Aoraiir Chii Chii, profile picture
Uploaded byAoraiir Chii Chii
18,794 views

แผน Imc

Embed presentation

Downloaded 293 times
บทที่ 15 การสื่อสารการตลาดบูรณาการ (Integrated Marketing Communications) บทนี้จะนําเสนอกระบวนการติดตอสื่อสาร องคประกอบของสวนการสงเสริม ตลาด การพัฒนาโปรแกรมการสงเสริมการตลาด การอํานวยการและการประเมินผลโปรแกรมการ สงเสริมการตลาด และ การบูรณาการติดตอสื่อสารการตลาด การพัฒนาสวนประสมของการสงเสริม การตลาด ดังตอไปนี้ กระบวนการติดตอสื่อสาร (The Communication Process) การติดตอสื่อสารเปนกระบวนการสงขอความ (Message) ถึงคนอื่น ซึ่งมีองคประกอบ 6 อยาง คือ แหลงขอมูล หรือผูสง (Source) ขอความ (Message) ชองทางการติดตอสื่อสาร (Channel of communication) ผูรับขาวสาร (Receivers) และกระบวนการใสรหัสและถอดรหัส (A Process of Encoding and Decoding) แสดงดังภาพที่ 15- 1 ประสบการณ ชองทางการ. ผูสง ใสรหัส ขอความ ถอดรหัส ผูรับ ติดตอสื่อสาร ขอมูลยอนกลับ สิ่งรบกวน สิ่งรบกวน ภาพที่ 15-1 กระบวนการติดตอสื่อสาร ที่มา: (Kerin, et al, 2003: 473) แหลงขอมูล หรือผูสง(Source) อาจเปนบริษัท หรือบุคคลที่จะสงขอมูล ขอมูลที่สงไป เชน เครื่องดื่มลดน้ําหนัก เรียกวา ขอความ ขอความจะสงผานชองทางการติดตอสื่อสาร เชน พนักงาน
515 ขาย หรือ สื่อโฆษณา หรือ เครื่องมือประชาสัมพันธ ผูบริโภคเชน ผูอาน ผูฟง ผูชมขอความเรียกวา ผูรับ 1. การใสรหัสและการถอดรหัส (Encoding and Decoding) การใสรหัสและการถอดรหัสเปนสิ่งจําเปนสําหรับการสื่อสาร การใสรหัส (Encoding) เปนกระบวนการที่ผูสงแปลงความคิดใหเปนกลุมของสัญลักษณ (Symbol) การถอดรหัส (Decoding) เปนกระบวนการที่ผูรับกลุมของสัญลักษณ ขอความและแปลงกลับเปนความคิด ผูรับ ขาวสารจะถอดรหัสตามกรอบอางอิงของตนเอง (Own Frame Reference) ไดแก ทัศนคติ คานิยม และความเชื่อ กระบวนการสื่อสารบางครั้งก็ลมเหลง ความผิดพลาดของการสื่อสารเกิดจากสาเหตุ หลายประการ เชน ผูสงขาวสารอาจแปลงความคิดเปนกลุมสัญลักษณไมเพียงพอ 2. ขอมูลยอนกลับ (Feedback) เปนสวนของการตอบสนองของผูรับขาวสารที่สื่อ กลับไปยังผูสงขาวสาร 3. สิ่งรบกวน (Noise) สิ่งที่ขัดขวางประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาด โดยการบิดเบือนขอความโฆษณา หรือ ขอมูลยอนกลับ องคประกอบของสวนการสงเสริมตลาด (The Promotional Elements) การสงเสริมการตลาด (Promotion) เปนองคประกอบหนึ่งของสวนประสมการตลาด สวน ประสมของการสงเสริมการตลาด (Promotional Mix) ประกอบดวย การโฆษณา การขายโดย บุคคล การสงเสริมการขาย การประชาสัมพันธ และการตลาดทางตรง สวนประสมเหลานีใชเพือ 1. ้ ่ ใหขอมูลเกี่ยวกับประโยชนของสินคา 2. ชักชวนใหผูบริโภคทดลองใชสินคา และ 3. ใหผูบริโภค จดจําประโยชนของสินคาที่ใชได Crosier. (1999, 238-263) เขียนวาสวนประสมของการสงเสริม การตลาดประกอบดวย โฆษณา ประชาสัมพันธ การตลาดทางตรง สปอนเซอร นิทรรศการ การ บรรจุภัณฑ แสดงสินคา ณ จุดขาย สงเสริมการขาย และ การขายโดยบุคคล ในขณะที่ Kotler (2003:) เขียนวาสวนประสมการสงเสริมการตลาดประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยบุคคล การประชาสัมพันธ การสงเสริมการขาย การตลาดทางตรง ดังตารางที่ 15-1
516 ตารางที่ 15-1 สวนประสมการสงเสริมการตลาด การสงเสริม มวลชน หรือ จุดแข็ง การตลาด สวนบุคคล การโฆษณา มวลชน มีประสิทธิภาพสามารถ เขาถึงคนจํานวนมาก การขายโดยบุคคล สวนบุคคล -รับขอมูลยอนกลับทันที -สามารถเลือกผูรับได -สามารถใชขอมูลที่  ซับซอนได การประชาสัมพันธ มวลชน มวลชน การตลาดทางตรง สวนบุคคล -ตนทุนรวมสูง -ยากที่จะรับขอมูล ยอนกลับ -ตนทุนตอครั้งสูง -ขอความมีความ แตกตางขึ้นอยูกับ พนักงานขาย เปนแหลงขอมูลที่มีความ นาเชื่อถือสูง การสงเสริมการขาย จุดออน -ยากที่จะประสาน เครื่องมือการ ประชาสัมพันธ -มีประสิทธิภาพในการ -นําไปสูสงครามการ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมใน สงเสริมการตลาด ระยะสั้น -ลอกเลียนแบบไดงาย -มีความยืดหยุนสูง -เกิดความผิดพลาดได งาย -เตรียมขอมูลไดรวดเร็ว -การตอบสนองของ -อํานวยความสะดวกใน ลูกคาต่ํา การสรางความสัมพันธกับ -คาใชจายในการ ลูกคา จัดการขอมูลสูง 1. การโฆษณา การโฆษณาหมายถึง รูปแบบการจายเงินของการสื่อสารที่ไมใชบุคคลเกี่ยวกับสินคา บริการ องคการ โดยระบุผูสนับสนุน การจายเงินคือ การจายเงินซื้อพื้นที่การโฆษณา นอกจากนั้น การโฆษณายังรวมถึง สื่อมวลชน (Mass Media) เชน โทรทัศน วิทยุ ซึ่งถือเปนการสสื่อสารโดยไม ใชบุคคล และไมสามารถรับการโตตอบ หรือ ตอบสนองโดยทันทีทันใด
517 2. การขายโดยบุคคล เปนการสื่อสารระหวางผูขายกับผูซื้อแบบ 2 ทาง (Two Way Communication) มี วัตถุประสงคเพื่อสรางสรรคความชอบสินคา ความเชื่อมั่นในสินคา และซื้อสินคา 3. การประชาสัมพันธ เป น การสร า งความสั ม พั น ธ ร ะหว า งองค ก ารกั บ กลุ ม สารธารณชน หรื อ ชุ ม ชน การ ประชาสัมพันธเปนการสรางภาพพจนขององคการ (Corporate Image) ซึ่งเปนจุดมุงหมายระยะยาว 4. การสงเสริมการขาย เปนการกระตุนยอดขายภายใน 1 สัปดาห ถาทําบอยๆ จะทําใหเสียภาพพจนของสินคา และบริษัทได การสงเสริมการขาย ไดแก การลด แลก แจก แถม หรือ ชิงโชค เปนตน การสงเสริม การขายมีจุดมุงหมายระยะสั้นๆ 5. การตลาดทางตรง ใชการติดตอสื่อสารถึงลูกคาโดยตรง เพื่อสรางการตอบสนองจากลูกคา เชน การสั่งซื้อ สินคา การขอขอมูลเพิ่มเติม การเยี่ยมรานคา เปนตน รูปแบบของการตลาดทางตรง รวมถึง การขาย แบบเผชิญหนา ไปรษณีย (Direct Mail) Catalog โทรศัพท โฆษณาใหลูกคาตอบสนองทันที โดย ผานทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ การตลาดออนไลน เปนตน คุณลักษณะทั่วไปของการตลาดทางตรงมี 4 ประการ คือ nonpublic message เปนการ สงขอความใหกับปจเจกบุคคล customized message ขอความจะกระตุน an addressed individual up-to-date message คือขอความจะเตรียมอยางรวดเร็ว และ interactive message ขอความเปลี่ยนแปลงตามการตอบสนองของผูรับ การพัฒนาโปรแกรมการสงเสริมการตลาด (Developing Program) the Promotion เนื่องจากสื่อที่ใชในการติดตอสื่อสารมีคาใชจายสูง กระบวนการติดตอสื่อสารจึงจัดเปน 3 ขั้น คือ การพัฒนา การปฏิบัติ และการประเมินผลโปรแกรมการสงเสริมการตลาด แสดงดังภาพที่ 15-2
518 การวางแผนโปรแกรมการสงเสริม กําหนดผูฟงเปาหมาย กําหนดวัตถุประสงคของการสงเสริม การตลาด กําหนดงบประมาณการสงเสริม การตลาด คัดเลือกเครื่องมือการสงเสริมการตลาด ที่เหมาะสม ออกแบบการสงเสริมการตลาด กําหนดการสงเสริมการตลาด การปฏิบัติตามโปรแกรมการ สงเสริมการตลาด Pretest โปรแกรมการสงเสริม การตลาด ปฏิบัติตามโปรแกรมการสงเสริม การตลาด ทําการแกไข การควบคุมโปรแกรมการ สงเสริมการตลาด Post-test โปรแกรมการสงเสริม การตลาด เปลี่ยนแปลงโปรแกรม ทําการแกไข ภาพที่ 15-2 ขั้นตอนของการตัดสินใจ ที่มา (Kerin, et al, 2003: 484) Kerin, et al (2003: 484-489) เขียนวาการพัฒนาโปรแกรมการสงเสริมการตลาดจะเนนที่ 4Ws ไดแก ใคร (Who) อะไร (What) ที่ไหน (Where) และเมื่อไร (When) ดังนี้ Who หมายถึง ใครคือกลุมผูฟงเปาหมาย What หมายถึง วัตถุประสงคของการสงเสริม การตลาด งบประมาณที่ ใ ช ในโปรแกรมการส ง เสริ ม การตลาด และประเภทของการส ง เสริ ม การตลาด Where หมายถึง ควรนําโปรแกรมการสงเสริมการตลาดไปใชที่ไหน และ When หมายถึง ควรเริ่มดําเนินโปรแกรมการสงเสริมการตลาดเมื่อไร 1. กําหนดผูฟงเปาหมาย (Identifying the Target Audience) ขั้ น ตอนแรกของการพั ฒ นาโปรแกรมการส ง เสริ ม การตลาดคื อ การกํ า หนดผู ฟ ง กลุมเปาหมาย ซึ่งมีวิธีการวิเคราะห ดังนี้ การวิเคราะหภาพพจน (Image analysis) เปนกลุมของ ความเชื่อ ความคิด และความประทับใจเกี่ยวกับสินคา หรือบริการของผูฟง นอกจากนั้นนักการ ตลาดยังตองพิจารณาความยากงายในการจูงใจผูฟง เชน คนฉลาดจะมีเหตุผลและชักจูงโดย เหตุผล หรือ ผูหญิงจะชักจูงไดงายกวาผูชาย เปนตน
519 2. กําหนดวัตถุประสงคของการสงเสริมการตลาด (Specifying Promotion Objective) วัตถุประสงคของการสงเสริมการตลาด ขั้นตอนการยอมรับ และ แบบจําลองไอดา (AIDA model) ดังตารางที่ 15-2 (Perreault, & McCarthy, 2000) ตารางที่ 15-2 แบบจําลองลําดับขั้นการตอบสนอง ลําดับขั้นการตอบสนอง AIDA ความตั้งใจ การรับรู แบบจําลอง ผลกระทบ ขั้นตอนการ ตามลําดับขั้น ยอมรับ การรูจัก การรูจัก เกิดความรู การ ติดตอสื่อสาร เปดรับขอมูล การรับรู ความเขาใจ ความพอใจ สนใจ ตองการ ความชอบ ความสนใจ ความพึงพอใจ การประเมินผล ทัศนคติ การตั้งใจซื้อ ความมันใจ ่ พฤติกรรม การตัดสินใจซือ ้ การซื้อ การทดลองใช พฤติกรรม การยอมรับ ที่มา (Koter, 1997) หลังจากทําการกําหนดกลุมผูฟงเปาหมายแลว ผูจัดการตลาดตองกําหนดวัตถุประสงค ของการสงเสริมการตลาด ซึ่งใชตัวแบบผลกระทบตามลําดับขั้น (A Hierarchy of Effects) โดย 1 เริ่มดวยการตระหนักถึงสินคาจนกระทั่งถึงการกระทํา (การทดลองใช หรือการยอมรับ สินคา)
520 2 การตระหนัก/รูจัก (Awareness)เปนความสามารถของผูบริโภคที่จดจําชื่อยี่หอได 3 ความสนใจ (Interest) ผูบริโภคตองการเรียนรูเกี่ยวกับคุณลักษณะบางประการของ สินคา 4 การประเมินผล (Evaluation) ผูบริโภคประเมินคุณลักษณะที่สําคัญของ สิ น ค า เช น หีบหอ ฉลาก เปนตน 5 การทดลองใช (Trial) ผูบริโภคซื้อ หรือใชสินคา 6 การยอมรับ (Adoption) ผูบริโภคเกิดความชอบสินคาจึงซื้อสินคาใชอีกครั้ง (Kerin, et al, 2003) โดยทั่วไปวัตถุประสงคของการสงเสริมการตลาดจะมีคุณสมบัติ 3 ประการ คือ การ กําหนดกลุมผูฟงเปาหมายไดชัดเจน สามารถวัดผลได และ ครอบคลุมชวงเวลาเฉพาะ 3. กําหนดงบประมาณการสงเสริมการตลาด (Setting a Promotional Budget) 3.1 รอยละของยอดขาย (Percentage of Sales) บางบริษัทตั้งงบประมาณการสงเสริมการตลาดเปนรอยละของยอดขาย หรือ ราคาขาย เพราะวาสัดสวนของงบฯจะขึ้นอยูกับยอดขายที่บริษัทแตละแหงทําได 3.2 เปรียบเทียบกับคูแขงขัน (Competitive Parity) บางบริษัทตั้งงบประมาณการสงเสริมการตลาดตามคูแขงขัน เพื่อปองกันสงคราม การสงเสริมการตลาด และ สะทอนภาพรวมของอุตสาหกรรม 3.3 จายเทาที่มี (All you can afford) คือตั้งงบประมาณจากเงินที่เหลือจากคาใชจายในการผลิตสินคาและการบริหาร เนื่องจากเปนวิธีการที่สะดวก แตจะไมคํานึงถึงบทบาทของการสงเสริมการตลาด 3.4 วัตถุประสงค และงาน (Objective and Task) ถือเป นวิธีการกํา หนดงบประมาณของการสื่อสารการตลาด หรือการสงเสริม การตลาดที่ดีที่สุด ซึ่งนักการตลาดจะกําหนด 1.วัตถุประสงคของการสงเสริมการตลาด 2. โครงราง ของงาน หรือกิจกรรมการตลาดที่บรรลุวัตถุประสงค และ 3. คาใชจายของงาน หรือ กิจกรรม การตลาด กลาวคือ นักการตลาดจําเปนตองกําหนดความสัมพันธระหวางจํานวนงบประมาณ ระดับของการเปดรับขอมูลการสื่อสารการตลาด อัตราการทดลองใชสินคา และ อัตราการใชสินคา เปนตน
521 ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ 4. คัดเลือกเครื่องมือการสงเสริมการตลาดที่เหมาะสม (Selecting the Right Promotional Tools) ป จ จั ย ในการพิ จ ารณาเลื อ กเครื่ อ งมื อ ในการส ง เสริ ม การตลาด ได แ ก วงจรชี วิ ต ผลิตภัณฑ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ และกลยุทธของชองทางการตลาด ดังรายละเอียดตอไปนี้ 4.1 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ (Product Life Cycle: PLC) สิ น ค า ทุ ก ชนิ ด จะมี ว งจรชี วิ ต และส ว นประสมการส ง เสริ ม การตลาดจะ เปลี่ยนแปลงตลอดขั้นตอนของวัฏจักรผลิตภัณฑ แสดงดังภาพที่ 15-3 กิจกรรมการสงเสริมการตลาด วัตถุประสงคของการ สงเสริมการตลาด แนะนํา เจริญเติบโต อิ่มตัว ใหขอมูล ชักชวน จดจําได -เผยแพรใน นิตยสาร -โฆษณา -พนักงานขาย เยี่ยมตัวกลาง -สงเสริมการขาย โดยแจกของ ตัวอยาง -พนักงานขาย เยี่ยมตัวกลาง -โฆษณาใหเห็น ความแตกตาง ของสินคาจากคู แขงขัน -โฆษณาใหจดจํา ยี่หอได -สงเสริมการขาย โดยการให สวนลด และ คูปอง -สงไปรษณีย -ใชพนักงานขาย ตกต่ํา -ใชเงินจํานวน นอย ภาพที่ 15-3 เครื่องมือการสงเสริมการตลาดที่ใชในชวงชีวิตผลิตภัณฑ ที่มา (Kerin, et al, 2003: 480) ก. ขั้นแนะนํา (Introduction Stage) ขั้นแนะนํา (Introduction Stage) การใหขอมูลแกลูกคาถือเปนจุดประสงค เพื่อ เพิ่มการตระหนัก ถึง สินค า (Awareness) เป นจุ ดประสงคขอแรกของการสื่อสารการตลาด ใน
