1.
Attitudes and Consumer Behavior ทัศนคติกับพฤติกรรมผู้บริโภค Watjana Poopanee Mahasarakham Business School Mahasarakham University E-mail : watjana.p@acc.msu.ac.th 1

2.
2

3.
คาจากัดความของทัศนคติ (Attitude) เนื่ อ งจากแนวคิ ด ของความเชื่ อ (Beliefs) ทัศ นคติ (Attitude) และการชัก จูง(Persuasion) ของผู้บริ โภคมีความเกี่ยวข้ องกันอย่างมากจึงจาเป็ นต้ องทาความเข้ าใจใน 3 คานี ้ควบคูกนไปดังนี ้ ่ ั ความเชื่อของผู้บริโภค (Consumer Beliefs) หมายถึง ความรู้และการอนุมานทังหมด ้(All Inferences) ที่ผ้ บริ โภคมีเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ รวมทังคุณลักษณะและผลประโยชน์ต่าง ๆ ู ้(Attributes and Benefits) ของผลิตภัณฑ์นน ๆ ั้ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ (Product Attribute) หมายถึง ลักษณะของผลิ ตภัณฑ์(Product Feature) ตามที ผูบริ โภคเชื ่อ ด้วยเหตุทีคณลักษณะของผลิ ตภัณฑ์ และปั จจัยอื น ๆ ่ ้ ่ ุ ่ส่งผลกระทบต่อการเกิ ดและการเปลียนของความเชือ ทัศนคติ และพฤติ กรรม ่ ่ 3

4.
คาจากัดความของทัศนคติ (Attitudes) การชักจูง (Persuasion) หมายถึง ความพยายามใด ๆ ที่ชดเจนเพื่อจะสร้ างผลกระทบ ัต่อความเชื่อ (Beliefs) ทัศนคติ (Attitudes) และ/หรื อการกระทา ทัศนคติ (Attitude) คือ วิธีการ (Method) ที่เปลี่ยนแปลงยาก และใช้ ในการจัดระเบียบ (Organization) ของกระบวนการที่เกี่ยวกับแรงจูงใจ (Motivation) อารมณ์ การรับรู้(Perception) และการขบคิด (Cognition) ภายใต้ สภาพแวดล้ อมของแต่ละบุคคล อาจกล่าวได้ ว่า ทัศนคติคือวิธีการที่แต่ละคนคิด รู้สก และกระทาต่อสภาวะแวดล้ อม หรื อเป็ นปริ มาณของ ึความรู้สก ทังทางบวกและทางลงที่มีต่อสิ่งที่มากระตุ้นต่าง ๆ (Stimuli) หรื อเป็ นความโน้ มเอียง ึ ้ที่เกิดจากการเรี ยนรู้ ในการตอบสนองต่อวัตถุใด ๆ (Object) ทังในด้ านที่ดีและไม่ดีด้วยความ ้เสมอต้ นเสมอปลาย (สุภาภรณ์ พลนิกร : 2548) 4

5.
คาจากัดความของทัศนคติ (Attitudes) Eagly & Chaiken, 1993; Petty, Wagener, & Fabrigar, 1997 ได้ อธิบายว่าทัศนคติเป็ น “ผลสรุปของการประเมินสิ่งใดสิ่งหนึ่ง (เช่น บุคคล วัตถุ ความคิด ฯลฯ) ซึ่งบ่งชี ้ว่าสิ่งนันดี ้หรื อไม่ดี น่าพอใจหรื อไม่พอใจ ชอบหรื อไม่ชอบ และเป็ นประโยชน์หรื อไม่เป็ นประโยชน์ ” เช่นทัศนคติต่อการแต่งชุดนักศึกษาที่สนเกินไป บางคนมีทศนคติเชิงบวก แต่บางคนอาจมีทศนคติ ั้ ั ัเชิงลบ หรื ออีกตัวอย่างเช่นทัศนคติต่อสินค้ าเทคโนโลยีที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ ว จนทาให้ สินค้ าประเภทนี ้กลายเป็ นสินค้ าฟุ่ มเฟื อย ซึ่งบางคนอาจมีทศนคติเชิงบวก แต่บางคนอาจมี ัทัศนคติเชิงลบ เป็ นต้ น 5

