Branding&Positioning (Ch 4) for IMC student Class, Aj.Watjana Poopanee, Mahasarakham Business School, Mahasarakham University

1. Brand Management and Positioning
การจัดการตราสินค้ าและวางตาแหน่ งผลิตภัณฑ์
Watjana Poopanee
Mahasarakham Business School
Mahasarakham University
E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th
1

2. เนื้อหา
• ความหมายของตราสินค้ า (Brand)
• การสื่อความหมายของ Brand
• ความสาคัญของ Brand
• Brand Equity (มูลค่าของตราสินค้ า)
• Brand Hierarchy (ระดับขันของ Brand)
้
• 5 Brand Equity Model Facilitate Brand Planning
2

3. Brand Management (การจัดการตราสินค้ า)
Brand as “a name, term, sign, symbol or design, or a
combination of them, intended to identify the goods or services of one
seller or group of sellers and to differentiate them from those of
competitors
ตราสินค้ า (Brand) คื อ ชื ่อ วลี เครื ่ องหมาย สัญลักษณ์ หรื อการ
ออกแบบ หรื อสิ่ งเหล่ านี ้รวมกัน เพื ่อใช้ระบุว่าสิ นค้าหรื อบริ การเป็ นของผู้ขาย
หรื อกลุ่มผูขายรายใด และเพือแสดงความแตกต่างจากคู่แข่งขัน
้ ่
Philip Kotler
3

4. การสื่อความหมายของ Brand (ตัวอย่ าง Mercedes Benz)
1. คุณสมบัติ (Attributes) : การผลิตยอดเยี่ยม, นวัตกรรมชันเลิศ, เทคโนโลยีขันสูง
้ ้
2. คุณประโยชน์ (Benefit) : ทนทาน, สบาย, หรู หรา, ปลอดภัย, เสริมฐานะทางสังคม
3. คุณค่ า (Values) : มีเกรี ยติ, มีระดับ, ได้ รับการยกย่ องจากสังคม
4. วัฒนธรรม (Culture) : วัฒนธรรมเยอรมนี, ความเป็ นผู้ดีของชนชาติยุโรป
5. ประวัตศาสตร์ และประสบการณ์ (Historical & Experience) : ยาวนาน, น่ าเชื่อถือ
ิ
6. บุคลิกภาพ (Personality) : ถ้ าเปรี ยบเป็ นคน ก็จะเป็ นคนวัยทางาน ที่ประสบ
ความสาเร็จ, เป็ นผู้บริหารที่เก่ ง
7. ผู้ใช้ (User) : ผู้บริหารระดับสูง
4

5. การสื่อความหมายของ Brand (ตัวอย่ าง มาม่ า)
1. คุณสมบัติ (Attributes) : อร่ อย, สะดวก, ราคาถูก, รับประทานง่าย
2. คุณประโยชน์ (Benefit) : อิ่มท้ อง, คุณค่าทางโภชนาการ และสารอาหารต่าง ๆ
3. คุณค่ า (Values) : ประทังชีวิต (กินเพื่ออยู่), ประหยัด
4. วัฒนธรรม (Culture) : เร่ งรี บ, เรี ยบง่าย
5. ประวัตศาสตร์ และประสบการณ์ (Historical & Experience) : อยู่กบคนไทยมายาวนาน
ิ ั
6. บุคลิกภาพ (Personality) : วิถีชีวิตแบบง่าย ๆ , ไม่มีพิธีรีตองมากนัก
7. ผู้ใช้ (User) : เด็กนักศึกษาตามหอพัก, คนวัยทางาน (เงินเดือนน้ อย)
5

6. ความสาคัญของ Brand ต่ อลูกค้ า
1. ระบุตัวตนของสินค้ า (Identification) : การจดจา Brand
2. ระบุถงความรั บผิดชอบ (Responsibility)
ึ
3. ลดความเสี่ยง (Risk Reduces)
- ความเสี่ยงเรื่ องการใช้ งาน (Functional Risk)
- ความเสี่ยงเรื่ องการเงิน : สิ่งที่ลูกค้ าต้ องจ่ ายกับสิ่งที่ลูกค้ าได้ รับ (Financial Risk)
- ความเสี่ยงทางด้ านจิตใจ (Psychological Risk)
4. ลดต้ นทุนในการค้ นหาสินค้ า/บริ การ (Search Cost Reduces)
5. เป็ นตัวบ่ งบอกคุณภาพ (Signal of Quality)
6

7. ความสาคัญของ Brand ต่ อธุรกิจ
1. ระบุตัวตนของสินค้ า (Identification) : ในเชิงการบริ หาร และการจัดการ
2. ปองกันด้ านกฎหมายและการละเมิดลิขสิทธิ์ (Legally protection)
้
3. เป็ นตัวบ่ งบอกคุณภาพ (Signal of Quality)
4. เป็ นแหล่ งของความได้ เปรี ยบในการแข่ งขัน (Source of Competitive Advantage)
5. เป็ นแหล่ งของเงินทุน (Source of Financial Returns)
7

8. What can be branded?
1. สินค้ าที่เป็ นกายภาพ (Physical Goods )
2. บริ การ (Service)
8

9. What can be branded?
3. ร้ านค้ าปลีกและช่ องทางกระจายสินค้ า (Retailer and Distributors)
4. สินค้ า/บริ การออนไลน์ (Online Product/Service)
9

10. What can be branded?
5. บุคคลและองค์ กร (People and Organization)
6. กีฬา, ศิลปะ, ความบันเทิง (Sports, Arts and Entertainment)
10

11. What can be branded?
7. ภูมศาสตร์ และทาเลที่ตัง (Geographic and Locations)
ิ ้
8. แนวความคิดและแคมเปญ ต่ าง ๆ (Ideas and Campaigns)
11