522 ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ โดยปกตินักการตลาดอาจจะใชองคประกอบของสวนประสมการ สื่อสารการตลาดทั้งหมด คือ การโฆษณา การขายโดยบุคคล การประชาสัมพันธ การสงเสริมการ ขาย และการตลาดทางตรง ข. ขั้นเจริญเติบโต (Growth Stage) จุดประสงคของขั้นตอนนี้คือการรักษาลูกคาไวใหได และ การโฆษณามีบทบาท เพื่อใหลูกคาจดจําสินคาได การสงเสริมการขายจะการใหสวนลด และคูปอง การตลาดทางตรง จะ ใชการสงไปรษณีย การตัดราคาสินคาจะนํามาใชในขั้นตอนนี้ พนักงานขายจะสรางความพึงพอใจ ใหกับคนกลาง โดยทั่วไป จะลดงบประมาณการสงเสริมการตลาด และใชการแพรคําพูด ค. ขั้นอิ่มตัว (Maturity Stage) โดยทั่วไปขั้นอิ่มตัว นักการตลาดจะเนนการสงเสริมการขาย การโฆษณา การ ประชาสัมพันธ และการขายโดยบุคคล ใชเงินเพียงเล็กนอยเพื่อการสงเสริมการตลาด ง. ขั้นถดถอย (Decline Stage) จะเนนการสงเสริมการขาย แตจะลดการโฆษณา การ ประชาสัมพันธ และการขายโดยบุคคล 4.2 คุณลักษณะของสินคา (Product Characteristics) การส ง เสริ ม การตลาดจะมี บ ทบาทต อ สิ น ค า อุ ป โภคบริ โ ภค และ สิ น ค า อุตสาหกรรมแตกตางกัน เชนการโฆษณาจะมีบทบาทสําคัญตอสินคาอุปโภคบริโภค ในขณะที่การ ขายโดยบุคคลจะมีบทบาทสําคัญตอสินคาอุตสาหกรรม เปนตน 4.3 ขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อ (Stages of the Buying Decision) ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคมีผลกระทบตอสวนประสมของการสงเสริม การตลาด ภาพที่ 15-5 แสดงความสําคัญขององคประกอบของสวนประสมการสงเสริมการตลาดที่ แปรผันตามขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ
523 พนักงานขาย สูง ความสําคัญของการสงเสริมการตลาด การสงเสริมการขาย การตลาดทางตรง การประชาสัมพันธ การโฆษณา ต่ํา กอนซื้อ ซื้อ หลังซื้อ ขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อ ภาพที่ 15-4 ความสําคัญของสวนประสมการสงเสริมการตลาดแปรผันตามขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ ที่มา (Kerin, et al, 2003: 481) ก. ขั้นกอนซื้อ (Pre-purchase Stage) ขั้นนี้การโฆษณามีความสําคัญตอกระบวนการตัดสินใจซื้อมากกวาการขายโดย บุคคล เนื่องจากการโฆษณาจะใหขอมูลสินคาและผูผลิตกับผูบริโภคคาดหวัง การสงเสริมการขาย จะใชการแจกของตัวอยาง เพื่อลดความเสี่ยงในการทดลองใชสินคาของผูบริโภค พนักงานขาย เยี่ยมชมลูกคาหลังจากการโฆษณานํารอง จะทําใหผูบริโภคจดจําสินคาที่พนักงานขายนําเสนอ ข. ขั้นการซื้อ (Purchase Stage) ขั้นนี้การขายโดยบุคคลมีความสําคัญตอสวนประสมการสงเสริมการตลาดมาก ที่สุด ในขณะที่ การโฆษณามีความสําคัญนอยที่สุด การสงเสริมการขายโดยใชคูปอง การจัดแสดง สินคา ณ จุดขาย การรับคืนสินคา ค. ขั้นหลังซื้อ (Post-purchase Stage) ขั้นนี้การขายโดยบุคคลยังมีความสําคัญตอสวนประสมการสงเสริมการตลาด โดยขอเท็จจริงคือ พนักงานขายยิ่งเพิ่มการบริการหลังขาย ลูกคาก็ยิ่งพึงพอใจ การโฆษณาจะทํา ใหลูกคามีความมั่นใจวาการซื้อสินคาตรงกับความตองการ การสงเสริมการขายโดยใชคูปอง และ การตลาดทางตรง จะเตือนใหลูกคาจดจํายี่หอสินคาได และเกิดการซื้อซ้ํา
524 4.4 กลยุทธของชองทางการตลาด (Channel Strategies) ชองทางการตลาดเปนการไหล หรือเคลื่อนยายสินคาจากผูผลิตผานตัวกลางไป ยังลูกคาคนสุดทาย ผูผลิตควบคุมชองทางการตลาดเปนไปไดยาก ดังนั้นผูผลิตจึงใชกลยุทธการ สงเสริมการตลาดชวยในการควบคุมชองทางการตลาด กลยุทธการสงเสริมการตลาดมี 2 ประเภท คือ กลยุทธผลัก (Push Strategy) และ กลยุทธดึง (Pull Strategy) ข.กลยุทธดึง การไหลของอุปสงค การไหลของอุปสงค ผูผลิต การไหลของการ สงเสริมการตลาด การโดยบุคคลไปสูง ผูผลิต พอคาสง พอคาสง พอคา พอคา ผูบริโภค ผูบริโภค การไหลของการสงเสริมการตลาด การโฆษณาไปยังผูบริโภค ก.กลยุทธผลัก ภาพที่ 15-5 การเปรียบเทียบกลยุทธผลัก กับกลยุทธดึง ที่มา (Perreault and McCarthy, 2000: 309) กลยุทธผลัก จากภาพที่ 15-5 แสดงการใชกลยุทธผลักของผูผลิตโดยใชสวนประสมการ สงเสริมการตลาดตอสมาชิกในชองทางการตลาด เพื่อใหเกิดความรวมมือในการสั่งซื้อสินคา และ เก็บรักษาสินคา กลยุทธผลักจะใชพนักงานขาย และการสงเสริมการขายในการสงเสริมการตลาด พนักงานขายจะแวะเยี่ยมพอคาสง การสงเสริมการขายจะใชสวนลดที่ยอมให (ประมาณรอยละ 20) จุดมุงหมายของกลยุทธผลักคือกระตุนใหสมาชิกชองทางการตลาดผลักดันสินคาไปสูลูกคา
525 กลยุทธดึง ในกรณีที่สมาชิกชองทางการตลาดไมใหการรวมมือกับผูผลิตในการสั่งซื้อ สิ น ค า หรื อ เก็ บ รั ก ษาสิ น ค า ผู ผ ลิ ต จะเลื อ กใช ก ลยุ ท ธ ดึ ง เป น การใช ส ว นประสมการส ง เสริ ม การตลาดไปยังผูบริโภคคนสุดโดยตรง ดังนั้น ผูผลิตจะเลือกใชการโฆษณาเปนหลัก 5. ออกแบบขาวสาร (Designing the Message) 5.1 เนื้อหาขาวสาร (Message content) บริษัทออกแบบเนื้อหาขาวสารเพื่อสงไปยัง กลุมเปาหมาย ซึ่งกระบวนการออกแบบเนื้อหาขาวสารคือ การเชิญชวน (Appeal) them unique selling proposition (USP) • การเชิญชวน (Appeal) มี 3 ชนิด เหตุผล อารมณ และจริยธรรม การเชิญชวน ทางเหตุผล ไดแก คุณภาพสินคา คุณคาสินคา และการประหยัด เปนตน การเชิญ ชวนทางอารมณมี 2 ชนิด คือ positive emotion เชน ความตลก ความรัก ศักดิ์ศรี และสนุกสนาน negative emotion เชน ความกลัว ความผิด และความอาย 5.2 โครงสรางขาวสาร (Message structure) นาย Hovland กําหนดองคประกอบ โครงสรางเปน การสรุปผล (Conclusion drawing) การใหเหตุผลดานเดียว/สองดาน (one versus two sided argument ) และ การลําดับการนําเสนอขาวสาร (Order of presentation) ก. การสรุปผล บริษัทควรสรุปขาวสารใหกับผูฟงเปาหมาย หรือไม? งานวิจัยพบวา การ โฆษณาที่สรุปผลใหกับผูฟงกลุมเปาหมายมีประสิทธิผลมากกวา การโฆษณาที่ไม สรุปผลใหกับผูฟงกลุมเปาหมาย ถึงอยางไรก็ตาม บางครั้งการสรุปผลในการโฆษณา เนื้อหา ก็ไมเหมาะสม ดังนี้ ผูรับขาวสารไมไวใจผูสงขาวสาร (Untrustworthy) ขาวสารไมซับซอน หรือ ผูฟงกลุมเปาหมายมีความเฉลียวฉลาด และ ขาวสารเปน ประเด็นที่เกี่ยวของกับสวนบุคคล ข. การใหเหตุผลดานเดียว/สองดาน (One versus two sided argument) บริษัทควร นําเสนอขาวสารเฉพาะแงดีของสินคา หรือไม? หรือควรนําเสนอขาวสารสินคาทั้ง 2 ดานคือ ทั้งดานที่ไมดี และดานที่ดี ค. การลําดับการนําเสนอขาวสาร (Order of presentation) บริษัทควรนําเสนอเนื้อหา ขาวสารที่สําคัญที่สุด (Strongest argument) กอนหรือหลัง? กรณีการนําเสนอดาน เดียวควรนําเสนอขาวสารที่สําคัญที่สุดกอน เพราะดึงดูดความสนใจของผูฟง กรณี นําเสนอขาวสาร 2 ดาน ควรนําเสนอขาวสารที่สําคัญกอน (Primary effect) หรือ หลัง (Regency effect) ขึ้นอยูกับ ผูฟงมีทัศนคติที่ดีตอบริษัทหรือไม
526 5.3 รูปแบบขาวสาร (Message format) รู ปแบบข า วสาร (Message format) รู ป แบบของขา วสารอาจนํ า เสนอในรู ปสิ่ ง พิ ม พ เช น หนังสือพิมพ นิตยสาร เปนตน หรือนําเสนอในรูปสื่ออิเลคทรอนิคส เชน โทรทัศน วิทยุ เปนตน 5.4 แหลงขาวสาร (Message source) แหลงขาวสาร (Message source) ขาวสารถูกนําเสนอโดยบุคคลที่มีชื่อเสียง (Celebrities) เพื่อดึงดูดความสนใจ และจดจํายี่หอสินคาได เชน โฆษณารองเทากีฬาของไนกี้ใช นักบาสเก็ตบอลที่มีชื่อเสียงคือ Michael Jordan ปจจัยที่มีผลกระทบตอการมีชื่อเสียงมี 3 ประการ คือ ความเชี่ยวชาญ (Expertise) ความเชื่อใจ (Trustworthiness) และ ความชื่นชอบ (Likeability) ผูบริโภคที่มีทัศนคติที่ดีตอขาวสาร และแหลงขาวสาร หรือ มีทัศนคติที่ไมดีตอ ขาวสาร และแหลงขาวสาร ซึ่งเรียกวา “สภาวะความสอดคลอง” (A state of congruity) ตาม หลักการของสภาวะความสอดคลองคือผูสงขาวสารสามารถสรางภาพพจนที่ดีเมื่อลดความรูสึกแง ลบตอยี่หอสินคา 6. กําหนดการสงเสริมการตลาด (Scheduling the Promotion) การใชจายโฆษณาทางสื่อโทรทัศน วิทยุ สิ่งพิมพในชวง 10 เดือนแรก(ม.ค.-ต.ค. 2550) ของปนี้ที่มีประมาณ 7.4 หมื่นลานบาท เม็ดเงินสวนใหญก็ยังกระจุกตัวอยูในสื่อทีวี ซึ่งในกลุม โทรทัศน นั้นยังคงมีชอง 3 เปนแชมปดวยเม็ดเงินประมาณ 1.4 หมื่นลานบาท นําหนาชอง 7 อยู เล็กนอยโดยชอง 7 มีเม็ดเงินประมาณ 1.3 หมื่นลานบาท โดยที่หากดูที่อัตราเติบโตเมื่อเทียบกับ ชวงเดียวกันกับปที่แลวจะเห็นไดวา ชอง 3 อัตราเติบโตนําโดงกวารอยละ 11 ขณะที่ชอง 7 และ ชองอื่น ๆ อัตราติดลบหมด สื่อที่มีเม็ดเงินมากรองลงมาคือ หนังสือพิมพ ที่หนึ่งก็ยังเปนไทยรัฐ แชมป ต ลอดกาล โดยเม็ ด เงิ น กว า 3 พั น ล า นบาท ทิ้ ง ห า งเดลิ นิ ว ส ที่ ต ามมาที่ ส อง หลายเท า ตัว สํา หรั บสื่อนิ ตยสารที่ มีเ ม็ดเงิ น โฆษณามากเป น อั น ดั บ สามนั้น อัน ดับหนึ่งไดแ ก นิตยสารแพรว ตามดวยนิตยสารประเภทดาราที่มาแรงอยางทีวีพูล ดารา เดลี่ ตราสินคาที่ใชงบ โฆษณามากที่ คือ พอนดส ตามดวย ระบบโทรศัพทเอไอเอส บริษัททีวีไดเร็ค โอเลย เฟซ โตโยตา เปน ตน http://www.businessthai.co.th/content.php?data=412491_Media%20Spending (19/12008)
527 ตารางที่ 15-3 การวางแผนสื่อสําหรับเสื้อผาผูชาย ผูชายอายุ 25-49 ป การเขาถึง (R) ความถี่ (F) 3.1 78 2.1 69 93 2.4 เดือน สื่อ มีค. โทรทัศน นิตยสาร รวม เมย. โทรทัศน นิตยสาร รวม 78 33 84 3.1 1.3 3.4 พค. มิย. นิตยสาร นิตยสาร วิทยุ รวม วิทยุ นิตยสาร นิตยสาร โทรทัศน นิตยสาร วิทยุ รวม 34 34 38 59 38 35 59 81 32 38 92 1.3 1.3 5.3 4.1 5.3 1.3 1.7 3.5 1.2 5.3 5.7 กค. สค. ตค. พย.และธค. ที่มา (Guiltinan et al., 1997: 272) จากตารางที่ 15-3 แสดงกําหนดการโฆษณาที่เนนในชวงเดือนพฤศจิกายน –ธันวาคม โดย มีอัตราการเขาถึงเทากับ 92 และความถี่เทากับ 5.7 ครั้ง ดังนั้น คะแนนประมาณคาขั้นตน (Gross rating point: GRP) เทากับ 524.4 คะแนน (92 × 5.7) แตในเดือนมีนาคม โดยมีอัตราการเขาถึง
528 เทากับ 93 และความถี่เทากับ 2.4 ครั้ง ดังนั้น คะแนนประมาณคาขั้นตน (Gross rating point: GRP) เทากับ 223.2 คะแนน (93 × 2.4) การอํานวยการและการประเมินผลโปรแกรมการสงเสริมการตลาด (Executing and Evaluating the Promotion Program) การประเมินผลแผนงานสงเสริมการตลาดวาเปนไปตามวัตถุประสงคหรือไม? โดยทั่วไป วัตถุประสงคของการสื่อสารการตลาดคือ การใหตระถึงตราสินคา ทดลองใชสินคา พึงพอใจใน สินคา การซื้อซ้ํา เปนตน ตารางที่ 15-4 เปรียบเทียบผลลัพธของการสงเสริมการตลาด และ วัตถุประสงคของการสงเสริมที่องคการตั้งขึ้น ตารางที่ 15-4 การติดตามประสิทธิภาพของการสงเสริมการตลาด ตัววัด วัตถุประสงค ผลลัพธ ความแปรปรวน (%) สวนครองตลาด การรูจักตราสินคา -Unaided -Aided ทัศนคติตอยี่หอ ความตั้งใจซื้อ การทดลองใช อัตราการซื้อซ้ํา 10 9 -10 40 90 60 40 30 70 45 88 68 47 22 75 +13 -2 +13 +18 -27 +7 แหลงที่มา การตรวจสอบรานคา การสํารวจ การสํารวจ การสํารวจ กลุมลูกคาประจํา กลุมลูกคาประจํา (Panel) ที่มา (Doyle, 2002, 265) จากภาพที่ 15-6 ตราสินคา ก. มีการตระหนักถึงตราสินคาเปนรอยละ 80 การทดลองใช เปนรอยละ 60 และความพึงพอใจตอตราสินคาเปนรอยละ 20 นั่นชี้ใหเห็นวา โปรแกรมการสื่อสาร การตลาดมีประสิทธิผลในการเพิ่มการตระหนักถึงตราสินคา แตลมเหลวในการสรางความพึงพอใจ ใหกับลูกคา คือไมมีความสอดคลองกับกับความคาดหวังของลูกคา ในขณะที่ ตราสินคา ข. มีการ ตระหนักถึงตราสินคาเปนรอยละ 40 การทดลองใชเปนรอยละ 30 และความพึงพอใจตอตราสินคา เปนรอยละ 80 นั่นแสดงวา โปรแกรมการสื่อสารการตลาดมีประสิทธิผลในการสรางความพึงพอใจ ใหกับลูกคา