6.
ลักษณะสาคัญของทัศนคติ 1. วัตถุประสงค์ ของทัศนคติ (Attitude’s Object) ในเรื่ องของพฤติกรรมผู้บริ โภคนี ้หมายถึงสิ่งต่าง ๆ ที่เกี่ยวกับการบริ โภคและผู้บริ โภคมีความเชื่อในสิ่งนัน ๆ เช่น คน บริ ษัท ้ร้ านค้ า ผลิตภัณฑ์ ชนิดของผลิตภัณฑ์ ยี่ห้อ บริ การ ประเด็นต่าง ๆ แนวคิด โฆษณา ราคาโดยทัวไปแล้ วในการวัดทัศนคติจะต้ องระบุสิ่งที่จะวัดหรื อวัตถุของทัศนคติให้ ชดเจน เช่น การวัด ่ ัทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริ โภค ไอศกรี ม วอลล์ และไอศกรี มเนสท์เล่, การวัดทัศนคติด้านผลิตภัณฑ์ และการพฤติกรรมการบริ โภคนมเปรี ยวของผู้บริ โภค เป็ นต้ น ้ 2. ทัศนคติมีลักษณะของการประเมิน (Evaluative Nature) การที่บคคลหนึ่งจะมี ุทัศ นคติ อ ย่ า งไรต่ อ สิ่ ง ใด ขึ น อยู่กับ ผลสรุ ป ของการประเมิ น สิ่ ง นัน ซึ่ง จะท าให้ บุค คลเกิ ด ้ ้ความรู้สกทางบวกหรื อทางลบต่อสิ่งดังกล่าว ผลการประเมินอาจแตกต่างกันตามประสบการณ์ ึของแต่ละบุคคล ตัวอย่างเช่นทัศนคติต่อสิ่งเดียวกันอาจจะแตกต่างกันตาม เพศ อายุ หรื ออาชีพ ฯลฯ ทังนี ้เนื่องจากกลุมดังกล่าวมีประสบการณ์และการเรี ยนรู้ที่แตกต่างกัน ้ ่ 6

7.
ลักษณะสาคัญของทัศนคติ 3. ทัศนคติมีคุณภาพและความเข้ ม (Quality and Intensity) ซึงเป็ นสิ่งบ่งชี ้ถึงความ ่แตกต่างของทัศนคติทีแต่ละคนมีต่อสิ่งต่าง ๆ คุณภาพหมายถึงทัศนคตินนเป็ นทางบวกหรื อ ั้ทางลบ เช่น ชอบหรื อไม่ชอบ ส่วนความเข้ มหมายถึงระดับความมากน้ อยของทัศนคติ เช่น ชอบน้ อยที่สดจนถึงชอบมากที่สด ุ ุ ตัวอย่ างการวัดทัศนคติความพึงพอใจของผู้บริโภคเมื่อบริโภคนมเปรี ยว ้ 7

8.
ลักษณะสาคัญของทัศนคติ 4. ทัศนคติเกิดจากการเรี ยนรู้ กล่าวคือ เกิดจากการสะสมประสบการณ์ทงทางตรงและ ั้ทางอ้ อมของแต่ละบุคคล ไม่ใช่สิ่งที่มีติดตัวมาแต่กาเนิด เช่น ผู้ที่ครอบครัวไม่บริ โภคเนือวัว ้เพราะมีความเชื่อในเจ้ าแม่ กวนอิม ซึ่งเป็ นการเรี ยนรู้จากสถาบันครอบครัว , หรื อผู้บริ โภคบางคนมีทศนคติที่ไม่ดีตอปลาร้ า (เหม็น) ส่งผลให้ บคคลเหล่านันไม่นิยมบริ โภคอาหารที่มีส่วนผสม ั ่ ุ ้ของปลาร้ า โดยเฉพาะส้ มตา เป็ นต้ น 5. ทัศนคติมีความคงทนไม่ เปลี่ยนแปลงง่ าย (Permanence) เนื่องจากทัศนคติเกิดจากการเรี ยนรู้ หรื อการสะสมประสบการณ์ ของบุคคล อย่างไรก็ตาม แม้ ทัศนคติจะมีความคงทนแต่ก็สามารถเปลี่ยนแปลงได้ หากได้ รับประสบการณ์หรื อการเรี ยนรู้ใหม่ในภายหลัง 8

9.
องค์ ประกอบของทัศนคติ1) 1) รูรูปแบบจาลองทัศนคติสามองค์ ประกอบ ปแบบจาลองทัศนคติสามองค์ ประกอบ (Tri-Component Attitude Model) (Tri-Component Attitude Model)2) รู ปแบบจาลองทัศนคติต่อคุณลักษณะหลากหลาย (Multi-attribute Attitude Model)3) รู ปแบบจาลองทัศนคติต่อโฆษณา (Attitude-toward the Ad Model) 9

