How to branding franchise business

1. Managing franchise branding
“If you own a franchise then branding is
a strategic tool to attract franchisees
and expand the business.”
Dr. Jinjuta Issariyapat
jinjuta@gmail.com
Facebook page : iphenomenon

2. Top Ten Franchises for 2013
1 Hampton Hotels
2 Subway เริ่มก่อตัง้ 1965 ขายแฟรนไชส์ปี 1974
3 Jiffy Lube Int'l. Inc.
4 7-Eleven Inc. เริ่มก่อตัง้ 1927 ขายแฟรนไชส์ปี 1964
5 Supercuts
6 Anytime Fitness
7 Servpro
8 Denny's Inc. เริ่มก่อตัง้ 1953 ขายแฟรนไชส์ปี 1963
9 McDonald's เริ่มก่อตัง้ 1955 ขายแฟรนไชส์ปี 1955
10 Pizza Hut Inc. เริ่มก่อตัง้ 1957 ขายแฟรนไชส์ปี 1959
http://www.entrepreneur.com/franchises/index.html

3. ข้อคิดก่อนขยายธุรกิจในรูปแบบแฟรนไชส์
• Franchisor ที่เป็นเจ้าของธุรกิจจะต้องประสบความสาเร็จอย่างมากในธุรกิจ
นัน้ๆ ธุรกิจต้องเติบโต ทากาไรแล้ว จนสามารถสรุปและนาวิธีการต่างๆมาเป็นแนว
ทางการขยายรูปแบบธุรกิจซา้แล้วซา้อีก เหมือนกับการ Cloning
• อย่าลืมว่า Franchisee มาซือ้เพราะต้องการลดความเสี่ยง ผู้ซือ้หวังว่าเป็นการ
ร่วมลงทุนกับผู้มีประสบการณ์ ไม่ยุ่งยากในการบริหารธุรกิจ ไม่เหนื่อยในการจัด
ร้าน ออกแบบ หรือหาสินค้ามาจาหน่าย แต่จะมีกาไรได้แน่นอน
• ระบบแฟรนไชส์คือ การสร้างระบบในทุกๆจุด ทุกๆฝ่ายของบริษัท ระบบจะต้องมี
การควบคุมที่ดีแสดงปัญหาทันท่วงที ส่งผลให้เกิดการแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว ซึ่ง
ต้องปฎิบัติตามได้ง่าย เร็วไม่ซับซ้อน แต่ใช้คนน้อย มีระบบช่วยเหลือต่อเนื่อง
ตลอดเวลา
• Franchisor ต้องพร้อมสอนทางลัด ถ่ายทอดเทคโนโลยีต่างๆให้
Franchisee ดาเนินธุรกิจได้ ต้องทาให้มีมาตรฐานเดียวกับตนเองให้ได้เพื่อ
สร้างสิ่งที่เรียกว่า ”ความเหมือนจากความต่าง”

4. ไม่ใช่แฟรนไชส์(ในนิยาม) แฟรนไชส์
• จัดหาชุดอุปกรณ์การขาย
ตกแต่งร้าน
• จัดหา จัดส่งวัตถุดิบ
• สินค้าไม่ได้ต้องการการบริการ
เช่น ทอดวางก็จาหน่ายได้เลย
หรือ มีระบบกดอัตโนมัติใช้
เครื่อง
• จัดหาชุดอุปกรณ์การขาย ตกแต่งร้าน
• จัดหา จัดส่งวัตถุดิบ
• คู่มือตา่งๆ อาทิ การจัดการธุรกิจ
• เทรนนิ่ง พี่เลยี้งธุรกิจ ถ่ายทอด สอน
เทคนิคการบริหารจัดการ แก้ปัญหาต่างๆ
• สินค้าต้องการการบริการสู่ลูกค้า เช่น การ
บริการเสริฟ
ค่าตกแต่ง
ค่าอุปกรณ์
ค่าเช่า
ค่าแรกเข้า ค่ารอยัลตฟีี้
ค่าการตลาด ค่าตกแต่ง
การขายแฟรนไชส์ไม่ใช่แค่การนาเสนอสูตรการผลิตหรือแค่ขายสินค้าในราคาทุน หรือจัดการสร้าง
ร้านค้าให้ แต่เป็นการขายความสาเร็จด้านอื่น เช่นการควบคุมคุณภาพ หรือที่สาคัญคือแบรนด์ต้องมี
ชื่อเสียง หรือ ฐานลูกค้าที่เชื่อถือภักดีในแบรนด์จานวนมากเพียงพอแล้ว จึงจะเรียกว่าขยายร่วมทุนใน
รูปแบบ “แฟรนไชส์” ได้ มิฉะนัน้จะเรียกว่าการขยาย “ช่องทางการจัดจาหน่าย” สร้างอาชีพให้เท่านัน้