12. Brand Equity (มูลค่ าของตราสินค้ า)
Brand equity is the marketing effects and outcomes that accrue to
a product with its brand name compared with those that would accrue if
the same product did not have the brand name. Fact of the well-known
brand name is that, the company can sometimes charge premium prices
from the consumer
มูลค่ าของตราสินค้ า (Brand Equity) คือ ผลลัพธ์ ทางการตลาดทีเ่ กิ ดขึ้นจากสิ นค้า
ทีมีชือเสียง (Brand name) เมื ่อเปรี ยบเทียบกับสิ นค้าทีเ่ หมื อนกันแต่ไม่มีตราสิ นค้าหรื อยี ่ห้อ
่ ่
(Brand name) ซึ่ งเกิ ดจากการจัดการตราสิ นค้าที ่ดี ทาให้ในบางครั้งบริ ษัทสามารถที ่จะ
กาหนดราคาสิ นค้าในระดับสูงได้ (Premium Price)
Aaker, David A. (1991)
12

13. BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2011
ที่มา : MillwardBrown : WPP (2011) 13

14. Advantages of Strong Brand Equity
- High Loyalty Customers
- Price Advantage
- Greater trade co-operation
- Brand extension potential
- Licensing opportunities
- More effective communication
- Lifetime profitability
- Higher market capitalization
14

15. Brand Hierarchy (ระดับขั้นของ Brand)
1. การรับรู้รูใ้ ในตราสินค้าา(Brand Awareness)
1. การรับ นตราสินค้ (Brand Awareness)
2. การภักดีตอตราสินค้ า (Brand Loyalty)
่
15

16. 1. การรับรู้ ในตราสิ นค้ า (Brand Awareness)
การรั บรู้ ในตราสินค้ า (Brand Awareness) คือ การรับรู้ใน Brand ของลูกค้ า ซึง ่
ขันนี ้ยังไม่มีกระบวนการซื ้อเข้ ามาเกี่ยวข้ อง จะเป็ นเพียงการรับรู้ และการจดจาเพียงเท่านัน
้ ้
Top of
อยู่ในความทรงจาของลูกค้ า
Mind
อยู่ในความทรงจาของลูกค้ าแต่
Brand Recall ต้ องใช้ ระยะเวลาในการนึก
ต้ องมีการกระตุ้นให้ ลกค้ าจาได้ เช่น
ู
Brand Recognition โฆษณา กิจกรรมทางการตลาด
Unaware of Brand ไม่ร้ ูจก หรื อ ไม่เคยจดจา Brand นั ้นเลย
ั
16

17. Brand Hierarchy (ระดับขั้นของ Brand)
1. การรับรู้ในตราสินค้ า (Brand Awareness)
2. การภักกดีตอตราสินค้าา(Brand Loyalty)
2. การภั ดีตอ่ ตราสินค้ (Brand Loyalty)
่
17

18. 2. การภักดีต่อตราสิ นค้ า (Brand Loyalty)
การภักดีต่อตราสินค้ า (Brand Loyalty) คือ การที่ผ้ บริ โภคมีทศนคติที่ดีต่อตรา
ู ั
สินค้ าหนึ่ง ไม่ว่าจะเกิ ดจากความเชื่อมั่น การนึกถึง หรื อตรงใจผู้บริ โภค และเกิ ดการซือซา
้ ้
ต่อเนื่องตลอดมา โดยมี Brand Loyalty Pyramid (David Aaker : 1991) ได้ อธิบายไว้ ดงนี ้ั
18

19. 5 Brand Equity Model Facilitate Brand Planning
1. Brand Positioning Model
1. Brand Positioning Model
2 . Customer-Base Brand Equity Model (CBBE)
3. Brand Asset Valuator Model (BAV)
4. 3i Model
5. Brand Strategy Decision Model
19

20. 1. Brand Positioning Model
การวางตาแหน่ งตราผลิตภัณฑ์ (Brand Positioning) หมายถึง การตัดสินใจในกิจกรรมที่มี
วัตถุประสงค์ เพื่ อสร้ างและรั กษาแนวความคิดเกี่ ยวกับตราผลิตภัณ ฑ์ ของธุรกิ จในสายตาของ
ผู้บ ริ โ ภค โดยเปรี ยบเที ย บกับ ต าแหน่ ง ของคู่แ ข่ง ขัน ของธุร กิ จ ซึ่ง ธุร กิ จ จะต้ อ งก าหนดว่ า ใครมี
คุณสมบัติที่จะเป็ นคู่แข่งขันโดยตรง ใครเป็ นคู่แข่งขันที่ด้อยกว่า หรื อเหนือกว่า และในด้ านใดบ้ าง
ในการกาหนดตาแหน่งผลิตภัณฑ์
โดยการวางตาแหน่งตราผลิตภัณฑ์ (Brand Positioning) จาเป็ นต้ องคานึงด้ วยว่าลูกค้ า
ต้ องการในสิ่งที่เราวางตาแหน่งผลิตภัณฑ์นน ๆ จริ งหรื อไม่
ั้
Product Positioning
VS
Brand Positioning
20

21. ขันตอนการทา Positioning Mapping
้
1. ระบุคณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (Product Attribute) จากความรู้ สกของลูกค้ า
ุ ึ
1.1 ระบุ Point of Difference (POD’S)
? ?
1.2 ระบุ Point of Parity (POP’S)
? ? ?
?
2. หาเกณฑ์ (Criteria) ในการ Mapping
?
?
?
3. กาหนดคูแข่งขันในธุรกิจ (Competitive Brand)
่ ?
4. หาช่องทาง (Gap) ที่เราสามารถแข่งขัน หรื อทาการตลาดได้ เหนือและ
แตกต่างกว่าคูแข่งขัน
่
21