10.
1) รู ปแบบจาลองทัศนคติสามองค์ ประกอบ 1. ส่ วนความนึกคิด (Cognitive Componentor Beliefs) ของทัศนคติ ส่วนนี ้ประกอบด้ วยความเชื่อ(Beliefs) ที่มีต่อวัตถุ (An Object) เช่น ผู้บริ โภคบางคนเชื่อว่าโทรทัศน์ ยี่ห้อโซนี่มีคุณภาพดีมากเพราะเคยใช้ ความรู้สก ึยี่ห้อนี ้มาหลายรุ่นและเพื่อน ๆ หรื อคนรู้จกกล่าวถึงยี่ห้อ ันี ้เช่นกัน 2. ส่ วนความรู้ สึก (Affective Component or ความนึก การFeeling) ของทัศนคติ เป็ นความรู้ สึกหรื ออารมณ์ ที่มี คิด กระทาต่อ ผลิ ต ภัณ ฑ์ ห รื อ ยี่ ห้ อ และผู้บ ริ โ ภคประเมิ น ว่ า ชอบหรื อไม่ชอบ ดีหรื อไม่ดีมากน้ อยเพียงใด เช่น ครี มบารุ งผิวยี่ห้อ A ทาให้ ผิวนุ่มเนียนและหอมมาก เป็ นต้ น รู ปแบบจาลองทัศนคติสามองค์ ประกอบ 10

11.
1) รู ปแบบจาลองทัศนคติสามองค์ ประกอบ 3. ส่ วนการกระทาของทัศนคติ (Behavioral orResponse Tendencies or Conative Component) ความรู้สก ึเป็ นความโน้ ม เอี ย งที่ จ ะกระท าต่ อ วัต ถุใ ด ๆ (Object)อย่างเฉพาะเจาะจงรวมถึง การกระทาที่ ได้ เกิ ดขึนแล้ ว ้ ความนึก การกระทาด้ วย การวิจยการตลาดมักจะเรี ยกส่วนนี ้ว่าความตังใจที่ ั ้ คิดจะซื ้อของผู้บริ โภค (Consumer’s Intention to Buy) รู ปแบบจาลองทัศนคติสามองค์ ประกอบ ตัวอย่ างการใช้ มาตรวัดระดับความตังใจที่จะซือ (Intention to Buy Scale) ้ ้ 11

12.
องค์ ประกอบของทัศนคติ 1) รู ปแบบจาลองทัศนคติสามองค์ ประกอบ (Tri-Component Attitude Model)2) รู ปปแบบจาลองทัศนคติต่อคุณลักษณะหลากหลาย 2) รู แบบจาลองทัศนคติต่อคุณลักษณะหลากหลาย (Multi-attribute Attitude Model) (Multi-attribute Attitude Model) 3) รู ปแบบจาลองทัศนคติต่อโฆษณา (Attitude-toward the Ad Model) 12

13.
2) รูปแบบจาลองทัศนคติต่อคุณลักษณะหลากหลาย รู ปแบบจาลองทัศนคติต่อคุณลักษณะหลากหลาย (Multi-attributeAttitude Model) มี 4 รู ปแบบจาลองย่อย คือ2.1 รู ปแบบจาลองทัศนคติของฟิ ชไบน์ (Martin Fishbein’s Model)2.2 รู ปแบบจาลองทัศนคติท่ ีมีต่อวัตถุ (Attitude-toward Object Model)2.3 รู ปแบบจาลองทัศนคติท่ ีมีต่อพฤติกรรม (Attitude-toward Behavior Model)2.4 รู ปแบบจาลองทฤษฎีการกระทาที่มีเหตุผล (Theory of Responded Action Model) 13

14.
2.1 รู ปแบบจาลองทัศนคติของฟิ ชไบน์ (Martin Fishbein’s Model) มาร์ ติน ฟิ ชไบน์ (Martin Fishbein) เป็ นบุคคลแรกที่เสนอรู ปแบบจาลองทัศนคติต่อคุณลักษณะ (Attribute) ที่หลากหลายโดยเรี ยกว่า รู ปแบบจาลองของฟิ ชไบน์ (Fishbein’sModel) ตามรู ปแบบจาลองนี ้ นอกจากการพิจารณาคุณลักษณะที่ต้องการให้ มีในผลิตภัณฑ์นัน ๆ แล้ ว ผู้บริ โภคยังให้ ความสาคัญกับแต่ละคุณลักษณะหรื อตัวแปรนัน ๆ ไม่เท่ากัน จึงต้ อง ้ ้นาแต่ละตัวแปรนันมาถ่วงน ้าหนักด้ วยความสาคัญ สาหรับแนวคิดนี ้เขียนเป็ นสมการได้ ดงนี ้ ้ ั Attitude A = ทัศนคติโดยรวมที่มีต่อตราสินค้ ายี่ห้อ A Bi = ความเชื่อของผู้บริ โภคเกี่ยวกับคุณลักษณะ i ที่มีในยี่ห้อ A Ii = น ้าหนักความสาคัญของคุณลักษณะ i สาหรับผู้บริ โภคนั ้น k = คุณลักษณะทั ้งหมดที่ผ้ บริ โภคพิจารณายี่ห้อต่าง ๆ ในสินค้ าหมวดนั ้น ู i = คุณลักษณะใด ๆ ของสินค้ ายี่ห้อนั ้น ๆ 14