5. ส่วนที่ 1
ทบทวนพื้นความรู้ทางการตลาด
ก่อนสร้างแบรนด์

6. STP profile description การเจาะตลาดค้นหาลูกค้า
Who is franchise target group?
1. End customer of your
product/service
>>> วัยรุ่น คนทางาน ผู้ใหญ่? แต่มีลักษณะร่วม
คือ price&time sensitive
2. Investor who want to buy
franchise
>>> นักลงทุนทวั่ไป เฉพาะอาหาร?
What they expect from franchise business?
ความคาดหวังพืน้ฐานจากร้านแฟรนไชส์
• หาร้านง่าย(ทาเล) มีโต๊ะนงั่ อาหารรับประทานสะดวก
• สงั่แล้วได้เร็วไม่รอนาน สะอาด ราคาไม่แพง รสชาติดีเหมือนๆกันทุกร้าน
ความคาดหวังด้านข้อเสนอ
• มี value menus มีเมนูผสมผสาน เมนูแปลกๆใหม่ๆเรื่อยๆ
• มีโปรโมชนั่น่าสนใจ มีกิจกรรมลดราคาสัมพันธ์กับ lifestyle เช่น บัตรเครดิตต่างๆ

7. Franchise
Attribute:
•Speed of
service
•Standard in
quality of food
•Modern look
•Limited menu
What
is
POD?
The 3-Circle Model:
Model for identifying brand strengths and weaknesses It involves just three
overlapping circles representing the brand, customers and competitors.

8. What is Point of Difference(POD)
• A Logo Design Case Study of Hotty's, a Fast Food
Restaurant in Auburn, New York 13021, Cayuga
County
Hotty's is one of our highly-valued clients sitting in Auburn, New York 13021,
Cayuga County. The client is basically a fast-food restaurant specializing in the
creation of freshly-grilled mouthwatering hot-sub sandwiches. The restaurant
also offers a limited menu of some of the most refreshing lemonade and soda
drinks.
The client wanted their logo design to be sizzling and visually appetizing to its
hungry customers. Our designer was quick enough to rise to the challenge of
creating a rather luscious and mouth-watering logo design. The color red
donated its sizzling hot attributes to the design. The tangy orange and spicy
chilly coloration of the fonts was enough to send the hunger pangs of our
client's customers into severe tantrums. The yellow fire oozing out from both
ends of the word 'FRESH', was enough to whet one's appetite almost
instantaneously.

9. What is Point of Difference
Fast Food
Restaurant(fresin Fries)
fresin fried fries .. frOm
frEsh poTatoes
• At first, we will open one outlet inside the New Paragon Shopping Centre.
This will become our "market testing area," and as we go further, Fresin
Fries is planning to open another in nearby shopping malls. In attracting
customers to try our fries, we will provide a see-through kitchen, so that
people will see how we are committed to freshness in our products.
• Our unique dipping sauces blend local taste and international into one
fusion recipe for the signature sauce. Enthusiastic and friendly staff
Supporting merchandise items that support company's brand building.
Our fries are made of 100% fresh potatoes, unlike the frozen fries used by
competitors. Innovative packaging will position us at the same level with
foreign fast food franchises.

10. วิเคราะห์หาจุดต่างที่มีคุณค่าที่สุดของธุรกิจด้วย Value proposition
what consumers’ value in a quick service restaurant experience?
คะแนน
100
50
1
2
34
*ใช้เปรียบเทียบกับร้านคู่แข่ง

11. องค์ประกอบพื้นฐานในการเขียน
Brand Positioning
Target
consumers
Frame of Reference
Point of parity
Point of
difference
Reason
To
believe
Rational Emotional

13. BRAND SWOT Analysis
Strengths
จุดเด่น ข้อดีของบริษัท/สินค้าของคุณ
Opportunities
โอกาสที่คุณพบ
Weaknesses
จุดอ่อน ข้อด้อยของบริษัท/สินค้าของคุณ
Threats
อุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด

14. ความรู้ทางการตลาด
เพื่อสร้างแบรนด์แฟรนไชส์

15. 4 Main factors of
the Success Franchise Brand
1. How depth and width of
Brand equity
2. How the best delivery of
Brand experience
3. How smooth and stability
of Brand Trust
4. How consistency of Brand
communication
(Advertising media and
Marketing activities)

16. Designing the Brand Standards & System
(ระบบอัตลักษณ์ของแบรนด์) for franchising
1
2
นักการตลาด
ประเมินสินทรัพย์
ความสามารถ
ความแข็งแกร่งของ
แบรนด์ใดๆ จาก
คุณสมบัติ 5 ข้อ
ต่อไปนี้
3
4
5
“คุณค่าตราสินค้า”