22. เกณฑ์ ในการ Positioning (Approach to Positioning)
• By Attribute/Feature เช่น เนื ้อเนียมนุ่ม, ไม่เหนียวเหนอะหนะ ฯลฯ
• By Benefits เช่น ป้องกันฟั นผุ, เสริมสร้ างแคลเซียม, ร่างกายแข็งแรง ฯลฯ
- Physical Benefit > Tangible เช่น ทาให้ ผมดกดา, ทาให้ หน้ าใสกระจ่าง
- Psychological Benefit > Intangible เช่น ทาให้ จิตใจแจ่มใส, ฉลาด
• By Price เช่น ราคาสูง, ราคาต่า
• By Usage or Application เช่น ใช้ ทา, ใช้ ดื่ม, ใช้ ร่วมกับผลิตภัณฑ์อื่น ฯลฯ
• By User เช่น ผู้หญิง, ผู้ชาย, Metro sexual
• By Product Class เช่น ระดับสูง, ระดับกลาง, ระดับล่าง
22

23. Example
ผลิตภัณฑ์
ราคาสูง
หลากหลาย
Sedan Design
Sport Design
ราคาต่า
ราคาสูง ผลิตภัณฑ์ไม่
ราคาต่า
หลากหลาย
23

24. Example
24

25. Example : Starbucks Coffee
25

26. ข้ อควรระวังในการทา Positioning Mapping
1. ราคาถูก (Cheap Price) ราคาแพง (Expensive Price) ห้ ามใช้ ต้ องระบุว่า
“ราคาสูง, ราคาต่า” เพราะการรับรู้ ในราคาของสินค้ าว่าถูกหรื อแพง ของแต่
ละคนไม่เหมือนกัน วัดได้ ยาก
2. คุณภาพดี (High Quality) คุณภาพไม่ดี (Low Quality) ห้ ามใช้ ต้ องระบุให้
ชัดเจนว่าคุณภาพนันคืออะไร เช่น มีอายุการใช้ งานนาน, วัสดุได้ มาตรฐาน,
้
มีการรับรองจากหน่วยงานสากล เป็ นต้ น
3. รสชาติดี (Good Taste) รสชาติไม่ดี (Bad taste) ควรระวัง ถ้ าจะใช้ เป็ น
เกณฑ์ในการทา Positioning ควรมีผลการวิจยรับรองที่ชดเจน
ั ั
26

27. Effective Product Positioning
- Believable (สามารถเชื่อได้ )
- Unique/Differentiation (มีเอกลักษณ์, มีความแตกต่าง)
- Ownable (มีความเป็ นตัวของตัวเอง) > ให้ Match กับ Brand Image
> Non duplicate (ไม่ซ ้ากัน)
- Relevant to Consumer (มีความสาคัญต่อผู้บริโภค)
27

28. 5 Brand Equity Model Facilitate Brand Planning
1. Brand Positioning Model
22. .Customer-Base Brand Equity Model (CBBE)
Customer-Base Brand Equity Model (CBBE)
3. Brand Asset Valuator Model (BAV)
4. 3i Model
5. Brand Strategy Decision Model
28

29. 2 . Customer-Base Brand Equity Model (CBBE)
Kevin Lane Keller (2001) ได้ กล่ าวถึงกระบวนการในการสร้ าง Brand ผ่ าน
โมเดลที่เรี ยกว่ า Customer-Base Brand Equity Model (CBBE Model) ซึงเป็ น
่
เครื่ องมือที่ช่วยทาให้ นกการตลาดสามารถ จัดการกับ Brand ให้ มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ ้น
ั
29

30. 2 . Customer-Base Brand Equity Model (CBBE)
1. Brand Saliance คือ มิติของการสร้ างแบรนด์ที่จะตอบว่าเอกลักษณ์ของแบรนด์คืออะไร มี
ความ เชื่องโยงเกี่ยวเนื่องกันระหว่าง ชื่อแบรนด์ โลโก้ สินค้ าหรื อบริ การอย่างไร เพื่อทาให้ เกิดการรับรู้
ในแบรนด์ (Brand Awareness) ซึงการรับรู้ ในแบรนด์อาจจะอ้ างไปถึงความสามารถในการ
่
จดจา หรื อการนึกถึงแบรนด์ นัน ๆ อยู่ตลอดเมื่อต้ องการสินค้ าหรื อบริ การประเภทนัน
้ ้
2. Brand Performance คือ มิติที่บ่งบองถึงประสิทธิภาพพื ้นฐานในสินค้ าหรื อบริ การของ
แบรนด์นน ที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารไปยังลูกค้ า ทาให้ ลกค้ าเกิดความเข้ าใจในสินค้ าและบริ การของ
ั้ ู
แบรนด์นน เช่น คุณสมบัติหลักของผลิตภัณฑ์ ความคงทน ความไว้ วางใจ การให้ บริ การ การเอาใจใส่
ั้
ต่อลูกค้ า การออกแบบ สไตล์ของสินค้ า ราคาของสินค้ า เป็ นต้ น
3. Brand Imagery คือ มิติที่บ่งบอกถึงภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ต้องการจะสื่อไปยังลูกค้ า
ทาให้ ลกค้ าเกิดความเข้ าใจและเข้ าถึงแนวคิดของแบรนด์ได้ อย่างชัดเจนมากขึ ้น เช่น คุณสมบัติของผู้ใช้
ู
แบรนด์นน สถานการ์ ในการซื ้อหรื อการใช้ งาน คุณค่าของแบรนด์ บุคลิกของแบรนด์ ประวัติศาสตร์
ั้
หรื อประสบการณ์ของแบรนด์ เป็ นต้ น
30