529 ตราสินคา ก. ตราสินคา ข. 20% 100% 80% 60% 40% 100% 80% % 60% 40 30% 20% รวม ตระหนักถึง ตราสินคา ทดลองใช ตราสินคา พึงพอใจ 70% รวม ตระหนักถึง ตราสินคา ทดลองใช ตราสินคา 80% พึงพอใจ ภาพที่ 15-6 สภาวะปจจุบันของตราสินคา ก. และ ตราสินคา ข. ที่มา (Kotler, 2003: 583) การบู รณาการติ ดต อสื่อสารการตลาด การพัฒนาสวนประสมของการสงเสริม การตลาด (Integrated Marketing Communication: Developing the Promotional Mix) การติดตอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) หมายถึง กระบวนการพัฒนาและนําโปรแกรมการสื่อสารรูปแบบตาง ๆ มาใชเพื่อจูงใจ ผูบริโภคในปจจุบัน และกลุมผูบริโภคคาดหวัง (Schultz, 2003) คิทเชน และคณะ (Kitchen et al., 2004: 1417-1436) ทําการสํารวจขอมูลจากผูบริหาร บริษัทตัวแทนการโฆษณา และตัวแทนการประชาสัมพันธจํานวน 200 คน ซึ่งเปนสมาชิกของ สถาบันการโฆษณา (Institute of Advertising Practitioners: IPA) และสมาคมการประชาสัมพันธ ของประเทศอังกฤษ (Public Relations Consultants Association: PRCA) พบวาการติดตอสื่อสาร การตลาดแบบบูรณาการมีองคประกอบหลักคือ การโฆษณา และการประชาสัมพันธ
530 ตารางที่ 15-5 วิวัฒนาการของ IMC ตอกลยุทธการสื่อสารการตลาด การตัดสินใจ ดานการตลาด กลยุทธ การตลาด IMC แบบดั้งเดิม ระยะที่ 1 ระยะที่ 2 (กอน ค.ศ. 1950) (ค.ศ. 1950-90) การคาตาม การมุงตลาด พื้นฐานการตลาด ตลาดแตกตาง กลยุทธการ สรางสรรค แนวคิดดานสื่อ การวางแผน กลยุทธการแบง ตลาดมวลชน สวนตลาด การตลาด กวาง (โครงราง เปาหมาย ภูมิศาสตร และ ประชากรศาสตร) การวาง ไมแตกตาง ตําแหนง Single minded proposition การวางแผนสื่อ บูรณาการ การเชิญชวน พฤติกรรมการ เลือกสื่อ ตลาดเปาหมาย (โครงรางทัศนคติ และจิตวิสัย) วางตําแหนงตรา สินคา กลยุทธIMC วัตถุประสงค ของสื่อ การเขาถึง การเขาถึงและ ความถี่ ประสบการณ ดานสื่อ สารสนเทศ interruption กลยุทธการสื่อสารการตลาด ระยะที่ 2 (ค.ศ. 1990+) CRM ระยะที่ 4 (ค.ศ. 2000+) การ เฉพาะเจาะจง มวลชน การแบงสวนตลาด Hypersegmentation นิยามตลาด (โครง การจัดการตลาด รางความตองการและ ความสัมพันธ การใชสินคา) การวางตําแหนง การบริหาร ความสัมพันธ ความสัมพันธ รวม ขอความหลายมิติ ขาวสาร เฉพาะเจาะจง Media neutral การวางแผน planning ชองทางการ สื่อสาร Customer touch Experience points(involvement/ media engagement) (Time/quality of engagement) attention ประสบการณ ที่มา (Higgs and Polonsky, 2007: 1501) การพัฒนาการติดตอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมี 4 ขั้นตอน ไดแก การประสานงาน การติดตอสื่อสารการตลาด .การนิยามขอบเขตของการติดตอสื่อสารการตลาด การประยุกตใช เทคโนโลยีสารสนเทศ (IT) และ บูรณาการการเงินกับกลยุทธการติดตอสื่อสารการตลาด (แสดงดัง ภาพที่ 15-7)
531 4.บูรณาการการเงินกับ กลยุทธการติดตอสื่อสารการตลาด 3.การประยุกตใชเทคโนโลยี สารสนเทศ (IT) 2.การนิยามขอบเขตของการ ติดตอสื่อสารการตลาด 1.การประสานงานการติดตอสื่อสาร การตลาด ภาพที่ 15-7 การพัฒนาการติดตอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ที่มา (Kitchen et al., 2004: 1427) ก. การประสานงานการติ ด ต อ สื่ อ สารการตลาด ด า น การโฆษณา การ ประชาสัมพันธ ไปรษณียทางตรง การสงเสริมการขาย อินเทอรเน็ต กับฝายตางๆ ในบริษัท (Eagle et al., 2007) ข.การนิยามขอบเขตของการติดตอสื่อสารการตลาด เปนการเก็บรวบรวมขอมูลลูกคา และนําไปใชกับการติดตอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ แลวประเมินผลขอมูล ยอนกลับ ค. การประยุกตใชเทคโนโลยีสารสนเทศ (IT) เปนการบํารุงรักษาฐานขอมูล แลว นํ า ไปแบ ง ส ว นตลาด เพื่ อ ใช เ ป น ข อ มู ล ในการวางแผนและดํ า เนิ น งานการ ติด ต อสื่ อ สารการตลาดแบบบู ร ณาการ เพื่ อ เปลี่ ย นจากข อมู ล ลูก ค า เป น องค ความรูดานลูกคา (Customer knowledge) ง. บูรณาการการเงินกับกลยุทธการติดตอสื่อสารการตลาด เปนการประเมินผลการ ดําเนินงานของการติดตอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการจากผลตอบแทนตอ การลงทุน (Return on investment: ROI) ของสวนตลาด
532 การติดตอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีคุณลักษณะ 5 ประการ คือ ตองมีผลกระทบ ตอพฤติกรรมผูบริโภค เริ่มตนที่ลูกคา หรือลูกคาคาดหวัง ใชรูปแบบการติดตอสื่อสารการตลาดทุก ชนิด และเพื่อสรางความสัมพันธกับลูกคา มาดาวารมและคณะ (Madhavaram et al., 2005) ตรวจสอบปจจัยที่มีผลกระทบตอสวน ทุนตราสินคา (brand equity strategy) พบวาการบูรณาการติดตอสื่อสารการตลาด (IMC) และ เอกลักษณตราสินคา (Brand identity) เปนองคประกอบสําคัญของสวนทุนตราสินคา โดยการบูร ณาการติดตอสื่อสารการตลาด (IMC) มีบทบาทตอการพัฒนา และรักษาสวนทุนตราสินคา ( ไดแก การตระหนักถึงตราสินคา และภาพพจนตราสินคา) ในขณะที่ เอกลักษณตราสินคา (Brand identity) มีบทบาทในการใหขอมูล ขอแนะนํา การพัฒนาและการปฏิบัติการกลยุทธการบูรณาการ ติดตอสื่อสารการตลาด สรุป การติดตอสื่อสารเปนกระบวนการสงขาวสาร ซึ่งมีองคประกอบ 6 อยาง คือ แหลงขอมูล หรือผูสง ขาวสาร ชองทางการติดตอสื่อสาร ผูรับขาวสาร และกระบวนการใสรหัสและถอดรหัส การสงเสริมตลาด ประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยบุคคล การประชาสัมพันธ การ สงเสริมการขาย และ การตลาดทางตรง การพัฒนาโปรแกรมการสงเสริมการตลาดจะเนนที่ 4Ws คือ Who หมายถึ ง ใคร คือกลุมผูฟงเปาหมาย What หมายถึง วัตถุประสงคของการสงเสริมการตลาด งบประมาณที่ใชใน โปรแกรมการสงเสริมการตลาด และประเภทของการสงเสริมการตลาด Where หมายถึง ควรนํา โปรแกรมการสงเสริมการตลาดไปใชที่ไหน และ When หมายถึง ควรเริ่มดําเนินโปรแกรมการ สงเสริมการตลาดเมื่อไร การพั ฒ นาโปรแกรมการสง เสริ มการตลาดกํา หนดได 7 ขั้ นตอน ดัง นี้ 1.กํา หนดผูฟ ง เปาหมาย ซึ่งมีวิธีการวิเคราะห ดังนี้ การวิเคราะหภาพพจน (Image analysis) เปนกลุมของความ เชื่อ ความคิด และความประทับใจเกี่ยวกับสินคา หรือบริการของผูฟง 2. วัตถุประสงคของการ สงเสริมการตลาด ขั้นตอนการยอมรับ และ แบบจําลองไอดา (AIDA model) ตัวแบบผลกระทบ ตามลําดับขั้น (A Hierarchy of Effects) ไดแก การตระหนัก/รูจัก (Awareness)เปนความสามารถ ของผูบริโภคที่จดจําชื่อยี่หอได กําหนดงบประมาณการสงเสริมการตลาด มีวิธีการคือ รอยละของ ยอดขาย เปรียบเทียบกับคูแขงขัน จายเทาที่มี และ วัตถุประสงค และงาน 4. คัดเลือกเครื่องมือ
533 การสงเสริมการตลาดที่เหมาะสม ปจจัยในการพิจารณาเลือกเครื่องมือในการสงเสริมการตลาด ดังนี้ 1) วงจรชีวิตผลิตภัณฑ ไดแก ขั้นแนะนํา ขั้นเจริญเติบโต ขั้นอิ่มตัว และ ขั้นถดถอย .2 คุณลักษณะของสินคา คือ สินคาอุปโภคบริโภค และ สินคาอุตสาหกรรมแตกตางกัน 3 ขั้นตอน ของการตัดสินใจซื้อ คือ ขั้นกอนซื้อ ขั้นการซื้อ และขั้นหลังซื้อ 4 กลยุทธของชองทางการตลาด 5. ออกแบบขาวสาร มีองคประกอบดังนี้ เนื้อหาขาวสาร โครงสราง รูปแบบขาวสาร และแหลงขา สาร 6. กําหนดการสงเสริมการตลาด และ 7.การอํานวยการและการประเมินผลโปรแกรมการ สงเสริมการตลาด การติดตอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หมายถึง กระบวนการพัฒนาและนําโปรแกรม การสื่อสารรูปแบบตาง ๆ มาใชเพื่อจูงใจผูบริโภคในปจจุบัน และกลุมผูบริโภคคาดหวัง พัฒนาการ ติดตอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีองคประกอบหลักคือ การโฆษณา และการประชาสัมพันธ นอกจากนั้ น การติ ด ต อสื่ อ สารการตลาดแบบบูร ณาการมี คุ ณลั ก ษณะ 5 ประการ คื อ ต อ งมี ผลกระทบตอพฤติกรรมผูบริโภค เริ่มตนที่ลูกคา หรือลูกคาคาดหวัง ใชรูปแบบการติดตอสื่อสาร การตลาดทุกชนิด และเพื่อสรางความสัมพันธกับลูกคา คําถามทายบท 1. กระบวนการสือสาร และองคประกอบการสื่อสารคืออะไร? อธิบายพอสังเขป ่ 2. เขาใจสวนประสมการสงเสริมการตลาด (The Promotional Mix)คืออะไร? อธิบายพอ สังเขป 3. คัดเลือกวิธีการสงเสริมการตลาดที่สอดคลองกับชวงชีวิตผลิตภัณฑคืออะไร? อธิบายพอ สังเขป 4. อธิบายความแตกตางระหวางกลยุทธผลัก กับกลยุทธดงคืออะไร? อธิบายพอสังเขป ึ 5. วิธีการสื่อสารการตลาดแบบบูรณการ (Integrated Marketing Communication: IMC) คืออะไร? อธิบายพอสังเขป เอกสารอางอิง เปดสถิติโฆษณา 10 เดือนผานสื่อทีว-วิทยุ-สิ่งพิมพ, บิสิเนสไทย [27-11-2007] ี
534 ชื่นจิตต แจงเจนกิจ. (2546). IMC & Marketing communication: กลยุทธสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ บริษัท ทิปปง พอยท จํากัด. Beverland, Michael; Luxton, Sandra. (2005) Managing integrated marketing communication (IMC) through strategic decoupling. Journal of Advertising, 34 (4), 103-16. Chang, Yuhmiin; Stammerjohan, Claire; Wood, Charles M. (2005) An empirical investigation of the interaction between publicity, advertising, and previous brand attitudes and knowledge. Journal of Advertising, 34 (4), 55-67. Crosier, K. (1999). Promotion. In Baker, M.J. (Eds.) The Marketing Book. (pp. 238-263). Melbourne, 4th Ed. Butterworth-Heinemann. Doyle, P. (2002). Marketing Management and Strategy. 3rded. Singapore: Prentice-Hall. Duncan, Tom. (2005) IMC in industry more talk than walk. Journal of Advertising , 34 (4), 5-6. Eagle, L., Kitchen,P.J. and S. Bulmer (2007). Insights into interpreting IMC: a two-nation qualitative comparison. European Journal of Marketing, 41(7/8), 956-970. Evans, M.; L. O’Malley, and M. Patterson. (1995). Direct Marketing: rise and rise or rise and fall? Marketing Intelligence & Planning, 13(6), 16-23 Grove, S.J., L. Carlson, and M.J. Dorsch. (2007). Comparing the application of integrated marketing communication (IMC) in magazine ads across product type and time. Journal of Advertising, 36 (1), 37-54. Guiltinan, Joseph P., Paul, Gordon W., and Madden, Thomas J. (1997). Marketing Management: strategies and programs. 6th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc. Higgs, B. and M.J. Polonsky. (2007). New media: embedding IMC within broader marketing strategy. Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy (ANZMAC 2007) Conference, 3-5 December. 2007. Dunedin, New ZeaLand. University of Otago, 1500-1508. Kerin, R.A., Berkowitz, E.N., Hartley, S.W, and Rudelius, W. (2003). Marketing . 7th ed.Singapore: McGraw-Hill. Inc
535 Kitchen,P.J.; D. E. Schultz, I. Kim, D. Han and Tao Li. (2004), Will agencies ever ”get” (or understand) IMC?. European Journal of Marketing, 38(11/12), 1417-1436. Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th ed. Singapore: Prentice-Hall. Madhavaram, Sreedhar; Badrinarayanan, Vishag; McDonald, Robert E.(2005). Integrated marketing communication (IMC) brand identity as critical components of brand equity strategy. Journal of Advertising, 34 (4), 69-80. Perreault, W. D. (1998). From 1086 and 1984: direct Marketing into the millennium. Marketing Intelligence & Planning, 16(1), 56-67. ________., and McCarthy, E. J. (2000). Essentials of Marketing: A global-managerial approach. 8th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc. Reid, Mike. (2005). The relationship between integrated marketing communication, market orientation, and brand orientation. Journal of Advertising, 34 (4), 11-23. Schultz, D.E. (2003). Relax old marcom notions, consider audiences. Marketing News, 37 (22), 6, 8. Tsai, Shu-pei. (2005). Integrated marketing as management of holistic consumer experience. Business Horizons, 48 (5), 431-41.