17. 1.Brand Identity
Physical Character
BRAND DNA
• Naming
• Hashtag,
Tagline
• Logo
• Symbol,Icon
• Mascot
• Slogan
• Music, Jingle
• Aroma, Taste
• Animation
Typology:
Font,Colour,
Aesthetic
Architecture
Via Front :
• Shop layout, design, material,
decoration
• Staff uniform, Customer service quality
• Food & Beverage menu design
• Packaging, transportation, Table
Equipment, POS
• Personality
• Habit
6 Senses
Verbal:
Mood & Tone of
voice, Vocabulary,
Language,
Via Back office:
• Website, Mobile platform
• Stationary
Philosophy & Belief
of the Establish key man
Via AD material:
• POP
• Surrounding / In area media
• Mass media
• Street furniture
• Event, Trade show
• Online ad

18. Naming the brand
• Coined names คือชื่อที่ไม่มีความหมาย
• Associative descriptive names คือชื่อที่เกี่ยวข้องกับสินค้า เกี่ยวกับคน เกี่ยวกับ
วิธีใช้ เกี่ยวกับสิ่งผูกพันอื่น
• Generic descriptive names คือชื่อสามัญ ชื่อหมวดหรือกลุ่มสินค้าที่เกี่ยวกับ
อาหารและเครื่องดื่ม แต่อาจเป็นภาษาอื่นๆ
เมื่อได้ชื่อที่คิดว่าดีแล้ว 2-3 ชื่อ ให้ทาการตรวจสอบกับกระทรวงพาณิชย์ ว่าชื่อเหล่านัน้มีผู้จด
ทะเบียนชื่อการค้าไว้หรือยัง นาชื่อที่ผ่านการตรวจสอบไปทดสอบตลาด โดยการสอบถาม
ผู้ร่วมงานและลูกค้า จากนัน้จึงดาเนินการจดชื่อการค้าให้เรียบร้อยเพื่อจะได้ขายแฟรนไชส์ได้
Brand Mantra
…From Slogan to Jingle
เสียง กลิ่นนั้นสา คัญไฉน???
“กรอบจริง นุ่มจริง จีด้จริง อร่อยจริง.....จิง”

19. ข้นัตอนการสร้างชื่อแบรนด์(Create a name)
1.ค้นหาคา ในเชิงบวก ที่จะนามาประยุกต์หรือผสมเข้ากับคา อื่น ให้เป็นคา ใหม่ที่แตกต่าง โดยพยายามลิสต์คาทเี่ป็นคุณประโยชน์
(benefit) สาคัญของแบรนด์แล้วเพมิ่คาขึน้อีกจากคาเหมือน (synonym) ของคาเหล่านัน้ ตัวอย่าง เช่น Central Send,
Federal Express
2. ผสมคา (Combine words) อาจผสมคาย่อ เช่น PhotoShop, CyberDict, ผสมตัวอักษร: iberry, iPhone ผสมคา
นาหน้าด้วยคาเฉพาะ Nescafe
3. สร้างสรรค์คา ขึน้มาใหม่(Create a new word) Google, Lexus, ASUS, Camry, Vios, Visa, Nevia
4.นาชื่อหรือคา ทั่วไปมาใช้โดยตรง Time, Civic, Accord, Creative, Index, Winner, Chip, Central, Big, Happy,
True, Clinic, Pioneer, Arrow, ผู้จัดการ, ข่าวสด, คาราวาน
5.ใช้ชื่อสถานที่ Amazon, Philadelphia, บางจาก, ดอยคา, เขาช่อง, กรุงเทพ (ธนาคาร, โรงพยาบาล, มหาวิทยาลัย)
6.ใช้ตัวย่อ (Abbreviate characters) CNN, AIS, Dtac, KTC, KFC, Hp (Hewlett-Packard), PTT (ปตท.), CAT
(กสท.), TOT (ทศท.)
7.ใช้ชื่อเฉพาะ Toyota, Honda, Samsung, Philips, Hutch
8.ใช้ตัวเลขประกอบ U2, Hi5, M 150, B2S, Modern 9
9.ชื่อที่ระบุถึงประเภทธุรกจิ Master card, SB Furniture, Property Perfect, Bakery music, Dunkin Donuts,
Mister Donut, บ้านไร่ กาแฟ, เมืองไทย ประกันชีวิต, ที่นอนเอกลักษณ์
10. เปลี่ยนชื่อเป็นภาษาอังกฤษ (English name) เหมาะสาหรับการรีแบรนด์จากชื่อเดิมซงึ่เป็นที่นิยมอยู่แล้ว เช่น LUX, Close-up,
Parrot, Red Bull
11.ชื่อบุคคล Madona, David Beckham, Jim Thomson, Gillette
12.รูปแบบอื่นๆ เช่น คาวลี คาประกอบต่างๆ Shower to Shower, Head & Shoulders,

20. Logo, Symbol, Colour meaning
http://www.logodesignguru.com/Logo-design-portfolio/
portfolio.asp?cat_id=43

21. ตัวอย่าง การสร้าง Brand identity standards & System
Fast food restaurant based in Argentina.