31. 2 . Customer-Base Brand Equity Model (CBBE)
4. Brand Judgment คือ มิติที่บ่งบอกถึงสิ่งที่ลกค้ าใช้ ในการประเมิน ใช้ ในการ
ู
ตัดสินเพื่อซื ้อหรื อใช้ ในสินค้ าและบริ การของแบรนด์นน ๆ เช่น คุณภาพ ความน่าเชื่อถือ ความ
ั้
เหนือระดับ เป็ นต้ น
5. Brand Feeling คือ มิติที่บงบอกถึงอารมณ์ ตอบรับ หรื อปฏิกิริยาตอบโต้ จากลูค้า
่
ที่แบรนด์ต้องการจะสร้ างความรู้ สึกเหล่านีใ้ ห้ เกิดขึนกับลูกค้ า เช่น รู้ สึกอบอุ่น รู้ สึกสนุก รู้ สึก
้
ตื่นเต้ น รู้สกปลอดภัย รู้สกได้ รับการนิยมชมชอบจากสังคม รู้สกภูมิใจในตัวเอง เป็ นต้ น
ึ ึ ึ
6. Brand Resonace คือ มิติที่สงที่สดในการสร้ างแบรนด์ เพราะเป็ นมิติที่แบรนด์
ู ุ
ต่ า ง ๆ พยายามจะความสัม พั น ธ์ ร่ ว มจากลู ก ค้ า ท าให้ เกิ ด ความรู้ สึ ก สนิ ท สนมและมี
ความสัมพันธ์ ที่ดีต่อกัน ซึ่งจะส่งผลให้ เกิดเป็ น ความภักดีต่อแบรนด์ เกิดเป็ นสังคม เกิดการ
เชื่องต่อระหว่างแบรนด์กบลูกค้ าในระดับแน่นแฟน เป็ นต้ น
ั ้
31

32. Social Community,
Loyalty,
Engagement
Creditability, Trust Impressive,
Warmth, Friendly
Banking Service,
Loan, Investment Innovative, Modern Bank
Commercial Bank
CBBE Dimension of Kbank 32

33. 5 Brand Equity Model Facilitate Brand Planning
1. Brand Positioning Model
2 . Customer-Base Brand Equity Model (CBBE)
3. Brand Asset Valuator Model (BAV)
3. Brand Asset Valuator Model (BAV)
4. 3i Model
5. Brand Strategy Decision Model
33

34. 3. Brand Asset Valuator Model (BAV)
Brand Asset Valuator Model (BAV) คือ เครื่ องมือที่ใช้ ตรวจวัด
สุขภาพและคุณค่าของแบรนด์ในใจผู้บริ โภค (Measuring Brand Equity) โดย
เกิ ด ขึนจากการทาวิจัย เชิ ง ปริ มาณกับ คนทั่วโลกเพื่ อศึกษาเรื่ อง ทัศ นคติ ข อง
้
ผู้บริโภคที่มีตอแบรนด์ตาง ๆ
่ ่
ซึงบริ ษัทเอเจนซี่ Y&R (Young and Rabicum) ได้ ทาการเก็บรวบรวม
่
ข้ อมูลดังกล่าวนี ้มาแล้ วกว่า 13 ปี ศึกษามามากกว่า 35,000 แบรนด์ กับ
ผู้บริ โภคจานวนมากกว่า 450,000 คน จนถือเป็ นฐานข้ อมูลเรื่ องทัศนคติของ
ผู้บริโภคที่มีตอแบรนด์ตาง ๆ ที่ใหญ่ที่สดในโลก
่ ่ ุ
34

35. 3. Brand Asset Valuator Model (BAV)
จากการศึกษาเรื่ อง ทัศนคติและความสัมพันธ์ของผู้บริ โภคที่มีต่อแบรนด์
ตลอด 13 ปี ที่ผ่านมาของ Y&R พบว่า แบรนด์จะแข็งแรงและเติบโตต่อไปใน
อนาคตได้ ต้องมี 5 องค์ประกอบสาคัญดังนี ้
3.1) ความแตกต่ าง (Differentiation : D)
3.2) พลังในการพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา (Energy : En)
3.3) ความเหมาะสมกับตัวลูกค้ า (Relevancy : R)
3.4) ความรู้ สกดี
ึ ชื่นชม (Esteem : E)
3.5) ความรู้ สกคุ้นเคย (Knowledge: K)
ึ
35

36. 3. Brand Asset Valuator Model (BAV)
3.1) ความแตกต่ าง (Differentiation : D) แบรนด์จะประสบความสาเร็ จในตลาดได้
จาเป็ นต้ องมีความแตกต่าง เพราะความแตกต่างจะทาให้ แบรนด์ของคุณมีความโดดเด่นกว่า
แบรนด์ของคูแข่ง ทาให้ เกิดการจดจาและความสนใจในกลุมผู้บริ โภคได้ ง่าย เช่น iPhone
่ ่
เมื่อไหร่ ก็ตามที่สินค้ าของแต่ละแบรนด์ในตลาดไม่มีความแตกต่างกันเลย ผู้บริ โภคจะ
หันมาพิจารณาเรื่ องราราและโปรโมชันแทน แล้ วหายนะจากสงครามประเภท ลด แลก แจก
่
แถม ก็มกจะเกิดขึ ้น ซึงนาไปสูผลเสียมากมายทางธุรกิจ
ั ่ ่
3.2) พลังในการพัฒนาตัวเองอยู่ตลอดเวลา (Energy : En) นอกจากความแตกต่าง
แล้ ว แบรนด์ จ าเป็ นต้ อ งมี พ ลัง ในการพัฒ นาตัว เองอยู่ต ลอดเวลาด้ ว ย ไม่ ว่ า จะเป็ นการ
สร้ างสรรค์ สินค้ า /บริ การใหม่ ๆ รวมทังมี การโฆษณา ประชาสัมพัน ธ์ ท างการตลาดอย่าง
้
ต่อเนื่อง เพื่อทาให้ แบรนด์ดมีความสดใหม่น่าสนใจและทันสมัยอยู่เสมอ เช่น แชมพู SunSilk
ู
36