More Related Content

PDF
การจัดการเชิงกลยุทธ์
byThida Noodaeng
 
PDF
1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับวิธีวิจัยทางธุรกิจ
byNitinop Tongwassanasong
 
PDF
การติดต่อสื่อสารในองค์กร
byChainarong Maharak
 
PPT
การบริหารการเปลี่ยนแปลง
byRadanat Chiachai
 
PDF
บทที่ 2 การสื่อสารการตลาด
byetcenterrbru
 
PDF
Chapter 5 กระบวนการพัฒนาองค์การ
bywanna2728
 
PDF
บทที่ 6 การส่งเสริมการขาย
byetcenterrbru
 
PPTX
วัฒนธรรมองค์กร (Organizational culture)
byRitthiporn Lekdee
 
การจัดการเชิงกลยุทธ์
byThida Noodaeng
 
1 ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับวิธีวิจัยทางธุรกิจ
byNitinop Tongwassanasong
 
การติดต่อสื่อสารในองค์กร
byChainarong Maharak
 
การบริหารการเปลี่ยนแปลง
byRadanat Chiachai
 
บทที่ 2 การสื่อสารการตลาด
byetcenterrbru
 
Chapter 5 กระบวนการพัฒนาองค์การ
bywanna2728
 
บทที่ 6 การส่งเสริมการขาย
byetcenterrbru
 
วัฒนธรรมองค์กร (Organizational culture)
byRitthiporn Lekdee
 

What's hot

PDF
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
byMahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
PPTX
บทที่ 5 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง
byThananya Chotikakul
 
PPTX
3012 bdc412-bb qplaza
byPiyawat Garawach
 
PDF
บทที่ 5 การโฆษณา
byetcenterrbru
 
PDF
IMC Overview (ch.2)
byMahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
PDF
เถ้าแก่น้อย บ่าย
bysutaphat neamhom
 
PPTX
บทที่ 11 การส่งเสริมการขาย (2)
byLadda Tansri
 
PDF
Marketing & consumer behavior overview
byMahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
DOCX
โครงสร้างองค์กร เสริมสุข
by0868472700
 
PDF
สิทธิคุ้มครองผู้บริโภค
bykrupeem
 
PPTX
64 กำหนดราคาเชิงกลยุทธ์
byssuser214242
 
PDF
Social-class (ชนชั้นทางสังคมกับพฤติกรรมผู้บริโภค : บทที่ 5 ) สำหรับนิสิต วิชา...
byMahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
PDF
บทที่ 7 ต้นทุนการผลิต และรายรับจากการผลิต
byOrnkapat Bualom
 
PPTX
ตลาดในระบบเศรษฐกิจ
byPariwanButsat
 
PPTX
บทที่7ช่องทางการจัดจำหน่าย
byเฌ่อร์ เปรี้ยววว
 
PPT
การวิเคราะห์สื่อ
byrainacid
 
PPT
Media IMC
byJidanunt Ji Royalist
 
PDF
วิทยากร การตลาดด้วยคอนเทนต์ Content marketing : อาจารย์แชมป์ ธิติพล เทียมจันทร์
byธิติพล เทียมจันทร์
 
PPTX
โครงสร้างตลาด
bytumetr1
 
PPTX
กลยุทธ์การเลือกทำเลที่ตั้งสถานประกอบการ
bytumetr
 
การกำหนดวัตถุประสงค์และงบประมาณการส่งเสริมการตลาด (Ch.6)
byMahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
บทที่ 5 การส่งเสริมการขายที่มุ่งสู่คนกลาง
byThananya Chotikakul
 
3012 bdc412-bb qplaza
byPiyawat Garawach
 
บทที่ 5 การโฆษณา
byetcenterrbru
 
IMC Overview (ch.2)
byMahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
เถ้าแก่น้อย บ่าย
bysutaphat neamhom
 
บทที่ 11 การส่งเสริมการขาย (2)
byLadda Tansri
 
Marketing & consumer behavior overview
byMahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
โครงสร้างองค์กร เสริมสุข
by0868472700
 
สิทธิคุ้มครองผู้บริโภค
bykrupeem
 
64 กำหนดราคาเชิงกลยุทธ์
byssuser214242
 
Social-class (ชนชั้นทางสังคมกับพฤติกรรมผู้บริโภค : บทที่ 5 ) สำหรับนิสิต วิชา...
byMahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
บทที่ 7 ต้นทุนการผลิต และรายรับจากการผลิต
byOrnkapat Bualom
 
ตลาดในระบบเศรษฐกิจ
byPariwanButsat
 
บทที่7ช่องทางการจัดจำหน่าย
byเฌ่อร์ เปรี้ยววว
 
การวิเคราะห์สื่อ
byrainacid
 
Media IMC
byJidanunt Ji Royalist
 
วิทยากร การตลาดด้วยคอนเทนต์ Content marketing : อาจารย์แชมป์ ธิติพล เทียมจันทร์
byธิติพล เทียมจันทร์
 
โครงสร้างตลาด
bytumetr1
 
กลยุทธ์การเลือกทำเลที่ตั้งสถานประกอบการ
bytumetr
 

Viewers also liked

PDF
IMC สายการบินแอร์เอเชีย
byZplendora Calderone
 
PPTX
IMC Plan of Durex
byWiwan
 
PPTX
IMC of Coca Cola
byOnkar Dhongade
 
PDF
Nike, inc & IMC
byhilarychanhl
 
PPT
IMC description
bySara Sararyman
 
DOCX
IMC project (RED BULL)
byvikas chauhan
 
PDF
Pampers IMC Plan
byNj Lopez-Tan
 
PDF
Sample IMC Marketing Plan
byKhongdet Sittisuporn
 
PDF
Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6
byMahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
DOCX
IMC 610 Integrated Marketing Communication Plan for Kmart
byStephanie Marchant
 
PPTX
งานนำเสนอ IMC
byอภิวัฒน์ เฉลิมชัย
 
PPT
การวางแผนการตลาดและการประชาสัมพันธ์
bytra thailand
 
PPT
กรณีศึกษา เถ้าแก่น้อย
byChatchamon Uthaikao
 
PPTX
เถ้าแก่น้อยน้อย
byladyployda
 
PPTX
Uber vs Grab SWOT Anaysis
byShooger
 
PDF
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)
byNattakorn Sunkdon
 
PDF
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านอาหาร(Restuarant)
byNattakorn Sunkdon
 