22. ตัวอย่าง การสร้าง Brand identity standards & System

23. Franchise Food Value Chain
กลุ่มโรงงานวัตถุดิบ
ร้านค้า
ต้นแบบ
แฟรนไชส์
ซอร์
ร้านแฟรนไชส์ซี
ร้านแฟรนไชส์ซี
ร้านแฟรนไชส์ซี
ร้านแฟรนไชส์ซี
กลุ่มโรงงานบรรจุภัณฑ์
กลุ่มวัสดุก่อสร้าง
อสังหาริมทรัพย์

24. Brand Architecture โครงสร้างตราสินค้า
โครงสร้างตราและหมวดสินค้าทัง้หมดในปัจจุบันของโรงงานมีอะไรบ้าง
โรงงาน ……………
แบรนด์1………. แบรนด์2………. แบรนด์3……….
หมวดสินค้า 1
สินค้า....
สินค้า....
หมวดสินค้า 2
สินค้า....
สินค้า....
หมวดสินค้า 1
สินค้า....
สินค้า....
หมวดสินค้า 2
สินค้า....
สินค้า....
หมวดสินค้า 1
สินค้า....
สินค้า....
หมวดสินค้า 2
สินค้า....
สินค้า....

25. Brand Architecture โครงสร้างตราสินค้า
“จะเปิดบริษัทใหม่ในชื่ออะไร จะขยายร้านในรูปแบบร้านแบบใดบ้าง”
บริษัท……………
ชื่อร้าน……………
รูปแบบ 1 Kiosk รูปแบบ 2 Counter รูปแบบ 3 Kiosk
ขนาด 1.......1.1x2 ม
ขนาด 2.......
ขนาด 3.......
ขนาด 1......5x3 ม
ขนาด 2.......
ขนาด 3.......
ขนาด 1....4x4 ม.
ขนาด 2.......
ขนาด 3.......

26. Brand Architecture
ชื่อร้าน 1……………
Menu อาหาร………. Menu เครื่องดื่ม………. Value menu …….
ชื่อสินค้า 1
ชื่อสินค้า 2
ชื่อสินค้า 3
ชื่อสินค้า 1
ชื่อสินค้า 2
ชื่อสินค้า 3
ชื่อสินค้า 1
ชื่อสินค้า 2
ชื่อสินค้า 3
“ร้านมีกี่เมนู และชื่อเมนูอาหารมีอะไรบ้าง?”

27. 2.Brand association ระบบเชื่อมโยง
คือ คือการผูก เชื่อมโยงตราเข้ากับภาพสัญลักษณ์ต่างๆ ตราที่มีการจดจาได้แบบเชื่อมโยง
ภาพลักษณ์ไปกับสินค้าอื่นๆ สปอนด์เซอร์ อีเวนต์หรือ สถานการณ์อื่นๆ การเชื่อมโยงที่ดีจะ
ส่งผลต่อการจดจาตราและคุณค่าตราสินค้า Factors ใช้ในการเชื่อมโยงประกอบด้วย 11 ข้อ
ดังต่อไปนี้
1. Product attributes
2. Intangibles
3. Customer Benefits
4. Relative price
5. Use / Application
6. User / Customer
7. Celebrity / Person
8. Lifestyle / Personality
9. Product Class
10. Competitors
11. Country of Origin / Geographic Area

28. การเชื่อมโยงแบรนด์ร้าน
Sandwish/Hamburger

29. การเชื่อมโยงแบรนด์ร้านไอศกรีม

30. From the brand map of McDonald, we can find that it not only identifies
important brand associations but also conveys how these associations are
linked to the brand and to one another. The brand map covers several key
points connected directly to McDonald’s brand, i.e. ‘service’ & ‘value’, which
are closely tied to brand meaning (John et al., 2012). With these key points,
firms can make its brand meaning, value and targets clear, then, it will be easy
for them to build strong association with customers.
“คุณเห็นอะไร แล้วนึกถึง Mc Donald’s” ลองดูคลิปวีดีโอ Mc Donald’s
http://www.youtube.com/watch?v=hhoLu-D1zwI&feature=player_embedded