37. 3. Brand Asset Valuator Model (BAV)
3.3) ความเหมาะสมกับตัวลูกค้ า (Relevancy : R) เมื่อแบรนด์มีทงความแตกต่าง
ั้
และพลังในการพัฒนาแล้ ว เราจาเป็ นต้ องแน่ใจด้ วยว่าความแตกต่างในแบรนด์ ของเราและ
พลัง ในการพัฒ นาดัง กล่ า วเป็ นที่ น่ า สนใจส าหรั บ กลุ่ม เป าหมายของเราด้ ว ยหรื อ ไม่ เช่ น
้
รถ BMW ซึงมีภาพลักษณ์ว่าเหมาะกับผู้บริ หารที่ชอบความทันสมัย ไม่ใช่ผ้ บริ หารหัวโบราณ
่ ู
จากผลการวิจยของ Y&R พบว่า แบรนด์ที่ขายดีหรื อมีส่วนแบ่งการตลาดขนาดใหญ่
ั
มักจะเป็ นแบรนด์ที่ผ้ บริ โภครู้สกว่ามีภาพลักษณ์หรื อความเหมาะสมกับตัวเขาด้ วย
ู ึ
3.4) ความรู้ สึกดี ชื่นชม (Esteem : E) หลังจากที่แบรนด์มีทงความแตกต่าง พลังใน
ั้
การพัฒนาและความเหมาะสมกับตัวผู้บริ โภคแล้ ว แบรนด์จะเกิดพลังที่จะดึงดูดให้ ผ้ บริ โภค
ู
สนใจและเกิ ดการลองใช้ ถ้ าหากสินค้ าหรื อบริ การของแบรนด์ ดังกล่าวมีคุณภาพที่ดีเป็ นที่
ประทับใจ และมีการพูดถึงในกลุ่มผู้บริ โภคส่วนใหญ่ แล้ ว ความรู้ สึกดี และชื่นชมในแบรนด์
ดังกล่าวจะเกิดขึ ้น (Esteem)
37

38. 3. Brand Asset Valuator Model (BAV)
3.5) ความรู้ สึกคุ้นเคย (Knowledge: K) ความรู้สกคุ้นเคยกับแบรนด์มกจะเกิดขึ ้น
ึ ั
เป็ นสิ่งสุดท้ ายหลังจากที่แบรนด์มีทงความแตกต่าง พลังในการเปลี่ยนแปลง ความเหมาะสม
ั้
กับตัวผู้บริ โภคและความรู้ สึกดี ชื่นชมในแบรนด์แล้ ว จากผลวิจยของ Y&R พบว่า แบรนด์ที่
ั
ผู้บริ โภครู้สึกคุ้นเคยมักจะเป็ นแบรนด์ที่เข้ ามาในตลาดเป็ นเวลานานและมีการทาการสื่อสาร
การตลาดอย่างต่อเนื่อง
38

39. 3. Brand Asset Valuator Model (BAV)
หลังจากที่เราทราบถึงองค์ประกอบทังหมดในการศึกษาความแข็งแรงของ
้
แบรนด์แล้ ว ขันตอนต่อไปเป็ นการ “วิเคราะห์รูปแบบของ 5 องค์ประกอบ ในแบ
้
รนด์ (5 Pillars Pattern Analysis)” โดยมีลกษณะทังหมด 5 รูปแบบดังนี ้
ั ้
1) รู ปแบบของแบรนด์ ท่ ีเพิ่งเกิดขึนใหม่ (New/Emerging Brand)
้
2) รู ปแบบของแบรนด์ ท่ ีกาลังเติบโตขึนไป (Niche/Momentum Brand)
้
3) รู ปแบบของแบรนด์ ท่ ีเป็ นผู้นา (Leadership Brand)
4) รู ปแบบของแบรนด์ ท่ ีกาลังอ่ อนแอ (Declining Brand)
5) รู ปแบบของแบรนด์ ท่ ีกาลังจะตาย (Eroded Brand)
39

40. 1) รู ปแบบของแบรนด์ ที่เพิงเกิดขึนใหม่ (New/Emerging Brand)
่ ้
จากผลวิจยของ Y&R เกี่ยวกับเรื่ องพัฒนาการของแบรนด์ พบว่า แบรนด์ที่เข้ ามาในตลาด
ั
ใหม่ ๆ หรื อเพิ่งกลับมาเกิดใหม่นน จะเป็ นที่สงเกตและจดจาของคนได้ จาเป็ นต้ องมีทงความ
ั้ ั ั้
แตกต่างและพลัง ในการพัฒนาตนเองอยู่ตลอดเวลา ที่จะสามารถเรี ยกร้ องความสนใจจาก
กลุ่มผู้บริ โภค ซึ่งทังสองแท่งนี ้ (D & En) จะต้ องมีความโดดเด่นกว่าองค์ประกอบอื่น ๆ ของ
้
แบรนด์
ในทางตรงกันข้ ามหากแบรนด์ เข้ ามาในตลาดโดยปราศจากจุดขายใหม่ ๆ ที่แตกต่าง
จากคู่แข่ง เลย แบรนด์ นันก็ จะขาดพลัง ดึง ดูดที่ ทาให้ ผ้ ูบริ โ ภคสนใจกลายเป็ นแบรนด์ ที่ ถูก
้
มองข้ ามไป (Unfocused Brand) ได้
D = ความแตกต่าง
En = พลังในการพัฒนาตนเองอยู่
ตลอดเวลา
R = ความเหมาะสมกับตัวลูกค้ า
E = ความรู้สกดี ชื่นชม
ึ
K = ความรู้สกคุ้นเคย
ึ
D En R E K 40