DOC
Imc
byTraikaew Chamsuwan
 
PDF
Imc #final
byKan Samutkota
 
PPT
Masterpiece for Me : Independent Study : IMC @ BU
byMattika Suvarat
 
IMC สายการบินแอร์เอเชีย
byZplendora Calderone
 
IMC Plan of Durex
byWiwan
 
IMC of Coca Cola
byOnkar Dhongade
 
Nike, inc & IMC
byhilarychanhl
 
IMC description
bySara Sararyman
 
IMC project (RED BULL)
byvikas chauhan
 
Pampers IMC Plan
byNj Lopez-Tan
 
Sample IMC Marketing Plan
byKhongdet Sittisuporn
 
Media planing : การวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา บทที่ 6
byMahasarakham Business School, Mahasarakham University
 
IMC 610 Integrated Marketing Communication Plan for Kmart
byStephanie Marchant
 
งานนำเสนอ IMC
byอภิวัฒน์ เฉลิมชัย
 
การวางแผนการตลาดและการประชาสัมพันธ์
bytra thailand
 
กรณีศึกษา เถ้าแก่น้อย
byChatchamon Uthaikao
 
เถ้าแก่น้อยน้อย
byladyployda
 
Uber vs Grab SWOT Anaysis
byShooger
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านดอกไม้(Flower shop)
byNattakorn Sunkdon
 
ตัวอย่างแผนธุรกิจการทำร้านอาหาร(Restuarant)
byNattakorn Sunkdon
 
Imc
byTraikaew Chamsuwan
 
Imc #final
byKan Samutkota
 
Masterpiece for Me : Independent Study : IMC @ BU
byMattika Suvarat
 

Similar to แผน Imc

PPTX
'Message Processing' From Strategic Integrated Marketing Communication
byweeritchanon
 
PDF
ADM3306 ORGANIZATIONAL STRUCTURES OF ACCESS & ASSOCIATES
byWhite Patt
 
PPTX
Chapter 11 the imc planning process
bypopcha03
 
PPT
03 tele sales process
byตติยา ไผทสิทธิ์
 
PPTX
ADM4201-11 The IMC planning process
bychonticha chamchuen
 
DOCX
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณการ
byวัชรา เชื้อรามัญ
 
PPTX
Aim3304 การสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่องในบริษัทตัวแทนโฆษณาให้บริการการสื่อสารก...
byjarudphanwandee
 
PDF
Tourism marketing promotion 2-2559
bySomyot Ongkhluap
 
PDF
Integrated Marketing Communication from Tactic to Strategy
bysiriporn pongvinyoo
 
PDF
IMC from tactic to strategy up
bysiriporn pongvinyoo
 
PPTX
TH Developing communication: responses
byMassimiliano La Franca
 
PDF
เรื่องที่ 4 การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อ
bysupatra39
 
PDF
THE ACCORDANCE IN MARKETING COMMUNICATION EDUCATION BETWEEN ACADEMICS AND PRA...
byDee Nildum
 
PDF
Prestudy marketing plan_objective_product
byนู๋เมย์ คริ คริ
 
PDF
ข้อสอบปลายภาค(นายอดิเทพ ไชยสิทธิ์)
byTum Aditap
 
PDF
TOT Contact Center Marketing Plan
bysiriporn pongvinyoo
 
PDF
รูปแบบโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดำเนินธุรกิจ โดยใช้แนวคิดการสื่อสารการต...
byKriangkraiKitanan
 
PDF
Library and Marketing
byKai Janghoo
 
PDF
บทที่ 1 แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารและการตลาด
byetcenterrbru
 
PPT
Low cost marketing
byChao Onlamai
 
'Message Processing' From Strategic Integrated Marketing Communication
byweeritchanon
 
ADM3306 ORGANIZATIONAL STRUCTURES OF ACCESS & ASSOCIATES
byWhite Patt
 
Chapter 11 the imc planning process
bypopcha03
 
03 tele sales process
byตติยา ไผทสิทธิ์
 
ADM4201-11 The IMC planning process
bychonticha chamchuen
 
การสื่อสารการตลาดแบบบูรณการ
byวัชรา เชื้อรามัญ
 
Aim3304 การสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่องในบริษัทตัวแทนโฆษณาให้บริการการสื่อสารก...
byjarudphanwandee
 
Tourism marketing promotion 2-2559
bySomyot Ongkhluap
 
Integrated Marketing Communication from Tactic to Strategy
bysiriporn pongvinyoo
 
IMC from tactic to strategy up
bysiriporn pongvinyoo
 
TH Developing communication: responses
byMassimiliano La Franca
 
เรื่องที่ 4 การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อ
bysupatra39
 
THE ACCORDANCE IN MARKETING COMMUNICATION EDUCATION BETWEEN ACADEMICS AND PRA...
byDee Nildum
 
Prestudy marketing plan_objective_product
byนู๋เมย์ คริ คริ
 
ข้อสอบปลายภาค(นายอดิเทพ ไชยสิทธิ์)
byTum Aditap
 
TOT Contact Center Marketing Plan
bysiriporn pongvinyoo
 
รูปแบบโครงสร้างของบริษัทตัวแทนโฆษณาที่ดำเนินธุรกิจ โดยใช้แนวคิดการสื่อสารการต...
byKriangkraiKitanan
 