31. 3. Brand awareness
ระบบสร้างการรู้จักและจดจาแบรนด์
• คือความสามารถที่ผู้บริโภคคนหนงึ่จะจดจาหรือระลึกถึงตราสินค้าใดๆ ได้ไว้
ตราสินค้านัน้อยู่ในหมวดสินค้าใดสามารถเชื่อมโยงระหว่างหมวดสินค้า และ
ตราได้
• การรู้จักตรานัน้ต้องไปดูวิธีการโฆษณา การสื่อสารของอัตลักษณ์ของตรา
ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากการซือ้ ใช้บริการหรือพูดคุยกับพนักงานฝ่าย
เทคนิค ต้องค้นหาว่าปัญหาที่เกิดคืออะไร คนไม่รู้จักตรายี่ห้อนีห้รือ รับรู้แบบ
ผิดๆ รับรู้แต่ด้านลบ เป็นต้น ไม่ว่าจะเป็นประสบการณ์ตรง หรือได้ยินมาก็สงั่
สมเป็น Equity ทัง้หมดของแบรนด์
• ระดับของการรับรู้ รู้จักตราใดๆ แบ่งออกเป็น 4 ระดับความลึกในแนวดิ่ง คือ

32. Brand Awareness Pyramid
Top-of-Mind
ตราแรกในดวงใจ คือที่ผู้บริโภคจะระลึกถึงก่อนเป็นอันดับ
หนึ่งเมื่อเกิดความต้องการในสินค้าใดๆ
Brand Recognition (Aided Recall)
การระลึกตราได้จากการเห็นหมวด หรือ
คุณลักษณะภายนอกของตรา ปัญหาของการระลึก
ได้ อาจเป็นการจาผิดเนื่องจากมีคู่แข่งที่มีตรา
คล้ายคลึงกัน ร้านค้าได้มีการจัดเรียง วางขาย
สินค้าคู่กับคู่แข่งในร้านค้าปลีก เนื่องจากตัวโลโก้
ไม่มีความเด่นจึงทาให้จาไม่ได้ หรือไม่มีควา
แตกต่าง ถ้าตราใดๆ เกิดปัญหาที่นี่แสดงว่าตรา
ปรับปรุงโลโก้
Brand Recall (Unaided Recall)
การระลึกตราได้ โดยไม่ต้องเห็นหมวด หรือ
คุณลักษณะภายนอกของตรา นักการตลาดทุก
คนต้องการให้ตราอยู่ในระดับนีเ้ป็นอย่างน้อย
เพราะนนั่หมายถึงการเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภค
แล้ว (เข้าไปอยู่ใน Evoked set ของ
กระบวนการตัดสินใจ) แต่ผู้บริโภคจะซือ้หรือไม่
นนั่อาจต้องรอเวลาที่เกิด Problem
Recognition (Active problem/
Inactive problem)
Unaware of Brand
• ระดับล่างสุด หรือระดับสี่ จัดเป็นระดับที่แย่มาก ถ้าออกแบบสารวจแล้วผู้บริโภคไม่รับรู้หรือไม่รู้จัก ไม่ค้นุกับตราสินค้าที่ทาการสารวจ ถือว่า
ตรานัน้เป็นตราที่มีปัญหา จาเป็นต้องหาปัญหาว่าทาไมคนถึงจาไม่ได้ทัง้ๆ ที่เป็นลูกค้าในบริการอยู่ต่อเนื่อง ลูกค้าอาจจาไม่ได้แม้กระทงั่ชื่อ
หรือโลโก้ ซงึ่อาจเกิดจากโลโก้ไม่เด่นเพียงพอ การสื่อสารไม่มากเพียงพอ สภาพปัญหาที่พบอาจจะแตกต่างกันออกไป จึงนาไปสู่การแก้ไข
ปัญหาที่แตกต่างกัน

33. Unprompted as well as prompted brand awareness of some of the top fast
food and snack food chains in Australia.

34. 4. Perceived Quality
ระบบสร้างการรับรู้คุณภาพและทัศนคติ
• ตรานัน้ๆมีคุณภาพแค่ไหนในสายตาผู้บริโภคหรือลูกค้า ซงึ่ความหมายของการรับรู้คุณภาพใน
ที่นีห้มายรวมถึงทัง้ผู้เคยเป็นลูกค้าและผู้ที่ไม่เคยใช้สินค้า ไม่เคยมีประสบการณ์โดยตรง ไม่เคย
เข้ามารับบริการ แตไ่ด้ยินชื่อเสียงและรับรู้คุณภาพผ่านสื่อตา่งๆ
• การวัดคุณภาพของตราใดๆสาหรับธุรกิจแฟรนไชส์จะต้องวัดทัง้แบรนด์ร้านค้า สินค้าในเมนู การ
บริการ และสถานที่ขาย โดยการวัดคุณภาพตราสามารถวัดได้ดัง ตัวอย่างนี้
Product Quality Service Quality Location
Food freshness, food
preparation, fresh
ingredients
Convenience and quick
service
High visibility, convenience
Low costs meals Friendly and ready to help A safe and clean restaurant
Consistent tastes,
Service workers must be
Proper food storage
consistent portions, and is
required to keep their
delivered at consistent
hands clean before
temperature
handling