15.
2.1 รู ปแบบจาลองทัศนคติของฟิ ชไบน์ (Martin Fishbein’s Model) ตามสมการข้ างต้ น ทัศนคติที่มีต่อยี่ห้อสินค้ าหาได้ จากผลรวมของความเชื่อที่ผ้ บริ โภคมี ูต่อแต่ละคุณลักษณะของสินค้ านันโดยถ่วงน ้าหนักด้ วยความสาคัญของแต่ละคุณลักษณะ ใน ้การตัดสินใจเลือกยี่ห้อของผู้บริ โภคจะต้ องนาคะแนนที่แต่ละคุณลักษณะของแต่ละยี่ห้อมาคูณด้ วยระดับความสาคัญก่อน แล้ วจึงพิจารณาการตัดสินใจ เช่น การวัดทัศนคติของผู้บริ โภคที่มีต่อเรื อท่องสมุทร 3 ยี่ห้อ เกณฑ์ ระดับความสาคัญ บริษัท A บริษัท B บริษัท C (Important Weight, 1 -10) การบริการ (Service) ความบันเทิง (Entertainment) ท่าเรื อที่จอด (Destination) ราคา (Price) ขนาดของเรื อและความ ปลอดภัย (Safety) รวม ( )

16.
2.2 รู ปแบบจาลองทัศนคติท่ ีมีต่อวัตถุ (Attitude-toward Object Model) เหมาะสมกับการวัดทัศนคติ (Attitude) ที่มีต่อประเภทสินค้ า/บริ การและต่อตราสินค้ า(Brand) แนวคิดตามรูปแบบจาลองนี ้คือ (1) ผู้บริ โภคประเมินว่า สินค้ านันมีหรื อไม่มีคณลักษณะที่ตนต้ องการ ้ ุ (2) ผู้บริ โภคมีทศนคติในทางบวกต่อประเภทสินค้ าที่ตนเชื่อว่ามีคณลักษณะ (Attribute) นัน ๆ ั ุ ้ ในระดับที่ตนพอใจและชอบ (3) ผู้บริ โภคมีทศนคติไม่ดีต่อยี่ห้อที่ตนรู้สกว่าไม่มีคณลักษณะที่ต้องการหรื อมีคณลักษณะที่ไม่ ั ึ ุ ุ พึงปรารถนามากเกินไป ตัวอย่ างแบบสอบถามที่ใช้ มาตรวัด (Scale) เพื่อวัดทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อวัตถุ 16

17.
2.3 รู ปแบบจาลองทัศนคติท่ มีต่อพฤติกรรม (Attitude-toward Behavior Model) ี แสดงทัศนคติของผู้บริ โภคที่มีต่อการกระทาหรื อพฤติกรรมที่เกี่ยวกับวัตถุนน เนื่องจาก ั้การทราบทัศนคติที่มีต่อการกระทากับสินค้ ามีความสัมพันธ์กบการกระทาที่เกิดขึ ้นจริ งมากกว่า ัการทราบทัศนคติที่มีต่อสินค้ านัน เช่น ทัศนคติที่มีต่อการซื ้อรถสปอร์ ต Porsche (ควรจะซื ้อ ้หรื อ ไม่ ค วรซื อ ) แสดงศัก ยภาพของผู้บ ริ โ ภคคนนัน ในการซื อ มากกว่ า ทัศ นคติ เ กี่ ย วกับ รถ ้ ้ ้(แพงหรื อถูก ดีหรื อไม่ดี) เพราะว่าผู้บริ โภคอาจมีความเห็นว่ารถนีแพงและดีแต่อาจจะไม่ซื ้อ ้(เช่น ยังไม่มีเงินมากพอ หรื อคนรอบข้ างไม่ชอบ ฯลฯ) ตัวอย่ างแบบสอบถามที่ใช้ มาตรวัด (Scale) เพื่อวัดทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อพฤติกรรม 17