Library and Marketing
byKai Janghoo
 
บทที่ 1 แนวคิดเกี่ยวกับการสื่อสารและการตลาด
byetcenterrbru
 
Low cost marketing
byChao Onlamai
 

แผน Imc

  • 1.
    บทที่ 15 การสื่อสารการตลาดบูรณาการ (Integrated MarketingCommunications) บทนี้จะนําเสนอกระบวนการติดตอสื่อสาร องคประกอบของสวนการสงเสริม ตลาด การพัฒนาโปรแกรมการสงเสริมการตลาด การอํานวยการและการประเมินผลโปรแกรมการ สงเสริมการตลาด และ การบูรณาการติดตอสื่อสารการตลาด การพัฒนาสวนประสมของการสงเสริม การตลาด ดังตอไปนี้ กระบวนการติดตอสื่อสาร (The Communication Process) การติดตอสื่อสารเปนกระบวนการสงขอความ (Message) ถึงคนอื่น ซึ่งมีองคประกอบ 6 อยาง คือ แหลงขอมูล หรือผูสง (Source) ขอความ (Message) ชองทางการติดตอสื่อสาร (Channel of communication) ผูรับขาวสาร (Receivers) และกระบวนการใสรหัสและถอดรหัส (A Process of Encoding and Decoding) แสดงดังภาพที่ 15- 1 ประสบการณ ชองทางการ. ผูสง ใสรหัส ขอความ ถอดรหัส ผูรับ ติดตอสื่อสาร ขอมูลยอนกลับ สิ่งรบกวน สิ่งรบกวน ภาพที่ 15-1 กระบวนการติดตอสื่อสาร ที่มา: (Kerin, et al, 2003: 473) แหลงขอมูล หรือผูสง(Source) อาจเปนบริษัท หรือบุคคลที่จะสงขอมูล ขอมูลที่สงไป เชน เครื่องดื่มลดน้ําหนัก เรียกวา ขอความ ขอความจะสงผานชองทางการติดตอสื่อสาร เชน พนักงาน
  • 2.
    515 ขาย หรือ สื่อโฆษณาหรือ เครื่องมือประชาสัมพันธ ผูบริโภคเชน ผูอาน ผูฟง ผูชมขอความเรียกวา ผูรับ 1. การใสรหัสและการถอดรหัส (Encoding and Decoding) การใสรหัสและการถอดรหัสเปนสิ่งจําเปนสําหรับการสื่อสาร การใสรหัส (Encoding) เปนกระบวนการที่ผูสงแปลงความคิดใหเปนกลุมของสัญลักษณ (Symbol) การถอดรหัส (Decoding) เปนกระบวนการที่ผูรับกลุมของสัญลักษณ ขอความและแปลงกลับเปนความคิด ผูรับ ขาวสารจะถอดรหัสตามกรอบอางอิงของตนเอง (Own Frame Reference) ไดแก ทัศนคติ คานิยม และความเชื่อ กระบวนการสื่อสารบางครั้งก็ลมเหลง ความผิดพลาดของการสื่อสารเกิดจากสาเหตุ หลายประการ เชน ผูสงขาวสารอาจแปลงความคิดเปนกลุมสัญลักษณไมเพียงพอ 2. ขอมูลยอนกลับ (Feedback) เปนสวนของการตอบสนองของผูรับขาวสารที่สื่อ กลับไปยังผูสงขาวสาร 3. สิ่งรบกวน (Noise) สิ่งที่ขัดขวางประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาด โดยการบิดเบือนขอความโฆษณา หรือ ขอมูลยอนกลับ องคประกอบของสวนการสงเสริมตลาด (The Promotional Elements) การสงเสริมการตลาด (Promotion) เปนองคประกอบหนึ่งของสวนประสมการตลาด สวน ประสมของการสงเสริมการตลาด (Promotional Mix) ประกอบดวย การโฆษณา การขายโดย บุคคล การสงเสริมการขาย การประชาสัมพันธ และการตลาดทางตรง สวนประสมเหลานีใชเพือ 1. ้ ่ ใหขอมูลเกี่ยวกับประโยชนของสินคา 2. ชักชวนใหผูบริโภคทดลองใชสินคา และ 3. ใหผูบริโภค จดจําประโยชนของสินคาที่ใชได Crosier. (1999, 238-263) เขียนวาสวนประสมของการสงเสริม การตลาดประกอบดวย โฆษณา ประชาสัมพันธ การตลาดทางตรง สปอนเซอร นิทรรศการ การ บรรจุภัณฑ แสดงสินคา ณ จุดขาย สงเสริมการขาย และ การขายโดยบุคคล ในขณะที่ Kotler (2003:) เขียนวาสวนประสมการสงเสริมการตลาดประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยบุคคล การประชาสัมพันธ การสงเสริมการขาย การตลาดทางตรง ดังตารางที่ 15-1
  • 3.
    516 ตารางที่ 15-1 สวนประสมการสงเสริมการตลาด การสงเสริม มวลชนหรือ จุดแข็ง การตลาด สวนบุคคล การโฆษณา มวลชน มีประสิทธิภาพสามารถ เขาถึงคนจํานวนมาก การขายโดยบุคคล สวนบุคคล -รับขอมูลยอนกลับทันที -สามารถเลือกผูรับได -สามารถใชขอมูลที่  ซับซอนได การประชาสัมพันธ มวลชน มวลชน การตลาดทางตรง สวนบุคคล -ตนทุนรวมสูง -ยากที่จะรับขอมูล ยอนกลับ -ตนทุนตอครั้งสูง -ขอความมีความ แตกตางขึ้นอยูกับ พนักงานขาย เปนแหลงขอมูลที่มีความ นาเชื่อถือสูง การสงเสริมการขาย จุดออน -ยากที่จะประสาน เครื่องมือการ ประชาสัมพันธ -มีประสิทธิภาพในการ -นําไปสูสงครามการ เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมใน สงเสริมการตลาด ระยะสั้น -ลอกเลียนแบบไดงาย -มีความยืดหยุนสูง -เกิดความผิดพลาดได งาย -เตรียมขอมูลไดรวดเร็ว -การตอบสนองของ -อํานวยความสะดวกใน ลูกคาต่ํา การสรางความสัมพันธกับ -คาใชจายในการ ลูกคา จัดการขอมูลสูง 1. การโฆษณา การโฆษณาหมายถึง รูปแบบการจายเงินของการสื่อสารที่ไมใชบุคคลเกี่ยวกับสินคา บริการ องคการ โดยระบุผูสนับสนุน การจายเงินคือ การจายเงินซื้อพื้นที่การโฆษณา นอกจากนั้น การโฆษณายังรวมถึง สื่อมวลชน (Mass Media) เชน โทรทัศน วิทยุ ซึ่งถือเปนการสสื่อสารโดยไม ใชบุคคล และไมสามารถรับการโตตอบ หรือ ตอบสนองโดยทันทีทันใด
  • 4.
    517 2. การขายโดยบุคคล เปนการสื่อสารระหวางผูขายกับผูซื้อแบบ 2ทาง (Two Way Communication) มี วัตถุประสงคเพื่อสรางสรรคความชอบสินคา ความเชื่อมั่นในสินคา และซื้อสินคา 3. การประชาสัมพันธ เป น การสร า งความสั ม พั น ธ ร ะหว า งองค ก ารกั บ กลุ ม สารธารณชน หรื อ ชุ ม ชน การ ประชาสัมพันธเปนการสรางภาพพจนขององคการ (Corporate Image) ซึ่งเปนจุดมุงหมายระยะยาว 4. การสงเสริมการขาย เปนการกระตุนยอดขายภายใน 1 สัปดาห ถาทําบอยๆ จะทําใหเสียภาพพจนของสินคา และบริษัทได การสงเสริมการขาย ไดแก การลด แลก แจก แถม หรือ ชิงโชค เปนตน การสงเสริม การขายมีจุดมุงหมายระยะสั้นๆ 5. การตลาดทางตรง ใชการติดตอสื่อสารถึงลูกคาโดยตรง เพื่อสรางการตอบสนองจากลูกคา เชน การสั่งซื้อ สินคา การขอขอมูลเพิ่มเติม การเยี่ยมรานคา เปนตน รูปแบบของการตลาดทางตรง รวมถึง การขาย แบบเผชิญหนา ไปรษณีย (Direct Mail) Catalog โทรศัพท โฆษณาใหลูกคาตอบสนองทันที โดย ผานทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ การตลาดออนไลน เปนตน คุณลักษณะทั่วไปของการตลาดทางตรงมี 4 ประการ คือ nonpublic message เปนการ สงขอความใหกับปจเจกบุคคล customized message ขอความจะกระตุน an addressed individual up-to-date message คือขอความจะเตรียมอยางรวดเร็ว และ interactive message ขอความเปลี่ยนแปลงตามการตอบสนองของผูรับ การพัฒนาโปรแกรมการสงเสริมการตลาด (Developing Program) the Promotion เนื่องจากสื่อที่ใชในการติดตอสื่อสารมีคาใชจายสูง กระบวนการติดตอสื่อสารจึงจัดเปน 3 ขั้น คือ การพัฒนา การปฏิบัติ และการประเมินผลโปรแกรมการสงเสริมการตลาด แสดงดังภาพที่ 15-2
  • 5.
    518 การวางแผนโปรแกรมการสงเสริม กําหนดผูฟงเปาหมาย กําหนดวัตถุประสงคของการสงเสริม การตลาด กําหนดงบประมาณการสงเสริม การตลาด คัดเลือกเครื่องมือการสงเสริมการตลาด ที่เหมาะสม ออกแบบการสงเสริมการตลาด กําหนดการสงเสริมการตลาด การปฏิบัติตามโปรแกรมการ สงเสริมการตลาด Pretest โปรแกรมการสงเสริม การตลาด ปฏิบัติตามโปรแกรมการสงเสริม การตลาด ทําการแกไข การควบคุมโปรแกรมการ สงเสริมการตลาด Post-test โปรแกรมการสงเสริม การตลาด เปลี่ยนแปลงโปรแกรม ทําการแกไข ภาพที่15-2 ขั้นตอนของการตัดสินใจ ที่มา (Kerin, et al, 2003: 484) Kerin, et al (2003: 484-489) เขียนวาการพัฒนาโปรแกรมการสงเสริมการตลาดจะเนนที่ 4Ws ไดแก ใคร (Who) อะไร (What) ที่ไหน (Where) และเมื่อไร (When) ดังนี้ Who หมายถึง ใครคือกลุมผูฟงเปาหมาย What หมายถึง วัตถุประสงคของการสงเสริม การตลาด งบประมาณที่ ใ ช ในโปรแกรมการส ง เสริ ม การตลาด และประเภทของการส ง เสริ ม การตลาด Where หมายถึง ควรนําโปรแกรมการสงเสริมการตลาดไปใชที่ไหน และ When หมายถึง ควรเริ่มดําเนินโปรแกรมการสงเสริมการตลาดเมื่อไร 1. กําหนดผูฟงเปาหมาย (Identifying the Target Audience) ขั้ น ตอนแรกของการพั ฒ นาโปรแกรมการส ง เสริ ม การตลาดคื อ การกํ า หนดผู ฟ ง กลุมเปาหมาย ซึ่งมีวิธีการวิเคราะห ดังนี้ การวิเคราะหภาพพจน (Image analysis) เปนกลุมของ ความเชื่อ ความคิด และความประทับใจเกี่ยวกับสินคา หรือบริการของผูฟง นอกจากนั้นนักการ ตลาดยังตองพิจารณาความยากงายในการจูงใจผูฟง เชน คนฉลาดจะมีเหตุผลและชักจูงโดย เหตุผล หรือ ผูหญิงจะชักจูงไดงายกวาผูชาย เปนตน
  • 6.
    519 2. กําหนดวัตถุประสงคของการสงเสริมการตลาด (SpecifyingPromotion Objective) วัตถุประสงคของการสงเสริมการตลาด ขั้นตอนการยอมรับ และ แบบจําลองไอดา (AIDA model) ดังตารางที่ 15-2 (Perreault, & McCarthy, 2000) ตารางที่ 15-2 แบบจําลองลําดับขั้นการตอบสนอง ลําดับขั้นการตอบสนอง AIDA ความตั้งใจ การรับรู แบบจําลอง ผลกระทบ ขั้นตอนการ ตามลําดับขั้น ยอมรับ การรูจัก การรูจัก เกิดความรู การ ติดตอสื่อสาร เปดรับขอมูล การรับรู ความเขาใจ ความพอใจ สนใจ ตองการ ความชอบ ความสนใจ ความพึงพอใจ การประเมินผล ทัศนคติ การตั้งใจซื้อ ความมันใจ ่ พฤติกรรม การตัดสินใจซือ ้ การซื้อ การทดลองใช พฤติกรรม การยอมรับ ที่มา (Koter, 1997) หลังจากทําการกําหนดกลุมผูฟงเปาหมายแลว ผูจัดการตลาดตองกําหนดวัตถุประสงค ของการสงเสริมการตลาด ซึ่งใชตัวแบบผลกระทบตามลําดับขั้น (A Hierarchy of Effects) โดย 1 เริ่มดวยการตระหนักถึงสินคาจนกระทั่งถึงการกระทํา (การทดลองใช หรือการยอมรับ สินคา)
  • 7.
    520 2 การตระหนัก/รูจัก (Awareness)เปนความสามารถของผูบริโภคที่จดจําชื่อยี่หอได 3ความสนใจ (Interest) ผูบริโภคตองการเรียนรูเกี่ยวกับคุณลักษณะบางประการของ สินคา 4 การประเมินผล (Evaluation) ผูบริโภคประเมินคุณลักษณะที่สําคัญของ สิ น ค า เช น หีบหอ ฉลาก เปนตน 5 การทดลองใช (Trial) ผูบริโภคซื้อ หรือใชสินคา 6 การยอมรับ (Adoption) ผูบริโภคเกิดความชอบสินคาจึงซื้อสินคาใชอีกครั้ง (Kerin, et al, 2003) โดยทั่วไปวัตถุประสงคของการสงเสริมการตลาดจะมีคุณสมบัติ 3 ประการ คือ การ กําหนดกลุมผูฟงเปาหมายไดชัดเจน สามารถวัดผลได และ ครอบคลุมชวงเวลาเฉพาะ 3. กําหนดงบประมาณการสงเสริมการตลาด (Setting a Promotional Budget) 3.1 รอยละของยอดขาย (Percentage of Sales) บางบริษัทตั้งงบประมาณการสงเสริมการตลาดเปนรอยละของยอดขาย หรือ ราคาขาย เพราะวาสัดสวนของงบฯจะขึ้นอยูกับยอดขายที่บริษัทแตละแหงทําได 3.2 เปรียบเทียบกับคูแขงขัน (Competitive Parity) บางบริษัทตั้งงบประมาณการสงเสริมการตลาดตามคูแขงขัน เพื่อปองกันสงคราม การสงเสริมการตลาด และ สะทอนภาพรวมของอุตสาหกรรม 3.3 จายเทาที่มี (All you can afford) คือตั้งงบประมาณจากเงินที่เหลือจากคาใชจายในการผลิตสินคาและการบริหาร เนื่องจากเปนวิธีการที่สะดวก แตจะไมคํานึงถึงบทบาทของการสงเสริมการตลาด 3.4 วัตถุประสงค และงาน (Objective and Task) ถือเป นวิธีการกํา หนดงบประมาณของการสื่อสารการตลาด หรือการสงเสริม การตลาดที่ดีที่สุด ซึ่งนักการตลาดจะกําหนด 1.วัตถุประสงคของการสงเสริมการตลาด 2. โครงราง ของงาน หรือกิจกรรมการตลาดที่บรรลุวัตถุประสงค และ 3. คาใชจายของงาน หรือ กิจกรรม การตลาด กลาวคือ นักการตลาดจําเปนตองกําหนดความสัมพันธระหวางจํานวนงบประมาณ ระดับของการเปดรับขอมูลการสื่อสารการตลาด อัตราการทดลองใชสินคา และ อัตราการใชสินคา เปนตน
  • 8.
    521 ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ 4. คัดเลือกเครื่องมือการสงเสริมการตลาดที่เหมาะสม (Selectingthe Right Promotional Tools) ป จ จั ย ในการพิ จ ารณาเลื อ กเครื่ อ งมื อ ในการส ง เสริ ม การตลาด ได แ ก วงจรชี วิ ต ผลิตภัณฑ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ และกลยุทธของชองทางการตลาด ดังรายละเอียดตอไปนี้ 4.1 วงจรชีวิตผลิตภัณฑ (Product Life Cycle: PLC) สิ น ค า ทุ ก ชนิ ด จะมี ว งจรชี วิ ต และส ว นประสมการส ง เสริ ม การตลาดจะ เปลี่ยนแปลงตลอดขั้นตอนของวัฏจักรผลิตภัณฑ แสดงดังภาพที่ 15-3 กิจกรรมการสงเสริมการตลาด วัตถุประสงคของการ สงเสริมการตลาด แนะนํา เจริญเติบโต อิ่มตัว ใหขอมูล ชักชวน จดจําได -เผยแพรใน นิตยสาร -โฆษณา -พนักงานขาย เยี่ยมตัวกลาง -สงเสริมการขาย โดยแจกของ ตัวอยาง -พนักงานขาย เยี่ยมตัวกลาง -โฆษณาใหเห็น ความแตกตาง ของสินคาจากคู แขงขัน -โฆษณาใหจดจํา ยี่หอได -สงเสริมการขาย โดยการให สวนลด และ คูปอง -สงไปรษณีย -ใชพนักงานขาย ตกต่ํา -ใชเงินจํานวน นอย ภาพที่ 15-3 เครื่องมือการสงเสริมการตลาดที่ใชในชวงชีวิตผลิตภัณฑ ที่มา (Kerin, et al, 2003: 480) ก. ขั้นแนะนํา (Introduction Stage) ขั้นแนะนํา (Introduction Stage) การใหขอมูลแกลูกคาถือเปนจุดประสงค เพื่อ เพิ่มการตระหนัก ถึง สินค า (Awareness) เป นจุ ดประสงคขอแรกของการสื่อสารการตลาด ใน