35. 5.Brand loyalty ระบบสร้างลูกค้าซื่อสัตย์ภักดี(ลูกค้า
ประจา)
• คือความซื่อสัตย์ที่มีต่อตราใดๆ พบว่าแรงยึดที่เกิดขนึ้ ระหว่างตรากับลูกค้า ถ้าตราใดมีแรงยึด
สูง แปลวา่มีลูกค้าภักดีตอ่ตรามาก คุณค่าตราก็จะสูงตามไปด้วย ผู้บริโภคจะใช้ หรือเรียกซอื้
ตราเดิมตลอดด้วยเหตุผลหลายประการ ในทางกลับกัน ถ้าแรงยึดต่า แปลว่าความภักดีต่า
ลูกค้าก็จะเปลี่ยนใจ เปลี่ยนยี่ห้อไม่มีความภักดี

36. การใช้ฐานข้อมูลลูกค้าเพื่อจา แนกCustomer data
ประวัติการซือ้ จานวนเงิน ความถี่
การเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการตลาด
การตอบโต้บนเว็บไซต์
ข้อมูลจากใบสมัครหรือกรอกเว็บ
ประวัติการให้บริการลูกค้าอื่นๆที่ไม่ใช่การซือ้
ข้อมูลบันทึกความชอบของลูกค้า
ข้อมูลวัดได้ ข้อมูลวัดไม่ได้
ผลสารวจ โพลต่างๆ
ความพึงพอใจของลูกค้า
ข้อมูลความเชื่อ ทัศนคติ การรับรู้
ผลสารวจกลุ่มลูกค้าโดยตรง
Panal data
ข้อมูลซือ้จากบริษัทขายฐานข้อมูล
ข้อมูลเชิงสังเกต
ข้อมูลคาดการณ์

37. Brand experience
คือความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากนามบัตรของคุณ ตลอดจนวิธีการรับโทรศัพท์ของบริษัท การบริการ การแต่งตัว เล็บมือที่ดา
ของเด็กเสริฟ การเต็มใจให้บริการหรือการสังเกตน้า ที่พร่องของลูกค้า พนักงานในร้านที่ยืนจับกลุ่มเม้าส์เรื่องตลก
หยาบคายในมุมใดมุมหนึ่งของเคาเตอร์แคชเชียร์และพนักงานในร้านนั่งคุยกระซิบกันตลอดเวลาในขณะที่ลกูค้า
กาลังเดินเข้ามาเพื่อติดต่อ แคชเชียร์ที่ชอบคิดเงินเกิน คิวยาวเหยียดของเครื่องรับชาระเงิน การไม่ให้ใบเสร็จที่มีโค๊ด
หรือไม่ให้คา แนะนา ในการเข้าห้องน้า ที่ต้องใช้ใบเสร็จ บรรจุภัณฑ์ที่ไม่สามารถเปิดออกไดง้่าย รสชาติกาแฟที่ไม่
เหมือนกันในแต่ละสาขา เป็นต้น”
(ที่มา : เข้าถึงจาก
http://www.prophet.com/downloads/articles/Harmonizing%20Your%20Touchpoints%20(SD%20TL).pdf)

38. Brand Trust
Franchisee Franchisee
Franchisor
Franchisee Franchisee

39. JBX Rebranding Case study
• Our initial conceptual design effort
was praised by Jack in the Box's
executive committee and validated
by focus groups. Jack in the Box
selected Brand Architecture as its
national architecture firm and
together we built and opened two
flagship JBX restaurants in Southern
California to rave media and
consumer reviews.
•Jack in the Box was ready for a
dramatic brand overhaul to
differentiate it from the field and to
recapture lost market share. We not
only re-invented the brand experience,
we created a new one called JBX. JBX
was a revolt from the conventions of
the fast food industry, creating a truly
unique customer experience. We
tackled every possible consumer touch
point from napkins to menu boards,
uniforms to wall art and signage to
architecture. We developed a "kit of
parts" strategy to offer multiple design
solutions to fit with relevant real estate
strategies.

40. Process
With such an iconic and over-the-
top character like Jack, it
was fun for the team to create
a visual language that was
whimsical, unconventional, and
contemporary. We began with
nine different concepts based
on Jack's various personality
traits. Each concept featured
numerous murals, icons,
illustrations, packaging
solutions, and a distinctive
visual brand language.
Thanks to Jack, we created more icons, murals, and interior graphics for
this projects than any other one. When brands have such a deeply rooted
story or brand voice, it helps fuel the creative juices. However, if a brand
has no such luxury, it’s a clean slate for the team to let loose and explore
the possibilities. Conclusion? Both are fun.