41. 2) รู ปแบบของแบรนด์ ที่กาลังเติบโตขึนไป (Niche/Momentum Brand)
้
หลังจากแบรนด์ ที่เพิ่งเข้ ามาในตลาดนัน สามารถสร้ างความแตกต่าง และพลังใน
้
การพัฒนาตนเองอยู่ตลอดเวลา (D & En) ที่โดดเด่นขึ ้นมาในใจผู้บริ โภคได้ แล้ ว แบรนด์นน ั้
จาเป็ นต้ องสร้ างความรู้สกดีชื่นชม (E) ให้ เกิดขึ ้นในใจผู้บริ โภคได้ ด้วย ซึงความรู้สกดีชื่นชมนี ้จะ
ึ ่ ึ
เกิดขึ ้นได้ จากการที่แบรนด์ นาเสนอสินค้ าหรื อบริ การที่มีคณภาพเยี่ยม ผนวกกับกระแสนิยมที่
ุ
ผู้บริ โภคส่วนใหญ่ต่างกล่าวถึงแบรนด์ในแง่ดี เช่น นกแอร์
ในบางครัง “รูปแบบของแบรนด์ที่กาลังเติบโตขึ ้นไปนี ”้ ก็ถือเป็ นลักษณะที่ดีของแบ
้
รนด์ที่มีพลังในการจับคนเฉพาะกลุมเช่นกัน (Niche Brand)
่
D = ความแตกต่าง
En = พลังในการพัฒนาตนเองอยู่
ตลอดเวลา
R = ความเหมาะสมกับตัวลูกค้ า
E = ความรู้สกดี ชื่นชม
ึ
K = ความรู้สกคุ้นเคย
ึ
D En R E K 41

42. 3) รู ปแบบของแบรนด์ ทเป็ นผู้นา (Leadership Brand)
ี่
แบรนด์ ที่จะมีสุขภาพแข็งแรงจนขึนเป็ นผู้นาในตลาดได้ จะต้ องมีองค์ ประกอบทัง 5
้ ้
องค์ประกอบ โดยทัง 5 องค์ประกอบต้ องมีความโดดเด่นอย่างมากในความรู้ สึกของกลุ่ม
้
ผู้บริ โภคส่วนใหญ่
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Apple ที่ผ้ บริ โภคส่วนใหญ่ร้ ูสกว่า มีความโดดเด่นแตกต่างจาก
ู ึ
แบรนด์อื่น ๆ มีการพัฒนานวัตกรรมสาหรับสินค้ าใหม่อย่างต่อเนื่อง มีคณภาพสินค้ าที่ดีเป็ นที่
ุ
ยอมรับระดับสากล และรู้สึกว่าแบรนด์นี ้มีความเหมาะสมกับพวกเขา รวมทังเป็ นที่จดจาและ
้
นึกถึงเกี่ยวกับสินค้ าในหมวดนี ้เสมอ ๆ
D = ความแตกต่าง
En = พลังในการพัฒนาตนเองอยู่
ตลอดเวลา
R = ความเหมาะสมกับตัวลูกค้ า
E = ความรู้สกดี ชื่นชม
ึ
K = ความรู้สกคุ้นเคย
ึ
D En R E K 42

43. 4) รู ปแบบของแบรนด์ ทกาลังอ่ อนแอ (Declining Brand)
ี่
จากผลการวิจยของ Y&R พบว่า แม้ ว่าแบรนด์จะสร้ างความรู้สกคุ้นเคยและความรู้สก
ั ึ ึ
ดีชื่นชมทาให้ เป็ นที่จดจาได้ ดีของผู้บริ โภค (K & E) และคนส่วนใหญ่นิยมใช้ เพราะคิดว่ามี
ความเหมาะสมกับตัวเรา (R)
แต่เมื่อไหร่ก็ตามที่ผ้ บริ โภคเริ่ มรู้สกว่าแบรนด์ที่เป็ นผู้นาเริ่ มไม่มีความแตกต่างที่ชดเจน
ู ึ ั
จากคู่แข่งในตลาด รวมทังขาดซึงการโฆษณาประชาสัมพันธ์และการพัฒนาสร้ างสรรค์สิ่งใหม่
้ ่
ๆ แก่ผ้ บริ โภค (D & En) นันคือสัญญาณแรกที่บ่งบอกว่าสุขภาพของแบรนด์ที่แข็งแรงใน
ู ่
ขณะนี ก าลัง จะอ่ อ นแอลงในอนาคตและจะท าให้ แ บรนด์ สูญ เสี ย ความเป็ นผู้น าได้ อ ย่ า ง
้
ง่ายดาย
D = ความแตกต่าง
En = พลังในการพัฒนาตนเองอยู่
ตลอดเวลา
R = ความเหมาะสมกับตัวลูกค้ า
E = ความรู้สกดี ชื่นชม
ึ
K = ความรู้สกคุ้นเคย
ึ
D En R E K 43

44. 5) รู ปแบบของแบรนด์ ทกาลังจะตาย (Eroded Brand)
ี่
หากแบรนด์ที่กาลังสูญเสียความเป็ นผู้นาขาดการบริ หารที่ดี ปล่อยให้ ความแตกต่าง
และพลังในการพัฒนาตนเองอยู่ตลอดเวลาที่เคยมีสญเสียลงไปเรื่ อย ๆ (D & En)
ู
ผลที่จะตามมาในความรู้ สึกของผู้บริ โภคก็คือ แบรนด์ขาดความรู้ สึกเหมาะสมกับตัว
เรา (R) เพราะปราศจากการพัฒนาสิ่งใหม่ ๆ ที่จะสร้ างความรู้สกดีชื่นชม (E) ทาให้ ยอดขาย
ึ
ค่อย ๆ ตกลง เพราะผู้บริ โภคหันไปซื ้อแบรนด์ค่แข่งอื่น ๆ ที่นาเสนอสินค้ าหรื อบริ การที่แปลก
ู
ใหม่ และน่า สนใจกว่ า จนท้ า ยที่ สุด แบรนด์ ก็ จะค่ อ ย ๆ เลือ นรางไปจากความทรงจาของ
ผู้บริ โภค ความรู้สกคุ้นเคย (K) ก็จะตายไปในที่สด
ึ ุ
D = ความแตกต่าง
En = พลังในการพัฒนาตนเองอยู่
ตลอดเวลา
R = ความเหมาะสมกับตัวลูกค้ า
E = ความรู้สกดี ชื่นชม
ึ
K = ความรู้สกคุ้นเคย
ึ
D En R E K 44