  • 9.
    522 ขั้นตอนของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ โดยปกตินักการตลาดอาจจะใชองคประกอบของสวนประสมการ สื่อสารการตลาดทั้งหมด คือการโฆษณา การขายโดยบุคคล การประชาสัมพันธ การสงเสริมการ ขาย และการตลาดทางตรง ข. ขั้นเจริญเติบโต (Growth Stage) จุดประสงคของขั้นตอนนี้คือการรักษาลูกคาไวใหได และ การโฆษณามีบทบาท เพื่อใหลูกคาจดจําสินคาได การสงเสริมการขายจะการใหสวนลด และคูปอง การตลาดทางตรง จะ ใชการสงไปรษณีย การตัดราคาสินคาจะนํามาใชในขั้นตอนนี้ พนักงานขายจะสรางความพึงพอใจ ใหกับคนกลาง โดยทั่วไป จะลดงบประมาณการสงเสริมการตลาด และใชการแพรคําพูด ค. ขั้นอิ่มตัว (Maturity Stage) โดยทั่วไปขั้นอิ่มตัว นักการตลาดจะเนนการสงเสริมการขาย การโฆษณา การ ประชาสัมพันธ และการขายโดยบุคคล ใชเงินเพียงเล็กนอยเพื่อการสงเสริมการตลาด ง. ขั้นถดถอย (Decline Stage) จะเนนการสงเสริมการขาย แตจะลดการโฆษณา การ ประชาสัมพันธ และการขายโดยบุคคล 4.2 คุณลักษณะของสินคา (Product Characteristics) การส ง เสริ ม การตลาดจะมี บ ทบาทต อ สิ น ค า อุ ป โภคบริ โ ภค และ สิ น ค า อุตสาหกรรมแตกตางกัน เชนการโฆษณาจะมีบทบาทสําคัญตอสินคาอุปโภคบริโภค ในขณะที่การ ขายโดยบุคคลจะมีบทบาทสําคัญตอสินคาอุตสาหกรรม เปนตน 4.3 ขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อ (Stages of the Buying Decision) ขั้นตอนการตัดสินใจซื้อของผูบริโภคมีผลกระทบตอสวนประสมของการสงเสริม การตลาด ภาพที่ 15-5 แสดงความสําคัญขององคประกอบของสวนประสมการสงเสริมการตลาดที่ แปรผันตามขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ
  • 10.
    523 พนักงานขาย สูง ความสําคัญของการสงเสริมการตลาด การสงเสริมการขาย การตลาดทางตรง การประชาสัมพันธ การโฆษณา ต่ํา กอนซื้อ ซื้อ หลังซื้อ ขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อ ภาพที่ 15-4 ความสําคัญของสวนประสมการสงเสริมการตลาดแปรผันตามขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ ที่มา(Kerin, et al, 2003: 481) ก. ขั้นกอนซื้อ (Pre-purchase Stage) ขั้นนี้การโฆษณามีความสําคัญตอกระบวนการตัดสินใจซื้อมากกวาการขายโดย บุคคล เนื่องจากการโฆษณาจะใหขอมูลสินคาและผูผลิตกับผูบริโภคคาดหวัง การสงเสริมการขาย จะใชการแจกของตัวอยาง เพื่อลดความเสี่ยงในการทดลองใชสินคาของผูบริโภค พนักงานขาย เยี่ยมชมลูกคาหลังจากการโฆษณานํารอง จะทําใหผูบริโภคจดจําสินคาที่พนักงานขายนําเสนอ ข. ขั้นการซื้อ (Purchase Stage) ขั้นนี้การขายโดยบุคคลมีความสําคัญตอสวนประสมการสงเสริมการตลาดมาก ที่สุด ในขณะที่ การโฆษณามีความสําคัญนอยที่สุด การสงเสริมการขายโดยใชคูปอง การจัดแสดง สินคา ณ จุดขาย การรับคืนสินคา ค. ขั้นหลังซื้อ (Post-purchase Stage) ขั้นนี้การขายโดยบุคคลยังมีความสําคัญตอสวนประสมการสงเสริมการตลาด โดยขอเท็จจริงคือ พนักงานขายยิ่งเพิ่มการบริการหลังขาย ลูกคาก็ยิ่งพึงพอใจ การโฆษณาจะทํา ใหลูกคามีความมั่นใจวาการซื้อสินคาตรงกับความตองการ การสงเสริมการขายโดยใชคูปอง และ การตลาดทางตรง จะเตือนใหลูกคาจดจํายี่หอสินคาได และเกิดการซื้อซ้ํา
  • 11.
    524 4.4 กลยุทธของชองทางการตลาด (ChannelStrategies) ชองทางการตลาดเปนการไหล หรือเคลื่อนยายสินคาจากผูผลิตผานตัวกลางไป ยังลูกคาคนสุดทาย ผูผลิตควบคุมชองทางการตลาดเปนไปไดยาก ดังนั้นผูผลิตจึงใชกลยุทธการ สงเสริมการตลาดชวยในการควบคุมชองทางการตลาด กลยุทธการสงเสริมการตลาดมี 2 ประเภท คือ กลยุทธผลัก (Push Strategy) และ กลยุทธดึง (Pull Strategy) ข.กลยุทธดึง การไหลของอุปสงค การไหลของอุปสงค ผูผลิต การไหลของการ สงเสริมการตลาด การโดยบุคคลไปสูง ผูผลิต พอคาสง พอคาสง พอคา พอคา ผูบริโภค ผูบริโภค การไหลของการสงเสริมการตลาด การโฆษณาไปยังผูบริโภค ก.กลยุทธผลัก ภาพที่ 15-5 การเปรียบเทียบกลยุทธผลัก กับกลยุทธดึง ที่มา (Perreault and McCarthy, 2000: 309) กลยุทธผลัก จากภาพที่ 15-5 แสดงการใชกลยุทธผลักของผูผลิตโดยใชสวนประสมการ สงเสริมการตลาดตอสมาชิกในชองทางการตลาด เพื่อใหเกิดความรวมมือในการสั่งซื้อสินคา และ เก็บรักษาสินคา กลยุทธผลักจะใชพนักงานขาย และการสงเสริมการขายในการสงเสริมการตลาด พนักงานขายจะแวะเยี่ยมพอคาสง การสงเสริมการขายจะใชสวนลดที่ยอมให (ประมาณรอยละ 20) จุดมุงหมายของกลยุทธผลักคือกระตุนใหสมาชิกชองทางการตลาดผลักดันสินคาไปสูลูกคา
  • 12.
    525 กลยุทธดึง ในกรณีที่สมาชิกชองทางการตลาดไมใหการรวมมือกับผูผลิตในการสั่งซื้อ สิ นค า หรื อ เก็ บ รั ก ษาสิ น ค า ผู ผ ลิ ต จะเลื อ กใช ก ลยุ ท ธ ดึ ง เป น การใช ส ว นประสมการส ง เสริ ม การตลาดไปยังผูบริโภคคนสุดโดยตรง ดังนั้น ผูผลิตจะเลือกใชการโฆษณาเปนหลัก 5. ออกแบบขาวสาร (Designing the Message) 5.1 เนื้อหาขาวสาร (Message content) บริษัทออกแบบเนื้อหาขาวสารเพื่อสงไปยัง กลุมเปาหมาย ซึ่งกระบวนการออกแบบเนื้อหาขาวสารคือ การเชิญชวน (Appeal) them unique selling proposition (USP) • การเชิญชวน (Appeal) มี 3 ชนิด เหตุผล อารมณ และจริยธรรม การเชิญชวน ทางเหตุผล ไดแก คุณภาพสินคา คุณคาสินคา และการประหยัด เปนตน การเชิญ ชวนทางอารมณมี 2 ชนิด คือ positive emotion เชน ความตลก ความรัก ศักดิ์ศรี และสนุกสนาน negative emotion เชน ความกลัว ความผิด และความอาย 5.2 โครงสรางขาวสาร (Message structure) นาย Hovland กําหนดองคประกอบ โครงสรางเปน การสรุปผล (Conclusion drawing) การใหเหตุผลดานเดียว/สองดาน (one versus two sided argument ) และ การลําดับการนําเสนอขาวสาร (Order of presentation) ก. การสรุปผล บริษัทควรสรุปขาวสารใหกับผูฟงเปาหมาย หรือไม? งานวิจัยพบวา การ โฆษณาที่สรุปผลใหกับผูฟงกลุมเปาหมายมีประสิทธิผลมากกวา การโฆษณาที่ไม สรุปผลใหกับผูฟงกลุมเปาหมาย ถึงอยางไรก็ตาม บางครั้งการสรุปผลในการโฆษณา เนื้อหา ก็ไมเหมาะสม ดังนี้ ผูรับขาวสารไมไวใจผูสงขาวสาร (Untrustworthy) ขาวสารไมซับซอน หรือ ผูฟงกลุมเปาหมายมีความเฉลียวฉลาด และ ขาวสารเปน ประเด็นที่เกี่ยวของกับสวนบุคคล ข. การใหเหตุผลดานเดียว/สองดาน (One versus two sided argument) บริษัทควร นําเสนอขาวสารเฉพาะแงดีของสินคา หรือไม? หรือควรนําเสนอขาวสารสินคาทั้ง 2 ดานคือ ทั้งดานที่ไมดี และดานที่ดี ค. การลําดับการนําเสนอขาวสาร (Order of presentation) บริษัทควรนําเสนอเนื้อหา ขาวสารที่สําคัญที่สุด (Strongest argument) กอนหรือหลัง? กรณีการนําเสนอดาน เดียวควรนําเสนอขาวสารที่สําคัญที่สุดกอน เพราะดึงดูดความสนใจของผูฟง กรณี นําเสนอขาวสาร 2 ดาน ควรนําเสนอขาวสารที่สําคัญกอน (Primary effect) หรือ หลัง (Regency effect) ขึ้นอยูกับ ผูฟงมีทัศนคติที่ดีตอบริษัทหรือไม
  • 13.
    526 5.3 รูปแบบขาวสาร (Messageformat) รู ปแบบข า วสาร (Message format) รู ป แบบของขา วสารอาจนํ า เสนอในรู ปสิ่ ง พิ ม พ เช น หนังสือพิมพ นิตยสาร เปนตน หรือนําเสนอในรูปสื่ออิเลคทรอนิคส เชน โทรทัศน วิทยุ เปนตน 5.4 แหลงขาวสาร (Message source) แหลงขาวสาร (Message source) ขาวสารถูกนําเสนอโดยบุคคลที่มีชื่อเสียง (Celebrities) เพื่อดึงดูดความสนใจ และจดจํายี่หอสินคาได เชน โฆษณารองเทากีฬาของไนกี้ใช นักบาสเก็ตบอลที่มีชื่อเสียงคือ Michael Jordan ปจจัยที่มีผลกระทบตอการมีชื่อเสียงมี 3 ประการ คือ ความเชี่ยวชาญ (Expertise) ความเชื่อใจ (Trustworthiness) และ ความชื่นชอบ (Likeability) ผูบริโภคที่มีทัศนคติที่ดีตอขาวสาร และแหลงขาวสาร หรือ มีทัศนคติที่ไมดีตอ ขาวสาร และแหลงขาวสาร ซึ่งเรียกวา “สภาวะความสอดคลอง” (A state of congruity) ตาม หลักการของสภาวะความสอดคลองคือผูสงขาวสารสามารถสรางภาพพจนที่ดีเมื่อลดความรูสึกแง ลบตอยี่หอสินคา 6. กําหนดการสงเสริมการตลาด (Scheduling the Promotion) การใชจายโฆษณาทางสื่อโทรทัศน วิทยุ สิ่งพิมพในชวง 10 เดือนแรก(ม.ค.-ต.ค. 2550) ของปนี้ที่มีประมาณ 7.4 หมื่นลานบาท เม็ดเงินสวนใหญก็ยังกระจุกตัวอยูในสื่อทีวี ซึ่งในกลุม โทรทัศน นั้นยังคงมีชอง 3 เปนแชมปดวยเม็ดเงินประมาณ 1.4 หมื่นลานบาท นําหนาชอง 7 อยู เล็กนอยโดยชอง 7 มีเม็ดเงินประมาณ 1.3 หมื่นลานบาท โดยที่หากดูที่อัตราเติบโตเมื่อเทียบกับ ชวงเดียวกันกับปที่แลวจะเห็นไดวา ชอง 3 อัตราเติบโตนําโดงกวารอยละ 11 ขณะที่ชอง 7 และ ชองอื่น ๆ อัตราติดลบหมด สื่อที่มีเม็ดเงินมากรองลงมาคือ หนังสือพิมพ ที่หนึ่งก็ยังเปนไทยรัฐ แชมป ต ลอดกาล โดยเม็ ด เงิ น กว า 3 พั น ล า นบาท ทิ้ ง ห า งเดลิ นิ ว ส ที่ ต ามมาที่ ส อง หลายเท า ตัว สํา หรั บสื่อนิ ตยสารที่ มีเ ม็ดเงิ น โฆษณามากเป น อั น ดั บ สามนั้น อัน ดับหนึ่งไดแ ก นิตยสารแพรว ตามดวยนิตยสารประเภทดาราที่มาแรงอยางทีวีพูล ดารา เดลี่ ตราสินคาที่ใชงบ โฆษณามากที่ คือ พอนดส ตามดวย ระบบโทรศัพทเอไอเอส บริษัททีวีไดเร็ค โอเลย เฟซ โตโยตา เปน ตน http://www.businessthai.co.th/content.php?data=412491_Media%20Spending (19/12008)
  • 14.
    527 ตารางที่ 15-3 การวางแผนสื่อสําหรับเสื้อผาผูชาย ผูชายอายุ25-49 ป การเขาถึง (R) ความถี่ (F) 3.1 78 2.1 69 93 2.4 เดือน สื่อ มีค. โทรทัศน นิตยสาร รวม เมย. โทรทัศน นิตยสาร รวม 78 33 84 3.1 1.3 3.4 พค. มิย. นิตยสาร นิตยสาร วิทยุ รวม วิทยุ นิตยสาร นิตยสาร โทรทัศน นิตยสาร วิทยุ รวม 34 34 38 59 38 35 59 81 32 38 92 1.3 1.3 5.3 4.1 5.3 1.3 1.7 3.5 1.2 5.3 5.7 กค. สค. ตค. พย.และธค. ที่มา (Guiltinan et al., 1997: 272) จากตารางที่ 15-3 แสดงกําหนดการโฆษณาที่เนนในชวงเดือนพฤศจิกายน –ธันวาคม โดย มีอัตราการเขาถึงเทากับ 92 และความถี่เทากับ 5.7 ครั้ง ดังนั้น คะแนนประมาณคาขั้นตน (Gross rating point: GRP) เทากับ 524.4 คะแนน (92 × 5.7) แตในเดือนมีนาคม โดยมีอัตราการเขาถึง
  • 15.
    528 เทากับ 93 และความถี่เทากับ2.4 ครั้ง ดังนั้น คะแนนประมาณคาขั้นตน (Gross rating point: GRP) เทากับ 223.2 คะแนน (93 × 2.4) การอํานวยการและการประเมินผลโปรแกรมการสงเสริมการตลาด (Executing and Evaluating the Promotion Program) การประเมินผลแผนงานสงเสริมการตลาดวาเปนไปตามวัตถุประสงคหรือไม? โดยทั่วไป วัตถุประสงคของการสื่อสารการตลาดคือ การใหตระถึงตราสินคา ทดลองใชสินคา พึงพอใจใน สินคา การซื้อซ้ํา เปนตน ตารางที่ 15-4 เปรียบเทียบผลลัพธของการสงเสริมการตลาด และ วัตถุประสงคของการสงเสริมที่องคการตั้งขึ้น ตารางที่ 15-4 การติดตามประสิทธิภาพของการสงเสริมการตลาด ตัววัด วัตถุประสงค ผลลัพธ ความแปรปรวน (%) สวนครองตลาด การรูจักตราสินคา -Unaided -Aided ทัศนคติตอยี่หอ ความตั้งใจซื้อ การทดลองใช อัตราการซื้อซ้ํา 10 9 -10 40 90 60 40 30 70 45 88 68 47 22 75 +13 -2 +13 +18 -27 +7 แหลงที่มา การตรวจสอบรานคา การสํารวจ การสํารวจ การสํารวจ กลุมลูกคาประจํา กลุมลูกคาประจํา (Panel) ที่มา (Doyle, 2002, 265) จากภาพที่ 15-6 ตราสินคา ก. มีการตระหนักถึงตราสินคาเปนรอยละ 80 การทดลองใช เปนรอยละ 60 และความพึงพอใจตอตราสินคาเปนรอยละ 20 นั่นชี้ใหเห็นวา โปรแกรมการสื่อสาร การตลาดมีประสิทธิผลในการเพิ่มการตระหนักถึงตราสินคา แตลมเหลวในการสรางความพึงพอใจ ใหกับลูกคา คือไมมีความสอดคลองกับกับความคาดหวังของลูกคา ในขณะที่ ตราสินคา ข. มีการ ตระหนักถึงตราสินคาเปนรอยละ 40 การทดลองใชเปนรอยละ 30 และความพึงพอใจตอตราสินคา เปนรอยละ 80 นั่นแสดงวา โปรแกรมการสื่อสารการตลาดมีประสิทธิผลในการสรางความพึงพอใจ ใหกับลูกคา
  • 16.
