหม่ที่ประมวลผล จากในความจาส่วนนี้ นาไปใช้งานเพื่อสร้างความทรงจาที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้นขึ้นมาใน แง่ของทฤษฎีการตอบสนองการเรียนรู้
- 29. Add a Footer29 ความทรงจาเชิงประกาศ (Declarative memory) นั้นเอาไว้เก็บข้อเท็จจริง ข้อสมมติฐาน เหตุการณ์ต่างๆ สิ่งที่ทาให้เรานากลับมาคิดพิจารณา เช่น เมื่อเราเห็นสิ่งของที่ราคาแพง เราก็จะคิดว่า “ของสิ่งนี้มีราคาแพงจังเลย” หรือ ภาพเสมือนจริง (เป็นภาพสินค้าที่อยู่ในหัว) ความทรงจาเชิงไม่ประกาศ (Nondeclarative memory) เกิดขึ้นจากประสบการณ์ แต่แสดงออกโดยพฤติกรรมที่อยู่ในสภาวะ จิตไร้สานึก ความจาเชิงไม่ประกาศจะเข้าถึงความคิดที่อยู่สภาวะจิต ใต้สานึกไม่ได้ เพราะด้วยข้อยกเว้นทางอารมณ์ ความทรงจารวมถึง ความรู้ที่มีจะรู้สึกได้ทันทีมากกว่าความรู้ที่ผ่านการไตร่ตรอง สิ่งสาคัญในแง่ของการศึกษาการสื่อสารทางการตลาดแบบบูรณาการ และตราสินค้านั้น เมื่อมีบางสิ่งจัดเก็บไว้ในความทรงจาเชิงไม่ ประกาศ สิ่งที่จัดเก็บมานั้นก็จะเป็นความทรงจาที่อยู่ในสภาวะจิตไร้ สานึกที่ไม่สามารถเปลี่ยนมาเป็นความทรงจาแบบจิตใต้สานึกได้
- 30.
- 31. นายบารเมษฐ์ ฉัตราภรณ์วิเชียร รหัสนักศึกษา59123322036 นางสาวกันต์กนิษฐ์ ยาวิคา รหัสนักศึกษา 59123322045 นายสินธร แสนยานุสิทธิ์กุล รหัสนักศึกษา 59123322046 นายวีริศชานน ศุภวิจิตรวงศ์ รหัสนักศึกษา 59123322058 นายพรประเสริฐ กิตเกตุ รหัสนักศึกษา 59123322064 Add a Footer 31