18.
2.4 รู ปแบบจาลองทฤษฎีการกระทาที่มีเหตุผล (Theory of Responded Action Model) เป็ นรู ป แบบจ าลองที่ น าส่ว นต่ า ง ๆ ของทัศ นคติ ม ารวมเป็ นโครงสร้ างที่ อ ธิ บ ายและ พยากรณ์ พฤติกรรมของผู้บริ โภคได้ ดีขึน มีองค์ประกอทัง 3 ส่วนของทัศนคติ (คือส่วนของ ้ ้ ความคิด ความรู้สก และการกระทา) ที่นามาจัดทาเป็ นรูปแบบใหม่และต่างจากรูปแบบจาลอง ึ ทัศนคติ 3 ส่วนตามที่กล่าวมาแล้ ว ความเชื่อที่ว่าการกระทา นาไปสู่ผลลัพธ์บางอย่าง ทัศนคติที่มีต่อการกระทานัน ้ การประเมินผลลัพธ์ ความตังใจจะซื ้อ ้ พฤติกรรมความเชื่อว่าผู้ที่ตนใช้ เป็ นกลุ่มอ้ างอิง คิดว่าตนควรหรื อไม่ควรทา บรรทัดฐานที่ไม่ชดเจน ัแรงจูงใจที่จาทาคล้ อยตามบุคคลที่ ตนใช้ เป็ นกลุ่มอ้ างอิง 18

19.
2.4 รู ปแบบจาลองทฤษฎีการกระทาที่มีเหตุผล (Theory of Responded Action Model) ตัวอย่างเช่น นักศึกษาชายผู้หนึ่งกาลังจะสาเร็ จการศึกษาและคิดจะซือรถยนต์ ยี่ห้อ ้ฮอนด้ าซิตี ้มาใช้ ในการประเมินเพื่อตัดสินใจซื ้อนี ้ เขาอาจคิดว่าคนรักและคนที่เขาสนิทสนมรักใคร่ นับถื อจะคิดอย่างไรกับการใช้ รถยี่ ห้อ นี ้ การใช้ ความคิดเห็ นของคนรั กและของกลุ่ม คนดังกล่าวเป็ นสิ่งสะท้ อนบรรทัดฐานหรื วิถีประชาที่ไม่มีเกณฑ์ชดเจนของสังคมที่นกศึกษาชายคน ั ันันรับรู้ (Perceive) เกี่ยวกับการใช้ รถยนต์ ้ 19

20.
องค์ ประกอบของทัศนคติ1) รู ปแบบจาลองทัศนคติสามองค์ ประกอบ (Tri-Component Attitude Model)2) รู ปแบบจาลองทัศนคติต่อคุณลักษณะหลากหลาย (Multi-attribute Attitude Model)3)3) รูรูปแบบจาลองทัศนคติต่อโฆษณา ปแบบจาลองทัศนคติต่อโฆษณา (Attitude-toward the Ad Model) (Attitude-toward the Ad Model) 20

21.
3) รู ปแบบจาลองทัศนคติต่อโฆษณา รู ป แบบจ าลองชนิ ด นี ใ้ ช้ ท าความเข้ าใจผลกระทบของโฆษณาหรื อ สื่ อ ในการส่ง เสริ มการตลาดแบบอื่น ๆ (เช่น Catalog) ที่มีต่อทัศนคติของผู้บริ โภคในสินค้ าบางชนิดหรื อบางยี่ห้อเนื่องจากภายหลังการสัมผัสโฆษณาหนึง ๆ แล้ วผู้บริ โภคมักจะมีความรู้สก (Affect) โดยเฉพาะ ่ ึความชอบและมีการขบคิด (Cognitions) ที่หลากหลาย ซึ่งสิ่งเหล่านีส่งผลต่อไปยังทัศนคติ ้(Attitude) และความเชื่อ (Beliefs) ของผู้บริ โภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ยี่ห้อนัน ้ การสัมผัสโฆษณา หนึง ๆ ่ ความคิดเห็น ความรู้สกจาก ึ เกี่ยวกับโฆษณา โฆษณา ความเชื่อในยี่ห้อ ทัศนคติที่มีต่อ นัน ้ โฆษณา ทัศนคติที่มีต่อยี่ห้อ นัน ้ 21

22.
3) รู ปแบบจาลองทัศนคติต่อโฆษณา สาระในโฆษณา สาระที่มองเห็น/ภาพ สาระที่เป็ นคาพูด ระดับจินตภาพของโฆษณา รู้จกตรายี่ห้อ ั ความรู้สกและอารมณ์ ึ ทัศนคติที่มีตอโฆษณา ่ ทัศนคติที่มีตอแบรนด์นั ้น ่ 22