45. Y&R BAV® Power Grid
Declineing
D En R E K High earnings/
Energized Brand Strength (พลังของแบรนด์ )
Leadership Low potential
D En R E K
(Differentiation/ Relevance / Energy)
High earnings/
Unrealized High potential
Potential or Niche
Low earnings/high potential
D En R E K
Eroded
Seriously challenged
D En R E K
New Unfocused
D En R E K D En R E K
Brand Stature (สถานภาพของแบรนด์ )
(Esteem / Knowledge) ที่มา : Y & R BAV ®

46. 1) พืนทีของแบรนด์ ที่เพิงเกิดใหม่ (New/Emerging Area)
้ ่ ่
แบรนด์ที่เข้ ามาในตลาดใหม่ ๆ จะอยู่บริ เวณด้ านซ้ ายล่างเรี ยกว่า พื ้นที่ของแบรนด์ที่
เพิ่งเกิ ดใหม่ (New/Emerging Area) เนื่องจากผู้บริ โภคส่วนใหญ่ ยังรู้ จักน้ อยและไม่มี
ประสบการณ์ในสินค้ าหรื อบริ การ ทาให้ สถานภาพของแบรนด์มีคะแนนน้ อย
ในขณะเดียวกันความแตกต่าง (D) พลังในการพัฒนา (En) และความเหมาะสมกับ
ตัวผู้บริ โภค (R) ก็ยงไม่ชดเจนนักทาให้ พลังในความแข็งแกร่งของแบรนด์ยงมีน้อย
ั ั ั
46

47. 2) พืนที่ของแบรนด์ ทกาลังจะเติบโตไปในอนาคต (Niche/Momentum Area)
้ ี่
แบรนด์ใหม่ที่จะมีพลังเติบโตต่อไปในอนาคตได้ ต้องมีทงความแตกต่าง (D) พลังใน
ั้
การพัฒนา (En) และความเหมาะสมกับตัวผู้บริ โภค (R) ที่โดดเด่นหรื อที่เรี ยกว่า “พลังในความ
แข็งแกร่งของแบรนด์” อย่างไรก็ตามแบรนด์ใหม่เหล่านี ้คนส่วนใหญ่มกจะไม่ร้ ูจกมากและไม่มี
ั ั
ประสบการณ์ ใ นสิน ค้ า หรื อ บริ ก าร ท าให้ แ บรนด์ ใ หม่ เ หล่า นี มัก จะอยู่บริ เ วณด้ า นซ้ า ยบน
้
เรี ยกว่า พื ้นที่ของแบรนด์ที่กาลังจะเติบโตต่อไปในอนาคต หรื อ บางครังเรี ยกว่า พื ้นที่ของแบ
้
รนด์ที่เจาะตลาดเฉพาะกลุม (Niche/ Momentum Area)
่
47

48. 3) พืนทีของแบรนด์ ทกาลังเป็ นผู้นา (Leadership Area)
้ ่ ี่
แบรนด์ที่จะสามารถขึ ้นเป็ นผู้นาในตลาดได้ จะต้ องมีทงความแตกต่าง (D) พลังในการพัฒนา
ั้
(E) ความเหมาะสมกับตัวผู้บริ โภค (R) ความรู้ สกดีชื่นชม (E) และความรู้ สกคุ้นเคย (K) ที่โดด
ึ ึ
เด่ น ท าให้ แบรนด์ เ หล่ า นี อ ยู่ บ ริ เ วณด้ า นขวาบนเรี ย กพื น ที่ ข องแบรนด์ ที่ ก าลัง เป็ นผู้ น า
้ ้
(Leadership Area)
48

49. 4) พืนทีของแบรนด์ ทกาลังตกหลุมฝังศพ (Graveyard Area)
้ ่ ี่
เมื่อไหร่ก็ตามที่แบรนด์สญเสียความเป็ นผู้นาและปราศจากการแก้ ไขปองกันที่ดี จะทา
ู ้
ให้ อ่ อ นแอลงเรื่ อ ย ๆ และค่ อ ย ๆ ตกลงมาบริ เ วณด้ านขวาล่ า งเรี ย กว่ า “หลุ ม ฝั งศพ”
(Graveyard Area) แม้ ว่าแบรนด์เหล่านี ้จะเคยเป็ นผู้นา แต่แบรนด์เหล่านี ้กลับขาดซึง ความ
่
แตกต่าง (D) พลังในการพัฒนา (En) และความเหมาะสมกับตัวผู้บริ โภค (R) ทาให้ สญเสีย ู
พลังที่จะเติบโตต่อไปและตกลงไปยังบริ เวณหลุมฝั งศพในที่สด ุ
49