41. Internal Brand audit
เช็คความพร้อม วิเคราะห์สุขภาพแบรนด์
ก่อนสร้างธุรกิจแฟรนไชส์
• A brand audit provides an analysis of an organization’s
brand and its brand management and marketing
effectiveness. It assesses a brand’s strengths,
weaknesses, opportunities, and threats. It identifies
brand growth opportunities including those achieved by
brand repositioning and brand extension.
• The audit should result in recommendations to improve
brand identity system as well as brand equity, brand
positioning, and brand management.

42. Brand Audit question # Growth check
ตอบคาถามต่อไปนี้ ใช่ ไม่ใช่
ใน 1 ปีที่ผ่านมา..............(ตัง้แต่ปี 2555 เป็นต้นมา)
1.มีการลงโฆษณาประชาสัมพันธ์แบรนด์ในสอื่(ไมเ่สียค่าใช้จ่าย) ทาให้สินค้าหรือบริษัทให้เป็นที่รู้จัก
อย่างแพร่หลายมากขึน้
2. มีการลงโฆษณาประชาสัมพันธ์แบรนด์ในสื่อ(เสียค่าใช้จา่ย) ทาให้สินค้าหรือบริษัทให้เป็นที่รู้จักอยา่ง
แพร่หลายมากขึน้
3. มีการใช้อินเตอร์เน็ต เว็บไซต์เพื่อส่งเสริมการขาย หรือใช้เทคโนโลยีทาให้คนรู้จักแบรนด์
4. มีการจัดกิจกรรมสร้างแบรนด์หรือเข้าร่วมอีเว้นต์ต่างๆที่ทาให้แบรนด์เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง
มากขึน้
5. มีการพัฒนาจุดเด่นของแบรนด์ร้านค้าที่นอกเหนือจากราคา คุณภาพ รสชาติ และความอร่อย
6. มีการสื่อสารแบรนด์ในช่องทางจัดจาหน่ายสินค้า เช่น การตกแต่งภายในร้านค้า
7. มีจานวนพนักงานเพิ่มมากขึน้ทัง้พนักงานในส่วนขายและการตลาดมีเพิ่มจานวนขึน้มาก
8. มีการเติบโตของส่วนแบ่งการตลาด หรือมีรายได้เพิ่มขึน้อย่างต่อเนื่องกว่า 20% ต่อปี
9. บริษัทของคุณมีการสื่อสารการตลาดและลูกค้าสัมพันธ์สาหรับทาการโฆษณา ประชาสัมพันธ์
แบรนด์พร้อมติดต่อลูกค้าเก่าให้มาใช้บริการ

43. Brand Audit question # System check
ตอบคาถามต่อไปนี้ ใช่ ไม่ใช่
1.คุณมี logo slogan Mascot และDesign ร้านค้า อย่างครบถ้วนแล้ว
2.คุณจัดทาระบบ Brand identity สาหรับการสื่อสารแบรนด์ในรูปแบบต่างๆไว้เป็นที่
เรียบร้อยแล้ว
3.คุณได้กาหนด Brand positioning และมีการเขียนในรูปแบบประโยคและได้มีการสื่อสาร
ต่อพนักงานแล้ว
4.คุณมีการวิเคราะห์สถานการณ์การแข่งขัน คู่แข่งและมีการจัดทารายงานอย่างเป็นระบบ
5.คุณมีระบบบันทึก complaint จากลูกค้า และมีการจัดทารายงานอย่างเป็นระบบ
6.คุณมีระบบรวบรวม จัดการฐานข้อมูลลูกค้าเก่า ที่สามารถใช้ติดต่อลูกค้าเก่ามาใช้บริการทุกเมื่อ
7.คุณมีการพัฒนาสินค้าใหม่อย่างเป็นระบบ มีรอบระยะเวลานาสินค้าใหม่สู่ตลาดอย่าง
ชัดเจน
8. คุณมีระบบการฝึกอบรมงานขายและตลาด ประกอบด้วย หัวข้อ และ
workshop ฝึกงานขาย เป็นที่เรียบร้อยแล้ว
9. คุณมีเป้าหมายการขายชัดเจน มีระบบคานวณค่าขาย เพื่อให้เป็นรางวัล ค่าคอม หรือ
โบนัส