23.
3) รู ปแบบจาลองทัศนคติต่อโฆษณา จากรู ปแบบจาลองทัศนคติต่อโฆษณา (Theory of Reasoned Action Model)ข้ างต้ น เชื่อว่าหากผู้บริ โภคชอบโฆษณาใดมักจะมีแนวโน้ มที่จะซื ้อสินค้ าที่โฆษณานันมากกว่า ้ผู้ที่ไม่ชอบโฆษณา 23

24.
การเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภค (Attitude Change) 24

25.
การเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภค (Attitude Change) แนวคิดทฤษฎีเกี่ยวกับการเปลี่ยนทัศนคติที่ได้ รับความสนใจมากในปั จจุบน คือ แนวคิด ัที่เรี ยกว่า “แบบจาลองความน่ าจะเป็ นในการคิดไตร่ ตรอง (Elaboration LikelihoodModel : ELM)” หมายถึง ระดับการใช้ ความคิดของบุคคลที่มีต่อข้ อมูลที่ได้ รับ แนวคิดหรื อแบบจาลองนี ้เสนอว่า หากต้ องการโน้ มน้ าวให้ บคคลมีการเปลี่ยนทัศนคติ จะต้ องทาให้ บคคล ุ ุนันมีการคิดไตร่ตรองเกี่ยวกับข้ อมูล ้ โดยทัวไปแล้ วเมื่อบุคคลได้ รับข้ อมูลข่าวสาร จะมีการประมวลผลข้ อมูลที่ได้ รับนันผ่าน ่ ้เส้ นทาง 2 เส้ น ได้ แก่ เส้ นทางหลัก (Central Route) และ เส้ นทางรอง (Peripheral Route)การประมวลข้ อมูลผ่านเส้ นทางหลัก จะเกิดขึ ้นเมื่อบุคคลนันมีทงแรงจูงใจ (Motivation) และ ้ ั้ความสามารถ (Ability) ในการประมวลข้ อมูล โดยบุคคลจะมีแรงจูงใจในการประมวลข้ อมูลเนื่องจากข้ อมูลนันมีความเกี่ยวข้ องกับตนเอง หรื อเป็ นภาวะที่บุคคลรู้ สึกว่า ตนเองมี “ความ ้เกี่ยวพันสูง (High Involvement)” 25

26.
การเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภค (Attitude Change) แบบจาลองความน่ าจะเป็ นในการคิดไตร่ ตรอง (Elaboration Likelihood Model : ELM) 26

27.
การเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภค (Attitude Change) ปั จจัยเกี่ยวกับ การะประมวล ผลลัพธ์ ผู้รับสาร ข้ อมูล เส้ นทางสายหลัก มีแรงจูงใจและ มีแรงจูงใจและ มีแรงจูงใจและ (Central Route) ความสามารถใน ความสามารถใน ความสามารถใน การประมวล การประมวล การประมวล ข้ อมูล ข้ อมูล ข้ อมูล สาร ขาดแรงจูงใจและ การคิดเป็ นไปอย่าง มีการเปลี่ยน ความสามารถใน ผิวเผิน อาศัยสิงชี ้แนะ ่ ทัศนคติชวคราว ั่ เส้ นทางสายรอง การประมวล เช่น ความน่าดึงดูดใจ ซึงง่ายต่อการชัก ่(Peripheral Route) ข้ อมูล ของผู้สงสาร ่ จูงในภายหลัง 27