50. 4) พืนทีของแบรนด์ ทกาลังตกหลุมฝังศพ (Graveyard Area)
้ ่ ี่
อย่ า งไรก็ ต ามแบรนด์ ที่ อ่ อ นแอหรื อ ตายไปจากความทรงจ าของผู้บ ริ โ ภคเหล่ า นี ้
สามารถ กลับมาเกิ ดใหม่หรื อแข็งแกร่ งขึนได้ อีกครั ง หากเราสามารถสร้ างสรรค์สินค้ าหรื อ
้ ้
บริ ก ารใหม่ ๆ รวมทั ง กลยุ ท ธ์ ก ารสื่ อ สารการตลาดที่ แ ตกต่ า งจากคู่ แ ข่ ง และตรงใจ
้
กลุ่มเปาหมายได้ ซึ่งการคืนชีพให้ กับแบรนด์ นี ้ เรี ยกว่า “Brand Rejuvenation” หรื อ
้
“Rebranding” หรื อ “Repositioning” เช่น ลูกอมโบตัน, น ้ายาอุทยทิพย์ ฯลฯ
ั
50

51. 5 Brand Equity Model Facilitate Brand Planning
1. Brand Positioning Model
2 . Customer-Base Brand Equity Model (CBBE)
3. Brand Asset Valuator Model (BAV)
4. 3i Model
4. 3i Model
5. Brand Strategy Decision Model
51

52. 4. 3i Model (Philip Kotler)
3i Model ซึงเป็ นแนวคิดของ Philip Kotler ที่เขียนไว้ ในหนังสือ Marketing
่ 3.0 โดย
3i Model ประกอบด้ วย อัตลักษณ์ ของแบรนด์ (Brand identity) คุณค่าที่แท้ จริ งของแบรนด์
(Brand Integrity) และภาพลักษณ์ ของแบรนด์ (Brand Image) ในโลกที่ผ้ บริ โภคมีความสัมพันธ์
ู
เชื่อมโยงกันในแนวระนาบอย่างในปั จจุบน แบรนด์จะไม่มีความหมายใดเลย ถ้ าแสดงให้ เห็น
ั
เพี ย งแต่ ต าแหน่ ง การตลาด (Positioning) แต่ ค วรจะให้ ค วามส าคัญ ถึ ง ความแตกต่ า ง
(Differentiation) หรื อความโดดเด่น ซึงเป็ น DNA ของแบรนด์ที่สะท้ อนคุณค่าที่แท้ จริ ง
่
52

53. 4. 3i Model (Philip Kotler)
อัตลักษณ์ ของแบรนด์ (Brand identity) เป็ นเรื่ องการวางตาแหน่งของ
แบรนด์ในความคิดของผู้บริ โภค ตาแหน่งที่ดีนนควรสร้ างความโดดเด่นให้ แก่แบ
ั้
รนด์ ทาให้ ผ้ ูบริ โภคเห็นและได้ ยินแบรนด์ ของเรา แม้ จะอยู่ท่ามกลางตลาดที่
คลาคล่าไปด้ วยสินค้ ามากมายหลายยี่ห้อก็ตาม
53

54. 4. 3i Model (Philip Kotler)
คุณค่ าที่แท้ จริ งของแบรนด์ (Brand Integrity) คือศักยภาพและ
ความสามารถของแบรนด์ ใ นการบรรลุป ระสิ ท ธิ ผ ลตามที่ ไ ด้ อ้ า งไว้ ผ่ า นทาง
ตาแหน่ง และผ่า นทางจุดแตกต่า งที่ โ ดดเด่น คุณค่าที่ แ ท้ จ ริ ง ของแบรนด์ ต้ อ ง
เชื่อถือได้ ทาได้ ตามพันธสัญญาที่ให้ ไว้ กบผู้บริ โภค และทาให้ ผ้ บริ โภคไว้ วางใจ
ั ู
แบรนด์ คุณค่าที่แท้ จริงของแบรนด์มีเปาหมายอยูที่จิตวิญญาณของผู้บริโภค
้ ่
54

55. 4. 3i Model (Philip Kotler)
ภาพลักษณ์ ของแบรนด์ (Brand Image) เป็ นเรื่ องของการช่วงชิง
ความรู้สกของผู้บริ โภคที่มีต่อแบรนด์ คุณค่าของแบรนด์ไม่ควรหยุดอยู่ที่ลกษณะ
ึ ั
และประสิทธิภาพการใช้ งานตามความต้ องการด้ านกายภาพเท่านัน แต่ว่าควร
้
ตอบสนองความต้ องการด้ านอารมณ์ของผู้บริโภคด้ วย
55

56. 4. 3i Model (ตัวอย่ าง)
คุณค่ าที่แท้ จริงของแบรนด์ (Brand Integrity)
Positioning Differentiation
Sport ดีไซน์ ที่แฝงด้ วยความมี รถยนต์ที่มีสมรรถนะ และ
ระดับ และเร้ าใจทุกการขับขี่ นวัตกรรมการผลิตระดับโลก
Brand
56

57. 5 Brand Equity Model Facilitate Brand Planning
1. Brand Positioning Model
2 . Customer-Base Brand Equity Model (CBBE)
3. Brand Asset Valuator Model (BAV)
4. 3i Model
5. Brand Strategy Decision Model
5. Brand Strategy Decision Model
57

58. 5. Brand Strategy Decision Model
Existing Product New Product
Existing Brand name
Line Extension
ชื่อตราสินค้ าที่มีอยู่เดิมใช้ กบ
ั Brand Extension
ชื่อตราสินค้ าที่มีอยู่เดิมใช้ กบ
ั
ผลิตภัณฑ์ประเภทเดิมที่มีอยู่
ผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่
โดยการเพิ่มขนาดหรื อรสชาติ
เช่น โออิชิข้าวญี่ปน ุ่
ใหม่
New Brand name
Multibrands
ชื่อตราสินค้ าใหม่ใช้ กบ
ั New Brand
ชื่อตราสินค้ าใหม่ใช้ กบ
ั
ผลิตภัณฑ์เดียวกัน
ผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่
เช่น Coca cola - Coke
58

59. SUMMARY
&
QUESTION
59