44. Brand Audit question # Strategy check
ตอบคาถามต่อไปนี้ ใช่ ไม่ใช่
1. คุณมีแผนสร้างแบรนด์และมีกลยุทธ์การตลาดอย่างน้อย 1 ปีล่วงหน้า
2. คุณมีการสารวจความคิดเห็นต่อแบรนด์เปรียบเทียบกับคู่แขง่อยา่งต่อเนื่องและได้นาข้อมูลมา
ใช้ประโยชน์
3.คุณทราบว่าลูกค้าหลักของร้าน สินค้าหลักที่ให้ยอดขายสูงสุดคือใคร หรือ กลุ่มไหนและได้นา
ข้อมูลมาใช้ประโยชน์ในการวางกลยุทธ์
4. คุณมีทาการสารวจความพึงพอใจลูกค้าอย่างต่อเนื่องและได้นาข้อมูลมาใช้ประโยชน์
5. คุณเก็บทุกคาติชมของลูกค้า และนามาปรับปรุงธุรกิจ
6. คุณทดลองเข้าชิม ใช้บริการร้านคู่แข่งทุกรายแล้วคุณนาข้อดี ข้อเสียของคู่แข่งมาปรับปรุงธุรกิจอย่าง
สม่าเสมอ
7. คุณได้ลดสินค้า กาจัดสินค้าที่ไม่เกิดรายได้ หรือ มีข้อเสียออกจากร้านค้า
8. จากรายได้ของบริษัท พบว่าบริษัทมีรายได้ที่มาจากลูกค้าเก่ากลับมาใช้บริการ
มากกว่าลูกค้าใหม่ๆ
9. บริษัทคุณเคยทุ่มทุนใช้วิธีการสื่อสารแบรนด์เลือกใช้สื่อแปลกๆ ที่แตกต่าง แหวกแนว
ไม่เหมือนใคร ทาให้ลูกค้าจดจาได้

45. Brand Audit question # Experience check
ตอบคาถามต่อไปนี้ ใช่ ไม่ใช่
1. คุณได้ทดลองขายอาหารประเภทนีม้าบ้างแล้ว
2. คุณมีประสบการณ์การขยายร้านในรูปแบบสาขามาก่อน
3. คุณเคยทาธุรกิจมาก่อน เข้าใจการเป็นเจ้าของ อาจเป็นของครอบครัวหรือธุรกิจตัวเอง
4. คุณมีความรู้ ประสบการณ์เพียงพอจนสามารถถ่ายทอด หรือจัดทาเป็นตาราในธรุกิจนีไ้ด้
5. คุณเคยทาธุรกิจอาหารหรือคลุกคลีอยู่ในวงการมาไมน่้อยกว่า 3 ปีแล้ว
6. คุณสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ยากแก่การเลียนแบบได้
7. คุณเข้าใจเคล็ดลับความสาเร็จที่สามารถนาไปสู่ผลประกอบการที่กาไรได้
8. คุณทราบแล้วว่าลูกค้ามักเคลมเรื่องอะไรบ้าง หรือปัญหาสาคัญที่มักประสบใน
ร้านอาหารและเครื่องดื่มคืออะไร
9. คุณมีประสบการณ์ทางานเป็นทีม หรือเป็นหน่วยสนับสนุนในองค์กรมาก่อน

46. แบ่งกลุ่มความพร้อม ตามสภาพปัญหาแบรนด์
คะแนน 7 เต็ม 9 : พร้อมที่สุดในการเป็นแฟรนไชส์ซอร์ธุรกิจมีการเติบโตดี มีระบบสมบูรณ์กว่า
80% แล้ว มีประสบการณ์และบริษัทสามารถสร้างกลยุทธ์ท่มีีประสิทธิภาพ
ได้
สามารถมีร้านต้นแบบได้ภายใน 3 เดือน
คะแนน 5-6 เต็ม 9 : ค่อนข้างพร้อม บริษัทมีความเข้าใจคาว่า “ระบบ” แล้วมีระบบสมบูรณ์กว่า 50%
แล้วแต่ยังขาดบางระบบ มีการสื่อสารแบรนด์ระดับปานกลาง ถ้าเร่งปรับปรุงก็
สามารถขายได้ภายใน 6 เดือน
คะแนน 3-4 เต็ม 9 : ยังไม่พร้อม ไม่ควรขายแฟรนไชส์จนกว่าจะปรับปรุงธุรกิจ เช่น อาจเข้าใจคาว่า
“ระบบ” แต่ไมมี่เวลาสร้างระบบ จึงมีระบบสมบูรณ์น้อยกว่า 50% อาจยังไม่รู้วิธี
สร้างแบรนด์หรือกลยุทธ์ที่ใช้ปัจจุบันยังไม่ดีพอจะแนะนาต่อสมาชิกแฟรนไชส์ต้อง
เตรียมการอีกอย่างน้อย 1 ปี
คะแนนน้อยกว่า 3 เต็ม 9
:
ยังไมพ่ร้อมเลย ธุรกิจยังไมมี่ “ระบบ” ปัญหายังมากอยู่ ยังไม่สามารถขายความสาเร็จ
เช่น แบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จัก ธุรกิจอาจยังไม่มีกาไร จุดแข็งยังไม่พอที่จะขายธรุกิจใน
รูปแบบแฟรนไชส์บริษัทยังสงั่สม KM ไมเ่พียงพอจะสอนงานหรือช่วยเหลือธรุกิจ
ใหม่ในการดาเนินงานได้ ต้องเตรียมการอีกอย่างน้อย 2 ปี
Level 4
Level 3
Level 2
Level 1