28.
การเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภค (Attitude Change) (1) การเปลี่ยนทัศนคติโดยผ่ านเส้ นทางหลัก /สมองส่ วนกลาง (Central Route)มีผลถาวรกว่าการเปลี่ยนผ่านส่วนข้ างเคียงของสมอง และมีลกษณะสาคัญดังนี ้ ั 1.1 มีความเกี่ยวพันที่สง (High Involvement) ู 1.2 ใช้ ได้ ดีเมื่อผู้บริ โภคมีแรงจูงใจสูง (High Motivation) หรื อมีความสามารถสูงในการประเมินวัตถุของทัศนคติ (Attitude Object) 1.3 ผู้บริ โภคมักจะแสวงหาข้ อมูลอย่างกระตือรื อร้ นเพื่อทาความเข้ าใจเรี ยนรู้ หรื อประเมินข้ อมูลที่มีอยู่ สาหรับการเรี ยนรู้ของผู้บริ โภคเพื่อเปลี่ยนทัศนคติชนิดนี ้จะต้ องใช้ ข้อมูลที่ละเอียด (Detailed) เป็ นความจริ ง (Facts) และมีตรรกะ (Logic) เช่น การรณรงค์ปรับเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริ โภคให้ ใช้ น ้ามันแก๊ ส โซฮอล์ของกระทรวงพลังงาน (ในช่วงเริ่ มต้ นการใช้ งาน) ซึงผู้บริ โภคมีทศนคติที่ไม่ค่อยดีกบแก๊ สโซฮอล์เพราะกลัวว่า ่ ั ัแก๊ สโซฮอล์จะทาให้ เครื่ องยนต์รถพัง จึงทาให้ กระทรวงพลังงานต้ องสร้ างแคมเปญ “แก๊ สโซฮอล์ไม่ผิด” ซึงก็ทาให้ ทศนคติของผู้บริ โภคที่มีต่อแก๊ สโซฮอล์ดีขึ ้น จนกระทังในปั จจุบนแก๊ สโซฮอล์ก็ ่ ั ่ ัได้ รับความนิยมจากผู้บริ โภคน ้ามันเชื ้อเพลิงอย่างแพร่หลาย 28

29.
การเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภค (Attitude Change) VDO Exampleตัวอย่ าง การรณรงค์เพื่อปรับเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริ โภค เกี่ยวกับน ้ามันแก๊ สโซฮอล์- กระทรวงพลังงาน “แก๊ สโซฮอล์ ไม่ ผิด”- กระทรวงพลังงาน “สาว ๆ แก๊ งค์ หวหิน” ั- ปตท. “คนแปลกหน้ า” 29

30.
การเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภค (Attitude Change) (2) การเปลี่ยนทัศนคติโดยผ่ านเส้ นทางรอง/สมองส่ วนข้ างเคียง (PeripheralRoute) ใช้ ได้ ผลเมื่อผู้บริ โภคมีแรงจูงใจต่า (Low Motivation) หรื อมีทกษะน้ อยในเรื่ อง ันัน ๆ หรื อมีความเกี่ยวพันต่า (Low Involvement) การเปลี่ยนแปลงในกรณีนี ้เกิดจากการ ้กระตุ้นด้ านอื่น ๆ มากกว่าการให้ ข้อมูลที่ถูกต้ อง เช่น แจกตัวอย่าง ลดราคา บรรจุภัณฑ์สวยงามมากเป็ นพิเศษ มีบุคคลที่มีชื่อเสียงให้ การรับรอง สร้ างภาพลักษณ์ ที่ดี เป็ นต้ น การเปลี่ยนทัศนคติในลักษณะนี ้มีผลไม่ถาวรเท่ากับแบบแรกจึงต้ องกระตุ้นอย่างสม่าเสมอเพื่อเพิ่มระดับของความเกี่ยวพัน ให้ ข้อมูลทีละน้ อยและบ่อย ๆ ใช้ ภาพประกอบหรื อใช้ คาถามกระตุ้นความสนใจก่อนเสนอข้ อมูล เป็ นต้ น เช่ น คนโดยส่ ว นใหญ่ มัก จะมี ทัศ นคติ ที่ ไ ม่ ดี กับ ธุ ร กิ จ MLM (Multi-levelMarketing) หรื อธุรกิ จขายตรง ดังนัน กิ ฟฟารี น ซึ่งเป็ นธุรกิ จ MLM จึงพยายามที่จะ ้ปรั บ เปลี่ ย นทัศ นคติ ข องกลุ่ม เป าหมาย และผู้บ ริ โ ภค ด้ ว ยเทคนิ ค การโฆษณาที่ ส ร้ าง ้ภาพลักษณ์ ที่ดีให้ กับธุรกิจของตน อย่างไรก็ตามการปรับเปลี่ยนทัศนคติของกิฟฟารี นนีก็ ้เป็ นเพียง การเปลี่ยนทัศนคติแบบ Peripheral Route เพียงเท่านัน เพราะผู้บริ โภคมี้แรงจูงใจ (Motivation) และความเกี่ยวพัน (Involvement) ค่อนข้ างต่านันเอง ้ 30

31.
การเปลี่ยนทัศนคติของผู้บริโภค (Attitude Change) VDO Example -ทาไมต้ อง กิฟฟารีน??!! - Giffarine 31