    529 ตราสินคา ก. ตราสินคา ข. 20% 100% 80% 60% 40% 100% 80% % 60% 40 30% 20% รวม ตระหนักถึง ตราสินคา ทดลองใช ตราสินคา พึงพอใจ 70% รวม ตระหนักถึง ตราสินคา ทดลองใช ตราสินคา 80% พึงพอใจ ภาพที่15-6 สภาวะปจจุบันของตราสินคา ก. และ ตราสินคา ข. ที่มา (Kotler, 2003: 583) การบู รณาการติ ดต อสื่อสารการตลาด การพัฒนาสวนประสมของการสงเสริม การตลาด (Integrated Marketing Communication: Developing the Promotional Mix) การติดตอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) หมายถึง กระบวนการพัฒนาและนําโปรแกรมการสื่อสารรูปแบบตาง ๆ มาใชเพื่อจูงใจ ผูบริโภคในปจจุบัน และกลุมผูบริโภคคาดหวัง (Schultz, 2003) คิทเชน และคณะ (Kitchen et al., 2004: 1417-1436) ทําการสํารวจขอมูลจากผูบริหาร บริษัทตัวแทนการโฆษณา และตัวแทนการประชาสัมพันธจํานวน 200 คน ซึ่งเปนสมาชิกของ สถาบันการโฆษณา (Institute of Advertising Practitioners: IPA) และสมาคมการประชาสัมพันธ ของประเทศอังกฤษ (Public Relations Consultants Association: PRCA) พบวาการติดตอสื่อสาร การตลาดแบบบูรณาการมีองคประกอบหลักคือ การโฆษณา และการประชาสัมพันธ
  • 17.
    530 ตารางที่ 15-5 วิวัฒนาการของIMC ตอกลยุทธการสื่อสารการตลาด การตัดสินใจ ดานการตลาด กลยุทธ การตลาด IMC แบบดั้งเดิม ระยะที่ 1 ระยะที่ 2 (กอน ค.ศ. 1950) (ค.ศ. 1950-90) การคาตาม การมุงตลาด พื้นฐานการตลาด ตลาดแตกตาง กลยุทธการ สรางสรรค แนวคิดดานสื่อ การวางแผน กลยุทธการแบง ตลาดมวลชน สวนตลาด การตลาด กวาง (โครงราง เปาหมาย ภูมิศาสตร และ ประชากรศาสตร) การวาง ไมแตกตาง ตําแหนง Single minded proposition การวางแผนสื่อ บูรณาการ การเชิญชวน พฤติกรรมการ เลือกสื่อ ตลาดเปาหมาย (โครงรางทัศนคติ และจิตวิสัย) วางตําแหนงตรา สินคา กลยุทธIMC วัตถุประสงค ของสื่อ การเขาถึง การเขาถึงและ ความถี่ ประสบการณ ดานสื่อ สารสนเทศ interruption กลยุทธการสื่อสารการตลาด ระยะที่ 2 (ค.ศ. 1990+) CRM ระยะที่ 4 (ค.ศ. 2000+) การ เฉพาะเจาะจง มวลชน การแบงสวนตลาด Hypersegmentation นิยามตลาด (โครง การจัดการตลาด รางความตองการและ ความสัมพันธ การใชสินคา) การวางตําแหนง การบริหาร ความสัมพันธ ความสัมพันธ รวม ขอความหลายมิติ ขาวสาร เฉพาะเจาะจง Media neutral การวางแผน planning ชองทางการ สื่อสาร Customer touch Experience points(involvement/ media engagement) (Time/quality of engagement) attention ประสบการณ ที่มา (Higgs and Polonsky, 2007: 1501) การพัฒนาการติดตอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมี 4 ขั้นตอน ไดแก การประสานงาน การติดตอสื่อสารการตลาด .การนิยามขอบเขตของการติดตอสื่อสารการตลาด การประยุกตใช เทคโนโลยีสารสนเทศ (IT) และ บูรณาการการเงินกับกลยุทธการติดตอสื่อสารการตลาด (แสดงดัง ภาพที่ 15-7)
  • 18.
    531 4.บูรณาการการเงินกับ กลยุทธการติดตอสื่อสารการตลาด 3.การประยุกตใชเทคโนโลยี สารสนเทศ (IT) 2.การนิยามขอบเขตของการ ติดตอสื่อสารการตลาด 1.การประสานงานการติดตอสื่อสาร การตลาด ภาพที่ 15-7การพัฒนาการติดตอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ที่มา (Kitchen et al., 2004: 1427) ก. การประสานงานการติ ด ต อ สื่ อ สารการตลาด ด า น การโฆษณา การ ประชาสัมพันธ ไปรษณียทางตรง การสงเสริมการขาย อินเทอรเน็ต กับฝายตางๆ ในบริษัท (Eagle et al., 2007) ข.การนิยามขอบเขตของการติดตอสื่อสารการตลาด เปนการเก็บรวบรวมขอมูลลูกคา และนําไปใชกับการติดตอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ แลวประเมินผลขอมูล ยอนกลับ ค. การประยุกตใชเทคโนโลยีสารสนเทศ (IT) เปนการบํารุงรักษาฐานขอมูล แลว นํ า ไปแบ ง ส ว นตลาด เพื่ อ ใช เ ป น ข อ มู ล ในการวางแผนและดํ า เนิ น งานการ ติด ต อสื่ อ สารการตลาดแบบบู ร ณาการ เพื่ อ เปลี่ ย นจากข อมู ล ลูก ค า เป น องค ความรูดานลูกคา (Customer knowledge) ง. บูรณาการการเงินกับกลยุทธการติดตอสื่อสารการตลาด เปนการประเมินผลการ ดําเนินงานของการติดตอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการจากผลตอบแทนตอ การลงทุน (Return on investment: ROI) ของสวนตลาด
  • 19.
    532 การติดตอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีคุณลักษณะ 5 ประการคือ ตองมีผลกระทบ ตอพฤติกรรมผูบริโภค เริ่มตนที่ลูกคา หรือลูกคาคาดหวัง ใชรูปแบบการติดตอสื่อสารการตลาดทุก ชนิด และเพื่อสรางความสัมพันธกับลูกคา มาดาวารมและคณะ (Madhavaram et al., 2005) ตรวจสอบปจจัยที่มีผลกระทบตอสวน ทุนตราสินคา (brand equity strategy) พบวาการบูรณาการติดตอสื่อสารการตลาด (IMC) และ เอกลักษณตราสินคา (Brand identity) เปนองคประกอบสําคัญของสวนทุนตราสินคา โดยการบูร ณาการติดตอสื่อสารการตลาด (IMC) มีบทบาทตอการพัฒนา และรักษาสวนทุนตราสินคา ( ไดแก การตระหนักถึงตราสินคา และภาพพจนตราสินคา) ในขณะที่ เอกลักษณตราสินคา (Brand identity) มีบทบาทในการใหขอมูล ขอแนะนํา การพัฒนาและการปฏิบัติการกลยุทธการบูรณาการ ติดตอสื่อสารการตลาด สรุป การติดตอสื่อสารเปนกระบวนการสงขาวสาร ซึ่งมีองคประกอบ 6 อยาง คือ แหลงขอมูล หรือผูสง ขาวสาร ชองทางการติดตอสื่อสาร ผูรับขาวสาร และกระบวนการใสรหัสและถอดรหัส การสงเสริมตลาด ประกอบดวย การโฆษณา การขายโดยบุคคล การประชาสัมพันธ การ สงเสริมการขาย และ การตลาดทางตรง การพัฒนาโปรแกรมการสงเสริมการตลาดจะเนนที่ 4Ws คือ Who หมายถึ ง ใคร คือกลุมผูฟงเปาหมาย What หมายถึง วัตถุประสงคของการสงเสริมการตลาด งบประมาณที่ใชใน โปรแกรมการสงเสริมการตลาด และประเภทของการสงเสริมการตลาด Where หมายถึง ควรนํา โปรแกรมการสงเสริมการตลาดไปใชที่ไหน และ When หมายถึง ควรเริ่มดําเนินโปรแกรมการ สงเสริมการตลาดเมื่อไร การพั ฒ นาโปรแกรมการสง เสริ มการตลาดกํา หนดได 7 ขั้ นตอน ดัง นี้ 1.กํา หนดผูฟ ง เปาหมาย ซึ่งมีวิธีการวิเคราะห ดังนี้ การวิเคราะหภาพพจน (Image analysis) เปนกลุมของความ เชื่อ ความคิด และความประทับใจเกี่ยวกับสินคา หรือบริการของผูฟง 2. วัตถุประสงคของการ สงเสริมการตลาด ขั้นตอนการยอมรับ และ แบบจําลองไอดา (AIDA model) ตัวแบบผลกระทบ ตามลําดับขั้น (A Hierarchy of Effects) ไดแก การตระหนัก/รูจัก (Awareness)เปนความสามารถ ของผูบริโภคที่จดจําชื่อยี่หอได กําหนดงบประมาณการสงเสริมการตลาด มีวิธีการคือ รอยละของ ยอดขาย เปรียบเทียบกับคูแขงขัน จายเทาที่มี และ วัตถุประสงค และงาน 4. คัดเลือกเครื่องมือ
  • 20.
    533 การสงเสริมการตลาดที่เหมาะสม ปจจัยในการพิจารณาเลือกเครื่องมือในการสงเสริมการตลาด ดังนี้ 1)วงจรชีวิตผลิตภัณฑ ไดแก ขั้นแนะนํา ขั้นเจริญเติบโต ขั้นอิ่มตัว และ ขั้นถดถอย .2 คุณลักษณะของสินคา คือ สินคาอุปโภคบริโภค และ สินคาอุตสาหกรรมแตกตางกัน 3 ขั้นตอน ของการตัดสินใจซื้อ คือ ขั้นกอนซื้อ ขั้นการซื้อ และขั้นหลังซื้อ 4 กลยุทธของชองทางการตลาด 5. ออกแบบขาวสาร มีองคประกอบดังนี้ เนื้อหาขาวสาร โครงสราง รูปแบบขาวสาร และแหลงขา สาร 6. กําหนดการสงเสริมการตลาด และ 7.การอํานวยการและการประเมินผลโปรแกรมการ สงเสริมการตลาด การติดตอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ หมายถึง กระบวนการพัฒนาและนําโปรแกรม การสื่อสารรูปแบบตาง ๆ มาใชเพื่อจูงใจผูบริโภคในปจจุบัน และกลุมผูบริโภคคาดหวัง พัฒนาการ ติดตอสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการมีองคประกอบหลักคือ การโฆษณา และการประชาสัมพันธ นอกจากนั้ น การติ ด ต อสื่ อ สารการตลาดแบบบูร ณาการมี คุ ณลั ก ษณะ 5 ประการ คื อ ต อ งมี ผลกระทบตอพฤติกรรมผูบริโภค เริ่มตนที่ลูกคา หรือลูกคาคาดหวัง ใชรูปแบบการติดตอสื่อสาร การตลาดทุกชนิด และเพื่อสรางความสัมพันธกับลูกคา คําถามทายบท 1. กระบวนการสือสาร และองคประกอบการสื่อสารคืออะไร? อธิบายพอสังเขป ่ 2. เขาใจสวนประสมการสงเสริมการตลาด (The Promotional Mix)คืออะไร? อธิบายพอ สังเขป 3. คัดเลือกวิธีการสงเสริมการตลาดที่สอดคลองกับชวงชีวิตผลิตภัณฑคืออะไร? อธิบายพอ สังเขป 4. อธิบายความแตกตางระหวางกลยุทธผลัก กับกลยุทธดงคืออะไร? อธิบายพอสังเขป ึ 5. วิธีการสื่อสารการตลาดแบบบูรณการ (Integrated Marketing Communication: IMC) คืออะไร? อธิบายพอสังเขป เอกสารอางอิง เปดสถิติโฆษณา 10 เดือนผานสื่อทีว-วิทยุ-สิ่งพิมพ, บิสิเนสไทย [27-11-2007] ี
  • 21.
    534 ชื่นจิตต แจงเจนกิจ. (2546).IMC & Marketing communication: กลยุทธสื่อสารการตลาด. กรุงเทพฯ บริษัท ทิปปง พอยท จํากัด. Beverland, Michael; Luxton, Sandra. (2005) Managing integrated marketing communication (IMC) through strategic decoupling. Journal of Advertising, 34 (4), 103-16. Chang, Yuhmiin; Stammerjohan, Claire; Wood, Charles M. (2005) An empirical investigation of the interaction between publicity, advertising, and previous brand attitudes and knowledge. Journal of Advertising, 34 (4), 55-67. Crosier, K. (1999). Promotion. In Baker, M.J. (Eds.) The Marketing Book. (pp. 238-263). Melbourne, 4th Ed. Butterworth-Heinemann. Doyle, P. (2002). Marketing Management and Strategy. 3rded. Singapore: Prentice-Hall. Duncan, Tom. (2005) IMC in industry more talk than walk. Journal of Advertising , 34 (4), 5-6. Eagle, L., Kitchen,P.J. and S. Bulmer (2007). Insights into interpreting IMC: a two-nation qualitative comparison. European Journal of Marketing, 41(7/8), 956-970. Evans, M.; L. O’Malley, and M. Patterson. (1995). Direct Marketing: rise and rise or rise and fall? Marketing Intelligence & Planning, 13(6), 16-23 Grove, S.J., L. Carlson, and M.J. Dorsch. (2007). Comparing the application of integrated marketing communication (IMC) in magazine ads across product type and time. Journal of Advertising, 36 (1), 37-54. Guiltinan, Joseph P., Paul, Gordon W., and Madden, Thomas J. (1997). Marketing Management: strategies and programs. 6th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc. Higgs, B. and M.J. Polonsky. (2007). New media: embedding IMC within broader marketing strategy. Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy (ANZMAC 2007) Conference, 3-5 December. 2007. Dunedin, New ZeaLand. University of Otago, 1500-1508. Kerin, R.A., Berkowitz, E.N., Hartley, S.W, and Rudelius, W. (2003). Marketing . 7th ed.Singapore: McGraw-Hill. Inc
  • 22.
    535 Kitchen,P.J.; D. E.Schultz, I. Kim, D. Han and Tao Li. (2004), Will agencies ever ”get” (or understand) IMC?. European Journal of Marketing, 38(11/12), 1417-1436. Kotler, P. (2003). Marketing Management. 11th ed. Singapore: Prentice-Hall. Madhavaram, Sreedhar; Badrinarayanan, Vishag; McDonald, Robert E.(2005). Integrated marketing communication (IMC) brand identity as critical components of brand equity strategy. Journal of Advertising, 34 (4), 69-80. Perreault, W. D. (1998). From 1086 and 1984: direct Marketing into the millennium. Marketing Intelligence & Planning, 16(1), 56-67. ________., and McCarthy, E. J. (2000). Essentials of Marketing: A global-managerial approach. 8th ed. Singapore: McGraw-Hill. Inc. Reid, Mike. (2005). The relationship between integrated marketing communication, market orientation, and brand orientation. Journal of Advertising, 34 (4), 11-23. Schultz, D.E. (2003). Relax old marcom notions, consider audiences. Marketing News, 37 (22), 6, 8. Tsai, Shu-pei. (2005). Integrated marketing as management of holistic consumer experience. Business Horizons, 48 (5), 431-41.