32.
วิธีการวัดทัศนคติ(The Measure of Attitudes) 32

33.
วิธีการวัดทัศนคติ (The Measure of Attitudes) สาหรับการวัดทัศนคติโดยทัวไปเป็ นการวัดแต่ละองค์ประกอบ คือ ่ 1. การวัดความเชื่อ (Measuring Beliefs) การวัดความเชื่อ (Beliefs) อาจใช้ มาตรวัดความแตกต่างความหมายถ้ อยคา (Semantic Differential Scale) ที่บรรยาย คุณลักษณะของยี่ห้อนัน ๆ และมาตรวัดไลเคริ ท์ (Likert scale) (ดูจากตัวอย่าง slide 35 - ้ 37) 2. การวัดความรู้ สึก (Measuring Feelings) มาตรวัดไลเคริ ท์ (Likert Scale)อาจจะน ามาใช้ ใ นการศึกษาความรู้ สึก (Feeling) ของผู้บริ โ ภคที่ มี ต่ อ คุณ ลักษณะ(Attribute) แต่ละข้ อหรื อ ลักษณะโดยรวมของยี่ ห้ อนัน โดยให้ ผ้ ูตอบระบุระดับของ ้ความเห็นด้ วยกับแต่ละประโยคที่กล่าวขึ ้นมานัน สาหรับระดับของความเห็นด้ วยนิยมใช้ 5 ้ระดับ (ดูจากตัวอย่าง slide 35 - 37) 33

34.
วิธีการวัดทัศนคติ (The Measure of Attitudes) สาหรับการวัดทัศนคติโดยทัวไปเป็ นการวัดแต่ละองค์ประกอบ คือ ่ 3. การวัดแนวโน้ มของการตอบสนอง (Measuring Response Tendencies)การวัดแนวโน้ มของการตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ ส่วนมากนิยมใช้ การวัดทางตรง (ดูจากตัวอย่าง slide 35 - 37) แต่มกจะได้ ผลน้ อยลงสาหรับผลิตภัณฑ์ที่อิงวิถีประชา หรื อบรรทัด ัฐานทางสังคม (Social Norm) หรื ออิงการยอมรับจากกลุ่ม (Group Acceptance) อย่างมาก เช่น การดื่มแอลกอฮอล์ การบริ โภคสิ่งยัวยุทางกามารมย์ ่ 34

35.
ตัวอย่ างวิธีการวัดทัศนคติ องค์ประกอบส่วนที่เป็ นความนึกคิด วัดความเชื่อ ในแต่ละคุณลักษณะ โดยใช้ มาตรวัดความแตกต่างของถ้ อยคา (Semantic Differential Scale) เครื่ องดื่มน ้าอัดลมยี่ห้อ XXX มี...รสชาติเข้ มข้ น ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ รสชาติอ่อนละมุนราคาต่า ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ ราคาสูงปลอดกาฟอีน ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ มีกาเฟอีนสูงรสชาติแตกต่างมาก ........ ........ ........ ........ ........ ........ ........ รสชาติเหมือนทัวไป ่ 35

36.
ตัวอย่ างวิธีการวัดทัศนคติ องค์ประกอบด้ านอารมณ์ วัดความรู้สกที่มีกบแต่ละคุณลักษณะ ึ ั หรื อต่อทังยี่ห้อโดยรวม โดยใช้ มาตรวัดไลเคริ ท์ (Likert Scale) ้ เห็นด้ วยอย่างยิ่ง เห็นด้ วย เฉย ๆ ไม่เห็นด้ วย ไม่เห็นด้ วยอย่างยิ่ง- ฉันชอบรสชาติของเครื่ องดื่มยี่ห้อ XXX ............ ............ ............ ............ ............- เครื่องดื่มยี่ห้อ xxxตั ้งราคาสูงเกินไป ............ ............ ............ ............ ............-กาเฟอีนไม่ดีต่อสุขภาพของฉัน ............ ............ ............ ............ ............- ฉันชอบเครื่ องดื่มยี่ห้อxxx ............ ............ ............ ............ ............ 36

37.
ตัวอย่ างวิธีการวัดทัศนคติ องค์ประกอบส่วนของการกระทา วัดด้ วยการกระทาที่ตงใจไว้ แล้ ว (Intended Actions) ั้เครื่ องดื่มล่าสุดที่ฉนดื่มคือ................................................................ ัโดยปกติแล้ ว ฉันดื่มน ้าอัดลมยี่ห้อ.....................................................ความเป็ นไปได้ ที่ฉนจะซื ้อเครื่ องดื่มยี่ห้อ xxx ในการซื ้อน ้าอัดลมครังต่อไป ( ั ้ ) 1. จะซื ้อแน่นอน ( ) 2. อาจจะซื ้อ ( ) 3. อาจจะไม่ซื ้อ ( ) 4. จะไม่ซื ้อแน่นอน 37

38.
SUMMARY &QUESTION 38